BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Pelayanan yang berkualitas di rumah sakit sangat erat kaitannya dengan performa sumber daya manusia (SDM). Pada organisasi penyedia jasa seperti rumah sakit, karyawan adalah pihak yang menyampaikan jasa secara langsung kepada pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, dan keputusan untuk tetap menggunakan jasa penyedia layanan sangat dipengaruhi oleh karyawan (Ribhan 2010). Oleh karena itu, sangat penting bagi rumah sakit untuk memfasilitasi karyawan sehingga dapat memberikan performa terbaik. Menurut Meyer & Allen (1997), performa karyawan akan meningkat bila karyawan memiliki komitmen yang tinggi terhadap organisasi. Karyawan yang komit terhadap organisasi akan menunjukkan perilaku dan sikap yang positif terhadap organisasinya. Mereka akan merasa senang dalam bekerja, melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik, yang akhirnya diharapkan dapat memberikan pelayanan dan kepuasan kepada pelanggan eksternal (Ribhan, 2010). Peningkatan komitmen karyawan terhadap organisasi juga berdampak pada retensi karyawan, yang nantinya akan menurunkan biaya operasional (Liou 2008). Dengan demikian, organisasi dapat berjalan secara efektif dan efisien. Salah satu konsep yang dianggap dapat meningkatkan komitmen karyawan terhadap organisasi adalah internal marketing. Penelitian oleh Chang & Chang (2008) menemukan bahwa persepsi karyawan terhadap internal marketing secara positif berkaitan dengan komitmen organisasional yang dimilikinya. Kesimpulan yang serupa juga diperoleh dari hasil penelitian Tsai & Tang (2008), bahwa internal marketing meningkatkan komitmen organisasional dan kualitas pelayanan di rumah sakit. Di Indonesia, penelitian Ribhan (2010) mengungkapkan pengaruh positif internal marketing terhadap komitmen organisasi pada rumah sakit pemerintah di Bandar Lampung.
1
2
Pada awalnya, internal marketing didefinisikan sebagai suatu konsep memandang karyawan sebagai pelanggan internal, memandang pekerjaan sebagai produk yang memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan internal, sembari mencapai tujuan organisasi (Berry 1981). Pemenuhan kebutuhan karyawan harus dilakukan sebelum memenuhi kebutuhan pelanggan eksternal. Menurut Kotler (2000), karyawan yang kebutuhannya terpenuhi akan lebih termotivasi dan berkomitmen untuk memberikan pelayanan yang berkualitas tinggi, yang akhirnya akan memenuhi harapan pelanggan eksternal. Selanjutnya, konsep internal marketing
terus
berkembang
kepada
upaya-upaya
meningkatkan performa organisasi melalui SDM.
komprehensif
dalam
Ahmed & Rafiq (2003)
mendefinisikan internal marketing sebagai usaha terencana melalui pendekatan pemasaran untuk mengatasi resistensi dalam organisasi untuk berubah dan bersepakat; memotivasi, mengkoordinasikan, dan mengintegrasikan karyawan interfungsional menuju implementasi strategi fungsional dan organisasi yang efektif, dalam rangka memberikan kepuasan terhadap pelanggan melalui proses menciptakan karyawan yang termotivasi dan berorientasi pelanggan. Untuk menjelaskan pentingnya internal marketing pada organisasi penyedia jasa dalam memperoleh kepuasan karyawan dan pelanggan, Kotler & Armstrong (2006) menciptakan segitiga pemasaran yang menjelaskan hubungan antara organisasi dengan karyawan dan pelanggannya. Pada segitiga ini, terdapat 3 tipe pemasaran yang masing-masing menjadi faktor kunci kesuksesan organisasi. Tipe 1: Eksternal marketing, merepresentasikan hubungan organisasi dengan pelanggan dan merupakan aktivitas normal organisasi dalam menyampaikan jasa kepada pelanggan (product, price, distribution, promotion). Tipe 2: Interactive marketing, merepresentasikan hubungan antara penyedia jasa dengan pelanggan. Hubungan ini sangat tergantung pada kemampuan karyawan dalam berinteraksi dengan pelanggan. Tipe 3: Internal marketing, merepresentasikan hubungan antara organisasi dan karyawan. Dalam internal marketing, organisasi melatih dan memotivasi karyawan dalam menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3
Organisasi
Eksternal Marketing
Internal Marketing
Kualitas Pelayanan
Pelanggan
Interactive Marketing
Karyawan
Gambar 1. Segitiga Pemasaran Kotler & Armstrong, (2006) Pelayanan kesehatan dikatakan baik bila dapat menciptakan nilai yang memenuhi kebutuhan pasien (Poerter & Tseiberg, 2006 seperti dikutip dalam Tsai, Wu, & Chung, 2010). Oleh sebab itu,
pelayanan kesehatan sebaiknya
ditujukan untuk menyediakan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan pasien. Konsep internal marketing dapat
memberikan visi spesifik kepada
seluruh karyawan melalui pendidikan dan pelatihan internal yang dapat memperkuat kemampuan dan efisiensi karyawan, dimana lebih jauh akan meningkatkan kualitas pelayanan yang akhirnya akan mewujudkan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, internal marketing penting diterapkan terutama di institusi kesehatan (Tsai & Tang, 2008). Rumah Sakit Mardi Waluyo Metro adalah rumah sakit swasta terbesar di Kota Metro. RS Mardi Waluyo didirikan pada tahun 1950 dan merupakan rumah sakit keagamaan milik Yayasan Kristen untuk Kesehatan Umum (YAKKUM). RS Mardi Waluyo termasuk RS Kelas C yang memiliki 150 tempat tidur (TT). Selain RSUD Ahmad Yani, saat ini RS Mardi Waluyo menjadi pusat rujukan untuk kabupaten-kabupaten lain di sekitar Kota Metro. Kota Metro sendiri saat ini
4
memiliki 3 rumah sakit umum, 3 rumah sakit bersalin, dan 1 rumah sakit khusus ibu dan anak (RSKIA). Visi RS Mardi Waluyo adalah “menjadi rumah sakit pilihan pertama di Provinsi Lampung”. Misi RS Mardi Waluyo: 1. Memberikan pelayanan kesehatan yang bermutu tinggi, unggul, aman, holistik, dengan sentuhan kasih dan terjangkau oleh masyarakat. 2. Menyelenggarakan pelatihan, penelitian, dan pengembangan manajemen yang berkesinambungan untuk menghasilkan SDM yang kapabel, berkomitmen, sejahtera dan berjiwa kasih. Untuk mencapai visi dan dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan kualitas pelayanan kesehatan, RS Mardi Waluyo dihadapkan pada tekanan yang semakin besar dalam mempertahankan dan meningkatkan kualitas pelayanannya. Selain itu, pemberlakuan sistem jaminan sosial nasional (SJSN) juga menjadi sebuah tantangan baru. Sistem ini memungkinkan terjadinya lonjakan jumlah pasien. Beban kerja karyawan diperkirakan akan bertambah.
No. 1 2 3 4 5 6 7 8
Tabel 1. Profil Efisiensi RS Mardi Waluyo INDIKATOR SATUAN 2008 2009 2010 BOR LOS TOI BTO Jumlah Pasien Rawat Jalan Jumlah Pasien Rawat Inap GDR NDR
2011
2012
% Hari Hari Kali Orang
75,40 2,87 0,92 97,54 30420
75,64 2,57 0,86 104,5 37632
91,2 2,68 0,25 127,4 64694
92,4 2,57 0,20 135,7 70047
93,95 2,5 0,18 139,38 69516
Orang
9364
11081
14524
15472
16498
%
3,33 0,76
4,42 1,33
3,48 1,13
3,22 1,03
3,85 0,82
%
Sumber: Bagian Rekam Medik RS Mardi Waluyo
Sejak bekerja sama dengan PT.Askes untuk Jamkesmas ada tahun 2008 dan Askes PNS di tahun 2009, terjadi pertumbuhan pesat pada jumlah pasien rawat jalan dan rawat inap RS Mardi Waluyo. Peningkatan jumlah pasien ini diperkirakan akan terus berlanjut pada era SJSN.
5
Peningkatan beban kerja akibat lonjakan pasien terutama akan dirasakan oleh dokter dan perawat. Di dalam organisasi rumah sakit, dokter dan perawat adalah pihak yang secara langsung berhubungan dengan pasien dan jasanya merupakan produk inti rumah sakit. Dalam kondisi apapun, dokter dan perawat diharapkan untuk selalu memberikan pelayanan yang berkualitas dengan sentuhan kasih sesuai dengan sumpah profesi dan misi RS Mardi Waluyo sebagai rumah sakit keagamaan. Saat ini RS Mardi Waluyo memiliki 12 dokter spesialis, 8 dokter umum/gigi, dan 133 perawat. Lima diantara dokter spesialis RS Mardi Waluyo adalah dokter tamu dan hanya 5 dokter umum yang saat ini aktif bertugas. Perekrutan tenaga medis menjadi tidak mudah karena RS Mardi Waluyo mensyaratkan keyakinan Kristen sebagai salah satu wujud pengembanan misi yayasan. RS Mardi Waluyo juga tidak memperbolehkan tenaga medisnya untuk praktek di tempat lain. Dengan SDM yang tersedia, RS Mardi Waluyo membutuhkan komitmen tinggi dari dokter dan perawat dalam memberikan performa terbaik dan bertahan dalam organisasi. Manajemen RS Mardi Waluyo sebenarnya telah menerapkan beberapa kebijakan internal marketing. Pada saat perekrutan, dilakukan pembekalan untuk menanamkan visi dan misi RS Mardi Waluyo. Tujuan pembekalan ini agar dokter dan perawat yang baru dapat bekerja sesuai dengan prinsip-prinsip kerja RS Mardi Waluyo. Selanjutnya, setiap dokter dan perawat diberikan kesempatan untuk mengikuti pelatihan baik lokal maupun nasional untuk meningkatkan kemampuan dan keterampilannya. Sistem reward dirancang untuk memenuhi kebutuhan dokter dan perawat serta atas dasar keadilan. RS Mardi Waluyo menerapkan minimum take home pay dan jasa medis yang pantas bagi para dokter. Sedangkan untuk perawat, RS Mardi Waluyo memberikan insentif yang berasal dari pendapatan rumah sakit. Akan tetapi, usaha-usaha ini belum dilakukan by design karena manajemen RS Mardi Waluyo belum mengenal konsep internal marketing secara keilmuan. Penerapan internal marketing by design secara komprehensif dan terintegrasi diharapkan dapat memberikan hasil yang lebih maksimal dalam menciptakan komitmen organisasional dokter dan perawat.
6
B. Perumusan Masalah Pengelolaan SDM melalui internal marketing dapat menjadi solusi dalam menciptakan SDM yang kapabel, efisien, dan berkomitmen, sehingga mampu menghasilkan pelayanan yang berkualitas dengan sentuhan kasih, sesuai dengan misi RS Mardi Waluyo dalam menghadapi tantangan ke depan. Oleh karena itu, diperlukan pengetahuan lebih mendalam mengenai usaha-usaha internal marketing yang telah dilakukan oleh RS Mardi Waluyo dan bagaimana penerapan internal marketing dari sudut pandang karyawan, dalam hal ini dokter dan perawat, sebagai pelanggan internal. Dengan mengukur persepsi dokter dan perawat tentang internal marketing dapat ditentukan tingkat pencapaian rumah sakit dalam memotivasi, meningkatkan performa, dan mempertahankan karyawannya serta dapat ditentukan usaha-usaha apa saja yang sudah baik dan yang masih perlu dikembangkan. Lebih jauh, apakah persepsi dokter dan perawat tentang internal marketing berhubungan dengan komitmen organisasional dan sejauh mana komitmen organisasional di RS Mardi Waluyo menjadi perlu untuk diteliti mengingat pentingnya komitmen organisasional pada kualitas pelayanan.
C. Tujuan Penelitian 1. Tujuan Umum Mengukur hubungan antara internal marketing dengan komitmen organisasional di RS Mardi Waluyo 2. Tujuan Khusus a. Mengeksplorasi usaha-usaha internal marketing yang dilakukan RS Mardi Waluyo untuk meningkatkan komitmen organisasional dokter dan perawat b. Mengukur persepsi dokter dan perawat tentang internal marketing di RS Mardi Waluyo c. Mengukur komitmen organisasional dokter dan perawat RS Mardi Waluyo
7
D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada: 1. Peneliti dan para peneliti lain. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah pengetahuan mengenai konsep internal marketing di Indonesia, khususnya aplikasinya pada rumah sakit swasta. Sampai saat ini penelitian mengenai internal marketing yang ada di Indonesia dilakukan di organisasi bank, perusahaan, perguruan tinggi, dan rumah sakit pemerintah. 2. Manajemen RS Mardi Waluyo dalam pengambilan kebijakan pengelolaan SDM. Pemahaman yang lebih dalam tentang konsep internal marketing dapat membantu manajemen RS untuk menerapkan kebijakan internal marketing yang lebih komprehensif dan terintegrasi. Selain itu, pengetahuan mengenai persepsi karyawan tentang internal marketing dan komitmen organisasional di RS Mardi Waluyo diharapkan membantu manajemen dalam mengevaluasi, memilah, dan mengembangkan upaya-upaya internal marketing yang lebih baik.
8
E. Keaslian Penelitian Tabel 2. Keaslian Penelitian Nama Peneliti
Tujuan Penelitian
Lokasi Penelitian
Chang & Chang (2008)
Menentukan apakah persepsi internal marketing berhubungan dengan peningkatan komitmen organisasi
Sintani (2009)
Mengetahui dan mengevaluasi (1) pengaruh komitmen manajemen terhadap kualitas pelayanan melalui internal marketing, kepuasan kerja karyawan, dan perilaku positif karyawan; (2) internal marketing terhadap kualitas pelayanan melalui kepuasan kerja dan perilaku positif karyawan; (3) kepuasan kerja terhadap kualitas pelayanan melalui perilaku positif karyawan; (4) perilaku positif karyawan terhadap kualitas pelayanan
Ribhan (2010)
Mengeksplorasi pengaruh kepuasan kerja, komitmen organisasi, terhadap kepuasan konsumen, dengan internal marketing sebagai variabel mediasinya
RSU Abdul Muluk Bandar Lampung
Tsai & Wu (2011)
Mengeksplorasi hubungan struktural antara internal marketing, komitmen organisasi, dan kualitas pelayanan, serta untuk mengaplikasikan hasil temuan tersebut Mengeksplorasi efek internal marketing terhadap kepuasan kerja pada pelayanan kesehatan
Rumah sakit pendidikan di Taiwan Rumah sakit umum di Yunani utara
Iliopaulos & Priporas (2011) Peneliti (2013)
Mendeskripsikan hubungan internal marketing dengan komitmen organisasional dan mengeksplorasi usahausaha internal marketing yang dilakukan rumah sakit
Rumah sakit pendidikan di Taiwan RSUD Tipe B dan C di Kalimantan Tengah
Rancangan Penelitian Studi analitik dengan desain Cross-sectional Studi analitik dengan desain Cross-sectional
Studi analitik dengan desain Cross-sectional
Studi analitik dengan desain Cross-sectional Studi analitik dengan desain Cross-sectional Rumah sakit swasta Mixed method Mardi Waluyo dengan Lampung triangulasi konvergensi
Subyek Penelitian Perawat
Pengumpulan Data Kuesioner
Manajer RS, tenaga medis (dokter, perawat, paramedis), pasien, dan keluarga pasien
Kuesioner
Perawat dan pasien
Kuesioner
Perawat
Kuesioner
Dokter, perawat, dan paramedis
Kuesioner
Manajemen RS, Pengurus Yayasan, dokter, dan perawat
Kuesioner, wawancara mendalam, dan observasi
