BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi sekarang ini telah membawa pengaruh yang besar terhadap perkembangan dunia komunikasi. Penemuan teknologi internet menjadi salah satu tonggak penting terhadap munculnya media-media baru sebagai sarana komunikasi tersebut. Selain itu, didukung adanya tuntutan dari masyarakat selaku pengguna teknologi komunikasi dan informasi akan kemudahan mencari, memperoleh, menerima dan menyebarkan informasi turut memicu perkembangan teknologi ini. Don Tapscott, direktur Alliance of Converging Technologies dalam Riley (1998) menambahkan internet sebagai salah satu kunci yang memainkan peran penting dalam pembentukan media baru melalui pernyataannya sebagai berikut: “..the traditional media of the fourth estate (originally called „he press‟) are converging with computing and telecommunications to create nothing less than a new medium of human communications with the Net its heart.” Rogers (1986:25) menjelaskan jika kehadiran komputer dan internet membawa manusia ke dalam era baru dalam sejarah teknologi komunikasi, beranjak dari era telekomunikasi menuju era komunikasi interaktif, sehingga penggunaan media baru tidak sekedar sebagai sarana mencari informasi tetapi juga berkembang sebagai sarana untuk berinteraksi. Salah satu wadah yang ditawarkan media baru ialah ruang berinteraksi melalui situs jejaring sosial (social network site). Beberapa situs jejaring sosial yang kini sedang populer antara lain Facebook dan Twitter1. Situs-situs jejaring sosial tersebut memberikan
1
Facebook adalah situs jejaring sosial yang dibuat oleh seorang mahasiswa Harvard University bernama Mark Zuckenberg pada tahun 2006. Jumlah pengguna Facebook kini mencapai 687 juta dan masih terus bertambah. Twitter merupakan situs jejaring sosial yang didirikan pada tahun
1
kemudahan bagi penggunanya untuk berbagi informasi dengan cepat dan luas bahkan dengan orang yang tak dikenal sekalipun. Namun menurut Boyd (2007), keunikan situs jejaring sosial terletak bukan pada kemampuannya berinteraksi dengan orang yang tak dikenal, namun lebih pada kemampuan berbagi informasi antarindividu yang dapat membuat jaringan sosial tersebut tampak nyata. Kini, masyarakat hidup dalam sistem informasi dimana sebagian besar aktivitas sehari-hari baik untuk berkomunikasi maupun mencari informasi menggunakan teknologi online dan saling terhubung menggunakan medium internet. Di Indonesia, peningkatan penetrasi penggunaan internet dalam satu dekade ini memberikan dampak dan perubahan yang signifikan dalam berbagai aspek kehidupan sosial masyarakat. Survei dari The Nielsen Company mengatakan jumlah pengakses internet di Indonesia naik pesat dari hanya sebesar 8% di tahun 2005 kini meningkat lebih dari dua kali lipat menjadi sebesar 20% dari jumlah penduduk Indonesia di tahun 2010. Data tersebut menunjukkan bahwa internet merupakan media yang secara konsisten terus tumbuh secara signifikan dari tahun ke tahun. Selain itu, internet juga menjadi salah satu media yang sering diakses di Indonesia setelah televisi dan telepon seluler.2 Salah satu penyebab tingginya penggunaan internet di Indonesia diawali dengan kehadiran berbagai media sosial dan situs jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, Youtube, dan blog serta dukungan layanan mobile internet dengan tarif yang kian lama kian terjangkau. Berdasarkan hasil riset comscore.com menunjukkan jika 86,7% pengguna internet di Indonesia yang berusia 13 tahun ke atas telah secara aktif menggunakan Facebook. Ini berdampak menjadikan Indonesia menjadi urutan kedua dengan jumlah pengguna akun Facebook terbanyak di dunia. Begitu juga dengan pengguna Twitter di Indonesia, media sosial ini menjadi media populer dan favorit untuk digunakan kaum muda. Hal ini dibuktikan dari banyaknya pengguna (user) di Indonesia yang
2006 oleh Evan Williams, Jack Dorsey, dan Biz Stone. Hingga kini jumlah pengakses Twitter mencapai 224 juta orang dan terus bertambah (Zarella, 2010:81). 2 Diakses dari: http://www.republika.co.id/berita/trendtek/aplikasi/10/12/10/151368-46-juta-warga-indonesiamelek-internet pada tanggal 15 Mei 2013.
2
menyumbang 15% traffic Twitter global.3 Hal tersebut menjadikan Indonesia menempati posisi kedua setelah Jepang dalam penggunaan akses media sosial Twitter di kawasan Asia. Keberadaan berbagai media sosial atau situs jejaring sosial ini mampu menjadi wadah interaksi setiap orang tanpa harus terbentur masalah jarak dan waktu. Karakteristik budaya komunal masyarakat Indonesia yang menunjukkan kecenderungan untuk berinteraksi dan membentuk komunitas atau gerakan menjadi salah satu alasan maraknya penggunaan media sosial di masyarakat. Salah satu gerakan yang menggunakan media sosial sebagai media baru untuk berinteraksi serta membentuk komunikasi adalah Earth Hour. Selain itu, Earth Hour juga salah satu gerakan yang secara aktif menggunakan berbagai media baru tersebut untuk setiap perkembangannya. Earth Hour merupakan salah satu gerakan lingkungan yang dibuat oleh World Wildlife Fund (WWF), organisasi konservasi terbesar di dunia, yang berupa kampanye atau inisiatif global untuk mengajak individu, komunitas, praktisi bisnis, dan pemerintahan di seluruh dunia untuk turut serta mematikan lampu dan peralatan elektronik yang sedang tidak dipakai selama 1 jam, pada setiap hari Sabtu di minggu ke-3 bulan Maret setiap tahunnya.4 Earth Hour pertama kali diadakan di Sidney, Australia pada tahun 2007 dan menjadi global pada tahun 2008. Sedangkan di Indonesia, gerakan ini baru terbentuk dan pertama kali diadakan di Jakarta pada tahun 2009. Dalam waktu singkat, mulai tahun 2009 hingga 2013, gerakan Earth Hour yang berada di Indonesia semakin berkembang dan kini sudah terbentuk dan tersebar ke 33 daerah lain di Indonesia, mulai dari Sumatera, Jawa, Bali, Kalimantan hingga Sulawesi. Kegiatan Earth Hour dipelopori adanya perubahan iklim yang mengancam kehidupan di bumi. Sedangkan salah satu cara untuk menghambat percepatan sumbernya adalah dengan mengajak setiap individu melakukan
3
Twitter menjadi media sosial favorit masyarakat Indonesia terbukti dari seringnya Indonesia menyumbang tren percakapan. Data ini dapat diliat di: http://dailysocial.net/2011/02/14/comscore-indonesia-nomor-5-untuk-Twittercom-reach/ 4 Terarsip dalam: http://earthhoursolo.Tumblr.com/About. Akun blog resmi Earth Hour Solo. Diakses pada tanggal 15 Mei 2013.
3
perubahan gaya hidup. Berangkat dari hal tersebut, Earth Hour mengajak publik untuk berpartisipasi melakukan aksi kecil melalui kampanye “Ini Aksiku! Mana Aksimu?” yang dapat membawa perubahan besar bagi dunia. Larson dalam Venus (2004:11) menjelaskan bahwa kampanye dibagi menjadi tiga kategori antara lain: commercial campaign/corporate campaign, political campaign, dan social change campaign. Dari ketiga jenis kampanye tersebut, kampanye Earth Hour dapat digolongkan sebagai social change campaign. Hal tersebut dikarenakan Earth Hour berorientasi pada tujuan yang bersifat khusus yaitu mengajak publik untuk ikut serta melakukan kampanye aksi kecil kegiatan Earth Hour yang berdimensi pada perubahan gaya hidup sederhana dan hemat energi serta nantinya mampu meningkatkan kesadaran masyarakat dunia tentang isu pemanasan global. Sedangkan untuk meng-kampanyekan aksinya, beberapa gerakan Earth Hour baik yang di Indonesia maupun di belahan bumi lainnya lebih sering mengajak publik melalui berbagai media baru yang mereka digunakan. Earth Hour menyadari jika dengan adanya proses komunikasi melalui media baru mampu meningkatkan kesadaran audiens tentang pentingnya keberadaan aktivitas ini dan nantinya dapat mengajak audiens secara langsung. Tanpa adanya komunikasi, maka audiens serta masyarakat bahkan dunia luar tidak mengetahui adanya kampanye Earth Hour. Disinilah komunikasi memiliki peranan penting dimana komunikasi tersebut disebar-luaskan melalui penggunaan media baru. Penggunaan media baru seperti pendirian website, blog dan situs jejaring sosial Facebook dan Twitter ini bertujuan untuk memperoleh kurang lebih 500,000 orang pendukung kampanye dan kegiatan Earth Hour.5 Pada pelaksanaannya, penggunaan media baru sebagai sarana kampanye sosial juga telah banyak dilakukan, salah satunya seperti kampanye “The One Test, Two Lives” yang terdapat di Amerika. The One Test, Two Lives merupakan sebuah kampanye yang diprakarsai oleh Centers for Disease Control and Prevention (CDC), berfokus pada usaha pencegahan penularan HIV/AIDS 5
Terarsip dalam: http://earthhoursolo.Tumblr.com/About. Akun resmi Earth Hour Solo. Diakses pada tanggal 15 Mei 2013.
4
dari ibu ke anak, serta meningkatkan kesehatan ibu mengandung secara optimal.6 Kampanye ini menggunakan berbagai media baru mulai dari print ad, situs jejaring sosial seperti LinkedIn, Facebook dan Twitter, serta blog dan website yang sifatnya sangat informatif dan selalu diperbarui. Ana Carolina Marciano (2011:3) dalam tesisnya “The Discourse Behind an Environmental Campaign” menambahkan mengenai bentuk dan fungsi penggunaan media baru dalam kampanye sosial yaitu sebagai berikut: The campaign tools are many, from personal communication to online and media advertisement. The social media networks are also used as tools of communication to achieve the campaign goals. Besides the social network, the campaign has template letters to invite citizens, institutions and corporations to take part in the symbolic act. All these tools are globally used to encourage the public to participate. Menilik kembali dari berbagai persoalan dan penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa penggunaan media baru mampu digunakan untuk menunjang pelaksanaan kampanye sosial. Untuk mempelajari lebih dalam mengenai penggunaan media baru dalam kampanye sosial, peneliti berkonsentrasi pada pemanfaatan penggunaan media baru dalam kampanye sosial yang dilakukan oleh Earth Hour di kota Solo. Earth Hour Solo sendiri bukan organisasi, namun berupa gerakan sosial. Gerakan Earth Hour Solo berada di bawah naungan Earth Hour Indonesia (Jakarta). Perbedaan Earth Hour Solo dengan Earth Hour Indonesia, terletak pada mayoritas koordinator utama Earth Hour Indonesia tergabung dan bekerja di WWF sedangkan koordinator Earth Hour Solo maupun Earth Hour di berbagai kota lainnya di Indonesia berasal dari masyarakat biasa. Earth Hour Solo berdiri pada awal tahun 2012, setelah muncul permintaan oleh Earth Hour Indonesia untuk berpartisipasi dalam gerakan hemat energi Earth Hour di kota Solo. Sedangkan jargon kampanye sosial yang diangkat Earth Hour Solo sama dengan Earth Hour di kota atau negara lainnya yaitu “Ini Aksiku! Mana Aksimu?” (I Will If You Will).
6
Terarsip dalam: http://www.cdc.gov/features/1test2lives/index.html. Akun resmi Centers for Disease Control and Prevention (CDC). Diakses pada tanggal 8 Juli 2013.
5
Bagi peneliti, Earth Hour Solo sangat menarik untuk diteliti karena Earth Hour Solo yang berada jauh dari Earth Hour Indonesia (Jakarta) mampu menunjukkan eksistensinya dengan melakukan kampanye sosial melalui beberapa media sosial seperti Twitter, Facebook hingga Tumblr (blog). Terlebih Earth Hour Solo juga membuat website sebagai media identitas mereka dimana Earth Hour di kota-kota lain di Indonesia masih menumpang di website Earth Hour Indonesia (Jakarta) serta terbatas pada penggunaan Facebook dan Twitter. Melalui website dan Tumblr (blog), Earth Hour Solo memberikan informasi kepada audiens lewat tulisan, artikel, foto, video, dan beberapa dokumen yang dirangkum website dan blog tersebut. Website Earth Hour Solo beralamatkan
earthhoursolo.org
dan
blog
http://earthhoursolo.tumblr.com/.
Sedangkan penggunaan jejaring sosial seperti Facebook (Facebook pages Earth Hour Solo) dan Twitter (@EHSolo) digunakan untuk menyebarkan informasi secara luas dan cepat, serta menjaring hubungan dengan masyarakat. Penelitian ini diharapkan mampu mengetahui bagaimana pemanfaatan media baru di dalam sebuah gerakan kampanye yang awalnya belum memiliki ruang nyata, tetapi mampu berkembang dan besar karena memanfaatkan ruang maya tersebut untuk dijadikan ruang publiknya.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar permasalahan yang telah diuraikan peneliti di atas, maka ditetapkan rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimana Pemanfaatan Website, Blog, Facebook, dan Twitter dalam Kampanye Sosial „Ini Aksiku! Mana Aksimu?‟ oleh Earth Hour Solo?”
C. Tujuan Penelitian Untuk mendeskripsikan pemanfaatan media baru (website, blog, Facebook dan Twitter) dalam kampanye sosial online yang dilakukan Earth Hour Solo.
6
D. Manfaat Penelitian Manfaat Akademik Penelitian dan penulisan skripsi ini diharapkan dapat memperkaya dan memberikan sumbangan dalam kajian komunikasi, terutama ranah penggunaan media baru sebagai media kampanye sosial. Diharapkan, penelitian yang dilakukan bisa menjadi bahan acuan sebagai arsip dan masukan, serta menambah koleksi bagi perpustakaan dan dapat digunakan oleh pihak-pihak lain yang berkepentingan yang akan mengadakan penelitian mengenai media baru dan kampanye sosial.
Manfaat Non Akademis Penelitan dan penulisan skripsi ini bermanfaat bagi masyarakat khususnya aktivis, gerakan sosial, organisasi atau komunitas lainnya yang memanfaatkan penggunaan media baru sebagai saluran komunikasi untuk kampanye sosial. Terutama untuk dijadikan bahan acuan dalam membangun dan mengembangkan kampanye sosial yang dilakukan melalui jalur online.
E. Kerangka Pemikiran
Komunikasi merupakan kebutuhan yang penting bagi setiap manusia, sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup sendiri. Tak bisa dipungkiri, untuk mempertahankan kelangsungan hidup serta memenuhi tujuannya, manusia perlu dan wajib berkomunikasi. Sejak zaman prasejarah manusia menggunakan simbol atau alat tertentu sebagai sarana berkomunikasi. Sedangkan media yang digunakan juga tergolong sederhana seperti batu, kayu, dinding gua, dan lain sebagainya. Perkembangan media komunikasi terus berkembang pesat ketika ditemukannya mesin cetak oleh Guttenberg. Hal tersebut menandai awal mula perkembangan ilmu komunikasi serta memunculkan media-media sebagai sarana berkomunikasi. Beberapa media-media yang tercipta antara lain seperti media cetak (buku, majalah, koran), radio, film, dan televisi. Media-media yang kini dikenal dengan media lama kemudian dimanfaatkan oleh manusia untuk
7
berkomunikasi jarak jauh sesuai dengan kemampuan media tersebut. Hal ini dikarenakan proses komunikasi dengan media lama dapat digunakan untuk menyebarkan informasi ke banyak orang yang tentunya ini menguntungkan secara kuantitas berdasarkan banyaknya jumlah komunikasi, serta penyebaran informasi dengan jarak yang jauh. Namun di sisi lain, media lama dipandang masih kurang bisa memfasilitasi keinteraktifitasan dalam berkomunikasi. Hal ini dikarenakan pada media lama proses komunikasi yang tercipta terbatas hanya berbentuk komunikasi satu arah. Seiring perkembangan zaman, kemajuan teknologi telah menciptakan inovasi baru dalam mengubah wajah media massa. Salah satunya diawali dengan ditemukannya internet yang kini berdampak melahirkan berbagai media baru. Kehadiran berbagai media baru dengan internet sebagai medium berkomunikasi berhasil membuka peluang berkomunikasi secara interaktif dengan jarak yang jauh. Hal tersebut kemudian dimanfaatkan sebagian besar orang untuk membangun jaringan komunikasi melalui media baru, dan salah satunya adalah dimanfaatkan untuk melakukan kampanye sosial online. Selanjutnya, penggunaan media baru sebagai sarana kampanye sosial mulai berkembang dijadikan dukungan kerja dan semakin banyak dilakukan seiring dengan kehadiran beberapa media baru seperti website, blog, dan situs jejaring sosial. Kehadiran berbagai media baru tersebut dinilai telah memberikan warna baru dalam kehidupan sosial dan perkembangan media komunikasi. Hal ini didasari keberadaan beberapa media baru tersebut tidak hanya sebatas menyebarkan informasi tetapi juga memungkinkan terjadinya arus komunikasi dua arah. Komunikasi dua ini nantinya memungkinkan terciptanya interaksi layaknya bertatap muka dalam suatu ruang tertentu. Berdasarkan topik yang dibahas, maka kemudian peneliti dapat menguraikan seperti sebagai berikut :
1. Karakteristik Media Baru Perkembangan teknologi yang pesat dalam dunia komunikasi turut memberi andil dalam perkembangan dinamika dalam berkomunikasi. Croteau dan Hoynes (1997:299) menjelaskan jika internet bersama media baru telah membuka
8
inovasi sangat berarti bagi perkembangan media massa. Kehadiran media baru mengaburkan perbedaaan antara masyarakat individu dan massa, dimana publik menggunakan medium untuk komunikasi individu (e-mail), komunikasi kelompok kecil (lustservers), dan komunikasi massa (website). Selain itu, batas antara produsen pesan dan penerima menjadi kabur. Hal ini dikarenakan internet mampu mengubah model komunikasi massa lama yakni komunikasi individu ke massa menjadi komunikasi massa ke massa. Sehingga setiap individu dengan teknologi tepat, sekarang ini, dapat menumbuhkan keaktifan individu dengan menghasilkan media online-nya sendiri baik konten gambar, teks, suara atau apapun yang ia inginkan. Penjelasan
tersebut
menggambarkan
pesan
pada
media
baru
terdesentralisasi yang berarti sumber pesan dapat mencakup siapa saja dan dari mana saja. Sedangkan media saluran komunikasi yang digunakan melalui internet, dan dalam proses komunikasi audiens yang terlibat banyak dan luas dan yang terpenting terciptanya komunikasi interaktif dalam media baru sehingga mampu digambarkan jika komunikasi pada media baru hampir sama dengan media lama, namun terdapat perkembangan komunikasi yang signifikan yaitu media baru mampu menghadirkan keinteraktifitasan yang tidak bisa dijumpai pada media lama. Selain itu, Pavlik (1998) dalam Lievrouw dan Livingstone (2006:206) juga menambahkan berdasarkan konsumen media, perbedaan utama antara media lama dan baru adalah pada media baru, pilihan pengguna lebih besar dimana mampu berkesinambungan dan terkontrol. Rogers (1986:2-6) menjelaskan jika terdapat tiga karakteristik dalam proses komunikasi yang disebabkan kehadiran media baru, antara lain: Interactivity Hal ini mengandung dua pengertian yaitu adanya teknologi yang mampu memberi respon terhadap penggunanya (interaktivitas antara manusia dengan mesin) dan interaktivitas antara pengguna dengan pengguna lainnya. Selain itu, kemampuan sistem komunikasi baru pada media baru (internet dan komputer sebagai salah satu komponen) dapat menciptakan percakapan kepada
9
pengguna yang hampir sama esensinya dengan percakapan secara tatap muka. Sehingga media baru menggabungkan fitur tertentu dari media massa yaitu mampu menciptakan komunikasi dari satu ke massa dan juga mampu menciptakan interaktivitas yang membuat seperti interaksi interpersonal. De-massified Kontrol terhadap sistem komunikasi terletak pada pengguna dan bukan pada produser media tersebut. Artinya, pengguna memiliki kebebasan secara penuh akan informasi yang ingin ia terima. Berbeda dengan media lama yang mana penggunanya hanya bisa menikmati apa yang disajikan oleh produser media tersebut. Asynchronous Media baru mempunyai kemampuan untuk menyesuaikan waktu dengan pengguna. Dalam pengertian, pengguna memiliki kebebasan menentukan waktu untuk mencari informasi yang diinginkan tanpa harus menyesuaikan jadwal dengan produsen informasi. Berbeda dengan media televisi dan radio dimana pengguna harus menyesuaikan jadwal tayangan dan siaran agar mendapatkan informasi yang diinginkan. Hal ini menyebabkan media baru terlihat lebih fleksibel dalam dimensi waktu dan pergeseran kendali dari sumber ke penerima pada sistem komunikasi dalam hal ini adalah pengaturan waktu terletak di tangan penerima pesan.
2. Pola Komunikasi dalam Media Baru Menurut Bordewijk dan Kaam (1986) dalam McQuail (2010) terdapat empat pola komunikasi yang terjadi dalam media baru, antara lain: Allocution Adalah pola one-way communication yang mirip dengan media lama dimana penyebaran informasi berasal dari satu sumber yang kemudian diterima oleh banyak orang.
10
Consultation Adalah seleksi informasi dari sumber tertentu. Registration Biasanya pemerintah atau organisasi menjadi sumber utama yang bertujuan mengumpulkan informasi dari publik mengenai berbagai hal, misalnya polling, referenda, atau reservasi. Conversation Adalah pola komunikasi dua arah yang mana terjadi pertukaran informasi yang interaktif antara komunikator dan komunikan.
Control of time and items selected
Control of Information Base Central
Distributed
Central
Allocution
Registration
Distributed
Consultation
Conversation
Tabel 1.1 Pola Komunikasi dalam Media Baru Sumber: Bordewijk dan Kaam (1986) dalam Mc Quail (2010:148)
Dahlgren menambahkan jika beberapa bentuk dan pola komunikasi yang terjadi dalam media baru juga diklasifikasikan dengan memperhatikan struktur komunikasi yang didasari pola dan tempo aliran komunikasi yang terjadi.7 Berdasarkan pola komunikasi, dibedakan menjadi one to one communication (seorang yang berkomunikasi dengan seseorang secara private), one to many communication (dimana memungkinkan seseorang mengirimkan pesan ke banyak orang) dan many to many communication (memungkinkan banyak orang mengirimkan pesan ke banyak orang juga). Sedangkan berdasarkan tempo aliran dibedakan menjadi dua yaitu synchronous communication (menuntut adanya kesamaan waktu antar partisipan komunikasi) dan asynchronous communication (memungkinkan adanya jeda waktu antara pengiriman dan
7
Peter Dahlgren dalam Klaus Bruhn. 2004. A Handbook of Media and Communication Research: Quantitative dan Qualitative Methodologist. Peneliti tidak mendapat akses langsung pada buku ini, melainkan mengutip Lisa Lindawati (2009). New Media and Public Sphere. Yogyakarta: Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi. Hal 30.
11
penerimaan pesan sehingga partisipan komunikasi tidak perlu ada kesamaan waktu). Selain itu, Rogers (1998) dalam Hadi (2007) juga menjelaskan sebuah studi penggunaan media baru memaparkan enam dimensi interaktivitas dalam internet yaitu, (1) internet mampu memberikan informasi daripada persuasi, (2) kontrol terletak pada pengguna internet, (3) aktivitas banyak dilakukan oleh pengguna aktif, (4) komunikasi yang terjadi dua arah, (5) waktu yang digunakan dalam komunikasi lebih fleksibel daripada terjadwal, (6) komunikasi berlangsung pada suatu tempat yang diciptakan oleh para konsumer. Lebih lanjut, kehadiran media baru ternyata memiliki kesamaan dengan media massa lama, yaitu media-media tersebut memiliki kemampuan sebagai channel yang bisa digunakan menyampaikan dan menyebarkan pesan kepada publik dengan cepat dan luas. Harold Laswell (1948) dalam Fiske (2012:50) menjelaskan jika untuk melihat proses komunikasi yang terjadi pada media massa dapat dianalisis melalui lima tahapan, yaitu who (siapa) says what (berkata apa) in which channel (melalui saluran apa) to whom (untuk siapa) with what effect (dengan efek seperti apa). Metode tersebut memperlihatkan komunikasi sebagai transmisi pesan yang berfokus pada memunculkan efek bukan makna. Efek menunjukkan sebuah perubahan yang dapat diamati dan diukur penerima yang disebabkan oleh elemen-elemen dari proses komunikasi yang bisa diidentifikasikan. Perubahan dari satu elemen tersebut akan mengubah efek dimana bisa mengubah pengirim, pesan serta saluran dan nantinya perubahan dari masing-masing elemen tersebut akan menciptakan perubahan yang sesuai terhadap efek. Sedangkan kekurangan dari metode tersebut masih terbatas pada terciptanya komunikasi yang bersifat linier dan tidak ada umpan balik (feedback). Dalam perkembangannya, media baru ternyata juga menciptakan interaktivitas yang memaksa kita untuk mengikuti proses komunikasi sebagai sebuah konvergensi dimana merupakan proses pertukaran informasi antara dua atau lebih orang dalam suatu sistem komunikasi. Roger (1986:199-201) memperkuat hal tersebut melalui pernyataannya sebagai berikut: “Communication is defined as a process in which participants create and share information with
12
one another in order to reach a mutual understanding.”8 Komunikasi tidak hanya berakhir ketika menimbulkan pengertian pada satu pihak saja. Tetapi proses komunikasi dianggap lengkap jika terjadinya peristiwa yang berkesinambungan, dimana adanya proses pertukaran informasi diantara partisipan komunikasi dalam upaya mencapai sebuah mutual understanding. Pemikiran ini menggambarkan pola komunikasi dalam media yang searah dengan Convergence Theory. Menurut Rogers dan Kincaid (1981), Convergence Theory menjelaskan komunikasi sebagai proses horizontal antara dua orang atau lebih dalam sebuah social network. Sehingga nantinya proses komunikasi tersebut dapat memperlihatkan jaringan komunikasi dari interaksi antarindividu yang dihubungkan oleh pertukaran informasi.
Bagan 1.1 Komponen Dasar dalam Convergence Model of Communication Note: Information and mutual understanding are the dominant components of the convergence model of communication. Collective action of any group is based upon information sharing, mutual understanding and mutual agreement. Sumber: Kincaid (1979); Rogers and Kincaid (1981) dalam Figueroa dan Kincaid (2002:4-5). 8
Everett M. Rogers. 1986. Communication Technology: The New Media in Society. New York: The Free Press. Hal 199-201.
13
Diagram di atas menunjukkan bahwa (1) informasi dipertukarkan dari satu orang ke orang lain, bukan hanya bersifat satu arah. Sumber informasi tidak hanya dapat berasal dari salah satu partisipan, namun dapat juga berasal dari luar lingkaran partisipan (pemerintah, media massa, atau institusi lain). (2) Model ini menekankan pentingnya persepsi dan partisipasi partisipan, yang digambarkan lewat dialog dan percakapan kultural lainnya. (3) Model ini menggambarkan proses
horizontal
antarpartisipan
komunikasi
yang
ditunjukkan
dengan
“information sharing”, dan yang terakhir (4) model ini bisa berulang secara kontinyu, cyclical, dimana partisipan bisa bergantian dalam berbagi informasi hingga tercipta mutual understanding untuk melakukan sebuah aksi yang kolektif. Selain itu, Burnett dan Marshall (2003:1) juga menjelaskan konvergensi media sebagai “penggabungan industri media, telekomunikasi, dan komputer menjadi sebuah bentuk yang bersatu dan berfungsi sebagai media komunikasi dalam bentuk digital.” Sedangkan berkembangnya dimensi-dimensi dalam konvergensi media diawali dengan penemuan dan perkembangan internet, media di dalam internet, disertai jaringan komputer berkecepatan tinggi. Kini, teknologi ini pun telah dipasarkan dan dimiliki oleh masyarakat luas, sehingga publik dapat menikmati, menghasilkan, dan menyebarkan berbagai konten melalui media tersebut. Konten dalam hal ini, memiliki arti luas yang mampu menjangkau ranah sosial, politik, ekonomi, dan lain-lain.
3. Ruang Publik: Website, Blog, dan Situs Jejaring Sosial
Perkembangan internet telah melahirkan ruang-ruang publik dalam berbagi informasi dan saling berinteraksi. Ruang-ruang itu memungkinkan seseorang untuk saling berkomunikasi tanpa harus saling bertatap muka dan menciptakan suasana yang terkesan nyata. Habermas (1964) dalam Calhoun (1992:289) mendefinisikan ruang publik sebagai “by „the public sphere‟ we mean first of all a realm a realm of our social life in which something approaching public opinion can be formed. Access is guaranteed to all citizens.” Dari pernyataan tersebut dapat dijelaskan empat poin penting yang membentuk ruang
14
publik antara lain, yaitu unsur spatialitas (a realm of our social life), unsur subjektifitas dan identitas (we), unsur interpretasi dan representasi (public opinion), dan partisipasi publik (access is guaranteed to all citizens). Melihat internet dan media baru sebagai ruang publik diperlukan metode berpikir postmodern. Hal ini dikarenakan kehadiran baru dalam bentuk dunia virtual berbeda dari bentuk dunia nyata. Media baru telah menghilangkan batas-batas di dunia nyata menjadikannya sebuah ruang yang tidak terbatas, namun terbatas pada sistem hypertext. Sehingga pada media baru, ruang publik tentu saja bukan sebuah publik namun sebuah metafora yang menggambarkan ruang virtual di mana orang dapat berinteraksi. Robbins (1993) dalam McKee (2005:4) menjelaskan hal tersebut dengan pernyataannya, “The World wide web, for example, is not actually a web, cyberspace is not a space, and so with the public sphere. Where people‟s conversations, ideas and minds meet - that‟s public space.” Habermas (1997) dalam McKee (2005:4) menambahkan jika “ruang virtual berfungsi bagi publik untuk bertukar pikiran dan mendiskusikan masalah, dalam rangka untuk mencapai kesepakatan tentang “masalah-masalah kepentingan bersama.” Beberapa media baru melalui internet yang dijadikan ruang publik antara lain, website, blog, dan situs jejaring sosial. Melalui beberapa ruang tersebut diakui mampu memenuhi kebutuhan manusia untuk berkomunikasi dan berbagi informasi tanpa harus terperangkap jarak dan waktu.
a. Website
Website yang dikenal sebagai situs web atau hanya situs merupakan satu set halaman web yang memiliki topik saling berkaitan dan terkadang disertai juga dengan berkas-berkas gambar, video, atau jenis berkas-berkas lainnya. Menurut Yuhefizar (2009:2), website adalah keseluruhan halaman- halaman web yang terdapat dalam sebuah domain yang mengandung informasi. Domain adalah sebuah nama unik yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atau lembaga atau organisasi yang bisa diakses melalui internet. Sebuah website biasanya dibangun
15
atas banyak halaman web yang saling berhubungan. Hubungan diantara satu halaman web dengan yang lainnya disebut hyperlink. Sedangkan teks yang menghubungkan media tersebut disebut hypertext. Beberapa website dipandang secara spesifik bersifat dinamis dimana isi konten yang terdapat dalam situs tersebut dapat diperbarui secara berkala. Hal inilah yang merupakan salah satu faktor yang memberikan daya tarik pada audiens untuk senantiasa mengakses sebuah website. Selain itu, website dapat menginformasikan dan menyebarkan pesan secara luas dan cepat tanpa membutuhkan biaya tinggi dan waktu yang lama. Hal ini memberikan pandangan bahwa penggunaan website dapat dipandang sebagai media komunikasi yang efektif dan efisien. Selain itu website juga bersifat interaktif, yaitu menawari pengguna website dengan berbagai macam cara untuk bisa bergabung dalam kegiatan dan sumber secara online. Mengadopsi dari ranah pemasaran online, Kotler dan Armstrong (2008:246) memperkuat pandangan tersebut dengan terdapat tujuh C rancangan website yang efektif antara lain context, content, community, customization, communication, connection, dan commerce, selain dirancang agar mudah digunakan, tampak profesional, dan menarik secara fisik. John Vivian (2008:277) menambahkan website mempunyai kekuatan tersendiri yaitu pada isi, daya navigasi, link eksternal, intuitif untuk dipakai, dan waktu loading. Beberapa hal tersebut menjadikan website sebagai sarana komunikasi efektif dan efisien untuk membagi semua informasi, semua kegiatan, serta apapun yang dibutuhkan atau diinginkan pemilik website tersebut.
b. Blog
Weblog atau yang lebih dikenal dengan blog adalah bentuk aplikasi website yang berisikan tulisan-tulisan (posting) yang biasanya diatur sesuai urutan tanggal posting dari atas ke bawah pada sebuah halaman web umum. Media blog pertama kali dipopulerkan adalah situs www.blogger.com pada tahun 1996. Seiring perkembangannya kini telah muncul beberapa situs media blog yang menyediakan jasa blog antara lain wordpress.com (2003) dan tumblr.com (2007).
16
Berdasarkan pengguna platform penyedia jasa blog, blog yang paling banyak digunakan saat ini masih dipegang oleh Wordpress dan Blogger. Namun pertumbuhan baru-baru ini menempatkan sebuah platform yang bernama Tumblr di antara dua situs besar penyedia blog saat ini. Hal ini dikarenakan Tumblr telah memiliki pertumbuhan yang fenomenal, padahal Tumblr baru diluncurkan pada 2007. Hal ini dikarenakan Tumblr dapat secara mudah dan cepat digunakan untuk menyebarkan pesan gambar. Pemilik sebuah blog sering dikenal dengan blogger, dimana hanya setiap blogger memiliki hak untuk menulis atau mengisi ke dalam sesuatu di dalam blog tersebut. Selanjutnya pengunjung dari blog tersebut juga memungkinkan untuk memberi tanggapan atas informasi (tulisan, foto, atau video) yang dipublikasikan oleh blogger tersebut. Sedangkan untuk menjadi pengguna blog, user mendaftarkan diri terlebih dahulu pada sebuah situs penyedia jasa blog sehingga user bisa melakukan kegiatan blogging dengan alamat yang telah difasilitasi. Adanya kegiatan blogging tersebut telah menciptakan komunikasi yang bersifat interaksional di antara pemilik blog dengan user lainnya. Selain itu, kemampuan berbagi informasi dalam blog yang cepat dan mudah, serta ditunjang aplikasi feedback pada tiap blog mampu menciptakan interaksi dengan blogger lain. Howard (2006:121-122) menjelaskan jika “blog merupakan salah satu jenis dari ruang publik dan komunikasi yang tercipta para pengguna blog atau blogger merupakan percakapan atau interaksi dengan topik atau pikiran yang sama.” Beberapa hal tersebut merupakan faktor-faktor yang menjadikan kegiatan blogging diminati banyak orang dan dunia blogging pun semakin berkembang pesat. Salah satu bukti nyatanya tercatat, hingga tulisan ini dibuat, terdapat 68.082.324 blog pada wordpress.com9 dan 122.400.000 blog pada Tumblr.com10, dan jumlah itu akan terus bertambah.
9
Terarsip pada http://en.wordpress.com/stats/ yang diakses pada 7 Juli 2013 Terarsip pada http://www.Tumblr.com/about yang diakses pada 7 Juli 2013
10
17
c. Situs Jejaring Sosial
Situs jejaring sosial (social networksites) merupakan sebuah situs yang memfasilitasi pembangunan jaringan sosial atau hubungan sosial di antara orangorang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar belakang, atau hubungan dunia nyata yang sama. Selain itu, Boyd (2007) juga menambahkan jika layanan jejaring sosial ini memungkinkan penggunanya untuk membuat profil, melihat list pengguna yang tersedia, serta mengundang atau menerima teman untuk bergabung dalam situs tersebut. Situs jejaring sosial diawali pertama kali dengan hadirnya sixdegrees.com di internet pada tahun 1997. Namun situs jejaring sosial belum terlalu banyak diminati dan masih terdengar asing khususnya di Indonesia. Penggunaan situs jejaring sosial di Indonesia mulai banyak diminati sejak kemunculan friendster.com pada tahun 2002. Friendster sempat menjadi situs jejaring sosial yang paling populer pada tahun 2004 sampai 2006, yang kemudian secara perlahan mulai ditinggalkan penggunanya seiring hadirnya facebook.com yang kini menjadi situs jejaring sosial paling populer di dunia. Menurut Jono Bacon (2012:167), Facebook menjadi sangat diminati karena Facebook menyediakan sejumlah fitur menarik untuk memperluas jaringan hubungan sosial serta menyediakan fitur pertumbuhan komunitas yang dibalut dengan tampilan yang menarik dan modern. Seiring perkembangan situs jejaring sosial, muncul situs jejaring lain dengan pengguna yang tidak kalah banyak yaitu twitter.com pada tahun 2009. Hal yang menarik dari Twitter adalah kemampuannya sebagai sarana yang benarbenar mampu menyebarkan informasi secara cepat dan luas serta nantinya juga mampu menciptakan interaktivitas berkesinambungan hingga menjadikan sebuah ruang publik yang terus berkembang dan tumbuh. Beberapa situs jejaring sosial memiliki beberapa kemampuan dimana situs jejaring sosial mampu menciptakan sebuah ruang publik dalam jumlah yang tidak terbatas dan hal tersebut menjadi kelebihan situs jejaring sosial di antara media lain dalam internet. Kehadiran media-media seperti website, blog, dan situs jejaring sosial dalam internet dinilai telah membuka ruang publik baru untuk memenuhi
18
kebutuhan berkomunikasi. Bassett (1996) dalam Creeber dan Martin (2009:5-6) menjelaskan hal tersebut, sebagai berikut: “… the rapid development of the new media and computer technologies have the potential to transform the very nature of the public sphere and open up new channels of communication to a proliferation of new voices. The public intellectual of today must now be much more alive to the possibilities for participating in what could become a new “cyberspace democracy” - an expanded public sphere which is less academic and less elitist, and demands the use of more accessible forms of language and discourse than those which intellectuals have become used to.” Penjelasan Basset tersebut mengindikasikan jika terciptanya ruang publik di dunia maya berpotensi membuka saluran komunikasi baru serta merangsang publik untuk berpartisipasi dalam memanfaatkan media baru tersebut guna menciptakan suatu ruang publik. Salah satu hal baru yang kini muncul berkaitan dengan media baru adalah munculnya ruang publik yang berbasis pada gerakan-gerakan sosial dan kampanye sosial di dalam dunia maya. Kegiatan tersebut memanfaatkan media baru sebagai publik ruang pergerakannya. Hal tersebut dipicu antara lain karena perkembangan media baru seperti website, blog, dan situs jejaring sosial yang mampu memfasilitasi kebutuhan berkomunikasi tanpa keterbasan ruang dan waktu.
4. Kampanye Sosial dalam Media Baru
Rogers dan Storey dalam Venus (2004:7) mendefinisikan kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”. Prinsip utama dalam sebuah kampanye adalah proses komunikasi individual atau kelompok dilakukan secara terlembaga, terencana, serta adanya motivasi dan tujuan yang melatarbelakangi kampanye tersebut. Setiap kampanye dapat dibedakan berdasarkan motivasi yang menentukan kemana arah kampanye dan tujuan apa yang akan dicapai. Larson dalam Venus (2004:11-12) membagi beberapa jenis kampanye dalam tiga 19
kategori, antara lain: (1) commercial campaign adalah kampanye yang berorientasi pada produk dan dilakukan atas motivasi memperoleh finansial, seperti kampanye Bank BTN Go Public atau kampanye Telkom Flexi. (2) Political campaigns adalah kampanye yang berorientasi pada kandidat dan dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik seperti kampanye pemilu dan kampanye penggalangan dana bagi partai politik. (3) Social campaign dijelaskan oleh Kotler sebagai ideological or cause oriented campaign adalah kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan bersifat khusus dan seringkali berdimensi pada suatu perubahan sosial. Kampanye ini ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait. Pada dasarnya, berbagai jenis kampanye yang tidak termasuk dalam kategori kampanye politik atau kampanye produk dapat dimasukkan ke dalam kampanye sosial. Sulistyaningtyas (2006:68) menjelaskan jika kampanye sosial merupakan aktivitas penyadaran dan pengembangan publik untuk terus bersentuhan dan terlibat dalam isu-isu sosial. Oleh karena itu jenis kampanye sosial ini memiliki cakupan sangat luas antara lain seperti di bidang kesehatan (kampanye AIDS atau Keluarga Berencana), pendidikan (kampanye yang bertujuan meningkatkan minat baca), hingga kemanusiaan (hak asasi manusia atau pengumpulan dana untuk korban bencana). Berdasarkan kenyataannya, setiap kampanye sosial yang telah dilakukan memiliki tingkat keberhasilan yang berbeda-beda dalam kalangan masyarakat. Perbedaan tingkat keberhasilan tersebut dipengaruhi sejauh mana pendekatan perubahan sosial yang ada sekarang ini berhasil mengurangi problema sosial yang ada. Sedangkan agar konsep lebih jelas dan sesuai dengan harapan maka perlu memperhatikan pentingnya strategi perencanaan yang tepat terutama melihat elemen inti dari setiap proses dalam kampanye sosial. Kotler dan Roberto (1989:17) memaparkan beberapa elemen inti dari setiap proses kampanye sosial tersebut antara lain:
20
Cause (alasan/ maksud) Merupakan tujuan sosial yang dipercaya oleh agen perubahan akan menjawab permasalahan sosial yang ada.
Change agent (agen perubahan) Merupakan individu, kelompok masyarakat, atau organisasi yang melakukan kampanye sosial untuk membawa perubahan sosial.
Target Adopter (pemakai sasaran) Merupakan populasi yang menjadi sasaran perubahan sosial.
Channel (saluran) Merupakan saluran komunikasi dan distribusi tempat terjadinya pertukaran pengaruh dan tanggapan yang dikirimkan antara agen perubahan dengan pemakai sasaran.
Change strategy (strategi perubahan) Merupakan pengaturan dan program yang diambil agen perubahan untuk memberi efek perubahan perilaku dan sikap penerima sasaran.
Setiap cause dalam elemen kampanye sosial berkaitan dengan tujuan sosial yang ingin dicapai. Selain itu, cause juga dijadikan sebagai upaya pemecahan permasalahan sosial yang nantinya bertujuan mampu melibatkan pencapaian pada perubahan-perubahan di masyarakat. Pelaksanaan program kampanye yang didasarkan pada tahapan perencanaan kampanye yang baik dan sistematis akan membuat pelaksana kampanye dapat bertindak terarah dan antisipasif. Sedangkan keberhasilan kampanye juga ditunjang beberapa faktor. Rice dan Atkin (2001:131-150) menjelaskan jika peran media massa, peran komunikasi antarpribadi, karakteristik sumber media, evaluasi formatif, himbauan pesan, perilaku preventif, kesesuaian waktu, aksesbilitas, dan kecocokan, merupakan faktor-faktor yang menunjang keberhasilan sebuah kampanye. Poin utama di atas, keberhasilan kampanye sosial dapat dipengaruhi dari strategi dan taktik pemilihan sumber media komunikasi tertentu sebagai komunikasi yang menghubungkan program kampanye dengan sasaran. Sehingga nantinya melalui kekuatan pesan komunikasi mampu 21
meyakinkan sasaran hingga membuat sasaran berfikir, percaya, dan bertindak sesuai dengan tujuan program kampanye. Esensi dari kampanye sosial adalah komunikasi. Hal ini dikarenakan konsep dasar kampanye sosial dinilai sebagai aksi atau tindakan tertentu dengan tujuan yang mengharapkan perubahan yang lebih baik di bidang sosial. Perubahan sosial tidak akan hadir begitu saja tanpa adanya komunikasi. Secara paradigma Effendy (1993:5) menjelaskan komunikasi merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media. Pada era modern sekarang ini, kehadiran internet dan berbagai media baru telah berdampak pada pergeseran sistem komunikasi dan strategi kampanye sosial. Sebelumnya sistem kerja dan seluruh aktivitas kampanye hanya mengandalkan pengorganisasian masyarakat dan media massa sebagai arus utama. Kini kebanyakan kampanye sosial memanfaatkan media dalam internet untuk membangun komunikasi dan menjadikannya sebagai dukungan kerja kampanye sosial. Howard (2006:52) memperkuat pandangan tersebut dengan pernyataan sebagai berikut, “the proccess of technology revolution not only will change campaigns, it will change who is willing to run for office.” Wim van de Donk dkk (2004:133) menjelaskan lebih dalam jika terciptanya ruang publik yang berbasis di mikro-media (e-mail, template surat) dan media baru di internet (blog, situs organisasi, e-zine) telah mampu meningkatkan penyebaran informasi yang lebih luas dan cepat serta kebebasan lebih dibanding media massa bagi para aktivis. Selanjutnya Marciano (2011:3) menambahkan jika banyak media baru yang dapat dijadikan sebagai sarana kampanye secara online. Salah satunya jaringan media sosial yang mampu digunakan sebagai alat komunikasi untuk mencapai tujuan kampanye. Selain itu, kampanye juga dapat dilakukan dengan membuat surat template (list) yang mengundang warga, lembaga dan perusahaan untuk mengambil bagian dalam tindakan simbolis. Semua alat-alat ini digunakan secara global untuk mendorong masyarakat untuk berpartisipasi.
22
Bacon (2012:184) menjelaskan “Jika Anda ingin menggunakan sosial media untuk upaya kampanye atau peningkatan kesadaran, kuncinya adalah membangun sebuah pesan yang menarik dengan cepat, sehingga mampu mendorong semua orang yang untuk berpartisipasi... Facebook pages yang dikombinasikan dengan Twitter dan Google+ untuk menyebarkan informasi dan berita adalah alat yang sangat baik untuk mengatur kampanye dan mencapai tujuan kampanye.” Sedangkan untuk peran Twitter, Bacon (2012:164) menjelaskan bahwa “Twitter tidak hanya berhasil dalam membawa teknologi untuk massa, tetapi juga menciptakan sebuah media yang sama sekali baru yang memungkinkan berapa banyak dari kita untuk berkomunikasi secara online”. Kaitannya penggunaannya dalam kampanye sosial, Twitter mampu dijadikan layaknya jaring ikan yang luar biasa dalam menarik dan menumbuhkan kesadaran masyarakat, serta berbagi dan berinteraksi dengan publik tanpa adanya batasan. Contoh kampanye sosial yang menggunakan media baru adalah kampanye sosial di Eropa yang diprakarsai “The Council of Europe” (lembaga atau organisasi pemerintahan di benua Eropa yang mencakup 47 negara anggota, 28 di antaranya adalah anggota Uni Eropa). Kampanye yang dilakukan The Council of Europe lebih banyak berkaitan hak asasi manusia, seperti kesetaraan gender, rasisme dan intoleransi, perdagangan manusia, dan kekerasan pada perempuan dan anak. Hal tersebut dapat dilihat pada http://hub.coe.int/ yang banyak memberi pemaparan tentang berbagai macam kampanye yang telah atau sedang dilakukan. Beberapa kampanye sosial yang sedang dilakukan yaitu “One in Five” (kampanye untuk menghentikan kekerasan seksual terhadap anak) dan “Building a Europe for and with children” (kampanye untuk mengangkat hak asasi pada anak dan menghentikan tingkat kekerasan pada anak). Pergerakan kedua kampanye ini dilakukan dengan media utama website11. Selain itu, untuk berkomunikasi dengan anak-anak di dalam website terdapat buku anak-anak digital, video dan printed material berupa poster, wallpaper, dan game yang 11
Website resmi kampanye “One in Five” terdapat pada: http://www.coe.int/t/dg3/children/1in5/default_en.asp dan http://www.underwearrule.org/Default_en.asp sedangkan website resmi kampanye “Building a Europe for and with children” terdapat pada: www.coe.int/children
23
semuanya dapat diunduh dan tersedia dalam 15 bahasa yaitu Inggris, Perancis, Italia, Belanda, Spanyol, Ceko, Romania, Serbia, dan lain-lain. Di Indonesia, salah satu contoh kampanye sosial yang konkrit dan sukses seperti kampanye yang dilakukan Nila Tanzil. Beliau mendirikan Taman Bacaan
Pelangi
yang
bertujuan
memberikan
akses
pendidikan
berupa
perpustakaan bacaan bagi anak-anak Flores, Nusa Tenggara Timur untuk memperoleh wawasan lebih luas melalui buku pada tahun 2009.12 Gerakan ini memulai kampanye dari menyebar di jejaring sosial dan donasi buku dari berbagai daerah pun mulai berdatangan dan banyak donatur membantu yang akhirnya lebih dari lima belas juta rupiah mampu dikumpulkan dalam waktu satu bulan. Kini Taman Bacaan Pelangi sudah ada di beberapa desa di Flores yaitu Desa Roe, Desa Melo, Desa Komodo, Desa Nampar Macing, dan lain-lain. “Aku pakai email, Twitter, dan Facebook untuk menyebarkan kampanye pengumpulan buku. Waktu itu aku kirim email ke teman-teman terdekat dulu untuk nyumbang buku. Sumbangan pertama yaitu Rp 300.000 dari orang yang bahkan nggak dikenal,” ujar perempuan yang kini bekerja sebagai Head of Communications Putera Sampoerna Foundation.13 Poin utama dari beberapa penjelasan kampanye sosial melalui pemanfaatannya di media di atas memberikan pandangan keefektifitasan ruang publik baru di dunia maya bisa menghubungkan banyak manusia dari berbagai lokasi dalam sebuah ruang maya yang tak terbatas jumlahnya, serta berpeluang besar menciptakan interaksi publik dalam satu ruang. Sehingga hal ini mengindikasikan perkembangan komunikasi di dunia maya, tidak dapat terlepas dari dua elemen penting pembentuk interaksi tersebut, yaitu perkembangan sosial dan perkembangan teknologi.
12
Terarsip dalam: http://tamanbacaanpelangi.com/. Akun resmi Taman Bacaan Pelangi (Rainbow Reading Gardens). Diakses pada tanggal 8 Juli 2013. 13 Diakses dari: http://indonesiakreatif.net/news/liputan-event/kampanye-perubahan-lewat-mediasosial/ pada tanggal 8 Juli 2013.
24
F. Kerangka Konsep
Media baru dan kampanye sosial merupakan dua keterkaitan yang menjadi pokok utama dan melahirkan sejumlah konsep penting dalam penelitian ini. Berikut merupakan pembahasan yang akan menjabarkan keterkaitan kedua pokok tersebut:
1. Media Baru sebagai Komunikasi Massa dalam Penyebaran Informasi dan Berinteraksi
Kehadiran internet merupakan tonggak awal dari perkembangan media baru seiring perkembangan teknologi. Beberapa media baru yang terdapat di internet memiliki potensi atau inovasi baru untuk dimanfaatkan menjadi sesuatu hal baru yang tidak bisa ditemui dalam media komunikasi massa lama. Potensi tersebut adalah kemampuan untuk menciptakan ruang interaksi publik dalam mencakup massa. Hal ini dimaksudkan nantinya komunikasi tidak hanya berakhir ketika menimbulkan pengertian pada satu pihak saja. Tetapi juga berpotensi terjadinya proses komunikasi yang berkesinambungan, dimana nantinya menciptakan pola-pola komunikasi baru di antara partisipan komunikasi dalam upaya mencapai sebuah mutual understanding. Sedangkan terciptanya pola komunikasi baru di antara partisipan komunikasi berbeda pula, tergantung karakteristik masing-masing media baru yang terdapat di dalam internet. Selain itu, pada kenyataannya media baru juga masih memiliki kesamaan dengan media lama antara lain memiliki kemampuan informasi secara luas dan cepat. Berbagai kemampuan yang dihadirkan media baru telah juga berdampak pada pergeseran sistem komunikasi dalam strategi kampanye sosial. Pergeseran sistem tersebut diawali dengan penggunaan media baru sebagai saluran komunikasi menggantikan pengorganisasian masyarakat dan media massa sebagai arus utama. Bahkan, kini penggunan media telah mampu berfungsi sebagai alat utama mulai dari kemunculan, menyebarkan segala informasi atau aktivitas hingga mengembangkan kampanye sosial.
25
Pada penelitian ini, peneliti akan menelaah bagaimana beberapa media baru yang terdapat di internet tersebut mampu menghadirkan ruang publik sebagai sarana menyebarkan informasi dan memungkinkan berinteraksi satu sama lainnya. Sehingga melalui ruang publik tersebut mampu digunakan sebagai wadah kampanye sosial online.
2. Bentuk Ruang Publik dalam Media Baru
Perkembangan dunia komunikasi dan teknologi telah memunculkan berbagai peluang baru dalam kegiatan berkomunikasi bagi manusia. Kini, beberapa media baru mampu menciptakan berbagai ruang publik tak terbatas bagi manusia untuk saling berinteraksi satu sama lain dari berbagai belahan dunia tanpa harus bertatap muka dan bertemu dalam satu tempat di dunia nyata. Pada penelitian ini, Earth Hour Solo memanfaatkan beberapa bentuk media baru dalam internet untuk membuat ruang publik di dunia maya antara lain dengan menciptakan website, blog seperti Tumblr, dan menggunakan jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter. Website merupakan koleksi sumber informasi kaya grafis yang efektif dan efisien untuk saling berhubungan satu sama lain dalam internet yang lebih besar. Berbicara lebih dalam, mengadopsi dari ranah pemasaran, Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan jika untuk menciptakan website yang efektif perlu memerlukan tujuh C rancangan website antara lain context, content, community, customization, communication, connection, dan commerce, selain dirancang agar mudah digunakan, tampak profesional, dan menarik secara fisik. Selain itu, John Vivian (2008) menambahkan jika website mempunyai kekuatan tersendiri yaitu pada isi, daya navigasi, link eksternal, intuitif untuk dipakai, dan waktu loading. Beberapa hal tersebut menjadikan website sebagai sarana komunikasi efektif dan efisien di internet. Sedangkan blog merupakan media yang memungkinkan untuk membagi informasi melalui tulisan, foto, bahkan video pada sebuah halaman web umum. Setiap blog memiliki bentuk, style, dan konten tersendiri dalam menyebarkan informasi serta memperkenalkan dirinya dalam blog.
26
Situs jejaring sosial merupakan situs yang memfasilitasi pembangunan jaringan sosial di antara orang-orang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar belakang, atau hubungan dunia nyata yang sama. Dalam penelitian ini Earth Hour Solo memanfaatkan fasilitas jejaring sosial pada Facebook dan Twitter.
3. Pemanfaatan Media Baru sebagai Sarana Komunikasi Kampanye Sosial
Pada penelitian ini, pembahasan akan berfokus terbatas pada bagaimana pemanfaatan media baru mampu menciptakan ruang publik sebagai sarana kampanye sosial “Ini Aksiku! Mana Aksimu?” oleh Earth Hour Solo. Sedangkan untuk menjalankan aksinya, Earth Hour Solo lebih memfokuskan pada penggunaan media baru sebagai sarana menyebarkan kampanye sosial dan berinteraksi dengan publik. Beberapa media baru dalam internet yang digunakan seperti membuat website (sebagai sumber informasi dan identitas diri), blog (sebagai sarana alternatif dari website, media pendukung dan pesan kebanyakan berupa pada visual), dan jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter (sebagai sarana untuk menyebarkan informasi, menjaring publik dan berinteraksi dengan publik). Beberapa media tersebut dipilih sebagai komunikasi utama mengingat kemudahannya selain karena faktor susahnya mencari ruang publik nyata sebagai sarana kampanye sosial untuk menampung banyaknya jumlah manusia dan juga memfasilitasi waktu yang berbeda-beda antar pengguna media dalam mengakses media tersebut. Proses tersebut kemudian terus berlangsung hingga sekarang ini dan semakin berkembang dari hari ke hari.
4. Pencapaian
Dalam pencapaian akan diketahui kelebihan dan kekurangan dari pemanfaatan media baru yang dilakukan Earth Hour Solo. Hal ini diperoleh dari beberapa manfaat dan kendala atas penggunaan media baru dalam kampanye sosial oleh Earth Hour Solo.
27
G. Metode Penelitian
Penelitian mengenai pemanfaatan website, blog, Facebook dan Twitter, blog dalam kampanye sosial oleh Earth Hour Solo dilakukan dengan pendekatan kualitatif. Moleong (2010:6) menjelaskan bahwa penelitian kualitatif bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah. Sedangkan metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah studi kasus deskriptif. Menurut Mulyana (2004:201) studi kasus pun mempunyai definisi sebagai uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program, atau juga suatu situasi sosial. Peneliti menggunakan metode studi kasus deskriptif juga dikarenakan dapat mencapai kedalaman fenomena objek penelitian. Di samping itu, Yin (2003:1) berpendapat bahwa metode penelitian studi kasus adalah metode yang tepat untuk menjawab pertanyaan “bagaimana” dan “mengapa”. Studi kasus dirasa penting dalam penelitian ini karena meneliti satu orang subjek atau satu tempat penyimpanan dokumen atau satu peristiwa tertentu, dalam hal ini adalah media-media baru yang digunakan Earth Hour Solo sebagai objek penelitian. Penelitian ini memberikan gambaran jelas dan sistematis mengenai pemanfaatan media baru dalam upaya kampanye sosial melalui website, blog dan situs jejaring sosial yang dilakukan gerakan Earth Hour Solo. Informasi yang terkumpul di sini juga dianalisa lebih mendalam mengenai bagaimana pola pemanfaatan serta perkembangan penggunaan media tersebut hingga saat ini. Adapun beberapa hal yang berkaitan dengan teknik penelitian, antara lain dapat dijabarkan seperti berikut ini:
1. Objek Penelitian
28
Lokus penelitian adalah Earth Hour Solo dan fokus penelitian adalah pemanfaatan media baru dalam kampanye sosial “Ini Aksimu Mana Aksimu oleh Earth Hour Solo. Sedangkan media baru yang digunakan Earth Hour Solo terdiri dari website Earth Hour Solo (earthhoursolo.org), blog Earth Hour Solo (http://earthhoursolo.tumblr.com/), hingga situs jejaring sosial seperti Facebook pages (Earth Hour Solo) dan Twitter (@EHSolo).
2. Sumber Data Menurut Lofland dan Lofland (1984) dalam Moleong (2010:157), sumber data dari penelitian kualitatif adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain. Sehingga dalam penelitian ini sumber data yang digunakan juga berupa kata-kata dan tindakan, sumber tertulis, rekaman arsip, foto, dan data lain yang mendukung.
3. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian deskriptif dan bersifat studi kasus ini, terdapat beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan, antara lain:
a. Observasi Langsung Observasi langsung adalah teknik pengumpulan data di mana penyelidik mengadakan pengamatan secara langsung terhadap gejala-gejala subjek yang diselidiki, baik pengamatan itu dilakukan di dalam situasi sebenarnya maupun dilakukan di dalam situasi buatan yang khusus diadakan. Peneliti akan melakukan
observasi
langsung
melalui
mengamati
perkembangan
dan
pemanfaatan website Earth Hour Solo, blog Earth Hour Solo, Facebook pages Earth Hour Solo, dan akun Twitter Earth Hour Solo.
b. Studi Pustaka Studi pustaka adalah teknik pengumpulan data dengan mengambil dokumentasi yang relevan sesuai dengan penelitian. Studi pustaka dapat
29
bersumber dari buku, majalah, tesis, jurnal, dokumen pribadi ataupun dokumen resmi, dan artikel online dari internet yang sesuai dengan penelitian. c. Interview (Wawancara) Wawancara yang digunakan dalam penelitian ini bertipe open ended. Tipe open ended yaitu peneliti mengajukan pertanyaan pada narasumber mengenai fakta yang berkaitan dengan objek dan hal tersebut diluar opini peneliti terhadap objek bersangkutan. Interview guide kemudian disusun sebagai kemudahan dalam perolehan data ketika wawancara berlangsung. Dalam wawancara tersebut, peneliti akan melakukan in-depth interview dan sesuai dengan tipe wawancara open ended. Beberapa kriteria narasumber atau pihak yang berperan sebagai informan utama adalah pendiri atau koordinator utama Earth Hour Solo dan penanggung jawab media website, blog, situs jejaring sosial Earth Hour Solo.
4. Teknik Analisis Data Menurut Patton (1980) dalam Moleong (2010:280), analisis data adalah proses mengatur data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar. Sedangkan untuk analisis data dalam penelitian ini diawali dengan pengelolaan data kualitatif yang diperoleh peneliti dari sumber yang telah ditetapkan. Proses analisis dilakukan dengan cara mengkategorikan, menyusun, dan menggabungkan data yang telah dikumpulkan, yakni hasil wawancara dengan narasumber dari Earth Hour Solo, dokumen-dokumen seperti berita online, artikel atau buletin serta hasil observasi langsung penggunaan media baru. Selanjutnya, hasil akhir penelitian dari data yang terkumpul akan dikorelasikan dengan teori yang ada. Kemudian peneliti akan menyusunnya dengan deskripsi yang sistematis. Sehingga laporan ini akan menggambarkan kesimpulan bagaimana pemanfaatan media baru (website, blog, Facebook, dan Twitter) dalam kampanye sosial Earth Hour Solo.
30
