BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Saat ini, jalur selatan Jawa Tengah merupakan jalur yang potensial bagi perusahaan yang bergerak di bidang transportasi darat. Jalan yang dibangun di sepanjang pantai selatan Jawa Tengah ini menghubungkan Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta dengan kota terbesar di selatan Jawa Tengah, yaitu Purwokerto yang terletak di Kabupaten Banyumas. Setiap hari ribuan orang bepergian keluar masuk dua wilayah ini. Terutama pada akhir minggu, banyak pelajar dan mahasiswa asal Purworejo, Kebumen, dan Banyumas yang belajar di Yogyakarta pulang ke kampung halaman. Sebaliknya, para pelancong dari ketiga wilayah itu banyak yang berkunjung ke Yogyakarta. Arus mobilitas akan semakin padat bila mendekati hari libur. Hal ini mengundang banyak pelaku usaha transportasi untuk merambah ke wilayah jalur selatan Jawa Tengah. Tercatat berbagai jenis moda transportasi tersedia untuk mengangkut penumpang dari wilayah Banyumas di sisi barat menuju Yogyakarta di sisi timur. Kereta api baik kereta api ekonomi jarak dekat maupun jarak jauh, sebut saja Kereta Api (KA) Progo, KA Logawa, dan KA Kahuripan melayani penumpang yang menggunakan moda transportasi masal ini. Selain itu, melalui akses jalan raya tersedia bus AKAP (Antar Kota Antar Provinsi), , hingga
yang melayani rute
tersebut. Banyaknya penumpang juga membuat penyedia jasa transportasi menambah jam keberangkatan tiap trayeknya. Sebut saja KA Prameks yang melayani penumpang sebanyak dua kali keberangkatan travel dari Solo menuju Kutoarjo dan sebaliknya. Kemudian KA kelas ekonomi seperti Logawa, Progo, dan Kahuripan yang melewati wilayah Jawa Tengah bagian selatan sebanyak sekali sehari. Belum lagi jumlah bus ekonomi yang bisa dijangkau setiap setengah jam sekali dan perusahaan travel yang melayani hampir setiap dua jam sekali seperti Rahayu Persada, Rosalia Indah, dan 15
Sumber Alam. Meskipun potensial bagi perusahaan jasa transportasi mengeruk keuntungan dari jalur ini, nyaris semua moda transportasi yang ada kurang representatif bagi perjalanan jarak menengah yang ditempuh dalam waktu tiga hingga delapan jam. Armada yang tua, bahkan sebagian kendaraan memiliki bodi yang reyot dan berlubang. Penumpang juga berjejalan, terutama pada bus ekonomi. Jika ingin nyaman sedikit, penumpang harus merogoh kocek lebih dalam untuk menebus selembar tiket travel atau bus AKAP kelas eksekutif yang banyak melewati jalur selatan. Tak hanya itu, kondisi jalur selatan Jawa bisa dikatakan tidak sebaik jalur pantai utara (pantura). Banyak lubang besar atau tambalan jalan yang tidak rata sehingga mengganggu bahkan membahayakan kendaraan. Bagi kendaraan besar seperti bus atau truk, risiko per lepas dihadapi. Untuk jenis mobil atau motor, guncangan-guncangan bahkan kecelakaan bisa terjadi jika tidak waspada. Perusahaan Otobus (PO) Efisiensi sebagai perusahaan yang bergerak di bidang transportasi darat jalur selatan berani memasuki pasar dengan inovasi- inovasi yang menarik minat calon penumpang, mengingat tidak banyak yang berani memegang jalur ini karena risiko kerusakan kendaraan yang besar. Sebagai pemain baru di jalur selatan, PO Efisiensi yang mulai beroperasi pada tahun 2002 ini berani memberikan pelayanan lebih dibanding bus-bus di trayek yang sama seperti PO Sumber Alam, PO Merdeka, PO Raharja, PO Budiman, dan lainnya, bahkan jika dibandingkan dengan bus kelas eksekutif dari perusahaan lain seperti Citra Adi Lancar yang juga memiliki trayek di jalur selatan Jawa Tengah. Keberadaan PO Efisiensi di jalur selatan tak bisa dilewatkan begitu saja, terutama setelah ditutupnya trayek kereta diesel Maguwo Express rute PurwokertoMaguwoharjo setelah dua bulan masa promonya1. Ada juga perusahaan otobus jarak menengah lain yang memang tidak banyak dan terpaksa harus gulung tikar atau 1
Gregorius Magnus Fineso, KA Maguwo Ekspress Mandek http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/10/20/12301777/KA.Maguwo.Ekspres.Mandek. Diakses tanggal 10 Januari 2014
16
beralih ke jenis usaha transportasi lain seperti travel seperti yang dilakukan oleh PO Sumber Alam. Namun demikian, hal ini tidak banyak membantu karena PO Efisiensi telah menjadi hegemoni di jalur selatan, bahkan bisa dikatakan monopoli pasar dengan segala kelebihannya. PO Efisiensi secara langsung mampu memberikan pengalaman yang berbeda kepada konsumen. Fasilitas dan strategi yang diterapkan penyedia jasa angkutan dinilai mampu mempengaruhi perspektif konsumen dalam memilih moda transportasi (Careira & Patricio, 2013)
Bagan 1.1 Model Konsep Pembentukan Pengalaman Pelanggan Verhoef, 2009
Dalam model konsep di atas, terdapat beberapa aspek penentu preferensi konsumen terhadap moda transportasi tertentu. Kualitas interaksi pelayanan, lingkungan sosial, hingga harga mempengaruhi konsumen dalam memilih moda transportasi (Verhoef, 2009). Faktor-faktor ini yang menjadi dasar strategi pemasaran perusahaan jasa transportasi dalam menjaring penumpang. Dalam konsep itu diterangkan bahwa aspek-aspek yang bersentuhan langsung dengan konsumen akan mempengaruhi respon konsumen baik respons kognitif, sensorik, maupun emosional. Dasar inilah yang kemudian menjadikan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan jasa 17
transportasi berhasil menjaring konsumen jika diterapkan dengan baik. PO Efisiensi sebagai perusahaan jasa sangat bergantung konsumen untuk dapat terus hidup. Metode yang dilakukan oleh PO Efisiensi salah satunya melalui metode komunikasi, metode yang langka ditemui dari perusahaan jasa transportasi sejenis di jalur selatan Jawa Tengah. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh PO Efisiensi. Penulis ingin mengetahui bagaimana bentuk komunikasi pemasaran terpadu diterapkan dalam perusahaan jasa transportasi jarak menengah yang dipraktekan oleh PO Efisiensi di tengah persaingan perusahaan jasa transportasi yang bermain di jalur selatan Jawa Tengah untuk bertahan dan menarik minat konsumen yaitu orang yang ingin melakukan perjalanan di sepanjang jalur selatan Jawa Tengah
B. Rumusan Masalah Bagaimana PO Efisiensi menerapkan praktek komunikasi pemasaran terpadu dalam menjalankan perusahaan jasa transportasi di jalur selatan Jawa Tengah?
C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana PO Efisiensi menerapkan praktek komunikasi pemasaran terpadu dalam menarik penumpang untuk menggunakan jasa transportasi bus Efisiensi.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang signifikan dalam kajian komunikasi pemasaran, khususnya pemasaran jasa transportasi yang dipaparkan dalam jurnal Kebijakan Transportasi, di mana interaksi penyedia jasa transportasi dinilai mempengaruhi preferensi pelanggan melalui pengalaman bepergian dengan
18
moda transportasi bus.2 Interaksi yang tepat dapat dijadikan acuan untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran perusahaan jasa transportasi. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini dapat bermanfaat bagi evaluasi marketing perusahaan transportasi dalam merebut pangsa pasar dan menjadi acuan untuk meraih kesadaran konsumen.
E. Kerangka Pemikiran 1. Proses Komunikasi Menurut Carl I. Hovland, dalam Dedy Mulyana (2001) , komunikasi adalah proses mengubah komunikan melalui pesan yang disampaikan oleh komunikator. Pada proses transfer pesan, terdapat tujuan untuk mengubah perilaku komunikan sesuai apa yang diinginkan oleh komunikator. Pada dasarnya proses komunikasi adalah proses perpindahan pesan untuk memberikan informasi yang akan mempengaruhi tindakan orang selanjutnya.3 Wilbur Schramm (Effendy, 1994) mengemukakan bahwa proses komunikasi adalah usaha untuk mengadakan persamaan dengan komunikan. Komunikator merancang sebuah tujuan dalam berkomunikasi, yakni mempersuasi komunikan agar berperilaku seperti apa yang diinginkan komunikator4. Proses komunikasi dikatakan berhasil apabila pesan telah disampaikan dengan baik. Indikator pesan sampai kepada komunikan adalah ketika komunikan mengkritisi dan berperilaku sesuai dengan tujuan pesan tersebut. Komunikasi adalah peristiwa dimana komunikator mempunyai maksud dan tujuan tertentu dengan menyampaikan informasi kepada komunikan melalui media yang tepat. Aspek-aspek yang terdapat dalam proses komunikasi mempengaruhi keberhasilan transfer pesan sehingga upaya komunikator untuk mengubah perilaku komunikan bisa tercapai. 2
Carreira, Rui, Lia Patricio et.al, Towards A Holistic Approach To The Travel Experience: A Qualitative Study Of Bus Transportation 2013 3 Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar 2001 4 Onong Uchjana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek 1994
19
2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi dan pemasaran merupakan dua unsur yang tak terpisahkan. Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong adalah proses sosial dan managerial yang membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan orang lain. Dalam hal ini, pemasaran merupakan sebuah pertukaran di mana seseorang ingin mendapatkan sesuatu dengan bernegosiasi dengan orang lain untuk mencapai kesepakatan. Pemasaran merupakan bentuk komunikasi dua arah di mana ada dua pihak yang terlibat untuk mencapai kesepakatan (MqQuail dan Windahl, 1993: 197). Tanpa komunikasi, tidak akan terjadi sebuah pemasaran yang dengan sendirinya tidak ada transfer pesan untuk mempengaruhi perilaku individu atau kelompok. Transfer nilai dalam komunikasi pemasaran terjadi antara brand dengan konsumen. Sebuah brand menyampaikan kepada konsumen tentang apa yang konsumen cari dan inginkan di mana konsumen menyetujui untuk mencapai tujuannya dengan mengonsumsi brand tersebut (Duane, 2004). Kesadaran untuk mencari apa yang konsumen inginkan dalam sebuah produk yang ditawarkan menjadi prioritas perusahaan. Penawaran yang berorientasi pasar ini kemudian diterjemahkan sebagai marketing concept atau konsep pemasaran (Schiffman dan Kanuk, 2004: 9-10). Konsep
pemasaran
yang
berorientasi
pada
pasar
ini
kemudian
diimplementasikan ke dalam tahapan yang terdiri dari segmentasi pasar, penentuan target pasar, positioning dan marketing mix atau bauran pemasaran. (Schiffman dan Kanuk, 2004:11). Elemen- elemen pemasaran yang membentuk bauran pemasaran ini terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Bauran pemasaran inilah yang kemudian dapat membantu perusahaan dalam menentukan koridor strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan untuk memasarkan produk kepada konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat mampu memberikan efek maksimal pesan kepada konsumen. Kotler merancang alur komunikasi yang terjadi kedalam sebuah model yang diberi model komunikasi pemasaran 20
Pengirim
Pengodean
Pesan Media
Penguraian Kode
Penerima
Gangguan
Umpan Balik Bagan 1.2 Model Komunikasi Pemasaran Kotler (200: 627) Dalam komunikasi pemasaran, Kotler menguraikan tahapan yang terjadi selama proses transfer pesan dari pemasar kepada konsumen. Di tahap pertama, pemasar mengelaborasi pesan yang akan disampaikan sehingga sesuai dengan tujuan pemasaran. Dalam hal ini media digunakan sebagai perantara penyampaian pesan. Kode-kode yang disampaikan oleh pemasar sampai ke tangan konsumen dan diuraikan sehingga menjadi informasi utuh yang kemudian terjadi umpan balik kepada pemasar melalui tindakan-tindakan seperti membeli atau bahkan mengkritik produk yang dipasarkan. Melalui proses komunikasi pula pemasar dapat mengetahui kebutuhan konsumen tentang produk yang dipasarkannya. Dalam proses tersebut juga terdapat gangguan atau noise yang bisa mengaburkan makna dari pesan yang disampaikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemilihan media dan strategi pemasaran merupakan hal yang krusial yang harus dilakukan oleh pemasar agar pesan yang disampaikan dapat diterima oleh konsumen sesuai tujuan komunikasi pemasaran (Uyung, 2003: 34). Alur komunikasi pemasaran tersebut terimplementasikan ke dalam variabel promosi dalam bauran komunikasi pemasaran. Penggunaan ketiga variabel lainnya berjalan beriringan sebagai variabel komplementer untuk menciptakan strategi komunikasi pemasaran yang efektif. a. Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp (2003: 14), bauran komunikasi pemasaran adalah representasi gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang dilakukan dengan memfasilitasi konsumen dalam menciptakan suatu arti. Peran komunikasi 21
dalam bauran pemasaran adalah membantu pemasar untuk menyampaikan strategi bauran pemasaran melalui metode-metode komunikasi pemasaran, di mana informasi yang dikirimkan memiliki tujuan untuk mempengaruhi konsumen agar bertindak sesuai yang diharapkan oleh pemasar. Dalam Sunarto (2004: 261) bauran komunikasi pemasaran adalah merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Pada intinya, bauran komunikasi pemasaran merupakan cara- cara penyampaian pesan yang dapat dilakukan perusahaan untuk mencapai insight konsumen yang disasar. Konsep bauran komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh DeLozier yang kemudian dilanjutkan oleh Kotler, menyatakan elemen bauran komunikasi pemasaran terdiri atas empat elemen. Belch (1995) merumuskan konsep tersebut menjadi bauran komunikasi pemasaran yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu: 1. Iklan Periklanan (advertising) merupakan metode komunikasi paling umum yang dilakukan oleh pemasar untuk memasarkan produknya, dapat dikatakan iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi vital produsen kepada konsumen (Prisgunanto, 2006: 73) Iklan merupakan bentuk pesan langsung mengenai definisi, kelebihan, maupun karakter produk yang ditawarkan melalui berbagai macam media baik itu media below the line seperti TVC, radio ad, baliho, flyer dan lain- lain. Iklan memiliki kelebihan antara lain mudah ditemukan dan mengandung pesan straight forward kepada konsumen. Iklan merupakan proses persuasi yang paling familiar bagi konsumen dan berisi ajakan langsung untuk menggunakan produk maupun berperilaku seperti yang diharapkan produsen. 2. Personal Selling Merupakan elemen komunikasi pemasaran yang mampu mendekatkan konsumen melalui penjualan lewat penggunaan jalur distribusi barang dan produk yang ada. Konsumen mendapatkan informasi akurat langsung dari perusahaan (Prisgunanto, 2006: 74). Personal selling memudahkan konsumen 22
untuk berkonsultasi mengenai produk dan dapat memberikan timbal balik yang berharga bagi produsen berupa data insight konsumen yang bisa didapatkan ketika seller menemui konsumen. Melalui personal selling, konsumen mendapatkan informasi sedetail mungkin mengenai produk yang ditawarkan. 3. Sales Promotion dan Pameran Melalui cara ini, konsumen akan mendapatkan stimulasi terhadap sikap pembelian secara langsung. Melalui pameran, konsumen yang sudah melakukan perencanaan pembelian akan terdorong untuk membeli produk tertentu dalam pameran (Prisgunanto: 75) Dalam metode komunikasi pemasaran terpadu modern, digunakan juga elemen Event Marketing atau pemasaran melalui event. Cara ini dipandang ampuh dalam mengajak konsumen potensial untuk terlibat dalam sebuah event. Dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”, Tom Duncan menyatakan bahwa “Event marketing is a significant situation or promotion happening that has a central focus and chapters the attention and involvment of the target audience.” Event marketing dapat memberikan signifikansi terhadap intensitas pesan yang diberikan oleh produsen melalui event yang diadakan. Dalam situasi tertentu, event marketing dianggap kompatibel dengan proses komunikasi pemasaran yang terkadang memerlukan interaksi langsung dengan konsumen dalam hubungan timbal balik. Fokus yang terpusat pada pesan produk mampu diakomodasi dan perhatian uang intensif dapat memberikan hasil yang baik ketika diimplementasikan ke dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu. 4. Public Relations Melalui Public Relation atau PR, komunikasi yang berlangsung bersifat konstan. PR membangun efek pemasaran yang lambat dan lebih berfungsi sebagai pendukung fungsi komunikasi yang sudah dilakukan sebelumnya sebagai reinforce kredibilitas produk. PR dapat berperan dalam memelihara loyalitas konsumen serta menjadi jembatan komunikasi antara perusahaan dengan 23
konsumen. Perusahaan membutuhkan peran Public Relation untuk membangun citra perusahaan agar baik di mata masyarakat dan meraih kepercayaan dari masyarakat. 5. Komunikasi Pemasaran Terpadu Menurut Belch dan Belch (2001), komunikasi pemasaran terpadu merupakan strategi komunikasi pemasaran yang melibatkan berbagai elemen komunikasi pemasaran dan mengintegrasikannya menjadi suatu strategi pemasaran yang utuh. Berbagai media komunikasi bisa diintegrasikan ke dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu, baik itu above the line maupun below the line, di mana para pakar percaya bahwa dengan menyentuh konsumen melalui sebanyak mungkin media, maka pesan komunikasi pemasaran dapat lebih mudah disampaikan. Dalam strategi pemasaran terpadu terdapat berbagai pendekatan komunikasi pemasaran yang disodorkan untuk meraih respon konsumen. Adji Watono dalam IMC That Sells (2011) mengemukakan suatu pendekatan komunikasi pemasaran terpadu melalui paradigma komunikasi pemasaran yang berfokus pada konsumen (customerfocused). Watono berpendapat bahwa komunikasi pemasaran terpadu tidak sematamata hanya mengintegrasikan metode dan media pemasaran sehingga menjadi satu strategi pemasaran yang utuh, tetapi tujuan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu adalah mengintegrasikan pesan-pesan yang disampaikan oleh media pemasaran kedalam benak konsumen (Watono, 2011)
F. Kerangka Konsep Komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu konsep komunikasi pemasaran yang memanfaatkan multidisiplin ilmu komunikasi pemasaran. Dalam komunikasi pemasaran terpadu, kuantitas adalah aspek penting, namun bukan semata-mata mengedepankan banyaknya bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan, melainkan juga mementingkan aspek pengintegrasian pesan melalui media-media tersebut
ke
dalam
benak
konsumen
(Watono,
2011).
PO
Efisiensi
mengimplementasikan strategi komunikasi pemasarannya melalui berbagai media 24
komunikasi pemasaran untuk mencapai target pemasarannya yaitu menarik awareness konsumen atau calon penumpang untuk menggunakan jasa yang ditawarkan. Penelitian ini berusaha untuk mendeskripsikan bentuk- bentuk komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan oleh PO Efisiensi untuk menarik konsumen agar menggunakan layanan jasa mereka. Respon konsumen yang menjadi tujuan pesan komunikasi pemasaran terpadu menjadi alasan dalam menjalankan strategi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan PO Efisiensi ada dua dalam keempat elemen komunikasi pemasaran terpadu Kotler ditambah dengan event marketing. Strategi tersebut adalah: a. Iklan Iklan sebagai salah satu metode paling jamak digunakan perusahaan dalam menginformasikan
produk
mereka.
Kotler
dan
Amstrong
(2008:
27)
mengidentifikasikan iklan sebagai bentuk presentasi promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan dimanfaatkan oleh PO Efisiensi sebagai ujung tombak informasi mengenai keberadaan dan keunggulan PO Efisiensi. Melalui media below the line seperti media cetak, iklan dan media lain yang memberikan informasi secara langsung dan eksplisit, PO Efisiensi menempatkan iklan berupa baliho, spanduk, sticker di tempat strategis menuju terminal dan pusat urban di ketiga kota tujuan utama bus Efisiensi, yaitu Yogyakarta, Purwokerto, dan Cilacap. Iklan dianggap cara termudah dan tercepat dalam penyampaian pesan pemasaran perusahaan.
b. Public Relation Public Relation atau humas merupakan salah satu bagian dalam komunikasi pemasaran yang berperan penting dalam membina relasi baik itu relasi internal maupun eksternal. Dalam Mulyana (2007) Public Relation atau PR bertujuan menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik 25
terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam membentuk relasi yang baik, PO Efisiensi memanfaatkan media sosial seperti Facebook dan Twitter untuk berhubungan dengan penumpang setianya atau yang biasa disebut dengan Efisiensi Lover’s. PR terbukti mampu memfasilitasi keingintahuan dan kecintaan penumpang setia dengan moda transportasi favorit mereka dengan memelihara komunikasi yang intens melalui media sosial serta open house yang digelar sesuai dengan permintaan Efisiensi Lover’s. Melalui citra perusahaan yang ramah, PO Efisiensi dapat memberikan konsumen kenyamanan untuk menggunakan lagi PO Efisiensi ketika mereka akan bepergian. c. Sales Promotion Sales Promotion dapat diartikan sebagai metode penjualan langsung kepada konsumen melalui promosi yang menyertainya. Dalam metode ini, perusahaan mendatangi dan melakukan kontak langsung dengan konsumen melalui sebuah acara yang telah disusun. Diantara metode sales promotion yang dikenal, event marketing merupakan salah satu contoh bentuk sales promotion yang dapat memberikan konsumen pengalaman berkomunikasi langsung dengan perusahaan. Pemasaran melalui event mulai jamak digunakan dewasa ini. Event memberikan kesempatan pada konsumen untuk mendapatkan pengalaman berkesan dengan produk yang dipasarkan. Event dapat diterjemahkan menjadi berbagai macam acara sesuai dengan karakter dan pesan yang ingin disampaikan seperti lomba, seminar, maupun gimmick yang diberikan saat konsumen mencapai syarat yang ditentukan dalam event tersebut. Penggunaan event disadari PO Efisiensi cukup berpengaruh dalam meninggalkan kesan kepada konsumen. Event yang didakan seringkali tidak jauh dari produk yang ditawarkan yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan bus seperti lomba livery, maupun acara yang digelar bagi penumpang saat hari besar tertentu. Melalui event, kesan ketika menggunakan produk akan terpatri dalam benak konsumen dan menjadi pelengkap pesan yang telah disampaikan sebelumnya melalui iklan dan PR. 26
G. Metodologi Penelitian Penelitian ini akan ditujukan untuk mengetahui bagaimana penerapan komunikasi pemasaran di tubuh PO Efisiensi. Sebagai perusahaan jasa yang bergerak di bidang transportasi, PO Efisiensi telah berhasil merebut konsumen sejak pertama kali beroperasi. Maka metode yang digunakan adalah pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus. Metode studi kasus dipilih karena dalam penelitian ini, fenomena-fenomena yang terjadi digabungkan dengan bukti empiris yang didapat dari sumber-sumber penelitian akan dibandingkan dengan teori komunikasi pemasaran yang ada (Robert K. Yin, 2003: 13- 14). Menurut Mulyana (2003: 201), studi kasus adalah uraian mengenai berbagai aspek yang ada dalam suatu objek penelitian, baik itu individu, kelompok, komunitas, organisasi, maupun lingkungan sosial. Studi kasus juga berkorelasi dengan tujuan penelitian mengenai bagaimana komunikasi pemasaran dalam perusahaan jasa transportasi PO Efisiensi karena dengan metode penelitian studi kasus, peneliti dimungkinkan untuk mendapat jawaban atas pertanyaan “bagaimana” dan “mengapa” serta menjelaskannya baik dalam aspek deskriptif maupun teoretis. Dalam metode studi kasus, objek yang diteliti merupakan objek yang tidak dikontrol oleh peneliti sehingga fenomena yang terjadi merupakan fenomena alami yang dikorelasikan dengan teori yang ada. Objek yang tidak dikontrol merupakan objek yang terjadi alamiah tanpa kontrol peneliti, dalam hal ini adalah strategi komunikasi pemasaran PO Efisiensi dalam menarik konsumen. Berdasarkan definisi Prof. Robert K. Yin (2000, 1), studi kasus merupakan inkuiri empiris yang digunakan untuk meneliti fenomena berdasarkan kejadian nyata yang sedang terjadi. Studi kasus dapat digunakan jika batasan antara fenomena dan konteks tidak tampak tegas dan membutuhkan bukti yang berasal dari berbagai sumber. Sumber dan bukti yang dapat dimanfaatkan antara lain berasal dari dokumen primer dan sekunder, peralatan fisik yang kemudian dilengkapi dengan observasi langsung, dan wawancara sistematik dengan objek penelitian yaitu pihak marketing PO Efisiensi. Penggunaan sumber-sumber yang bervariasi ini bertujuan untuk 27
menggeneralisasi kasus ke teori yang digunakan. PO Efisiensi seperti halnya PO lain yang menjadi primadona di masing- masing trayek dinilai mampu memiliki konsumen tetap. Penggunaan studi kasus dilakukan karena PO Efisiensi dinilai telah melakukan usaha yang tidak dimiliki oleh PO lain yang mengandalkan kemewahan dan fasilitas, yaitu penggunaan komunikasi pemasaran terpadu untuk menarik penumpang. Penggunaan studi kasus dipilih karena memadai untuk menjawab fokus penelitian yang berdasarkan pendekatan kata tanya “bagaimana” dan “mengapa”. Selain itu studi kasus digunakan dalam penelitian yang memiliki sedikit waktu untuk mengontrol variabel yang diteliti. Penelitian yang menggunakan studi kasus merupakan penelitian yang terjadi di masa kini dalam konteks nyata. Pendekatan dengan menggunakan studi kasus dianggap relevan karena proses yang terjadi dalam dunia komunikasi pemasaran perusahaan jasa transportasi merupakan proses yang unik dan dinamis. Sifat inilah yang membuat metode strategi komunikasi yang dilakukan dalam persaingan sesama perusahaan jasa transportasi terus berkembang untuk meraih awareness konsumen dan menarik konsumen untuk menggunakan produk jasa yang mereka sediakan.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di Perusahaan Otobus Efisiensi yang beralamat di Jalan Wonosari KM 6, Kebumen, Jawa Tengah. Peneliti akan meneliti khususnya di bagian manajemen pemasaran di kantor pusat PO Efisiensi dalam periode waktu bulan Maret- Juni 2014.
Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, data akan dikumpulkan melalui observasi atau pengamatan secara sistematis (Marshall & Rossman, 1989: 79) di dalam PO Efisiensi untuk menjelaskan penerapan komunikasi pemasaran yang dilakukan PO Efisiensi. Dalam teknik sampling, penulis melakukan observasi di dalam tubuh PO Efisiensi 28
tentang kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan PO Efisiensi dengan sumber data pendukung yaitu wawancara dengan direksi dan manajemen PO Efisiensi. Selain itu untuk data pendukung, digunakan interview kepada penumpang sekaligus untuk menggambarkan preferensi konsumen dalam memilih moda transportasi. Sumber data yang digunakan dalam penelitian diperoleh melalui teknik sebagai berikut : 1
Observasi Langsung Observasi dilakukan dengan meneliti bukti empiris yang ada serta aktivitas-
aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PO Efisiensi selama periode penelitian. Observasi merupakan tindakan pengamatan yang sistematis untuk meneliti fenomen yang terjadi pada objek penelitian dan menganalisis berdasarkan bukti pengamatan yang ada. Peneliti akan melakukan observasi terhadap rencana program komunikasi pemasaran yang dilakukan PO Efisiensi melalui promo dan event yang diadakan selama periode tersebut. 2. Wawancara Wawancara akan dilakukan kepada manajer Sales & Representative, bapak Bambang Hadi dan manajer Public Relation bapak Faozi Hidayat pada kurun waktu 2 Juni 2014 hingga 9 Juni 2014 di kantor pusat PO Efisiensi Kebumen. Data pada wawancara ini digunakan untuk mendukung data yang didapat dari pengamatan dan menjamin validitas dan kredibilitas data yang didapatkan. Selain itu, wawancara akan dilakukan secara acak kepada beberapa penumpang untuk mengetahui sejauh mana penetrasi pesan yang disampaikan dalam strategi komunikasi pemasaran PO Efisiensi. 3. Dokumentasi Sumber data ini mencakup dokumentasi administrasi PO Efisiensi, termasuk di dalamnya program-program yang dilakukan dalam menunjang upaya komunikasi pemasaran dalam memasarkan jasa transportasi PO Efisiensi. Dokumentasi yang dilampirkan dalam penelitian ini berfungsi sebagai bukti eksistensi bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PO Efisiensi. 29
Teknik Analisis Data Setelah data-data didapatkan selama periode penelitian, maka peneliti akan melakukan analisis data untuk mendapatkan jawaban atas hipotesis yang telah diajukan. Analisis akan dimulai sejak data didapatkan dan terkumpul untuk kemudian dikaji dan diklasifikasikan. Setelah proses pengkajian, akan dilakukan interpretasi terhadap data yang diperoleh dan dikorelasikan dengan teori yang terkait dengan komunikasi pemasaran. Teknik yang dilakukan dalam pengkorelasian data ini adalah teknik perbandingan pola empiris dan pola terprediksi atau yang disebut pattern matching. Setelah didapatkan kesesuaian antara kedua pola, maka akan didapatkan validitas penelitian (Yin, 2003: 116). Pendekatan deskriptif digunakan sebagai bentuk jawaban dari pertanyaan “bagaimana” dan “mengapa” dari topik penelitian yang terjadi (Yin, 2000) untuk dikembangkan ke dalam interview guide sebagai kerangka permohonan data dan informasi untuk kemudian dianalisis dengan mengacu pada teori atau yang disebut oleh R. K Yin sebagai analisis perjodohan. Dalam melakukan penelitian, terdapat banyak data pendukung yang didapat penulis dari komunitas konsumen PO Efisiensi, oleh karena itu, penulis juga melakukan metode triangulasi data untuk menganalisis data dan memastikan validitasnya. Triangulasi data menurut Susan Stainback dalam Sugiyono (2007: 330) adalah, “The aim is not to determinate the truth about same social phenomenon, rather than the purpose of triangulation is to increase one’s understanding of what ever is being investigated.” Dalam definisi di atas, triangulasi data merupakan sebuah cara untuk memastikan dan meningkatkan pemahaman terhadap data yang diambil dengan melakukan cross check ke sumber data lainnya. Wiliam Wiersma mengungkapkan dalam Sugiyono (2007: 372) bahwa,” Triangulation is qualitative cross validation. It assesses the sufficiency of data according to the convergence of multiple data source 30
or multiple data collection procedures.” Dalam definisi ini, triangulasi merupakan proses pengujian kredibilitas data dengan melakukan pengecekan antara data yang diambil dari berbagai sumber dan berbagai waktu. Dengan melakukan triangulasi data, maka penulis berharap kredibilitas dan validitas data yang didapat dari sumber selain dari sumber penelitian utama dapat teruji.
31
