BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG M edia memiliki peran yang sangat penting bagi kehidupan manusia. Dalam masyarakat modern saat ini tidak bisa dimungkiri bahwa media menjadi bagian penting dalam masyarakat. Bahkan di dalam setiap aspek kehidupan manusia terdapat media di dalamnya. Secara sederhana bisa dikatakan masyarakat saat ini tidak bisa dilepaskan dari media, hampir di setiap rumah bisa ditemukan televisi, radio, surat kabar dan majalah. M edia telah menjadi sumber utama bagi masyarakat Indonesia untuk mencari hiburan dan informasi, baik informasi pendidikan, pengetahuan umum, animo yang sedang berkembang di tengah masyarakat sampai dengan pengetahuan agama dapat dimunculkan di media. Agama di media sebagai salah satu dari unsur kehidupan yang dianggap penting oleh masyarakat tentu sudah merambah ke dunia media. Tidak hanya keinginan dari media saja untuk menghadirkan konten agama di media, namun tuntutan masyarakat juga menjadi fak tor hadirnya agama di media Indonesia. Beberapa berita mengenai agama di media berlalu-lalang memberikan informasi demi informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Kemunculan konten agama di media pada awalnya hanya berupa berita atau liputan kegiatan agama di Indonesia. Banyak koran dan majalah yang meliput upacara keagamaan untuk dikonsumsi publik. Seiring dengan berjalan waktu, media televisi yang pada awalnya hanya menyertakan adzan maghrib di televisi, siaran siraman rohani minggu pagi, atau beberapa berita mengenai upacara keagamaan mulai bergeser. Pergeseran ini seperti diadakan satu program agama khusus yang memang disiapkan untuk ditonton masyarakat di televisi, meskipun tidak hanya terjadi di media televisi saja.B eberapa media lain juga menyuguhkan satu program khusus yang dirancang dengan basis agama. Sebut saja radio yang mulai membuat satu program interaktif tentang agama, atau sebuah majalah yang membuat satu rubrik khusus mengenai agama. Awalnya media hanya mengulas
1
sedikit mengenai agama. Lambat laun perubahan agama di dalam media mulai ketara. M edia memang semakin gencar membahas agama saat memasuki bulan ramadhan. Seperti televisi yang menyuguhkan sinetron Islami, atau majalah dan tabloid yang membahas cara menggunakan jilbab, menu buka puasa, dan sebagainya. Pada awalnya media hanya gencar membahas agama saat mem asuki peristiwa agama tertentu. Akhirnya pada tahun 2006 kebiasaan media kembali bergeser dengan media yang tetap mempertahankan nuansa dan konten islam meskipun sudah melewati bulan ramadhan. Hal ini dilihat dari berkembangnya program agama di tahun 2006 hingga saat ini apabila dibandingkan dengan program -program di media beberapa tahun sebelumnya. Peneliti sebelumnya melakukan pengamatan ke beberapa media dan konten yang disajika n dalam beberapa tahun sebelum tahun 2006 dan sesudahnya. Beberapa stasiun televisi di Indonesia
bahkan
ditemukanmenyajikan sinetron religi
untuk dikonsumsi
meskipun telah melewati bulan ramadhan. Bukan hanya berhenti di beberapa konten khusus yang disiapkan oleh media untuk membahas agama, saat ini bahkan sudah banyak media yang terbangun dengan positioning yang jelas sebagai media berbasis agama. Agama telah memasuki berbagai perangkat media, seperti televisi, radio, majalah, koran dan tabloid. Hal ini menjadi klasifikasi yang jelas membedakan bahwa media tersebut hanya membahas konten beragama dibandingkan dengan media umum lainnya. Peneliti menemukan beberapa contoh majalah yang memposisikan dirinya sebagai majalah agama Islam. Beberapa majalah seperti Qonitah, Ummi, Sakinah, M uslimah, N urani, M odis, dan masih banyak lainnya. Tid ak tertinggal radio juga memiliki stasiun yang berasaskan agama Islam. M edia radio seperti Radio M uslim Yogya, Al-Iman, dan sebagainya. Selain itu beberapa film religi Indonesiayang masuk ke bioskop Indonesia, seperti Ayat-Ayat Cinta, Ketika Cinta Bertasbih, dan masih banyak lagi film Indonesia bertema religi yang mendapat rating tinggi dan diputar di bioskop di Indonesia. Namun jelas bahwa antara satu media dengan media lain memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Seperti contohnya media televisi yang m emiliki
2
kelebihan memberikan gerak visual dan memberikan suara. Dampak dari media televisi tentu akan berbeda dengan media radio yang hanya menyiarkan suara saja sehingga pendengar harus berimajinasi dengan informasi yang mereka dapatkan. Kedua media tadi juga tentu berbeda dengan media majalah, yang menyampaikan informasi melalui visual, tidak menampilkan dengan suara, hanya saja memiliki keuntungan untuk dapat dibawa kemana -mana dan lebih praktis jika dibandingan radio dan televisi. Hal ini juga yang akan menarik penelitian ini ke arah perbandingan antara satu media dengan media lain yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda satu dengan lainnya. Bersamaan dengan munculnya konten agama di berbagai media di Indonesia dan hal-hal yang terkait dengan hukum Islam yang mulai banyak mendapatkan perhatian untuk penayangannya tidak terkecuali dengan hal-hal yang menyangkut masalah halal dan haram . Sensitifitas konsumen di Indonesia mengenai halal dan haramnya produk awalnya tidak sehebat seperti sekarang. Pada tahun 2006 masalah haram dan halal mulai diangkat ke permukaan. Hal ini seperti maraknya penjualan produk yang terindikasi mengandung daging babi atau turunannya. Investigasi yang dilakukan kemudian menemukan bahwa daging yang dijual di pasaran ternyata memang banyak yang mengandung daging babi. Gabungan dari beberapa aparat menyelidiki peredaran daging celeng yang disebut sebagai daging sapi muda di Jakarta. Investigasi kemudian dilakukan secara besar -besaran dalam tahun ini. Penemuan ayam tiren, pembuatan bakso menggunakan daging babi, penjualan mie ayam yang diganti dengan daging tikus banyak terungkap pada tahun 2006. M enilik ke perkembangan isu halal dan haram di masyarakat Indonesia, sejak terbukti tahun 2006 banyak daging tidak halal yang beredar di an tara konsumen, masyarakat mulai meningkatkan kewaspadaan terhadap bahan pangan yang mereka beli di pasaran. Tidak berhenti ke bahan pangan saja, pada tahun 2011 isu halal dan haram suatu produk bergeser kepada produk lain yakni kosmetik dan makanan-makanan di dalam kemasan. Seiring dengan perkembangan masuknya konten agama ke dalam laga sinetron di Indonesia, pada saat yang berdekatan juga muncul nama wardah, kosmetik yang memiliki identitas sebagai kosmetik halal
3
dan aman. Wardah sebenarnya berdiri sudah sejak tahun 1995, dan telah lama memiliki sertifikat halal dari M UI, namun meledaknya produk Wardah dan mulai dikenal secara luas produk ini sejak tahun 2011. Secara tidak langsung hal ini bertepatan dengan munculnya sinetron religi di Indonesia. Fanatisme label halal masyarakat Indonesia juga menguat sejak tahun 2011. Beberapa kasus yang terbukti seperti mie instan Shin Ramyun Noodle Soup juga mencuat di media mengenai ada yang tertera label halal di kemasannya serta ada beberapa produk yang di kemasannya tidak mencantumkan label halal. Sebelumnya masyarakat selama bertahun-tahun menggunakan suatu produk tanpa mempermasalahkan halal atau haram produk tersebut. Namun seiring waktu banyak pihak yang mulai mempermasalahkan halal tersebut. Kita tidak bisa secar a naif mengatakan bahwa momentum tersebut tidak berhubungan, yang menjadi pertanyaan apakah kemudian kesetiaan atau fanatisme terhadap label halal tersebut bersamaan dengan momentum agama di media. Sikap terhadap label halal menjadi penting karena meskipun negara Indonesia memilikipenduduk yang mayoritas memeluk agama Islam , hal ini menimbulkan kenyamanan dan kebiasaan masyarakat untuk mengonsumsi suatu produk di Indonesia tanpa merasa was-was. Bisa dikatakan dengan kebiasaan masyarakat di Indonesia yang dikelilingi penduduk dengan sesama pemeluk Islam, mereka merasa nyaman dan aman karena lingkungan masyarakat terbiasa menyediakan makanan atau minuman yang halal untuk dijual bebas. Namun hal ini tidak bertahan demikian secara terus menerus. Dampak dari glob alisasi kemudian menghadirkan banyaknya produk dari luar negeri yang masuk ke Indonesia. Kerap kali produk yang masuk ke Indonesia belum memiliki labelisasi halal, namun sudah diperdagangkan secara bebas. Hal ini yang kemudian menjadi masalah tentang bagaimana kebiasaan masyarakat muslim di Indonesia dalam mengonsumsi karena rasa aman yang sudah terbiasa dikelilingi dengan produk halal, namun kemudian produk dari berbagai negara tetangga mulai masuk dan diperjual belikan dengan bebas. Rasa keingintahuan peneliti dimulai ketika melihat bahwa agama dan media sebenarnya tidak berhubungan langsung, namun kepentingan dari dua aspek ini
4
yang akhirnya menyatukan mereka pada satu hal yakni „audiens‟. Agama memiliki sasaran dakwah yang sama dengan sa saran media mencari keuntungan. Kedua hal ini menarik minat peneliti untuk mencar i tahu bagaimana media yang marak menyajikan konten agama mampu membentuk sikap perempuan muslimah pada produk berlabel halal.
B. RUMUSAN MAS ALAH Rumusan masalah di dalam penilitian ini akan diturunkan berdasar pada latar belakang masalah di atas. Peneliti ingin mengetahu i lebih lanjut tentang pengaruh ketiga media dengan karakteristik berbeda-beda yang m engangkat aspek agama dalam mem engaruhi sikap perempuan muslim ah di Indonesia akan produk berlabel halal. Oleh karena itu, pertanyaan yang akan dirumuskan menjadi rumusan masalah adalah:
Bagaimana pengaruh konten religi yang ditampilkan di televisi, majalah, dan radio terhadap sikap perempuan muslimah pada produk berlabel halal?
C. TUJUAN PENELITIAN 1. M elihat adakah pengaruh yang terjadi dari konten religi di televisi, majalah, dan radio yang diakses perempuan muslimah kepada pemilihan produk berlabel halal. 2. M engetahui daya kekuatan dari masing-masing media televisi, majalah, dan radio kepada perubahan sikap audiens. 3. Jika terdapat korelasinya, maka akan sejauh mana korelasi tersebut mempengaruhi sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal.
5
D. MANFA AT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat yang signifikan, seperti: a. M ampu
memberikan
pengetahuan
mengenai
efek
media
terh adap
perubahan sikap audiens. b. Penelitian ini
diharapkan mampu memberikan
sumbangan
ilmiah,
pemikiran, ide, serta sarana untuk memahami efek media dalam cakupan perilaku konsumen. c. Diharapkan mampu digunakan untuk merancang komunikasi pemasaran yang sesuai dengan kepentingan suatu produsen.
E. OBJEK PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adakah pengaruh yang terjadi dari kebiasaan bermedia konten religi seseorang terhadap attitude mereka akan produk berlabel halal. Peneliti menemukan bahwa dari setiap media dengan konten agama, penonton atau penikmat khalayak medianya didominasi oleh perempuan. Seperti media televisi yang menyediakan sinetron religi di Indonesia, penikmat terbanyak sinetron adalah perempuan Indonesia dengan usia 30an. Kemudian acara interaktif agama, terbukti yang menjadi penonton di dalam studio televisi sebagian besar adalah ibu-ibu berjilbab. M ajalah dengan konten dan basis agama didom inasi dengan majalah perempuan Islam. Hampir 80% dari majalah Islam adalah bertujuan untuk menyasar pembaca perempuan muslim. Selain itu di dalam acara interaktif radio, kebanyakan penelpon atau yang memberi respon terhadap pembicara lebih banyak perempuan dibandingkan dengan laki-laki. Hal-hal tersebut kemudian mempersempit penelitian kepada objek penelitian adalah perempuan. U sia objek dibatasi disesuaikan dengan jum lah usia terbanyak yang mengonsumsi media tersebut. M edia televisi ba nyak dikonsumsi ibu rumah tangga. M ayoritas penonton dialog/dakwah religi adalah perempuan usia 30an dari kelas sosial ekonomi atas (pengeluaran di atas Rp 2.000.000, -) (Nielsen, 2011). Sedangkan sinetron religi diminati oleh perempuan usia 30an dengan golongan ekonomi menengah ke bawah. Kemudian penikmat majalah banyak
6
dikonsum si oleh perempuan berusia 25-35 tahun. Radio dinikmati perempuan dalam rentang usia 20-39 tahun (Nielsen, 2011). Berdasar kepada hal-hal di atas, peneliti akan mengkerucutkan objek penelitian adalah perempuan muslim ah, dengan rentang usia 20-39 tahun, status ekonomi tidak dibatasi. Produk yang menjadi pilihan objek penelitian juga dibatasi kepada produk pangan, dan kosmetik. Batasan penelitian didasari oleh banyaknya kontroversi yang muncul di tengah masyarakat mengenai produk tersebut. Peneliti sebelumnya telah melakukan pengamatan terhadap artikel-artikel mengenai produk halal dan haram di Indonesia. Dari seluruh artikel halal dan haram di Indonesia yang peneliti baca, makanan menempati urutan tertinggi yang mengalami kontroversi di Indonesia. Dilanjutkan kemudian kosmetik yang dibahas bergantian di artikel-artikel halal dan haram. Berdasar kepada banyaknya kontroversi yang terjadi, peneliti membatasi produk pangan dan kosmetik. Penelitian ini akan dilakukan di Kota Yogyakarta kepada perempuan muslimah yang berdomisili di K ota Y ogyakarta, yang tersebar di 14 kecamatan yakni G ondokusuman, Jetis, Danurejan, Tegalrejo, Gedongtengen, Wirobrajan, Ngampilan, M antrijeron, Kraton, Gondomanan, Pakualaman, M ergangsan, Umbulharjo, dan Kota Gede.
F. KERANGKA TEORI 1. Teori Pengaruh Media Efek media atau pengaruh dari efek media yang dikonsumsi oleh khalayak yakni perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. M enurut Donald F. Robert (Schramm dan Roberts: 1907), karena fokusnya pada pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa tersebut. Efek media juga diartikan sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media, yang menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia akibat terpaan media. Semakin be rkembangnya teknologi media massa dalam menyampaikan informasi dan hiburan, maka manusia tak akan pernah bisa lepas dari pengaruh media massa tersebut.
7
M edia sendiri bisa dikatakan adalah sebuah organisasi terstruktur yang menjadi penyalur bagi informasi khalayak. M edia memiliki peran penting dalam pembentukan masyarakat serta perubahan sikap yang terjadi di masyarakat seperti yang sudah dibahas di atas, bahwa sangat mungkin pada saat media memberikan informasi mengenai sebuah opini, masyarakat ikut melihat dan menilai kebenaran dari opini tersebut. M edia memiliki kekuatan untuk memengaruhi apa yang menjadi pikiran khalayak, serta apa yang ditampilkan oleh media maka akan membentuk struktur atau gambaran di benak masyarakat yang kemudian memengaruhi pola berpikir dan pada akhirnya juga akan memengaruhi sikap dan pola mereka dalam menghadapi suatu permasalahan atau suatu pendapat. Kekuatan media dibuktikan dengan terjadinya perang antara Amerika Serikat dengan S panyol pada tahun 1898, merupakan kejadian yang d idorong oleh koran yang diterbitkan William Randolph Hearst. Koran tersebut memberitakan tenggelamnya kapal perang Amerika Serikat bernama Maine, di Havana Harbor merupakan ulah tentara Spanyol dengan sangat besar dan terkesan berlebihan, sehingga perang tidak dapat dihindarkan. Selanjutnya baru diketahui bahwa tenggelamnya kapal tersebut tidak diakibatkan oleh tentara Spanyol. Dari contoh di atas dapat dilihat bagaimana besarnya kekuatan media untuk kemudian mendorong sebuah perubahan besar yang terjadi di pikiran manusia. Dengan menimbulkan dampak yang sangat besar juga, maka itu media dianggap seperti jarum suntik, yakni media memiliki kekuatan untuk kemudian meluncurkan informasi dengan kecepatan tinggi, yang kemudian akan tersebar dan diterima bulat-bulat informasi yang disampaikan tanpa pertim bangan dan mampu merubah pikiran dan sikap seseorang. Kemudian teori lain adalah teori agenda setting, yang diperkenalkan oleh M cCombs dan DL Shaw. Asumsi teori ini adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan memengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Jadi apa yang dianggap penting oleh media, maka penting juga bagi masyarakat. Dalam hal ini media diasumsikan memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asusmsi ini be rkaitan dnegn proses perubahan sikap dan pendapat. Beradasarkan kepada teori di atas, bisa dikatakan bahwa
8
media memang memiliki pengaruh yang besar kepada khalayak, baik untuk perubahan sikap maupun untuk proses mereka
mencari informasi yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana kemudian pengaruh pesan yang disampaikan oleh media kemudian diterima oleh khalayak dan memengaruhi perubahan sikap pada dirinya. Salah satu teori komunikasi massa dalam media adalah hypodermic theory atau biasa yang disebut dengan teori jarum suntik seperti di atas. Artinya media massa mempunyai kekuatan penuh dalam menyampaikan informasi. Apa pun pesan yang disiarkan oleh media bisa dengan sendirinya dapat mempengaruhi khalayaknya. Teori ini menyatakan bahwa efek-efek merupakan reaksi spesifik terhadap stimuli yang spesifik pula. Jika seseorang menerapkan teori ini dapat mengharapkan dan memprediksikan hubungan yang dekat antara pesan media dan reaksi khalayak. M odel jarum suntik pada dasarnya adalah aliran satu tahap (one step flow), yaitu media massa langsung kepada khalayak sebagai m ass audiance. M odel ini mengasumsikan media massa secara langsung, cepat, dan mempunyai efek yang amat kuat atas mass audiance. M edia massa ini sepadan dengan teori S timulusResponse (S-R) yang mekanistis dan sering digunakan pada penelitian psikologi antara tahun 1930 dan 1940. Teori S -R mengajarkan, setiap stimulus akan menghasilkan respons secara spontan dan otomatis seperti gerak refleks. Seperti bila tangan kita terkena percikan api (S) maka secara spontan, otomatis dan reflektif kita akan menyentakkan tangan kita (R) sebagai tanggapan yang berupa gerakkan menghindar. Tanggapan di dalam contoh tersebut sangat mekanistis dan otomatis, tanpa menunggu perintah dari otak. Teori stimulus-respon merupakan teori yang diadaptasi dari ilmu psikologi. Teori ini ditemukan oleh Dollard dan M iller yang menganggap bahwa, suatu kebiasaan memiliki ikatan antara stim ulus dengan respon relatif stabil dan bertahan lama dalam kepribadian. Peragaan yang digunakan di dalam teori ini seperti M enurut teori stimulus respon ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap
stimlulus
khusus
sehingga
dapat
mengharapkan
dan
9
memperkirakan suatu perubahan kesesuaian antara pesa n dan reaksi yang diterima. Jadi unsur dalam model ini adalah S (stimulus) dan R (respon). Kemudian untuk mengkaji pengaruh pesan pada khalayak, diperlukan lebih banyak variabel, antara lain jenis informasi yang diikuti dari media, frekuensi dan intensitas mengikuti informasi tersebut, dan juga variabel-variabel internal khalayak sendiri seperti, tingkat pendidikan dan wawasan, jenis kelamin, tingkat usia, dan kelompok sosial lainnya. Teori ini, sebagaimana diuraikan Denis M cQuail dan Sven W indahl (Comm unication Models: For the Study of Mass Communications, 1981: 42) mengandaikan keterlibatan tiga elemen, yakni (1) stimulus atau rangsangan dalam wujud pesan-pesan atau informasi; (2) organisme yang tidak lain merupakan khalayak yang berkedudukan sebagai pener ima pesan; dan (3) respons yang merupakan efek yang dipastikan muncul sebagaimana yang dikehendaki oleh pemberi pesan. Ringkasnya adalah khalayak yang diberlakukan layaknya organisme biologis akan menyajikan tanggapan yang pasti sesuai dengan rangsangan ya ng disemburkan oleh sumber yang memberikan informasi. Jalinan stim ulus -respons (S-R) pun dengan sendirinya akan tertata dengan rapi. M edia massa sebagai salah satu bagian yang tidak terpisahkan di masyarakat telah memberikan pengaruh yang begitu signifikan di masyarakat. Berbagai bentuk tayangan di media massa mampu menampilkan realita sosial di masyarakat. M asyarakat begitu mudah percaya dengan apa yang ditampilkan di media massa. Hal ini kemudian berkaitan dengan penelitian ini, yakni menilai apakah teor i komunikasi klasik bisa di aplikasikan di dalam kasus perempuan muslimah dan media akan preferensi produk berlabel halal . Istilah model jarum hipodermik dalam komunikasi massa diartikan sebagai media massa yang dapat menimbulkan efek yang kuat, langsung, terarah,dan segera. Efek yang segera dan langsung itu sejalan dengan pengertian Stimulus-Respon yang m ulai dikenal sejak penelitian dalam psikologi tahun 1930-an. Dalam proses perubahan, sikap bisa saja berubah apabila mendapatkan stimulus yang memang berpengaruh sehingga membuat respon yang berpengaruh terhadap stimulus. M engutip dari pendapat H ovland, Janis dan Kelley yang
10
menyatakan bahwa dalam menerima respon terdapat tiga variabel penting yakni: perhatian, pengertian, dan penerimaan. Stimulus yang diterima bisa saja diterima atau ditolak. B isa juga stimulus yang diterima berpengaruh besar atau bahkan tidak berpengaruh sama sekali. Teori ini yang akan menjadi salah satu teori penguat dalam penelitian ini. Teori ini yang nantinya menjadi landasan apakah perempuan muslim di Indonesia akan memberikan respon yang terhitung positif dari stimulus media yang menerpa perempuan muslim. Stimulus akan berpengaruh apabila terdapat perhatian dari objek stimulus. (Hovland, 1953) di dalam buku Patricia A lexander
men gatakan bahwa
perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari:
Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau
ditolak.
Apabilastimu lus tersebut
berarti stim ulus itu
tidak
tidak
efektif
diterima
di
dalam
atau
ditolak
mempengaruhi
perhatian individu, dan berhenti di sini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti
ada
perhatian
dari
individu
dan stimulus tersebut
efektif.
Apabila stimulus telah mendapatkan perhatian dari organisme dan
diterima maka ia mengerti stimulusinidan dilanjutkan kepada proses berikutnya.
Kemudian organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi
kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya
Akhirnya
dengan
dukungan
fasilitas
serta
dorongan
dari
lingkungan, maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut dan terjadi perubahan perilaku Teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya jika stimulus atau rangsangan yang diberikan memang berpengaruh besar terhadap organisme. Nantinya di titik akhir penelitian akan dilihat bagaimana perempuan muslim menanggapi atau bereaksi. Sehingga hasil akhir penelitian akan berkesimpulan
11
kepada apakah stimulus konten media tersebut memang begitu besar. Penelitian ini akan menggunakan kebiasaan bermedia perempuan muslimah kepada ketiga media televisi, majalah, dan radio sebagai stimulus yang dianggap sebagai pembentuk perubahan sikap perempuan muslim akan produk berlabel halal.
2. Televisi, Majalah, dan Radio Perilaku bermedia bisa didefinisikan sebagai kebiasaan yang dim iliki oleh individu dalam mengakses media sehari-hari. Dapat dikatakan bahwa setiap individu memiliki kebiasaan untuk mengakses sebuah media sejak dimulai hari hingga berakhirnya hari tersebut. M edia yang di akses oleh individu bisa bermacam -macam bergantung kepada pola hidup dan kebiasaan yang dimiliki oleh masing-masing indvidu. Kebiasaan masing-masing individu bisa dipengaruhi oleh ketertarikan mereka akan m asing-masing media yang mereka akses. Karena karakteristiknya yang berbeda-beda antara media satu dengan media lainnya, maka sangat mungkin efek yang diterima oleh khalayak dari masing-masing media akan berbeda pula. M edia massa yang telah mengalami perkem bangan begitu pesat juga mampu membentuk opini publik melalui tayangan yang disajikannya, seperti berita misalnya. Televisi sebagai salah satu media massa yang paling besar memberikan pengaruh merupakan media yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Televisi di era reformasi saat ini tidak hanya berfungsi sebagai media penyampai pesan saja, tetapi juga berfungsi sebagai penarik minat massa untuk meraup dukungan dalam segala hal. Sebagai media komunikasi massa yang penuh dengan tayangan-tayangan audio visual, bukan tidak mungkin televisi menjadi pusat perhatian. M engapa orang memperhatikan media massa? Satu kemungkinan jawabannya ialah karena mereka berusaha menambah khazanah pengetahuan (informasi) dan atau memperoleh bimbingan (opini). (Nimmo, 2000 : 172). Letak kekuatan media massa, televisi khususnya, yaitu memiliki konsep audio visual yang mampu menampilkan realita sosial di masyarakat. Kedekatan fenomena yang ditampilkan oleh masyarakat inilah yang menjadikan televisi sebagai penyebar informasi dengan fungsi persuasi yang paling besar. Beberapa
12
kalangan yang memiliki kekuasaan akan menjadikan media massa sebagai alat untuk mendapatkan dukungan di ranah perpolitikan. Sebagaimana telah diketahui bahwa di era reformasi saat ini, kepemilikan media merup akan salah satu cara untuk mendapatkan kekuasaan, karena media massa merupakan alat yang utama dalam membentuk sikap. M edia dengan semua sumber daya dan kekuatan yang ada, tidak terkecuali, lebih sering mengukuhkan atau membuat kepercayaan, sikap, nilai da n opini khalayak menjadi kuat. (Ardiyanto, 2007 : 20)Televisi terkadang „menjauhkan‟ manusia dalam interaksinya sebagai makhluk sosial. Di saat manusia tak mampu lagi bersahabat dengan masyarakatnya, televisi justru mampu menjadi medium yang paling tepat u ntuk membentuk opini dan membangkitkan sentiment masyarakat. (Bungin, 2008 : 61). Perilaku bermedia atau bisa juga dikategorikan sebagai aktivitas yang dilakukan khalayak dalam bermedia. Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, yakni menurut Jay G. B lumler (1979) menawarkan beberapa saran jenis aktivitas khalayak yang dapat dilakukan oleh konsumen media. termasuk di dalamnya adalah kegunaan, kesengajaan, dan selektivitas. Pertama, media memiliki kegunaan bagi orang, dan dapat menempatkan media pada kegunaan tersebut. Istilah ini disebut kegunaan (utility). Orang mendengarkan radio di mobil untuk mendapatkan informasi lalu lintas. M ereka membaca majalah mode untuk mengetahui informasi terbaru. Kesengajaan (intentionality) terjadi ketika motivasi orang menentukan konsum si mereka akan isi media. ketika orang ingin dihibur, mereka menonton komedi. Ketika mereka ingin mendapatkan informasi, mereka akan mencari suatu berita. Jenis ketiga dari aktivitas khalayak yakni istilah selektivitas (selectivity), yaitu bahwa khalayak menggunakan media dapat merefleksikan ketertarikan dan preferensi mereka , menyatakan bahwa khalayak membentuk pemahaman mereka sendiri dari isi dan bahwa makna memengaruhi apa yang mereka pikirkan dan lakukan. Sebagai contoh beberapa orang membeli produk berdasarkan kualitas dan nilai daripada berdasarkan kepada kampanye periklanan.
13
Perkembangan media saat ini dirasakan sudah banyak didominasi oleh media yang menyasar perempuan sebagai target audience. Hal ini kemudian bersamaan dengan media yang menyertakan konten agama di dalamnya. Kemudian perkembangan media dan agama berlanjut kepada banyak media yang mulai menyasar perempuan muslimah sebagai target utama. Hal ini dibuktikan dengan banyak media yang menempatkan diri sebagai media perempuan beriden titas Islam. Seperti contohnya beberapa majalah Islam menyasar perempuan sebagai pembaca utama. Sebut saja majalah Ummi, Qonitah,
Annida, Asysyariah,
Islamia, serta masih banyak lagi majalah agama Islam lain yang menyasar perempuan sebagai target pembaca. Bahkan sebagian besar majalah Islam di Indonesia memiliki target utama perempuan sebagai pembacanya. M ajalah memiliki karakteristik sebagai media yang ringkas untuk dibawa kemanapun. M eskipun memberikan informasi yang tidak bisa selalu di update dalam beb erapa jam seperti radio dan televisi, karena majalah harus melalui proses mencetak, kemudian penyebaran, baru kemudian sampai ke tangan khalayak. Namun ringkasnya dan kemudahan membawa majalah kemanapun juga menjadi nilai lebih untuk masyarakat. Karena pad a waktu luang dan sedang bepergian, apabila tidak ada yang sedang dilakukan, maka mereka akan membaca informasi yang menarik di majalah, yang tidak perlu mencari listrik atau sinyal seperti televisi dan radio. Karena itu konten yang berada di majalah denga n konten religi bisa saja menjadi menarik dan mudah diakses oleh perempuan muslimah dengan efek yang berbeda dari televisi dan radio. Hal ini kemudian ditemukan oleh peneliti tidak hanya sekedar di majalah dengan basis agama, majalah perempuan yang bersifa t umum dan sudah dikenal oleh masyarakat luas juga mulai menyertakan rubric agama. Seperti majalah bintang, tabloid Nova, Aura, dan masih banyak lagi majalah yang tidak beridentitaskan agama tapi tetap menyertakan agama Islam di salah satu rubiknya. M edia yang mulai menyasar perempuan muslim sebagai target audience tidak hanya sampai kepada majalah. Televisi dan radio juga memiliki banyak andil menyediakan konten agama Islam di dalam programnya. Di televisi seperti program mamah dedeh yang banyak diikuti o leh Ibu-ibu pengajian. Hal ini
14
dibuktikan dengan banyaknya pemirsa di studio televisi didominasi oleh ibu -ibu pengajian. Selain itu acara interaktif di televisi. Banyak sekali interaktif mengenai agama Islam yang kemudian mendapatkan respon langsung dari i bu-ibu atau remaja perempuan. Radio juga turut serta menyasar perempuan sebagai target utama untuk konten agama yang disampaikan di media. Peneliti telah melakukan pengamatan ke beberapa stasiun radio di Yogyakarta, presentase yang memberikan tanggapan terhadap dakwah ulama di radio lebih banyak perempuan. Begitu juga yang bertanya secara langsung kepada ustad di radio, lebih banyak pendengar perempuan yang melakukannya. Akhirnya beberapa radio mengambil kebijakan untuk mengangkat topic atau tema dakwah berupa tema yang menyangkut ajaran untuk perempuan Islam. Perkembangan tersebut akhirnya juga sampai ke perkembangan di media baru. Saat ini wolipop, yang sebelumnya merupakan informasi umum untuk perempuan mulai menghadirkan w olipop muslimah. Selain itu bany ak produk di media baru yang menawarkan produk hijab, atau fashion yang menawarkan produk hijab di media. Berrybenka contohnya sebagai salah satu produsen fashion di Indonesia yang sudah cukup terkenal juga menawarkan produk hijab atau baju muslim bagi perempuan
muslimah.
Beberapa
produk
banyak
yang
menyasar
kepada
perempuan muslimah dengan menawarkan hijab, atau kemudian menawarkan produk kosmetik yang halal dan aman. M edia dirasakan mulai banyak menyasar perempuan muslim sebagai target utama penikmat media. Perilaku individu dalam mengakses media tidak terlepas dari proses komunikasi massa yang terjadi dari komunikator ke komunikan. M au tidak mau, pesan yang disampaikan di dalam media akan memengaruhi individu yang mengakses pesan tersebut. Efek yang dite rima bisa besar dan kecil bergantung kepada factor-faktor lain yang membentuk opini seseorang. Respon
atau
tanggapan
adalah
kesan-kesan
yang
dialami
jika
perangsangsudah tidak ada. jika proses pengamatan sudah berhenti, dan hanya tinggal kesankesansaja, peristiwa sedemikian ini disebut tanggapan. Defenisi tanggapan ialah gambaran ingatan dari pengamatan (Kartono, 1990). Respon
15
dalam penelitian akan diukur dari tiga aspek, yaitu persepsi, sikap danpartisipasi (Thoha, 1992). Persepsi adalah suatu proses kognitif yang dialami oleh setiap orang dalammemahami informasi tentang lingkungannya baik lewat penglihatan, pendengaran,perasaan dan penciuman. Respon pada prosesnya didahului sikap seseorang, karena sikapmerupakan kecenderungan atau kesediaan seseo rang untuk bertingkah laku setelah dia mendapatkan respon. Sikap merupakan kecenderungan atau kesediaan seseorang untuk bertingkah lakutertentu kalau ia menghadapi suatu rangsang tertentu (Sarwono, 1991). Dari pengertian di atas penelitian ini kemudian mengarah kepada stimulus berupa media yang telah diakses oleh perempuan muslimah tersebut kemudian memengaruhi respon perempuan muslim yakni sikap yang atau tindakan nyata yang dipilih oleh peneliti sebagai pemilihan produk berlabel halal. Sikap dalam memilih produk be rlabel halal berlandaskan kepada respon yang diberikan dalam bentuk konten religi di berbagai media, kemudian melahirkan respon paling dasar, yakni respon mereka dalam memenuhi kebutuhan hidup yakni makan yang menilai apakah makanan yang mereka konsumsi ha lal sesuai dengan ajaran dan hukum yang berlaku di agama Islam.
3. Attitude M enurut M c. Crosky Larson dan K napp mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan ( accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap komunikasi. Komunikasi yang lebih efektif terjadi apabila komunikator dan komunikan terdapat persamaan dalam pengertian, sikap dan bahasa. Komunikasi dapat dikatakan efektif apa bila komunikasi yang dilakukan dimana : 1. Pesan dapat diterima dan dimengerti serta dipahami sebagaimana yang dimaksud oleh pengirimnya. 2. Pesan yang disampaikan oleh pengirim dapat disetujui oleh penerima dan ditindaklanjuti dengan perbuatan yang diminati oleh pengirim. 3. Tidak ada hambatan yang berarti untuk melakukan apa yang seharusnya dilakukan untuk menindaklanjuti pesan yang dikirim.
16
Attitude dapat di terjemahkan dengan sikap terhadap objek tertentu yang dapat merupakan sikap pandangan atau sikap perasaan tetapi sikap tersebut tetapi sikap tersebut disertai kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan sikap objek itu. Attitude dengan tepat dapat dianggap sebagai sikap dan kesediaan beraksi terhadap suatu hal. Attitude senantiasa terarahkan kepada sesuatu hal suatu objek.Tidak ada attitude tanpa ada objeknya. Attitude mungkin terarahkan pada benda-benda, orang-orang,tetapi juga peristiwa-peristiwa,pemandangan-pemandangan,lembaga-lembaga,normanorma,nilai-nilai dan lain-lain. M anusia tidak dilahirkan dengan sikap pandangan ataupun sikap perasaan tertentu, tetapi attitude-attitude tersebut dibentuk sepanjang perkembangannya. Peranan attitude-attitude tersebut dibentuk sepanjang perkembangan. A danya attitude-attitude menyebabkan bahwa manusia akan bertindak seca ra khas terhadap objek-objeknya.Attitude dapat dibedakan ke dalam attitude sosial dan attitude sosial dan attitude individual: a. Attitude sosial pernah dirumuskan sebagai berikut: S uatu attitude sosial dinyatakan dengan cara-cara kegiatan yang sama dan berulang –ulang terhadap objek
sosial. Attitude sosial dinyatakan tidak hanya oleh
seseorang,tetapi juga oleh orang lain yang sekelompok atau semasyaratan . M isalnya penghormatan yang berkali-kali dinyatakan dengan cara khidmat oleh sekelompok orang terhadap bendera, menunjukkan adanya attitude kelompok tersebut terhadap benderanya . b. Atittude individual berbeda dengan attitude sosial,yaitu : - Attitude individual dimiliki oleh seorang demi seorang saja ,misalnya kesukaan terhadap binatang-binatang tertentu, -
Attitude
individual
berkenaan
dengan
objek-objek
yang
bukan
merupakan objek perhatian sosial. Lambat-laun mungkin memperoleh sikap suka atau tidak suka kepada seorang kawan atau seorang pesaing, dan terhadap peristiwa -peristiwa penting dalam kehidupan kita.Jadi ,attitude mempunyai peranan yang penting dalam interaksi manusia.Attitude sosial dan attitude pada umumnya itu mempunyai sifat-sifat
17
dinamis yang sama seperti sifat motif dan motivasi; yaitu merupakan salah satu penggerak internal di dalam pribadi orang yang mendoronganya berbuat sesuatu dengan cara tertentu.
Ciri-ciri attitude antara lain sebagai berikut: 1. Attitude tidak dibawa orang sejak ia dilahirkan ,tetapi di bentuk atau dipelajarianya sepanjang perkembangan orang itu dalam hubungan dengan objeknya. 2. Attitude dapat berubah-ubah ,karena itu attitude dapat dipelajari orang atau sebaliknya attitude-attitude dapat dipelajari sehingga attitude-attitude dapat berubah pada seseorang bila terdapat keadaan-keadaan dan syarat-syarat tertentu yang mempermudah berubahnya attitude pada orang itu. 3. Attitude tidak berdiri sendiri, tetapi senantiasa mengandung relasi tertentu terhadap suatu objek. 4. Objek attitude merupakan suatu hal tertentu,tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.jadi attitude dapat berkaitan dengan satu objek saja tapi juga berkaitan dengan sederetan objek yang serupa. 5. Attitude mempunyai segi-segi motivasi dan segi-segi perasaan . Sedangkan pembentukan attitude tidak terjadi dengan sendirinya atau dengan sembarangan saja. Interaksi sosial didalam kelompok maupun diluar kelompok dapat merubah attitude atau membentuk attitude yang baru.akan tetapi pengaruh dari luar diri manusia karena interaksi diluar kelompoknya itu sendiri belum cukup untuk menyebabkan berubahnya attitude atau terbentuknya attitude yang baru. Perilaku konsumsi media, jadi dari perilaku bermedia diganti perilaku konsumsi media a. Faktor-faktor internal Yang menjadi persoalan disini adalah apakah pandangan baru yang diperoleh melalui alat komunikasi itu dapat ditampung diantara sikap -sikap pandangan dan sikap-sikap perasaan yang sudah terdapat pada seseorang ?
18
Pilihan tersebut berhubungan erat dengan motif-motif dan attitude-attitude yang bekerja didalam diri kita pada waktu itu dan mengarahkan minat perhatian kita terhadap objek-objek tertentu dia ntara keseluruhan objek yang mingkin kita perhatikan pada waktu itu. Sebuah contoh sederhana mengenai adanya pilihan dalam pengamatan yang ditentukan motif -motif itu misalnya apabila seseorang sedang sangat lapar ia akan lebih memperhatikan rangsangan dari lingkungannya yang dapat membawakan orang itu kepada pemuasan dari kelaparan itu daripada rangsangan yang tidak berhubungan dengan kebutuhan akan makanan itu. b. Faktor- faktor Eksternal Dalam pembentukan dan perubahan attitude,selain faktor -faktor internal terdapat pula faktor-faktor eksternal. M engenai faktor eksternal itu akan diuraikan beberapa hal seperti yang dikemukakan oleh M .Sherif: 1. Dalam interaksi kelompok dimana terdapat hubungan timbal – balik yang langsung antara manusia. 2. Efek komunikasi,dimana terdapat pengaruh-pengaruh (hubungan) langsung dari satu pihak saja. Perubahan attitude dapat berlangsung dalam interaksi kelompok tetapi dalam hal itu harus dibedakan pula dua macam interaksi kelompok yaitu : 1.Perubahan attitude karena shifting of reference-groups. 2. Perubahan attitude didalam situasi kontak social antara dua kelompok itu. Sedangkan
tingkatan
attitude
individu
diklasifikasikan
menjadi(consumer
behavior, 2000): a. Pada tingkat terendah keterlibatan, kepatuhan. A ttitude terbentuk karena ingin mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman. Sikap ini sangat dangkal, kemungkinan untuk berubah ketika orang lain tidak lagi memantau perilaku kita atau ketika pilihan lain tersedia. b. Identifikasi, terjadi agar sesuai dengan harapan orang la in atau kelompok. Iklan yang menggambarkan konsekuensi sosial yang mengerikan ketika
19
kita memilih beberapa produk lebih dari yang lain bergantung pada kecenderungan konsumen untuk meniru perilaku model yang diinginkan c. Internalisasi, pada tingkat keterlibatan yang tinggi, sikap yang mendalam menjadi bagian dari sistem nilai. Sikap ini sangat sulit untuk berubah karena pilihan itu dianggap begitu penting. Dalam penelitian ini tahapan atau tingkatan attitude yang akan diteliti. Karena penelitian ini akan melihat sejauh mana media mampu memengaruhi attitude perempuan muslim setelah mendapat paparan media mengenai agama. Kemudian akan sejauh mana perempuan muslim merubah attitude mereka terhadap produk berlabel halal.
G. KERANGKA KONSEP Penelitian ini bermaksud untuk menjelaskan sikap perempuan muslim terhadap produk berlabel halal terkait dengan terpaan media berkonten muslim yang diterima oleh mereka. Berdasarkan teori S-R, pembentukan sikap diawali dengan adanya stimulus, yang kemudian memberikan respon
kepada
perempuan muslimah
untuk
melakukan tindakan. Stimulus disini dipahami kebiasaan bermedia perempuan muslim dalam mengakses mediayang menyertakan informasi konten religius. Stimulus kemudian mempengaruhi perempuan muslimah yang akan membentuk respon dari perempuan muslimah. Perempuan dipilih dalam penelitian ini sebagai objek penelitian karena perempuan merupakan target utama dari media yang menyertakan konten agama di dalam media. Spesifikasi ini didasarkan kepada penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa penonton konten religi Islam terbanyak di Indonesia adalah perempuan berusia 30-39 tahun (Nielsen, 2011). Kemudian, yang menjadi fokus penelitian ini adalah bagaimana perempuan muslimah memilih produk untuk mereka konsumsi yang dibatasi sampai dengan potensi untuk mengonsumsi sebuah produk. A pakah ada hubungan antara media yang sedang marak menampilkan konten agama di televisi dengan potensi pemilihan produk perempuan muslim dengan label halal. Penelitian yang hanya sampai kepada potensi dan belum sampai ke perilaku dirasakan peneliti ideal
20
untuk mengukur preferensi.Karena itu peneliti menggunakan model ABC attitude yang dirasakan sesuai dengan batasan penelitian ini. Produk yang dipilih oleh objek penelitian juga dibatasi hingga produk pangan, dan kosmetik. Seperti yang sudah dijelaskan di atas, alasan pemilihan kedua kategori produk tersebut didasarkan agar lebih terfokus kepada produk yang menjadi concern masyarakat di Indonesia saat ini. Sehingga produk yang dibatasi di penelitian ini merupakan produk-produk yang memang banyak menuai kontroversi di tengah masyarakat. Penelitian ini akan menggunakan teori stim ulus-respon, dari besarnya kekuatan media yang kemudian memberikan pengaruh kepada sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal. Stimulus seperti yang sudah dibahas sebelum nya di dalam penelitian ini akan menggunakan tiga konsep pembentuk keinginan khalayak untuk mengakses media, yakni utilitas atau kegunaan, intensional, dan selektivitas. Di dalam teori ini juga dikuatkan dengan teori agenda setting yang menyatakan bahwa apa yang dianggap penting dari media, tentu dianggap penting juga oleh khalayak. Karena itu stimulus yang berasal dari media, di dalam penelitian ini akan dihadirkan dari kesadaran audiens yakni perempuan muslimah itu sendiri. Utilitas atau kegunaan yang menjadi alasan pembentuk khalayak mengakses media adalah pada saat seseorang mengakses media, mereka akan mencari apa manfaat yang akan mereka dapatkan apabila mereka mengakses media. Informasi apa yang akan mereka cari dan mereka penuhi dari media. Hal ini dijadikan oleh peneliti sebagai stimulus, karena pada saat mereka memiliki tujuan pencarian informasi, hal ini terpengaruh dari opini dan keinginan mereka untuk mendapatkan informasi. Kemudian pada saat mereka memang mencari sebuah informasi yang mereka inginkan dari media, mereka akan membentuk opini dari dalam diri mereka sendiri, dalam artian pada saat sebuah individu akan mengakses sebuah informasi, mereka akan menilai informasi mana yang akan mereka cari untuk kebutuhan mere ka terpenuhi. Dengan hal tersebut mereka akan mendapatkan sebuah informasi yang memang mereka cari untuk mendapatkan informasi yang mereka butuhkan sehingga
21
mereka akan membuka opini dan pendapat mereka untuk informasi yang akan mereka terima. Selanjutnya hal yang menjadi stimulus bagi objek penelitian ini adalah intentionally, atau kesengajaan mereka mengakses sebuah media yang terbangun berdasar keinginan mereka sendiri, atau bahkan keinginan mereka mengakses informasi berdasar kepada tuntutan dari lingkungan. Variabel ini dapat menjadi sebuah stimulus bagi perempuan muslimah karena pada saat mereka melakukan kesengajaan mereka untuk mengakses media, mereka memang bertujuan untuk mencari informasi sesuai dengan kebutuhan mereka. Kesengajaan yang dilakukan ini, baik itu berasal dari kesadaran diri mereka sendiri, maupun terbentuk dari tuntutan dari lingkungan, hal ini akan menjadi pembentuk bagi opini mereka. Pada saat terbentuk opini dari diri mereka, maka sangat mungkin terjadi perubahan attitude oleh mereka. Peneliti menilai bahwa pada saat perempuan muslimah memang mengakses sebuah media, dengan kesengajaan yang berasal dari diri mereka sendiri atau berasal dari tuntutan orang lain, secara langsung akan memengaruhi opini mereka pada saat mereka mendapatka n informasi yang mereka dengar dari media. sehingga hal ini yang membentuk bahwa pada saat perempuan muslimah mengakses media, dengan kebiasaannya bermedia, unsur kesengajaan mereka untuk mengakses media menjadi faktor pembentuk opini mereka akan produk berlabel halal. Variabel
selanjutnya
yakni
selektivitas
perempuan
muslimah
dalam
mengakses media. Selektivitas disini diartikan sebagai ketertarikan mereka menggunakan media untuk memenuhi apa yang menjadi keinginan mereka mendapatkan informasi untuk memenuhi gaya hidup mereka. Dalam hal ini selektivitas akan dikotakkan kepada motivasi, persepsi, dan perhatian. Bisa dikatakan pada saat perempuan muslimah mengakses media religi, mereka akan menyeleksi apakah informasi yang didapatkan oleh mereka sesuai dengan persepsi mereka. Apakah selanjutnya saat mereka memiliki sebuah motivasi untuk mengakses media, mereka akan kemudian terpengaruh pola pikir dan opininya sehingga merubah attitude mereka akan produk berlabel halal. Perhatian mereka menjadi stimulus terhadap bagaimana selanjutnya apabila mereka mengakses
22
media dengan tingkat perhatian akan informasi yang mereka terima menjadi pembentuk opini mereka. Persepsi mereka yang terbentuk untuk mendapatkan informasi dari media religi menjadi pembentuk mereka untuk kem udian mereka menerima informasi yang mereka dapatkan, kemudian memberikan dampak kepada pola pikir dan opini mereka. Sehingga bisa dikatakan bahwa variabel selektivitas yang melibatkan persepsi, motivasi, dan perhatian ini menjadi variabel yang menjadi pem atik atau stimulus perempuan muslimah akan sebuah informasi yang mereka dapatkan untuk kemudian mengubah opini mereka kepada produk berlabel halal. Kemudian menggunakan teori S -R, stimulus yang terpengaruh dari kebutuhan perempuan muslimah mengakses media sampai kepada respon atau sikap perempuan muslimah terhadap paparan informasi yang mereka dapatkan dari media. Sikap seperti yang disebutkan di atas adalah bagian dari respon atau tanggapan yang terjadi setelah mendapat rangsangan, sehingga setelah perempu an muslimah yang menjadi sasaran media mendapatkan stimulus dari ketiga media yakni televisi, majalah, dan radio, maka mereka akan memberikan perubahan sikap atas informasi yang mereka temukan. Dari ketiga variabel yang merupakan motivasi khalayak mengakse s media, peneliti merumuskan ke dalam bagan stimulus dan respond sebagai berikut:
Gambar 1.1 Bagan SR
23
OPERASIONALISASI KONSEP Tabel 1.1 No.
Konsep
Variabel
Dimensi Jenis M edia
Intentionally
Isi M edia Terpaan M edia
Indikator, Skala -
Kognitif -
Afektif Utility 1.
Stimulus
-
Integrasi Personal
-
Integrasi Sosial
Persepsi
2.
-
M otivasi
-
Perhatian
- Perhatian selektif - Perhatian terbagi
Selectivity
Respon (Attitude)
-
Televisi Radio M ajalah Konten media religi Frekuensi Intensitas M emperoleh informasi M emperoleh pengetahuan M emperoleh pemahaman Pengalaman emosional Pengalaman menyenangkan M eningkatkan kredibilitas M eningkatkan kepercayaan diri M eningkatkan status M eningkatkan hubungan dengan teman M eningkatkan hubungan dengan keluarga Penerimaan Evaluasi ( Robbin, 2003: 124130) Tujuan Keinginan Tuntutan
Kepatuhan
- M endapat penghargaan - M enghindari hukuman
Identifikasi
- M emenuhi harapan orang lain - M emenuhi harapan kelompok - M eniru perilaku model
Internalisasi
- Keterlibatan tinggi
24
H. DEFINIS I OPERASIONAL Definisi Operasional merupakan pemberian arti dari konsep -konsep yang digunakan dengan memberikan peluang untuk pengukuran dan kategorisasi agar dapat dibandingkan. Definisi operasional variabel berfungsi membantu peneliti untuk memperjelas data yang dicari dan membantu orang lain mengerti maksud konsep yang akan digunakan oleh peneliti di dalam penelitian. Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yang masing-masing berperan sebagai variabel bebas (independen) dan variabel terikat (dependen).
1. Variabel Stimulus M edia Perilaku Bermedia yang dimaksud dalam penelitian ini adalahalasan kebiasaan yang dilakukan oleh perempuan muslim dalam menggunakan media. S egala jenis media yang diakses baik melalui media televisi, cetak, maupun siaran yang membawa konten agama di dalam media yang diakses perempuan muslim ah. Konten media berperan sebagai variabel independe n (X2), yaitu variabel yang mem engaruhi atau yang menjadi sebab perubahan pada variabel dependen. Variabel ini kemudian diturunkan ke dalam dimensi eksposur. a. Dimensi U tility (X1) Dimensi ini melihat bagaimana media memberikan konten informasi yang berguna untuk diakses khalayak sesuai dengan kebutuhan dari jenis media itu sendiri untuk menyampaikan informasi yang ing in diterima oleh khalayak. b. Dimensi Intentionally (X2) Dimensi ini melihat apa motivasi yang ingin diperoleh dari media dengan informasi yang diterima oleh khalayak dari ikonten yang disampaikan oleh media. c. Dimensi Selectivity (X3) Dimensi ini melihat ketertarikan media dalam memilih konten yang akan disampaikan
ke
khalayak
melalui
program -program
yang
mereka
tayangkan di media dengan tujuan memenuhi harapan khalayak untuk
25
mendapatkan informasi. memilih media yang merefleksikan ketertarikan dan preferensi mereka sesuai dengan komten agama di dalam media yang mereka pilih.
2. Variabel Attitude Attitude perempuan muslim ah terhadap produk berlabel halal dapat dilihat dari bagaimana keputusan yang dipilih oleh perempuan muslim setelah mendapat stimulus berupa konten agama yang terdapat di media. Indikator dalam dimensi yakni: Stimulus (Y), merupakan variabel yang akan melihat sejauh mana pengaruh yang diberikan oleh media terhadap tingkat perubahan attitude suatu perempuan muslim. Tahapan di dalam indikator ini ada tiga yakni kepatuhan, identifikasi dan internalisasi. Apabila tahapan mencapai internalisasi kepada perempuan muslimah bisa dianggap bahwa pengaruh yang diberikan oleh media terhadap attitude perempuan muslimah memiliki kekuatan yang besar. a. Dimensi Kepatuhan (Y1) Dimensi ini merupakan dimensi yang terpengaruh oleh bagaimana kebiasaan perempuan muslimah dalam bermedia. Tahap attitude ini menyatakan bahwa
pada
saat seseorang melakukan sesuatu, atau
perempuan muslimah memilih suatu produk berlabel halal, hal itu terjadi karena keinginan mereka mendapatkan pujian atau penghargaan, dan ketakutan mereka akan mendapatkan hukuman. b. Dimensi Identifikasi (Y2) Dimensi ini merupakan tahap dimana perempuan muslimah menggunakan produk berlabel halal untuk menyenangkan lingkungan di sekitarnya, sekedar memenuhi harapan dan tuntutan dari lingkungan, atau meniru perilaku aktor. Tahap ini merupakan tahap yang terpengaruh juga dari dimensi kebiasaan perempuan muslimah dalam bermedia. c. Dimensi Internalisasi (Y 3)
26
Dimensi ini merupakan tahap perempuan musimah menggunakan produk berlabel halal karena memang kesadaran dari dalam diri. Sehingga perlakuan yang dipilih memang keinginan dari dalam hati tanpa tuntutan.
I.
HIPOTESA Hipotesa adalah jawaban sementara terhadap masalah yang masih bersifat
praduga karena masih harus dibuktikan kebenarannya ( Vardiansyah, 2008). Hipotesis ilm iah mencoba mengutarakan jawaban sementara terhadap masalah yang akan diteliti. Hipotesis menjadi teruji apabila semua gejala yang timbul tidak bertentangan dengan hipotesis tersebut (Uma Sakaran, 1992). Dalam penelitian ini peneliti akan menggunakan dua model hipotesa, yakni hipotesa nol dan hipotesa alternatif. Hipotesa nol adalah pernyataan yang menjadikan apriori terhadap suatu yang diharapkan bakal terjadi. B iasanya dinyatakan dengan penolakan terhadap sesuatu yang diasumsikan terjadi. Sedangkan hipotesa alternatif adalah pernyataan yang diasum sikan secara teoritis untuk terjadi (H untsberger, 1980). D i dalam penelitian ini, hipotesa yang akan diuji adalah: 1. Ho: Tidak ada pengaruh konsumsi konten religi di media televisi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: Ada pengaruh konsumsi konten religi di media televisi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 2. Ho: Tidak ada pengaruh konsumsi konten religi di media radio terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: Ada pengaruh konsum si konten religi di media radio terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 3. Ho: Tidak ada pengaruh konsumsi konten religi di majalah terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: A da pengaruh konsumsi konten religi di m ajalah terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 4. Ho: Tidak ada pengaruh konsumsi isi konten religi di mediaterhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal
27
Ha: Ada pengaruh konsumsi isu konten religi di mediaterhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 5. Ho: Tidak ada pengaruh terpaan konten religi di media terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: Ada pengaruh terpaan konten religi di media terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 6. Ho: Tidak ada pengaruh pemberian informasi kognitif oleh media berkonten religi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: Ada pengaruh pemberian informasi kognitif oleh media berkonten religi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 7. Ho: Tidak ada pengaruh pemberian informasi afektif oleh mediaberkonten religi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: Ada pengaruh pemberian informasi afektif oleh mediaberkonten religi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 8. Ho: Tidak ada pengaruh peningkatan integrasi personal oleh media berkonten religi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: Ada pengaruh peningkatan integrasi personal oleh media berkonten religi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 9. Ho: Tidak ada pengaruh peningkatan integrasi sosial oleh media berkonten religi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: Ada pengaruh peningkatan integrasi sosial oleh media berkonten religi terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal 10. Ho: Tidak ada pengaruh selektifitas pilihan informasi berkonten religi di media terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal Ha: Ada pengaruh selektifitas pilihan informasi berkonten religi di media terhadap sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal
J. METODOLOGI PENE LITIAN 1. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.Correlational is a research study that involves collecting data in order
28
to determ ine and to what degree a relationship exists between two or more quantifiable variables (Gay, 1982:403) dalam Sukardi (2008:166).Penelitian korelasi adalah suatu penelitian yang melibatkan tindakan pengumpulan data guna menentukan, apakah ada hubungan dan tingkat hubungan antara dua variabel atau lebih. Penelitian ini dilakukan pada saat kita ingin mengetahui tentang ada tidaknya atau kuat lemahnya hubungan variabel yang terkait dalam suatu objek atau subjek yang diteliti. M enurut Gay (dalam Sukardi, 2008:165) penelitian korelasional merupakan salah satu bagian penelitian ex-postfacto karena biasanya
peneliti tidak
memanipulasi keadaan variabel yang ada dan langsung mencari keberadaan hubungan dan tingkat hubungan variabel yang direfleksikan dalam koefesien korelasi. Penelitian korelasi mempunyai tiga karakteristik. Tig a karakteristik tersebut, diantaranya adalah : 1. penelitian korelasi tepat jika variabel kompleks dan peneliti tidak mungkin melakukan manipulasi dan mengontrol variabel seperti dalam penelitian eksperimen, 2.
memungkinkan
variabel
diukur
secara
intensif
dalam
setting
(lingkungan) nyata, dan 3. memungkinkan peneliti mendapatkan derajat asosiasi yang signifikan. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh konten media yang diakses terhadap preferensi suatu produk. Dengan demikian, penelitian ini akan m encari korelasi yang tepat antara satu variabel terhadap variabel lainnya. 2. Metode Penelitian M etode
penelitian
survei.M enurut
yang
Bungin,
akan metode
digunakan survei
peneliti
adalah
metode
memungkinkan
peneliti
melakukangeneralisasi suatu gejala sosia l atau variabel sosial tertentu kepada gejalasosial atau variabel sosial dengan populasi yang lebih besar.
Jogiyanto
berpendapat survei atau jajak-pendapat atau lengkapnya self-adm inistered survey adalah metode pengumpulan data primer dengan
memberikan pertanyaan-
pertanyaan kepada responden-responden secara tertulis(Jogiyanto,2008:3).
29
Berger (2000, dalam Prajarto, 2010:21) mengatakan empat hal penting dalam kegiatan penelitian survei, yaitu: 1.
Penelitian survei dilakukan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang diantaranya adalah data sosial, ekonomi, psikis, teknik dan budaya,
2.
Penelitian survei didasari oleh proses pencarian informasi pada orang yang diberi sejumlah pertanyaan,
3.
penelitian survei dilakukan terhadap sampel yang representatif,
4.
penelitian survei didasari asumsi bahwa informasi yang diperoleh dari sampel adalah valid untuk menggambarkan keseluruhan populasi.
M etode survei dirasa peneliti sebagai metode yang paling tepat untuk menjawab pertanyaan penelitian tentang perilaku perempuan dalam bermedia berpengaruh terhadap preferensi produk, hal ini mengingatcakupan penelitian yang cukup luas sehingga diperlukan adanya generalisasipopulasi penelitian. Penelitian ini akan digunakan untuk mengobservasiperilaku konsumen dalam mencari informasi melalui sumber eksternalsebelum melakukan pembelian ponsel pintar. Seperti yang dikemukakanoleh Nunung Prajarto, penelitian survei dapat dipakai untuk mengetahuisikap, perasaan, prasangka, keyakinan, dan nilai- nilai yang dimiliki orang.(Prajarto, 2010:30)
3. Populasi dan sampel Populasi adalah keseluruhan objek atau fenomena yang diteliti (Kriyantono, 2009:151).
Sedangkan
Sugiyono
(dalam
Kriyantono,2009:151)
menyebut:“Populasi sebagai wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjekyang mem punyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan olehpeneliti untuk dipelajari, kemudian ditarik suatu kesim pulan .” Populasi dijelaskan sebagai keseluruhan unit sampel yang akan diamati. Penelitian ini tidak menggunakan keseluruhan perempuan muslim di Indon esia, karena besarnya populasi. M engingat kepada efektivitas dan efisiensi waktu, biaya, tenaga penelitian akan dibatasi. Pembatasan pertama didasarkan kepada
30
perempuan yang berada di Jogjakarta. Pemilihan lokasi di Jogjakarta untuk memudahkan peneliti melaksanakan penelitian. Perempuan muslim dipilih berdasarkan hasil penelitian seperti yang disebutkan di atas bahwa penikmat sinteron di Indonesia sebagian besar adalah perempuan. Kemudian perempuan muslim dipilih atas dasar Islam merupakan agama terbesar di Indonesia, yang kemudian mempengaruhi konten agama di media begitu banyak menyajikan konten agama Islam. Sehingga peneliti ingin mengetahui dampak langsung hubungan antara media yang membawa konten Islam, dengan pemeluk agama itu sendiri. Perempuan muslim di Kota Y ogyakarta terdapat 165.459 orang. Data tersebut diambil dari bps pada tahun 2010. Sampel
adalah
kajianpenelitian
bagian
(Prajarto,
dari
suatu
2010:93).
populasi
Sampel
yang
harus
dijadikan
bersifat
objek
representatif.
M enurutKriyantono, sampel yang representatif bisa diartikan bahwa sampel tersebutmencerminkan
semua
unsur
dalam
populasi
secara
proporsional
ataumemberikan kesempatan yang sama pada semua unsur populasi untukdipilih, sehingga dapat mewakili keadaan sebenarnya dalam keseluruhankeadaa n populasi (Kriyantono, 2009:152). Berdasarkan populasi yang telah dijelaskan pada sub bab sebelumnya, peneliti menentukan jumlah sampel dari populasi dengan menggunakan rumus Slovin. Berikut ini rumus penarikan sampel dengan presisi 10%
31
Keterangan: n =Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi e = Batas Kesalahan. Dalam penelitian ini batas kesalahan ketidaktelitian pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir yakni sekitar 10%.
Responden
dipilih
berdasarkan
batasan
responden
(diskrimin an)
yangditentukan oleh peneliti. Adapun dalam penelitian ini batasan respondenyang valid sebagai sampel penelitian ini adalah: -
Responden merupakan perempuan Beragama Islam
-
Responden pernah melihat atau meyaksikan konten agama Islam di salah satu media. ba ik televisi, radio, maupun majalah yang menyertakan konten agama Islam di dalamnya.
-
Responden masuk dalam kategori usia remaja dan dewasa, 20-39 tahun. UsiaIni ditentukan dari hasil penelitian sebelumnya yang menyatakan target audience utama dari ketiga me dia televisi, radio, dan majalah adalah penggabungan dalam rentang usia tersebut.
-
Responden berdomisili di lokasi penelitian yaitu Provinsi Daerah IstimewaYogyakarta.
Pemilihan
DIY
menjadi
lokasi
penelitian
mempertimbangkanefektivitas dan efisiensi penelitian dikarenakan adanya kedekatan secarageografis dengan peneliti.
4. Mekanisme Penyebaran Kuesioner Penelitian inidilaksanakan di Kota M adya Y ogya, meliputi Kecamatan Danurejan, Kecamatan Gedongtengen, Kecamatan G ondokusuman, Kecamatan Gondomanan, Kecamattan Jetis, Kecamatan Kotagede, Kecamatan Kraton, Kecamatan
M antrijeron,
Kecamatan
M ergangsan,
Kecamatan
Ngampilan,
Kecamatan Pakualaman, Kecamatan Tegalrejo, Kecamatan Umbulharjo, dan Kecamatan
Wirobrajan.
Penyebaran
dilakukan
dengan
metode
purposive
sampling.
32
Penyebaran dilaksanakan selama 30 hari, pada tanggal 1 Agustus – 30 Agustus, dimulai pukul 12.00 – 14.00 setiap harinya.Purposive sam pling dilakukan melalui dua cara yaitu pertama, penentuandiskriminan. Yang kedua yakni pemilihan tempat penyebaran kuesioner yang dipilih oleh peneliti. Hasilpengolahan data kemudian akan dijabarkan secara deskriptif untuk memberigambaran dengan hasil yang ditemukan. Pengolahan data penelitian ini akanmenggunakan program SPSS 19.Jumlah kuesioner yang disebar adalah sebanyak 450 buah. Keseluruhankuesioner yang disebar kembali kepada peneliti yaitu sejumlah 450. Dari450 kuesioner yang disebar, terdapat 405 valid, kemudian diambil 400sebagai data penelitian. Banyaknya kuesioner yang tidak valid mayoritasdisebabkan responden tidak mengisi
kuesioner dengan lengkap,
terdapatbeberapa pertanyaan yang tidak dijawab oleh responden.
5. Teknik Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan datasekunder.
Data
primer
adalah
data
yang
diperoleh
lan gsung
dari
aktivitaspenelitian (Prajarto, 2010:102). Dalam penelitian ini data primer akandiperoleh
dari
informasi
yang
didapat
dari
responden
melalui
pengisiankuesioner dan wawancara. Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang harusdiisi oleh responden (Kriyantono, 2009:95). Disamping
data
sekundersebagai
primer,
sebuah
penunjang data
penelitian
primer. Data
juga
memerlukan
data
sekunder merupakan
data
yangdiperoleh dari pihak lain yang dapat digunakan untuk mendukung kegiatanpenelitian
(Prajarto,
2010:102).
Data
sekunder
yang
diperoleh
merupakandata-data dari sumber tertulis seperti buku, media cetak, jurnal, hasilpenelitian, serta sumber-sumber lain yang berkaitan dengan penelitian ini.
33
6. Teknik Analisis D ata Dalam
melakukan
pengolahan
dan
analisis
da ta,
peneliti
akan
menggunakanbantuan program SPSS for windows version 19.0. SPSS dinilai mampumenganalisis
data
serta
memberikan
hasil
yang
tepat.
Penelitian
inimenggunakan beberapa teknik, yaitu: distribusi frekuensi, tendensi sentral,uji korelasi Pearson (product moment), uji statistik cronbach’s alpha,tabulasi silang. Adapun tahap pengolahan data yang dilakukan adalah:
7. Uji Valid itas Uji
validitas
digunakan
untuk
mengukur
sebarapa
valid
suatu
kesioner.Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengu kur itu mengukur apayang
akan
diukur
akuratmengenai
alat
(Umar,
2000:99).
ukur/kuesioner,
U ntuk
seluruh
memperoleh
kuesioner
yang
informasi digunakan
sebagaialat ukur diujikan terlebih dahulu terhadap sejumlah responden. U ji validitasdilakukan
dengan
uji
Pearson
Product
M oment,
dengan
rumus
sebagaiberikut: Dimana: r : Pearson Product Moment Correlation n : jumlah sampel (responden penelitian) X :skor tiap item Y : skor total
Dengan ketentuan, item kuesioner dinyatakan valid apabila nilai r memiliki tingkat signifikansi kurang dari 5%
8. Uji Reliabilitas Alat
ukur
disebut
reliabel
bila
alat
ukur
tersebut
secara
konsistenmemberikan hasil atau jawaban yang sama terhadap gejala yang sama,walau digunakan berulang kali (Kriyantono, 2009:143). Oleh karena itu,sebuah kuesioner dinyatakan reliabel ketika jawaban sampel bersifatkonsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabiltas dilakukan denganmenggunakan uji
34
statistik
cornbach’s alpha
dengan ketentuan
bahwavariabel yang
diteliti
dinyatakan reliabel jika nilai cornbach’s alpha (a) diatas 0,6 (Ghozali, 2001:132)
Rumus reliabiltas adalah: Dimana: a : koefisien reabiltas alpha n : banyaknya item si2 : varians skor item s2 sum : varians skor total
35
