BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Event merupakan media komunikasi dalam menyampaikan informasi dan pesan dari sebuah brand atau perusahaan dengan melakukan interaksi secara langsung dengan konsumen maupun publik internal perusahaan. Menurut Brouno Hasson (2008:135) event merupakan media komunikasi untuk menciptakan koneksi antara brand dengan pelanggan seperti pepatah kuno “tak kenal maka tak sayang”, event dirancang bukan hanya untuk mengenalkan brand kepada pelanggan baru, namun juga meningkatkan loyalitas pelanggan lama melalui kegiatan berformat interaktif dan eksperiental. Dari pengertian di atas dapat dikatakan bahwa event merupakan media komunikasi yang bertujuan untuk mengenalkan sebuah brand kepada masyarakat. Namun tidak hanya itu, event secara tidak langsung juga menjadi media komunikasi untuk menyampaikan informasi dan pesan kepada publik. Informasi dan pesan yang coba disampaikan melalui event dengan mengandalkan interaksi antara perusahaan dengan khalayak atau konsumen. Dari interaksi tersebut perusahaan atau pemasar juga dapat secara langsung mendapatkan respon dari khalayak atau konsumen yang menjadi target. Selain sebagai media komunikasi dalam menyampaikan pesan, event juga dapat menjadi media publisitas yang efektif dalam jenis special event. Menurut Yaverbaum (2000) special event merupakan media publisitas yang efektif karena dapat membantu memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas dari media massa (Pudjiastuti, 2010: xvii). Pada umumnya, special event diselenggarakan dengan tujuan untuk memberikan informasi dan sekaligus menjadi media publikasi perusahaan atau brand. Berdasarkan fungsi dari special event yang menjadi media alternatif bagi perusahaan untuk melakukan publikasi, dewasa ini hal tersebut menjadi sebuah fenomena yang sering kita lihat. Banyak perusahaan
1
menyelenggarakan sebuah event yang bertujuan untuk mempublikasikan produk atau jasa. Disaat event tersebut memiliki unsur publikasi didalamya, maka event tersebut masuk kedalam kategori special event. Dalam penciptaan sebuah special event, terdapat proses manajemen komunikasi yang berfungsi sebagai proses penciptaan dan pengelolaan pesan sehingga menjadi sebuah informasi atau nilai berita yang kuat untuk mendapatkan daya tarik publisitas. Manajemen komunikasi secara umum merupakan suatu proses pengelolaan pesan dan informasi. Sebagai sebuah proses, manajemen komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengoordinasian, dan pengontrolan penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain untuk mencapai suatu tujuan (goals) secara efektif dan efisien. Kaitannya dengan special event, manajemen komunikasi berfungsi sebagai proses pengelolaan pesan sehingga mengandung nilai berita dan informasi yang layak menjadi daya tarik publikasi yang kuat. Special events dalam praktiknya merupakan sebuah kegiatan untuk meraih nilai publikasi yang digunakan oleh humas suatu perusahaan. Humas menyelenggarakan special event dengan tujuan untuk menyampaikan pesan atau informasi kepada publik eksternal dan juga untuk mendapatkan daya publisitas yang kuat untuk perusahaan. Dalam proses pengelolaan pesan sehingga menjadi informasi sebagai sebuah nilai berita yang memiliki daya publikasi yang kuat, humas bekerjasama dengan pihak penyelenggara atau biasa disebut dengan event organizer (EO) dalam menciptakan sebuah konsep acara yang mengandung nilai publikasi yang kuat untuk perusahaan. Event Organizer (EO) merupakan sekelompok orang yang terdiri dari tim pelaksana, tim pekerja, tim produksi, dan tim manajemen yang melaksanakan tugas operasional suatu program acara atau melakukan pengorganisasian untuk mewujudkan suatu program acara. EO atau penyelenggara wajib merancang sebuah special event yang dapat memenuhi dan mencakup semua tujuan kepentingan klien dan sesuai atau sejalan dengan budaya korporat tersebut. Hal tersebut terkait dengan tujuan perusahaan memanfaatkan special event tersebut sebagai sarana mengkomunikasikan pesan perusahaan. Ketika “pesan” tersebut sampai dengan tepat ke semua karyawan
2
(dan keluarga mereka) maupun mitra bisnis perusahaan, maka tanpa disadari event tersebut telah memperluas employee’s pride, ambitious, ego dan bahkan productivity motivation mereka. Makna pesan yang terkandung dalam sebuah special event juga meliputi daya tarik publisitas bagi perusahaan atau brand. Dalam hal ini, special events menjadi sebuah media atau bahkan menjadi “pesan” itu sendiri. Special event tersebut harus memiliki daya tarik jurnalistik yang kuat sehingga dapat menjadi sebuah berita yang layak untuk dipublikasikan. Selain itu, special event juga harus memiliki konsep acara yang kuat sehingga dapat menjadi modal publikasi bagi perusahaan. Sebuah event organizer harus menciptakan special event yang dapat membantu sebuah perusahaan untuk mendapatkan nilai publisitas yang kuat. Maka dari itu, dibutuhkan suatu manajemen komunikasi yang meliputi langkahlangkah perencanaan komunikasi didalamnya. Setiap event organizer yang menyelenggarakan special event harus memperhatikan bagaimana keseluruhan konsep acara dapat dijadikan sebagai daya tarik publikasi. Penciptaan konsep atau proses pengelolaan pesan tersebut dapat dilakukan melalui suatu proses perencanaan komunikasi. PlusOne Indonesia merupakan salah satu event organizer yang ikut meramaikan industri event di Indonesia. Sebagai salah satu event organizer, PlusOne Indonesia menyediakan jasa penyelenggaraan event kepada perusahaanperusahaan yang ingin mengadakan event dengan berbagai bentuk acara dan tujuan. Terbentuk pada bulan Oktober 2014, PlusOne Indonesia merupakan sebuah perusahaan penyedia jasa penyelenggaraan event yang lahir dari 3 orang pendiri. Sebelumnya, 3 orang pendiri tersebut telah berkecimpung di dunia penyelenggaraan event cukup lama dan bisa dibilang bahwa PlusOne Indonesia adalah hasil merger dari dua perusahaan event organizer tempat para pendiri bekerja sebelumnya. Berdasarkan hal tersebut, dapat dikatakan kapasitas PlusOne Indonesia dalam menyelenggarakan sebuah event tidak diragukan lagi. PlusOne Indonesia juga terlibat dalam fenomena pemanfaatan special event oleh perusahaan sebagai media publikasi. Sebagai event organizer, terdapat beberapa special events yang telah diselenggarakan oleh PlusOne Indonesia untuk
3
beberapa perusahaan besar diantaranya, Clean Up Jakarta Day, festival musik Soundsation, launching Cinemaxx Manado, dan berbagai bentuk special events telah dilaksanakan oleh PlusOne Indonesia. PlusOne Indonesia memiliki fungsi tidak hanya sebagai penyelenggara, namun juga sebagai pihak yang berperan dalam mengelola sebuah pesan menjadi konsep acara yang dapat meraih daya tarik publikasi yang kuat untuk perusahaan. Tentu saja dalam prosesnya, terdapat fungsi manajemen komunikasi yang digunakan oleh PlusOne Indonesia dalam mengelola sebuah pesan menjadi suatu konsep acara. Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti merasa tertarik untuk mengetahui bagaimana manajemen komunikasi yang dijalankan PlusOne Indonesia dalam penyelenggaraan special events yang mengandung daya atau nilai publikasi bagi klien. Berdasarkan latar belakang serta kapasitas kemampuan PlusOne Indonesia dalam menyelenggarakan event membuat peneliti tertarik untuk menjadikan PlusOne Indonesia sebagai objek atau sarana dalam mendapatkan data yang peneliti butuhkan dalam penelitian ini. Fokus peneliti adalah pada manajemen komunikasi yang dilakukan oleh PlusOne Indonesia dalam meyelenggarakan special event pada periode Oktober 2014 – Juli 2015. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, pertanyaan yang akan dirumuskan menjadi rumusan masalah adalah: Bagaimana manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event yang dilaksanakan oleh PlusOne Indonesia pada periode Oktober 2014 – Juli 2015? C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengggambarkan dengan jelas tentang: 1. Mendeskripsikan manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event yang dilakukan oleh PlusOne Indonesia
4
2. Menganalisis manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event yang dilakukan oleh PlusOne Indonesia
D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat yang signifikan, diantaranya: 1. Penelitian ini diharapkan mampu mempertajam pengalaman dan pengetahuan tentang Manajemen Komunikasi dalam perusahaan penyedia jasa penyelenggara event. 2. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan ilmiah, pemikiran, ide, serta sarana untuk memahami manajemen komunikasi dalam proses penyelenggaraan special events.
E. Kerangka Pemikiran 1. Special Event sebagai Media Publikasi Special event saat ini sudah menjadi media promosi yang efektif bagi perusahaan, brand, produk atau seseorang yang sedang dipromosikan. Pengertian special event adalah suatu kegiatan public relation yang cukup penting dalam upaya memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan memenuhi selera atau kesenangan, serta upaya untuk menarik perhatian bagi publiknya. Special event juga merupakan suatu kegiatan untuk menarik perhatian media massa dan publik terhadap suatu perusahaan, produk atau seseorang (Pudjiastuti, 2010:xvi). Pengertian special event menurut Getz (Beliana, 2014:23) terdapat dua konteks yaitu dari sudut pandang event organizer dan konsumennya. a. Event organizer Special event yang dirancang dan dilaksanakan oleh sebuah event organizer merupakan jenis acara yang dalam perancangannya harus dibuat secara khusus dan benar-benar berbeda, sehingga acara tersebut tidak sama seperti acara yang biasanya dibuat oleh klien. Sebuah special event
5
merupakan acara yang dilaksanakan atau dilakukan oleh suatu perusahaan atau instansi dalam frekuensi yang tidak sering seperti acara biasanya. b. Konsumer atau klien Dari sudut pandang klien, special event dipandang sebagai sebuah kesempatan bagi mereka untuk memberikan sebuah pengalaman yang berbeda dari biasanya kepada para tamu undangan, sehingga mereka dapat memiliki persepsi yang baik seperti yang diharapkan dari tujuan dilaksanakannya acara tersebut. Dari pernyataan para ahli tersebut dapat dilihat bahwa penyelenggaraan sebuah special
event
memiliki
peran
yang
penting
bagi
pihak
yang
menyelenggarakannya. Karena dengan menyelenggarakan sebuah acara yang special atau khusus maka hal tersebut akan membuat acaranya berbeda dari acaraacara biasa. Selain itu, special event tentunya akan lebih menarik perhatian audiens. Secara khusus special event dapat meningkatkan empat unsur penting, yaitu: a. Awareness (pengenalan) produk/jasa, organisasi. b. Pleasure (kesenangan) upaya untuk pemenuhan selera publik. c. Knowledge (pengetahuan) meningkatkan pengetahuan publik. d. Image (citra) meningkatkan citra positif perusahaan. Tujuan utama diadakannya special event adalah mempromosikan produk atau perusahaan agar dapat dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih terlihat nyata apabila ada liputan dari media massa sehingga muncul publisitas bagi produk atau perusahaan yang sedang dipromosikan. Melalui special event, public relations yang mewakili perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan atau dengan kata lain, special event memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif antara penyelenggara dengan konsumen atau pengunjungnya. Special event sangat efektif dalam mempengaruhi pengunjung sasaran bak dalam aspek kognitif (awareness dan pengetahuan pengunjung terhadap
6
perusahaan, brand, atau produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta mengasosiasikan brand dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau individu tertentu), maupun aspek
konatif (mempertahankan penerimaan
masyarakat akan produk, brand, atau perusahaan) (Pudjiastuti, 2010:xxvi). Sebuah special event yang dirancang dengan baik dapat memberikan kesan mendalam pada setiap publik yang terlibat atau pun pihak media massa. Citra perusahaan pun dapat dibentuk karena special event yang diselenggarakan maupun pesan atau informasi yang disampaikan dari special event tersebut. Dampak dari hal ini adalah terjadinya proses word-of-mouth (WOM) dari publik yang terlibat dalam suatu acara akan bercerita kepada pihak lain tentang kehebatan special event yang diadakan. Media massa juga akan membuat berita panjang lebar tentang hebatnya special event yang diadakan sehingga secara tidak langsung akan menciptakan citra positif bagi penyelenggaranya. Menurut Tom Duncan (2003) menyebutkan terdapat empat tujuan dari diselenggarakannya special event, yaitu: a. Memengaruhi pengunjung sasaran. b. Mengasosiasikan sebuah brand dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. c. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. d. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap brand, produk, atau perusahaan. Sedangkan menurut Elvirano Ardianto (2008) dalam bukunya Public Relations Praktis, tujuan dari special event adalah: a. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap lembaga atau perusahaan dan produk yang ingin ditampilkan. b. Proses publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya memperoleh publisitas yang positif. c. Memperlihatkan niat baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya, dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya.
7
d. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui special event yang dirancang menarik, informative, dan kreatif. Berdasarkan tujuan dari special event di atas, dapat disimpulkan bahwa special event dilaksanakan untuk meningkatkan kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), mempertahankan penerimaan masyarakat, memperoleh rekanan maupun pelanggan baru, meningkatkan citra positif perusahaan dimata khalayak, mempengaruhi pengunjung yang merupakan khalayak sasaran. Dari tujuan tersebut, pihak penyelenggara, dalam hal ini event organizer, harus paham betul atas tujuan dari sebuah special event yang coba digelar oleh perusahaan. Selain tujuan, Elvinaro Ardianto (2008) juga mengemukakan fungsi dari special event, yaitu: a. Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka), dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara-acara yang sengaja dirancang, dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan serta program kerja kehumasan tertentu. b. Sebagai media komunikasi dan sekaligus publikasi, dan pada akhirnya masyarakat atau publik sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Diharapkan special
event
tersebut
dapat
tercipta
citra
positif
terhadap
perusahaan/lembaga, atau produk yang diwakilinya. (Ardianto, 2008:105). Dari penjelasan tentang karakterisitik special event di atas, terdapat elemenelemen yang mempengaruhi penyelenggaraan special event yang sesuai dengan karakteristik dari special event itu sendiri. Philip Lesly dalam Pudjiastuti (2010:15) menyebutkan elemen-elemen special event sebagai news question, yang terdiri dari 5W 1H, yaitu what, why, when, where, who, dan how.
What: berhubungan dengan bentuk acara, format acara, dan kesan yang ingin ditampilkan.
8
Why: meliputi tujuan dan maksud penyelenggaraan special event.
When:
meliputi
hal-hal
yang
berhubungan
dengan
waktu
penyelenggaraan, pemilihan waktu, serta alasannya.
Where: berhubungan dengan lokasi penyelenggaraan special event serta fasilitas pendukung lainnya.
Who: berhubungan dengan khalayak sasaran, pengisi acara, serta siapa saja yang terlibat dan bertanggung jawab.
How: berkaitan dengan perencanaan dan pelaksanaan acara.
Bentuk acara yang lebih unik dan spesifik dapat memberikan kesan yang berbeda. Format acara mengarah pada tahapan pelaksanaan acara untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Format acara bergantung pada kemasan acara atau kesan acara yang ingin ditampilkan melalui serangkaian acara dalam special event. Kesan yang ingin ditampilkan mengarah kepada kesan apa yang ingin penyelenggara tanamkan kepada khalayak dengan mengingat acara yang diadakan, pesan-pesan yang disampaikan, baik tentang perusahaan, produk, maupun brand. (Pudjiastuti, 2010:26). Dari penjelasan tentang special event di atas, seluruh elemen yang terdapat didalamnya bertujuan untuk mendukung proses publikasi yang menjadi tujuan utama diselenggarakannya special event. Karakterisitik dari special event yang telah dijabarkan sebelumnya menjadi sebuah pedoman dalam menyusun strategi publikasi dengan mengelompokkan target sasaran dan tujuan diselenggarakannya special event. Melalui special event, suatu perusahaan dapat meraih publisitas yang positif. Dengan mempertimbangkan tujuan, fungsi, karakteristik, dan elemen yang terdapat dalam special event proses publikasi melalui special event akan menjadi efektif. Sebagai sebuah fenomena yang digunakan dalam penelitian ini, peneliti menganggap bahwa special event merupakan sebuah fenomena yang biasanya dilaksanakan oleh sebagian besar agensi kehumasan. Namun dalam penelitian ini, peneliti mencoba untuk mencari tahu bagaimana fenomena special event tersebut diselenggarakan
oleh
agensi
atau
perusahaan
9
penyedia
jasa
layanan
penyelenggaraan
event,
yakni
event organizer
melalui
langkah-langkah
manajemen komunikasi dalam penyelenggaraannya. 2. Manajemen Komunikasi 2.1. Definisi dan Tujuan Manajemen Komunikasi Manajemen komunikasi adalah proses penggunaan berbagai sumber daya komunikasi secara terpadu. Michael Kaye (1994:8) mendefinisikan manajemen komunikasi sebagai upaya manusia atau individu untuk mengelola proses komunikasi melalui penyusunan kerangka makna dan dengan mengoptimalkan sumber daya komunikasi serta teknologi yang ada. Pengertian lainnya tentang manajemen komunikasi diungkapkan oleh Parag Diwan (1999) manajemen komunikasi sebagai proses penggunaan berbagai sumber daya komunikasi secara terpadu melalui proses perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengontrolan unsur-unsur komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. (Abidin, 2015:131) Menurut Mc Elreath dalam Cutlip dan Centre (1982), manajemen komunikasi berarti penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi, mulai dari pertemuan kelompok kecil hingga berkaitan dengan konferensi pers, dari pembuatan brosur hingga kampanye, dan penyelenggaraan acara open house hingga kampanye politik, dari pengumuman pelayanan publik hingga menangani manajemem krisis. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa manajemen komunikasi secara umum merupakan proses perencanaan, pengorganisasian, pengordinasian, dan pengontorlan penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan efisien agar terjadi saling memengaruhi diantara keduanya. Tujuan utama manajemen komunikasi adalah pemanfaatan optimal sumber daya manusia dan teknologi. Pada intinya, hasil dari proses komunikasi adalah terciptanya dialog yang berjalan dua arah sekaligus melahirkan pertukaran informasi yang relatif seimbang. Selain itu, terdapat suatu unsur yang menyebabkan terjadinya proses manajemen komunikasi. Oteng Sutisna (1983)
10
mengemukakan bahwa dalam proses komunikasi diperlukan unsur-unsur komunikasi, yaitu sebagai berikut: a. Ada suatu sumber, yaitu seorang komunikator yang mempunyai sejumlah kebutuhan, ide atau informasi untuk diberikan. b. Ada tujuan yang hendak dicapai. c. Ada saluran yang menghubungkan sumber berita dengan penerima berita. d. Ada penerima berita atau umpan balik. Proses komunikasi akan berjalan dengan baik dan efektif jika ide, gagasan, dan informasi dimiliki secara bersama-sama oleh manusia yang terlibat dalam perilaku komunikasi. Didalam proses manajemen komunikasi, efektivitas sangat diperlukan untuk mencapai tujuan manajemen komunikasi. Manajemen komunikasi merupakan proses timbal balik (resiprokal) pertukaran sinyal untuk memberikan informasi, membujuk, atau memberi perintah berdasarkan makna yang sama dan dikondisikan oleh konteks hubungan para komunikator dan konteks sosialnya (Cutlip, 2007). Efektivitas merupakan suatu keadaan yang menunjukkan tingkat keberhasilan atau kegagalan kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan. Adapun komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media. Dengan demikian, efektivitas komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang mampu mencapai tujuan dari isi pesan tersebut dan memberikan umpan balik (feedback) atau reaksi sehingga pesan pun berhasil tersampaikan dan menimbulkan komunikasi yang efektif. Efektivitas tidak boleh lepas dari faktor tujuan, faktor manusia, faktor nilai, dan faktor sistem organisasi yang dihubungkan dengan kondisi waktu, target, jumlah, dan kualitas. Dengan demikian, efektivitas bersifat multidimensional sehingga strategi yang dipilih untuk meningkatkan efektivitas bergantung pada kekhususan atau spesifikasi faktor dari permasalahan yang hendak dipecahkan. Robbins (1998) mengemukakan bahwa untuk mengukur efektivitas dapat digunakan empat pendekatan, yaitu:
11
a. Pendekatan pencapaian tujuan (goal attainment). b. Pendekatan system yang menekankan stabilitas. c. Pendekatan konstituensi strategis yang menekankan terpenuhinya tuntutan stakeholder. d. Pendekatan nilai-nilai bersaing yang mempertemukan tiga kriteria, yaitu human relation model, open system model, dan rational good model. 2.2. Langkah-langkah Manajemen Komunikasi Edward J. Robinson, seperti dikutip Cutlip, Center, dan Broom (2009:285) menyatakan bahwa pendekatan komunikasi dengan flying by the seat of pants (melakukan sesuatu tanpa basis keilmuan, kemampuan dan pengalaman) untuk memecahkan masalah komunikasi telah berakhir sejak tahun 1969. Ia menganjurkan kepada praktisi komunikasi untuk menggunakan pendekatan ilmiah dan sosial terapan dengan penelitian dalam mencari solusi masalah komunikasi. Adapun empat langkah manajemen komunikasi secara operasional, mengacu pada pendekatan Cutlip, Center, dan Broom’s (2006) dalam (Abidin, 2015:59-61) Planning and Management Method’s, yaitu sebagai berikut. 2.2.1. Mendefinisikan Masalah Mendefinisikan
masalah
meliputi
latar
belakang
masalah,
identifikasi kebutuhan publik, dan melakukan penyelidikan dan memonitor opini. Riset ilmiah berperan penting untuk mendapatkan informasi dalam merumuskan perencanaan strategis. Tanpa riset, praktisi komunikasi tidak dapat memahami situasi dan memberikan solusi. Riset tidak selalu menjawab semua pertanyaan atau masalah, tetapi menjadi pondasi penting dalam merumuskan perencanaan komunikasi yang efektif karena mampu mengurangi ketidakpastian. Proses riset terbagi menjadi dua, yaitu metode informal atau eksplorasi dan metode formal. Metode informal dapat dilakukan dengan komunikasi personal, mewawancari narasumber penting, focus group
12
discussion (FGD), survey, telepon, mencari data melalui media online, dan laporan lapangan. Adapun metode formal meliputi analisis database, survey, dan analisis isi (Center dan Broom, 2009:297-306). 2.2.2. Perencanaan Perencanaan, seperti yang dikatakan Santoso S. Hamidjojo (2001) dalam (Abidin, 2015:86), adalah kegiatan atau hasil pemikiran tentang sesuatu yang akan dicapai setelah mempertimbangkan sumber dan kendala. Sementara itu, Sondang Siagian (1984:63) mengartikan perencanaan sebagai keseluruhan proses pemikiran dan penentuan secara matang dari hal-hal yang akan dikerjakan pada masa yang akan datang dalam rangka mencapai tujuan. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa perencanaan adalah identifikasi dari berbagai sumber kekuatan yang akan dijadikan acuan untuk mencapai keinginan yang akan dikehendaki. John Middleton dalam Abidin (2015:86) mengatakan: “… asserting that planning is, in essece, the application of theory … goes on to review four selected theory areas of relevance to planning communication: development theory, sociological theory, communication theory, and organization theory.” Berdasarkan pernyataan tersebut, inti perencanaan adalah aplikasi dari teori. Dalam kerangka ini ada empat pilihan teori yang cocok dengan perencanaan komunikasi, yaitu teori pembangunan, teori sosiologi, teori komunikasi, dan teori organisasi. Dalam membuat perencanaan, sebaiknya humas harus menjadi bagian dari harapan manajemen dan berpikir strategis. Konsep berpikir ini berfokus pada penentuan tujuan dasar jangka panjang, mengadopsi tindakan, dan alokasi sumber daya yang tepat untuk melaksanakan tujuan. Perencanaan komunikasi meliputi tujuan komunikasi, identifikasi target publik,
perencanaan
pesan,
strategi
tindakan
pertimbangan strategi taktik, jadwal dan anggaran.
13
dan
komunikasi,
Menurut
Robin
Mehall
(Cangara,
2013:45),
perencanaan
komunikasi adalah dokumen tertulis yang menggambarkan segala hal yang harus dilakukan berhubungan dengan komunikasi dalam mencapai tujuan, sehingga tujuan tersebut dapat dicapai, dan kepada siapa program komunikasi ditujukan dengan peralatan dan dalam jangka waktu berapa lama hal itu bisa dicapai, dan cara mengukur (evaluasi) hasil-hasil yang diperoleh dari program tersebut. Udin dan Abin (2006:5) merumuskan fungsi perencanaan komunikasi, yaitu:
Pedoman pelaksanaan dan pengendalian;
Menghindari pemborosan sumber daya;
Alat bagi pengembangan quality assurance;
Upaya untuk memenuhi accountability kelembagaan.
Sementara itu, Udin dan Abin (2006:33) juga menjelaskan alasan pentingnya perencanaan bagi organisasi, yakni:
Dengan perencanaan, diharapkan tumbuhnya suatu pengarahan kegiatan, pedoman bagi pelaksanaan kegiatan yang ditujukan pada pencapaian tujuan.
Dengan perencanaan, dapat dilakukan perkiraan (forecasting) terhadap hal-hal pada masa pelaksanaan yang akan dilalui. Perkiraan dilakukan mengenai potensi dan prospek perkembangan, tetapi juga hambatan dan risiko yang mungkin akan dihadapi. Perencanaan mengusahakan agar ketidakpastian dapat dibatasi sedini mungkin.
Perencanaan memberikan kesempatan untuk memilih berbagai alternatif tentang cara yang terbaik atau kesempatan untuk memilih kombinasi cara yang terbaik.
Dengan perencanaan dilakukan penyusunan skala prioritas. Memilih urutan dari segi pentingnya suatu tujuan, sasaran, ataupun kegiatan usahanya.
14
Dengan adanya rencana, ada suatu alat pengukur atau standar untuk mengadakan pengawasan, evaluasi kinerja usaha, atau organisasi. Demi mencapai proses manajemen komunikasi yang efektif,
dibutuhkan langkah-langkah perencanaan komunikasi. Assifi dan French (Zulkarnaen, komunikasi
1994:20) yang
merumuskan
lebih
sederhana,
langkah-langkah yaitu
perencanaan
menganalisis
masalah,
menganalisis khalayak, merumuskan tujuan komunikasi, memilih media atau
saluran
komunikasi,
merencanakan
manajemen
komunikasi,
mengembangkan pesan, dan merencanakan monitoring dan evaluasi. a. Menganalisis masalah Permasalahan merupakan awal dari perencanaan. Hal ini dikarenakan perencanaan komunikasi yang akan dibuat adalah upaya untuk menjawab permasalahan yang dirumuskan. Sebelum merumuskan masalah, harus dideskripsikan latar belakang masalah yang berisi alasan permasalahan itu muncul dan menarik bagi perencana, serta cara perencanaan dibuat untuk memecahkan masalah. Dalam melakukan analisis masalah, perhatian diarahkan pada faktor-faktor yang menyebabkan perbedaan (gap) antara perilaku khalayak sasaran dan hal-hal yang diinginkan atau yang hendak dituju. Perumusan masalah harus dapat menjelaskan beberapa hal penting, seperti metode, objek, hubungan antarvariabel, dan tujuan dibuatnya perencanaan komunikasi. Perumusan masalah adalah titik tolak proses yang menentukan desain perencanaan (Kriyantono, 2007:77). b. Menganalisis khalayak Riset terhadap khalayak sangat dibutuhkan agar pesan komunikasi yang disampaikan dapat tertuju pada target sasaran yang dituju. Khalayak sasaran yang dimaksud disini adalah kelompok populasi yang akan dijangkau oleh program komunikasi yang akan dibuat. Salah satu studi khalayak yang sering dilakukan adalah profil khalayak (audience profile). Riset ini sangat penting untuk memberitahukan karakteristik khalayak.
15
Seorang komunikator harus mampu membuat pesan yang sesuai dengan karakteristik khalayaknya sehingga pesan tersebut dapat efektif dan diterima oleh khalayaknya. c. Merumuskan tujuan komunikasi Agar tujuan komunikasi menjadi lebih efektif, perencanaan harus mencerminkan
tujuan
komunikasi
yang
didukungnya.
Kesalahan
merumuskan tujuan akan menimbulkan kesulitan baru. Selain itu, dalam tujuan komunikasi menurut Zulkarnaen (1994:77), harus memenuhi syarat berikut.
Mengidentifikasikan khalayak yang akan dicapai.
Mengidentifikasikan jenis dan besarnya perubahan yang diharapkan pada pihak khalayak.
Mengidentifikasikan jenis pengkuruan yang akan digunakan.
Mengidentifikasikan batas waktu (time frame) pencapaian tujuan.
d. Pemilihan media dan saluran komunikasi Untuk berlangsungnya komunikasi, diperlukan saluran yang memungkinkan penyampaian pesan kepada khalayak yang dituju. Salah satu saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa. Dasar utama dalam media tentulah tujuan atau objek program, kemudian dipadankan dengan khalayak yang akan dijangkau. Hasilnya dapat merupakan satu saluran tertentu dan dapat pula suatu kombinasi dari beberapa saluran sekaligus, bergantung pada tujuan yang hendak dicapai. Langkah-langkah memilih media atau saluran, antara lain mendaftar semua media yang ada; mengevaluasi setiap media, dalam arti pendekatan komunikasi yang digunakan; menentukan ketersediaan media; menentukan costeffective media; menggunakan kombinasi beberapa media.
16
e. Merencanakan produksi media Untuk suatu program komunikasi, tidak hanya satu medium yang dipilih, tetapi bergantung pada sasaran program komunikasi yang direncanakan. Sebagai pegangan umum dalam menyusun bauran media, dapat digunakan prinsip berikut ini.
Gunakan suatu medium untuk salah satu atau keperluan tertentu.
Pilih semua medium yang memiliki karakteristik unik atau kelebihan tertentu yang bermanfaat untuk mencapai tujuan.
Pilih sebuah medium yang telah akrab dan memiliki akses.
Gunakan suatu medium yang mudah mengakomodasi pesanpesan “yang melokal” jika perlu.
Pilih medium yang dukungan operasionalnya tersedia, bahannya dapat dikembangkan dan diproduksi setempat.
Gunakan suatu kombinasi media yang dapat saling melengkapi dan memiliki kekuatan fungsional utama atau titik berat yang berbeda.
Pengalaman dilapangan serta studi riset empiris mengenai efek media komunikasi menunjukkan bahwa penggunaan saluran multiple media yang mencakup suatu kombinasi saluran-saluran massa, kelompok, dan interpersonal apabila dipilih dengan tepat dan dimanfaatkan, lebih efektif daripada menggunakan suatu medium komunikasi secara tunggal. Suatu aspek penting dalam menerapkan pendekatan multimedia adalah seleksi yang tepat dari saluran-saluran yang tersedia untuk menghindarkan penggunaan media yang tumpang tindih dan mengoptimalkan level dukungan multimedia yang dibutuhkan. f. Merencanakan manajemen komunikasi Perencanaan manajemen komunikasi dapat berupa perancangan struktur manajerial. Mekanisme yang perlu disiapkan adalah alur dana berjalan, koordinasi di lapangan, dan sebagainya.
17
g. Pengembangan pesan Dalam mengembangkan pesan, hal yang perlu diperhatikan adalah targetkan pada kelompok yang spesifik, fokus pada masalah yang spesifik, berorientasi tindakan, sederhana dan terarah, cocok dan sesuai dengan kelompok sasaran yang dituju, mudah dimengerti, menarik dan memikat. Pengembangan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip, antara lain kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketetapan penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat. Semua itu bertujuan agar pesan yang merupakan inti dari semua kegiatan komunikasi dapat disampaikan secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan. Hal-hal
pokok
yang
perlu
diketahui
sebelum
melakukan
pengembangan program komunikasi antara lain:
persepsi masyarakat mengenai masalah yang dihadapi;
kebiasaan hidup masyarakat yang berkaitan dengan masalah yang hendak di atasi;
bahasa dan perbendaharaan simbol yang dimiliki masyarakat berkaitan dengan masalah yang akan di atasi;
pendekatan yang diterima di tengah masayarakat.
h. Merencanakan monitoring dan evaluasi komunikasi Kegiatan untuk menilai tingkat keberhasilan pelaksanaan rencana merupakan feedback untuk merevisi dan mengadakan penyesuaian rencana untuk periode rencana berikutnya. Dengan adanya feedback, perencana memperoleh input yang berharga untuk meningkatkan rencana pada tahapan berikutnya. John Hopkins University mengembangkan model perencanaan komunikasi yang lebih singkat. Tahapan perencanaannya adalah sebagai berikut.
18
Riset, yang terdiri atas penelitian mengenai persepsi khalayak, saluran komunikasi, dan sebagainya.
Rencana, terdiri atas pengembangan pesan dan pemilihan media, dan lain-lain.
Pengembangan
bahan
yang
digunakan
dalam
program
komunikasi.
Uji coba dan penyesuaian, yaitu mencoba media atau bahan yang telah dikembangkan.
Implementasi atau pelaksanaan program.
Monitor, evaluasi, dan penyesuaian. Setelah monitoring dan evaluasi dilakukan penyesuaian dilakukan penyesuaian dalam rencana.
Ada dua tipe perencanaan, menurut Cutlip, Center, dan broom (2009:314), yaitu planning mode dan evolutionary mode. Planning mode merupakan rencana sistemais dan panduan untuk mencapai tujuan organisasi. Adapun revolutionary mode adalah strategi yang diterapkan sepanjang
masa
dan
mencirikan
pola
keputusan
yang
mampu
menyesuaikan peluang atau ancaman organisasi. Perencanaan strategis dalam manajemen komunikasi mencakup pengambilan
keputusan
tentang
objektif
dan
tujuan
program,
mengidentifikasi publik, membuat kebijakan atau panduan dalam menyeleksi strategi, dan menetapkan strategi. 2.2.3. Aksi dan Komunikasi Aksi dan komunikasi mengimplementasikan program tindakan dan komunikasi yang didesain mencapai tujuan spesifik. Kesesuaian, prioritas, dan pengukuran hasil yang tepat dalam setiap aktivitas merupakan titik utama yang akan menentukan keberhasilan dalam implementasinya. Tahapan aksi dan komunikasi juga berkaitan dengan transaksi komunikasi, dimana secara umum proses komunikasi yang terjadi dari proses encodedecode disebut transaksi (Abidin, 2015:117). Secara normal, komunikan
19
akan mendapatkan atau melakukan sesuatu seperti yang diharapkan oleh sumber atau komunikator. Dengan konsep komunikasi yang berjalan berimbang, setiap pihak saling bergantian posisi dalam transaksi tersebut, tidak hanya satu jalur. Abidin (2015:117) juga menyebutkan bentuk-bentuk dari transaksi komunikasi, yaitu: a. the spoken word, yang memerlukan kemampuan berbicara; b. the printed word and symbol, yang memerlukan kemampuan membaca dan menulis; c. the visual image; seperti gambar, foto, televise, bahasa tubuh, diagram, atau lainnya. Beberapa hal yang ada dalam konsep aksi dan komunikasi, antara lain sebagai berikut.
Tindakan
nyata,
mengambil
langkah
strategis
dan
taktis
berdasarkan analisis SWOT, yang salah satu pertimbangannya adalah target jangka waktu.
Komunikasi, prinsip utamanya adalah terjadi kesamaan makna dan mampu meminimalisasi bias.
Identifikasi faktor yang menjadi halangan atau dukungan Kesalahan atau kegagalan dalam melakukan transaksi komunikasi
berasal dari sumber, proses pengiriman, penggunaan media, proses penerimaan, dan pada penerima sama. 2.2.4. Evaluasi Bentuk Aktivitas Komunikasi Kegiatan evaluasi harus dapat diukur untuk menentukan tingkat evektivitas perencanaan, implementasi, dan dampak terhadap organisasi. James Bissland of Bowling (1982) mendefinisikan evaluasi dengan membuat perkiraan yang sistematis terhadap program dan hasilnya. (Abidin, 2015:61) Glen Broom dan David Dozier dalam buku Using Research of Public Relations mengungkapkan bahwa setiap program bertujuan untuk mengetahui dampak yang dihasilkan. Hal ini bermanfaat
20
untuk mendapatkan masukan sekaligus perubahan terhadap situasi sehingga membutuhkan riset untuk mengukur dan mendokumentasikan efek program. Kegiatan evaluasi yang dilakukan dalam komunikasi, antara lain klaim hasil nyata (judgemantal assessment), keluaran komunikasi (communication output), evaluasi tingkat kesadaran, evaluasi tingkat penerimaan, dan evaluasi tingkat partisipasi. Manajemen komunikasi menjadi sebuah kerangka utama yang menjadi instrumen penelitian ini. Kaitannya dengan ikhwal penelitian ini, bahwa peneliti mencoba untuk mencari tahu manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event yang diselenggarakan oleh sebuah event organizer. Kaitannya dalam penelitian ini, manajemen komunikasi yang coba peneliti maksudkan adalah proses pengelolaan sumber daya komunkasi yang dilaksanakan oleh PlusOne Indonesia sebagai event organizer dalam melaksanakan special event untuk mencapai tujuan tertentu yang diinginkan oleh suatu perusahaan. Pengelolaan sumber daya komunikasi tersebut dimulai dari tahap perencanaan hingga evaluasi sehingga menjadi suatu informasi atau konsep suatu acara yang dapat memiliki nilai publisitas yang kuat. Maka dari itu, peneliti mencoba untuk mencari tahu bagaimana proses manajemen komunikasi dalam special event yang dilaksanakan oleh PlusOne Indonesia. 3. Fungsi dan Peran Event Organizer dalam Special Event Di tingkat penyelenggaraan event, apabila dipandang secara menyeluruh, selalu terdapat tiga pihak yang terlibat sebagai stakeholders, yaitu pihak committee yang sering kita sebut sebagai host atau juga client bagi industry konfrensi dan event, kemudian para perencana/pengorganisasi (planners/organizers) pertemuan itu, dan pihak pemasok (suppliers/vendors). Dalam praktiknya, terjadi fleksibiltas yang memungkinkan terjadinya hubungan yang saling berkaitan atau mendukung satu sama lain diantara stakeholders, khususnya dalam hal pihak mana yang bertindak sebagai inisiator dari sebuah pelaksanaan konfrensi dan event. (Abdullah, 2007:71)
21
Event organizer merupakan sebuah perusahaan yang secara khusus menyediakan jasa penyelenggaraan event. Dalam hal ini, event organizer merupakan
pihak
planners/organizers
yang
merencanakan
dan
mengorganisasikan sebuah kegiatan konfrensi dan event. Planner seperti pengertiannya adalah “perencana” sebenarnya dalam praktiknya tetap juga melakukan fungsi seperti “organizer”, begitu pula sebaliknya. Sehingga banyak orang lebih suka menggabungkan terminologi ini sebagai planner/organizer untuk menyebut area tugas dan fungsi EO (event organizers), yakni pihak yang merencanakan dan mengorganisir sebuah kegiatan konfrensi atau event. International Association of Professional Conference Organizerz (IAPCO) dalam Abdullah
(2009:79)
mendefinisikan
EO/PCO
(professional
conference
organizers) sebagai “sebuah perusahaan, yang memiliki spesialisasi dalam penanganan kongres. Perusahaan ini bertindak sebagai sebuah konsultan bagi panitia pelaksana, dan melaksanakan keputusan berdasarkan pengalaman dan pengetahuan mereka dalam mengorganisir sebuah event bertahun-tahun.” EO/PCO sendiri merupakan terminologi umum yang ditujukan bagi setiap penyelenggara konfrensi dan event, terlepas dari apakah dia menjadi perusahaan khusus, perusahaan atau dalam asosiasi-asosiasi terkait ataukah secara pribadipribadi. EO/PCO adalah orangnya atau profesinya, namun bisa juga disebut usahanya, jika yang dimaksudkan adalah perusahaan yang khusus melayani penyelenggaraan konfrensi. Keterlibatan sebuah event organizer dimulai dari proses tender yang dilaksanakan oleh klien. Dalam tender tersebut, event organizer memaparkan konsep acara mulai dari perencanaan hingga rancangan biaya yang dibutuhkan. Jika konsep acara dan rancangan biaya tersebut sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pihak klien, maka event organizer tersebut berhak menjadi pihak penyelenggara event yang akan diselenggarakan. Secara umum, selain kesesuaian konsep acara serta rancangan biaya yang diinginkan oleh klien, pertimbangan pemilihan EO yang tepat akan dilihat berdasarkan pengalaman (experience), stabilitas keuangan perusahaan (financially stable), dan kualitas (quality). Setelah tender berhasil dimenangkan, peran event organizer yang berikutnya adalah
22
penyesuaian konsep dengan tujuan yang dicanangkan oleh klien. Setelah terjadi kesepemahaman antara pihak committee yaitu klien dengan pihak PlusOne Indonesia sebagai organizer atau penyelenggara mengenai tujuan dan target sasaran, sebuah event organizer dapat menentukan konsep acara yang sesuai dengan tujuan, target sasaran dan anggaran biaya yang diinginkan oleh klien. Dalam hal ini hubungan antara pihak penyelenggara atau event organizer dengan klien dan suppliers digambarkan dengan model di bawah ini. Bagan 1.1 Model Inisiatif Committee Committee/Client
Professional Planners/Organizers
Suppliers/Vendors
Sumber: Abdullah, 2007:71
Berdasarkan model di atas, hubungan antara event organizer sebagai penyelenggara
atau
professional
planners/organizers
dengan
pihak
committee/client dan juga dengan pihak suppliers/vendors digambarkan sebagai hubungan garis lurus antara client dan suppliers. Model di atas merupakan model inisiatif yang berasal dari client yang kemudian melalui rapat panitia pelaksana memutuskan untuk menyerahkan teknis pelaksanaannya kepada professional planners. Terkait dalam penelitian ini, peranan sebuah event organizer dalam penyelenggaraan special event serupa seperti peran atau fungsi event organizer dalam penyelenggaraan event biasa. Namun yang membedakan adalah terdapat
23
suatu fungsi yang menjadi tambahan bagi sebuah event organizer dalam penyelenggaraan special event. Fungsi tersebut berkaitan dengan tujuan yang ingin disampaikan oleh sebuah perusahaan yang menjadi klien. Proses pencapaian tujuan tersebut pada umumnya juga berkaitan dengan pengelolaan proses komunikasi yang dijalankan oleh event organizer tersebut. Hal tersebut juga yang menjadi daya tarik penelitian ini. Peneliti mencoba untuk mencari tahu pengelolaan proses komunikasi melalui manajemen komunikasi yang dilakukan oleh sebuah event organizer dalam penyelenggaraan special event. Event organizer yang menjadi objek penelitian ini adalah PlusOne Indonesia. PlusOne Indonesia menjadi event organizer sekaligus sebagai tempat peneliti untuk mendapatkan data-data yang dibutuhkan untuk mengetahui manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event. F. Kerangka Konsep Melalui kerangka konsep, peneliti akan mengaplikasikan landasan teoritif terkait sebagai sebuah instrumen bagi penelitian ini. Hal tersebut dilakukan guna membatasi sekaligus menentukan indikator yang akan menuntun peneliti ketika memaparkan analisis tentang manajemen komunikasi dalam pelaksanaan special events oleh PlusOne Indonesia periode Oktober 2014 hingga Juli 2015. Adapun wujud dari special events tersebut adalah beberapa event yang telah diselenggarakan dalam kurun waktu dari bulan Oktober 2014 hingga Juli 2015 oleh PlusOne Indonesia, selaku event organizer, dan termasuk kedalam kategori special event.
24
Bagan 1.2 Kerangka Konsep Mendefinisikan masalah
Membuat perencanaan
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi Bentuk Aktivitas Komunikasi
Sumber: Cutlip, Center, dan Broom’s (Abidin, 2015:59-61)
Bagan di atas menunjukkan langkah-langkah manajemen komunikasi yang menjadi landasan teoritif terkait instrumen penelitian ini. Keempat langkah tersebut yang nantinya akan menjadi indikator bagi peneliti dalam memaparkan analisis data penelitian ini. 1. Mendefinisikan masalah Mendefinisikan masalah meliputi latar belakang masalah, identifikasi kebutuhan publik, dan melakukan penyelidikan dan memonitor opini. Riset ilmiah berperan penting untuk mendapatkan informasi dalam merumuskan perencanaan strategis. Tanpa riset, praktisi komunikasi tidak dapat memahami situasi dan memberikan solusi. Riset tidak selalu menjawab semua pertanyaan atau masalah, tetapi menjadi pondasi penting dalam merumuskan perencanaan komunikasi yang efektif karena mampu mengurangi ketidakpastian. 2. Membuat perencanaan Perencanaan, seperti yang dikatakan Santoso S. Hamidjojo (2001) dalam (Abidin, 2015:86), adalah kegiatan atau hasil pemikiran tentang sesuatu yang akan dicapai setelah mempertimbangkan sumber dan kendala. Sementara itu, Sondang Siagian (1984:63) mengartikan perencanaan sebagai keseluruhan proses pemikiran dan penentuan secara matang dari hal-hal yang akan dikerjakan pada masa yang akan datang dalam rangka mencapai tujuan.
25
3. Aksi dan komunikasi Aksi dan komunikasi mengimplementasikan program tindakan dan komunikasi yang didesain mencapai tujuan spesifik. Kesesuaian, prioritas, dan pengukuran hasil yang tepat dalam setiap aktivitas merupakan titik utama yang akan menentukan keberhasilan dalam implementasinya. Tahapan aksi dan komunikasi juga berkaitan dengan transaksi komunikasi, dimana secara umum proses komunikasi yang terjadi dari proses encode-decode disebut transaksi (Abidin, 2015:117). Secara normal, komunikan akan mendapatkan atau melakukan sesuatu seperti yang diharapkan oleh sumber atau komunikator. Dengan konsep komunikasi yang berjalan berimbang, setiap pihak saling bergantian posisi dalam transaksi tersebut, tidak hanya satu jalur. 4. Evaluasi bentuk aktivitas komunikasi Kegiatan evaluasi harus dapat diukur untuk menentukan tingkat evektivitas perencanaan, implementasi, dan dampak terhadap organisasi. James Bissland of Bowling (1982) mendefinisikan evaluasi dengan membuat perkiraan yang sistematis terhadap program dan hasilnya. (Abidin, 2015:61) Glen Broom dan David Dozier dalam buku Using Research of Public Relations mengungkapkan bahwa setiap program bertujuan untuk mengetahui dampak yang dihasilkan. Hal ini bermanfaat untuk mendapatkan masukan sekaligus perubahan terhadap situasi sehingga membutuhkan riset untuk mengukur dan mendokumentasikan efek program. Kegiatan evaluasi yang dilakukan dalam komunikasi, antara lain klaim hasil nyata (judgemantal assessment), keluaran komunikasi (communication output), evaluasi tingkat kesadaran, evaluasi tingkat penerimaan, dan evaluasi tingkat partisipasi.
26
G. Model Penelitian Penelitian ini akan dilaksanakan dengan tahapan sebagai berikut. Bagan 1.3 Model Penelitian PlusOne Indonesia
Special Event
Manajemen Komunikasi
Perencanaan Komunikasi
Mendefinisikan Masalah Membuat perencanaan Aksi dan Komunikasi Evaluasi Bentuk Aktivitas Komunikasi
menganalisis masalah menganalisis khalayak merumuskan tujuan komunikasi memilih media atau saluran komunikasi mengembangkan pesan merencanakan monitoring dan evaluasi
Sumber: Disarikan dari berbagai sumber.
Bagan di atas menunjukkan instrument yang peneliti gunakan dalam mengetahui manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special events oleh PlusOne Indonesia. Dalam bagan di atas menunjukkan bahwa selaku event organizer, PlusOne Indonesia bertugas untuk menciptakan konsep acara yang mengandung pesan atau informasi yang ingin klien sampaikan dalam special event tersebut dan mengaplikasikannya kedalam sebuah rangkaian acara yang dapat menjadi media atau saluran dalam mengkomunikasikan pesan tersebut dan mendapatkan nilai publisitas dari rangkaian acara tersebut. Dalam proses pengelolaannya, terdapat suatu langkah manajemen komunikasi yang terdiri dari proses manajemen dan perencanaan komunikasi. Proses
27
manajemen Cutlip, Center, dan Broom (2006) yang terdiri dari mendefinisikan masalah, membuat perencanaan, aksi dan komunikasi, dan evaluasi yang dikaitkan dengan langkah-langkah perencanaan komunikasi menurut Assifi dan French (Zulkarnaen dkk., 1994:20), yaitu menganalisis masalah, menganalisis khalayak, merumuskan tujuan komunikasi, memilih media atau saluran komunikasi, mengembangkan pesan, dan merencanakan monitoring dan evaluasi. H. Metodologi Penelitian 1.
Metode Penelitian Penelitian
yang
berfokus
pada
manajemen
komunikasi
dalam
penyelenggaraan special event ini menggunakan studi kasus sebagai metodenya. Studi kasus sendiri merupakan penyelidikan empiris tentang suatu fenomena kontemporer, yang terjadi dalam sebuah kenyataan, terutama ketika batasan kasus tersebut berada di antara fenomena dan konteks yang tidak terlalu jelas (Yin, 2009: 4). Berangkat dari pemahaman tersebut, sedikitnya peneliti memiliki tiga buah alasan kenapa penelitian ini membutuhkan metode studi kasus. Pertama, studi
kasus
digunakan
untuk
memberikan
batas
penelitian
berupa
penyelenggaraan special event yang diselenggarakan oleh PlusOne Indonesia pada periode
satu
tahun
terakhir.
Kedua,
memperjelas
batasan
di
dalam
penyelenggaraan special event dengan menggunakan empat langkah manajemen komunikasi secara operasional, mengacu pada pendekatan Cutlip, Center, dan Broom’s dalam
Planning and Management Method’s, yaitu mendefinisikan
masalah, perencanaan, aksi dan komunikasi, dan evaluasi bentuk aktivitas komunikasi (Abidin, 2015:59-61). Ketiga, batasan penelitian juga merujuk pada lembaga yang menyelenggarakan special event, yakni PlusOne Indonesia. Menurut Desscombe (2007: 93-95), studi kasus dapat dikategorikan ke dalam tiga jenis yaitu deskripsi, eksplorasi dan perbandingan. Sementara penelitian ini sendiri akan mengarah pada jenis deskripsi yang berati hanya menggambarkan peristiwa apa saja yang terjadi pada saat suatu kasus yang telah berlangsung. Hal ini didasari oleh keinginan peneliti untuk menggambarkan
28
temuan dan analisis secara komprehensif terkait manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event oleh PlusOne Indonesia secara komprehensif.
2. Teknik Pengumpulan Data Guna mendapatkan data penelitian mengenai manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event oleh PlusOne Indonesia pada periode Oktober 2014 – Juli 2015 peneliti menggunakan 3 (tiga) metode, yaitu: a.
Wawancara Peneliti melakukan wawancara mendalam terhadap pihak PlusOne
Indonesia yang bertanggung jawab menjalankan tahapan manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event, yakni;
b.
Stanley Pussung selaku Account Director dari PlusOne Indonesia
Romeo Ananta selaku Account Manager dari PlusOne Indonesia
Observasi Peneliti melakukan pengamatan dengan terjun langsung ke pihak PlusOne
Indonesia untuk mengamati tahapan manajemen komunikasi yang dijalankan secara umum. Observasi ini dilakukan secara tidak terstruktur sehingga diharapkan batasan data yang didapat lebih meluas. c.
Dokumentasi Kegiatan ini dilakukan dalam upaya mencari data baik berupa gambar
maupun dokumen dari pihak PlusOne Indonesia terkait langkah atau tahapan manajemen komunikasi yang dijalankan dalam penyelenggaraan special event.
3. Validitas dan Reliabilitas Uji validitas yang dapat dilakukan dalam studi kasus ialah dengan melakukan teknik triangulasi data. Adapun teknik ini berupa membandingkan dan mengecek kembali validitas suatu informasi yang diperoleh. Untuk melakukan triangulasi data terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan. Pertama, membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. Kedua, membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi. Ketiga, membandingkan apa yang dikatakan orang-
29
orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu. Keempat, membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang. Kelima, membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan. Merujuk pada langkah-langkah tersebut, maka uji validitas dalam penelitian ini akan dilakukan dengan membandingkan hasil pengamatan peneliti mengenai manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event oleh PlusOne Indonesia dengan hasil wawancara yang dilakukan kepada Account Director dan Account Manager PlusOne Indonesia yang secara langsung mengelola dan melaksanakan tahapan manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event. Selain membandingkan hasil pengamatan dengan hasil wawancara, uji validitas dalam penelitian ini juga dilakukan dengan membandingkan hasil wawancara tadi dengan dokumen berkaitan yang didapatkan selama penelitian. Dokumen yang dimaksud disini adalah laporan dan arsip yang terkait tahapan manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event oleh PlusOne Indonesia dalam periode Oktober 2014 – Juli 2015. Selain melaksanakan uji validitas, juga akan melakukan uji reliabilitas. Tujuan umum dilakukan uji reliabilitas adalah meminimalkan error dan bias dalam suatu penelitian. Menurut Yin (2009), cara umum untuk melakukan reliabilitas adalah membuat sebanyak dan seoperasional mungkin langkahlangkah yang ada. Reliabilitas juga dapat dilakukan dengan mendokumentasikan prosedur yang digunakan ketika melakukan penelitian. Dengan pendokumentasian prosedur tersebut, reliabilitas dapat diuji dengan menjalankan prosedur tersebut hingga mendapatkan hasil sama dengan penelitian.
4. Teknik Analisis Yin (2009) berpendapat bahwa teknik analisis data dalam studi kasus terdiri dari pengujian, pengategorian, penabulasian, ataupun pengombinasian kembali bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu penelitian. Menurut Yin (2009:136) terdapat tiga bentuk analisis data dominan, yakni penjodohan pola, pembangunan penjelasan, dan deret waktu. Dalam penelitian ini teknik analisis
30
data yang akan digunakan adalah penjodohan pola. Dengan menggunakan teknik analisis data penjodohan pola, data yang telah dikategorikan akan dicari kesesuaian pola antara data yang terkumpul dengan kerangka teori dan proposisi penelitian yang telah dibuat. Kemudian dipaparkan penjelasan mengenai permasalahan yang diteliti. Data yang diperoleh dan hasil analisis akan disajikan dalam bentuk uraian yang disusun secara sistematis guna memudahkan pemahaman hasil penelitian. Analisis data dalam penelitian ini akan dilakukan setelah mendapatkan data dari hasil wawancara, observasi dan dokumen yang diperoleh peneliti. Setelah mendapatkan data dari tiga sumber tersebut maka akan dilakukan kesesuaian data dengan teori yang telah dijelaskan pada kerangka teori, kerangka konsep dan bab II. Setelah dilakukan penyesuaian tersebut, maka akan dihasilkan deskripsi sekaligus analisis mengenai manajemen komunikasi dalam penyelenggaraan special event oleh PlusOne Indonesia pada periode Oktober 2014 – Juli 2015.
31
