BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Salah satu industri hiburan paling sukses di dunia adalah video games. Berdasarkan data yang dirilis NPD Group, perusahaan global market research, pada tahun 2013 saja industri games di AS tercatat menghasilkan 21 milyar dollar AS.1 Di tahun yang sama industri games global mencatat pendapatan sebesar 92,78 milyar dollar AS. Kesamaan antar keduanya adalah lebih dari 50% pendapatan berasal dari penjualan konten, yaitu video games. Angka ini diprediksi akan meningkat hingga menyentuh nilai 60,01 milyar dollar AS dari total 111,06 milyar dollar AS pada tahun 2015 besok.2 Dilihat dari umurnya, industri ini merupakan lahan bisnis yang relatif muda. Sejak video games diciptakan pertama kali sekitar tahun 1950-an, dibutuhkan waktu hingga dua dekade untuk menjadikannya sebagai produk komersial. Sejalan dengan perkembangan industri video games hal serupa juga terlihat pada industri telekomunikasi. Bahkan kedua industri ini memiliki hubungan yang sangat erat. Trend sekarang menunjukkan bahwa orang semakin menggemari konsumsi media digital terutama online untuk bersosialisasi atau mencari hiburan. Fenomena ini telah memengaruhi pendekatan beberapa perusahaan dalam merancang strategi pemasarannya terutama pada sisi promosi. Media promosi dalam bentuk iklan konvensional seperti televisi, cetak, dan luar ruang sudah tidak menjadi pilihan utama. Menggunakan digital media khususnya internet merupakan keputusan populer bagi perusahaan saat ini, tak terkecuali di industri video games.
1
Entertainment Software Association, “Sales & Genre Data”. Terarsip dalam http://www.theesa.com/facts/salesandgenre.asp (diakses 4 Juli 2014) 2 Statista, “Video Games Revenue Worldwide from 2012 to 2015, by Source”. Terarsip dalam http://www.statista.com/statistics/278181/video-games-revenue-worldwide-from-2012to-2015-by-source/ (diakses pada 4 Juli 2014)
1
Pada tahun 2013 angin segar datang dari sebuah game developer3 asal Bandung, Digital Happiness, untuk pertama kalinya video game buatan Indonesia lolos masuk Steam Greenlight.4 Mengusung genre horror adventure, di bawah naungan PT Digital Semantika Indonesia selaku publisher, Digital Happiness mengembangkan sendiri video game berjudul Dreadout. Industri video games di Indonesia memang tidak menunjukkan hal yang gemilang, baik dari sisi produksi maupun konsumsinya. Hal inilah yang pada perjalanannya nanti, Dreadout akan menemui beberapa kendala khusunya yang akan kita soroti di sini adalah bagaimana video game ini dipromosikan agar bisa diterima banyak pihak. Beberapa waktu sebelum rilis, Dreadout Demo diluncurkan demi menarik antusiasme para penggemar video game horor di situs crowdfunding campaign bernama Indiegogo.5 Melalui situs tersebut, Digital Happiness menargetkan donasi sebesar 29.000 dollar AS. PewDiePie, seorang selebritis YouTube, mengunggah video-nya ketika memainkan Dreadout Demo dan hingga Juli 2014 ini tercatat telah tayang sebanyak 7 juta kali. Berawal dari situ mulai banyak video serupa yang diunggah ke YouTube, dan kebanyakan bernada positif dengan memberikan komentar mengenai citarasa horor Indonesia yang unik dan eksotis terutama sosok makhluk gaibnya. Dreadout mulai menyebar dari mulut ke mulut dan menarik perhatian banyak pihak. Singkat cerita, Dreadout mampu menembus target donasinya sebelum jatuh tempo dan berhak mendapatkan dana sumbangan tersebut. Pada 15 Mei 2014 akhirnya Dreadout versi Steam rilis secara resmi. PT Digital Semantika Indonesia konsisten memaksimalkan promosi melalui online media. Dreadout, memiliki sebuah official website yang beralamat 3
Game developer merupakan salah satu pihak dalam industri video games yang fungsinya mengerjakan sebuah judul, mulai dari konsep sampai pengerjaan teknisnya. Sementara itu urusan finansial, distribusi, dan marketing biasa dipegang oleh game publisher. Adakalanya sebuah game developer bertindak sebagai game publisher juga, ini biasa terjadi dalam industri kecil. 4 Pada dasarnya Steam Greenlight merupakan inisiatif Steam untuk mengajak anggotanya berpartisipasi dalam penyeleksian indie video games yang berhak masuk ke jaringan distribusi Steam. 5 Indiegogo merupakan situs online yang memfasilitasi pihak-pihak yang ingin memiliki gagasan apapun, baik berupa benda maupun aksi, untuk menyebarkannya dan mengumpulkan dana dari para orang yang mendukung demi terlaksananya gagasan tersebut.
2
di dreadout.com. Di dalamnya banyak informasi yang disediakan, seperti berita terbaru, deskripsi mengenai Dreadout, download link untuk Dreadout Demo dan link menuju laman pembelian Dreadout, profil tim Digital Happiness, dan ada juga press kit. Selain itu juga ada laman Facebook, Twitter, dan IndieDB untuk keperluan promosi maupun membangun komunitas pemain video game ini. Dengan begitu setelah Dreadout rilispun para pemain masih bisa dengan mudah untuk menemukan sumber berita resmi. Berkat kemajuan teknologi informasi kini game developer kecilpun memiliki kesempatan untuk mencetak hits. Masa pre-release dan released Dreadout, Digital Semantika Indonesia dengan cerdik memaksimalkan kegiatan komunikasi pemasaran melalui online media. Fenomena ini menarik untuk diteliti karena di dalamnya merupakan penerapan prinsip-prinsip komunikasi pemasaran terpadu yang mengadaptasi tren gaya hidup digital. Terlebih lagi Dreadout merupakan video game komersil pertama yang ditangani dan nama PT Sematika Digital Indonesia pun masih terbilang baru akan tetapi mereka mampu membuktikan diri dengan meraih kepercayaan para target konsumen yang meloloskan Dreadout di Indiegogo dan Steam. Di samping itu kita patut mengapresiasi video game buatan developer Indonesia pertama yang mampu bersaing dengan ratusan judul buatan luar negeri hingga lolos tergabung dalam Steam.6 Aktivitas komunikasi pemasaran video game Dreadout melalui online media yang menjadi obyek dalam penelitian ini mencakup tahapan perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi pada masa kampanye penggalangan dana hingga pasca rilisnya.
B. Rumusan Masalah Dari latar belakang dan gambaran fenomena yang telah dikemukakan di atas, rumusan masalah yang akan menjadi fokus dalam penelitian ini adalah:
6
Dikerjakan dalam dua tahun terakhir, Dreadout merupakan game pertama produksi Indonesia yang lolos Steam Greenlight meski sempat didahului game lain dalam hal penjualan, yakni Infectonator: Survivors yang dibuat Toge Productions
3
Bagaimana penggunaan online media dalam komunikasi pemasaran video game Dreadout Oleh PT Digital Semantika Indonesia?
C. Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengembangan strategi dan taktik komunikasi pemasaran video game Dreadout melalui online media yang dilaksanakan oleh PT Digital Semantika Indonesia.
D. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan akan membawa manfaat baik secara akademis maupun manfaat secara praktis. 1.
Manfaat akademis: Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian mengenai internet marketing communications, khususnya dalam ranah industri video games.
2.
Manfaat praktis: Penelitian ini diharapkan dapat memberi rekomendasi bagi para game developer/publisher mengenai penggunaan media digital, khususnya internet, dalam komunikasi pemasaran video games.
E. Kerangka Pemikiran Penelitian ini akan membahas suatu fenomena penggunaan internet dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu. Keberadaan internet mengubah beberapa elemen traditional marketing mix. Marketing mix melalui internet mengubah fokus dari yang sebelumnya hanya berfokus pada pandangan produsen menjadi situasi yang lebih interaktif melibatkan konsumen. Penggunaan internet dalam dunia pemasaran membawa perubahan baru dalam sisi pemasaran tradisional. Salah satu pilar dari marketing mix yang juga menjadi perhatian utama pada penelitian ini adalah promosi. Menurut Kotler (1991) seperti yang dikutip oleh Eid dan Trueman (2002:56), promosi merupakan berbagai cara organisasi untuk mengomunikasikan keunggulan produknya dan meyakinkan konsumen untuk membeli produk mereka.
4
Gambar 1.1: Efek online media pada marketing mix
(Sumber: Eid & Trueman, 2002: 59)
Berangkat dari fenomena tersebut penelitian ini akan berpijak pada pemikiran bahwa sebagai salah satu fungsi dalam pemasaran, promosi memiliki tujuan mengenalkan produk kepada target konsumen melalui berbagai kegiatan komunikasi. Melalui adaptasi terhadap saluran komunikasi yang sedang berkembang pesat seperti internet, maka perusahaan dapat dengan cepat dan tepat dalam melakukan penetrasi informasi pada sasarannya mengingat kelebihan yang dimiliki internet. Sebagai panduan analisis dalam penelitian ini peneliti akan menggunakan beberapa kerangka pemikiran dasar yang akan digunakan untuk memperdalam analisis terhadap data yang dihasilkan. Kerangka pemikiran yang digunakan antara lain: 1.
Komunikasi Pemasaran 1.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam fungsi pemasaran, sebab ia sangat menentukan keberhasilan pemasaran secara umum. Dilihat dari asal katanya, komunikasi pemasaran memang mengawinkan metode komunikasi dengan fungsi pemasaran. Dalam pemasaran akan banyak ditemui praktek komunikasi.
5
Shimp (2003) mengartikan komunikasi sebagai proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sementara itu pemasaran diartikan sebagai kumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menransfer nilai-nilai antara mereka dan pelanggannya. Definisi tersebut menitikberatkan pada transfer nilai, dari titik itu komunikasi menjadi sangat penting keberadaannya bagi aktvitas pemasaran. Duncan & Moriarty (dalam Morrisan, 2007) memberi definisi komunikasi pemasaran sebagai “pendekatan pemasaran generasi baru” yang digunakan perusahaan untuk lebih memokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya. Sebelumnya, Arens (2002) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai semua pesan yang direncanakan perusahaan dan organisasi untuk disebarluaskan guna mendukung tujuan dan strategi pemasaran mereka. 1.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Untuk mencapai suatu tujuan diperlukan seperangkat alat yang befungsi memandu kita secara sistematis, alat tersebut bernama strategi. Dalam dunia pemasaran wajib hukumnya untuk direncanakan terlebih dahulu masakmasak bagaimana strateginya. Ini berarti, sebagai bagian dari pemasaran, proses perencanaan komunikasi pemasaran juga turut dipengaruhi bagaimana perusahaan menyusun strategi pemasarannya. Delozier (1976: 271) membagi arti strategi dalam strategi komunikasi pemasaran menjadi dua, yaitu seni mendistribusikan dan menerapkan fungsi-fungsi bisnis untuk memenuhi kebijakan akhir (visi dan misi perusahaan). Arti yang kedua, seni dan ilmu mengadaptasi dan mengatur berbagai sumber daya demi pencapaian tujuan. Di definisi kedua ini, jelas bahwa strategi lebih diarahkan pada aspek mikro perusahaan, secara spesifik mengacu pada hal yang fungsional seperti perencanaan strategis untuk marketing mix dengan memperhatikan faktor
6
internal dan eksternal demi membentuk suatu pesan penawaran produk/jasa yang integratif/terpadu kepada target konsumen. Begitu penting sebuah strategi dalam komunikasi pemasaran, maka diperlukan beberapa tahapan tertentu untuk menyusunnya. Beberapa ahli memiliki pendapat masing-masing mengenai ini, di antaranya Arens (2002: 24) yang menurutnya ada lima tahapan : 1.Melakukan riset consumer behaviour (perilaku konsumen). 2.Menentukan market segementation dan marketing mix. 3.Melakukan riset untuk mengumpulkan informasi sebagai pedoman perencanaan komunikasi pemasaran. 4.Melakukan perencanaan komunikasi pemasaran: top-down marketing, bottom-up marketing, dan integrated marketing communication (IMC). 5.Merencanakan strategi media. 1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran Strategi dirancang untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, menurut Tjiptono
(2008)
tujuan
utama
dari
komunikasi
pemasaran
adalah
menginformasikan, memengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Ketiganya dijelaskan secara rinci sebagai berikut: 1. Menginformasikan: menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan
oleh
perusahaan,
meluruskan
kesan
yang
keliru,
mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. 2. Memengaruhi
dan
membujuk:
membentuk
preferensi
merek,
mengalihkan preferensi ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja
7
saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga. 3. Mengingatkan:
mengingatkan
pembeli
bahwa
produk
yang
bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 2.
Integrated Marketing Communication (IMC) 2.1. Pengertian IMC Istilah IMC berkembang pada tahun 1980-an setelah diperkenalkan oleh Schultz. Shimp (2010) menyebut IMC sebagai proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintegrasian, dan penerapan berbagai bentuk
komunikasi
pemasaran.
Sementara
itu
definisi
lebih
rinci
diperkenalkan oleh asosiasi agen periklanan Amerika, The 4As (The American Association of Advertising Agency), yang mengatakan bahwa IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dengan mengevaluasi peran masing-masing bentuk komunikasi pemasaran dan memadukannya untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal (Belch, 2009). Adapun bentuk komunikasi pemasaran
yang
dimaksud
adalah
advertising,
direct
marketing,
interactive/internet marketing, sales promotion, publicity/public relations, dan personal selling. Beberapa pengertian di atas memiliki suatu pemikiran bahwa dalam IMC berfokus pada tiga hal, yaitu perencanaan, konsistensi pesan, dan program komunikasi pemasaran yang integratif. 2.2. Perencanaan IMC Dalam IMC, perencanaan yang matang merupakan langkah pertama dan salah satu syarat mencapai tujuan pemasaran secara gemilang. Pesan yang disusun dengan memperhatikan dan mempertimbangkan segala aspek yang berpengaruh akan memiliki impact yang lebih signifikan. Begitu juga dalam
8
pemilihan program komunikasi pemasaran, bila direncanakan dengan baik maka perusahaan bisa mendekati target konsumen dengan lebih efektif dan efisien. Belch & Belch (2004: 26) mengembangkan IMC planning model yang terdiri
atas
tiga
langkah
utama:
perencanaan,
penerapan,
dan
monitoring/evaluasi/kontrol. Berikut ini adalah tahapannya: 1. Review of marketing plan. 2. Analysis of promotional program situation. 3. Analysis of communication process. 4. Budget determination. 5. Develop integrated marketing communication program: a) Advertising, direct marketing, interactive/internet marketing, sales promotion, PR/publicity, personal selling. b) IMC program objectives. c) IMC program strategies. d) IMC program message, media strategies, and tactics. 6. Integrate and inplement marketing communications strategies. 7. Monitor, evaluate and control IMC programs. Perencanaan IMC disusun berdasarkan analisis terhadap beberapa hal seperti
situasi
program-program
promosi,
proses
komunikasi,
dan
pertimbangan anggaran dana yang dialokasikan untuk promosi. Berikutnya adalah merancang dan mengembangkan program-program IMC berdasarkan hasil analisis sebelumnya. Di dalamnya selain terdiri atas bentuk promosi juga harus dirancang apa saja objective-nya, bagaimana strateginya, dan terakhir menentukan pesan, strategi media, dan taktik promosinya. Apabila
perencanaan
telah
disusun,
tahap
berikutnya
adalah
merealisasikannya dalam bentuk nyata. Pada tahap pelaksanaan ini biasanya akan banyak ditemukan kendala, baik itu dari internal maupun eksternal perusahaan. Penyebabnya antara lain dinamika yang berlangsung di lingkungan pasar, bisa berupa faktor ekonomi, sosial, atau bahkan hukum.
9
Untuk mengantisipasi kejadian seperti ini, pada tahap terakhir dikenal istilah monitoring yang secara harfiah berarti pengawasan. Proses pelaksanaan IMC harus senantiasa diawasi agar kendala dapat dideteksi sedini mungkin, atau jika sudah tak terhindarkan dapat segera dicarikan solusinya (controling). Ketika program-program IMC telah selesai masa pelaksanannya, perusahaan perlu melakukan evaluasi dengan tujuan mengukur sejauh mana program IMC berjalan sesuai rencana. Hasil evaluasi ini bisa dijadikan bahan pertimbangan dalam menyusun perencanaan IMC di periode berikutnya. 2.3. Program IMC IMC memerlukan tools untuk sarana menjalankan strateginya, yang disebut sebagai program komunikasi pemasaran. Untuk mencapai tujuan pemasaran, perusahaan bukan hanya harus memaksimalkan program komunikasi pemasaran dengan mengadopsi berbagai macam saluran/media, akan tetapi kesemuanya harus berada pada satu payung. Dengan kebijakan seperti itu, maka proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi komunikasi pemasaran dapat jadi lebih terkendali. Belch (2009) menjelaskan enam program komunikasi pemasaran sebagai berikut: 1. Advertising Segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio, dan media cetak mengenai informasi tentang perusahaan, produk, jasa, atau sebuah ide tertentu. Karena sifatnya yang massal, elemen ini menjadi yang paling diandalkan oleh perusahaan. 2. Direct Marketing Aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan secara langsung kepada konsumennya. Berbeda dengan advertising, elemen ini targetnya lebih tersegmentasi karena sebelumnya sudah diidentifikasi. Perusahaan telah mendapatkan data mengenai calon target ini, seperti alamat rumah, dan nomor telepon untuk kemudian mengirimkan direct mail, telemarketing, maupun direct selling.
10
3. Interactive/Internet Marketing communications Elemen ini memanfaatkan kecanggihan teknologi komunikasi digital dan interaktif, terutama internet. Apabila pada advertising target yang dituju bersifat massal namun tidak fokus, maka melalui elemen ini target yang dituju sudah sangat jelas siapa saja. Di sisi lain komunikasi yang terjadi di sini bisa berjalan secara dua arah dan bahkan tanpa jeda. 4. Sales Promotion Nicolino (2004) membagi sales promotion menjadi dua kategori, yaitu consumer oriented dan trade oriented. Consumer oriented sales promotion merupakan insentif yang ditargetkan langsung kepada konsumen dengan tujuan agar konsumen membeli dalam jumlah lebih. Trade oriented sales promotion merupakan insentif yang ditujukan kepada penjual dan distributor. 5. Publicity/Public Relations Elemen ini kurang lebih menyerupai advertising, memanfaatkan fungsi PR, perusahaan bisa mendapatkan liputan terhadap produk maupun perusahaan itu sendiri tanpa biaya iklan. Melalui pengadaan event yang memiliki nilai berita maka media massa/pers akan meliputnya, misalnya bakti sosial, sponsorship, mengikuti ajang pameran produk/jasa, dan lainnya. 6. Personal Selling Komunikasi dilakukan oleh pihak penjual secara langsung kepada calon pembeli. Dengan kondisi yang saling bertatap muka, penjual pun dapat menyesuaikan komunikasinya pada masing-masing karakter calon pembeli dan calon pembeli dapat segera memberikan feedback. 3.
Internet Marketing 3.1. Pengertian Internet Marketing Internet marketing telah menjadi kajian hangat di bidang pemasaran, baik oleh praktisi maupun ilmuwan. Banyak di antaranya yang memiliki istilah sendiri selain internet marketing, seperti e-marketing, digital marketing, e-business, dan e-commerce. Menurut Chaffey, et al (2006: 8) internet marketing merupakan penggunaan internet dan teknologi digital terkait, dalam hubungannya dengan komunikasi tradisional untuk mencapai
11
tujuan pemasaran. Perhatian utama Chaffey sebenarnya bukan hanya pada penggunaan
teknologinya,
melainkan
bagaimana
teknologi
tersebut
digunakan agar mampu memberi hasil yang berbeda dengan pemasaran tradisional. Chaffey, et al sendiri mengatakan konsep internet marketing memiliki kemiripan dengan e-marketing dan digital marketing. Menurutnya, emarketing bisa digunakan untuk mengganti istilah internet marketing, akan tetapi sebenarnya e-marketing memiliki cakupan yang lebih luas daripada internet marketing. E-marketing atau electronic marketing memiliki cakupan yang lebih luas karena selain mengacu pada media digital seperti web, e-mail, dan wireless media, juga termasuk manajemen digital customer data, dan electronic customer relationship management system (e-CRM systems) (Chaffey, 2006: 9). Istilah satu lagi, digital marketing, adalah yang paling populer digunakan dalam pergaulan praktisi pemasaran, dan dalam pemberitaan media. The Institute of Direct Marketing (IDM) menjelaskan secara rinci mengenai internet marketing, atau mereka menyebutnya digital marketing. Internet marketing melibatkan beragam teknologi dari saluran online/internet, antara lain web, e-mail, databases, plus mobile/wireless and digital TV, untuk memberi dukungan pada aktivitas pemasaran agar memperoleh pikiran pelanggan, dan pendapatan menguntungkan dalam proses pembelian multichannel. Di dalam internet marketing, dijalankan taktik pemasaran dengan cara mendalami arti penting teknologi digital dan mengembangkan pendekatan terencana untuk meraih dan mengalihkan pelanggan ke layanan online melalui e-communications dan komunikasi tradisional. pikiran pelanggan dapat diraih dengan cara mengasah pengetahuannya, kemudian menyampaikan komunikasi yang terpadu dan layanan online yang memenuhi kebutuhan mereka.
12
3.2. Peran dan Manfaat Internet Marketing dalam Pemasaran Peran internet marketing dapat dijabarkan melalui definisi pemasaran itu sendiri. Chartered Institute of Marketing memberi definisi pemasaran sebagai proses manajemen yang bertujuan untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan pelanggan, dan mendatangkan keuntungan. Definisi ini menekankan fokus pemasaran pada pelanggan dengan tetap memenuhi tujuan bisnis, yaitu keuntungan. Smith & Chaffey (2005) memberi catatan bahwa internet marketing dapat digunakan untuk mendukung tujuan tersebut dengan cara sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi, internet dapat digunakan dalam riset pemasaran untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2. Mengantisipasi,
internet
menyediakan
saluran
alternatif
bagi
pelanggan untuk mengakses informasi dan melakukan pembelian, dengan memahami perilaku tersebut maka bisa menjadi kunci mengelola pemasaran. 3. Memuaskan, faktor kunci dalam kesuksesan pemasaran adalah kepuasan pelanggan. Melalui internet marketing, kepuasan pelanggan dapat lebih mudah diawasi dan dikelola. Smith & Chaffey (2005) menjabarkan keuntungan yang bisa didapat perusahaan apabila menerapkan internet marketing, mereka menyebutnya sebagai 5S of internert marketing. 1. Sell-Grow sales, jalur distribusi dapat meluas sampai ke pelanggan yang sebelumnya tidak terjamah secara offline, produk yang ditampilkan dapat lebih banyak, dan harganya bisa lebih murah. 2. Serve-Add value, perusahaan dapat memberikan tawaran lebih kepada pelanggan
atau
menjalin
komunikasi
dengannya
untuk
memberitahukan perkembangan produk. 3. Speak-Get closer to customers, menciptakan komunikasi dua arah dengan pelanggan melalui website dan e-mail. Menggali informasi mengenai kebutuhan dan keinginan melalui riset, survei online.
13
4. Save-Save costs, menggunakan media online dapat menekan biaya dalam pemasaran, khususnya biaya promosi. 5. Sizzle-Extend the brand online, menawarkan proposisi dan pengalaman baru secara online kepada pelanggan. 3.3. Integrated Internet Marketing Communications Di samping menawarkan sebuah peluang baru, internet sebenarnya juga menyimpan tantangan tersendiri bagi sebuah proses komunikasi pemasaran. Hart, et al (2000) menyebut sifat transparansi/keterbukaan dalam sebuah web memperkuat kebutuhan akan konsistensi dalam sebuah perencanaan, perancangan, implementasi, dan kendali atas komunikasi pemasaran. Sementara itu, para praktisi boleh jadi harus berpikir ekstra keras untuk menciptakan strategi dan taktik komunikasi yang implementasinya kelak mampu diterima oleh target di luar negeri, tentu saja apabila perusahaan ingin menjangkau pasar internasional. Pesan yang disampaikan dituntut mampu beradaptasi ke dalam beragam lingkungan atau budaya. Perusahaan membutuhkan sebuah model strategi baru untuk mengatasi persoalan tadi. Gurău (2008: 178) menyebut internet memiliki karakteristik spesifik yang menciptakan dua kecenderungan yang saling bertentangan: 1. Fragmentasi
audiences
dan
konteks
komunikasi
memerlukan
kustomisasi pesan internet marketing; tetapi 2. Interaktivitas,
transparansi,
dan
memori
pada
sebuah
web
mengharuskan konsistensi sebuah komunikasi, dan pesan yang koheren. Menurutnya IMC merupakan instrumen utama yang mampu menjaga koherensi identitas perusahaan dalam sebuah lingkungan internet. Meski begitu, pada prakteknya harus ada penyesuaian yang mampu mengakomodasi karakteristif spesifik dari internet tadi. Seperti halnya elemen IMC lain, internet marketing communications akan menjadi semakin efektif apabila dimasukkan ke dalam bagian IMC.
14
Pickton & Broderick (2001), menjabarkan empat karakteristik IMC yang disebut sebagai 4C: 1. Coherence, segala komunikasi yang dilakukan saling terhubung secara logis. 2. Consistency, pesan bisa berjumlah banyak akan tetapi sifatnya saling mendukung dan mempertegas, bukan kontradiktif. 3. Continuity, selain saling terhubung komunikasi juga konsisten terhadap waktu. 4. Complementary, bagian-bagian dalam komunikasi saling sinergi. Berdasarkan 4C di atas, Chaffey, et al (2006: 357-358) menerapkannya pada internet marketing communications, dapat dilihat sebagai berikut: 1. Perencanaan
komunikasi
didasarkan
pada
tujuan
komunikasi
pemasaran yang sudah jelas diidentifikasi. 2. Internet marketing melibatkan target audiences secara keseluruhan, yaitu pelanggan, karyawan, shareholders, dan suppliers. 3. Internet marketing harus melibatkan manajemen segala bentuk kontak, termasuk manajemen outbound communications (seperti banner advertising, dan direct e-mail), dan inbound communications (seperti e-mail enquiries). 4. Internet marketing harus memanfaatkan beragam alat promosi. 5. Beragam media harus digunakan untuk mengirimkan pesan mengenai website. 6. Rencana komunikasi harus memilih bauran promosi dan media secara seksama. 3.4. Model Integrated Internet Marketing Communications Persoalan di atas memunculkan sebuah gagasan model integrated internet marketing communications. Model ini menawarkan keseimbangan yang fleksibel antara continuity dan kustomisasi sebuah pesan pemasaran di internet.
15
Gambar 1.2: Model integrated internet marketing communications
(Sumber: Gurău, 2008: 179)
Pesan yang disampaikan oleh perusahaan kepada audiences di lingkungan internet harus diadaptasi terlebih dulu melalui proses tiga tingkat: 1. Pesan harus sejalan dengan nilai-nilai perusahaan. 2. Pesan harus diadaptasi pada tujuan strategis dan taktis yang ingin dicapai melalui internet marketing communications. 3. Pesan
sebaiknya
bertransformasi
dengan
mempertimbangkan
karakteristik spesifik dari targeted audience/channel. 4.
Video Games Sebagai Sebuah Industri Cakupan aktivitas dalam industri video games sebenarnya tidak terbatas
pada produksi konten (software) dan penjualannya saja, akan tetapi meluas hingga pengembangan, perakitan, distribusi, dan penjualan hardware.7 Ada tiga sektor dalam industri video games (Langlotz, et al, 2008: 6) pertama yaitu software 7
Perangkat keras yang digunakan sebagai sarana untuk mengolah data digital dalam video games menjadi analog, sehingga kita bisa memberi input lewat perintah, dan melihat, mendengar, bahkan merasakan output-nya.
16
sector, di mana mencakup video games itu sendiri (yang kita mainkan), kedua hardware sector, merupakan bidang yang bergerak dalam perangkat teknologi yang berfungsi menampilkan video game, dan ketiga adalah infrastructure and technology sector, bergerak dalam bidang dukungan terhadap pendistribusian dan pengembangan teknologi yang diperlukan untuk membuat dan memainkan video games. Gambar 1.3: Diagram tiga sektor dalam industri video games
(Sumber: Langlotz, et al, 2008: 6)
4.1. Struktur Industri Video Games Untuk mempelajari industri video games, dapat dibagi menjadi dua segmen. Segmen pertama melihat bagaimana sebuah industri bekerja, terdiri atas lima tahap vertikal: development, publishing, manufacturing, distributing, dan retail. Sementara itu Segmen kedua lebih melihat kepada pembagian jenis produknya, ada dua arena (bidang) yaitu software, dan hardware. Gambar 1.4: 5 vertical stages of video games industry
(Sumber: Langlotz, et al, 2008: 11)
Tiga tahap pertama di diagram tersebut merupakan masa ketika sebuah video games direncanakan dan dikembangkan, dan dua tahap terakhir adalah
17
sebuah proses pemasaran. William (2002) mengatakan bahwa ada kemiripan antara industri video games dan penerbitan buku, di keduanya dapat kita temui beberapa perusahaan yang melakukan sendiri kelima tahap di atas, dan ada yang memanfaatkan pihak lain untuk mengurus proses pemasarannya. Proses development, publishing, dan manufacturing disebut sebagai upstream market, sementara itu distribution dan retail disebut sebagai downstream market. 4.2. The Upstream Market Upstream market didominasi oleh bidang perakitan hardware dan pengembangan software. Pada intinya software development dijalankan oleh tiga pihak, yaitu in-house, kontraktor pihak ketiga, atau independents (McDougall, 2007). In-house developer dimiliki oleh sebuah publisher, meski secara otonomi ruang geraknya dalam berinovasi terbatas namun dukungan finansialnya merupakan yang terbesar di antara ketiga developers. Kontraktor pihak ketiga merupakan developer yang berdiri sendiri dan fokus pada video games development saja, karena itu untuk masalah publishing ia memerlukan kerja sama pihak publisher. Pihak terakhir yang berupa independent sebenarnya mirip dengak kontraktor pihak ketiga, bedanya adalah pada sisi inovasi, dan finansial. Pada umumnya, independent developer memiliki pasar sendiri yang menyukai video games yang secara konsep gameplay8 berbeda citarasa dengan yang kebanyakan ada di pasar. Karena dukungan finansial yang terbatas maka teknologi yang bisa dipakai dalam pengembangan video games juga tidak begitu canggih. Dapat kita lihat ada perbedaan yang kontras dari sisi graphic antara video games besutan independent developer dan developer yang besar. Tidak sedikit pula yang merangkap fungsi sebuah publisher ketika akan memasarkan produknya.
8
Gameplay merupakan istilah yang dipakai dalam video game yang berarti sebuah sistem yang menentukan bagaimana pemain dapat berinteraksi di dalamnya melalui cara-cara yang spesifik.
18
4.3. The Downstream Market Downstream market merupakan aktivitas pemasaran produk video games, entah berupa software maupun hardware, kepada konsumen. Sebelumnya sudah dijelaskan bahwa ada dua jenis produk di industri video games, masing-masing jenis memiliki alur sendiri ketika memasarkan produknya. Apabila sebuah produk video games berupa software, biasanya diperlukan keberadaan publisher untuk mengurus proses distribusinya. Distribusi dalam industri ini bukan hanya berkutat pada tempat penjualannya (retail), akan tetapi juga mengurus di platform mana video game akan dikeluarkan. Sebelum sebuah judul video game dapat dikeluarkan di sebuah platform, terlebih dahulu publisher harus mengantongi lisensi hak jual dari perusahaan pemiliki platform yang bersangkutan (Langlotz, et al, 2008: 13). Beberapa tahun belakangan ini judul video games mulai dijual dalam bentuk digital juga. Apabila kita tilik ke belakang, dahulu untuk memainkan video games kita harus membelinya dalam bentuk fisik di toko-toko, sekarang dengan kehadiran online retail seperti Steam, Origin, dan IndieBundle kita bisa membelinya dalam bentuk digital dengan harga yang lebih murah bila dibandingkan bentuk fisiknya. Masuk akal memang, karena ongkos produksi untuk membuat DVD, dan packaging dapat dipangkas dan proses distribusinya pun tidak memakan biaya besar sekaligus hemat waktu. Karena itu banyak developer dan publisher kecil yang memilih merilis video games dalam bentuk digital saja. Fungsi pemasaran lain seperti price, product, dan promotion juga ada di bawah kendali publisher. Sementara itu bagi pemain di bidang hardware tidak ada publisher khusus seperti pada software. Aktivitas pemasaran dikendalikan langsung oleh perusahaan yang bersangkutan, karena di dalamnya sudah ada departemen khusus yang mengurus pemasaran.
19
F. Kerangka Konsep Kerangka konsep dalam penelitian ini dapat dipahami dengan mencermati diagram berikut ini: Gambar 1.5: Diagram kerangka konsep dalam penelitian
(Diolah peneliti berdasarkan kerangka pemikiran)
Dalam bagan tersebut digambarkan bahwa penelitian ini dibangun melalui pemahaman dasar bahwa PT Digital Semantika Indonesia, selaku publisher, telah mengadaptasi konsep internet marketing untuk video game Dreadout, ditandai dengan penggunaan internet dalam aktivitas pemasaran dan komunikasi pemasarannya. Atas dasar pandangan Chafey, et al (2006) tentang karakter IMC dalam ranah internet marketing, dapat dilihat bahwa kegiatan komunikasi pemasaran Dreadout memiliki kecocokan dengannya. Sejauh ini, peneliti telah mengamati
20
terlebih dahulu bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran Dreadout. Dalam komunikasi pemasarannya setidaknya ditemukan program komunikasi pemasaran yang berupa: Advertising, Direct marketing, Website/social media, Sales promotion, dan Publicity/public relations (PR). Kelima program komunikasi pemasaran tersebut merupakan tools yang ada dalam IMC Dreadout, kelimanya bersifat integratif untuk membawa satu pesan bahwa Dreadout merupakan video game horor dengan cita rasa Indonesia. Sebuah tagline berbunyi “Experience The Indonesian Horror” dipilih untuk video game ini. Gambar 1.6: Tabel penjabaran kerangka konsep
Konsep
Indikator/uraian
Sumber
Internet Marketing
Penggunaan internet sebagai saluran pemasaran utama DreadOut dapat dilihat dengan
Chaffey, et al
keputusan perilisannya dalam
(2006)
bentuk digital dan dijual melalui online retailer (Steam Store). Internet Marketing
Aktivitas komunikasi pemasaran
Communications
yang dilakukan oleh PT Digital Semantika
Indonesia
DreadOut
juga
untuk
diutamakan
melalui saluran internet, lewat beberapa jenis media. Alasan penggunaan saluran ini
Kiani (1998)
adalah penekanan biaya promosi, dan keunggulan internet dalam menjalin komunikasi interaktif dengan
audience
maupun
pelanggan. Pengembangan
Internet Marketing
Strategi
Communications harus
21
Chaffey, et al (2006)
dilandasasi dengan strategi dan taktik. Dalam pengembangannya ada tiga langkah utama yang harus dilakukan, yaitu Defining the online oportunity, Selecting strategic approach, dan Delivering results online. Internet Marketing
Layaknya komunikasi pemasaran
Communications Mix
dalam bentuk tradisional, Internet Marketing Communications juga memiliki beberapa program komunikasi. Program tersebut antara lain
Chaffey, et al
website, online social media,
(2006)
online PR, interactive advertising, online partnership, e-mail marketing, dan viral marketing. (Diolah peneliti berdasarkan kerangka pemikiran dan konsep)
G. Metodologi Penelitian 1.
Tempat dan Waktu Penelitian 1.1. Tempat Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di kantor PT Digital Semantika Indonesia dan Digital Happiness, Bandung tempat aktivitas perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi strategi komunikasi pemasaran serta pengembangan video game Dreadout. 1.2. Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan antara Bulan Januari sampai Maret 2015. Waktu penelitian ditentukan berdasarkan pertimbangan video game Dreadout yang kegiatan komunikasi pemasarannya sudah dilakukan dari dari awal tahun
22
2013 ketika masa pre-release hingga setelah secara resmi rilis di Steam pada bulan Mei 2014. Dengan begitu peneliti akan lebih mudah mendapatkan data terkait perencanaan strategi, penerapan, dan evaluasinya. 2.
Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif studi kasus,
karena penelitian ini ingin mengeksplorasi dan menganalisa suatu kasus di lingkungan sosial dalam kurun waktu tertentu secara rinci dan mendalam (Husein, 2002). Melalui studi kasus, peneliti berharap akan mengungkap kekhasan atau keunikan yang melingkupi objek penelitian (Stake, 2005) dan secara umum diharapkan dapat menjawab rumusan masalah serta mencapai tujuan penelitian ini. 3.
Objek Penelitian Objek yang akan menjadi fokus dalam penelitian ini adalah aktivitas
komunikasi pemasaran video game Dreadout melalui internet. Mencakup proses penyusunan strategi, pelaksanaan sampai dengan evaluasi pelaksanaan strategi tersebut. 4.
Sumber Data Penelitian Dalam penelitian ini ada dua jenis data yang dibutuhkan yaitu data primer
dan sekunder. Data primer berupa proses penyusunan strategi, hasil pengamatan langsung terhadap aktivitas serta laporan pencapaian hasil komunikasi pemasaran video game Dreadout selama masa pre-release hingga release. Sementara itu data sekunder yang dibutuhkan untuk mendukung penelitian ini antara lain dokumentasi aktivitas komunikasi pemasaran, literatur serta penelitian terdahulu yang terkait dengan topik ini. 4.1. Narasumber Narasumber dipilih menggunakan teknik purpose sampling, dengan mengambil orang-orang yang dipilih secara cermat hingga relevan dengan penelitian. Dalam penelitian ini informan yang digunakan antara lain: 1. Presiden Direktur PT Digital Semantika Indonesia. 2. Marketing Manager PT Digital Semantika Indonesia. 3. Developer Team Dreadout (Digital Happiness).
23
4.2. Peristiwa Dalam penelitian ini akan dilakukan pengamatan terhadap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Dreadout di berbagai online media yang digunakan melalui dinamika yang mungkin terjadi dalam media promosinya. 4.3. Dokumen dan Arsip Yang dimaksud dengan dokumen dan arsip dalam penelitian ini merupakan dokumen tertulis yang berhubungan dengan proses penyusunan strategi, aktivitas komunikasi pemasaran, dan liputan media terkait video game Dreadout. 5.
Teknik Pengumpulan Data 5.1. Wawancara Mendalam Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara mendalam atau in depth interview. Wawancara ini bersifat lentur dan terbuka, serta tidak terstruktur ketat dalam suasana formal dan bisa dilakukan berulang pada informan yang sama. Peneliti akan melakukan wawancara mendalam terhadap setiap informan dalam penelitian ini dengan berpedoman pada interview guide yang sebelumnya telah disusun. 5.2. Observasi Langsung Observasi ini dalam penelitian kualitatif sering disebut sebagai observasi berperan pasif. Observasi ini akan dilakukan dengan cara formal dan informal, untuk mengamati kegiatan yang terkait dengan pertanyaan penelitian yang ingin dijawab. Dalam penelitian ini observasi akan dilakukan melalui pengamatan terhadap implementasi strategi komunikasi pemasaran video game Dreadout. 5.3. Analisis Dokumen Teknik ini akan dilakukan untuk mengumpulkan data yang bersumber dari dokumen dan arsip. Dokumen dan arsip yang akan digunakan dalam penelitian ini antara lain: rencana strategi komunikasi pemasaran video game Dreadout ketika periode pre-release hingga released, dokumentasi aktivitas
24
komunikasi pemasaran, data evaluasi komunikasi pemasaran, dan arsip media tentang komunikasi pemasaran. 6.
Validitas Data Guna menjamin dan mengembangkan validitas data penelitian ini
menerapkan teknik trianggulasi. Trianggulasi adalah teknik pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu diluar data tersebut sebagai pembanding (Moleong, 2002). Dalam melakukan teknis trianggulasi data ini peneliti melakukan pengecekan kembali terhadap derajat kepercayaan berbagai informasi yang didapatkan dengan beberapa cara: membandingkan data yang didapat dari wawancara dengan hasil pengamatan langsung di lapangan, membandingkan data yang didapat dari wawancara dengan hasil pengamatan langsung di lapangan, melakukan crosscheck mengenai pernyataan seorang informan dengan pernyataan informan lain yang sama-sama mengetahui kasus tersebut, membandingkan hasil wawancara dengan isi dokumen yang berkaitan. 7.
Teknik Analisis Data Data yang telah didapatkan kemudian akan dianalisa secara kualitatif dan
diuraikan ke dalam bentuk yang deskriptif. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik analisis data yang dikemukakan Bungin (2003: 70), yaitu melalui tahap data collection, data reduction, display data, dan conclusion drawing & verification.
25
