1
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Penelitian Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”1 (setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Selain itu Iklan juga merupakan segala bentuk pesan produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat melalui iklan ini, tujuannya adalah menerima kembali keuntungan yang jauh lebih besar daripada yang di investasikan.2 Iklan bukanlah barang baru dalam sejarah perekonomian Indonesia. Terlebih lagi saat ini iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga konsumen.Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya menjadikan kedua bidang tersebut mau tak mau memegang peran sangat penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan.Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. 3
1
Morrisan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana, 2010, hlm. 17 Renald khasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993. Hal.9 3 Frank Jefkins, Periklanan, Edisi ke 3, Jakarta: Erlangga, 1996, hal. 7 2
1
2
Tingginya persaingan antara perusahaan operator selular dalam memperkenalkan produk mereka melalui bidang periklanan belakangan ini semakin menarik untuk diteliti terlihat dengan upaya mereka dalam menampilkan artis terkenal sebagai ikon produk ataupun membuat koreografi drama singkat yang menarik dan humoris. Karena, sebuah iklan kalau punya message dan eksekusi yang bagus bisa membuat orang mengapresiasi iklan tersebut.4 Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan memerlukan daya tarik bagi audience sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audience. Daya tarik sendiri dapat diciptakan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, music, komparatif, dan sex.5 Beberapa produk provider cukup menyita perhatian publik adalah iklan kartu AS yang terkenal dengan lawakan “aku gak punya pulsa” dan kemudian di susul dengan versi terbarunya yang juga menampilkan lawakan bernada sama namun dengan kalimat yang berbeda yaitu “widy… aku sudah punya pulsa” ataupun iklan XL yang juga cukup fenomenal dengan celotehan “mawar maafin marwan yah” dan AXIS dengan “Hemat beb…” nya.
4
Iklan axis bebeb.diakses tanggal 2013, 21 April. Dari : http://Adtkmra.wordpress.com M. Suyanto, 2004, Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan, Dilengkapi Sampel Iklan Terbaik Kelas Dunia, Yogyakarta: ANDI. Hal.15 5
3
Saat ini pemakaian daya tarik humor dalam penelitian yang telah dilakukan oleh AC. Nielson bahwa kategori iklan humor (43%) menyebabkan iklan tersebut disukai oleh pemirsa.6 Penggunaan humor yang ditampilkan dapat dimaksudkan pula sebagai upaya untuk mendekatkan diri product atau brand kepada khalayak, karena selera humor yang ditampilkan cenderung merupakan cukilan atau pelesetan dari kondisi obyektif masyarakat. Audience selalu menginginkan sesuatu yang baru, selera humor yang baru, figure humopris yang baru dan keunnikan bahasa yang baru. Hal ini disebabkan oleh terjadinya perubahan dalam selera humor masyarakat. Suatu survei menunjukkan bahwa para eksekutif di biro-biro periklanan menganggap pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek.Hasil penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan beberapa kesimpulan sementara yaitu Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian pada iklan, Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan, Humor tidak merusak pemahaman ( komprehension) tentang produk, Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan, Humor tidak menambah kredibiltas sumber, Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor
6
Rd. Soemanegar, 2006, Strategic Marketing Communication, Konsep Strategis dan Terapan, Bandung : Alfabeta, hal.121-122
4
Ada 3 mekanisme utama dimana iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibandingkan iklan langsung : 1. Iklan humor lebih diperhatikan – yakni sebgai penarik perhatian yang sangat baik 2. Iklan
humor
jarang
mendapatkan
kritik
karena
penonton
memprosesnya sebagai hiburan buakn sebagi evaluasi benar atau salah 3. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk menjadi efektif. Para pengiklan juga beralih menggunakan humor dengan harapan akan bisa mencapai berbagai tujuan komunikasi, untuk memperoleh perhatian, membimbing pemahaman konsumen tentang pernyataanpernyataan yang diiklankan, dan akhirnya
menciptakan tindakan
pembelian oleh pelanggan. Pemakaian humor di dalam periklanan semakin meluas, yang mencapai kira-kira 25 persen dari sema periklanan televisi di Amerika Serikat dan lebih dari 33 persen di Inggris.7 Humor sendiri diartikan sebagai suatu kualitas mental yang menghasilkan sesuatu yang lucu, yang dapat ditertawakan, disposisi kehendak hati atau mood.Kualitas mental ini kemudian dituangkan dalam bentuk tawa, yaitu suatu fenomena gerakan tubuh, seperti suara, ekspresi wajah dan gerakan tubuh yang membentuk ekspresi instingtif mengenai kegembiraan, keriangan atau suatu perasaan yang menggelikan.8
7
opcit Eliza Ripa. Eds. Jones., Dan Rachel Lynn. The Effect Of Principals Humor Orientation And Principals And Communication Competence On Principals” Leadership Effectivenes As 8
5
AXIS merupakan salah satu provider yang konsisten menggunakan daya tarik humor dari awal kemunculannya hingga saat ini, Masih cukup segar mungkin di ingatan, iklan – iklan TVC AXIS yang sangat menghibur. Pasti bagi sebagian orang masih ingat betapa menyebalkannya sosok sok hemat yang diperlihatkan seorang cowok dengan panggilan khas “bebeb…” ke pacarnya. Kemudian versi sok hemat ala ibu rumah tangga, versi bayi ajaib, versi super hero, versi joni blak-blakan, versi dukun hingga Axis versi Move On yang menggunakan daya tarik humor untuk menyampaikan benefit yang didapat oleh para penggunanya.9 Pesan iklannya bahwa Axis akan memberikan internet murah berupa paket unlimited seharga Rp. 9.900/minggu yang kemudian dituangkan kedalam iklan dengan durasi 30 detik. Dengan orang mengapresiasi iklan tersebut (apalagi kalau positif) brand name pun semakin melekat, ketika brand name semakin melekat maka semakin dekat pula dengan konsumen, maka konsumen semakin dekat dan jualanpun jadi lebih mudah. 10 Ketika suatu iklan memiliki daya tarik tersendiri dibenak konsumen maka dengan mudahnya konsumen mengerti apa yang disampaikan iklan tersebut, secara tidak langsung mereka mengingat produk tersebut. Bahkan bila iklan tersebut terus di lakukan berulang-
Perceived. Oleh (By) Don Jones Dan Rachel Lin. Jakarta : Universitas Negri Maulana Malik Malang, 2010 9 ibid 10 Opcit, Iklan Axis Bebeb
6
ulang mungkin hanya dengan mendengar beberapa kalimat yang lucu secara tidak langsung masyarakat menyadari keberadaan iklan tersebut. Disertai dengan informasi media periklanan yang menarik, lancar dan mudah dipahami oleh khalayak akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen, dan diharapkan berlanjut kepada tahap pembelian. Dari penjelasan di atas, penulis tertarik untuk meneliti secara lebih mendalam mengenai Pengaruh daya tarik humor terhadap minat beli konsumen. Yang dituangkan kedalam suatu fenomena gerakan tubuh, seperti suara, ekspresi wajah dan gerakan tubuh yang membentuk ekspresi instingtif mengenai kegembiraan, keriangan atau suatu perasaan yang menggelikan pada iklan AXIS versi Move On. Axis versi Move On adalah iklan terbaru yang dikeluarkan AXIS saat ini, pemilihan iklan tersebut didasarkan atas keefektifan dalam pengisian kuisioner nantinya, tidak menimbulkan kebingungan atau kelupaan pada tiap scene yang berada dalam iklan tersebut sehingga lebih mudah dalam menjawab kuisioner. Selain itu peneliti juga menggunakan pra survey yang dilakukan ke sepuluh mahasiswa secara acak untuk mengetahui apakah benar iklan Axis versi Move On memang lucu bagi mahasiswa tersebut. Bila mayoritas Mahasiswa menjawab lucu, penelitian ini akan dilanjutkan untuk mengetahui pengaruh daya tarik humor terhada minat beli produk Axis. Adapun Pra Survey yang dilakukan peneliti pada tanggal 31 Agustus 2013 didapatkan hasil bahwa 7 dari 10 mahasiswa menganggap iklan
7
Axis versi Move On Lucu atau memiliki daya tarik humor sehingga peneliti dapat melanjutkan penelitian ini. Berdasarkan isi konten iklan tersebut, target audience dari iklan AXIS versi “Move On” adalah kalangan remaja usia sekolah ataupun kuliah. Hal ini dapat terlihat jelas dari settingan iklan tersebut.Sehingga peneliti
menentukan
segmentasi
responden
melalui
variable
demografi.Yakni Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi tahun 2011/2012 dan 2012/2013 karena Mahasiswa Universitas Mercu Buana dianggap dapat mewakili khalayak yang di sasar oleh AXIS. 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka perumusan masalah penelitian ini adalah : Adakah Pengaruh Daya Tarik Humor Iklan Televisi Axis Versi Move On Terhadap Minat Beli Mahasiswa Aktif Semester Genap Tahun 2011/2012 Dan 2012/2013 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah: Untuk Mengetahui Pengaruh Daya Tarik Humor Iklan Televisi Axis Versi Move On Terhadap Minat Beli Mahasiswa Aktif Semester Genap Tahun 2011/2012 Dan 2012/2013 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana.
8
1.4
Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan atau kontribusi dan masukan bagi kajian ilmu komunikasi di bidang periklanan, khususnya mengenai daya tarik pesan iklan.Selain menambah wawasan dalam mengembangkan pengetahuan mengenai periklanan. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini dapat memberikan sumbangan atau kontribusi bagi perusahan “AXIS” dan semua perusahaan provider tentang pengaruh daya tarik pesan dalam sebuah iklan.
