BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam masyarakat karena
pemasaran menyangkut berbagai aspek kehidupan, termasuk bidang ekonomi dan sosial. Karena kegiatan pemasaran menyangkut masalah mengalirnya produk dari produsen ke konsumen, maka pemasaran menciptakan lapangan kerja yang penting bagi masyarakat. Dengan demikian pemasaran merupakan sektor yang penting dalam pendapatan masyarakat. Di samping itu perlu disadari bahwa sebagian besar pengeluaran uang masyarakat konsumen mengalir ke kegiatan pemasaran. Menurut Kotler (2007:6) menyatakan bahwa mengidentifikasi dan memenuhi kebutukan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. Pemasaran
merupakan
penghubung
antara
organisasi
dengan
konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak dari manajemen puncak hingga karyawan non manajerial dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran dalam segala aspek.
10
11
2.1.2
Pengertian Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan
dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat bahwa, ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Untuk mengetahui lebih lanjut konsep dasar marketing mix dan unsur-unsur terkait di dalamnya dapat diuraikan sebagai berikut :
1.
Produk Menurut Kotler (2008 : 266) “produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan
kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Situmorang (2011:170) menyatakan bahwa “produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan”.Dalam mencari strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan pada karakteristik produk. Karakteristik produk tersebut adalah sebagai berikut: 1) Barang tahan lama barang tidak tahan lama, dan jasa Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama kurun waktu yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga banyak kali
12
penggunaan. Barang tidak tahan lama adalah barang konsumsi yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Dan jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. 2) Barang konsumsi Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Yang termasuk barang konsumsi adalah barang konveniens, barang toko, barang spesial, dan barang yang tidak dicari. 3) Barang industrial Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Terdapat tiga kelompok barang industrial, yakni bahan dan suku cadang, barang modal, dan jasa. a. Tingkatan Produk Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2008) : 1) Produk Inti (Core Product) Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicarikonsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. 2) Produk Aktual (Actual Product) Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti (Kotler dan Armstrong, 2008).
13
3) Produk Tambahan Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan (KotlerdanKeller, 2009). b. Atribut Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah: 1) Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler dan Armstrong, 2008). 2) Pengemasan Pengemasan adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Pengemasan melibatkan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.
14
3) Kualitas Produk Kualitas Produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program ”Total Quality Manajemen (TQM)". Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai konsumen. c. Kualitas Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008) kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat paten. Sedangkan menurut BuchariAlma(2011) kualitas adalah keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Menurut Kotler (2009), kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.
15
Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan sedikitpun nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan tinggi dari pelanggan. Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Kotler and Amstrong (2008) arti dari kualitas produk adalah “the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan
fungsinya,
hal
itu
termasuk
keseluruhan
durabilitas,
reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
16
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah keseluruhan barang dan jasa yang berkaitan dengan keinginan konsumer yang secara keunggulan produk sudah layak diperjualkan sesuai harapan dari pelanggan. Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain-lain (Kotler, 2009). Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
d. Dimensi Kualitas Produk Menurut Tjiptono (2008), kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui dimensidimensinya. Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono (2008) adalah:
17
1) Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk. 2) Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya produk. 3) Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. 4) Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5) Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 6) Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk. 7) Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. 8) Serviceability, meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
18
Kemudian, menurut Gaspersz (2005) dalam Alma (2011) dimensidimensi kualitas produk terdiri dari: 1) Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti. 2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3) Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai. 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5) Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6) Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan. 7) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan, adapun dimensi kualitas produk meliputi kinerja, estetika, keistimewaan, kehandalan, dan juga kesesuaian.
19
e. Indikator Produk Menurut Kotler (2012:52) Variabel produk dapat diindikasikan sebagai berikut: 1. Keragaman produk 2. Kualitas 3. Desain 4. Fitur 5. Nama merek 6. Kemasan 7. Pelayanan
Pengertian Harga Menurut Djaslim Saladin (2003;95), harga adalah : “sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa”. Perusahaan dalam memasarkan produknya perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat, karena penetapan harga yang tidak tepat dapat mengakibatkan pembeli tidak tertarik untuk membeli produk tersebut. Keputusan harga dipengaruhi oleh biaya-biaya yang di keluarkan dalam penciptaan produk, pendistribusian, yang dilakukan agar memperoleh keuntungan bersih yang maksimal dengan harga yang bersaing, perusahaan biasanya modifikasi harga. Beberapa diantaranya yaitu:
modifikasi
harga
menurut
Djaslim
Saladin
(2003;99)
20
1) Penetapan harga perwilayah geografis, yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada diberbagai tempat diseluruh negeri. 2) Potongan harga dan imbalan khusus, yaitu penghargaan terhadap tindakan pelanggan yang membeli suatu produk pada waktu tertentu dengan mengurangi dari daftar harga yang sebenarnya. 3) Penetapan harga promosi, yaitu penetapan harga dibawah harga pokok, yang dilakukan pada saat tertentu dalam rangka promosi. 4) Penetapan harga diskriminatif, yaitu terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda, meskipun perbedaan biaya produk tersebut tidak proposional dengan perkembangan harga. 5) Penetapan harga produk baru, yaitu penetapan harga yang berbedabeda antara produk asli yang dilindungi oleh hak paten dengan produk yang meniru produk yang sudah ada.
a. Penetapan Harga Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya. Harga memiliki peranan penentu dalam pilihan membeli yang merupakan unsur yang paling penting yang menentukan pangsa pasar dan probabilitas di perusahaan.harga merupakan satusatunya unsur dibauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga juga unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat.
21
Harga memiliki pengaruh yang mengenai posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak cukup. Menurut Buchari alma (2007) penetapan harga adalah “keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu”. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa penetapan harga adalah keputusan-keputusan yang telah dirundingkan dan diambil oleh manajemen menganai harga-harga yang akan ditetapkan dalam jangka waktu tertentu untuk membuat konsumen tertarik dalam melakukan pembelian. b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga Dalam
penetapan
harga
perlu
diperhatikan
faktor-faktor
yang
mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya. Faktor yang tidak langsung namun erat hubungannya dalam penetapan harga adalah harga produk sejenis yang dijual oleh para pesangin, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subsitusi dan produk komplementer, serta potongan (discount) untuk para penyalur dan konsumen. Karena pengaruh tersebut, seseorang produsen harus memperhatikan dan memperhitungkan faktor-faktor tersebut dalam penentuan kebijakan harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya
22
dapat memenuhi harapan produsen untuk dapat bersaing dan kemampuan prusahaan mempengaruhi konsumen. Swastha (2007) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti: 1) Keadaan Perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. 2) Permintaaan dan Penawaran Perimintaan adalah sejumlah barang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga terentu. 3) Elastisitas Permintaan Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. 4) Persaingan Harga jual beberapa mascam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. 5) Biaya Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. 6) Tujuan Perusahaan Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah a. Laba maksimum b. Volime penjualan tertentu
23
c. Penguasaan pasar d. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu 7) Pengawasan Pemerintah Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau cegah usaha-usaha kearah monopoli.
c. Indikator Harga Menurut Kotler (2012 : 52) Variabel harga dapat diindikasikan sebagai berikut: a. Daftar harga b. Diskon c. Potongan harga khusus d. Periode pembayaran e. Persyaratan kredit
3.
Pengertian Tempat / Saluran Distribusi Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen. Semakin panjang jalur distribusi yang dilalui oleh suatu barang hingga sampai kekonsumen maka akan menyebabkan semakin tinggi harga barang di tangan konsumen. Oleh karena itu, ada wirausaha yang menyiasati hal ini dengan
24
memangkas jalur distribusi hingga harga barang ketika sampai di tangan konsumen tidak terlalu tinggi. Tempat atau saluran distribusi juga merupakan suatu struktur yang menggambarkan alternative saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda dari berbagai macam perusahaan. Menurut Philip Kotler (2000;140) saluran distribusi adalah “serangkaian organisasi yang saling tergantung, yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi”. Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2003;108) saluran pemasaran terdiri dari : 1) saluran tingkat nol atau saluran pemasaran langsung, yaitu produsen menjual langsung kepada konsumen. 2) saluran satu tingkat yaitu mempunyai satu perantara penjualan. didalam pasar konsumen, perantara itu sekaligus merupakan pengecer, sedangkan dalam pasar industri merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri. 3) saluran dua tingkat yaitu mempunyai dua perantara penjual. Didalam pasar konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar sekaligus pengecer, sedangkan dalam pasar industri mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri. 4) saluran tiga tingkat yaitu mempunyai tiga perantara penjualan. Biasanya seorang pemborong ada ditengah antara grosir dan pengecer.
25
5) saluran aneka tingkat yaitu saluran distribusi lebih dari tiga tingkat.
a.
Fungsi Saluran Distribusi Menurut Kotler dan Keller (2009:111), fungsi saluran distribusi adalah untuk menggerakkan barang dari produsen ke konsumen. saluran pemasaran mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang membutuhkan atau menginginkan. Selain itu, perusahaan menggunakan perantara karena biaya pemasaran lebih murah, efisiensi produk, dan perantara mengetahui akses ke konsumen yang lebih besar. Dalam penerapan fungsinya, ada dua aliran saluran yang biasa dipakai untuk menjalankan aktivitas pemasaran yaitu aliran aktivitas kedepan dan aliran aktivitas kebelakang. aliran aktivitas kedepan yaitu aliran saluran yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, sedangkan aliran aktivitas kebelakang adalah aliran saluran yang dilakukan oleh pelanggan ke perusahaan.
b. Tingkatan Saluran Distribusi Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran. Kita akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukan panjang saluran. Menurut Kotler dan Keller (2009), ada empat tingkatan saluran yaitu: saluran tingkat nol (zero level channel) yang terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. Kedua, saluran tingkat satu
26
mengandung satu perantara penjualan seperti pengecer. Ketiga, saluran tingkat dua mengandung dua perantara seperti pedagang grosir dan pengecer, dan terakhir, saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar, agen dan pengecer kecil.
c.
Indikator Saluran Distribusi Menurut Kotler (2012 : 52) Variabel distribusi dapat
diindikasikan
sebagai berikut: a. Saluran pemasaran b. Cakupan pasar c. Pemilahan / pengelompokan d. Lokasi e. Persediaan f. Transportasi
4.
Pengertian Promosi Setiap perusahaan dalam memasarkan produknya selain produk yang baik, penetapan harga yang menarik dan memilih saluran distribusi yang dapat menjangkau konsumen, perusahaan juga memerlukan suatu komunikasi dengan konsumen. Karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pengertian promosi menurut Djaslim Saladin (2003;123) adalah “suatu komunikasi
27
informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”. Sedangkan menurut Moekijat (2000;329) promosi adalah usaha perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengharapkan komunikasikomunikasi yang menyakinkan kepada para pembeli atau konsumen. Dari kedua pengertian promosi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi penjualan dengan pembeli yang bertujuan untuk mengenalkan suatu produk agar produk tersebut dapat dikenal sehingga diharapkan dapat tercipta suatu pertukaran informasi. Menurut Tjiptono (2000;222) bahwa promosi dapat dibagi menjadi 5 bentuk alat promosi diantaranya yaitu : 1. Periklanan yaitu segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan , barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu 2. Promosi penjualan yaitu kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk berbeda. 3. Penjualan tatap muka yaitu persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan. 4. Publisitas yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan.
28
5. Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau tanpa mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif, antara lain: menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh karena itu secara mendalam tujuan promosi tersebut menurut Subagyo (2010 : 133) dapat diuraikan sebagai berikut : 1) Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa : a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru. b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah. g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli.
29
h. Membangun citra perusahaan.
2) Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produkproduk
yang
dihasilkan
perusahaan.
Tujuan
utama
dari
kegiatan
mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah : a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek lain. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga. e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3)
Mengingatkan kembali konsumen sasaran Sebagai alternative terakhir
dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan dapat terdiri atas : a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
30
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.” Berdasarkan uraian dari keseluruhan alternatif tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan tersebut di atas, secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan promosi yang dilakukan berkaitan erat dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan pada akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Selain itu dapat dikatakan atau disimpulkan bahwa tujuan promosi adalah : 1) Menyebarkan informasi produk kepada targer pasar potensial. 2) Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit. 3) Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan. 4) Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. 5) Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. 6) Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
31
2.1.4 Indikator Promosi Menurut Kotler (2012 : 52 ) variabel promosi dapat diindikasikan sebagai berikut: a. Iklan b. Penjualan pribadi c. Promosi penjualan d. Hubungan masyarakat
2.1.5
Ekuitas Merek (Brand Equity) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22)
1. Dimensi Brand Equity Aaker, dalam Diana dan Tjiptono (2000:43) mengelompokkan brand equity dalam empat dimensi, yaitu: 1. Brand Awareness (Kesadaran merek) Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (Asosiasi merek) Brand association yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori
32
terhadap suatu merek. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk, juru bicara seseorang atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli serta menciptakan sikap positif terhadap merek yang bersangkutan. 3. Perceived Quality (Persepsi kualitas) Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan dan superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi sunyektif konsumen (bukan manajer atau pasar) terhadap kualitas produk. 4. Brand Loyalty (Loyalitas merek) Brand loyalty merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang jadi hambatan masuk bagi pesaing, kemungkinan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.
2. Pengukuran Brand Equity Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Feldwick, dalam Tjiptono (2005:47) mengelompokkan berbagai makna brand equity kedalam tiga kategori berikut: 1) Brand Value Brand value yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua
33
item utama: a.
Penentuan harga saat merek dijual.
b.
Penentuan nilai merek sebagai aset intengible dalam laopran neraca perusahaan.
2) Brand Strength Brand strength yaitu ukuran seberapa kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuanj merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga premium) dan mewujudkan sensitifitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibanding pesaing. 3) Brand Image Brand image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan sangat positif. Menurut Feldwick, dalam Tjiptono (2005:49), brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan/rekaan, sementara brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strenght dan brand image kerap kali disebut sebagai customer brand equity. Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2005:49) berpendapat bahwa konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait: brand strenght dan brand value. Dalam hal ini, brand value merrupakan ukuran finansial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian merek (sinergi atau joint
34
effidiency) dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan.
3. Manfaat Brand Equity Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu: 1) Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama. 2) Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang teerkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. 3) Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.
4. Indikator Ekuitas Merek Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker indikator ekuitas merek terdiri dari lima indikator yaitu: a. Kesadaran merek b. Asosiasi Merek c. Persepsi Kualitas d. Loyalitas Merek e. Aset-aset lain yang berkaitan dengan merek
35
2.1.6 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Etta dan Sopiah (2013:332) menyatakan keputusan pembelian adalah proses keputusan dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam pembelian dan penggunaan produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada. Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian konsumen tersebut, yaitu: 1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2.
Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di mana akan membeli. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
36
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
1.
Tahapan-tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian Kotler dan Keller (2009:184), periset pemasaran telah mengembangkan
“model tingkat” proses keputusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Kotler dan Keller (2009:185), mnyatakan terdapat lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dapat digambarkan sebgai berikut:
Mengenal Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Prilaku Pasca Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller, 2009:184 Gambar 1 Model Lima Tahap Pembelian Konsumen
1)
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
37
2)
Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur merek tersebut.
3)
Evaluasi alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat terntentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4)
Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.
38
5)
Perilaku sesudah pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Menurut Kotler dan Keller (2009) bahwa, “Para konsumen membetuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas”.
2. Indikator Keputusan Pembelian Menurut Etta dan Sopiah (2013:334) indikator keputusan pembelian, yaitu: 1. Adanya kebutuhan akan suatu produk 2. Timbulnya keinginan terhadap suatu produk 3. Daya beli yang dimiliki konsumen
39
2.2 Penelitian Terdahulu 1. Tarun Kanti Bose (2008) Meneliti pengaruh disonansi kognitif konsumen dalam pembelian barang & jasa. Penelitian ini akan membantu mengidentifikasi pengaruh disonansi kognitif konsumen dalam pembelian barang & jasa dan bagaimana pemasar bisa mengatasinya. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam perspektif sosial & ekonomi negara. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi kekuatan disonansi kognitif dalam korelasi pembelian barang & jasa. penelitian ini telah mengadopsi desain penelitian berikut terdiri pengumpulan data dan analisis. Penelitian ini telah memanfaatkan metodologi penelitian survei. Sebuah kuesioner yang sangat terstruktur dikembangkan berdasarkan diskusi dengan fakultas universitas yang dipilih, dan wewenang media cetak dan kajian literatur. Populasi penelitian ini adalah semua pelanggan industri barang konsumsi di wilayah metropolitan Khulna. Setelah menganalisis hasil dari analisis survei penelitian telah merekomendasikan beberapa strategi yang mungkin efektif dalam mengurangi disonansi kognitif. Ini adalah: Fokus pada keyakinan yang lebih menggembirakan bahwa mengimbangi keyakinan disonan atau perilaku. Mengurangi pentingnya keyakinan bertentangan. Mengubah keyakinan yang bertentangan sehingga konsisten dengan keyakinan atau perilaku lainnya. Mencari sumber yang dapat dipercaya yang percaya target konsumen. Pada saat yang sama kata-of-mulut komunikasi perlu ditingkatkan. Tekankan
40
pada memilih sumber menyenangkan. Pesan yang akan disampaikan kepada pelanggan harus bebas dari setiap kompleksitas.Mengetahui sumber yang sesuai keyakinan pelanggan sebelumnya. 2. Dr. Yu-Jia Hu (2011) Meneliti tentang efek moderasi dari ekuitas merek dan efek mediasi pada bauran pemasaran pada hubungan antara kualitas layanan dan loyalitas pelanggan.
Tujuan
dari
penelitian
kuantitatif
ini
adalah
untuk
mengidentifikasi hubungan antara kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan dan untuk menguji peran moderasi ekuitas merek dan peran mediasi dari strategi bauran pemasaran pada hubungan ini. Populasi dalam penelitian ini terpilih sebagai pelanggan dari empat rantai toko ritel di Taiwan, sehingga 200 survei individu untuk analisis. Hasil penelitian menunjukkan ekuitas merek, kualitas layanan, dan strategi bauran pemasaran memiliki hubungan yang signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan. Hasil ini juga mendukung hipotesis bahwa ekuitas merek dimoderasi hubungan antara kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan, dan strategi bauran pemasaran disajikan efek mediasi parsial pada hubungan antara kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan melalui analisis jalur. Akhirnya, penelitian ini dihasilkan rekomendasi untuk operasi perusahaan dan menyarankan studi sarjana masa depan.
41
3. Hui-Chu Chen, TransWorld University, Taiwan (R.O.C.) danRobert D. Green, Lynn University, USA. (2008) Meneliti tentang Mengembangkan Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Brand Equity : Perbedaan Antara Kelompok Umur Pengecer menghadapi tantangan dari pesaing global, penuaan pasar konsumen, dan rumah tangga dengan pendapatan yang kurang ekuitas merek dampak. Penelitian ini menguji tiga kelompok umur '(lebih muda, tengah, tua) persepsi strategi pemasaran dan ekuitas merek mereka (loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek). Seperti yang diharapkan, strategi yang berbeda mempengaruhi setiap kelompok usia. Umumnya, pembeli pengecer lebih tua memiliki ekuitas merek tertinggi. Hasil memiliki implikasi tertentu ke pasar dan peluang penelitian lebih lanjut.
4. I Putu Agus Purnama Adi Putra (2013) Meneliti tentang “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Nokia Di Kota denpasar”. Menyatakan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Smartphone Nokia di Kota Denpasar.
42
Menyatakan bahwa variabel dominan terhadap keputusan pembelian Smartphone Nokia di Kota Denpasar pada penelitian ini adalah harga. 2.3 Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan peneliti. Dari latar belakang masalah, rumusan masalah serta tujuan penelitian yang telah dikemukakan, maka dapat disusun kerangka konseptual (Gambar 2). Berdasarkan rerangka pemikiran diatas, maka dapat dirumuskan konsep penelitian sebagai berikut:
Produk (Prd) Harga (Hrg) Bauran Pemasaran
Distribusi (Dst) Promosi (Prm)
Ekuitas Merek (Ekm) Gambar 2 Rerangka Konseptual
Keputusan Pembelian Smartphone Asus Zenfone (Kp)
43
2.4 Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah dugaan/pernyataan sementara yang diungkapkan secara deklaratif yang menjadi jawaban dari sebuah permasalahan. Pernyataan tersebut diformulasikan dalam bentuk variabel agar bisa di uji secara empiris. Hipotesis merupakan identik dari perkiraan atau prediksi. Dari sebuah hipotesis maka akan menimbulkan suatu prediksi, karena prediksi adalah hasil yang diharapkan diperoleh dari hipotesis. Hipotesis dapat diketahui jika telah melakukan suatu percobaan sehingga mengetahui hasilnya. Salah satu langkah dalam penelitian menggunakan metode ilmiah adalah hipotesis. Mengacu pada rumusan masalah maka hipotesis yang di ajukan dalam penelitian ini di rumuskan sebagai berikut: 1. Produk berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli smartphone ASUS Zenfone pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 2. Harga berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli smartphone ASUS Zenfone pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 3. Distribusi berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli smartphone ASUS Zenfone pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 4. Promosi berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli smartphone ASUS Zenfone pada mahasiswa STIESIA Surabaya. 5. Ekuitas merek
berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli
smartphone ASUS Zenfone pada mahasiswa STIESIA Surabaya.
