BAB 4 HASIL PENELITIAN
4.1
Profil Intel Indonesia Corporation
4.1.1 Sejarah Perusahaan Intel Indonesia Corporation merupakan salah satu cabang perwakilan perusahaan global, Intel Corporation, yang terkenal sebagai pencipta chip mikroprosesor untuk perangkat komputer. Istilah “Intel” disingkat dari Integrated Electronics,
yang
merupakan
tujuan
dari
perusahaan
besar
ini
dalam
mengintegrasikan semua alat elektronik. Intel Corporation memiliki cabang di 63 negara dengan total pendapatan tahunan sekitar 548 miliar dollar US dari seluruh konsumen dunia. Intel Corporation diprakarsai oleh Andy Grove, Robert Noyce dan Gordon Moore pada tahun 1968 dengan nama awal perusahaan NM Electronics. Intel Corporation mempekerjakan lebih dari 105.000 orang karyawan dan menjadi salah satu perusahaan yang terdaftar sebagai “Best Companies to Work For”. Memiliki fondasi brand yang kuat mempermudah langkah Intel Corporation untuk semakin mengekspansi jenis produk yang dimiliki. Tidak hanya sekedar memproduksi mikroprosesor saja, Intel Corporation juga mengakusisi produk software anti-virus terkenal, McAfee, sebagai lambang komitmen Intel untuk mengutamakan keamanan data pengguna di setiap perangkat yang berbasiskan Intel. Intel Indonesia Corporation telah berdiri lebih dari 10 (sepuluh) tahun di Indonesia, bertempat di Jakarta dan Surabaya. Penulis sendiri melakukan penelitian
50
51 berbasis di kantor Intel Indonesia Corporation Jakarta sebagai pusat perencanaan strategis dari semua kegiatan Public Relations secara nasional (headquarter).
4.1.2 Logo Perusahaan
Gambar 4.1: Logo Intel Corporation Sumber: Perusahaan
4.1.3 Visi Perusahaan Visi perusahaan yakni menciptakan dan memperpanjang teknologi komputer untuk menghubungkan dan memperkaya setiap kehidupan individu di dunia (“this decade we will create and extend computing technology to connect and enrich the lives of every person on earth”). Visi ini telah menjadi patokan utama bagi setiap karyawan Intel Corporation untuk berperan aktif dalam memperbarui kehidupan manusia dengan bantuan teknologi terkini.
4.1.4 Misi Perusahaan Dalam rangka mencapai visi perusahaan, Intel Corporation berusaha untuk memaksimalkan talenta karyawan yang beragam, pabrik, teknologi dan kekuatan merek yang dirumuskan dalam langkah-langkah strategi berikut:
52 1. Grow PC and datacenter business with new users and uses. Intel akan terus mengembangkan bisnis utama yakni membuat keajaiban di dalam perangkat komputer dan memastikan bahwa teknologi Intel akan selalu menjadi pilihan terbaik bagi cloud computing dan layanan datacenter. 2. Extend Intel Solutions to win in adjacent market segments. Intel akan terus memperluas bentuk-bentuk solusi terbaru di segmentasi pasar yang relevan, seperti menciptakan pengalaman baru dalam inovasi smartphone, tablet, mobil, dan berbagai hal lainnya. 3. Create a continuum of secure, personal computing experiences. Intel akan menghubungkan semua perangkat untuk menciptakan rangkaian komputasi yang saling berkelanjutan sehingga dapat memberikan keamanan, konsistensi dan pengalaman komputasi yang dapat dipersonalisasikan sesuai dengan yang diinginkan. Diibaratkan bahwa adanya kesatuan dari semua perangkat elektronik yang digunakan. 4. Care for our people, the planet, and inspire the next generation. Intel akan
terus
mengupayakan
penemuan
teknologi
terkini
guna
menginspirasi generasi mendatang secara positif. Fokus utama yakni kepada masyarakat dan planet bumi ini sendiri.
4.1.5 Struktur Organisasi Global Dalam menjalankan kegiatan perusahaan, tentunya diperlukan bagan organisasi yang jelas untuk melihat bagaimana proses bisnis berlangsung sehingga kegiatan setiap divisi lancar. Berikut penulis lampirkan bagan organisasi besar yang menggambarkan kepemimpinan pusat Intel Corporation dengan masing-masing spesialisasi pekerjaan yang tergambar dari jabatan yang ada.
53
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Global Sumber: Intel Corporation (Maret 2013)
4.1.6 Deskripsi Pekerjaan Deskripsi pekerjaan yang akan dijelaskan di bawah ini adalah yang berada di bawah naungan Sales and Marketing Group (khususnya di Intel Indonesia Corporation), termasuk juga divisi penulis menjalankan kegiatan observasi. •
Marketing Director Marketing Director memiliki wewenang untuk merancang, mengarahkan dan mengevaluasi
kinerja
divisi
yang
dinaunginya.
Marketing
Director
berkewajiban penuh dalam melaporkan seluruh perencanaan, pelaksanaan dan hasil aktivitas pemasaran di Indonesia kepada tim regional Asia Pasifik untuk disetujui dan dicerna lebih mendalam terkait efektivitas dan efisiensi.
54 Marketing Director saat ini membawahi divisi Public Relations, Retail Marketing dan Marketing Campaigns. •
Public Relations Manager Public Relations Manager bertanggung jawab dalam membina saluran komunikasi dengan pihak eksternal, contohnya media sosial dan konferensi pers (dengan didukung oleh Digital Marketing Associate). Public Relations Manager menyusun berbagai strategi praktis untuk memperoleh feedback positif terkait reputasi perusahaan, dengan mengandalkan media komunikasi massa dan menerapkan third party endorsement guna meningkatkan kepercayaan khalayak terhadap informasi seputar perusahaan.
•
Retail Marketing Manager Retail Marketing Manager bertugas membina relasi baik dengan para retailer (pengecer) rekanan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan loyalitas dari para retailer. Kegiatan yang dilakukan lebih kepada merancang programprogram menarik untuk mendongkrak penjualan retailer, seperti store branding. Retail Marketing Manager dibantu oleh Channel Marketing Associate dalam menjalankan tanggung jawab pekerjaan.
•
Marketing Campaigns Manager Marketing Campaigns Manager bertanggung jawab dalam merancang dan menjalankan kampanye pemasaran (baik melalui perencanaan Above The Line dan Below The Line) dengan tujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya kehadiran produk perusahaan. Dalam hal ini, Marketing Campaigns Manager dibantu oleh BTL Marcomm Associate dan Project Manager untuk menjalankan perencanaan yang telah didiskusikan secara saksama.
55 •
Digital Marketing Associate Digital Marketing Associate merupakan tim kerja dari Public Relations Manager, yang bertanggung jawab secara khusus menangani dunia digital (website dan social media) dan bertujuan untuk mendukung kegiatan pemasaran perusahaan. Digital Marketing Associate menjalin hubungan baik dengan para agency yang menguasai media digital guna kerjasama lebih lanjut.
•
Channel Marketing Associate Channel Marketing Associate merupakan tim kerja dari Retail Marketing Manager, yang bertanggung jawab untuk membina hubungan baik dengan pihak-pihak yang menjual/mendistribusikan produk perusahaan. Kegiatan yang dijalani lebih ke arah eksekusi perencanaan dari Retail Marketing Manager. Channel Marketing Associate juga berhubungan dengan para agency yang bergerak di bidang Event Organizer dalam menjalankan kegiatan-kegiatan store activation (peningkatan nilai daya tarik dari suatu toko terhadap calon konsumen) di berbagai daerah.
•
BTL Marcomm Associate BTL Marcomm Associate (Below The Line Marketing Communication) merupakan posisi yang ditempati oleh penulis selama menjalani kegiatan kerja praktek dan melakukan kegiatan penelitian. Di posisi ini, penulis mendapatkan tanggung jawab untuk mengarahkan kegiatan para agency (Event Organizer) dalam melaksanakan kegiatan Below The Line (brand activation) seperti roadshow yang ditujukan untuk kampanye pengenalan teknologi komputer terbaru kepada masyarakat luas.
56 • Project Manager Project Manager merupakan tim kerja dari Marketing Campaigns Manager. Project Manager bertanggung jawab untuk memantau dan berhubungan langsung dengan eksekusi kegiatan kampanye pemasaran yang dijalankan oleh para agency. Project Manager lebih ke arah day to day monitoring dengan para agency dan stakeholders lainnya.
4.2
Penyajian Data Penelitian Inti permasalahan yang ingin dipecahkan oleh penulis adalah bagaimana
perusahaan
sebesar
Intel
Indonesia
Corporation
merumuskan
cara
untuk
mengevaluasi atau mengukur hasil kerja divisi Public Relations yang tergolong rumit. Rumit karena obyek yang dihadapi oleh Public Relations merupakan masyarakat dan media massa yang notabenenya tidak dapat dikontrol. Berdasarkan hasil wawancara dan fakta yang diperoleh di lapangan bahwa memang kendala terbesar yang dihadapi oleh divisi Public Relations adalah bagaimana menciptakan daya tarik tersendiri dari setiap informasi agar pihak media massa menulis dan mempublikasikan pesan positif tentang perusahaan. Dibutuhkan kejelian dalam melihat kondisi sosial yang terjadi dan kepandaian menyesuaikan diri dengan hal tersebut. Penulis akan terlebih dahulu memaparkan bagaimana proses pengumpulan data yang telah ditempuh di Intel Indonesia Corporation. Penulis memulai kegiatan wawancara dengan Pak Hermawan Sutanto selaku Director of Marketing, Bu Dhyoti selaku Public Relations Manager dan Pak Edbert Chandra selaku Digital Marketing Associate. Kemudian dilanjutkan dengan tahap observasi selama tempo waktu empat bulan, terhitung sejak bulan Januari 2013 hingga April 2013 dan disertai dengan
57 penelusuran data resmi Intel Indonesia Corporation yang bertempat di Gedung World Trade Center, Jalan Jenderal Sudirman Kav. 31 Jakarta 12920.
4.2.1 Wawancara Seperti yang telah penulis kemukakan di bab sebelumnya bahwa untuk melengkapi data primer maka dilakukan tahap wawancara dengan key informant. Dalam memilih key informant, penulis menerapkan metode purposeful sampling yang didefinisikan Herdiansyah (2010: 106) sebagai teknik non-probabilitas sampling yang mengandalkan kesesuaian ciri-ciri dari key informant dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai. Hal ini dapat membantu penulis untuk memperoleh kesesuaian kapabilitas individu terkait dengan kategori data yang ingin diperoleh penulis.
4.2.1.1 Wawancara dengan Director of Marketing Pemilihan Director of Marketing ditujukan untuk memperoleh gambaran besar mengenai apa yang diharapkan dari adanya divisi Public Relations sebagai salah satu pendukung kegiatan pemasaran di Indonesia. Director of Marketing bertanggung jawab pula dalam membina dan mengarahkan divisi Public Relations. Pak Hermawan Sutanto yang saat ini menjabat di posisi Director of Marketing mengakui bahwa visibilitas produk Intel yang berada di dalam produk brand lain menjadi tantangan tersendiri dalam menciptakan awareness dan preferensi terhadap brand Intel. Hal ini disebut sebagai brand ingredients dimana produk Intel dibungkus lagi dengan produk perusahaan lain. Beliau mengakui bahwa dengan bantuan divisi Public Relations, Intel dapat memposisikan diri sebagai perusahaan yang proaktif dalam memajukan generasi
58 melek teknologi di tanah air. Dimulai dari pembentukan reputasi yang baik inilah maka akan secara otomatis pula mendongkrak penjualan komputer (yang secara tidak langsung meningkatkan penjualan bahan baku prosesor Intel).
4.2.1.2 Wawancara dengan Public Relations Manager (PR Manager) Sebagai orang yang bertanggung jawab untuk segala perencanaan dan pelaksanaan kegiatan Public Relations Campaign, PR Manager tentu menjadi salah satu key informant yang wajib diwawancarai. Segala bentuk evaluasi dan akses data perusahaan berada di bawah kendali PR Manager. Bu Dhyoti sebagai PR Manager menuturkan bahwa divisi Public Relations di Intel Indonesia Corporation tergolong divisi yang sudah cukup mapan, dalam artian divisi ini tidak lagi sekadar pelengkap saja tetapi sudah termasuk dalam bagian inti manajemen perusahaan. Wawancara dengan Bu Dhyoti juga membahas mengenai bagaimana taktik Public Relations yang dijalankan di lapangan, detil bentuk evaluasi yang ada serta kiat-kiat untuk mengatasi kegagalan dalam menjalankan aktivitas Public Relations.
4.2.1.3 Wawancara dengan Digital Marketing Associate Media sosial yang sangat digandrungi oleh masyarakat dunia saat ini telah menjadi hal yang cukup penting bagi perusahaan. Oleh karena itu, penulis melihat Digital Marketing Associate sebagai pilar penting yang turut menentukan kesuksesan Public Relations. Pak Edbert Chandra selaku Digital Marketing Associate Intel Indonesia Corporation banyak menuturkan tentang bagaimana Digital Marketing memperkuat peran Public Relations dalam menanggapi trend masyarakat yang semakin bergeser
59 ke dunia digital, termasuk bagaimana mengukur kesuksesan kerja Digital Marketing itu sendiri.
4.2.2 Observasi Di samping proses wawancara, penulis juga tidak lupa menjalani kegiatan observasi guna mendukung dan memperkuat data yang telah diperoleh secara langsung melalui wawancara dengan tiga key informant di atas. Penulis mencermati bagaimana proses kerja divisi Public Relations dalam meramu strategi yang dituangkan ke FTB PR Campaign serta ikut terlibat dalam rapat evaluasi yang menjelaskan bagaimana Public Relations memberikan sumbangsih bagi Intel Indonesia Corporation.
4.2.3 Penelusuran Dokumen Perusahaan Dokumen perusahaan yang dapat menunjukkan secara tertulis tentang hal-hal apa saja yang terkait dengan divisi Public Relations sangat membantu terutama untuk verifikasi ulang terhadap kebenaran informasi yang telah diperoleh melalui wawancara dan observasi. Diperoleh beberapa dokumen perusahaan yang berisi tentang kliping media massa (terkait FTB PR Campaign), dashboard setiap bulan mengenai key point messages yang harus diraih serta bentuk indikator evaluasi lainnya yang dapat membantu menjawab rumusan permasalahan pada penelitian ini.
4.3
Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan hasil wawancara, observasi dan studi kepustakaan yang telah
berhasil ditempuh oleh penulis, terdapat beberapa kategori besar untuk menjawab rumusan permasalahan dan juga kesesuaian dengan acuan teoritis.
60
4.3.1 Peranan Divisi Public Relations Seperti yang diterangkan oleh Kotler dan Armstrong mengenai fungsi dari divisi Public Relations, bahwa divisi ini memegang peranan penting dalam: •
Hubungan Pers Divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation menjaga hubungan baik dengan media secara profesional maupun personal. Hal ini sangat bermanfaat bagi divisi ini untuk menghubungi rekan media ketika ada acara-acara yang berkaitan dengan perusahaan.
•
Publisitas Produk Secara berkala setiap kali ada peluncuran produk, divisi Public Relations ini selalu dilibatkan terutama untuk mengundang rekan media dalam peliputan produk baru.
•
Kegiatan Masyarakat, Melobi dan Pengembangan Untuk ketiga kegiatan di atas tidak dikendalikan oleh divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation, melainkan ada satu divisi khusus yang menanganinya yakni Corporate Affairs and Government (CAG). Apabila ditinjau dari tabel organisasi di Gambar 4.2 maka divisi CAG yang dimaksud berada di bawah naungan Legal and Corporate Affairs. CAG khusus berhadapan dengan para pembuat keputusan guna melobi agar peraturan pemerintah yang dikeluarkan tidak merugikan perusahaan dan mencegah terjadinya liabilitas pada perusahaan di mata publik. Dari lima kegiatan di atas, divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation
hanya menangani dua kegiatan, hal ini mencerminkan bahwa divisi Public Relations sungguh berfokus pada tataran pemasaran dan produk, atau dapat kita sebut sebagai
61 Marketing Public Relations (MPR) ketimbang Corporate Public Relations (CPR) – sesuai dengan perbedaan kedua peran Public Relations yang telah disadur penulis di bagian teori peran Public Relations. Diketahui bahwa Intel Indonesia Corporation membentuk divisi Public Relations karena perusahaan sangat membutuhkan endorsement untuk menciptakan permintaan pasar akan kebutuhan perangkat berbasiskan Intel. Dengan demikian maka rekan bisnis perusahaan dapat terus melanjutkan kerjasama dalam membeli bahan baku dari Intel. Director of Marketing Intel Indonesia Corporation dengan tepat menjelaskan hal tersebut: “Okay, bisnis Intel cukup menarik karena Intel itu adalah brand ingredients, jadi setiap PC yang terjual itu bukan brandnya Intel. Tapi di-powered oleh Intel processor di dalamnya. Bukan finish good, yang jual finish good adalah brand Acer, Asus, HP, Lenovo dan seterusnya. Mereka yang jual finish goodnya, Intel adalah ingredients-nya. Karena itu, PR sangat penting sekali, karena tugas Intel secara garis besar adalah membuat pasar itu jadi butuh komputer. Terlepas brand-nya apa. Jadi kalau bisa dianalogikan, jadi sebenarnya yang terjadi adalah kalau di industri mobil contohnya, tugasnya Intel itu membangun jalan, karena begitu ada jalan, orang butuh mobil dan Honda, Toyota dan seterusnya bisa masuk dan bisa jualan. Jadi, tugasnya Intel itu kayak gitu. Jadi tugasnya Intel harus memastikan bahwa setiap orang punya keinginan untuk membeli PC atau istilahnya PC Purchase Intent sehingga partner-partner multinational kayak Acer, HP, Lenovo dan seterusnya bisa jual produknya mereka. Masuk akal ga? Sehingga fungsi PR disini adalah tugas PR di Intel ini sangat crucial karena membantu edukasi pasar dan audiences bahwa komputer itu penting buat masa depan mereka. Dan itu hanya bisa dilakukan oleh PR.” (HS) Silih Agung Wasesa (2005: 9) mengungkapkan bahwa Public Relations harus mampu menjadi investasi oleh perusahaan, bukan sekadar pengeluaran biaya yang tidak memiliki korelasi dengan tujuan perusahaan. Dengan kata lain, Public Relations harus menjadi koalisi dominan dalam organisasi, yakni salah satu faktor utama yang turut mempengaruhi keputusan strategis perusahaan. Hal ini diakui oleh Public Relations Manager Intel Indonesia Corporation, Ibu Dhyoti, dengan
62 menegaskan bahwa terdapat perbedaan yang besar antara Public Relations di perusahaan biasa dengan di perusahaannya. “Jadi kalau sebenarnya PR itu, kan di Intel itu sudah lebih established function-nya rather than other companies. Kalau other companies itu masih ‘oh PR itu yauda hanya buat launching doang’. Kalau di Intel, sudah lebih established, jadi PR itu bagian dari business process untuk meningkatkan awareness produk kita, awareness inisiatif kita dalam education, CSR (Corporate Social Responsibility). Jadi dia itu sudah lebih strategic functionnya di Intel as a global dan di Indonesia juga.” (DRB) Apabila diterjemahkan maka Public Relations di Intel Indonesia Corporation bukan lagi sekadar menjalankan kegiatan di lapangan (eksekutor), melainkan telah masuk ke dalam jajaran divisi yang berpengaruh untuk menentukan arah perusahaan selanjutnya. Di dalam divisi Public Relations terdapat pula bagian yang mengurus Digital Marketing yang berhubungan erat dengan social media dan website online. Dilihat dari struktur kepemimpinan yang ada, segala strategi utama akan didiskusikan terlebih dahulu oleh Director of Marketing dan Public Relations Manager, untuk selanjutnya akan dilakukan pemilihan (pitching) agency-agency Public Relations yang menjadi eksekutor strategi tersebut. Public Relations sendiri memegang peranan cukup penting bagi perusahaan dikarenakan kredibilitas yang diperoleh jauh melampaui publisitas iklan biasa. Ibu Dhyoti kembali mengutarakan bahwa outcomes yang didapatkan melalui kegiatan Public Relations memiliki nilai yang spesial di mata masyarakat. “Jauh lebih gede in terms of credibility. Karena sekarang kan consumer sudah pintar ya, they don’t trust advertising, they don’t even trust kadangkadang sekarang yang influencer gitu-gitu. Mereka mikir oh influencer ini dibeli nih, jadi ga percaya juga.” (DRB) Dapat dimengerti bahwa kredibilitas tersebut juga terkait dengan status media massa yang tidak dapat dikontrol oleh tim Public Relations. Sejatinya, Public Relations akan berbagi informasi yang sarat akan news value ke rekan-rekan
63 wartawan untuk kemudian dicerna dan keputusan berada di tangan wartawan untuk mempublikasikan ke media atau tidak. Apabila digambarkan dalam bentuk denah, akan terlihat flowchart berikut ini.
Gambar 4.3: Flowchart Kendali Public Relations Sumber: Penulis Dengan demikian, peran penting Public Relations Intel Indonesia Corporation adalah mempengaruhi rekan media massa untuk mempublikasikan berita positif dengan menyediakan berbagai informasi yang sarat akan nilai berita dan mencerminkan visi perusahaan. Diharapkan output yang diperoleh adalah kepercayaan penuh dari masyarakat dengan berita positif yang dipublikasikan sehingga dapat mendongkrak reputasi perusahaan dan untuk selanjutnya dapat mendukung pemasaran.
4.3.2 First Time Buyer Public Relations Campaign Menjajaki lebih lanjut terkait kegiatan yang dijalani oleh divisi Public Relations, penulis memperoleh informasi terkait adanya kampanye besar yang sedang digalakkan oleh divisi ini yaitu First Time Buyer Public Relations Campaign (atau disingkat FTB PR Campaign). Penulis dengan saksama menanyakan poin
64 pertanyaan yang serupa ke tiga key informant tentang apa sebenarnya yang dimaksud dengan FTB PR Campaign ini. Public Relations Manager menjelaskan secara terperinci tentang seluk beluk FTB PR Campaign: “First Time Buyer PR adalah bagaimana menjelaskan ke masyarakat awam bahwa komputer atau teknologi itu beneficial untuk dia. Gitu karena kan FTB ini kebanyakan ada di second dan third tier cities. Banyak orang yang masih belum tahu quote unquote komputer itu apa, bisa buat apa banyak yang belum tahu. Terus ada juga consumer yang ‘gua uda tahu koq komputer, itu gua pakai di kantor’ udah that’s it. Dia (konsumen) belum melihat benefitnya bagaimana itu bisa digunakan dan bisa beneficial di dia selain dengan yang dikerjakan di kantor. Itu kan pasti dipakai koq di kantor, tapi di kantor doang. Pas di rumah atau apa gitu mereka lihatnya ‘oh itu cuman alat pembantu kerja’. Jadi kita berusaha meningkatkan awareness dan educate consumer bahwa lu beli komputer itu ada benefit-nya koq untuk macemmacem. Terserah what line of life you are working on gitu. Apakah pekerja, apakah ibu rumah tangga, apakah student/mahasiswa, apakah pengusaha atau SMB (small medium business). Jadi capturing all those segments. Jadi kita mau educate benefit of computer atau technology untuk semua kalangan gitu.”(DRB) Tidak jauh berbeda dengan apa yang diutarakan oleh Pak Hermawan Sutanto tentang kegiatan FTB PR Campaign bahwa adanya sinergi antara kegiatan below the line: Roadshow First Time Buyer dengan PR Campaign yang dimunculkan. Karena istilah FTB itu sendiri lebih digunakan untuk kegiatan roadshow perusahaan dalam meningkatkan kesadaran akan penting dan bermanfaatnya memiliki perangkat komputer. “Karena below the line itu adalah proses memberikan akses untuk konsumen membeli PC, padahal keputusan membeli PC itu adalah keputusan akhir yang seharusnya dimulai dari perasaan bahwa mereka butuh PC. Dan perasaan penting bahwa mereka butuh PC itu dilakukan oleh PR. Jadi PR adalah alpha dan BTL itu adalah omega-nya. Kedua itu satu sequence.” (HS) Dapat dipahami bahwa FTB PR Campaign merupakan langkah awal yang harus dilakukan perusahaan sebelum eksekusi kegiatan below the line. Dengan alur logika bahwa diperlukan adanya kesadaran dan kemauan terlebih dahulu baru dapat
65 bertindak. Seperti teori yang dikemukakan oleh Lewis (Michealson, Wright dan Stacks, 2012: 5) bahwa proses komunikasi terdiri dari: 1. Awareness Tahapan untuk menciptakan perhatian ini dikendalikan sepenuhnya oleh divisi Public Relations melalui publikasi di media massa, social media dan website. 2. Interest and Desire Dua tahapan di atas sengaja penulis gabungkan karena berkaitan erat dengan proses edukasi yang dilakukan oleh tim Digital Marketing dalam memberikan informasi teknologi melalui pembelajaran di internet dan juga pengadaan seminar edukasi. Dari semua pembelajaran itu, target khalayak akan tumbuh hasrat dan keinginan untuk membeli perangkat komputer. 3. Action Merupakan tahapan terakhir dimana roadshow berjalan. Seperti yang dikemukakan oleh Pak Hermawan Sutanto bahwa roadshow dan PR Campaign merupakan satu kesatuan yang tidak terpisahkan apabila kita menginginkan keduanya sukses dijalankan. Dimulai dari adanya perhatian (awareness) berlanjut adanya ketertarikan dan keinginan (interest and desire) dan pada akhirnya membuat para target khalayak ini tergerak untuk bertindak melakukan pembelian (action). Pak Edbert Chandra dari Digital Marketing juga mengakui hal yang sama terkait FTB PR Campaign dimana tim Public Relations (termasuk Digital Marketing) bekerja keras untuk meningkatkan penetrasi kepemilikan komputer pada kategori masyarakat yang sebenarnya sudah mengerti akan teknologi tetapi belum memiliki prioritas untuk memiliki perangkat teknologi.
66 “jadi lebih kita singkat menjadi ke FTB PR Campaign, dimana Campaign ini sebenarnya mempunyai tujuan untuk mengedukasi target masyarakat yang sebenarnya pada dasarnya itu mereka sudah melek IT, namun saja mereka itu belum ada kesadaran tinggi atau mungkin bisa juga dipengaruhi oleh karena minat mereka PC itu bukan sebagai prioritas utamanya mereka.” (EC) FTB PR Campaign sungguh merupakan salah satu tanggung jawab besar bagi divisi Public Relations dalam mengunci target pasar di Indonesia guna tujuan jangka panjang yang menguntungkan.
4.3.3 Cara Mengevaluasi Kinerja Public Relations Masuk ke tahapan inti dari penelitian ini yakni bagaimana cara pihak Intel Indonesia Corporation merumuskan strategi yang tepat untuk mengevaluasi kinerja Public Relations. Dari hasil wawancara dapat diketahui beberapa indikator penilaian. “Kinerja PR bisa diukur dari banyak angle, tapi yang umum dilakukan adalah pertama adalah relevansi dari story yang dikeluarkan, impresi yang didapatkan, dan advertising value. Advertising value maksudnya begini, kalau misalnya cerita itu dibikin advertorial harus bernilai berapa.”(HS) “Kita biasanya kalau gitu kita ngukur how many coverage we received, artikelnya, kemudian message-nya positif atau negatif. Jadi kita sebelum bikin PR collaterals kalau top three key messages adalah ini. Expected headline-nya ini. Itu kalau masuk semua dan ter-captured di media, itu sudah bagus berarti positif, ga ada yang negatif oh Intel gini jelek, itu ga ada. Jadi key message-nya harus positif. Kalau key message-nya negatif tidak terhitung coverage. Jadi top three key messages-nya masuk, headline-nya masuk, beritanya positif. Trus ada yang namanya advertising value atau ads value. Jadi kita compare sama advertising, kalau misalnya lu place advertising lu bayar 5 juta misalnya. Kalau place PR lu bayar nol karena kan lu memang ga bayar, nol tapi impression-nya bisa reach-nya sama dengan pembaca yang baca advertising ini. Yang baca advertising ini misalnya di Radar Depok, yang baca sepuluh ribu orang, lu place advertising bayar lima ratus ribu (rupiah) yang baca sepuluh ribu. Lu place PR, lu ga bayar tapi yang baca sama juga yaitu sepuluh ribu (orang) juga. Ada juga yang dikaitkan dengan marketing research, jadi tiap tahun itu biasanya ada yang namanya brand tracking, nah itu mengukur awareness brand lu di masyarakat. Nah brand tracking itu kan maksudnya awareness-nya tinggi hasil dari PR, hasil dari advertising if you place an ads, hasil dari collateral retail. Nah PR juga termasuk komponen di situ juga, brand tracking tiap tahun. Nielsen biasanya (yang digunakan sebagai acuan brand tracking result).” (DRB)
67 “... Dan kita berdasarkan day to day observation, kayak misalnya untuk likes. Hari ini likes-nya berapa kita bisa monitor dari postingannya ... dari segi lain misalnya klout score untuk Twitter ... jadi klout score itu untuk mengecek seberapa engaging, seberapa aktif, seberapa Anda bisa membuat virality dan sebagainya.” (EC) Dari hasil ketiga wawancara di atas dirumuskan bahwa ide besar tentang cara mengevaluasi kinerja divisi Public Relations. Semua ide besar tersebut merupakan panduan untuk dirumuskan dalam bentuk indikator-indikator tersendiri yang akan dijelaskan penulis di sub-bab berikutnya. •
Relevansi cerita (story relevance) Diartikan bahwa cerita yang ditulis dan dipublikasikan oleh rekan media harus relevan/berhubungan dengan key messages yang telah dicanangkan oleh divisi Public Relations di setiap kegiatan.
•
Impresi yang diperoleh (impression) Impresi dalam artian berapa banyak kesan yang diciptakan atau berapa banyak orang yang aware terhadap pesan yang dipublikasikan tersebut. Apabila kita menilai dari media cetak maka impresi yang didapatkan adalah berapa banyak jumlah pembaca.
•
Advertising value Nilai dari pesan perusahaan yang dipublikasikan gratis oleh media apabila dikonversikan menjadi biaya penempatan iklan. Indikator ini merujuk pada seberapa besar nilai keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan melalui kegiatan Public Relations.
•
Jangkauan publikasi (coverage) Agak berbeda dengan indikator impresi, coverage menghitung jumlah publikasi informasi tentang perusahaan yang telah menyebar di kalangan
68 media massa. Coverage ini dihitung secara sederhana yakni mengkalkulasi berapa kali pesan tersebut dipublikasikan. •
Arah penyampaian pesan Pesan yang dipublikasikan media massa tidak hanya sekadar pesan belaka, akan tetapi juga perlu diperhatikan kecenderungan kesan yang diperoleh. Media massa bisa saja menceritakan sisi negatif dari perusahaan apabila memang ditemukan adanya kejanggalan dan sebaliknya. Hal ini di luar ranah kendali divisi Public Relations sehingga diperlukan adanya kejelian dalam menampilkan informasi perusahaan ke pihak media.
•
Brand tracking Secara logika, semakin sering brand perusahaan kita muncul di publikasi media maka akan semakin dikenal pula brand kita oleh masyarakat. Dengan bantuan institusi riset untuk melacak seberapa dikenalnya suatu brand, perusahaan memperoleh insight seberapa powerful pula brand tersebut di mata masyarakat. Indikator ini juga terkait dengan brand identity seperti slogan perusahaan, tagline, logo, dan lagu khas yang menandakan kehadiran perusahaan di mata masyarakat.
•
Social media: likes and klout score Khusus untuk penilaian di social media, sementara ini Intel Indonesia Corporation baru menjangkau dari segi Facebook, Twitter dan website. Sehingga indikator yang digunakan juga masih sederhana, seperti kalkulasi jumlah likes pada posting status dan akun Facebook. Ataupun dengan menjajaki tingkatan klout score dari situs www.klout.com untuk melihat seberapa sering akun perusahaan muncul dan berperan di dunia maya.
69
Gambar 4.4: Indikator Evaluasi PR Sumber: Hasil Wawancara dan Observasi Tidak hanya bersandar pada hasil wawancara semata, penulis juga menelusuri dokumen tertulis perusahaan untuk mengetahui lebih lanjut implementasi secara riil untuk mengevaluasi kinerja divisi Public Relations. Terlebih karena divisi ini sendiri tidak bekerja sendiri melainkan dibantu dengan PR agency terpilih untuk menjalankan strategi di lapangan. Disini penulis membagi strategi evaluasi tersebut ke dalam dua kategori besar, yakni indikator kualitatif dan indikator kuantitatif.
4.3.3.1 Indikator Kualitatif Dapat dicermati dari dokumen di bawah ini bahwa kinerja divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation telah memiliki dashboard tersendiri yang
70 memungkinkan pihak manajemen untuk menelusuri status keberhasilan divisi Public Relations.
Gambar 4.5: Indikator Kualitatif PR Dashboard Sumber: Perusahaan Dari PR Dashboard di atas, ditemukan indikator-indikator utama (kolom pertama) yang nantinya diturunkan menjadi sub-tema kampanye tertentu (kolom kedua dan seterusnya). 1. Theme/Headline Tema atau headline merupakan pemikiran besar yang menjadi “payung” bagi perusahaan untuk menginformasikan ke rekan wartawan. Divisi Public Relations mengatur informasi sedemikian rupa agar mendapatkan tema atau headline yang diinginkan sewaktu dipublikasikan ke media. Seperti yang dapat dilihat di dashboard di atas bahwa untuk tema bulan Maret yakni “Shop Computers, Shop Smart” merupakan gambaran tema besar yang dituju oleh perusahaan. Tema tersebut mengindikasikan bahwa Intel Indonesia Corporation ingin target khalayak untuk memperoleh gambaran bagaimana
71 cara berbelanja komputer dengan cerdas (tips dan trik). Indikator ini berfungsi untuk memberikan arah pada divisi Public Relations dalam membuat konten/informasi. Meskipun keputusan terakhir untuk publikasi informasi berada di tangan media massa, akan tetapi perusahaan perlu menetapkan tema/headline untuk menyamakan semua aktivitas yang sedang dilakukan. Semakin besar pengaruh informasi divisi Public Relations maka akan semakin mirip juga tema publikasi media massa dengan tema/headline yang telah dicanangkan oleh perusahaan. 2. Story (cerita) Turunan pertama dari tema atau headline adalah cerita. Cerita diartikan sebagai penggambaran latar belakang mengapa tema itu penting untuk dibahas. Indikator ini berguna untuk meyakinkan masyarakat untuk mengerti dan tertarik mengikuti informasi yang akan disampaikan lebih lanjut. Seperti yang ditunjukkan dalam kolom kedua (Gambar 4.5) bahwa cerita di bulan Maret lebih diarahkan kepada penjelasan mengapa komputer itu penting dan dapat menjadi investasi masa depan. Tentunya cerita ini terkait dengan tema besarnya yang merujuk pada pembelian komputer (secara logis dapat diketahui bahwa target khalayak yang dituju adalah orang-orang yang hendak membeli komputer dan Intel Indonesia Corporation ingin kembali meyakinkan bahwa komputer memang layak untuk dimiliki). Tentunya semua cerita yang disadur perusahaan bersifat positif (membentuk reputasi perusahaan yang baik). Oleh karena itu, semakin baik cerita yang dimuat dalam media massa maka akan semakin berhasil juga indikator ini dicapai. Demikian pula sebaliknya, apabila media massa malah sebaliknya memuat
72 cerita tentang keburukan perusahaan (baik langsung/tidak langsung) maka divisi Public Relations tidak dapat dikatakan sukses mencapai indikator ini. 3. Intel Relevance Indikator ketiga ini merupakan salah satu indikator terpenting yang diprioritaskan untuk setiap publikasi Public Relations. Intel Relevance berbicara tentang keterkaitan pesan media (yang telah disampaikan di dalam cerita/story) dengan perusahaan Intel itu sendiri. Seperti yang tertera di kolom kedua (Gambar 4.5) bahwa divisi Public Relations menyelipkan panduan memilih komputer melalui informasi di website Intel. Target khalayak tentunya akan secara tidak sadar menyerap bahwa komputer yang baik itu harus didukung dengan prosesor Intel. Indikator ini pula yang akan menunjukkan keistimewaan Intel dibandingkan dengan perusahaan sejenis lainnya. Dapat dilihat bahwa dua indikator sebelumnya tergolong pesan yang umum sehingga dapat memunculkan salah persepsi bahwa semua komputer itu sama (termasuk dengan produk kompetitor). Oleh karena itu, indikator Intel Relevance dapat membuktikan bahwa Intel selalu menjadi pilihan yang tepat bagi masyarakat. Seperti yang pernah diutarakan oleh Pak Hermawan Sutanto selaku Director of Marketing: “Jadi utamanya memang dibuat sedikit generik. Tapi not necessarily membantu kompetitor, karena di setiap PR messaging itu selalu akan ada Intel relevance.” (HS) Semakin banyak publikasi yang memasukkan bagian Intel Relevance di dalamnya maka semakin berhasil pula kinerja divisi Public Relations. Contoh penerapan indikator Intel Relevance: Tema
“Semakin Cerdas dengan Komputer”
73 Cerita
“Komputer membantu pelajar menjadi ilmuwan muda”
Intel Relevance
“Intel
berkomitmen
untuk
membangun
dunia
pendidikan melalui sosialisasi seminar tentang teknologi kepada para guru dan pelajar”
4. Soundbite Soundbite adalah indikator yang menjadi titik kunci atau tujuan dari divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation. Secara umum, soundbite adalah pesan inti yang harus diperoleh masyarakat ketika menerima informasi dari media massa. Dapat dilihat di kolom kedua dan ketiga bahwa soundbite yang diatur adalah “Have a PC Now for a Better Life”. Apabila dalam trik pemasaran maka soundbite dapat disamakan dengan call to action messaging. Target khalayak didorong untuk bertindak sesuai dengan pesan soundbite yang ada. Indikator ini pula yang menjadi ciri khas divisi Public Relations di Intel Indonesia Corporation sebagai salah satu pendukung kegiatan pemasaran. Penilaian kesuksesan divisi Public Relations ditentukan pula dari ada atau tidaknya unsur soundbite di hasil publikasi media massa.
4.3.3.2 Indikator Kuantitatif Sekadar untuk diketahui bahwa Divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation
memang
lebih
terfokus pada
media
cetak
(untuk
exposure
dipublikasikan). Hal ini dikarenakan First Time Buyer PR Campaign sendiri memang ditujukan kepada para khalayak yang cukup sering membaca media cetak dibandingkan media lainnya. Selain itu juga karena media cetak masih memiliki pengaruh yang cukup tinggi dalam mempengaruhi pemikiran masyarakat.
74 Evaluasi Media Cetak Adapun indikator secara numerik yang digunakan untuk mengukur keberhasilan kinerja divisi Public Relations terlampir di dashboard lanjutan (gambar 4.6) di bawah.
Gambar 4.6: Indikator Kuantitatif PR Dashboard Sumber: Perusahaan 1. Sirkulasi Sirkulasi berbicara mengenai seberapa banyak eksemplar yang dicetak setiap harinya oleh media massa tersebut. Indikator ini untuk melihat sebesar apa penyebarluasan informasi. Semakin besar angka sirkulasi dari suatu media maka semakin berpengaruh pula peran media tersebut dalam membentuk opini masyarakat. Hal itu juga dapat menciptakan nilai tersendiri bagi media di mata perusahaan seperti Intel Indonesia Corporation. 2. Placement Flag
75 Placement Flag adalah suatu tanda yang dibuat untuk menginformasikan apakah perusahaan telah memperoleh penempatan/publikasi berita di media tersebut atau tidak. Hanya dapat diisi dengan dua tanda: “Y” (“YES” menandakan perusahaan telah mendapatkan publikasi) atau “N” (“NO” menandakan perusahaan belum memperoleh publikasi di media tersebut). Indikator ini menjadi status dari setiap media massa yang kita engage. Biasanya engagement dilakukan melalui kegiatan konferensi pers dimana divisi Public Relations mengundang media massa tertentu untuk hadir untuk mendapatkan informasi terkini dari divisi Public Relations. Seperti yang ditunjukkan dalam gambar 4.4 tentang flowchart proses kerja PR 3. Number of Coverage Number of coverage lebih merujuk kepada berapa kali cerita tentang perusahaan dimuat di dalam media massa tersebut. Indikator ini sangat penting kaitannya dengan penghitungan besar jangkauan yang sudah digapai perusahaan. 4. Impressions Impressions (impresi) merupakan total perkiraan jumlah target khalayak yang diterpa oleh pesan media tersebut. Biasanya angka impresi didapatkan dari media tersebut secara langsung yang mana media menghitung dari jumlah sirkulasi produk mereka. 5. Advertising Value Indikator terakhir ini merupakan indikator paling menarik sekaligus pembeda antara kegiatan Public Relations dengan divisi Marketing lainnya. Semua publikasi yang diperoleh akan dikonversikan ke dalam hitungan rupiah dengan membandingkan apabila placement tersebut dibeli untuk spot iklan.
76 Seperti yang diketahui bahwa Public Relations tidak membayar media sama sekali untuk penempatan artikel tentang perusahaan. Dikarenakan publikasi tersebut ditulis langsung oleh orang media, maka publikasi tersebut memiliki nilai kredibilitas lebih tinggi dan lebih dipercayai oleh para target khalayak.
Evaluasi Media Online Adapun khusus untuk penempatan peran divisi Public Relations di dunia internet (online), dikenal beberapa istilah untuk penamaan indikator: 1. Klout Score Klout Score merupakan salah satu indikator yang dapat menentukan seberapa berpengaruh akun online kita di dunia media sosial. Penilaian Klout Score berkisar dari skala 1 – 100 dimana semakin tinggi skor nilai yang diperoleh maka semakin berpengaruh pula akun online tersebut. Klout Score sendiri disusun dari tiga komponen utama yakni True Reach (seberapa luas penyebaran tweet atau posting seseorang), Amplification Probability (siapakah yang memberikan komentar terhadap tweet atau posting kita – apakah berasal dari orang yang sama atau ada amplifikasi dari individu yang berbeda) dan Network Influence (penilaian dari seberapa berpengaruhnya individu-individu yang sering berinteraksi dengan kita secara online). Klout Score ini dapat diperoleh melalui pendaftaran di http://klout.com/home. 2. Followers Dapat dipahami bahwa indikator kedua ini diperuntukkan bagi penggunaan media sosial Twitter dalam menghitung jumlah pengikut (followers). Akun Intel
Indonesia
Corporation
https://twitter.com/Intel_Indonesia.
dapat
diakses
di
77 3. Video Dalam rangka mencerdaskan para pengguna internet dan pengguna perangkat berbasis Intel, maka dibuat satu website khusus yang dinamakan belajarkomputer.jagatreview.com dengan kumpulan video-video tutorial seputar pertanyaan-pertanyaan teknis tentang produk Intel. Tim divisi Public Relations sendiri menargetkan berapa video yang harus diproduksi dan diunggah ke portal website tersebut secara reguler. 4. Views Masih berkaitan dengan indikator ketiga di atas (video), indikator keempat ini lebih menilai dari segi berapa kali video tersebut ditonton oleh pengguna internet. Hal ini tentunya dapat merujuk pada seberapa berpengaruhnya video tersebut bagi masyarakat. 5. PTAT (People Talking About This) Indikator kelima ini diterapkan untuk penilaian akun media sosial Facebook dimana sistem akan menghitung jumlah pengguna unik (unique user) yang membuat cerita/posting tentang akun perusahaan yang dinilai per minggu. 6. Fans Indikator terakhir yang menentukan kesuksesan Online Public Relations dari perusahaan ini adalah jumlah orang yang menjadi fans di akun Facebook Intel Indonesia Corporation. Penerapan kelima indikator tersebut di dalam tabel adalah dengan menggunakan tiga istilah yakni “Target” (target yang ingin dicapai), “Actual” (hasil yang diperoleh) dan “%” (persentase pencapaian dibandingkan dengan target yang telah ditentukan).
78
Gambar 4.7: Tabel Indikator Kuantitatif Online Public Relations Sumber: Perusahaan Secara singkat dan sederhana dapat dilihat keterkaitan semua ide besar dan indikator di atas melalui bagan berikut:
Gambar 4.8: Bagan Keterkaitan Indikator Evaluasi Sumber: Analisis Penulis
79 Bercermin kepada 2 (dua) teori khusus yang sebelumnya telah dikemukakan oleh penulis, dapat dilihat adanya keterkaitan elemen-elemen teori tersebut ke dalam praktek nyata dari praktisi Public Relations Intel Indonesia Corporation. Keterkaitan dengan Model Evaluasi PII Kategori Model
Subkategori Model
Keterkaitan Hasil Penelitian
Adequacy of background Sesuai dengan faktor Intel Relevance information
base
for sebagai informasi pokok untuk segala
designing programme Evaluasi
kegiatan publikasi Public Relations
Appropriateness
Tahap
message
Persiapan
content
and
of Sesuai
dengan
indikator
kualitatif
activity yakni: Theme dan story
Quality of message and Sesuai activity content
dengan
merupakan
inti
soundbite
yang
mengapa
suatu
publikasi media tersebut penting Number of messages sent Not applicable to media and activities designed Evaluasi Tahap Pelaksanaan
Number
of
messages Sesuai dengan indikator kuantitatif
placed
and
activities yakni number of media, coverage dan
implemented Number
placement flag
who
receive Sesuai dengan indikator kuantitatif
messages and activities
yaitu circulation (pelanggan media)
Number who attend to Sesuai dengan indikator pengukur messages and activities Number
who
jumlah impressions yang diperoleh
learn Not applicable
message content Evaluasi
Number
Terhadap
opinions
Dampak
Number
who
change Not applicable
who
change Not applicable
attitudes Number who behave as Not applicable
80 desired Number
who
repeat Not applicable
behavior Social and cultural change
Not applicable
Gambar 4.9: Keterkaitan Penelitian dengan Teori Evaluasi PII Sumber: Analisis Peneliti Dapat dicermati bahwa model evaluasi Public Relations Intel Indonesia Corporation khususnya dalam menyukseskan First Time Buyer PR Campaign hanya terbatas pada evaluasi tahap persiapan dan tahap pelaksanaan. Sedangkan evaluasi terhadap dampak belum termasuk ke dalam indikator evaluasi. Keterkaitan dengan Model Evaluasi Modern Sesuai dengan tabel evaluasi modern yang dikembangkan oleh Public Relations Society of America (lihat Gambar 2.8) maka berikut penulis jabarkan hubungan hasil penelitian dengan teori tersebut. Persilangan Kategori
Sub Kategori
Keterkaitan Hasil Penelitian
Content creation
Semua konten publikasi dibuat oleh wartawan media massa, bukan dari Public Relations
Traditional
Public
media Terkait
media
cetak
engagement
(koran/surat kabar)
Social media engagement
Sesuai dengan adanya pemanfaatan Facebook dan Twitter
Relations Activity //
dengan
Influencer engagement
Public Relations Intel menggunakan beberapa anggota masyarakat untuk
Awareness
menceritakan melalui
kesuksesan
bantuan
hidup
komputer
(lihat
kegiatan
press
gambar di lampiran) Stakeholder engagement
Not applicable
Events/speeches
Sesuai
dengan
81 launching yang diadakan secara teratur oleh divisi Public Relations Audience
reach Sesuai
(traditional
Intermediary
and
metode
evaluasi
social kuantitatif (adanya media tradisional
media)
dan juga media sosial)
Impressions/target
Sesuai
audience impressions
kuantitatif (impressions)
Number of articles
Sesuai
dengan
metode
dengan
metode
evaluasi
evaluasi
kuantitatif (number of coverage) Video views
Sesuai dengan metode evaluasi media
Effect // Awareness
dengan
online (views) Frequency
Not applicable
Prominence
Tidak sesuai untuk media cetak, akan tetapi diterapkan untuk media online (klout
score)
dalam
menghitung
seberapa menonjolnya media sosial perusahaan di mata para user Share of voice
Not applicable
Key message alignment
Sesuai
dengan
metode
evaluasi
kualitatif (theme/headline dan story) Intermediary
Accuracy of facts
Materi
publikasi
ditentukan
Effect //
oleh
media
cetak
wartawan
(bukan
praktisi Public Relations), kecuali
Knowledge
untuk media online yang informasinya dapat ditentukan oleh pihak Public Relations Key message alignment
Sesuai
dengan
metode
evaluasi
kualitatif (theme/headline dan story) Intermediary Effect //
Frequency
of
(positive) Not applicable
mentions
Consideration Expressed
opinions
of Not applicable
consideration Social network followers
Sesuai dengan metode evaluasi online
82 (followers) Retweets/shares/linkbacks
Sesuai dengan metode evaluasi online (people talking about this)
Endorsement
by Not applicable
journalists or influencers Rankings on industry lists
Tidak
diukur
oleh
divisi
Public
Relations, melainkan oleh institusi market research yakni brand tracking
Intermediary Effect //
Expressed
Preference
preference
opinions
of Not applicable
Social network fans
Sesuai dengan metode evaluasi online (fans)
Likes
Sesuai dengan metode evaluasi online (fans dan views)
Unaided awareness
Untuk subkategori ini lebih sesuai dengan kegiatan para wartawan yang tertarik dengan cerita tentang Intel
Target
Indonesia dan kemudian secara alami
Audience
menulis dan mempublikasikan berita
Effect // Awareness
tersebut Aided awareness
Sesuai dengan publikasi di media online yang lebih banyak dibuat secara sengaja agar menciptakan awareness
Target Audience Effect // Knowledge
Target Audience Effect // Consideration
Knowledge
of
company/product
Sesuai dengan metode evaluasi
attributes and features
kualitatif (Intel Relevance) dimana
Brand
association
and terdapat informasi tentang perusahaan
differentiation Relevance of brand (to Tidak consumer/customer)
diukur
oleh
divisi
Public
Relations, melainkan oleh institusi market research yakni brand tracking
Visitors to website
Not applicable
Click-thru to site
Not applicable
83
Target
Time spent on site
Not applicable
Downloads from site
Not applicable
Calls
Not applicable
Event/meeting attendance
Not applicable
Attitude uplift
Not applicable
Stated intention to buy
Not applicable
Brand
Not applicable
Audience
preference/loyalty/trust
Effect //
Endorsement
Not applicable
Requests for quote
Not applicable
Links to site
Not applicable
Trial
Not applicable
Sales
Not applicable
Market share
Not applicable
Cost saving
Not applicable
Leads generated
Not applicable
Customer loyalty
Not applicable
Preference
Target Audience Effect // Action
Gambar 4.10: Keterkaitan Penelitian dengan Teori Evaluasi Modern Sumber: Analisis Peneliti Dapat disimpulkan bahwa kegiatan evaluasi yang dilakukan oleh praktisi Public Relations Intel Indonesia Corporation terkait dalam First Time Buyer PR Campaign hanya terbatas kepada penciptaan awareness dan pemberian knowledge. Adapun hal yang mengarah kepada preference ataupun action tidak menjadi fokus dari evaluasi yang dilakukan.
