BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Sebuah industri dituntut untuk dapat memaksimalkan kinerjanya agar dapat bertahan menghadapi persaingan diantara kompetitor. Tidak sedikit perusahaan yang tidak dapat bertahan dikarenakan kurangnya kepedulian perusahaan kepada masyarakat/ komunitas disekitarnya. Padahal dalam Peraturan Pemerintah no. 47 Tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas pasal 2 disebutkan bahwa: “Setiap Perseroan selaku subjek hukum mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Ketentuan tersebut menegaskan bahwa pada dasarnya setiap perseroan sebagai wujud kegiatan manusia dalam bidang usaha, secara moral mempunyai komitmen untuk bertanggung jawab atas terciptanya hubungan Perseroan yang serasi dan seimbang dengan lingkungan dan masyarakat setempat sesuai dengan nilai, norma, dan budaya masyarakat tersebut. Sesuai dengan UU No. 23/2009 pasal 68 tentang Perlindungan dan pengelolaan lingkungan hidup (PPLH) setiap orang yang melakukan usaha dan atau berkegiatan memiliki sejumlah kewajiban, termasuk menjaga keselarasan hidup lingkungan sekitar, sehingga sekarang ini setiap perusahaan wajib untuk melakukan CSR. Adanya Peraturan Pemerintah no. 47 tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas, membuat industri bahan pokok gula yaitu PG PS Madukismo harus memperhatikan lingkungan sekitar perusahaan. Mengingat dalam proses operasionalnya memiliki resiko tinggi dalam pencemaran lingkungan. Limbah yang dihasilkan beresiko terhadap lingkungan, misalnya air sumur warga sekitar pabrik menjadi berwarna kuning, bau limbah pabrik yang mengalir ke sungai dan asap yang dikeluarkan mengakibatkan pencemaran udara. Pabrik Gula Madukismo yang beralamatkan di Kasihan,
Bantul sempat mengalami beberapa masalah dengan masyarakat sekitar, yakni di tahun 2013, dimana pada saat itu diduga limbah cair PG PS Madukismo menyebabkan matinya ribuan ikan milik petani di desa Timbulharjo Sewon (http://sorotjogja.com/berita-jogja-2254-limbah-madukismo-cemari-sungairibuan-ikan-tewas.html). Setelah dilakukan penelitian lebih mendalam, diketahui bahwa ternyata bukan limbah cair dari Madukismo penyebabnya, namun ada zat– zat lain yang tercampur dengan limbah Madukismo yakni potassium. Tak hanya hal tersebut, sampai saat ini masyarakat sekitar PG PS Madukismo merasa dirugikan dengan adanya limbah dari pabrik yang mencemari lingkungan sekitar. Hal- hal tersebut mencuri perhatian masyarakat luas dan tentunya juga memberikan dampak negatif bagi PG PS Madukismo sendiri. Dalam mengatasi masalah tersebut, humas sangat diperlukan mengingat bahwa humas merupakan sarana penghubung pihak internal dan eksternal perusahaan. Humas merupakan fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi. Dalam menjalankan fungsi manajemen, membina hubungan baik dengan public merupakan sesuatu keharusan, oleh karena itu PG PS Madukismo menjalankan community relations. Hubungan komunitas atau community relations dibentuk bukan hanya melakukan kebaikan tetapi juga dengan membantu menciptakan pemecahan bagi masalah komunitas dengan perencanaan yang konstruktif. Hubungan dengan komunitas ini seringkali diwujudkan dalam program Corporate Social Responsibility. Menurut Gregory (2000: 52) community relations atau hubungan komunitas adalah hubungan bisnis yang saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders, untuk meningkatkan reputasi perusahaan menjadi perusahaan yang baik bagi masyarakat. Dengan demikian, sesungguhnya komunitas sekitar organisasi memiliki pengaruh besar dan langsung pada kinerja organisasi secara keseluruhan. Oleh karena itu, PG PS Madukismo menyadari pentingnya community relations. Community relations tersebut sebagai wujud tanggung
jawab sosial perusahaan PG PS Madukismo. Pada intinya dengan community relations, PG PS Madukismo ingin membangun image perusahaan, yaitu PG PS Madukismo sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian sosial khususnya terhadap
masyarakat
sekitar
dan
didorong
dengan
adanya
kesadaran
bagaimanapun PG PS Madukismo tidak lepas dari masyarakat sekitarnya sehingga PG PS Madukismo selalu ingin membina hubungan yang harmonis dengan komunitas lokal untuk jangka panjang dan melakukan pengembangan masyarakat lokal melalui Community Development. Di dalam melaksanakan hubungan baik dengan komunitas agar dapat berjalan dengan optimal, perlu diketahui apa yang didambakan komunitas terkait kesejahteraan mereka, apa harapan mereka dari suatu organisasi yang berada di tengah–tengah komunitas, serta bagaimana cara mereka menilai kontribusi perusahaan tersebut. Sehingga dalam penyusunan program-program community relations PG PS Madukismo diperlukan strategi perencanaan yang matang. Dalam penelitian ini, peneliti akan memfokuskan penelitian pada tahap perencanaan public relations yaitu strategi perencanaannya dalam program program community relations. Strategi perencanaan program public relations ini menarik untuk diteliti karena suatu perusahaan dalam membina hubungan baik dengan komunitasnya diperlukan langkah – langkah atau strategi dalam penyusunan program community relations. Dengan strategi perencanaan program community relations tersebut diharapkan dapat efektif dan maksimal. B. Rumusan Masalah Bersasarkan uraian didalam latar belakang permasalahan, maka permasalahan dalam menelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : “Bagaimana langkah - langkah strategic planning public relations dalam membangun community relations dengan komunitas lokal PG PS Madukismo ?” C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui langkah - langkah strategic planning public relations yang digunakan dalam merencanakan program community relations PG PS Madukismo serta untuk mengetahui hambatan atau
kendala yang sering terjadi dalam proses perencanaan program community relations. D. Manfaat Penelitian Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah: 1. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti mengenai ilmu komunikasi khususnya tentang strategic planning management public relations yang digunakan dalam merencanakan program community relations sebagai bagian dari ilmu komunikasi. 2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di departemen Ilmu komunikasi khususnya mengenai community relations dan diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi pembacanya. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi/ masukan yang positif bagi praktisi public relation. E. Kerangka Pemikiran E.1 Community relations Seringkali organisasi bisnis dipandang hanya untuk mencari keuntungan belaka tanpa memperdulikan masyarakat sekitar perusahaan. Idealnya orgasisasi/ perusahaan tersebut harus mampu menghadapi persoalan sosial yang dihadapi oleh masyarakat akibat operasi yang dijalankan organisasi bisnis tersebut. Oleh karena itu wajar apabila komunitas menuntut sebagian keuntungan yang dipeoleh organisasi bisnis itu dikembalikan pada masyarakat dalam berbagai bentuk kegiatan yang diwadahi dalam program-program community relations organisasi bisnis (Iriantara, 2010: 28). Community relations merupakan salah satu strategi yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan bagaimana membina hubungan baik dengan masyarakat sekitar (komunitas). Membina hubungan baik dengan
komunitas merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap lingkungan disekitar perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan untuk ikut serta memberikan suatu kesejahteraan bagi masyarakat yang hampir setiap harinya memberikan kontribusi yang cukup besar bagi keberlangsungan produksi suatu perusahaan. Hal tersebut juga dapat diartikan sebagai tanda terimakasih perusahaan terhadap komunitas. Dengan begitu perusahaan menunjukkan bahwa perusahaan tidak hanya sekedar mengambil keuntungan dari komunitasnya, melainkan ikut peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari lingkungan yang merupakan milik bersama. Community relations (Hubungan komunitas) dalam Public relations menurut Moore (2008: 415) adalah hubungan antara sekelompok orang yang hidup ditempat yang sama, pemerintah sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun dan mempunyai tujuan yang sama. Komunitas sendiri menurut Kasali (1994: 28) adalah salah satu stakeholder yang dihadapi oleh Public relations. Komunitas ialah masyarakat yang bermukim disekitar pabrik, kantor, gudang, tempat pelatihan, tempat peristirahatan, atau sekitar asset perusahaan yang lain. Sedangkan menurut Iriantara (2004: 77), Community relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah dalam Community relations. Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa community relations merupakan hubungan sekelompok orang yang mempunyai latar belakang sama, dapat dicontohkan perusahaan dengan lingkungan sekitarnya, dan kegiatan community relations tersebut pada dasarnya merupakan kegiatan public relations. Sementara Wilbur J. Peak dalam buku “Public relations: The Profession and the practice” mendefinisikan bahwa hubungan komunitas merupakan salah satu fungsi Public relations, dengan adanya partisipasi suatu lembaga yang terencana, aktif dan terus- menerus dengan dan di dalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungan demi keuntungan kedua belah pihak yaitu
lembaga dan komunitas (Lattimore dkk, 2007: 224). Pengertian tersebut menjelaskan bahwa setiap perusahaan atau organisasi memiliki kewajiban untuk ikut serta memberikan kesejahteraan bagi masyarakat yang ada disekitarnya. Wilbur J. Peak dalam karyanya “Community relations” yang dimuat dalam Lesly’s Public relations Handbook (Effendy, 2009: 149), mendefinisikan hubungan dengan komunitas sebagai hubungan dengan komunikasi sebagai fungsi hubungan masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana aktif dan sinambung dengan masyarakat di dalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua pihak, lembaga dan komunitasnya. Definisi tersebut mengandung pengertian bahwa hubungan dengan komunitas, sebagai fungsi public relations, merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana, aktif dan berkesinambungan didalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua belah pihak, lembaga dan komunitas. Menurut Cultip & Center seperti yang dikutip Effendi (1998: 201), dalam melaksanakan hubungan yang baik dengan komunitas, diperlukan adanya suatu kesadaran bagi perusahaan untuk dapat mengetahui apa yang menjadi dambaan komunitas bagi kesejahteraannya. Dengan demikian nantinya, apa yang diharapkan dari perusahaan sebagai salah satu sumbangan untuk kesejahteraannya itu, dan bagaimana menilai kontribusi tersebut. Apa yang menjadi kepentingan masyarakat, hendaknya diperhatikan oleh perusahaan, dimana kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk masyarakat mengacu pada kepentingan komunitas sekitarnya. Upaya perusahaan dalam memenuhi kebutuhan komunitas akan menumbuhkan persepsi positif komunitas terhadap perusahaan. Apa yang disampaikan Cultip & Center di atas memang jelas menunjukkan bahwa dalam melaksanakan suatu kegiatan untuk komunitas, suatu perusahaan memang harus jeli menangkap berbagai permasalahan yang ada untuk kemudian mampu memberikan solusi terbaik dalam bentuk kegiatan nyata.
Dalam membangun hubungan komunitas di lingkungan organisasi tentunya dihadapkan pada membangun hubungan bertetangga yang baik, namun sebenarnya bukan hanya membangun hubungan bertetangga belaka. Komunitas kini bukan hanya masalah lokalitas saja, namun juga dimaknai secara structural, artinya bisa saja berlangsung diantara individu yang berbeda lokasinya. Oleh karena itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai wujud tanggung jawab sosial organisasi (Iriantara, 2010: 26). Community relations sering kali dipandang sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan, apabila kita melihat pengertian tanggung jawab sosial menurut World Business Council for Suistainable Development sebagai berikut : Suatu komitmen yang harus dibangun oleh kalangan bisnis secara berkelanjutan sebagai suatu perilaku etis agar dapat memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus juga dapat bermanfaat untuk memberikan perbaikan mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas local dan masyarakat secara keseluruhan. (Iriantara, 2004: 8). Berdasar pengertian diatas, Nampak jelas bahwa sudah menjadi kewajiban setiap perusahaan untuk ikut serta memberikan kesejahteraan bagi masyarakat. Kewajiban pada hakekatnya adalah sesuatu yang harus dipenuhi oleh setiap individu/kelompok. Oleh karena itu kewajiban perusahaan hendaknya harus disadari dan dipenuhi untuk mencapai suatu hubungan yang selaras dan berkesinambungan dengan masyarakat sekitar. Kewajiban perusahaan tersebut bisa diwujudkan dalam bentuk kegiatan community relations yang tepat guna dan tepat sasaran. E.2 Strategic planning Public relations Cutlip, Center & Broom (2009: 6) mendefinisikan public relations sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Sebagai fungsi manajemen, Public relations
berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Dalam melaksanakan kegiatan public relations dengan baik, maka diperlukan
proses,
mengingat
kegiatan
public
relations
tidak
hanya
mementingkan hasil akhir, namun juga cara yang ditempuh untuk mencapai hasil akhir tersebut. Oleh karena itu dalam menyelesaikan permasalahan yang ada di lingkungan, seorang praktisi public relations harus memiliki tahap- tahap dalam melakukan kegiatannya. Menurut Cultip & Center (2009: 321) ada empat proses public relations, yaitu : 1. Research (Penelitian) Seorang praktisi public relations harus peka terhadap keadaan yang sedang terjadi. Mereka harus mengenal gejala dan penyebab permasalahan, intinya adalah “what’s happening now?” 2. Planning (Perencanaan) Setelah tahap penelitian, praktisi public relations melakukan perencanaan. Perencanaan disusun atas data dan fakta yang telah diperoleh, bukan berdasar keinginan semata. Dibuat berdasarkan rumusan masalah, strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan dan disesuaikan dengan kepentingan public. Kuncinya adalah “what should we do and why?” 3. Action and Communication (Aksi dan Komunikasi) Pada tahap ini dilakukan untuk menjawab pertanyaan “How do we do it and say it”, apa yang dilakukan dan apa yang akan dikomunikasikan. Praktisi Public relations harus mampu mengkomunikasikan pelaksanaan program, sehingga dapat mempengaruhi sikap publiknya dan mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut.
4. Evaluation (evaluasi) Tujuan evaluasi adalah untuk mengukur keefektifitasan proses secara keseluruhan. Pada tahap ini praktisi Public relations dituntut untuk teliti dalam memperoleh keakuratan data dan fakta. Tidak menutup kemungkinan bahwa setelah tahap evaluasi, muncul masalah baru yang timbul. Sehingga tahap ini juga sebagai acuaan perencanaan di masa mendatang. Dalam aktifitasnya menjalin hubungan baik dengan publiknya, public relations memerlukan strategi dalam perencanaan program – program kehumasan. Pengembangan strategi public relations yang tepat merupakan hal yang penting dilakukan
perusahaan
untuk
diimplementasikan
dalam
bentuk
kegiatan
kehumasan. Banyak sekali konsep atau definisi mengenai strategic planning yang ditulis oleh beberapa ahli. Masing – masing konsep atau definisi tersebut tidak jauh berbeda antara satu sama lain dan saling melengkapi. Strategic planning menurut Hunger & Wheelen yang dikutip oleh Agung (2001: 12) adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen aktif dari kesempatan dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa strategic planning sebagai suatu proses perencanaan jangka panjang yang berkelanjutan untuk bertahan dari ancaman lingkungan, dimana hasil dari perencanaan tersebut dapat terukur dan dievaluasi. Dalam konteks kehumasan, yang diharapkan organisasi adalah terciptanya harmoni sosial atau hubungan sosial yang harmonis antara organisasi dengan berbagai publiknya (Putra, 1999: 28). Oleh sebab itu organisasi harus peka terhadap situasi yang sedang terjadi. Strategic planning yang dimaksud dalam penelitian ini berada pada level program, salah satu konsep strategic planning dikemukakan oleh Ronald D. Smith. Berdasarkan pernyataan dari Ronald. D. Smith (Smith, 2005: 9) tentang
perencanaan strategi untuk public relations bahwa ada beberapa tahap yang diperlukan untuk membuat strategi public relations, yaitu: 1. Fase Pertama yaitu Formulative Research Fase pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith adalah riset formatif atau riset strategis adalah kegiatan pendahuluan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi (Smith, 2005: 11). Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini terdapat tiga tahap yaitu analisis situasi, analisis organisasi, dan analisis public. a. Analizing the Situation (analisis situasi) Analisis situasi ini merupakan langkah pertama sebelum melakukan penelitian. Merupakan bagian yang penting sebagai proses awal penentuan strategi. Tanpa adanya pernyataan situasi yang dihadapi dengan jelas dan dini maka efisiensi riset tidak dapat dilakukan. Menurut Cutlip, Center and Broom (2009: 288) mengatakan analisis situasi harus berdasarkan meodologi riset yang ilmiah dan pendekatan formal bukan sekedar intuitif. Riset ilmiah penting untuk mendapatkan informasi dalam rangka merumuskan perencanaan strategis. Tanpa riset, akan mendapatkan keterbatasan dalam memahami situasi dan memberikan solusi. Riset berguna sebagai pondasi dalam merumuskan perencanaan yang efektif karena mampu mengurangi ketidakpastian. b. Analizing the Organization (analisis organisasi) Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah analisis organisasi yaitu menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang disebut dengan analisa SWOT. Dalam menganalisa diperlukan tiga aspek yaitu pertama Internal Environmental (misi, performance, dan sumber daya perusahaan). Kedua Public perception
(persepsi publik, keadaan dimana perusahaan dapat diketahui oleh khalayak luas). Ketiga External Environment, yang terpenting dalam menganalisa lingkungan eksternal adalah mengetahui pesaing yang mungkin ada disekitar perusahaan. c. Analizing the Publics (analisis public) Langkah ketiga yaitu menganalisis publik perusahaan, baik itu public internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen dan investor) maupun public eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM). Hal ini akan membuat perusahaan mampu mengatur pprioritas dalam berhubungan dengan publiknya yang beragam. 2. Fase kedua yaitu Strategy. Strategi merupakan kunci dari perencanaan public relations. Fase ini adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut dicapai. Strategi memiliki tiga tahap, yaitu menetapkan tujuan dan sasaran, memformulasikan aksi dan strategi respon, kemudian menggunakan komunikasi efektif. a. Establishing Goals and Objectives (menentukan tujuan dan sasaran) Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi. Langkah ini membantu kita untuk membangun tujuan yang jelas, spesifik dan terukur (measurable). Dengan menentukan sasaran dan tujuan perusahaan dapat membantu, memudahkan pengelolaan reputasi perusahaan. b. Formulating Action and Response Strategies (memformulasikan aksi dan respon) Pada tahap ini proses perencanaan berfokus pada keputusan dalam strategi aksi yang disiapkan untuk mencapai tujuan organisasi (Smith, 2005: 82).
c. Using effective Communication (menggunakan komunikasi yang efektif) Dalam langkah ini PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya. Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa yang ingin disampaikan, kalimat yang akan digunakan. 3. Fase ketiga yaitu Tactics Setelah strategi dibuat, kemudian menentukan pemilihan taktik komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi. rencana strategis yang sudah disusun. a.
Choosing Communications Tactics (menilih taktik komunikasi) Terdapat empat kategori dalam pemilihan pendekatan komunikasi yaitu Interpersonal communications, organizational media, news media, advertising and promotional media.
b.
Implementing the Strategic Plan (mengimplementasikan strategi) Langkah ini adalah menetapkan budged dan jadwal untuk mengimplementasikan program apa yang akan dijalankan.
4. Fase keempat yaitu Evaluate Research Fase keempat ini Evaluating the Strategic Plan adalah metode untuk mengukur efektiitas perencanaan untuk dapat mencapai tujuan yang telah ditentukan. Konsep lain mengenai strategic panning juga dikemukakan oleh Wilson dkk (2008: 11- 12) dalam bukunya yang berjudul Strategic Communication Planning. Mereka mendefinisikan 10- Step Strategic communication Planning, yaitu : 1. Background Langakah pertama yaitu background, langkah ini perencanaan dimulai dengan riset mengenai backround informasi industri, lingkungan eksternal, produk atau program, kondisi pasar, serta trend yang sedang terjadi di
masyarakat. Bagian latar belakang juga menggunakan data demografi dan psikografi untuk mengidentifikasi dan potensi umum public yang mungkin berpengaruh terhadap masalah, atau hal tersebut dapat membantu dalam solusinya. Campur tangan publik dan sumber daya yang tersedia juga diidentifikasi. 2. Situation Analysis Langkah kedua yaitu situation analysis, Analisis situasi ini terdiri dari dua aspek, yang pertama adalah kondisi perusahaan pada saat ini, dan deskripsi mengenai tantangan atau peluang dalam riset. Aspek yang kedua adalah mendefinisikan hambatan- hambatan serta masalah yang akan terjadi. 3. Core problem/ opportunity Langkah ketiga yaitu Core problem/opportunity, merupakan langkah yang sulit karena kita ditutuntut untuk mendefinisikan prospek dan konsekuensi yang akan dating. 4. Goal and Objectives Goal merupakan sebuah kalimat pernyataan yang ingin dicapai untuk menyelesaikan masalah inti atau untuk memberikan peluang dalam pemecahan masalah. Objective harus spesifik, terukur, dapat dicapai, terikat waktu. 5. Key Publics and Messages Key public meliputi deskripsi dari setiap audiens untuk mencapai tujuan dan sasaran. Lima elemen harus diidentifikasi untuk setiap publik atau khalayak. Elemen tersebut yaitu: a. Profil demografis dan psikografis. b. Motivasi kepentingan diri sendiri. c. Status hubungan saat ini dengan perusahaan/ organisasi dan masalah yang terjadi. d. Opini pihak ketiga yang berpengaruh.
e. Apa tujuan setiap public yang akan membantu mencapai tujuan. Messages merupakan daya tarik untuk kepentingan pribadi publik. Pesan dirancang primer dan sekunder. Pesan primer sebagai salah satu atau dua laporan ringkasan pernyataan. Pesan sekunder terdiri dari beberapa rincian yang mendukung pernyataan utama, didukung dengan fakta, testimony, informasi, dan argument yang persuasive 6. Strategies and Tactics Strategi merupakan suatu pendekatan untuk mengirimkan pesan kepada publik melalui saluran tertentu untuk memotivasi tindakan. Beberapa strategi mungkin diperlukan untuk masing masing public, mengingat karakteristik setiap public itu berbeda. Taktik adalah suatu alat komunikasi dan tugas yang diperlukan untuk mendukung setiap strategi. Setiap strategi ini didukung oleh oleh sejumlah taktik yang dirancang untuk menyampaikan pesan pesan terhadap key public tertentu melalui saluran komunikasi 7. Calendar Kalender harus dilakukan dengan memuat matrik, fungsinya untuk merencanakan dan membuat waktu pelaksanaan yang strategis. 8. Budget Budget juga harus diorganisir oleh public dan strategy. Proyek yang memerlukan biaya khusus dari setiap taktik 9. Communication Confirmation Pernyataan singkat untuk setiap masyarakat dalam bentuk tabel. Format ini membantu dalam memeriksa strategi dan taktik untuk memastikan apakah sudah sesuai atau belum. 10. Evaluation criteria and Tools Evaluasi merupakan langkah langkah khusus yang digunakan untuk menentukan keberhasilan masing-masing tujuan.
Dari kedua konsep diatas pada dasarnya adalah sama, garis besar konsep konsep tersebut memaparkan bahwa dalam sebuah perencanaan strategis diperlukan riset, pemilihan strategi, pemilihan taktik serta evaluasi. F. Kerangka Konsep Berdasarkan konsep yang telah dijabarkan dalam kerangka pemikiran, peneliti akan memilih beberapa konsep inti untuk menganalisis mengenai strategi perencanaan program hubungan komunitas. Penelitian ini berangkat dari konsep bahwa hubungan komunitas suatu organisasi sangat penting bagi kelangsungan hidup organisasi, oleh karena itu penyusunan program-program hubungan komunitas perlu ditangani lebih serius guna memperoleh program-program yang dapat mencapai sasarannya. Berdasarkan kosep yang telah dipaparkan dalam kerangka pemikiran, peneliti memillih beberapa konsep kunci dalam melakukan analisis untuk menjawab pertanyaan mengenai bagaimana langkah- langkah Strategic planning Public relations dalam membangun community relations dengan komunitas local PG PS Madukismo. Peneliti menekankan pada konsep strategic planning public relations untuk menunjukkan bahwa perusahaan berusaha membangun kegiatan kegiatan community relations didasarkan pada beberapa langkah-langkah perencanaan strategis. Penelitian ini fokus pada langkah langkah strategic planning Public relations PG PS Madukismo tanpa harus melakukan evaluasi terhadap tingkat keberhasilan program-program community relations. Dalam penelitian ini, peneliti penggunakan konsep strategic planning public relations yang dikemukakan oleh Ronald D. Smith yaitu Nine steps for Strategic planning Public relations. Seluruh data yang didapat dalam penelitian ini akan dianalisis dan dihubungkan ke berbagai konsep untuk menjawab rumusan masalah dalam penelitian ini. Konsep konsep tersebut sebagai dasar
penelitian dalam
mengasilkan jawaban. Untuk lebih jelasnya, berikut ini merupakan gambaran operasionalisasi kerangka penelitian : Tabel 1.1: Operasionalisasi kerangka konsep
No. 1.
Konsep
Definisi
Formulative
Riset formatif yang
Research
dilakukan untuk mendapatkan organisasi informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi.
2.
Indikator
Strategy
- kegiatan reseacrh oleh
- Jenis - jenis reseach - Macam – macam research
Keseluruhan rencana
- Rumusan tujuan dan
organisasi, bagaimana
sasaran program
organisasi menentukan apa
- Adanya formulasi aksi
yang ingin dicapai dan bagaimana keinginan tersebut dicapai.
- Adanya tindakan - Adanya rencana komunikasi
3.
Taktik
Output program- program PR
- Adanya program kegiatan
untuk membangun hubungan
- Macam- macam program
komunitas oleh PG PS
kegiatan
Madukismo
4.
Evaluate Research
- Jenis- jenis kegiatan
Hasil dan Implementasi dari
- Adanya kegiatan evaluasi
Program- program PR
- Jenis – jenis evaluasi
Jadi, dalam penelitian ini akan dihasilkan pemetaan mengenai langkah-langkah strategic planning public relations yang digunakan dalam merencanakan program community relations PG PS Madukismo serta untuk mengetahui hambatan atau kendala yang sering terjadi dalam proses perencanaan program community relations. G. Metodologi Penelitian
Dalam sebuah penelitian ilmiah, peneliti perlu terlebih dahulu menentukan metodologi penelitian yang akan digunakan dalam penelitian tersebut untuk kemudian dapat disusun kedalam suatu bentuk penelitian yang sistematis dan menghasilkan analisis akhir yang valid. Proses penentuan dan penyusunan metodologi penelitian ini dilakukan melalui mekanisme pengidentifikasian atas sejumlah hal berikut: (Faisal, 1992: 31) 1. Jenis atau Format Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif studi kasus yang dilakukan di departemen Public relations PG PS Madukismo. Metode penelitian kualitatif menurut Bogdan dan Taylor dalam Moleong (2001: 3) adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskreptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Penelitian studi kasus yaitu penelitian yang memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif yang mendetail yang bertujuan mempelajari secara intensif latar belakang, status terakhir, dan interaksi lingkungan yang terjadi pada suatu satuan sosial seperti individu, kelompok, lembaga atau komunitas pada keadaan sekarang (Anwar, 1998). Menurut Robert K. Yin (2011: 1) studi kasus adalah sebuah penyelidikan empiris yang menginvestigasi fenomena kontemporer dalam konteks kehidupan nyata, khususnya ketika batas antara fenomena dan konteks tidak begitu jelas. Tujuan penggunaan penelitian studi kasus menurut Robert K. Yin adalah untuk menjelaskan bagaimana keberadaan dan mengapa kasus tersebut terjadi. Penelitian studi kasus bukan sekedar menjawab pertanyaan penelitian tentang ‘what’ (apa) obyek yang diteliti, tetapi lebih menyeluruh dan komprehensif lagi adalah tentang ‘how’ (bagaimana) dan ‘why’ (mengapa). Namun ada beberapa tipe studi kasus tergantung obyek yang diteliti. Ada tipe studi kasus tungal holistic, tunggal terjalin, multikasus holistic, multikasus terjalin (Yin, 2011: 46). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan desain penelitian studi kasus tunggal holistic (single case-holistic) ini menjelaskan bahwa kasus yang diteliti hanya satu yaitu mengenai strategic planning dalam
community relations PG PS Madukismo. Dalam penelitian ini peneliti jelasnya peneliti ingin mencari jawaban atas pertanyaan bagaimana strategic planning manajemen public relations PG PS Madukismo dalam membangun community relations dengan komunitas lokalnya. 2.
Lokasi Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PG PS Madukismo Kasihan Bantul-Yogyakarta
dengan pengkhususan pada departemen Public relations yang menangani kegiatan community relations perusahaan tersebut. Adapun pelaksanaan program Community relations tersebut dilakukan PG PS Madukismo dengan pembagian wewenang yang ditangani langsung oleh unit yang dibentuk secara khusus untuk melaksanakan program Community relations tersebut, yakni PKBL (Program Kemitraan dan Bina Lingkungan). 3.
Objek Penelitian Objek yang akan menjadi fokus dalam penelitian ini adalah strategic
planning public relations PG PS Madukismo dalam community relations. 4.
Teknik pengumpulan data Kekuatan utama pengumpulan data pada studi kasus terletak pada
peluangnya untuk menggunakan multi sumber bukti, namun dapat menjadi kelemahan karena diperlukan kemampuan untuk menyajikan bukti secara kuat. Menurut Yin (2011: 103) pengumpulan data untuk keperluan studi kasus berasal dari enam sumber, yaitu: dokumen, rekaman asip, wawancara, pengamatan langsung,
observasi
partisipan,
dan
perangkat-perangkat
fisik.
Untuk
mendapatkan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa sumber dalam mengumpulkan data, diantaranya :
4.1 Dokumentasi Dalam studi kasus, penggunaan dokumen yang paling penting adalah mendukung dan menambah bukti dari sumber-sumber lain (Yin, 2011: 104). Sebagai contoh misalnya dalam sebuah wawancara, dokumen membantu
penverifikasian ejaan dan judul atau nama dari organisasi yang telah disinggung dalam wawancara. Bukti dokumen juga berguna untuk menambah rincian spesifik lainnya guna mendukung informasi dari sumber lain. Dokumen yang dimaksud dalam penelitian ini merupakan dokumendokumen yang berhubungan dengan kegiatan community relations. Dokumen ini bisa dalam bentuk tulisan, foto- foto, gambar yang berkaitan dengan objek yang diteliti maupun artikel-artikel yang muncul di media massa mengenai kegiatan community relations. 4.2 Wawancara mendalam Wawancara merupakan salah satu sumber informasi studi kasus yang sangat penting, karena wawancara merupakan sumber informasi yang esensial bagi studi kasus. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan wawancara terstruktur. Wawancara dilakukan secara langsung dengan pihakpihak yang terkait dalam penelitian ini dengan berpegang pada interview guide sebagai instrument utama yang sebelumnya telah disusun. Hasil dari wawancara yang dilakukan akan dituangkan dalam transkrip hasil wawancara untuk memudahkan proses analisis. Informan yang akan diwawancarai dalam penelitian ini adalah orang yang memahami data, informasi maupun fakta dari obyek penelitian. Wawancara ini dilakukan dengan berbagai nara sumber yang memiliki hubungan dengan kegiatan Community relations, antara lain : a. Direktur Utama PG PS Madukismo : Bapak Ir. Rahmad Edi Cahyono b. Bagian SDM dan Umum PG PS Madukismo : ibu Retna Isharsiyani, Bapak Mahmud c. Kasi Program Kemitraan dan Bina Lingkungan PG PS Madukismo : Bapak Ruslani d. Bagian Pabrikasi, unit pengolahan limbah dan lingkungan PG PS Madukismo : Bapak Atta 4.3 Observasi langsung
Observasi ini dalam penelitian kualitatif sering disebut sebagai observasi berperan pasif. Observasi ini akan dilakukan dengan cara formal dan informal, untuk mengamati kegiatan yang terkait dengan pertanyaan penelitian yang ingin dijawab. Dari observasi langsung terhadap peristiwa dan aktivitas ini, peneliti akan bisa mengetahui proses bagaimana sesuatu bisa terjadi dengan lebih detail dengan cara menyaksikan sendiri secara langsung peristiwa yang menjadi obyek penelitian. Dalam penelitian ini observasi akan dilakukan melalui pengamatan terhadap strategic planning kegiatan community relations. Dari observasi langsung terhadap peristiwa dan aktivitas ini, peneliti akan bisa mengetahui proses bagaimana sesuatu bisa terjadi dengan lebih detail dengan cara menyaksikan sendiri secara langsung peristiwa yang menjadi obyek penelitian. Dalam penelitian ini peneliti akan melakukan pengamatan secara langsung di lapangan terhadap implementasi strategic planning dengan melihat kegiatan-kegiatan community relations. 5.
Validitas data Validitas (validity) data dalam penelitian komunikasi kualitatif lebih
mengarah pada tingkat sejauh mana data yang diperoleh telah secara akurat mewakili realitas atau gejala yang diteliti (Pawito, 2007: 97). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik triangulasi data atau sumber untuk menjamin dan mengembangkan validitas data. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu diluar data tersebut sebagai pembanding (Moleong, 2002). Dalam melakukan teknis triangulasi data, dalam penelitian ini, peneliti melakukan pengecekan kembali terhadap derajat kepercayaan berbagai informasi yang didapatkan dengan beberapa cara, yaitu : a. Membandingkan data yang didapat dari wawancara dengan hasil pengamatan langsung di lapangan. b. Membandingkan apa yang dikatakan data dengan materi yang didapat melalui studi pustaka, teori maupun pendapat akademisi dan pengamat.
c. Melakukan kroscek mengenai pernyataan seorang informan dengan pernyataan informan lain yang sama-sama mengetahui kasus tersebut. d. Membandingkan hasil wawancara dengan isi dokumen yang berkaitan. 6.
Teknik Analisis data Analisis data dilakukan untuk menarik kesimpulan-kesimpulan. Analisis
data pada penelitian kualitatif pada dasarnya memberi makna terhadap data, menafsirkan, atau mentransformasikan data ke dalam bentuk narasi yang kemudian mengarah pada temuan ilmiah hingga kesimpulan. Prosedur analisa data yang dilakukan sejak data mulai dikumpulkan. Data-data diperoleh melalui penelitian, kemudian dikumpulkan, diedit, dan kategorikan, setelah itu baru kemudian dianalisa. Karena tujuan dilakukannya penelitian ini karena untuk mendapatkan suatu deskripsi, maka analisa data yang dilakukan dengan cara mengkomparasikan data dengan teori-teori yang dijadikan acuan dalam penelitian ini. Data yang diperoleh dalam keseluruhan proses penelitian ini kemudian akan disajikan dalam bentuk uraian yang disusun secara sistematis agar dapat dengan mudah dipahami. Analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan model analisis interaktif (interactive models of analysis) yang dikemukakan oleh Miles dan Huberman. Model analisis interaktif mempunyai tiga komponen yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan/ verifikasi. a. Reduksi data (data reduction) Reduksi data merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan, dan abstraksi data (kasar) yang ada dalam fieldnote. Data yang terkumpul akan dipilah pilah dan dipiih yang sesuai atau relevan dan mampu menjawab permasalahan pada penelitian ini, data disederhanakan dengan cara mempertegas, memperpendek, membuat fokus, dan membuang hal yang tidak penting.
b. Penyajian data (data display)
Menurut Miles & Huberman (1994: 10) display data adalah perakitan, pengorganisasian atau kompresi informasi yang memungkinkan penarikan kesimpulan dan tindakan. Data yang telah didapatkan kemudian dipaparkan dalam bentuk narasi (deskriptif) yaitu berupa informasi yang menjawab rumusan masalah dalam penelitian ini. c. Penarikan kesimpulan (conclusion drawing) Data yang sudah ada kemudian ditarik kesimpulan sebagai hasil penelitian. Kesimpulan akhir tidak akan terjadi sampai proses pengumpulan data berakhir. Tabel 1.2 : Gambaran rinci mengenai tahapan analisis data dalam penelitian ini No. 1.
Tahapan
Data yang dibutuhkan
Output
Pengumpulan
- Data hasil Observasi
Abstraksi data (kasar) yang
data
- Data hasil wawancara
ada dalam fieldnote
- Data studi pustaka 2.
3.
Reduksi data
Penyajian data
Abstraksi data (kasar) yang
Data relevan yang menjawab
ada dalam fieldnote
pertanyaan penelitian
Data relevan yang
Kelompok data berdasarkan
menjawab pertanyaan
konsep-konsep penelitian
penelitian.
yang berupa tahapan strategic planning management public relations serta deskripsi komperhensif relasi antar data
4.
5.
Uji Validitas
Deskripsi komprehensif
data
relasi antar data
Kesimpulan
Data valid uji triangulasi
Data valid
Hasil akhir temuan dari penelitian.
