BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Startup business, pengembangan bisnis yang memanfaatkan teknologi internet sebagai basis utama. Produk dari startup business berupa aplikasi dalam bentuk digital yang dioperasikan melalui website. Dilihat dari segi pendanaan, Indonesia termasuk dalam negara yang sedang bergairah di ranah startup business. Startup business di Indonesia mulai menjamur diberbagai bidang usaha, seperti ecommerce, edukasi, game, gaya hidup, sains, dan real estate menciptakan persaingan yang ketat. Di dalam memenangkan pasar, pemasaran saja tidaklah cukup karena konsumen menjadi semakin banyak dihadapkan oleh banyak pilihan. Konsumen telah banyak terpapar iklan dari berbagai merek. Dibutuhkan sebuah strategi yang mampu menarik perhatian konsumen, serta mampu mendorong konsumen melakukan transaksi. Disinilah peran komunikasi pemasaran dalam startup business sangat dibutuhkan. Konsumen dan perusahaan dapat digambarkan sebagai sebuah sistem yang masing-masing memiliki maksud dan tujuan yang hendak dicapai. Posisi saat ini dengan tujuan yang hendak dicapai menciptakan suatu gap yang disebut sebagai kebutuhan. Peran dari komunikasi pemasaran adalah memberikan arti keseluruhan penawaran produk kepada konsumen sehingga konsumen dapat memenuhi maksudnya sekaligus perusahaan bisa mencapai tujuannya (De Lozier 1976:164). Kegiatan pemasaran tidak akan berlangsung bila tidak ada komunikasi. Komunikasi mempengaruhi
dapat
membantu
konsumen
agar
produsen
menawarkan
menggunakan
produk
produknya yang
dan
ditawarkan.
Berdasarkan informasi penawaran, konsumen dapat memperoleh produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai pesan terencana dari perusahaan dan organisasi yang dibuat dan disebarluaskan untuk mendukung tujuan dan strategi pemasaran mereka (Arens, 2002:18). 1
Periklanan menjadi salah satu aktivitas dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran. Periklanan dapat didefinisikan sebagai komunikasi nonpersonal yang terstruktur dan tersusun atas informasi tentang produk (barang, jasa, dan ide) dengan sistem berbayar, dan bersifat persuasif yang dilakukan oleh Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi yang terstruktur, bentuk komunikasi yang diciptakan meliputi elemen verbal dan nonverbal. Pesan dalam iklan menjadi penghubung antara keinginan produsen ataupun perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen (Sandage, 1945:281). Periklanan dituntut untuk memuat unsur persuasi. Di bidang komunikasi permasaran persuasi dimaknai sebagai suatu usaha yang dilakukan oleh komunikator pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dengan cara tertentu. (Shimp, 2003: 224). Perusahaan atau pengiklan menggunakan iklan persuasif dengan tujuan mempengaruhi sikap dan perilaku dalam keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen. Periklanan disebut sebagai komunikasi non-personal karena ditujukan kepada sekumpulan individu yang dapat dikategorikan sebagai konsumen. Istilah sponsor dalam definisi periklanan merupakan sebutan bagi perusahaan pemilik produk (barang, jasa, ataupun ide) yang mengeluarkan sejumlah uang untuk kepentingan pembuatan iklan. Periklanan memiliki 7 fungsi, (1) memberikan informasi, (2) menghibur, (3) membujuk, (4) mengingatkan, (5) meyakinkan, (6) membantu aktivitas pemasaran yang lain, (7) menambah nilai produk. (De Lozier 1976: 164). Media periklanan saat ini tidak hanya terbatas pada media penyiaran, cetak, dan luar ruang. Kehadiran internet turut mengubah cara perusahaan maupun agency dalam menyusun media periklanan. Selain itu, media periklanan internet juga mengubah pola khalayak dalam mengonsumsi iklan. Media internet menjanjikan interaktivitas dan individualitas. Sehingga, khalayak memiliki kontrol untuk memilih iklan yang hendak mereka konsumsi atau mereka hindari, serta 2
mampu melakukan komunikasi dua arah. Youtube merupakan salah satu media periklanan internet yang populer digunakan oleh berbagai macam merek. Youtube menawarkan beragam layanan iklan dalam bentuk video, salah satu jenis iklan video yang banyak digunakan adalah In-Stream Ad. In-Stream Ad sangat umum digunakan di Youtube, In-stream Ad merupakan iklan yang tampil diawal video. Go-jek Indonesia, sebuah startup business yang bergerak di bidang transportasi ojek online. Go-jek Indonesia telah hadir sejak tahun 2011, namun baru berhasil meraih perhatian ramai dari masyarakat di tahun 2015. Go-jek Indonesia dapat disebut sebagai startup business yang fenomenal, sehingga Go-jek menjadi perbincangan hangat di berbagai media. Bisnis ojek online ini seringkali menuai kontroversi, mulai dari ketegangan yang sempat terjadi antara tukang ojek pangkalan dengan Go-jek driver. Penolakan terhadap Go-jek sempat dilayangkan oleh para tukang ojek pangkalan dengan dalih merebut pasar, gagap teknologi, serta sistem bagi hasil. Penggunaan kendaraan roda dua atau ojek sebagai moda transportasi umum sempat menjadi perdebatan di kalangan pemangku kebijakan. Bahkan, Kementerian Perhubungan pernah mengeluarkan larangan operasi terhadap ojek ataupun transportasi umum berbasis online. 1 Di tengah tantangan yang dihadapi Go-jek Indonesia berupa regulasi transportasi, persaingan dengan startup business yang juga bergerak di bidang ojek online, seperti GrabBike, Blu-Jek, Ojesy, Uber, Taxi Bike, dan persaingan dengan ojek konvensional, Go-jek Indonesia melancarkan strategi komunikasi pemasaran. Go-jek Indonesia merupakan pionir startup business di bidang jasa transportasi ojek online yang melakukan komunikasi pemasaran melalui internet. Go-jek Indonesia memanfaatkan media youtube dengan akun ber
-
sebagai tempat untuk mengunggah berbagai video yang mengkomunikasikan tentang bisnis Go-jek. Video yang diunggah tersebut juga beberapa kali tampil 1
Informasi lengkap di laman http://nasional.tempo.co/read/news/2015/12/18/173728863/ojek-online-dilarang-jokowiaturan-itu-yang-buat-siapa-sih. Diakses pada tanggal 27/1/2016 pukul 1:33. 3
sebagai In-stream Ad dalam video lain. Hingga April 2016 Di dalam akun Go-jek Indonesia terdapat 46 video yang telah diunggah secara resmi oleh Go-jek Indonesia. Konten video tergolong beragam, mulai dari pengenalan tentang go-jek, peran go-jek dalam membantu mobilitas konsumen, keuntungan menggunakan Go-jek, pengenalan jasa lain yang ditawarkan oleh Go-jek (Go-big, Go-mart, Gofood, dan Go-tix), event yang diselenggarakan oleh Go-jek Indonesia, dan testimoni dari Go-jek Driver, sebutan bagi sopir ojek yang telah bergabung dengan Go-jek Indonesia. Go-jek Indonesia telah mengunggah sebanyak 6 webisodes dengan format testimoni Go-jek driver. Webisodes ini memiliki tujuan untuk memperluas partnership Go-jek Indonesia dengan para tukang ojek. Webisodes ini berisikan pesan persuasif berupa ajakan untuk bermitra bagi tukang ojek yang belum bergabung dengan Go-jek Indonesia supaya turut menjadi bagian dari perusahaan startup business transportasi roda dua online. Oleh karena itu, peneliti merasa tertarik untuk mengidentifikasi pesan persuasif berupa ajakan untuk bergabung sebagai Go-jek driver dikemas dalam webisodes Go-jek Driver. Pesan-pesan persusif dapat ditemukan secara tersirat maupun tersurat dalam webisodes, mulai dari dialog, serta visual dari webisodes Go-jek Driver. Webisodes Go-jek Driver ini menarik untuk diteliti karena sejumlah alasan, yaitu webisodes ini merupakan inovasi iklan dari sebuah perusahaan jasa startup business, khususnya yang berkaitan dengan bidang jasa transportasi ; webisodes ini menyampaikan pesan ajakan kemitraan melalui cerita kehidupan para Go-jek Driver antara sebelum bergabung dengan sesudah bergabung dengan Go-jek Driver; dan pesan persuasif dalam webisodes ini dikemas secara tersirat terbagi dalam 6 seri webisodes. Selain itu, pemilihan Go-jek Driver sebagai tokoh utama dalam webisodes merupakan suatu cara agar informasi dalam webisodes tampak terpercaya karena target sasaran dari webisodes ini adalah orang-orang yang belum bergabung sebagai Go-jek Driver.
4
Keenam seri webisodes akan diteliti karena setiap seri memiliki alur cerita yang berbeda. Webisodes Go-jek Driver Bapak Memora, menceritakan tentang kesibukan kota Jakarta, dan warganya yang banting tulang mencari nafkah 24 jam. Di dalam webisodes, Bapak memora menyatakan mampu merasakan beratnya bekerja sebagai broker, karena dulu ia pernah mengalaminya. Namun, saat ini dengan pekerjaan barunya sebagai Go-jek Driver, ia mampu memberikan arti dan kebahagiaan bagi orang disekelilingnya. Webisodes kedua berjudul Ibu Marselina (Go-jek Driver) yang menceritakan problemnya sebagai seorang single parent yang dituntut menjadi tulang punggung keluarga sekaligus menjalankan perannya sebagai ibu bagi anakanaknya. Ibu Marselina kebingungan untuk memenuhi kebutuhan hidup karena faktor usia dan keterbatasan kemampuan. Kini Go-jek telah mengubah hidupnya, ia berprofesi sebagai Go-jek Driver. Bekerja sebagai Go-jek Driver merupakan solusi bagi problem Ibu Marselina. Go-jek Driver Pak Kalori digunakan untuk 2 webisodes sekaligus. Di webisodes Pak Kalori (Go-jek Driver) yang pertama menceritakan tentang perbandingan keuntungan matematis yang bisa didapat sebagai tukang ojek biasa dengan Go-jek Driver. Tukang ojek biasa masih melakukan tawar menawar harga, sedangkan tarif Go-jek Driver telah ditetapkan menggunakan sistem argo. Webisodes Pak Kalori (Go-jek Driver) yang kedua membandingkan tukang ojek biasa dengan Go-jek Driver dengan ikatan persaudaraan sebagai poin pembanding. Pak Kalori menyebutkan perkumpulan tukang ojek biasa itu hidup secara individualis. Sedangkan, sebagai Go-jek Driver, dirinya merasa bahagia karena seakan memiliki ikatan persaudaraan yang erat. Seragam hijau Go-jek telah identitas diri yang semakin memperkuat rasa persaudaraan antar sesama Go-jek Driver. Webisodes Go-jek Driver kelima bercerita tentang kehidupan Pak Rochim. Pak rochim mengalami keterbatasan ekonomi, sehingga membuat dirinya tidak mampu membahagiakan kedua anaknya. Sejak menjadi Go-jek driver ia 5
merasa ekonominya membaik, dan yang terpenting baginya adalah saat ini ia mampu membahagiakan kedua anaknya. Webisodes Go-jek Driver keenam adalah -hari tukang ojek biasa dengan Go-jek Driver. Saat ini dirinya telah menjadi Go-jek Driver yang dalam sehari bisa saja penuh dengan orderan. Semenjak menjadi Go-jek Driver dirinya menjadi semangat bekerja, karena orderan yang tidak pernah surut. Di setiap seri webisodes tidak pernah menyebutkan pekerjaan Go-jek Driver secara gamblang. Pekerjaan sebagai Go-jek driver diperlihatkan dari berbagai atribut khas Go-jek Indonesia yang dimunculkan secara visual dan tekstual. Penelitian ini memiliki arti penting untuk menghindari maupun meminimalisir terjadinya kesalahpahaman dalam penerimaan pesan. Penelitian mengenai pesan persuasif dapat memberikan gambaran agar mampu menjadi pembujuk yang baik, serta agar mampu bereaksi secara kritis terhadap komunikasi persuasif yang dilakukan oleh orang lain baik dalam praktik periklanan maupun kehumasan.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukan di atas maka dapat disusunlah rumusan masalah sebagai berikut -jek Driver dikemas dalam webisodes testimoni Go-
C. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini, yaitu: 1. Untuk mengidentifikasi sejumlah tanda yang mengarah pada pesan persuasif berupa ajakan bermitra sebagai Go-jek Driver yang dikemas dalam webisodes Go-jek Driver, baik secara tersurat maupun tersirat yang diuraikan dalam bentuk verbal, tertulis, maupun visual.
6
2. Untuk mengkomparasi cara penyampaian pesan persuasif ajakan bermitra sebagai Go-jek Driver dari keenam webisodes.
D. Objek Penelitian Objek dari penelitian ini adalah 6 webisodes testimoni para Go-jek Driver yang berisikan tentang pengalaman mereka bekerja di Go-jek yang diunggah di media Youtube. Penelitian ini akan fokus meneliti pesan persuasif ajakan untuk bergabung sebagai Go-jek Driver yang dikemas dalam webisodes tersebut. Peneliti akan mengkaji pesan persuasif dalam bentuk tersirat, dan tersurat, baik secara verbal, visual, ataupun tekstual. Webisodes merupakan salah satu produk dari sinematografi, maka objek penelitian akan dikaji dengan aspek sinematografi. Terhitung hingga April 2016, di akun Youtube Go-jek Indonesia terdapat 46 video. Dari 46 video, penelitian ini dibatasi hanya akan mengkaji webisodes dengan label Go-jek Driver sebanyak 6 seri dengan rata-rata durasi selama satu menit dua puluh lima detik.
E. Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini agar khalayak mampu menerima pesan persuasif baik yang disampaikan secara tersurat maupun tersirat tanpa adanya kesalahpahaman. Penelitian ini diharapkan mampu memperjelas makna dibalik pesan persuasif yang disampaikan secara tersirat dalam webisodes.
F. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam sebuah penelitian berisikan hal-hal pokok yang menjadi landasan berpikir penelitian. Penelitian ini akan meneliti pesan dalam webisodes yang berformat testimoni. Webisodes terdiri dari 6 seri, disetiap seri Go-jek Driver menceritakan pengalamannya selama bekerja di Go-jek Indonesia. Di dalam cerita tentang pengalaman ini terselip pesan persuasif berupa ajakan untuk bergabung sebagai Go-jek Driver. Untuk membedah fenomena ini, 7
maka landasan berpikir dalam penelitian ini dibagi menjadi 3, yakni penyampaian pesan peruasif dalam iklan, media periklanan internet, dan dimensi dari sebuah iklan berformat testimoni. 1. Penyampaian Pesan Persuasif dalam Iklan Komunikasi tidak akan terjadi bila tidak ada penyampaian pesan. Pesan bersifat abstrak, agar pesan dapat dikirim oleh komunikan dan diterima oleh komunikator, maka manusia mengubahnya menjadi suatu bentuk yang konkret berupa lambang/simbol komunikasi meliputi, suara, mimik, gerakgerik, bahasa lisan, dan bahasa tulisan. Suara, mimik, dan gerak-gerik digolongkan sebagai pesan non-verbal. Bahasa lisan dan bahasa tulisan diklasifikasikan sebagai pesan verbal. Iklan merupakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal, maupun yang ikon (Sobur, 2004:116). Lambang verbal dalam iklan berwujud dialog ataupun monolog yang disampaikan dengan bahasa yang dapat dikenali oleh khalayak. Lambang non-verbal dapat ditemukan dalam iklan berupa bentuk dan warna yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon dalam iklan merupakan bentuk ataupun warna yang mirip dengan keadaan sebenarnya. Lambang komunikasi yang disusun secara sistematis akan membentuk makna. Pada proses kreatif penciptaan pemaknaan, kata selalu dihubungkan dengan relasi semantisnya dengan kata yang mendahului maupun mengikutinya, baik dalam konteks verbal mapun non-verbal (Sobur, 2004:249). Bagitu pula dengan penciptaan pemaknaan dalam iklan, makna pesan akan dapat dipahami, ketika kata-kata yang telah tersusun dalam dialog ataupun monolog, serta mempertimbangkan konteks verbal dan non-verbal lain yang tertuang dalam iklan. Selain itu, makna pesan berkaitan dengan budaya yang dianut, baik oleh komunikan ataupun komunikator. Pesan yang sama tidak menutup kemungkinan memiliki makna berbeda. Pesan dapat memiliki makna sesungguhnya (denotatif), dan makna 8
kias (konotatif). Penyajian pesan memperhatikan aspek cara penyajian dan struktur penyajian, agar tercipta komunikasi yang efektif. Cara penyajian pesan memanfaatkan lambang komunikasi baik verbal maupun nonverbal dengan melibatkan emosi. Pesan disajikan dalam berbagai struktur tanpa merubah makna, namun cara penyajian akan menentukan makna. Pesan membujuk akan berhasil bila menggunakan cara penyajian yang tepat. Suara Nonverbal Bentuk pesan
Pesan
Gerak gerik
Lambang Komunikasi Denotatif
Makna pesan
Mimik
Verbal
Konotatif
Bahasa lisan Bahasa tulisan
Cara penyajian
Penyajian pesan
Struktur penyajian
Bagan 1.1 Pesan Sumber: Vardiansyah, Dani. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia. Hal 24
Fungsi dari seluruh program komunikasi pemasaran adalah untuk berkomunikasi.
Perusahaan
pemilik
produk
berkomunikasi
dengan
mengirimkan pesan melalui beragam cara, seperti iklan, logo, kemasan, merek, hingga press release. Di dalam menyusun komunikasi pemasaran yang efektif, maka perusahaan harus menguasai proses komunikasi yang meliputi bagaimana cara mereka menciptakan pesan, mengirimkan pesan kepada khalayak, hingga mengevaluasi pesan. Pesan merupakan wujud dari motif komunikasi, meliputi apa yang dipikirkan dan dirasakan. Perusahaan memiliki serangkaian motif komunikasi yang hendak disampaikan pada konsumen, salah satunya adalah persuasi. Persuasi merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh para pemasar
9
untuk mempengaruhi sikap dan perilaku dengan cara tertentu (Shimp, 2003:224). Motif komunikasi perusahaan dikemas dalam pesan melalui beragam bentuk komunikasi pemasaran. Di dalam bidang komunikasi pemasaran, pesan persuasif merupakan suatu pesan yang digunakan oleh perusahaan untuk membujuk konsumen agar terjadi perubahan perilaku dan kebiasaan. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran terdiri dari periklanan media massa tradisional (TV, majalah, dsb); periklanan online (Web sites, opt-in email message, text messaging); promosi penjualan (kupon, contoh produk, potongan harga, pemberian item premium); penanda toko; pengiriman surat, hubungan masyarakat dan publisitas; penyeponsoran acara; penjualan tatap muka (Shimp, 2010:7). Komunikasi pemasaran tersentral pada konsumen, sehingga prioritas awal dalam menjalankan komunikasi pemasaran adalah mengetahui gaya hidup dan preferensi media dari konsumen agar materi komunikasi pemasaran berhasil menjangkau konsumen. Gaya hidup konsumen menggunakan teknologi internet dan gawai menjadi pertimbangan penting dalam merancang komunikasi pemasaran bisnis aplikasi. Karakter konsumen turut menentukan bentuk komunikasi pemasaran yang paling tepat digunakan. Tidak semua bentuk komunikasi pemasaran dapat berlaku efektif terhadap suatu produk untuk menjangkau konsumen. Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran yang digunakan untuk membujuk konsumen. Kebanyakan iklan yang ditawarkan oleh agency kepada perusahaan pemilik merek menitikberatkan pada aspek pesan iklan. Pesan iklan diharapkan dapat manarik perhatian, menghibur, informatif, serta mampu meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian (Kelley & Jugenheimer, 2008:5). Iklan yang efektif membutuhkan orang yang tepat sebagai penyampai pesan kepada khalayak ataupun konsumen melalui media yang sesuai dengan tujuan iklan. Sumber, pesan, dan media adalah tiga elemen utama yang dapat dikontrol dalam model 10
komunikasi. Ketiga elemen tersebut akan mempengaruhi proses dari respon konsumen. William J. McGuire mencetuskan persuasion mix sebagai alat bantu untuk menelaah proses pesan untuk melakukan persuasi kepada khalayak atau konsumen.
Bagan 1.2 persuasion mix Sumber: Belch, George E. & Michael A. Belch. 2009. Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communication Perspective Eight Edition. New York: McGraw-Hill. Hlm 177
(1) receiver/comprehension: Praktisi iklan harus memastikan bahwa pesan yang ia sampaikan mampu dipahami oleh khalayak. Oleh karena itu, praktisi perlu memahami betul karakter khalayak target. (2) Channel/presentation: Perencanaan media iklan perlu disusun secara cermat agar mampu menjangkau khalayak diwaktu yang tepat. (3) Message/yielding: Tipe pesan yang disukai oleh khalayak. Praktisi harus memformulasikan tipe pesan positif karena khalayak cenderung gemar pesanpesan yang mampu memantik aura positif, misal mengemas pesan dengan humor. Pemilihan musik yang sesuai dalam iklan juga mampu menghadirkan atmosfer positif. (4) Source/atterntion: Menentukan siapa yang akan menjadi penyampai pesan akan mempengaruhi perhatian khalayak. Di dalam iklan sering dijumpai artis sebagai penyampai pesan. Tetapi penyampai pesan tidak harus selalu menggunakan artis, seseorang yang ahli di bidang tertentu atau konsumen dapat menjadi alternatif lain sebagai penyampai pesan. Salah satu taktik yang 11
dapat digunakan dalam pesan appeals to fear dengan mengusung kekhawatiran konsumen terhadap kelangkaan karena sesuatu yang langka akan menjadi lebih berharga. Sebuah pesan iklan didesain sedemikian rupa agar mudah diingat, sehingga dapat mengubah dan membentuk sikap. Pesan iklan mengarahkan
konsumen
untuk
melakukan
sebuah
aksi.
Di
dalam
menyampaikan pesan iklan dibutuhkan strategi pesan. Strategi pesan merupakan sebuah pendekatan untuk menyampaikan tema pesan kepada konsumen. Strategi pesan dapat dibagi menjadi 3, yakni cognitive strategies, affective strategies, dan conative strategies (Clow & Baack, 2007:198) Cognitive Strategies - Generic - Preemptive - Unique Selling Proposition - Hyperbole - Comparative
Affective Strategies - Resonance - Emotional Conative Strategies - Action-inducing - Promotional Support
Bagan 1.3 strategi penyampaian isi pesan Sumber: Clow, Kenneth. E dan Donald Baack. 2007. Integreted Advertising, Promotion, and Marketing Communication (3rd Edition). New Jersey: Prentice Hall International. Hlm 199.
Cognitive strategies merupakan pesan yang menyampaikan argumen dan informasi rasional kepada konsumen. Strategi pesan ini menyampaikan tentang atribut produk dan keuntungan yang didapat konsumen dari produk. Cognitive strategies dapat diturunkan menjadi 5 bentuk, yakni generic, preemptive, unique selling proposition, hyperbole, dan comparative. Generic merupakan strategi pesan yang menginformasikan tentang atribut produk dan keuntungan mengonsumsi produk tanpa disertai klaim keunggulan dibanding produk lain. Preemptive adalah strategi pesan yang 12
mengklaim keunggulan dibanding produk lain berdasarkan atribut
produk. Unique selling proposition adalah strategi menyusun isi pesan dengan mengklaim tentang keunikan produk. Hyperbole adalah isi pesan yang tidak teruji berisikan klaim tentang atribut dan keuntungan produk. Comparative adalah strategi isi pesan yang membandingkan produk sejenis baik secara langsung maupun tidak langsung. Strategi pesan kedua adalah affective strategies yang melibatkan perasaan, dan mencocokkan perasaan dengan produk yang diiklankan. Affective strategies terdiri dari resonance, dan emotional advertising. Ressonance merupakan sebuah strategi isi pesan yang menghubungkan produk dengan pengalaman konsumen untuk membangun ikatan yang erat antara produk dengan konsumen. Emotional advertising, isi pesan berusaha untuk membangun emosi yang kuat yang mengacu pada proses pilihan produk dan product recall. Conative strategies adalah strategi isi pesan yang didesain untuk mendapatkan respon langsung dari konsumen. Action-inducing, isi pesan yang mendorong terjadinya impulse buying dengan cara mengkombinasikan pendekatan kognitif dan afektif. Promotional Support, digunakan untuk mendukung upaya promosi dengan cara mengiklankan undian berhadiah. Di dalam memformulasikan iklan, pengiklan dengan memilih diantara 5 tipe bentuk pesan iklan yang paling efektif untuk mendekati konsumen, yakni (1) humor ; (2) appeals to fear ; (3) appeals to guilts ; (4) sex appeal ; (5) subliminal message (Shimp, 2010:242). Tipe pesan iklan humor akan menjadi sebuah iklan yang efektif bila diterapkan pada situasi yang tepat. Pengiklan perlu berhati-hati ketika hendak menggunakan humor sebagai teknik pesan iklan, karena konsumen memiliki perbedaan intepretasi kelucuan dalam humor. Konsumen menilai suatu humor secara individu dan subjektif (Bullmore, 1999:176). Sebagian kelompok konsumen dapat menerima bahwa humor dalam iklan lucu, tetapi sebagian konsumen bisa saja menganggap sebuah humor dalam iklan tidak lucu. Oleh karena itu, pengiklan 13
perlu melakukan penelitian konsumen agar humor dalam iklan nantinya dapat diterima oleh konsumen, serta mampu menimbulkan efek yang diharapkan oleh pengiklan. Menurut Paul S. Speck (dalam Yong Zhang, 1996:2) menyatakan bahwa pengiklan harus mewaspadai hubungan antara humor dengan pesan iklan karena ketidakcocokan antara humor dengan topik justru dapat merusak efektivitas iklan. Tidak semua jenis produk dapat disajikan dengan tipe pesan humor, seperti produk perbankan, asuransi, obat, medis tidak tepat bila disajikan menggunakan pesan humor. Selain itu, tipe pesan humor juga tidak cocok untuk mengiklankan sebuah produk yang sedang dalam tahap perkenalan (Pierce, 1999:188). Appeals to fear dapat menjadi alternatif tipe pesan yang dipilih oleh pengiklan untuk mendekati konsumen. Pengiklan menyadari bahwa pada dasarnya konsumen memiliki sebuah ketakutan, baik dalam level rasional hingga ketakutan yang berlebihan (irasional). Penyajian appeals to fear dalam iklan dilakukan dengan memperlihatkan merek ataupun produk sebagai solusi dari ketakutan yang berada di benak konsumen. Iklan dengan tipe pesan appeals to fear akan menunjukkan dampak negatif bila konsumen tidak menggunakan
merek,
dan
beberapa
kebiasaan
konsumen
yang
membahayakan. Efektivitas tipe iklan appeals to fear dapat ditinjau dari kesesuaian antara topik dengan level ancaman yang diperlihatkan dalam iklan. Semakin relevan topik yang diangkat maka semakin rendah level ancaman yang perlu diperlihatkan dalam iklan. Sebuah merek vitamin memperlihatkan anak yang jatuh sakit karena lemahnya kekebalan tubuh, appeals to fear dalam iklan mampu mendorong para orang tua untuk membelikan anaknya vitamin tersebut karena tidak ada orang tua yang menginginkan anaknya sakit. Tipe pesan appeals to guilt berusaha memancing emosi negatif dari konsumen, baik dengan cara memperlihatkan perilaku yang melanggar aturan, tidak bertanggung jawab, ataupun mengingkari kepercayaan yang 14
dianut. Pengiklan berusaha menghadirkan rasa bersalah konsumen, dan menawarkan merek sebagai solusi dari rasa bersalah. Selanjutnya tipe pesan sex appeal berfungsi untuk menahan perhatian konsumen lebih lama terhadap iklan, mempermudah konsumen untuk mengingat kembali iklan, dan membangkitkan respon seksual dari konsumen. Reaksi positif ataupun negatif dari pesan sex appeal bergantung pada kesesuaian antara produk dengan konten seksual yang dihadirkan. Tipe pesan terakhir adalah subliminal message, pesan yang dihadirkan berusaha menyentuh alam bawah sadar dari konsumen. Usaha tersebut dapat dilakukan dalam 3 bentuk, yakni secara visual, kecepatan pesan disampaikan, dan simbol-simbol yang berusaha ditanamkan. Cara penyajian komunikasi pemasaran sangat menentukan keefektivitasannya. Seorang manajer promosi tidak hanya mempertimbangkan isi dari pesan persuasif, tetapi juga bagaimana suatu informasi dapat tampil secara terstruktur dan tipe pesan macam apa yang menarik untuk digunakan (Belch & Belch, 2009:192). Strategi penyampaian pesan berusaha mengkomunikasikan pesan dengan cara terbaik dan meminimalisir pandangan konsumen yang bertentangan. George E. Belch dan Michael E. Belch dalam buku Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective menyatakan bahwa pembentukan struktur pesan persuasif mempengaruhi
efektivitas
dari
pesan
tersebut,
meliputi
(1)
urutan
penyampaian pesan, (2) penarikan kesimpulan, (3) keberpihakan pesan, (4) sanggahan, (5) pesan verbal dibandingkan visual. Berdasarkan pada penelitian learning and memory theory, di dalam menyampaikan pesan persuasif dianjurkan menempatkan poin terpenting diawal atau diakhir. Argumen terkuat diletakkan diawal pesan akan menimbulkan primacy effect, sedangkan peletakan argumen dibagian akhir akan menimbulkan recency effect. Peletakan poin penting pesan diawal dapat dilakukan bila khalayak target bertentangan ataupun tidak memiliki 15
ketertarikan dengan topik yang diusung pihak komunikator. Bila khalayak target memiliki ketertarikan dengan merek, maka poin terpenting dari pesan dapat ditampilkan diakhir. Pada konteks komunikasi pemasaran, peletakan poin terpenting diawal dan diakhir adalah cara paling efektif. Praktisi komunikasi pemasaran dituntut untuk menentukan kesimpulan pesan yang harus diambil oleh konsumen, baik secara eksplisit atau implisit. Sawyer & Howard (1991) menjelaskan bahwa efektivitas aspek penarikan kesimpulan ditentukan oleh khalayak target, tipe topik, dan situasi. Khalayak target dengan tingkat edukasi yang tinggi lebih senang terhadap pesan-pesan implisit, sehingga mereka mampu menarik kesimpulan secara mandiri. Sedangkan, bagi khalayak target dengan tingkat edukasi yang lebih rendah tidak dapat menarik kesimpulan secara mandiri, sehingga pesan yang kesimpulan dari pesan sebaiknya disampaikan secara eksplisit agar terhindar dari kesalahan dalam menangkap kesimpulan pesan. Hal lain yang perlu dipertimbangkan tentang penarikan kesimpulan adalah efek yang diinginkan oleh praktisi komunikasi pemasaran. Efek langsung cenderung membutuhkan penarikan kesimpulan secara eksplisit. Sebuah iklan cenderung untuk menampilkan pesan-pesan positif yang berkaitan dengan merek. Praktik demikian merupakan contoh dari keberpihakan pesan pada satu sisi. Keberpihakan pesan dua sisi akan menampilkan sisi positif sekaligus sisi negatif, Martin Eisend (2006) dalam sebuah penelitian meta analisis yang meneliti tentang keberpihakan pesan menyatakan bahwa dampak persuasi dalam pesan tergantung pada (1) jumlah dan tingkat kepentingan informasi negatif dalam iklan, (2) kualitas atribut, (3) penempatan informasi negatif, (3) korelasi antara atribut positif dan negatif, (4) latar belakang pengiklan menyantumkan informasi negatif apakah secara sukarela atau karena kebutuhan. Keberpihakan pesan pada dua sisi dapat dilakukan dengan menunjukkan sisi positif dan negatif, kemudian akan terdapat momentum untuk menyanggah pandangan yang bertentangan. 16
Sanggahan ini berfungsi sebagai pertahanan dari serangan atau kritikan dari kompetitor. Pesan iklan dapat disajikan dengan tampilan visual dan verbal. Tampilan visual akan membantu dalam menyampaikan informasi. Tampilan iklan secara visual dan verbal mempengaruhi penyampaian pesan. Para praktisi iklan menyuguhkan tampilan iklan guna mendukung informasi verbal demi memperkuat posisi di benak konsumen. Penggunaan visual iklan yang tidak sinkron justru membuat iklan semakin mudah diingat, dan pesan dapat diproses secara lebih baik oleh khalayak. Richard E Petty, John T. Cacioppo, dan David Schumann mengidentifikasi 2 cara komunikasi yang dapat digunakan untuk membujuk konsumen, yakni central dan peripheral routes to persuasion. Cara kerja central dan peripheral routes to persuasion dapat di lihat pada Elaboration Likehood Model yang dicetuskan oleh J. Paul Peter dan Jerry C. Olson. Central route to persuasion dapat dilakukan ketika tingkat keterlibatan konsumen dengan pesan dari merek tinggi. Konsumen akan memperhatikan pesan secara sungguh-sungguh terkait dengan atribut produk, dan keuntungan yang bisa didapat baik secara fungsional maupun psikologis. Peripheral route to persuasion dilakukan ketika tingkat keterlibatan konsumen dengan pesan dari merek rendah. Konsumen menaruh perhatian pada aspek non-produk, seperti tampilan visual dari print ad, dan aktor dari iklan (Peter & Olson, 2010:422).
17
Bagan 1.4 elaboration likehood model Sumber: Peter, J. Paul & Jerry C. Olson (9th edition). 2010. Consumer Behavior and
Pada central route to persuasion, penyataan argument positif akan menghasilkan pesan persuasif yang mengarah ke product belief, brand attitude, dan dorongan untuk melakukan pembelian. Pada saat memproses iklan
ataupun
bentuk
komunikasi
pemasaran
lain,
tidak
menutup
kemungkinan konsumen akan terbersit pikiran negatif tentang produk, hal ini disebut dengan counterargument. Bila counterargument terjadi, maka akan mengurangi aspek persuasif. Peripheral route to persuasion menitikberatkan pada tampilan visual iklan untuk mendorong terjadinya keinginan untuk melakukan pembelian. Bagi brand yang memiliki banyak produk serupa dari competitor, peripheral route to persuasion akan sangat membantu dalam mengirim pesan persuasif kepada konsumen.
2. Media Periklanan Internet Media hadir sebagai suatu sistem yang digunakan untuk mengirimkan hiburan, informasi, dan iklan kepada khalayak. Di dalam media terdapat sistem pembawa pesan, yakni sarana (vehicle) sebagai sebuah program siaran khusus yang akan menyampaikan pesan. Khalayak memilih suatu media berdasarkan kualitas informasi dan hiburan. Perencanaan media merupakan serangkaian keputusan yang berkaitan dengan pengiriman pesan promosi kepada calon pembeli potensial dan atau konsumen suatu produk/merek (Belch & Belch, 2009:317). Media iklan menghabiskan anggaran iklan paling banyak. Pembelian media iklan memakan 80-85% dari total anggaran iklan, sisanya dihabiskan
18
untuk biaya penelitian, pemubuatan pesan, produksi, evaluasi, dan keuntungan bagi agency iklan (Kelley & Jugenheimer, 2008:3). Di dalam menentukan media yang tepat untuk sebuah iklan, praktisi memegang prinsip untuk mengoptimalkan iklan dengan biaya paling efisien. Perencanaan media iklan dibuat dalam rangka memecahkan permasalahan pemasaran yang dihadapi oleh sebuah merek Media periklanan tradisional, seperti televisi, radio, majalah, surat kabar tidak lagi menjadi pilihan utama dalam perencanaan media iklan, tetapi tidak juga serta merta ditinggalkan. Media periklanan tradisional terlalu banyak mengalami clutter, terlalu terfragmentasi, dan terlalu mahal bagi sebagian pengiklan. Hal tersebut mendorong pengiklan mencoba menemukan media iklan baru yang mampu menjangkau konsumen sasaran mereka. Selain itu, situasi lingkungan termasuk gaya konsumsi media konsumen juga mengalami perubahan. Sehingga, perencanaan media dituntut fleksibel terhadap perubahan situasi yang terjadi. Strategi perencanaan media harus mampu menyesuaikan diri seiring perubahan konsumen dan teknologi agar mampu bertahan dalam persaingan di dunia bisnis. Media berkembang demikian pesat, baik dari segi jumlah maupun bentuk, sehingga pilihan alternatif media iklan pun kian beragam. Saat ini para pengiklan mengalami advertising boom, sebuah situasi ketika apapun yang dapat digenggam, dibawa, dan ditayangkan dapat disebut sebagai media periklanan selama media tersebut mampu menyampaikan pesan iklan secara jelas kepada konsumen yang tepat (Lloyd, 1999:89). Para praktisi perencana media berusaha menyampaikan pesan iklan melalui media yang paling mudah dan cepat dalam menjangkau konsumen. Informasi dari iklan disimpan dalam ingatan jangka pendek konsumen. Repetisi iklan dilakukan di saat-saat tertentu yang diprediksi mampu menarik perhatian konsumen. Internet saat ini menjadi media iklan yang mendominasi, iklan yang berbasis pada mesin pencari, hingga rich media. Internet merupakan media iklan yang populer di kalangan praktisi perencana iklan karena kecepatan dan 19
kemudahannya dalam mengirim pesan, pesan iklan yang disampaikan melalui media internet juga lebih fleksibel dan dapat diperbaharui dengan lebih mudah bila dibandingkan dengan media yang lain. Selain itu, media iklan internet menawarkan interaktivitas yang berarti konsumen menjadi lebih mudah mengutarakan kebutuhan serta keinginannya, begitu juga dengan perusahaan mampu menjelaskan merek produknya kepada konsumen. Iklan di internet terdiri dari beragam bentuk, seperti banner, sponsorship, pop-ups/pop-unders, interstitials, push technologies, link, paid searches, behavior targeting, contextual ads, dan rich media. (Belch & Belch, 2009:490). Banner adalah iklan berbentuk spanduk yang dimuat di suatu laman. Sponsorship merupakan bentuk iklan berupa kerja sama antara perusahaan pengiklan dengan laman. Pop-up/pop-under adalah iklan yang tiba-tiba muncul saat membuka suatu laman, baik di awal laman terbuka atau di akhir ketika laman akan ditutup. Interstitials adalah iklan yang muncul ketika pengguna sedang menunggu proses mengunduh. Push technology, mengirimkan pesan kepada pengguna yang telah disesuaikan dengan minat. Links, menampilkan alamat laman pada suatu laman yang lain. Paid search, beriklan di laman pencarian (Google, Yahoo!, MSN, Bing), pengiklan hanya membayar jika pengguna melakukan klik pada iklan atau link yang tampil di laman pencarian. Behavorial targeting adalah beriklan dengan menyesuaikan laman yang sering dikunjungi oleh seorang pengguna. Contextual ads, pengiklan beriklan disuatu laman yang sesuai dengan konten iklan. Rich media, iklan yang menggunakan audio, video, dan animasi. Aspek audio visual yang ditawarkan oleh internet, menjadikannya tidak hanya sebatas media informasi tetapi juga sebagai media hiburan. Hal tersebut semakin mendongkrak popularitas dari internet. Sebuah laman di internet tidak hanya menampilkan dokumen berupa tulisan, tetapi juga mulai menambahkan fitur-fitur yang melibatkan grafik, audio, dan visual agar semakin atraktif. Aspek audio-visual dalam website hadir berbentuk video. Seiring dengan 20
kecepatan akses internet yang kian meningkat, maka pengguna dapat mengakses video dalam waktu yang lebih singkat. Bahkan, pengguna tidak perlu mengunduh video bila ingin menonton secara lengkap, aktivitas ini disebut streaming. Berdasar pada peningkatan aktivitas pengguna internet untuk mengonsumsi video melalui internet serta kemampuannya menampilkan informasi dalam bentuk visual, audio, dan tekstual secara bersamaan, maka para pengiklan melihatnya sebagai cara baru yang potensial untuk menjangkau konsumen. Situs yang memuat video dapat dikategorikan menjadi 4, yakni (1) laman video komersial, (2) laman berbagi video, (3) laman video perusahaan, (4) microcasting site (Dominick dkk, 2012:147). Laman video komersial digunakan untuk menayangkan program tv yang juga disiarkan di tv cable. Pada laman video ini, iklan akan muncul sebelum, sesudah, atau dipertengahan episode. Tipe kedua adalah laman berbagi video, para pengguna dapat mengunggah, sekaligus menonton video pada laman ini. Di tahun 2005, sebuah laman untuk berbagi video bernama Youtube hadir. Youtube menjadi laman berbagi video yang paling populer untuk menikmati tayangan video secara online dibandingkan laman berbagi video lain. Konten video Youtube diawal kehadirannya didominasi dengan trik sulap, komedi singkat, cuplikan konser, dan program tv. Tahun 2009, setiap menit terdapat 20 jam video yang diunggah, dan dalam sebulan terdapat 30 miliar orang menjadi penonton di Youtube. Angka tersebut menunjukkan kepopularitasan Youtube sebagai laman berbagai video, hal tersebut menjadi pertimbangan bagi perencana media iklan untuk menggunakan Youtube sebagai alternatif media iklan. Youtube menawarkan beragam bentuk cara beriklan, salah satunya berbentuk tayangan video. Iklan berbentuk video yang diunggah di Youtube diharapkan oleh para pengiklan dapat menyebar secara viral. Situs video ketiga adalah laman video perusahaan. Video perusahaan digunakan untuk pemasaran dan penjualan, serta hubungan masyarakat. Video perusahaan tidak hanya diunggah di laman perusahaan, tetapi juga diunggah di 21
laman berbagi video, seperti Youtube. Video perusahaan ini sangat membantu aspek pemasaran dan penjualan bagi perusahaan dengan produk yang terlalu besar atau perusahaan yang menawarkan jasa dengan cara menampilkan manfaat yang dapat diperoleh konsumen. Situs video tipe keempat adalah microcasting site, digunakan untuk mengirim pesan pada kelompok kecil dengan bidang ketertarikan yang sama. Microcasting site semakin berkembang dengan kehadiran teknologi webcam. Kepopuleran microcasting site didukung oleh smart phone yang dapat terkoneksi dengan internet, sehingga memungkinkan para pengguna saling berkirim video. Iklan di media internet yang berbentuk video cukup populer di kalangan pengiklan, video memiliki durasi kurang lebih 15 detik hingga beberapa menit. Selain itu, pengiklan juga sengaja membuat iklan video dalam beberapa episode atau lebih sering disebut dengan webisodes. Webisodes merupakan aplikasi dari brand content strategy, sebuah strategi yang mengombinasikan aspek hiburan dengan konten suatu merek. Melalui strategi ini, konsumen tidak sadar bahwa apa yang sedang ia lihat merupakan sebuah iklan. Webisodes biasanya digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa, memperkenalkan musik, dan mempublikasikan suatu acara (Blakeman, 2009:263). Konsumen dapat menikmati tayangan webisodes di situs video berbagi, seperti di situs video berbagi, seperti Youtube.com ataupun di situs resmi milik perusahaan. Webisodes memberikan kesempatan bagi pengiklan untuk mengemas pesan dalam bentuk alur cerita yang dibagi dalam beberapa episode. Fokus dari webisodes adalah upaya untuk membangun suatu alur cerita yang kuat agar pesan dapat tersampaikan sesuai dengan keinginan pengiklan. Pada dasarnya, webisodes menyampaikan pesan yang sama dengan cara repetisi melalui beberapa episode. Tema setiap episode dapat berbeda-beda, tetapi memiliki inti pesan yang sama. Webisodes dapat memicu konsumen untuk mengakses platform lain di internet yang berkaitan dengan merek.
22
Meskipun media-media baru yang berbasis pada digital dan internet semakin banyak dapat dimanfaatkan sebagai alternatif media beriklan, bukan berarti media tradisional telah ditinggalkan. Saat ini, media baru berbasis internet dikombinasikan dengan media tradisional. Demi menunjang keberhasilan iklan, penentuan konsumen target tidak hanya sebatas pada aspek demografis, tetapi juga mencakup aspek psikografis, gaya hidup, hingga kebiasaan konsumsi media. Media Internet memungkinkan pengiklan meletakkan iklan sesuai dengan karakter konsumen target yang dikehendaki. Internet digunakan sebagai media iklan untuk menjangkau kelompok-kelompok konsumen target yang spesifik.
3. Dimensi Iklan Berformat Testimoni Di dalam periklanan, proses komunikasi bermula ketika komunikator memilih kata-kata, simbol, dan gambar yang dapat merepresentasikan pesan yang akan dikirim kepada komunikan. Komunikator dapat berupa individu atau organisasi perusahaan pemilik merek. Individu yang berperan sebagai komunikator adalah salesperson ataupun individu yang tampil dalam iklan. Karakter komunikator dalam iklan mampu mempengaruhi pesan persuasif dalam iklan. Periklanan tidak hanya digunakan untuk produk barang yang terlihat, tetapi juga produk jasa. Periklanan produk jasa berbeda dari produk barang terlihat, menurut J. Thomas Russel dan W. Ronald Lane terdapat beberapa prinsip dari periklanan jasa adalah sebagai berikut: - Menampilkan hal-hal nyata Produk jasa merupakan produk yang tidak terlihat wujudnya, sehingga sulit untuk menampilkan kegunaan produk. Penggunakan testimoni dalam iklan dapat membantu menggambarkan tentang produk jasa. Pesan iklan jasa harus mampu menampilkan keuntungan dari jasa.
23
- Menampilkan karyawan Pelayanan di sektor jasa bergantung pada kualitas karyawan. Menampilkan karyawan dalam iklan produk jasa selain dapat sebagai perwujudan rasa menghargai terhadap karyawan, juga dapat menunjukkan kompetensi layanan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. - Menekankan pada kualitas Iklan produk jasa harus konsisten dalam menunjukkan kualitas yang ditawarkan. Iklan jasa rumah sakit biasanya menekankan pada aspek kepedulian terhadap pasien, keprofesionalan tenaga medis, dan kenyamanan. Lain halnya dengan iklan jasa transportasi seperti Go-jek yang menekankan pada efisiensi waktu. Di dalam menciptakan kampanye iklan yang efektif, perusahaan harus memilih orang yang tepat dalam menyampaikan pesan iklan melalui media yang sesuai (Belch & Belch, 2009:177). Seseorang yang bertindak sebagai penyampai pesan iklan menduduki posisi komunikator dalam proses komunikasi yang terjadi dalam iklan. Banyak pengiklan memilih menyajikan pesan dengan cara testimoni, seorang penyampai pesan akan memberikan pujian terhadap produk berdasarkan pengalamannya. Penyampaian iklan testimonial ini akan efektif ketika penyampai pesan adalah seseorang yang dapat dengan mudah dikenali oleh konsumen atau seseorang yang memiliki cerita menarik untuk dibagi kepada konsumen. Iklan testimoni harus disampaikan berdasarkan pada pengalaman penggunaan produk secara jujur untuk menghindari permasalahan hukum dikemudian hari. Kredibilitas penyampai pesan turut menjadi pertimbangan untuk menarik kepercayaan konsumen. (Belch & Belch, 2009:293). Berdasar Kenneth Roman & Jane Maas spokesperson dalam iklan testimonial dapat dikategorikan menjadi 3, yakni celebrity endorsement, endorsement by expert, dan testimonial by ordinary people. Celebrity endorsement adalah iklan testimonial yang menggunakan artis, publik figur, atlet, serta tokoh-tokoh dalam pemerintahan atau bisnis. Endorsement by expert, iklan testimonial menggunakan orang-orang yang memiliki keahlian di suatu bidang, 24
seperti dokter gigi, pengacara, dan koki. Testimonial by ordinary people adalah iklan testimonial yang menggunakan orang yang tidak dikenal tetapi merupakan pengguna atau memiliki pengalaman dengan produk yang ditampilkan dalam iklan. Penentukan spokesperson dalam iklan merupakan keputusan penting. Kredibilitas spokesperson turut menjadi pertimbangan dalam menentukan spokesperson dalam iklan testimoni. Kredibilitas spokesperson mampu meningkat penerimaan pesan persuasif. Kredibilitas dapat diartikan sebagai karakter positif dari komunikator yang akan mempengaruhi penerimaan pesan oleh khalayak. Semakin tinggi kredibitas spokesperson, maka semakin persuasif pula spokesperson tersebut. Namun, hal tersebut tidak selamanya berlaku. Spokesperson dengan kredibiltas yang rendah tetap mampu bersifat persuasif bila konsumen telah terleb Hovland dkk (dalam Ohanian, 1990:41) menyebutkan bahwa terdapat 2 faktor yang melandasi kredibilias spokesperson dalam iklan testimoni yakni expertness dan trustworthiness. Expertness merupakan sejauh mana seorang spokesperson mampu menyampaikan pesan secara valid. Pesan yang disampaikan oleh seorang ahli memuat saran-saran yang mampu memberi dampak positif terhadap perubahan perilaku konsumen. Trustworthiness diartikan sebagai tingkat kepercayaan konsumen ataupun khalayak iklan terhadap spokesperson dan pesan yang dibawa. Pesan yang berisi opini dari spokesperson yang telah dipercaya akan lebih efektif dalam mengubah perilaku konsumen daripada pesan yang sama sekali
tidak
memuat
unsur
opini.
Kombinasi
antara
expertness
dan
trustworthiness yang dimiliki oleh spokesperson merupakan senjata paling ampuh untuk mengubah opini konsumen. Namun, Spokesperson yang telah memiliki predikat trustworthiness akan mampu mengalahkan spokesperson yang memiliki predikat expert.
25
Selain
kredibilitas,
faktor
attractiveness
juga
mempengaruhi
efektivitas spokesperson. Attractiveness tidak hanya sebatas pandangan secara fisik, attractivenss dapat diartikan secara lebih luas. Pandangan tentang attractiveness dapat meliputi kecerdasan intelektual, karakter, hingga gaya hidup. Ketika konsumen menemukan aspek attractiveness dari seorang spokesperson, maka mereka akan berusaha meniru kebiasaan dan perilaku spokesperson. Di dalam menentukan spokesperson yang tepat bagi iklan, pengiklan setidaknya mempertimbangkan 5 karakter endorser, yakni trustworthiness, expertise, physical attractiveness, respect, dan similarity (Shimp, 2010:251). Trustworthiness dan expertise merupakan 2 dimensi dari kredibilitas. Sedangkan physical attractiveness, respect, dan similarity merupakan komponen dari attractiveness. Trustworthiness, tingkat kepercayaan konsumen ataupun khalayak terhadap spokesperson. Expertise adalah skill, pengetahuan, dan kemampuan yang dimiliki oleh spokesperson yang berhubungan dengan produk yang diiklankan.
Physical
attractiveness,
aspek
menarik
secara
fisik
dari
spokesperson. Respect, kualitas dari spokesperson untuk dihormati dan dihargai. Similarity adalah komponen kesamaan antara spokesperson dengan konsumen. Kesamaan dapat dalam hal usia, maupun gender. Pada saat menyaksikan iklan testimoni, titik perhatian konsumen akan terfokus pada hubungan antara endorser / spokesperson dengan produk, hubungan antara endorser dengan konsumen, dan hubungan antara endorser dengan pesan (kwon dkk, 2015:3). Konsumen akan melihat kecocokan diantara spokesperson dengan produk yang diiklankan menggunakan iklan testimoni, seorang atlet yang dipercaya menjadi spokesperson merek olahraga akan memberi kesan meyakinkan dimata konsumen. Kesamaan antara spokesperson dengan konsumen mampu menimbulkan efek positif bagi merek. Oleh karena itu, didalam memilih spokesperson dalam iklan perlu memperhatikan field of reference dan field of experience khalayak sasaran. Field of reference adalah pengetahuan yang dijadikan acuan untuk memberikan suatu makna, sedangkan 26
field of experience adalah pengalaman yang tersimpan dalam memori. Menurut Wilbur Schramm (dalam Effendy, 1994) menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil (terdapat kesamaan makna) apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan field of reference dan field of experience komunikan. G. Kerangka Konsep
Bagan 1.5 kerangka konsep Bagan konsep di atas berusaha menunjukkan aspek-aspek penting dalam penelitian ini. Bagan konsep tersebut diformulasikan untuk memperjelas fokus penelitian, sehingga proses penelitian dapat berjalan secara runtut dan menjaga penelitian ini agar tidak melenceng dari topik utama. Bagan konsep diawali dengan webisodes sebagai sebuah media iklan yang dicetuskan sebagai reaksi atas sikap kebal konsumen target terhadap paparan iklan yang kian meningkat. Webisodes merupakan bentuk nyata dari brand content strategy, sebuah strategi yang mengombinasikan aspek hiburan dengan konten suatu merek, sehingga konsumen tidak sadar bahwa yang apa yang sedang mereka saksikan adalah sebuah iklan.
27
Pada dasarnya, webisodes memiliki persamaan dengan iklan televisi yang mempunyai aspek sinematografis sebagai ruang ekspresi simbolik. Di dalam webisodes termuat aspek-aspek visual, audio, dan tekstual yang dapat tampil secara bersamaan selayaknya iklan televisi. Ketiga aspek tersebut yang nanti akan menjadi alat untuk mengidentifikasi tanda-tanda yang dapat membangun sebuah pesan persuasif ajakan kemitraan Go-jek Driver. Webisodes
Go-jek
driver
menggunakan
format
testimoni,
spokesperson dari webisodes adalah para Go-jek Driver yang menceritakan pengalamannya sebagai seorang Go-jek Driver. Para Go-jek Driver menceritakan pengalamannya didominasi dengan inner monolog, serta disisipi dialog. Inner monolog diasumsikan sebagai suara dari pikiran atau Go-jek Driver yang berperan sebagai aktor utama. Go-jek Driver digolongkan sebagai spokerperson yang berasal dari orang biasa (ordinary people). Pemilihan Go-jek driver sebagai spokesperson tidak dapat terlepas dari konsumen primer sasaran webisodes yakni para tukang ojek yang belum bergabung dengan Go-jek Indonesia. Go-jek driver sebagai spokesperson dinilai mampu memenuhi 28emant kredibilitas dalam sebuah iklan berformat testimoni. Aspek expertness dan trustworthiness dalam 28emant kredibilitas terpenuhi sekaligus karena Go-jek driver merupakan saksi hidup yang telah merasakan secara langsung keuntungan sebagai seorang Go-jek Driver sehingga pesan yang disampaikan valid. Go-jek Driver memiliki aspek expertness sebagai spokesperson karena para Go-jek Driver dapat dinilai lebih berpengalaman dibidang usaha Go-jek Indonesia dibanding tukang ojek yang belum bergabung dengan Go-jek Indonesia. Sehingga, dari sudut pandang konsumen target, Go-jek Driver merupakan orang yang memiliki pengetahuan lebih banyak seputar pekerjaan Go-jek driver. Sedangkan, aspek trustworthiness dapat dicapai karena pesan yang disampaikan oleh Go-jek Driver berisikan opini pribadi mereka seputar pekerjaannya. Go-jek Driver sebagai spokesperson dalam webisodes merupakan usaha untuk membangun karakter similarity, kesamaan antara komunikator iklan 28
dengan konsumen target. Kesamaan dapat dilihat dari sisi demografi dan psikografis yang tercermin dalam webisodes testimoni Go-jek Driver. Aspek demografi meliputi usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, dan jenjang pendidikan. Aspek psikografis meliputi kepribadian, gaya hidup, dan status sosial. Pesan dalam webisodes disajikan menggunakan pendekatan cognitive dan affective strategies. Isi pesan pendekatan cognitive strategies menceritakan perbandingan keuntungan yang didapat oleh ojek tradisional dengan Go-jek Driver. Sedangkan, isi pesan yang menggunakan pendekatan affective strategies memberikan gambaran kebahagiaan, semangat, rasa persaudaraan yang diperoleh berkat bergabung sebagai Go-jek Driver. Webisodes versi Bapak Kalori (14 detik)
yang menggunakan pendekatan cognitive strategies
menginformasikan bahwa Go-jek lebih canggih daripada jasa ojek tradisional. Webisodes versi Ibu Marselina, Bapak Rochim, dan Bapak Kalori (1 menit 22 detik) menggunakan pendekatan affective strategies pada isi pesan. Webisodes seri Bapak Memora menggunakan kombinasi antara cognitive dan affective strategies. Pesan persuasif yang disampaikan melalui webisodes testimonial Gojek Driver ini adalah membujuk konsumen sasaran webisodes agar bergabung sebagai Go-jek driver. Pesan persuasif dikemas dengan kesaksian 5 Go-jek Driver yang menceritakan sejumlah keuntungan yang didapat ketika bekerja sebagai Go-jek Driver. Pesan dalam webisodes testimonial Go-jek Driver dikemas dalam bentuk verbal dan non-verbal. Bentuk pesan verbal terdiri dari lisan dapat diwujudkan dalam monolog Go-jek Driver, dan tertulis. Sedangkan pesan non-verbal dapat dilihat dari aspek gerak-gerik dan 29eman wajah tokoh Go-jek Driver dalam webisodes. Didalam menyusun pesan persuasif harus memperhatikan struktur dari pesan. Struktur pesan persuasif dari webisodes Gojek Driver dapat dilihat berdasarkan urutan penyampaian pesan (depan, tengah, atau belakang), keberpihakan pesan yang disampaikan (positif, 29
30emantic, atau kombinasi aspek positif dan 30emantic), dan visual pendukung yang dapat meperlihatkan atribut dari Go-jek Indonesia . H. Metodologi Penelitian 1 Pendekatan Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif bertujuan untuk menemukan alasan yang tersembunyi dibalik tindakan para pelaku tindakan sosial, serta untuk mencari makna sosial dari suatu fenomena sosial (Faisal, 2011:45). Pendekatan kualitatif berusaha untuk menggambarkan realitas yang kompleks. Pendekatan penelitian kualitatif berusaha menghindari pemisahan dari orang atau peristiwa yang diteliti. Pendekatan kualitatif bersifat intepretatif, sehingga tertarik untuk menggali lebih
Desain dari pendekatan penelitian kualitatif cenderung fleksibel, sehingga bisa berkembang seiring dengan berjalannya proses penelitian. Strategi penyelidikan dalam pendekatan penelitian kualitatif harus mampu memberikan hasil
temuan
yang
dapat
dipertanggungjawabkan
keterpercayaannya
(trustworthiness). Strategi penyelidikan harus relevan dengan metode penelitian. Sehingga, suatu penelitian mampu menjawab permasalahan dan tujuan dari penelitian. 2. Metode Penelitian Penelitian tentang pesan persuasif berupa ajakan partnership dalam webisodes Go-jek Driver di Youtube mengunakan metode penelitian analisis isi. Krippendorff (1969:103) mendefinisikan metode penelitian analisis isi, content analysis as the use of replicable and valid method for making specific inferences from . Analisis isi digunakan untuk
mengidentifikasi dan mengusut pesan yang terkandung dalam sebuah teks yang dapat ditemukan pada dokumen komunikasi yang terekam secara sistematis dan objektif. Analisis isi tepat digunakan sebagai metode penelitian ini karena 30
analisis isi tidak hanya digunakan untuk menganilisis pesan secara manifes saja, tetapi juga berusaha untuk mengidentifikasi pesan yang disampaikan secara laten. Tujuan utama dari metode analisis isi adalah menggambarkan karakteristik pesan yang ditanamkan melalui teks. Analisis isi menganalisis sebuah teks yang telah ada tanpa melibatkan pelaku yang menciptakan teks tersebut. Metode penelitian analisis isi sering digunakan untuk mengungkapkan tujuan, motif, dan karakteristik dari komunikator yang direfleksikan dalam pesan, serta mengidentifikan efek dari konten terhadap perhatian, sikap, dan aksi dari khalayak (Berelson, 1952:18). Prosedur yang dijalankan pada penelitian analisis isi adalah memilih teks yang hendak diteliti, menentukan unit analisis, membangun kategori pesan, mengarahkan peneliti pada unit kode, dan menganalisis data (Frey et al, 1991:213). Di dalam analisis isi kualitatif, penelitian ditekankan pada bagaimana simbol-simbol dalam dokumen komunikasi terbaca dalam interaksi sosial, dan bagaimana simbol-simbol tersebut dibaca dan dianalisis oleh peneliti. Berdasarkan pengklasifikasian analisis isi yang dilakukan oleh Janis (1965), maka penelitian ini condong pada klasifikasi analisis isi 31emantic. Analisis isi 31emantic dilakukan dengan mengklasifikasikan tanda menurut maknanya. Di dalam analisis isi 31emantic terdapat 3 jenis, yakni a. Analisis penunjukan, menggambarkan seberapa sering suatu objek ditunjuk b.Analisis
penyifatan
(Attributions),
menggambarkan
seberapa
sering
karakterisasi dirujuk, seperti kemalasan, kenakalan, kebahagiaan, ketidakjujuran, dan kesetiakawanan. c. Analisis pernyataan (Assertions), menggambarkan seberapa sering objek tertentuk dikarakteristikkan secara tematik atau khusus. 3. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang tepat akan membantu penulis dalam memecahkan permasalah penelitian, dan memudahkan untuk mencapai tujuan 31
dari penetian. Teknik pengumpulan data dalam penelitian tentang pesan persuasif dalam webisodes iklan testimoni Go-Jek Driver di Youtube meliputi 2 cara yakni: a. Pengamatan Objek Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan mengamati 6 webisodes yang berlebel Go-jek Driver, masingmasing webisodes berjudul sesuai dengan
nama driver yang menjadi
spokesperson dalam iklan. Peneliti mencari sampel webisodes dari situs berbagi video, Youtube.com pada akun resmi Go-jek Indonesia. Peneliti akan mengunduh keenam webisodes, sehingga pengamatan akan dilakukan secara intensif tanpa bergantung pada koneksi internet. Secara ekonomi, pengamatan ini tidak memerlukan anggaran biaya yang banyak. b. Studi Pustaka Teknik pengumpulan studi pustaka dilakukan dengan cara mencari dan mengumpulkan sumber-sumber tertulis yang relevan dengan topik penelitian. Sumber tertulis dapat berupa buku, jurnal, laporan penelitian terdahulu, serta artikel-artikel dalam situs internet yang layak digunakan sebagai acuan. Studi pustaka berfungsi untuk mengontruksikan teori yang akan digunakan untuk mengurai lebih jauh tentang kerangka pemikiran dalam proses analisis data. 4. Teknik Analisis Data Penelitian ini akan dijalankan dengan menggunakan metodologi analisis isi kualitatif, sehingga dalam rangka memberikan hasil yang relevan penelitian ini akan mengikuti prosedur penelitian analisis isi kualitatif, sebagai berikut: (1) Memilih dokumen komunikasi. Pada penelitian ini dokumentasi komunikasi berupa 6 webisodes testimonial Go-jek Driver. (2) Menentukan unit analisis. Metode analisis isi kualitatif dilaksanakan dengan mengkoding pesan yang melekat pada teks berdasarkan sejumlah kategori. Oleh 32
karena itu, peneliti akan menentukan sejumlah unit untuk mengidentifikan tandatanda yang mengarah pada pesan persuasif dalam webisodes testimonial Go-jek Driver (3) Membangun kategori konten. Pengkategorian unit dapat berdasarkan substansi (konten dari pesan), dan bentuk (cara penyampaian pesan) (4) memastikan bahwa setiap unit memiliki kategori yang tepat (5) Menjalankan analisis data. Tipe kategori akan menginformasikan pada peneliti tentang apa yang dikomunikasikan dan mengetahui jumlah unit pada tiap kategori menginformasikan tentang seberapa sering tipe pesan dikomunikasikan. Webisodes merupakan iklan dengan format video berseri yang dapat diakses melalui platform internet, terutama di situs video berbagi. Webisodes memiliki persamaan dengan iklan televisi, sehingga webisodes juga memiliki aspek sinematografis sebagai ruang ekspresi simbolik. Tony Schirato dan Susan Yell dalam Penggunaan Bahasa Klaim dalam Iklan Televisi (Adityo, 2011) menyebutkan bahwa aspek sinematografis yang sebagai ruang ekspresi simbolik, antara lain (1) visual image, yang terdiri dari gambar diam dan bergerak, dan aksi dari model iklan, dan (2) audio atau sumber suara yang berupa dialog, backsound¸dan jingle, selain itu terdapat aspek penting lain berupa (3) teks tertulis, yaitu slogan dan tagline. Ketiga aspek sinematografis di dalam webisodes menjadi dasar dalam menentukan unit analisis penelitian ini. Unit analisis penelitian ini adalah sebagai berikut, (1) Visual image, segala yang tertuang dalam frame yang komposional dalam satu shot. Visual image berupa perpaduan elemen desain yang berbeda, dan merupakan gambar bergerak. Gerakan akan menghasilkan suatu makna. Visual image yang dapat ditemukan di webisodes Go-jek Driver terdiri dari, (1) talent adalah pemeran yang terlibat dalam iklan, baik spokesperson maupun pemeran pendukung disamping spokesperson. Di dalam aspek talent, peneliti akan memperhatikan ekspresi wajah, dan gerakan yang dilakukan oleh talent. Ekspresi 33
wajah akan turut mempengaruhi pesan yang berusaha disampaikan dalam setiap webisodes. (2) setting memiliki elemen makna pada iklan, mampu memberikan penekanan makna tertentu pada iklan. (3) Jalan cerita menciptakan pesan yang dapat dinikmati oleh konsumen sehingga menimbulkan impresi yang positif. (4) Properti, obyek sekunder yang digunakan sebagai pendukung dalam iklan. Properti di dalam iklan selain memiliki peran fungsional, juga menyatakan makna-makna simbolis lain. (5) penempatan produk, produk dapat diperlihatkan di bagian awal, tengah, ataupun akhir. Penempatan produk di awal, tengah, atau akhir memberikan makna tersendiri. (2) Audio atau sumber suara. Sumber suara dalam webisodes dapat dikategorikan menjadi 2, yakni speech dan backsound. Speech menjadi alat utama penyampai pesan iklan, karena di dalam percakapan dapat ditemukan informasi seputar produk. Percakapan dalam webisodes didominasi oleh inner monologue yang diasumsikan sebagai pikiran ataupun perasaan dari Go-jek Driver yang terlihat di layar, dan disisipi oleh dialog antara Go-jek Driver sebagai pemeran utama dengan pemeran pendukung. Backsound merupakan latar suara dalam webisodes yang digunakan untuk menghadirkan suasana tertentu. (3) Teks tertulis berupa tulisan statis yang muncul dan digunakan dalam iklan. Teks tertulis dalam webisodes berupa tagline yang diletakkan di akhir webisodes, serta subtitle berbahasa Indonesia. Unit analisis visual image akan melihat setiap adegan dalam seri webisodes. Berdasarkan adegan tersebut, peneliti akan mencari tahu jalan cerita yang berusaha disajikan dalam seri webisodes, ketika jalan cerita telah diketahui maka akan sangat membantu dalam menentukan strategi pesan cognitive atau affective yang digunakan dalam webisodes. Unit analisis sumber suara pada kategori speech yang berupa inner monologue dapat menjadi alat untuk menentukan strategi pesan yang digunakan dalam setiap webisodes.
34
Berikut adalah tabel yang merangkum unit analisis berserta kategori, operasionalisasi, dan presentasi dalam iklan. Tabel ini akan mempermudah peneliti dalam membedah setiap seri webisodes. No 1
Unit Analisis Visual image
Kategori Adegan
Operasionalisasi - Talent
Presentasi dalam Iklan Aktor
yang
terlibat
dalam
webisodes - Setting
Lokasi pengambilan gambar Plot dan cerita yang disampaikan
- Jalan cerita
dalam webisodes Kemunculan
- Properti
yang
obyek
sekunder
pendukung
dalam
webisodes Kemunculan atribut Go-jek - Produk jasa 2
Sumber suara
speech
- Inner Monologue
Urutan penyampaian pesan Keberpihakan pesan Tipe pesan
Backsound
- Musik
Suasana tentang produk yang diiklankan melalui musik
3
Tekstual
Tulisan
- Tagline
Penempatan tagline
- Subtitle
Kemunculan
subtitle
dalam
Bahasa Indonesia Bagan 1.6 unit analisis
35
