BAB 4 HASIL PENELITIAN
4.1 Profil Perusahaan 4.1.1 Mitra Adiperkasa, Tbk PT. Mitra Adiperkasa Tbk adalah sebuah perusahaan retail dengan merekmerek kelas menengah atas di Indonesia Didirikan pada tahun 1995. Mitra Adiperkasa pertama kali mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta Indonesia pada 10 November 2004. Perusahaan ini memiliki jaringan retail dengan total luas ruangan lebih dari 200.000 m². Terdiri dari 1266 retail outlets (gerai / stand perdagangan). Tercatat lebih dari 100 brands/merek-merek. Terdiri kurang lebih 15.000 karyawan. Hadir di 42 kota di Indonesia. Dengan 80 retail konsep. Difersifikasi portofolio retail: departemen stores, fashion, aktif (olahraga, golf, rekreasi & anak-anak) makanan & minuman, supermarket, dan gaya hidup. Menjadi peraih terbanyak dari penyewa/penghuni gerai di mall-mall besar di Indonesia. Mendapat penghargaan TOP 40 Perusahaan A-list dari Forbes Indonesia (peringkat ke-23) pada tahun 2011. Menjadi TOP 20 Perusahaan Yang Paling Dikagumi berdasarkan Fortunes Indonesia pada tahun 2012. Di tahun 2012 pun dinominasikan untuk penghargaan modal terbaik berdasarkan Bursa Efek Indonesia. Berdasarkan penghargaan SWA di Indonesia menjadi
perusahaan nomor 1
Perusahaan Ritel di Indonesia pada tahun 2012. Serta penghargaan SWA di Indonesia TOP 100 Perusahaan Publik Terbaik 2012. Keberhasilan MAP dapat dikaitkan dengan banyak faktor. Sebuah tim manajemen yang kuat, akses ke lokasi terbaik, aliansi strategis dengan merek terbaik di dunia, penggunaan teknologi terbaru, komitmen yang kuat untuk layanan
47
48 pelanggan, gairah dan keinginan untuk menjadi yang terbaik dalam bisnis MAP store.
Beberapa toko yang di Indonesia hak waralabanya dipegang oleh PT Mitra Adiperkasa Tbk antara lain:
Department Store •
Debenhams
•
Lotus
•
Seibu
•
Sogo
Food and Beverage •
Burger King
•
Chatterbox Cafe
•
Cold Stone Creamery
•
Domino's Pizza
•
Palem Cafe
•
Pizza Marzano
•
Starbucks
Fashion •
ACCESSORIZE
•
BCBG MAXAZRIA
•
BERSHKA*
•
CAMPER
49 •
CLUBCULTURE
•
DENIM DESTINATION
•
DESIGUAL
•
DIVA
•
DKNY
•
DOROTHY PERKINS
•
FOREVER NEW
•
HE BY MANGO
•
HOSS INTROPIA
•
KIPLING
•
LACOSTE
•
LINEA
•
LOEWE
•
MARKS & SPENCER
•
MASSIMO DUTTI*
•
MAX&CO
•
MAXMARA
•
MEETOO
•
WALLIS*
•
NAUTICA
•
NEXT
•
NEWLOOK
•
NINE WEST
•
OASIS
•
PANDORA
50 •
PRETTY FIT
•
PULL AND BEAR*
•
SPANX
•
STACCATO
•
STEVE MADDEN
•
STRADIVARIUS*
•
TOPMAN
•
TOPSHOP
•
WAREHOUSE
•
ZARA*
Brand yang diberi tanda (*) adalah brand yang dipegang selama magang berhubungan langsung dalam mengerjakan tugas dengan koordinator public relation tersebut.
Sports/Golf •
Planet Sports
•
The Athlete's Foot
•
Sports Station
•
Sports Depot
•
Soccer Station
•
Sports Warehouse
•
Adidas
•
Converse
•
Golf House
•
Reebook Concept
51 •
Rockport
Life Style •
Alun-alun Indonesia
•
American Tourister
•
Crabtree & Evelyn
•
H2O+
•
Kinokuniya
•
Samsonite
•
Swatch
•
Travelogue
•
Tumi*
Kids •
Kidz Station
•
Barbie
•
Osh Kosh B' Gosh
Supermarket •
The Food Hall (Senayan City, Grand Indonesia, Plaza Indonesia, Kelapa Gading, Kebon Jeruk, Belleza, Gardenia, Puri Casablanca dan Setiabudi)
52 4.1.1.2 Visi dan Misi
Visi : Untuk menjadi top marketing di Indonesia perusahaan ritel gaya hidup terkemuka merek dan kualitas produk yang terbaik Misi : MAP berusaha untuk melebihi aspirasi pelanggan setia untuk gaya hidup sehat dan lebih memuaskan dengan menyediakan : yang terbaru dan produk paling inovatif, pengalaman suasana belanja yang paling menarik, pelayanan untuk pelanggan yang tak tertandingi dan nilai yang terbaik untuk keuangan pelanggannya. 4.1.1.3 Logo
Gambar 4.1 logo perusahaan Sumber : www.map.co.id
53 4.1.1.4 Filosofi
MAP adalah perusahaan yang berorientasi P.E.O.P.L.E 1. People Centered Approach (Pemusatan Pendekatan terhadap Orang-orang) MAP menempatkan pelanggan dan karyawan melalui dari hati dari semua keputusan bisnis kami. 2. Empowerment (Pemberdayaan) MAP memberdayakan orang-orangnya dengan otoritas. MAP percaya bahwa pendelegasian kekuasaan dan otonomi mempromosikan kontribusi, akuntabilitas dan kewirausahaan.
Kewirausahaan
adalah
kunci
untuk
ritel
dan
membantu
mengembangkan rasa memiliki. 3. Originality (Keotentikan;Keaslian) MAP pelopor konsep baru dan ide-ide dalam semua usaha ritelnya. 4. Principles (Prinsip) MAP menetapkan prinsip yang tertinggi yaitu integritas dan kejujuran. 5. Loyalty (Loyalitas/kesetiaan) MAP membudidayakan karyawan yang kuat dan loyalitas pelanggan dan hubungan jangka panjang dengan prinsipal (atasan penentu kebijakan dari perusahaan pusat), mitra, tuan tanah, dan pemasok. 6. Earnings (Pendapatan) Laba harus dicapai tanpa mengorbankan nilai-nilai inti MAP.
54 4.1.1.5 Grafik pencapaian PT. Mitra Adiperkasa Gambar 4.2 Grafik Pencapaian PT Mitra Adiperkasa
55 4.1.1.6 Struktur Perusahaan 4.1.1.6.1 General Gambar 4.3 Struktur PT Mitra Adiperkasa
sumber : www.map.co.id
56 4.1.1.6.2 Divisi Fashion Gambar 4.4 Struktur Organisasi Divisi Fashion
sumber : arsip map 2012 4.1.1.6.3 Job Description Job description merupakan panduan dari perusahaan kepada karyawannya dalam menjalankan tugas yang diberikan, maka semakin mudah bagi karyawan untuk melaksanakan tugas sesuai dengan tujuan perusahaan. Dalam hal ini, unit dalam divisi fashion terdapat unit corporate marketing communincation/public relation juga membagi tugas kepada bagian-bagian yang ada didalamnya termasuk dalam melaksanakan kegiatan yang berkaitan dengan produk fashion yang telah dibawa oleh PT Mitra Adi Perkasa. Di dalam marketing communincation tugas yang mereka lakukan adalah merancang, dan mengimplementasikan strategi untuk dipublikasikan kepada masyarakat meelalui jalinan kerjasama dengan pihak media,
57 mengatur media placement melalui media cetak (majalah, penyelenggaraan event dan billiboard ) serta engadakan program event.
4.1.1.6.4 Rincian Tugas Divisi Marketing komunikasi dalam melakukah kegiatannya di antara lain 1. Melakukan media monitoring pada berbagai media cetak seperti majalahmajalah yang didalamnya terdapat Advertorial Product, Product Exposure, serta Artikel kegiatan, produk dll mengenai brand fashion dari PT Mitra Adi Perkasa. 2. Merancang strategi media placement yang efektif untuk melalui event-event, yang dibuat terutama pada peluncuran fashion spring summer dan grand opening, penyebaran undangan kepada para konsumen tetap dan para media. Dimana media akan meliput acara dan dimuat di rubric mereka. 3. Menyelenggarakan dan membuat peluncuran event baik itu berupa pagelaran busana terbaru ataupun pengenalan brand baru berupa acara peluncuran gerai toko terbaru yang mengundang banyak media dan para khalayak dari PT. Mitra Adiperkasa
4.1.2 Wallis Wallis didirikan pada tahun 1923 oleh Raphael Wallis Nat Wallis yang memilih Chapel Market, Islington sebagai tempat kelahiran merek. Menandai statusnya sebagai merek dengan daya tarik dunia, tahun 2001 melihat Wallis roll-out internasional, membuka toko baru di Malaysia dan Singapura. Di Indonesia wallis di perkenalkan oleh MAP sejak desember tahun 2011 dan membuka gerai toko pertamanya di senayan city. Hingga saat ini Wallis telah
58 membuka 2 gerai tokonya untuk pasar Indonesia yaitu di kuningan city dan di Senayan City Jakarta.
Dari pakaian kantor formal, hingga gaun malam glamor dan pakaian sederhana yang chic, Wallis mengkhususkan diri kepada pakaian untuk semua kesempatan.Bahkan, kami selalu memberikan pengarahan diri dan mengetahui apa yang pelanggan kami inginkan. Kami mulai menjual mantel untuk 43s/6d dan gaun untuk 19 shilling dan oleh 1940-an kami telah diperluas ke 25 toko di London dan berada di garis depan desain yang inovatif dengan harga terjangkau. Selama tahun 1950 dan 1960 tim Wallis diundang ke Rumah Chanel dan Dior untuk kembali membuat karya haute couture desain bagi pelanggan high street. Setiap hari Wallis terus memberikan up-to-date interpretasi tren fashion kunci musim ini dengan kualitas yang terus berinovasi.
59 4.1.2.1 Logo Wallis Gambar 4.5 logo wallis
sumber : www.wallis.uk
4.2 Penyajian Data Penelitian Dalam penelitian ini penulis akan menyajikan hasil penelitian yang diperoleh observasi/ pengamatan langsung terhadap MarCom PT Mitra Adiperkasa bagian fashion division khususnya yang mengkordinir brand wallis Jakarta dan melalui teknik wawancara yang berpedoman terhadap format wawancara yang telah disusun sebelumnya. Dalam penyajian data penulis mengkategorikannya ke dalam dua teori yaitu perencanaan dan manajemen program PR (mendefinisikan masalah PR, perencanaan
&
penyusunan
program,
mengambil
tindakan
&
mengkomunikasikannya, dan mengevaluasi program) dan strategi public relations (Publication, Event, News, Community Involvement, Image & Inform, Lobbying, Social responsibility).
60 4.2.1 Observasi Dari hasil observasi yang dilakukan peneliti yang melakukan kerja praktik langsung di perusahaan selama tiga bulan, maka peneliti melihat bahwa Susana kerja di perusahan yang nyaman, para staff yang friendly ruang kerja yang di buat sangat nyaman dan inspiratif sehingga membuat betah karyawan yang berada di sana. Peneliti melihat bahwa kegiatan MarCom sudah berjalan dengan baik, mulai dari pengenalan produk dengan menggelar launching produk yang di adakan di store wallis di senayan city, hingga publikasi yang di lakukan. Baik melalui sms dan email bluzz juga melakukan pemasangan iklan di berbagai majalah fesyen ternama di ibukota. Antusiasme masyarakat juga baik, dilihat dari banyaknya pengunjung pada event kedua yaitu spring summer collection 2013 dan juga target penjualan yang selalu menyampai target dan terkadang sampai lebih dari yang di targetkan. Media yang datang juga cukup banyak untuk mengulas berbagai informasi product dan event, hal ini terjadi karena hubungan baik yang terjalin antara team MarCom dengan awak media, sehingga mereka dengan prioritas utama membantu publikasi tentang wallis sehingga mudah di sampaikan di masyarakat. Pembentukan citra sendiri sudah terbentuk hanya bagaimana para team MarCom mengkomunikasikan kepada publik tentang keinginan dari pihak wallis sendiri. Rata rata orang yang datang merasa puas dengan pelayanan yang berbeda di toko wallis karena mereka merasa mendapatkan pelayanan yang baik dan mendapatkan ilmu yang mereka butuhkan karena mereka di berikan arahan mengenai pemilihan pakaian untuk usia usia seperti mereka.
61
Gambar 4.6 desain body shape wallis Sumber : www.wallis.uk Mereka memilih wallis sebagai pakaian sehari hari mereka karena mereka merasa nyaman dengan model dan bahan pemilihan dari wallis, mereka juga merasa warna dan motif yang unik membuat mereka tampak lebih memiliki jiwa muda dibandingkan para competitor wallis yang sekarang ini banyak menyongsong tema edge yang menurut mereka terlalu muda untuk di pergunakan di umur umur seperti mereka.
4.2.2 Dokumentasi Penelitian ini berisikan informasi yang berasal dari dokumentasi . Dokumen menjelaskan alat yang digunakan untuk menjalankan strategi public relation untuk membentuk citra adalah, dokumen tersebut antara lain : a.Print screen daritwiiter wallis pada event opening store . Pada print screen ini menjelaskan mengenai seputar peranan social media twitter ketika masa terjadinya event opening store, disini di jelaskan kegunaan media informasi twitter untuk menyebarkan informasi .
62
63
sumber : twiiter.com/wallipop Gambar 4.7 print screen twitter B. Para Influencer yang berhasil di branding oleh wallis
Gambar 4.8 para hosts
64 Sumber : dokumentasi wallis opening store desember 2012 Disini peran para hosts ( influencer) adalah untuk di jadikan inspirasi oleh masyarakat, sehingga masyarakat dapat menjadikan mereka panutan tentang gaya berbusana yang pantas untuk mereka.
c. Media placement
Gambar 4.9 contoh media placement Sumber: arsip wallis 2012
65 d. Antusiasme masyarakat
Gambar 4.9 dokumentasi opening store Sumber : dokumentasi wallis indonesia
66 4.2.3 Wawancara Pada peneletian ini, pengumpulan data dilakukan dengan melakukan wawancara terhadap narasumber internal PT Mitra Adiperkasa TBK dan pihak external yang merupakan pakar ahli di bidang fashion Berikut ini proses wawancara dengan narasumber internal perusahaan : A. Narasumber 1 Nama
:
Tania Lengkana
Lokasi
:
Wisma Kota BNI 46, 9TH Floor
Hari/Tanggal
:
Selasa 28 May 2013
Waktu
:
11:00
Durasi
:
8 menit 16 detik
Hambatan
:
Tidak ada.
Nama
:
Cynara Diniarti
Lokasi
:
Wisma Kota BNI 46, 9th Floor
Hari/Tanggal
:
Selasa 28 May 2013
Waktu
:
15.00
Durasi
:
7 menit 26 detik.
Hambatan
:
Tidak ada.
Nama
:
Megan
Lokasi
:
Senayan City 1st Floor
Hari/Tanggal
:
Rabu, 28 May 2013
Waktu
:
17.00 .
B. Narasumber 2
C. Pihak external
67 Durasi
:
4 menit 16 detik.
Hambatan
:
Tidak ada.
Dari wawancara dengan narasumber internal maka dapat di simpulkan beberapa hal bahwa, publik di Indonesia banyak yang belum tahu mengenai produk wallis sendiri maka kendala yang sering di hadapi adalah banyaknya pertanyaan dari pelanggan, disini para team wallis harus dengan senang hati memberikan pengetahuan dengan produk wallis. Untuk target market sendiri wallis sudah mempunyai target market sendiri yaitu wanita yang masih berumur antara 30 sampai 40 tahun yang masih berjiwa dinamis dan menyukai warna warna yang cenderung terang. Untuk menjaga hubungan baik dengan para royal custumer para MarCom wallis sering mengucapkan ulang tahun kepada setiap royal custumer dan memberikan hadiah berupa voucher belanja product wallis sehingga setidaknya mereka berharap para royal custumer tetap setia mengunjungi toko toko wallis dan juga mereka rutin melakukan pendekatan berupa pengadaan acara acara gathering dan mengundang mereka untuk mejadi tamu VIP sehingga mereka merasa di anggap kehadirannya. Mengingat kembali segmentasi wallis itu wanita berumur yang cenderung tidak mau ribet sehingga para team MarCom berupaya dengan semaksimal mungkin untuk tetap menjaga kepuasan utama konsumen. Dan juga di setiap toko wallis pengunjung akan di berikan pengarahan berupa pakaian dengan siluet seperti apa yang cocok untuk di gunakan sehingga cusumer wallis merasa puas dengan cara penjualan dari team wallis sendiri. Dari sisi strategi promosi, pihak MarCom wallis menggunakan sms bluz dan email bluz. Mereka mengambil data base dari setiap pengunjung yang datang untuk setiap bulannya akan di kirim melalui sms dan email kepada setiap pelanggan. Dan
68 juga para pramuniaga sudah diberikan pembekalan mengenai produk wallis dan harus dengan faham mengetahui konsep tentang bentuk tubuh, karena yang membuat unggul dari produk wallis dengan competitor adalah wallis sendiri membekali para pramuniaga di toko untuk dapat memberikan arahan tentang body shape sehingga pengunjung tidak bingung dengan pilihan pakaian mereka, mengingat wallis sendiri target marketnya adalah wanita yang sudah berumur yang kenbanyakan sudah memiliki bentuk badan yang sudah tidak proporsional tetapi tetap ingin bergaya dan tampil trendy dengan paduan warna warna yang menyala dan motif yang atraktif. Dari sisi hubungan internal dan external publik wallis sendiri para MarCom wallis sudah membina hubungan yang cukup baik karena mereka sudah mengenal baik terutama para royal custumer sehingga mereka dengan mudah memberikan informasi terbaru mengenai produk wallis. Dari sisi Marketing Public Relation dari mulai proses sampai perencanan para MarCom Team di rancang dengan sedemikian rupa, dan di evaluasi setiap bulannya untuk mengetahui dimana letak kekurangannya untuk kemudian di perbaiki di kedepannya. Disini kepuasan custumer di nomer satukan karena tidak hanya untuk tetap menjaga hubungan baik dengan pelangaan, promosi melalui mulut ke mulut menjadi bagian terpenting karena segmentasi market wallis adalah ibu ibu muda yang pasti masih suka berkumpul bersama teman temannya dan sudah tidak di pungkiri apabila mereka puas dengan pelayanan dan produk dari wallis maka mereka dengan senang hati mempromosikan produk wallis kepada temannya sehingga secara tidak langsung masyarakat menjadi ingin tahu dan mendatangi gerai wallis. Dengan konsep yang unik yaitu para pramuniaga sudah di beri training tentang bentuk tubuh maka di pastikan wallis dapat di terima di hati para konsumennya karena konsumen wallis yang menginginkan kenyamanan dan kemudahan.
69 Dari sisi pembentukan citra, cynara diniarti sudah menjelaskan bahwa wallis sendiri menginginkan di kenal oleh masyarakat brand dengan desain yang unik tetapi tetap easy to wear sehingga dari mulai pemilihan host dan cara promosi sudah terprogram dan terancang dengan apik sedemikian rupa sehingga masyarakat dapat dengan mudah menerima maksud dan tujuan dari MarCom team wallis sendiri. Melalui pembentukan citra yang kuat di harapkan wallis juga dapat menemui segmen marketnya sendiri. Dari sisi teori komunikasi interpersonal para host yang telah di branding dengan pakaian dari wallis dapat memberikan pendapatnya mengenai kenyamanan dari pakaian yang di gunakan oleh khalayak wallis sehingga masyarakat dapat terinspirasi, karena komunikasi interpersonal sendiri berbicara mengenai apa yang kita sukai ketika kita bertemu dengan seseorang . Untuk brand identity, wallis menginginkan konsumennya tampak lebih muda walaupun usianya sudah tidak muda lagi dengan pemilihan warna dam motif yang unik.
4.3 Pengolahan Data Pada subbab ini penulis akan memaparkan ulasan terhadap hasil penelitian mengenai strategi public relations untuk membentuk citra wallis di Indonesia. Data yang dibahas dalam subbab ini adalah data dari hasil observasi, wawancara, dan penelusuran dokumen/ dokumentasi yang dilakukan oleh penulis pada divisi fesyen selama bulan april hingga juni 2013, di mana data yang diperoleh melalui wawancara akan digunakan sebagai data utama, sedangkan data yang diperoleh dari observasi dan
70 dokumentasi digunakan sebagai data pendukung untuk melengkapi dan memperjelas data yang diperoleh melalui hasil wawancara ke narasumber. 4.3.1 wawancara dengan publik internal a. Tania Lengkana Mbak Tania yang bekerja di divisi fashion marketing sudah kurang lebih dari 3 tahun dan bertugas sebagai manager untuk beberapa produk dari arcadia dan inditex berpendapat bahwa maslah yang sering di hadapi untuk publikasi adalah ketidak leluasaan mereka untuk memasang iklan di setiap tempat dan sarana publik. Hmm.. kalau soal hambatan pasti ada, namanya usaha gak mungkin selalu berjalan mulus toh, so many obstacle ! terutama untuk masalah perizinan karena perizinan di Indonesia tidak semudah di luar negeri, mereka dapat seenaknya menaruh spanduk publikasi di bus bus umum, atau di sarana public lainnya, apalagi spanduknya tentang brand fashion. Paling itu aja sihh yg lainnya sih kendalanya yaa.. biasa aja laah
Tidak seperti di luar negeri yang di bus umum pun dapat di muat iklan. Untuk itu mereka menyiasatinya dengan menggunakan strategi mulut ke mulut dan terbukti efektif dan juga dia berkata bahwa berhubungan baik dengan awak media merupakan
kunci
sukses
dari
sebuah
publisitas
dan
pembentukan sebuah brand image berhubung public kita media dan kaum jetset ibu kota, jadi cara yang paling tepat di lakukan adalah dengan cara melakukan pendekatan pada mereka, sehingga apabila kita mengundang mereka untuk datang ke event yang kita buat, mereka memprioritaskan
71 External relation ( hubungan external ) adalah kegiatan PR yang melakukan hubungan dengan public external sebuah organisasi atau perusahaan, seperti pers, komunitas, pendidik, dan para pemuka pendapat. Ketika melakukan hubungan external, seorang PR harus bias menyerap aspirasi public external, terutama masalah kebutuhan dan keinginan ( need and want ) public external dari organisasi atau perusahaan. Disinilah seorang PR harus bisa menjembatani antara kepentingan managemen organisasi atau perusahaan dan kepentingan publicnya. Sebagai analogi, seorang PR itu satu kaki berada diorganisasi atau perusahaan dan satu kaki lagi berada di public. Artinya kaki seorang PR itu harus merentang
sehingga apabila terjadi sesuatu tentang produk kita, kita dapat control berita untuk sampai di masyarakat baik itu berita buruk maupun berita baik. Dan juga mereka tidak segan segan untuk memprioritaskan acara kita untuk di ulas di media mereka karena ini merupakan bisnis retail jadi untuk ulasan mengenai koleksi terbaru dan adventorial di majalah dapat prioritas utama.
Bila ditanya citra apa yang ingin di bentuk oleh wallis di Indonesia, wanita ini berpendapat bahwa wallis sendiri ingin membentuk dirinya sebagai brand yang di piloh oleh masyarakat Indonesia sebagai brand pakaian sehari hari baik
72 untuk ke kantor maupun untuk sekedar hang out dengan teman teman karena wallis sendiri menghadirkan nuansa yang segar dan trendy untuk di pakai oleh konsumen mereka. citra yang ingin di bentuk wallis sendiri yaitu wanita muda yang masih ingin tampil trendy tetapi dia tetap merasa nyaman dengan apa yang dia gunakan, citra itu yang kita ingin bangun untuk pasaran Indonesia Citra yang di harapkan (wish image) adalah suatu citra yang di inginkan oleh pihak management. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang di harapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada. Brand Personality (Kepribadian Brand) Brand personality merupakan karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut. Brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai brand tertentu dibandingkan dengan brand yang lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara brand yang satu dengan yang lain. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama public relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif.
Untuk urusan keunggulan yang di tawarkan wallis buat menjadi satu, wanita muda ini menjawab bahwa wallis menghadirkan pilihan warna yang unik dan motif yang cenderung berbeda, banyak corak seperti leopard, motif azymetric yang cenderung tidak di tawarkan dari pihak competitor, dan juga di dalam store kami menawarkan jasa conseling untuk pemilihan motif baju dan shape yang tepat bagi custumer kami, sehingga mereka tidak terkesan memaksa dan korban mode, mereka tatap stylis tetapi sesuai dengan usia mereka. Disitu dapat di lihat bahwa wallis berbeda dengan competitor yang menghadirkan produk sejenis sehingga
73 para konsumen Indonesia mendapatkan satu pilihan gaya berbusana mereka yang sesuai dengan selera berpakaian mereka. Pemilihan media yang tepat juga menjadi tolak ukur keberhasilan pembentukan citra, maksudnya adalah pemilihan media sesuai dengan target market mereka yaitu wanita yang tergolong premium kelas A yang berjiwa dinamis juga trendy hhahaha, eheemmmm media yang tepat sih yang kita gunakan itu email, sms bluz, advertorial di majalah, dan brochure
b.Cynara Diniarti Wanita muda yang disapa mbak yaya ini berkata bahwa karena banyak orang yang belum begitu mengetahui tentang wallis jadi publik sendiri masih bingung, cuma kalau dilihat secara langsung dari barang barang dan merchandise sendiri dapat di lihat di peruntukan untuk wanita pekerja usia 30 tahun ke atas, cuman citranya sendiri sudah kuat. Karena banyak publik yang banyak belum mengetahui tentang produk ini jadi susah untuk memberi tahu kembali. Ehm, so far sih karena orang belum begitu banyak yang tahu tentang Wallis jadi eeee,,, public sendiri masih bingung cuman sebenarnya kalau dilihat sih sebenarnya secara langsung dari barang-barangnya dari merchandise selectionnya sendiri itu udah jelas kalo emang target marketnya untuk eehhmm umur-umur kaya wanita pekerjalah, 30 ke atas. Jadi sebenarnya citranya sendiri sudah kuat jadi cuman karena orang beberapa ada yang belum tahu brand itu sendiri emang brandnya ga begitu terkenal jadi, bukan ga begitu terkenal cuman ga orang banyak orang yang tahu jadi agak susah sih untuk memberitahukannya lagi ke orang-orang Cara pendekatannya dengan menggunakan host yang kita undang dan kita branding dengan pakaian dari wallis dengan harapan
74 bahwa mereka dapat menjadi symbol atau icon dari masyarakat, tentunya host yang kita undang kita pilih sesuai dengan pesan yang ingin di sampaikan oleh wallis itu sendiri. ehm… kita ga ada brand ambassador sih sebenarnya, cuman kemarin kita ada event dan itu ada host-nya, paling kita agak sulit untuk menjelaskan Wallis ini apa. Karena orang pernah denger, Wallis apa ya gitu. Kita biasanya ngasih tahu dengan “oohh.. ini sister brandnya dari brand yang lain gitu misalnya yang lebih udah terkenal dan lebih dulu ada di Indonesia gitu. Trus,, eeehhmm.. begitu mereka liat dan dateng ke acaranya baru mereka “ooohh.. iya ternyata emang brandnya gini gini gini. Kita pun kaya kemarin nyari host-nya juga yang selective banget dan emang umurnya yang sesuai target marketnya.
Kelemahan dan keunggulan dari produk ini sendiri beliau menegaskan bahwa, produk ini memiliki sisi unggul dengan memberikan conselling atau arahan kepada setiap custumer sehingga pelanggan wallis tidak merasa kebingungan untuk memilih pakaian yang pas untuk usia seperti mereka. Sementara kelemahanny adalah warna dan corak gambar yang di ciptakan wallis kadang kadang masih suka tidak sesuai dengan budaya dan iklim di Indonesia, seperti pemilihan warna warna yang terkesan tidak sepadan dan pemililihan siluet yang terlalu terbuka tetapi itu semua sudah di atasi dengan tidak menjual barang barang tersebut untuk pasaran Indonesia.
Wallis itu sendiri kan dia emang terkenal printnya ya.. jadi print nya itu.. iya animal print nya juga kadang-kadang ga biasa Menurut mbak yaya, media yang tepat di gunakan untuk promosi dan publikasi adalah sms dan email bluz karena apabila mengnakan social media seperti yang sedang gempar sekarang ini, para konsumen wallis yang rata rata adalah wanita yang sudah
75 berumur lebih suka yang cenderung konvensional dan praktis sehingga cara itu di pilih untuk memberitahukan info info terkini tentang produk wallis. Untuk sarana publikasi dia mengatakan bahwa dengan iklan di majalah sudah
banyak membantu untuk media
publikasi sendiri. kemarin sih kita coba dengan email blast, cuman karena kendalanya adalah karena kemarin kan ini brand baru jadi database nya belum terlalu banyak. Yang paling enak sih sebenarnya kita taruh di toko karena bisa jelas tau kalau ini customernya, karena kalau email blast ya secara itu ibu-ibu kadang-kadang mereka juga agak malas untuk melihat email blast segala macam dan biasanya efektifnya itu ada sms blast itu lumayan.
4.3.2 Wawancara dengan publik external a. Megan Dari mbak megan, yang sudah kurang lebih 7 bulan bekerja sebagi visual merchandising dan seorang fashion consultan berkata bahwa penempatan display berpengaruh sekali karena target market sendiri yang notabene wanita berumur yang tidak mau ribet dan simple. Citra yang ingin di bentuk wallis menurut mbak megan adalah wanita yang masih aktif dan masih ingin menikmati usianya yang lebih easy to wear untuk di pakai sehari hari lebih menonjolkan apa ya, print-print uniknya trus dewasa targetnya sediri adalah sebenarnya ibu-ibu yang masih menikmati masa-masa mereka, masih aktif bersosialisasi Sementara untuk keunggulan dan kelemahan wallis sendiri adalah cutting yang sangat membantu untuk bentuk tubuh wanita seumuran mereka, dan karena dengan cutting yang simple otomatis harus menonjolkan print dan motif, kadang motifnya
76 yang ridak biasa itu sulit untuk masuk ke dalam target market wallis. sebenarnya dari cutting nya sendiri sangat-sangat membantu untuk silhouette shape dari badan bentuk tubuh dari seumuran itu, cuman hard to sale nya itu karena mereka dengan cutting yang simple mereka kan otomatis harus menunjukkan print dan motifnya, kadang motifnya itu enggak semuanya bisa masuk ke target market kita. Untuk urusan menjaga hubungan dengan pelanggan, wanita yang berpenampilan unik ini berpendapatv bahwa mengenal dengan custumer royal dari wallis lebih di utamakan karena kepercayaan
pelanggan
merupakan
idealisme
yang
sudah
diterapka oleh wallis kepada dirinya sehingga kepuasan pelanggan menjadi nomer satu. Untuk Wallis sendiri karena target marketnya seperti itu ga bisa lebih ke sosial media, lebih ke customer service, lebih ke mengenal customernya masing-masing karena kan mereka seumur itu ga mungkin mereka aktif di dunia maya juga di sosial media. Mungkin lebih ke pendekatan dari tim nya sendiri ke customer loyalnya terutama
4.4 Pembahasan Hasil Penelelitian Dari hasil observasi langsung, wawancara yang medalam, dan penelusuran dokumen/ dokumentasi mengenai wallis, maka penulis mencoba untuk mengaitkan hasil dari observasi, wawancara serta studi pustaka tersebut dengan teori yang ada, guna untuk menemukan hasil dan tujuan dari penelitian yang dilakukan.
Dapat di simpulkan bahwa strategi PR untuk membentukan citra/ brand image dari wallis menggunakan 5 teori yaitu, Teori PR yaitu hubungan PR external, Teori Marketing Public Relation, Teori Citra, Teori Interaksi Simbol, dan konsep Brand identity.
77 Teori PR yaitu hubungan PR external. Dalam hal ini PR wallis sudah menjalin hubungan baik dengan pihak external yaitu media dan konsumen wallis dengan baik sehingga membuat wallis dapat di terima dengan konsumennya sesuai dengan yang tertera di buku ARDIANTO. 2011 yaitu External relation ( hubungan external ) adalah kegiatan PR yang melakukan hubungan dengan public external sebuah organisasi atau perusahaan, seperti pers, komunitas, pendidik, dan para pemuka pendapat. Ketika melakukan hubungan external, seorang PR harus bias menyerap aspirasi public external, terutama masalah kebutuhan dan keinginan ( need and want ) public external dari organisasi atau perusahaan. Disinilah seorang PR harus bisa menjembatani antara kepentingan managemen organisasi atau perusahaan dan kepentingan publicnya. Sebagai analogi, seorang PR itu satu kaki berada diorganisasi atau perusahaan dan satu kaki lagi berada di public. Artinya kaki seorang PR itu harus merentang. Teori Marketing Public Relation, wallis telah melakukan semua fungsi teori sesuai dengan teori ini yaitu evaluasi program yang rutin di lakukan setiap 3bulan, penyampaian informasi yang meyakinkan yaitu di buatnya event yang sukses untuk setiap acara launching produk dan koleksi terbaru, dan juga produknya sesuai dengan minat dan keinginan konsumen terbukti dari wallis selalu mengutamakan kenyamanan konsumen berbelanja. Sesuai dengan teori yang di sebutkan oleh Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto yang mengutip Thomas L Harris (2010:154), merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keingingan, kepentingan, dan minat konsumen.
78 Teori citra, dalam teori ini wallis ingin mengenalkan dirinya sebagai brand pilihan para wanita dengan usia antara 30 tahun ke atas yang masih memiliki jiwa dinamis dan ingin tetap berdandan trendy dengan menghadirkan warna warna yang cerah dan motif yang trendy tetapi tetap mudah dan enak di gunakan dan tetap mengikuti bentuk tubuh wanita seusianya. Sehingga wallis sudah sesuai dengan apa yang di utarakan oleh Siawanto Sutojo (2004 ), dalam bukunya membangun citra perusahaan, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi.seperti yang terlantur dalam jenis jenis citra, wallis dalam hal ini masuk ke dalam jenis citra yang di harapkan yaitu citra yang ingin di bentuk oleh suatu perusahaan dimana citra tersebut dapat lebih baik atau menyenagkan dari yang ada.
1. Citra bayangan ( miror image ) adalah citra yang melekat pada orang atau anggota- anggota organisasi, dan citra yang di anut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap oranisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. 2. Citra yang berlaku (current image ) adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang di anut oleh pihak pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang di harapkan (wish image) adalah suatu citra yang di inginkan oleh pihak management. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang di harapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada.
79 4. Citra perusahaan atau citra lembaga (coorporate image ) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif lebih mudah menjual product atau jasanya. 5. Citra majemuk ( multiple image) banyak jumlah pegawai ( individu ), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Variasi citra tersebut harus di tekan seminimal mungkin dan citra perusahaan harus di tegakkan secara keseluruhan.
Citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap perusahaan di dasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan menjadi salah satu peganggan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Contohnya membeli barang atau jasa yang di hasilkan perusahaan atau ( konsumen ), berlangganan ( pelanggan ), emrekomendasi kepada orang lain.
Untuk membangun citra, perusahaan dapat memulainya dengan langkah pertama perusahaan membangun citra adalah memilih kelompok masyarakat yang mempunyai peranan penting terhadap usaha keberhasilan bisnis ( profit making ). Kelompok masyarakat itu disebut kelompok sasaran atau target kelompok. Manajemen perusahaan wajib mengusahan kelompok sasara mereka agar selalu mempunyai persepsi yang positif terhadapjati diri perusahaan. Banyak perusahaan melakukan riset pasar untuk mengetahui siapa yang dapat di kategorikan sebagai kelompok sasaran. Agar dapar dijadikan kelompok sasaran, persepsi mereka harus di uji. Selama riset pasar,
80 perusahaan mengumpulkan informasi apa yang di sukai dan apa yang tidak disukai anggota masyarakat terhadap produk mereka dan perusahaan. Anggota kelompok masyarakat yang mempunyai persepsi negative terhadap produk, merek dan perusahaan belum dapat di kategorikan sebagai kelompok sasaran.
Langhkah selanjutnya, menentukan konsumen akhir produk dengan kriteria : faktor geografis, faktor demografis, faktor psikologis. Pembeli instusional ( instutional or industrial buyers ), dengan kriteria : faktor demografis, pertimbangan faktor oprasional, nilai pesanan. Geografis consumer market : lokal, nasional, internasional. Demografis consumer mareket : umur, usia, gender, suku, ras , agama, pendidikan ,pekerjaan. Psikologis consumer market: penggolongan sosial dan pola konsumsi. Demografis institusional buyers : lokal bisnis, sektor usaha dan skala usaha. Faktor oprasional institusional buyers : jenis teknologi yang digunakan, kemampuan teknis dan finansial. Nilai pesanan institusional buyers: volume dan nilai pesanan barang tiap masa tertentu. Dibedakan menjadi pembeli pesanan besar, sedang dan kecil.
Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, yakni : citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaan yang di butuhkan dan di inginkan kelompok sasaran; manfaat yang ditonjolkan cukup realistis; citra yang di tonjolkan sesuai dengan kemapuan perusahaan; citra yang di tonjolkan mudah di mengerti kelompok sasaran; citra yang di tonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
81 Seperti halnya produk dan merek, citra perusahaan perlu di popolerkan di masyarakat, terutama di kalangan segmen sasaran. Dalam dunia bisnis, upaya mempopulerkan citradilakukan melalui periklanan dan Public Relation untuk membuat segmen sasaran merasa perduli terhadap nama dan keberadaan perusahaan di masyarakat, juga mempunyai persepsi jati diri perusahaan seperi yang di kehendaki manajemen. Cara untuk mempopulerkan citra agar sesuai dengan apa yang di kehendaki perusahaan, dapat dilakukan secara bertahap.
1. membentuk persepsi segmen sasaran : citra yang ingin di bentuk harus mencerminkan jati diri perusahaan yang sebenarnya, tidak lebih tidak kurang. 2. Memelihara
persepsi
:
upaya
mempertahankan
citra
adalah
mempertahankan pelaksanaan program periklanan dan PR sesuai dengan rencana usaha perusahaan. Mengubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan : perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha keras mengubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan, dengan berbenah diri dari dalam. Teori Interaksi Simbolik yaitu wallis telah menghadirkan host untuk dijadikan icon produknya sehingga masyarakat termotivasi untuk mengikuti apa yang di gunakan oleh para host tersebut. Ini sesuai dengan teori interaksi simbolik sesuai dengan apa yang di kemukakan oleh Tunner dalam bukunya introduction communication theory ( West, Tunner. 2010: 79 ) adalah orang tergerak untuk bertindak berdasarkan makna yang di berikan pada orang, benda, dan peristiwa. Makna makna ini di ciptakan dalam bahsa yang di gunakan orang, baik untuk berkomunikasi dengan orang lain maupun dengan dirinya sendiri, atau pikiran
82 pribadinya. Bahasa memungkinkan orang untuk mengembangkan perasaan mengenai diri dan untuk berinterkasi dengan orang lainnyadalam sebuah komunitas. Menurut Devito (1989) Komunikasi Interpersonal adalah penyampaian pesan oleh satu orang satu orang dan penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik segera (Effendy,2003, p.30). Sedangkan menurut Mulyana Komunikasi Interpersonal adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal atau non verbal. Komunikasi Interpersonal ini adalah komunikasi yang hanya dua orang seperti suami istri, dua sejawat, dua sahabat dekat, guru-murid dan lain sebagainya (Mulyana 2000, p7 ) Dan yang terakhir brand image dan brand identity dalam bukunya ardianto menjelaskan bahwa Pada dasarnya brand image terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama, setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori. Brand image merefleksikan bayangan atau image dari perspektif konsumen berdasarkan janji yang dibuat brand tersebut kepada konsumennya. Menurut Davis (Ardianto, 2011: 123) brand image memiliki dua elemen, yaitu: 1. Brand Association (Asosiasi Brand) Asosiasi merupakan karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh brand tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. Suatu brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau
83 yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada konsumen. 2. Brand Personality (Kepribadian Brand) Brand personality merupakan karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut. Brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai brand tertentu dibandingkan dengan brand yang lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara brand yang satu dengan yang lain.
Disitu terlihat bahwa, wallis memberikan sebuah warna baru pilihan di dunia fesyen Indonesia dengan membentuk brand identitynya yang memiliki ciri khas dari coraknya yang cenderung tidak biasa dan pilihan warna yang berwarna cerah. Hal itu bisa di ambil kesimpulan bahwa wallis sengaja membuat identitas brandnya seperti itu agar masyarakat tahu kalau apabila anda ingin terlihat muda dan dinamis di usia anda maka pakailah produk dari wallis.
