BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Desain Penelitian Desain penelitian merupakan rangkaian proses secara sistematis dan efisien
yang dilakukan pada Excelso berupa urutan langkah penelitian yang terstruktur guna memperoleh hasil penelitian yang memuaskan. Tahapan yang dilakukan yaitu :
MODULE 1
MODULE 2
MODULE 3
MODULE 4
Analysis of Internal Situation
Conduct Survey
Analysis of Competitors
Excelso Branding Strategy
• Design Questionnaire
• Determine Excelso’s
• Analyze of Survey
• Data Gathering • Interview
• Validate Questionnaire • Conduct Survey * Internal Survey * External Survey
Current Situation and Determine The Problem
Measurement :
• Brand Loyalty • Customer Satisfaction • Brand Awareness of External Survey
Competitors
• Find information of Excelso’s Competitors
Benchmarking with Other Competitors and SWOT Analysis
Result
• Formulate Alternative Solution
• Proposed Solution
ProvidingTthe Best Recommendation
52
Gambar 3.1 Tahapan Penelitian Modul 1 merupakan awal dari tahapan penelitian dengan kegiatan mengumpulkan data dan melakukan wawancara dengan pihak internal Excelso, khususnya pada divisi marketing. Tahapan ini bertujuan untuk mengetahui situasi di Excelso dan kemudian menentukan permasalahan yang sedang dihadapi oleh Excelso. Setelah mengetahui situasi dan permasalahan, maka tahapan berikutnya (Modul 2) adalah melakukan survei dengan kegiatan awal membuat kuisioner, melakukan validasi kuisioner dan kemudian melakukan survei secara internal dan eksternal. Internal survey ditujukan kepada Excelso’s customer untuk mengetahui kebiasaan, pendapatan serta loyalitas customer. Sedangkan external survey dilakukan untuk mengetahui pangsa pasar yang dimiliki Excelso serta seberapa jauh merek Excelso dikenal oleh pasar. Modul 3 menjadi tahapan berikutnya dimana tahapan ini dilakukan untuk menganalisa kompetitor-kompetitor yang diasumsikan cukup berpengaruh terhadap perkembangan merek Excelso. Tahap ini bertujuan untuk mendefinisikan strength, weakness, opportunities dan threats yang dimiliki Excelso terhadap kompetitornya dan juga untuk melakukan benchmarking. Modul 4 menjadi tahap terakhir dari seluruh rangkaian proses yang ada, dimana pada tahap ini dilakukan analisa terhadap hasil survei, menentukan solusisolusi alternatif dan memberikan rekomendasi terbaik kepada pihak Excelso.
53
3.2
Lokasi dan Waktu Survei Untuk internal survey akan dilakukan di 10 outlet Excelso di Jakarta, yaitu :
•
Plaza Indonesia
•
Mal Kelapa Gading 2
•
Mal Kelapa Gading 3
•
Mega Mal Pluit
•
Cilandak Town Square
•
Blok M Plaza
•
Pasaraya Grande
•
Wisma Dharmala Sakti
•
Universitas Indonesia
•
Menara Bidakara
Survei dilakukan pada
Kuisioner yang
waktu-waktu berikut :
didistribusikan :
•
Week day (10.00 – 22.00)
Total 1,100 eksemplar
•
Week end (10.00-21.00 )
Gambar 3.2 Lokasi dan Waktu Survey untuk Customer Sedangkan untuk external survey, akan dilakukan di lima area Jakarta, yaitu :
Lima Area di Jakarta :
Kuisioner yang
•
Jakarta Utara
didistribusikan :
•
Jakarta Timur
•
Jakarta Selatan
100 eksemplar per tiap area
•
Jakarta Barat
Total 500 eksemplar
•
Jakarta Pusat
Gambar 3.3 Lokasi dan Waktu Survey untuk External Untuk competitor analysis, akan dilakukan observasi terhadap kompetitorkompetitor yang dominan, yaitu : •
Starbucks Coffee
•
The Coffee Bean and Tea Leaf
•
Gloria Jean’s Coffees
•
Dome
•
Oh La La
54
3.3
Populasi dan Sampel Untuk pelaksanaan internal survey, maka sampel diambil dari customer
Excelso pada 10 outlet Excelso di Jakarta. Sedangkan untuk external survey, sampel diambil dari masyarakat DKI yang dibagi dalam lima area, yaitu Jakarta Utara, Jakarta Timur, Jakarta Selatan, Jakarta Barat dan Jakarta Pusat.
3.4
Teknik Pengumpulan Data Dalam melakukan pengumpulan data, digunakan bantuan kuisioner untuk
internal dan external survey. Untuk internal survey, pembagian kuisioner dilakukan secara proporsional berdasarkan prosentase omset penjualan tiap outlet di Jakarta dari total 1,000 eksemplar kuisioner. Sedangkan untuk external survey, 100 kuisioner didistribusikan di lima area di Jakarta. Total kuisioner yang didistribusikan sebanyak 1,500 eksemplar. Teknik pengukuran yang digunakan dalam pengambilan data : 1. Kuisioner 50 pertanyaan dibuat untuk existing customer (internal survey) dan untuk external survey dibuat dengan 19 pertanyaan. 2. Wawancara a). Wawancara formal. Wawancara formal dilakukan kepada pihak Excelso, khususnya divisi marketing untuk mengetahui situasi dan permasalahan yang ada serta untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk proses analisa.
55
b). Wawancara informal Wawancara informal dilakukan kepada karyawan Excelso yang berada di masing-masing outlet serta customer dan masyarakat sekitar. 3. Observasi Observasi ini dilakukan khususnya untuk mengetahui informasi mengenai pesaing-pesaing yang ada
3.5
Hipotesis Hipotesis yang dibuat berdasarkan hasil wawancara awal dengan pihak
Excelso adalah sudah cukup dikenalnya Excelso dengan pangsa pasar yang cukup baik. Untuk mendukung hipotesis tersebut, maka diadakan survei terhadap existing customer dan masyarakat sekitar.
3.6
Perancangan Kuisioner Pada perancangan kuisioner yang diajukan, terdiri dari tiga jenis format
pertanyaan sebagai berikut : 1. Close Response Question Format ini berbentuk pertanyaan, dimana responden sudah diberikan beberapa pilihan sehingga tinggal memilih, fungsinya untuk mengetahui karakteristik dari responden.
56
2. Open Response Question Pertanyaan yang diajukan, memberikan kebebasan kepada responden untuk memberikan pilihan jawaban sendiri. 3. Scale Response Question Format pertanyaan yang diajukan menggunakan skala untuk mengetahui top of mind dari brand cafe yang ada. Mengingat variabel adalah konsep yang mempunyai nilai, maka digunakan skala untuk dapat mengukur atribut sebagai variabel. Ada tiga skala yang digunakan dalam kuisioner ini, yaitu : 1. Skala Nominal Skala ini digunakan untuk membedakan suatu kategori dengan kategori yang lainnya dari suatu variabel, misalnya pada pertanyaan jenis kelamin dari responden. 2. Skala Interval Skala ini digunakan untuk membedakan jarak yang pasti atau tetap antara satu kategori dengan kategori yang lain dalam satu variabel, misalnya pertanyaan umur dari responden. 3. Skala Ordinal Pada penelitian ini yang diukur adalah subyektif, maka skala pengukurannya banyak menggunakan skala ordinal, yaitu skala yang bertujuan membedakan antara kategori-kategori dalam satu variabel dengan asumsi bahwa ada urutan atau tingkatan skala.
57
Kuisioner yang dibuat untuk responden dibagi menjadi empat bagian utama : 1. Customer Profile Bagian ini adalah untuk mengetahui mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan dan domisili dari customer. Informasi ini sangat penting untuk mengetahui keadaan dari pasar dan customer. 2. Customer’s Behavior Bagian ini ingin mengetahui tentang : •
Frekuensi mengunjungi Excelso dan café lain.
•
Lokasi manakah yang mereka sering kunjungi
•
Tujuan mereka datang ke Excelso
3. Customer’s Experience with Excelso Bagian ini ingin mengetahui tentang : •
Darimana mereka mengenal Excelso
•
Pengetahuan dan kepemilikan Member Card Excelso
•
Pengetahuan mereka tentang produk.
•
Apakah mereka sudah merasa puas dengan Excelso
•
Apakah mereka mempromosikan Excelso kepada orang lain
4. Customer Experience with Competitors Bagian ini ingin mengetahui tentang : •
Café lain yang sering dikunjungi juga oleh mereka
•
Dasar pertimbangan mereka dalam memilih café lain.
58
3.7
Teknik Analisa Data Metode yang digunakan untuk menganalisa data dilakukan setelah
memasukkan data ke komputer adalah : 1. Analisa Deskriptif •
Tahapan Awal Semua data yang telah terkumpul dari responden, dianalisa dengan menggunakan metode kuantitatif dan kemudian dianalisa berdasarkan karateristik konsumen.
•
Penjelasan Analisa Penjelasan analisa dilakukan dengan menggambarkan hasil dari kuisioner dalam grafik yang dituangkan dalam grafik berbentuk pie charts.
2. Analisa SWOT Dilakukan untuk mengidentifikasi factor-faktor internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi perkembangan suatu perusahaan.
