1
BAB I. PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Era globalisasi telah mendorong dunia bisnis menjadi semakin kompetitif dan mempertajam persaingan, yang akhirnya membawa konsekuensi hanya perusahaan yang mempunyai kemampuan bersaing saja yang dapat bertahan. Subhash (2007) menyebutkan “In free market economy, each company tries to out perform its competitors. A competitor is rival”. Persaingan yang selalu muncul dalam dunia bisnis mendorong munculnya pemikiran – pemikiran yang baru yang dapat membangun produk atau jasa yang memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Kondisi ini menyebabkan perubahan paradigma terutama pemasaran, sehingga perubahan ini dapat memotivasi para manajer atau pemilik perusahaan untuk mengembangkan kualitas produk atau jasa agar bersifat global, untuk meningkatkan daya saing. Peluang bisnis pada pemasaran jasa tidak dapat dilepaskan dari dinamika, situasi dan kondisi faktor eksternal yang melingkupinya, untuk dapat bertahan hidup dan memperoleh keuntungan yang wajar, organisasi jasa dituntut untuk secara terus menerus menyesuaikan produk jasanya dengan kebutuhan masyarakat pengguna jasanya. Subash (2007) menyebutkan kemampuan ini sebagai ”Ability to respond to customer needs and cover customer groups differ from its own”. Di sisi lain, kebutuhan konsumen dapat memberikan peluang yang pada gilirannya menumbuhkan pasar. Subhash (2007) menyebutkan bahwa ”Customer need gives to a market opportunity and a market emerges”. Hal tersebut terjadi pula dalam bisnis klinik kecantikan. Semakin majunya teknologi informasi dan taraf hidup
masyarakat
mengakibatkan semakin
meningkatnya
tuntutan
masyarakat terhadap kualitas pelayanan dan produk kecantikan yang digunakan. Sejalan dengan perkembangan ekonomi, teknologi dan budaya di era modern ini, perawatan kecantikan telah menjadi kebutuhan yang dianggap penting bagi sebagian masyarakat khususnya untuk kaum wanita. Bukan hanya membuat penampilan
menjadi menarik saja,
melainkan yang terpenting
2
adalah untuk kesehatan kulit. Perawatan kulit sebaiknya dimulai sejak dini,
saat
mulai menginjak usia pubertas yang mana keadaan hormonal
akan mempengaruhi keadaan kulit. Perawatan kulit wajah (facial treatment) secara teratur penting untuk dilakukan, apalagi bagi konsumen yang lebih banyak berada diluar rumah atau gedung perkantoran. Hal tersebut diperlukan untuk melindungi kulit dari partikel bebas, seperti asap kendaraan bermotor, polusi, dan sinar matahari langsung (ultra violet). Selain dengan menerapkan pola gaya hidup yang sehat seperti olahraga yang teratur, tidak merokok, tidak meminum minuman beralkohol, menghindari
polutan,
menghindari
stress yang berlebihan, untuk menjaga kesehatan kulit diperlukan perawatan yang tepat. Setiap bisnis pasti mengharapkan pelanggan yang dilayani puas terhadap layanan yang diberikan, terutama bisnis di sektor jasa.
Kepuasan pelanggan
ditentukan oleh kualitas produk dan layanan yang dikehendaki pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi suatu perusahaan. Untuk kepuasan pelanggan terhadap layanan, ada dua hal pokok yang saling berkaitan erat, yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas layanan (expected quality) dan presepsi konsumen terhadap kualitas layanan (perceived quality). Pelanggan selalu menilai suatu layanan yang diterima dibandingkan dengan apa yang diharapkan atau diinginkan (Parasuraman et al., 1998). Kepuasan pelanggan harus disertai dengan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan menyangkut yang diungkapkan oleh pelanggan tentang presepsi dan harapannya kepada layanan klinik kecantikan yang diperoleh, sedangkan loyalitas berkaitan dengan yang dilakukan pelanggan setelah berinteraksi dalam suatu proses layanan dari perusahaan tersebut. Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidaklah cukup, karena puas atau tidak puas hanyalah salah satu bentuk emosi. Di samping itu loyalitas pelanggan tidak kalah relevannya untuk dianalisis karena sikap loyalitas dari pelanggan akan timbul setelah pelanggan merasakan puas atau tidak puas terhadap layanan dari klinik kecantikan yang diterimanya (Tjiptono, 2005).
3
Kepuasan pelanggan merupakan fokus penilaian yang merefleksikan 5 (lima) dimensi spesifik dari layanan. Zeithaml dan Bitner (1996) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan lebih eksklusif yang dipengaruhi oleh kualitas layanan, kualitas produk, harga, faktor situasi dan faktor manusia. Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah kualitas produk. Payne dalam Hidayat (2009) memberikan definisi kualitas produk adalah suatu bentuk dengan nilai kepuasan yang kompleks. Berdasarkan uraian tersebut, dapat diketahui bahwa kualitas layanan dan kualitas produk bagi pelanggan dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Dalam jangka panjang loyalitas pelanggan dapat dijadikan tujuan utama bagi perencanaan strategi pemasaran jasa klinik kecantikan. Di samping itu pada bagian ini juga dijelaskan hubungan antara kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan. Hubungan antara kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan bisa dalam bentuk hubungan langsung maupun hubungan tidak langsung dengan diantarai atau dimoderatori oleh kepuasan pelanggan. Berdasarkan Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor : 28 tahun 2011, Klinik adalah fasilitas pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan, menyediakan pelayanan medis dasar dan atau spesialistik, diselenggarakan oleh lebih dari satu jenis tenaga kesehatan dan dipimpin oleh seorang tenaga medis (dokter, dokter spesialis, dokter gigi, dokter gigi spesialis). Dokter atau dokter gigi seperti dimaksud harus memiliki kompetensi setelah mengikuti pendidikan atau pelatihan sesuai dengan jenis pelayanan yang diberikan oleh klinik. Keselamatan pasien adalah bagian dari kualitas pelayanan kesehatan, yang artinya penghindaran, pencegahan, dan perbaikan hasil pelayanan yang kurang bagus atau kurang menguntungkan dari proses pelayanan kesehatan. Hal ini menitik beratkan keselamatan sebagai interaksi dari berbagai komponen sistem pelayanan, tidak hanya pada staf pekerjanya, alatnya, atau perusahaannya (Lauren, 2010). Klinik kecantikan pada umumnya memiliki gengsi lebih tinggi jika dibandingkan dengan usaha salon kecantikan. Suatu organisasi seperti klinik
4
kecantikan sebaiknya berusaha untuk memberikan pelayanan semaksimal mungkin dan meningkatkan mutu pelayanan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan agar tidak ketinggalan dan terlindas dalam persaingan bisnis yang sehat. Kualitas pelayanan merupakan suatu pendekatan dalam menjalankan usaha yang mencoba untuk memaksimumkan daya saing organisasi melalui perbaikan terus menerus atas produk, tenaga kerja, proses, dan lingkungannya. Perencanaan yang baik selanjutnya perlu diimplementasikan secara tepat dan komprehensif oleh sumber daya manusia yang memiliki kompetensi dengan prosedur pelayanan dan pengendalian yang sistematis, dengan demikian diharapkan suatu organisasi mampu menyediakan layanan yang prima dan unggul. Hal ini akan membantu mewujudkan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan membuat pelanggan loyal dalam menggunakan jasa pelayanan (Hermizan, 2006). Pertumbuhan pelayanan jasa terutama klinik kecantikan semakin pesat dan daya saing semakin tajam untuk memperebutkan pasar yang semakin terbuka bebas. Masyarakat menuntut klinik kecantikan harus memberikan pelayanan yang baik dan dengan harga yang terjangkau. Klinik kecantikan saat ini sudah dipandang sebagai industri jasa pelayanan kecantikan yang dikelola secara profesional. Oleh karena itu, manajemen klinik kecantikan juga harus terus berinovasi, dari manajemen tradisional menuju manajemen yang modern dan profesional. Meningkatnya status sosial, ekonomi dan pendidikan masyarakat berdampak pada perubahan harapan mereka terhadap pelayanan klinik kecantikan yang berkualitas dan memuaskan mereka. Dapat disimpulkan, bahwa klinik kecantikan merupakan sebuah klinik yang menawarkan pelayanan jasa di bidang perawatan kesehatan dan kecantikan kulit, rambut, kuku dan lainnya. Beberapa klinik kecantikan yang sekarang banyak
dijumpai
di
wilayah
ibukota
adalah
klinik
kecantikan
yang
mengkombinasikan pelayanan kecantikan wajah maupun tubuh, dan konsultasi kesehatan kulit, serta pelayanan tambahan seperti spa. Klinik Kecantikan Nestetique 69 adalah salah satu tempat klinik kecantikan untuk memenuhi kebutuhan penampilan yang menarik bagi seseorang
5
yang ingin merawat penampilan khususnya wajah dan tubuh. Klinik Kecantikan Nestetique 69 terletak di jalan Raya Hankam Kav. 69 Kranggan Cibubur Jakarta Timur (sebelah SPBE Pertamina), merupakan jasa pelayanan kesehatan swasta yang bergerak di bidang kesehatan kulit dan kecantikan. Klinik Kecantikan Nestetique 69 menyediakan 10 tempat tidur untuk perawatan, satu ruang konsultasi dokter, dan satu ruang tindakan bedah minor dan laser. Selain itu, Klinik Kecantikan Nestiteque 69 didukung oleh 2 dokter umum dan kecantikan, 2 perawat serta 3 orang beautician yang diharapkan dapat memberikan pelayanan kecantikan berkualitas. Klinik kecantikan Nestetique 69 didirikan pada bulan Maret 2013. Layanan
kecantikan
mikrodermabrasi,
yang
diberikan
pengobatan
adalah
melasma,
facial,
pengobatan
chemical
peeling,
peremajaan
kulit
(rejuvenetion), PRP, IPL, Thread Lift, sulam alis, sulam bibir, Dermaroller. Blanket slimming, suntik putih, suntik kurus dan lain-lain. Layanan kecantikan yang paling banyak diminati oleh pelanggan adalah facial, chemical peeling, pengobatan melasma dan pengobatan peremajaan kulit (rejuvenetion) serta penjualan produk (cream). a. Facial, merupakan prosedur yang meliputi berbagai jenis perawatan kulit yaitu steam, eksfoliasi, krim, losio, masker, pengelupasan dan pijat wajah. b. Chemical Peeling merupakan proses pengelupasan kulit dengan larutan kimia dalam bentuk cairan yang dioleskan pada kulit. c. Melasma adalah perubahan sementara warna kulit pada wajah. Melasma biasanya muncul berupa bercak-bercak coklat, sawo matang atau biru beabu-abuan pada pipi bagian atas, bibir atas, dahi dan dagu. Faktor-faktor utama penyebab melasma yaitu perubahan hormon dan paparan sinar matahari. Rejuvenetion
untuk
memiliki
wajah
yang
kencang.
Wajah yang kencang adalah idaman setiap orang karena faktor usia yang membuat kulit mengalami perubahan, seperti kelainan pigmentasi atau bercak-bercak kecoklatan, kelainan pembuluh darah dan kelainan kulit. d. Penjualan produk (cream) adalah obat-obatan dalam bentuk cream yang dapat dibeli oleh pelanggan sebagai penunjang keberhasilan perawatan
6
kecantikan. Cream yang diproduksi oleh klinik Nestetique 69 adalah hasil dari ramuan dari campuran bahan tradisional dan kimia yang telah mendapatkan label Halal dan izin produksi dari BPOM. Jumlah kunjungan selama bulan Desember 2014 sampai dengan bulan April 2015 sebanyak 980 kunjungan atau rata-rata 190 an pasien per bulan, terdiri dari : Tabel.1. Jumlah Kunjungan No
Uraian
Jumlah
1
Facial
103
2
chemical peeling
3
Melasma
47
4
Rejuvenetion
16
5
Layanan lain-lain
25
Total
194
3
Facial chemical peeling Melasma Rejuvenetion Layanan lain-lain
Gambar.1. Jumlah Kunjungan
Jumlah kunjungan rata-rata sekitar 190 an pengunjung merupakan poin plus untuk klinik kecantikan yang baru berdiri. Bentuk media promosi yang telah dlakukan oleh klinik kecantikan Nestetique 69 adalah brosur dan leaflet serta promo pemberian diskon atau paket perawatan yang lebih ekonomis jika
7
dibandingkan dengan perawatan satu per satu.
Saat ini promosi yang baru
dikembangkan adalah promosi di media sosial atau e-marketing.
B. Perumusan Masalah Klinik kecantikan Nestetique 69 telah berupaya memberikan pelayanan produk yang berkualitas dan dengan harga yang terjangkau, tetapai apakah hal tersebut memberikan kepuasan kepada pelanggan? Oleh karena kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting untuk mendapatkan perhatian terutama bagi penyelenggara pelayanan dan penerima pelayanan. Berdasarkan penjelasan dari latar belakang masalah di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1.
Bagaimanakah hubungan produk dan kualitas layanan kecantikan terhadap kepuasan pelanggan?
2.
Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi persepsi dan kepuasan pelanggan di suatu klinik kecantikan?
3.
Strategi Pemasaran apa yang tepat digunakan untuk mengembangkan produk pelayanan klinik kecantikan?
C.
Tujuan Penelitian
Tujuan umum : 1. Mengevaluasi produk dan kualitas layanan kecantikan terhadap kepuasan pelanggan di klinik kecantikan Nestetique 69. 2. Mengukur tingkat kepuasan pelanggandi klinik kecantikan Nestetique 69. 3. Melakukan evaluasi efektifitas strategi pemasaran di klinik kecantikan Nestetique 69 Tujuan khusus : 1. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan klinik kecantikan Nestetique 69. 2. Mengidentifikasi ancaman dan peluang klinik kecantikan Nestetique 69.
8
3. Membuat usulan strategi pemasaran produk layanan kecantikan di klinik kecantikan Nestetique 69
D.
Manfaat Penelitian
1. Bagi klinik kecantikan Nestetique, hasil penelitian ini sebagai evaluasi dari strategi pemasaran yang sudah dilakukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. 2. Memberi masukan kepada manajemen untuk menyusun strategi pemasaran yang akan datang. E.
Keaslian Penelitian
Penelitian mengenai analisis kualitas pelayaan produk kecantikan terhadap kepuasan pelanggan telah banyak dilakukan. Diantaranya seperti pada Tabel 2. berikut ini : Tabel 2. Penelitian-Penelitian Sebelumnya No 1
2
Peneliti Natalina
Diana
Judul Analisis Hubungan Jenis
Tahun 2013
Keterangan Variabel kualitas pelayanan lebih
dan Kualitas Pelayanan
signifikan berpengaruh dari variabel
Dengan Kepuasan
jenis pelayanan terhadap kepuasan
Pelanggan di Klinik
pelanggan, terutama faktor keandalan
Kecantikan VZ Jakarta
pelayanan
Analisis Pengaruh Mutu
2002
Adanya hubungan mutu, atribut, dan
Pelayanan dan Atribut
kepuasan konsumen dengan komitmen
Produk Terhadap
konsumen
Kepuasan Konsumen Dalam Mempertahankan Komitmen Konsumen pada Klinik Estetika Semarang 3
Tjiang Meice
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan di Klinik Kecantikan Susana Surabaya
1999
Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan
9
Persamaan penelitian adalah subjek penelitian adalah pelanggan klinik kecantikan, sedangkan perbedaannya dengan penelitian yang lain adalah pada rancangan penelitian. Peneliti lain menggunakan kuantitatif deskriptif, sedangkan pada penelitian ini menggunakan desain penelitian studi kasus, dengan rancangan penelitian studi kasus tunggal terpancang. Penelitan ini dimulai dengan melakukan identifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal klinik kecantikan Nestetique 69 dengan survei, observasi, wawancara, serta pengamatan pada data sekunder.
Banyak penelitian yang
membahas tentang analisis kualitas pelayaan produk kecantikan terhadap kepuasan pelanggan, tetapi penelitian tentang analisis efektifitas strategi pemasaran produk layanan kecantikan terhadap kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan objek klinik kecantikan Nestetique 69 belum pernah dilakukan.
