BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Definisi Produk Menurut Kotler dan Keller (2008:4) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi dan ide.
2.1.1.1 Tingkatan Produk Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hirarki nilai pelanggan. Me nurut Kotler dan Keller (2008:4) : a. Pada tingkatan dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. b. Pada tinggkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). c. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected produk), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
8
9
d. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan. e. Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
2.1.1.2 Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Keller (2008:5) klasifikasi produk berdasarkan ketahanan atau keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Ketahanan dan keberwujudan pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya : a. Barang – barang yang tidak tahan lama adalah barang – barang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. b. Barang tahan lama adalah barang – barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). c. Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi dan dapat musnah. Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
10
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
1. Klasifikasi Barang Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2008:6) klasifikasi barang konsumen sejumlah besar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan belanja dan membedakan barang menjadi barang sehari- hari, belanja, khusus dan tidak dicari. Menurut Kotler (2010:451), “Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis.” Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis : a. Convenience goods : merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya : produk tembakau, sabun, dan sebagainya. b. Shopping goods : merupakan barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya di bandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya : alat-alat rumah tangga, pakaian dan lainnya. c. Specialty goods : merupakan barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya : mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera nikon dan lainnya.
11
d. Unsought goods : merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya : asuransi jiwa, tanah kuburan dan sebagainya.
2. Klasifikasi Barang Industri Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjualbelikan kembali. Menurut Kotler dan Keller (2008:7) barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi : bahan dan s uku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.
3. Atribut Produk Kotler (2008) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Menurut Kotler (2008) “Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk”.
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk dan jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), terdapat beberapa macam atribut produk, yakni : a. Kualitas Produk, yakni salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa.
12
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi- fungsinya.” Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsifungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. Oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. b. Fitur Produk, yakni sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur, model dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. c. Gaya dan Desain Produk, yakni cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika, egonomis, bahan dan lain- lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Desain produk yang baik dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal diantaranya : a) Dapat mempermudah operasi pemasaran produk b) Meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk
13
c) Menambah daya penampilan produk Menurut Stanton (2009:269) atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian antara lain : a) Merek (Brand) Merek adalah nama, istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Merek yang membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. b) Kemasan Kemasan adalah keseluruhan kegiatan merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Ada tiga alasan mengapa kemasan diperlukan : 1.
Kemasan memenuhi sasaran : keamanan (safety) dan kemanfaatan (utilitarian).
2.
Kemasan
dapat
menunjang
pelaksanaan
program
pemasaran
perusahaan. Melalui kemasan identifikasi produk menjadi lebih efektif dan dengan sendirinya mencegah pertukaran oleh produk pesaing. 3.
Manajemen bisa mengemas produknya sedemikian rupa untuk meningkatkan perolehan laba. Ada bentuk dan ciri kemasan yang sedemikian menariknya sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal hanya untuk memperoleh kemasan istimewa ini.
14
c) Label (Labeling) Label adalah bagian sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualnya. d) Desain Produk (Product design) Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk. Dengan sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk. Dengan didukung desain produk yang baik dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal, misalnya : mempermudah operasi pemasaran produk, meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk, dan menambah daya penampilan produk. e) Warna Menjadikan faktor penentu dalam hal diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Sebenarnya warna tidak mempunyai nilai kemanfaatan dalam penjualan karena hampir semua pabrik pasti menawarkan warna sebagai citra produk. f) Kualitas Produk Kualitas produk adalah suatu kemampuan yang dimiliki produk untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Perhatikan pada kualitas produk yang semakin meningkat, karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk pada produk, baik bahannya maupun pekerjaannya.
15
Dalam pelaksanaannya faktor ini merupakan ciri pembentuk citra produk yang paling sulit dijabarkan. g) Pelayanan Produk Masalah yang berkaitan dengan jaminan produk adalah pelayanan yang dijanjikan dalam jaminan. Pelayanan produk
merupakan kegiatan yang
memerlukan perhatian khusus pihak manajemen karena produk sendiri makin lama makin canggih dan rumit, ketidakpuasan konsumen makin meningkat dan semuanya makin sukar ditanggulangi oleh pelayanan produk itu sendiri. h) Distribusi Distribusi adalah lembaga yang terlibat dalam menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. Fungsi dan peran saluran distribusi : 1) Dalam Perekonomian a. Mempertahankan supplay-demand (membeli jumlah besar, menjual kecil-kecil sesuai demand). b. Menciptakan
efisiensi
ekonomi
(menyederhanakan
kontrak
produsen-konsumen). 2) Bagi Perusahaan a. Membantu melaksanakan fungsi informasi, promosi dan negosiasi. b. Membantu dalam pendanaan, pengambilan resiko. c. Membantu pemindahan fisik dan kepemilikan. d. Dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif.
16
Atribut produk biasanya menjadi tolak ukur bagi konsumen di dalam melakukan pembelian produk. Ada yang membedakan atribut produk menjadi dua, yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah indikator nilai yang berasal dari penilaian konsumen terhadap dimensi yang ada pada produk. Jika mengacu pada Brucks & Zeithaml (dalam Waldi & Santosa, 2009) maka sebenarnya ada lima dimensi produk yang mempengaruhi dimensi prod uk yang mempengaruhi atribut ini, yaitu easy in use, features, performance, durability, dan prestige dimana konsumen akan berpresepsi setelah mencoba dan merasakan produk tersebut. Sedangkan menurut Garvin (dalam Zeithaml, 2009) ada delapan dimensi yang bisa digunakan untuk mengukur kualitas suatu produk manufaktur yaitu performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability, aesthetics, dan perceived quality (image), sehingga apabila mengacu kepada dimensi yang disampaikan Garvin (2009) maka bisa dikatakan atribut intrinsik merupakan bagian dari kualitas suatu produk. Menurut penelitian Zeithaml (dalam Waldi & Santosa, 2009; tentang perilaku pembelian motor Cina) dimensi yang paling reliable untuk mengukur variabel ini adalah : a) Performance, adalah ciri-ciri utama dari produk, misalnya model bentuk dan warna. b) Feature, adalah ciri khas kedua atau tambahan dari produk, misalnya pelek racing pada produk sepeda motor. c) Durability, adalah ukuran daya tahan yang dapat dilihat dari bahan-bahan yang digunakan, jenis mesin dan lain- lain.
17
Atribut ekstrinsik adalah unsur- unsur produk yang berasal dari luar produk dan bukan merupakan bagian dari fisik produk dan dianggap penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Sementara itu dimensi yang sering digunakan dalam mengukur atribut ekstrinsik : harga, merek, dan layanan.
2.1.2 Perilaku Konsume n 2.1.2.1 Definisi Perilaku Konsumen Agar suatu perusahaan dapat sukses dalam persaingan syarat yang harus dipenuhi adalah mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen, karena kelangsungan hidup perusahan tersebut tergantung dari kemampuan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang banyak ditemukan dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yamg berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan (Mangkunegara, 2008:4). Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decisions units), baik individu, kelompok ataupun organisasi,
membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi
pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
18
Istilah perilaku konsumen sering kali digunakan untuk menjelaskan perilaku dari masyarakat yang membeli dan menggunakan barang maupun jasa. Perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam mengevaluasi, perolehan, penggunaan dan mendapatkan barang atau jasa. Menurut Swastha dan Handoko (2009:10) bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Perilaku konsumen merupakan proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Secara sederhana, perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses mendahului dan mengikuti tindakan ini. Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas penting dari manajemen pemasaran. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2008:19) merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.
19
Berdasarkan pengertian diatas dapat diketahui bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya faktor yang mempengaruhi dan faktor- faktor tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada para pesaingnya karena dengan dipahami perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya.
2.1.2.2 Tipe-Tipe Perilaku Konsumen Menurut Wilkie, tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek. Empat tipe tersebut yaitu : a. Budget allocation (Pengelokasian budget) Pilihan
konsumen
terhadap
suatu
dipengaruhi
oleh
cara
bagaimana
membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia. Kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian. b. Product purchase or not (Membeli produk atau tidak) Perilaku pembeli yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
20
c. Store patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk) Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi Starbucks menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian. d. Brand and style decision (Keputusan atas merek dan gaya) Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
2.1.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Kons umen Menurut Mangkunegara (2009:39) faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : a. Faktor Budaya Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupan sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan atau berpola, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu tetapi terdapat pula variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan atau ketetapan, penyesuaian, terorganisasi da n terintegrasi secara keseluruhan. b. Faktor Kelas Sosial Kelas sosial adalah stratifikasi sosial menurut ekonomi (menurut Barger). Ekonomi dalam hal ini cukup luas yaitu meliputi sisi pendidikan dan pekerjaan
21
karena pendidikan dan pekerjaan seseorang pada zaman sekarang sangat mempengaruhi kekayaan / perekonomian individu. Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial dapat dikategorikan kedalam kelas sosial golongan atas, kelas sosial golongan menengah dan kelas sosial golongan rendah. c. Faktor Keluarga Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu inti masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian. d. Faktor Pengalaman Belajar Belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. e. Faktor Kepribadian Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal (motif, IQ, emosi, cara berpikir, presepsi) dan faktor eksternal dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah). Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.
22
2.1.2.4 Model Perilaku Konsumen Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen banyak aspekaspek yang mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup konsumen. Selain itu aspek lingkungan seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi, keluarga dan lain- lain pun perlu dianalisis karena semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen. Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Assael (2008) secara jelas menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen bisa dipelajari seperti pada gambar dibawah ini : Umpan balik bagi konsumen (evaluasi pasca pembelian) Konsmen individu
Pengaruh-pengaruh lingkungan
Pembuatan Keputusan konsumen
Penempatan dari Perilaku konsumen Pada strategi pemasaran Umpan balik bagi pemasaran Gambar 1 Model Perilaku Konsumen Sumber : (Assael 2008)
Tanggapan konsumen
23
Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal- hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis,
gaya
hidup
dan
karakteristik
kepribadian
individu
akan
mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia.
2.1.2.5 Motif Pembelian (Motif Hedonic) Motif atau motivasi menurut American Encylopidia (dalam Setiadi, 2010:25) merupakan kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi kebutuhan biologis dan emosional yang hanya diduga dari pengamatan dan tingkah laku manusia. Setiap orang mempunyai kebutuhan yang ingin dipenuhi. Kebutuhan yang melibatkan respon yang bersifat emosional termasuk kebutuhan yang bersifat hedonic.
Konsumen
yang
ingin
memenuhi
kebutuhan
hedonic
akan
mengkonsumsi barang atau jasa untuk memberi rasa senang dan percaya diri. Konsumen ini menjadikan ambiance toko, tampilan merchandise dan fasilitas
24
yang lengkap sebagai faktor penentu dalam pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Motif hedonic mengacu pada sensasi, berupa kenikmatan dan kesenangan yang diperoleh oleh konsumen dari keseluruhan pengalaman membeli yang terkait dengan berbelanja di suatu tempat. Nilai ini terkait dengan perasaan, fantasi dan kesenangan konsumen. Motif hedonic juga bersifat subyektif dan pribadi bagi konsumen, selain itu lebih berorientasi pada kesenangan daripada penyelesaian tugas. Orientasi berbelanja hedonic adalah tujuan dan keinginan pribadi konsumen sehingga bersifat abstrak dan subyektif. Komponen utama yang membentuk manfaat hedonic adalah hiburan dan pencarian yang dirasakan oleh konsumen pada saat berbelanja. Aspek hiburan mencakup reaksi konsumen terhadap estetika berbelanja yaitu berada dalam tempat yang memberi emosi yang positif bagi konsumen. Sedangkan aspek pencarian dirasakan konsumen pada saat konsumen menghargai kesenangan dalam mencari produk. Oleh karena itu, berbelanja dapat diartikan sebagai suatu petualangan dan kesenangan. Motif hedonic merupakan manfaat yang diperoleh oleh konsumen dari kegiatan membeli atau berbelanja yang dirasakan secara emosional dan psikologis oleh konsumen. Manfaat ini berasal dari pengalaman berbelanja yang menyenangkan, menggembirakan, dan memberikan kenikmatan bagi konsumen. Konsumen memperoleh manfaat hedonic dengan menghargai kegiatan belanja itu sendiri. Manfaat ini lebih menekankan pada sensasi dan kegiatan yang dirasakan oleh konsumen itu sendiri dari pengalaman berbelanja.
25
2.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian dari sebuah masalah. Menurut Kotler et al (2007:224-229) ada lima tahap proses pengambilan keputusan, sebagai berikut : 1. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Suatu kebutuhan muncul karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta beberapa kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi, dari tahap inilah proses pembelian akan dimulai. 2. Pencarian Informasi Tahap ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumbersumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan bergantung pada kekuatan dorongan jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dari informasi tambahan, dan kepuasan memperoleh informasi dari sumber-sumber yang tersedia. Diantaranya ada sumber pribadi yang berupa iklan, wiraniaga, kemasan, pameran, serta sumber publik yang berupa organisasi pemeringkat konsumen.
26
3.
Evaluasi Alternatif Tahap ini terdiri dari dua tahap yaitu menentukan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing- masing konsumen tidak selalu sama, bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang memiliki tujuan pembelian untuk meningkatkan prestige, misalnya dengan membeli mobil mewah. Adapula untuk sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek dengan membeli makanan, serta ingin meningkatkan pengetahuan dengan membeli buku. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai, dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi kebutuhan dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya. 4. Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli merupakan suatu proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap 1-3 dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, penjual,
harga, waktu pembelian, dan cara
pembayarannya. 5. Perilaku Setelah Pembelian Setelah pembelian produk, komsumen akan mengalami suatu tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut kembali atau tidak.
27
Gambar dibawah ini adalah pendapat Kotler dan Keller tentang proses pembelian model lima tahap sebagai tahapan proses yang dilakukan oleh konsumen sebelum memutuskan pembelian. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Purna beli
Gambar 2 Proses Pembelian Model Lima Tahap Sumber : Kotler dan Keller (2007:235)
Dari proses pembelian lima tahap tersebut, bahwa proses pembelian dimulai dari saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Selanjutnya, konsumen yang tergugah kebutuhannya akan mencari informasi.
2.1.3.1 Konsep Dasar Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian dilakukan konsumen dipengaruhi oleh banyak hal. Terdiri dari faktor internal dan eksternal. Strategi generik termasuk dalam faktor eksternal karena strategi generik merupakan usaha-usaha yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Keller (2007:236) bahwa dalam konteks perilaku konsumen, maka pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu.
28
2.1.3.2 Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan (desicion making) adalah melakukan penilaian dan menjatuhkan pilihan. Keputusan ini diambil setelah melalui beberapa perhitungan dan pertimbangan alternatif. Sebelum pilihan dijatuhkan, ada beberapa tahap yang mungkin akan dilalui oleh pembuat keputusan. Tahapan tersebut bisa saja meliputi identifikasi masalah utama, menyusun alternatif yang akan dipilih dan sampai pada pegambilan keputusan yang terbaik. Morgan dan Cerullo mendefinisikan keputusan sebagai sebuah kesimpulan yang dicapai sesudah dilakukan pertimbangan, yang terjadi setelah satu kemungkinan dipilih sementara yang lain dikesampingkan. Pengambilan keputusan konsumen merupakan suatu hal yang penting bagi konsumen. Oleh sebab itu merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar sehingga dapat mengembangkan suatu strategi pemasaran yang tepat. Assael (2008:12) mengembangkan tipologi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli yang didasarkan pada dua dimensi, yaitu : The extent of decisions making (tingkat pengambilan keputusan) dan habit (kebiasaan) serta The degree of involvement in the purchase (derajat keterlibatan dalam pembelian). Pengambilan keputusan konsumen menurut Assael (2008:12) adalah berdasarkan dua dimensi yaitu : a. The extent of decisions making (tingkat pengambilan keputusan) dan habit (kebiasaan) Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasaan.
Keputusan dibuat berdasarkan proses kognitif dari
29
penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap. Terdapat hubungan antara pengambilan keputusan dan kebiasaan. Pengambilan keputusan dibuat berdasarkan proses pencarian pada informasi dan evaluasi merek. Sedangkan pembelian karena kebiasaan hanya memerlukan sedikit informasi. Hal itu terjadi karena konsumen merasa puas dengan merek tertentu maka pembelian akan dilakukan secara berulang-ulang. b. The degree of involvement in the purchase (derajat keterlibatan dalam pembelian) Merupakan suatu kejelasan antara pembelian dengan keterlibatan tinggi dan pembelian dengan keterlibatan rendah. Pembelian dengan keterlibatan tinggi merupakan jenis pembelian dengan keterlibatan rendah tidak dipandang penting dan resikonya tidak sebesar pembelian keterlibatan tinggi. Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan, sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati- hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian,
30
keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”. Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen. Bahwa dari kombinasi kedua dimensi menghasilkan empat tipe pengambilan keputusan. Adapun penjelasan sebagai berikut (Assael, 2008:86) : a) Complex decisions making (pengambilan keputusan kompleks) Proses pengambilan keputusan konsumen dilakukan ketika konsumen dalam pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi mempertimbangkan alternatif merek dengan menentukan kriteria tertentu. b) Brand loyalty (loyalitas merek) Proses pengambilan keputusan dikarenakan adanya pembelajaran oleh konsumen dari pengalaman masa lalu saat membeli merek. Ketika merek itu menguntungakan konsumen, akan timbul kesetiaan merek. Pengambilan keputusan ini didasarkan pada kepuasan yang diterima berulang-ulang dan mempunyai suatu komitmen yang tinggi terhadap merek. Pencarian informasi dan evaluasi merek terjadi ketika konsumen memutuskan untuk membeli merek yang sama. c) Variety seeking decisions (keputusan pencarian variasi) Bahwa pengambilan keputusan dengan keterlibatan yang rendah dicirikan oleh pencarian yang bervariasi. Ketika pembelian dilakukan dengan keterlibatan yang rendah maka konsumen lebih cenderung untuk berpindah merek karena
31
bosan dan ingin mencari variasi. Resiko yang dihadapi oleh konsumen sangat kecil serta konsumen yang rendah pada merek tertentu. d) Inertia Bahwa pengambilan keputusan dengan keterlibatan yang rendah akan menyebabkan pembelian merek yang sama bukan dikarenakan kesetiaan merek tetapi dikarenakan tidak ingin menghabiskan waktu mencari produk lain dan alternatif lainnya. Pada proses pengambilan keputusan ini, proses informasi bersifat pasif sehingga proses pemilihan merek hanya sedikit atau bahkan tidak ada evaluasi merek. High Involvement
Decision Making
Proses Keputusan Complex Decision Making
Proses Keputusan Limited Decision Making
Hierarki Pengaruh : Kepercayaan Evaluasi Perilaku
Hierarki Pengaruh : Kepercayaan Evaluasi Perilaku
Dasar Teori : Pembelajaran Kognitif
Habit
Low Involvement
Dasar Teori : Pembelajaran Pasif
Proses Keputusan Brand Loyality
Proses Keputusan Inertia
Hierarki Pengaruh : Kepercayaan * Evaluasi * Perilaku
Hierarki Pengaruh : Kepercayaan Perilaku Evaluasi *
Dasar Teori : Intrumental Conditioning
Dasar Teori : Classical Conditioning
Gambar 3 Gambar 3
Pengambilan Keputusan Sumber : (Assael 2008) * Tidak d iperlukan dalam proses pembelian
32
2.1.4 Hubungan Atribut Produk dan Motif Hedonik Terhadap Keputusan Konsume n Untuk Membeli a. Hubungan atribut produk terhadap keputusan konsumen membeli Atribut produk yang merupakan sesuatu yang melengkapi manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen. Artibut produk yang terbagi dalam unsur intrinsik yang terdiri dari : mudah digunakan, ciri khas, kemampuan, daya tahan, dan perstige ekstrinsik yang terdiri dari : harga, merek, dan layanan. Sedangakan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, konsumen
dipengaruhi
oleh
beberapa
motif.
Motif
yang
merupakan
pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh-pengaruh yang mendorong orang mengambil keputusan pembelian. Menurut Sigit (2009:17) motif pembelian terhadap barangnya disebut “product motive” sedangkan yang mengenai tempat atau penjualannya disebut “patronage motive”. Produk motif terdiri atas dua golongan : “emotional product motive” dan “rational product motive”. Keputusan konsumen yang dikarenakan oleh atribut produk termasuk dalam rational motive hal ini dikarenakan rasional motif merupakan pertimbangan rasional yang mendorong melakukan pembelian, misalnya karena pertimbangan ekonomis, lebih murah, tahan lama, dapat dipercaya, mutu baik, tidak gampang rusak, dan sebagainya. b. Hubungan motif hedonic terhadap keputusan konsumen membeli Motif hedonic yang merupakan perilaku konsumen dimana mereka berbelanja mengacu pada sensasi, berupa kenikmatan dan kesenangan, yang diperoleh oleh konsumen dari keseluruhan pengalaman membeli yang terkait berbelanja disuatu
33
tempat. Salah satu motif keputusan konsumen untuk membeli adalah emotional product motives. Emotional product motives yang merupakan motif pembelian disebabkan misalnya oleh sugesti, asosiasi pikiran, gambaran khayalan, meniru, supaya berbeda dari orang lain, perasaan bangga, romantika, menarik hati, dan sebagainya sama dengan motif hedonic. Keputusan konsumen yang dikarenakan oleh motif hedonic termasuk dalam emotional motive hal ini dikarenakan oleh emotional motive merupakan pertimbangan pembelian disebabkan misalnya o leh sugesti, asosisasi pikiran, gambaran khayalan, meniru, supaya berbeda dari orang lain, perasaan bangga, romantika, menarik hati, dan sebagainya.
2.2
Penelitan Terdahulu
Beberapa penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain : 1. Dilakukan oleh Nugroho (2012) yang berjudul Pengaruh Atribut Produk, Motif Hedonic Dan Motif Utilitarian Terhadap Keputusan Konsumen Di Nens Corner Music Cafe And Resto Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menguji pengaruh signifikan atribut produk, motif hedonic dan motif utilitarian terhadap keputusan pembelian pada Nens Corner Music Cafe And Resto di Surabaya. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampelnya menggunakan acidental sampling yang dimana kuisioner dibagikan kepada responden yang kebetulan berkunjung ke Nens Corner Music Cafe And Resto di Surabaya. Populasi dalam penelitian ini meliputi semua konsumen yang berkunjung dan menggunakan jasa Nens Corner
34
Music Cafe And Resto di Surabaya. Letak persamaan penelitian yaitu terdapat variabel bebas yang sama yaitu atribut produk dan motif hedonic. Variabel terikatnya pun sama yaitu keputusan konsumen untuk membeli. Alat analisis yang digunakan regresi linier berganda, uji t dan koefisien determinasi parsial. Perbedaan penelitian yaitu dalam penelitian ini tidak terdapat variabel bebas lainnya yaitu motif utilitarian. Alat analisis yang digunakan ditambah dengan uji validitas, reliabilitas uji asumsi klasik dan uji simultan.
2. Dilakukan oleh Wahyudi (2008) yang berjudul Pengaruh Atribut Produk Deterjen terhadap Keputusan Konsumen Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan terdapat pengaruh yang signifikan antara harga, kualitas dan kemasan deterjen baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan konsumen mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang dalam membeli deterjen. Variabel yang dominan pengaruhnya terhadap keputusan konsumen mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang dalam membeli deterjen adalah harga deterjen. Faktor tersebut disebabkan karena rata-rata mahasiswa yang mengkonsumsi deterjen adalah anak kost sehingga faktor harga masih menjadi pertimbangan utama dalam memilih deterjen.
35
3. Dilakukan oleh Lestari (2007) yang berjudul Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian “Tee – Shirt” di Yogyakarta. Pada penelitian ini terdapat persamaan yaitu sama-sama menggunakan variabel bebas yaitu atribut produk dan variabel terikat yaitu keputusan konsumen untuk membeli. Alat analisis yang digunakan regresi linier berganda, uji t dan koefisien determinasi parsial. Sedangkan perbedaan pada penelitian yaitu dalam penelitian ini terdapat variabel bebas lainnya yaitu motif hedonic. Alat analisis yang digunakan ditambah dengan uji validitas, reliabilitas uji asumsi klasik dan uji simultan.
2.3
Rerangka Pe mikiran
Kerangka pemikiran merupakan pola konsepsional yang menjadi pijakan peneliti untuk menetapkan solusi terbaik dalam mengetahui permasalahan pada penelitian ini. Kerangkan ini didapat dari konsep ilmu/teori yang dipakai sebagai landasan penelitian yang didapatkan dari landasan teori yang dihubungkan dengan garis sesuai variabel yang diteliti. Kerangka pemikiran diperoleh dari hasil sintesis dari proses berfikir deduktif (aplikasi teori) dan induktif (fakta yang ada, empiris dan penelitian terdahulu). Kerangka pemikiran ini dapat digambarkan sebagai berikut :
36
Atribut Produk Indikator : - Performance - Feature - Serviceability - Perceived quality (image) - Harga - Layanan
Motif Hedonic Indikator : - Tempat yang utama - Banyaknya pilihan produk - Daya tarik - Visual merchandising - Fasilitas kredit - Fasilitas dalam kedai - Kepuasan - kenyamanan
Keputusan Pembelian Indikator : - Kemantapan pada sebuah produk - Kebiasaan dalam membeli produk - Melakukan pembelian ulang - Memberikan rekomendasi kepada orang lain
Gambar 4 Rerangka Pe mikiran
2.4
Model Penelitian Untuk memudahkan penganalisaan pada penelitian ini maka diperlukan
model penelitian sebagai berikut :
37
Atribut Produk (X1 ) Keputusan Pembelian (Y)
Motif Hedonic (X2 )
Gambar 5 Model Penelitian
2.5
Perumusan Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian, maka hipotesis yang diajukan adalah : 1. Atribut produk memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Cost Surabaya. 2. Motif hedonic memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Cost Surabaya.
