BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Definisi iklan menurut Philip Kotler (2000) adalah “Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by identified sponsor”. If communication is not paid for, it’s not advertising.1 Iklan yang merupakan salah satu alat promosi, memiliki banyak fungsi, antara lain adalah menginformasikan, membujuk, memberikan nilai tambah, dan mendukung usaha promosi lainnya.
2
Dalam Society of Spectacle (Guy Debord) dikatakan, iklan, televisi, media cetak dan pameran dagang, kini tidak lagi sekadar wacana untuk mengkomunikasikan produk dan trend baru, tetapi telah berkembang menjadi sebentuk tontonan massa. Dengan mall sebagai panggung katedralnya, iklan sebagai media komunikasinya, konsumen sebagai aktornya dan gaya hidup sebagai temanya. 3 Begitu pentingnya sebuah iklan sebagai alat promosi, sehingga produsen tidak tanggung-tanggung untuk mengeluarkan biaya besar dalam berbelanja iklan. Menurut data Nielsen, pengeluaran untuk iklan naik sebesar 29% dari tahun 2009, dengan total Rp. 28.5 triliun. Pengeluaran untuk iklan televisi mencapai lebih dari
1 2 3
http://jurnal.unikom.ac.id/vol806-Melly.pdf http://triantoroblogs.blogspot.com/2009/10/pengertian-fungsi-iklan.html http://dgi-indonesia.com/kenapa-iklan-dimusuhi/
1
2
Rp. 17 triliun dan mendominasi pengeluaran iklan secara keseluruhan dengan memperoleh bagian sebesar 60%. Televisi menikmati kenaikan sebesar 35% sejak tahun lalu, di mana hal ini juga dipicu oleh tayangan Piala Dunia pada bulan Juni silam. Koran yang menempati posisi kedua memiliki pengeluaran sebesar Rp. 10 triliun dengan bagian sebesar 35%. 4 Orang-orang tidak akan mau menghabiskan uang sebanyak ini untuk memuat pesan dan mengirimkan komunikasi kecuali jika mereka percaya bahwa hal tersebut akan menimbulkan efek. 5 Televisi adalah salah satu media massa yang digunakan untuk menayangkan iklan. Kelebihan dari televisi dibandingkan media massa lain, yaitu jangkauannya yang luas, menampilkan pesan dalam bentuk audio-visual, dan mampu memberikan kesan yang mendalam dalam mempengaruhi khalayak. 6 Kekuatan pengaruh televisi dalam kehidupan kita sehari-hari terlihat dari pendapat Foster Wallace dalam buku Fictional Futures (1988) yang dikutip Garin Nugroho berikut ini: “ Kita hidup bersamanya, tidak hanya melihatnya………….. maka tidak seperti generasi yang lebih tua, manusia abad ini tidak punya ingatan tentang dunia tanpa membicarakan televisi. Ingatan tentang dunia terbangun bersama didalamnya” 7
4
http://nielsen.com/news/News29072010.shtml Graeme Burton, Yang Tersembunyi di Balik Media, Jalasutra, Yogyakarta, 2008, Cet Ke-1, hal. 3 6 http://kurtek.upi.edu/media/sources/klasifikasimedia.pdf 7 Freddy H. Istanto, Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewFile/16045/16037, hal. 97 5
3
Dalam beberapa hal, memang televisi mempunyai kelebihan visualisasi dalam proses komunikasinya jika dibandingkan dengan media komunikasi yang lain. Jelas lewat televisi, pemirsa dapat melihat visualisasi yang realis. Dalam hal ini visualisasi tanda-tanda ikonis mampu mempresentasikan sistem tanda (topologis) dalam situasi komunikasi yang bersifat kongkret dan menghadirkan visualisasi seperti apa adanya. Adanya sistem tanda seperti gerak-gerik (gesture), perilaku, ekspresi, sikap serta perbuatan dan kejadian yang sedang berlangsung, yang nota bene adalah sistem tanda yang bersifat motion, tentu tidak dapat ditemukan pada media komunikasi lain yang bersifat statis. Meskipun demikian, sesuai dengan karakter media (audio visual), yang terpenting dari sudut semiotis, adalah televisi mempunyai kemampuan merepresentasikan fakta visual dan audio. Dari sudut komunikasi informasi yang disampaikan lewat televisi tentu saja akan membawa pengaruh terhadap percepatan sosialisasi informasi. Teknologi televisi telah menciptakan apa yang disebut publik dunia atau ‘weltoffentlickheit’, kejadian yang terjadi di dunia luar dapat dilihat di rumah masing-masing pemirsa, dengan melintasi ruang dan waktu. Bahkan dengan televisi, pemirsa sudah dapat melihat situasi atau memahami apa yang diinformasikan meskipun terdapat perbedaan bahasa. Hal ini disebabkan fakta ikonis yang lebih banyak berbicara. 8 Dunia pemasaran dewasa ini bekerja dalam prinsip semiotika, di mana sebuah obyek tidak pernah dibiarkan berdiri sebagai obyek itu sendiri, namun selalu
8
Arief Agung Suwasono, Sekilas Tentang Televisi dan Tayangan Iklan, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewPDFInterstitial/16078/16070, hal. 40
4
digabungkan dengan obyek lain. Penggabungan itu akan membentuk makna yang melampaui keberadaan dari obyek itu, yang kita kenal sebagai image. Dalam wacana posmodernisme, inilah yang disebut sebagai logika tanda, di mana orang sudah tidak lagi mengonsumsi barang berdasarkan utilitasnya, melainkan image yang ada pada barang tersebut. 9 Tidak diragukan lagi bahwa perkembangan dari komunikasi massa saat ini mempersembahkan relevansi khusus mengenai bidang yang lebih luas dalam memaknai isi media, sama seperti ilmu linguistik, teori informasi, logika formal dan antropologi struktural menyediakan analisis semantik dengan instrumen yang baru. Saat ini terdapat kebutuhan khusus mengenai semiologi terlepas dari trend yang berlaku di kalangan ilmuwan, namun hal ini berasal dari perkembangan yang ada di dunia modern. 10 Kaitan antara teori Semiotika dengan periklanan saat ini sangat erat. Karena kebudayaan berkembang, kemewahan saat ini berbeda dengan kemewahan 10 tahun lalu dan apa yang disebut kemewahan dalam 5 tahun mendatang. Dalam kaitan ini semiotika mampu untuk mendekonstruksi cara komunikasi brand dan komoditi serta menghubungkannya dengan kebudayaan yang melingkupinya. Melalui analisis komunikasi kategori dan kebudayaan, kita bisa mengidentifikasi pola dan aliran trend
9 10
Audifax, Imagining Lara Croft, Yogyakarta, Jalasutra, 2006, hal. 48 Roland Barthes, Elements of Semiology, Hill and Wang, 1968, hal. 1
5
untuk memahami di mana dan bagaimana brand dikomunikasikan dan ke mana kebudayaan itu bergerak. 11 Fungsi televisi yang mampu memberikan efek persuasif yang tinggi banyak dimanfaatkan banyak kalangan, terutama dari perusahaan sebagai produsen. Salah satu produsen yang banyak memanfaatkan kelebihan televisi ini adalah perusahaan kosmetik dan produk kecantikan lain. Produk-produk ini sangat berkaitan dengan image, emosi, dan kejiwaan para penggunanya. Sebagian besar produk-produk yang dipasarkan menggunakan citra tertentu untuk membujuk konsumennya. Dalam media televisi juga dikenal dengan adanya istilah pengkonstruksian media, yaitu media dikonstruksi dalam materi melalui tanda-tanda dan khususnya konvensi-konvensi. Makna tersebut diharapkan oleh produsen untuk diikuti oleh khalayak, namun di lain pihak, khalayak juga dapat membangun sesuatu yang lain dari desain/konstruksi yang ditawarkan.12 Produk
pemutih
kulit
adalah
salah
satu
produk
kecantikan
yang
memanfaatkan televisi sebagai media penyebaran iklan. Banyak iklan produk pemutih kulit yang ditayangkan di televisi , antara lain L’oreal White Perfect, Citra White Lotion”, Hazeline, “Nivea White”, “Olay White Radiance”, dan “POND’s Flawless White”. Produk-produk seperti Garnier dan Olay White Radiance hanya memberi informasi mengenai manfaat produk, dengan menampilkan efek pemakaian produk
11 12
http://mix.co.id/index.php?option=com content&task=view&id=2117Itemid=145 Graeme Burton, op.cit., hal. 39
6
sebelum dan sesudah pemakaian. Dalam iklan-iklan tersebut, tentu saja secara tidak langsung tersirat bahwa memiliki kulit yang putih adalah penting. Produk-produk pemutih tersebut seringkali memanfaatkan televisi karena televisi mampu memanipulasi, membentuk persepsi dan mempengaruhi emosi khalayaknya. Pendekatan iklan yang dilakukan oleh produk-produk pemutih antara lain dengan menonjolkan manfaat produk, menampilkan perubahan sebelum dan sesudah pemakaian dan menggunakan mitos-mitos. POND’s Flawless White adalah salah satu iklan produk pemutih kulit yang menampilkan mitos-mitos mengenai kulit putih dalam iklan-iklannya. Iklan POND’s antara lain menyampaikan perlunya menggunakan produk anti-aging sejak usia 30-an agar tetap awet muda di usia 40-an ke atas. Selanjutnya dalam beberapa iklannya juga disampaikan bahwa kulit putih membuat anda terlihat lebih menarik di mata lawan jenis atau pasangan anda. Mitos lain yang ditampilkan adalah kulit yang putih bercahaya adalah kulit yang sehat, yang tidak terkena efek buruk dari sinar matahari, serta membuat anda tampak lebih muda. Mitos memiliki kulit putih sama dengan cantik sudah berlangsung sejak jaman dulu. Mitos ini disebarkan antara lain melalui dongeng seperti Snow White, di mana Snow White yang digambarkan memiliki kulit putih seperti salju dikatakan oleh cermin ajaib, sebagai “Snow White, yang paling cantik dari semuanya” (Snow White, the fairest of them all).
7
Gambar 1.1 Snow White Sumber : http://www.cartoondollemporium.com/disney/snowwhite7.jpg Di jaman ratu Elizabeth di Inggris, wanita keturunan Tudor memiliki standar ideal untuk wanita cantik , (“The Tudor view of pure beauty during the Elizabethan era was a woman with light hair, a very pale complexion and red cheeks and lips. This snow white complexion could only be achieved by a wealthy woman of the upper class. Poor women would have had a hard life, often working outside, exposed to the sun giving them a darker, tanned complexion. The pale complexion was therefore a sign of wealth and nobility.”) Pandangan keturunan Tudor mengenai kecantikan sejati pada era Elizabeth adalah wanita yang memiliki rambut terang, wajah yang sangat putih kepucatan, dan pipi serta bibir yang merah. Raut muka seputih salju ini hanya bisa dimiliki oleh seorang wanita yang berasal dari keturunan bangsawan.
8
Perempuan miskin cenderung memiliki kehidupan yang keras, harus bekerja di luar, terkena sinar matahari yang membuat kulit mereka menjadi kehitaman. Oleh karena itu, kulit pucat adalah tanda kekayaan dan kebangsawanan. 13
Gambar 1.2. Mary Tudor dan Henry VIII Sumber : http://img.dailymail.co.uk/i/pix/2007/03_01/MaryTudor2_468x524.jpg
13
http://www.mylearning.org/jpage.asp?jpageid=2348&journeyid=509
9
Di Jepang, Geisha sengaja mengecat putih wajah mereka, karena wajah putih dianggap mewakili keanggunan, kecantikan dan status sosial yang tinggi.
14
Gambar 1.3. Wanita Geisha Sumber : http://ainihon.files.wordpress.com/2010/11/geisha1-gion.jpg
14
http://www.collectionoffirst.co.cc/2009/02/history-of-skin-whitening.html
10
Iklan-iklan produk pemutih kulit juga turut membentuk citra wanita cantik yang diwakili oleh bintang film, model atau selebriti lain yang rata-rata memiliki kulit putih, rambut panjang, tinggi serta ramping. Pencitraan ini turut membantu penjualan produk pemutih kulit, di mana para perempuan berlomba-lomba untuk tampil seperti model iklan di televisi. Di negara-negara Asia Tenggara, yang sebagian besar merupakan negara jajahan Inggris, seperti Malaysia, Singapura dan India terdapat kecenderungan untuk menganggap bahwa kulit putih adalah superior, kulit putih adalah cantik. Hal ini juga berlangsung sejak munculnya era Holywood di Amerika Serikat, yang budaya konsumerisme dan kapitalismenya sangat kental. Bintang-bintang Holywood berkulit putih begitu mendominasi citra kecantikan ideal. 15 Setelah era penghapusan diskriminasi warna kulit dan ras di AS, baru bermunculan model-model berkulit hitam yang mewakili standar kecantikan baru, seperti Naomi Campbell, Tyra Banks dan Halle Berry. Namun, berbeda dengan yang terjadi di AS yang memiliki penduduk dari berbagai macam ras dan bangsa, negaranegara di Asia Tenggara dan Asia Pasifik seperti Thailand, Jepang dan Korea masih menganggap bahwa memiliki kulit putih adalah cantik . Dengan sering munculnya mitos-mitos mengenai kulit putih yang digunakan oleh iklan POND’s, penulis ingin mencari tahu mengapa kulit putih dianggap begitu penting, dan makna-makna apa saja yang terdapat pada kulit yang putih. Mungkinkah memiliki kulit putih tidak saja dianggap cantik namun ada makna lain di baliknya. 15
http://www.jpad.org.pk/Apriljune2007/7.ReviewarticleFairskinSouthAsia.pdf
11
1.2. Perumusan Masalah Dalam penelitian ini, ada dua hal yang akan diteliti, antara lain : a. Makna kulit putih apa saja yang terkandung dalam iklan POND’s Flawless White ? b. Mitos-mitos mengenai kulit putih apa saja yang terkandung dalam iklan POND’s Flawless White ? Berdasarkan dua hal tersebut, maka yang dijadikan rumusan masalah adalah representasi makna kulit putih apa saja yang terkandung dalam iklan POND’s Flawless White 7 Days to Love serta mitos-mitos mengenai kulit putih apa saja yang berkaitan dengan representasi makna tersebut ? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian adalah menjawab pokok permasalahan yaitu : a. Membongkar dan menemukan makna kulit putih yang terkandung dalam iklan POND’s Flawless White. b. Meneliti mitos-mitos mengenai kulit putih yang terdapat pada iklan POND’s Flawless White 1.4. Signifikansi Penelitian 1.4.1. Signifikansi Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah jenis penelitian pada ilmu komunikasi, khususnya bidang studi periklanan terhadap penelitian yang menjadikan iklan sebagai obyek kajian dengan pendekatan semiotika dan
12
dapat membantu akademisi memahami pesan-pesan iklan dilihat dari aspek yang berbeda, dalam hal ini menggunakan mitos-mitos dalam iklan. 1.4.2. Signifikansi Sosial Hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan kajian bagi industri periklanan mengenai iklan yang menarik perhatian dan memiliki kedalaman makna. Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan rujukan atau materi tambahan dalam menganalisis iklan-iklan sejenis yang dianggap mampu memanipulasi dan membawa ideologi serta membentuk opini khalayak.
