23
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1 Harga Menurut Swastha (2010:147) harga adalah jumlah uang (ditambahkan beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan. Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 26) harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen. Dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan dijadikan pengorbanan untuk memperoleh produk ataupun jasa yang dibutuhkan. Masing-masing perusahaan akan dihadapkan dengan masalah penetapan harga jika perusahaan kurang tepat dalam menetapkan harga, jika harga terlalu rendah maka perusahaan akan mengalami kerugian karena tidak cukup menangani biaya-biaya yang ada, sedangkan jika terlalu mahal maka pelanggan akan tidak mampu membeli sehingga perusahaan bias merugi. Penetapan harga jual itu bermacam-macam tujuan menurut Simamora (2006), antara lain: 1. Kelangsungan Hidup. Perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitasnya, persaingan yang sangat sengit atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh harga dapat
24
menutup biaya variabel dan sebagai biaya tetap perusahaan tersebut dapatterus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka panjang pendek, dalam jangka panjang perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian, akan berhadapan dengan kepunahan. 2. Memaksimalkan biaya sekarang. Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan alternatif dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. 3. Memaksimalkan pangsa pasar. Perusahaan yakin akan volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. 4. Kepemimpinan mutu produk. Perusahaan bertujuan untuk menjamin pemimpin dalam hal kualitas produk dipasarnya dengan cara menetapkan harga yang tinggi agar bias menutup biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan kualitas produk yang tinggi.
25
2.1.1.1 Strategi Penetapan Harga Menurut Kotler dan Armstrong (2010) stategi penetapan harga meliputi: 1. Mark Up Pricing Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba. 2. Target Return Pricing Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan. 3. Perceived Value Pricing Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk juga tinggi. 4. Going Rate Pricing Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing. 5. Sealed Bid Pricing Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk.
26
Metode penerapan harga berbasis permintaan (Kotler dan Armstrong, 2010), antara lain : 1. Skimming pricing Strategi inii diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga pada saat persaingan mulai ketat. 2. Penetration Pricing Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk dengan harga rendah dengan harapan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. 3. Prestige Pricing Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka tingkat permintaan tersebut juga turun. 4. Price Lining Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis produk berbeda. 5. Odd-Even Pricing Penetapan harga ganjil digunakan untuk mempengaruhi pemikiran konsumen. 6. Demand-Backward Pricing Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal.
27
7. Bundle Pricing Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket untuk dua atau lebih produk. 2.1.1.2 Tahap Penetapan Harga Menurut Angipora (2007) dalam penetapan harga meliputi 5 tahap, yakni: 1. Mengestimasi permintaan produk. Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan
dilakukan
terhadap
permintaan
barang
yang
ada
dibandingkan dengan permintaan yang baru. 2. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan. Kebijakan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lain. Sumber-sumber tersebut dapat berasal dari: 1) Barang sejenis yang dihasilkan perusahaan lain 2) Barang pengganti 3) Barang lain yang dibuat perusahaan lain yang sama-sama menginkan uang konsumen. 3. Menentukan market share Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju lebih cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih besar. Memang harus disadari bahwa harapan untuk mendapatkan market share yang besar harus ditunjang oleh kegiatan promosi dari kegiatan lain dari perusahaan non
28
harga, disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan tersebut akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, baiya eksplesit dan mudahnya memasuki persaingan. 4. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar. Ada beberapa strategi harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu: 1) Penetapan harga penyaringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang setinggi-tingginya. Kebijakan penetapan harga ini memiliki tujuan untuk menutupi biaya penelitian pengembangan dan promosi. 2) Penetapan harga penetrasi Merupakan strategi harga yang serendah-rendahnya untuk mencapai pasar-pasar missal secara cepat yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar-besarnya. 3) Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan. Faktor lainnya harus dipertimbangkan dalam penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi dan program promosinya. Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:278) yaitu: 1. Keterjangkauan harga. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
29
3. Daya saing harga. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat produksi. 2.1.2 Produk Produk, yaitu segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia. Menurut Kotler & Armstrong (2010:248), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Tjiptono (2009: 95), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan dan ,dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Disimpulkan bahwa produk adalah suatu hal dari sebuah proses yang diciptakan untuk memenuhi apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Barang maupun jasa merupakan produk yang dihasilkan dari suatu proses yang dimulai dengan mencari tahu apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, dengan begitu produk baik berupa barang maupun jasa bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler & Amstrong (2010:254), atribut produk merupakan karakteristik dari produk atau jasa yang menghasilkan kemampuan untuk memuaskan yang dinyatakan atau tersirat pada kebutuhan konsumen.
30
1)
Kualitas produk Merupakan salah satu alat positioning utama dalam pemasaran yang
mempunyai dampak langsung pada kinerja produk serta terhubung dekat dengan nilai dan kepuasaan pelanggan. Kualitas produk memiliki 2 dimensi: a) Performance quality Yaitu kemampuan sebuah produk untuk melakukan fungsinya dan ketahanan produk. b) Conformance quality Yaitu suatu produk bebas dari kecacatan atau kerusakan dan konsisten dalam memberikan target tingkat kinerja. 2)
Fitur produk Merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasi produk perusahaan dari
pesaing. 3)
Gaya dan desain produk Merupakan cara lain untuk menambahkan nilai pada pelanggan. Desain yang
baik tidak hanya fokus pada penampilan tetapi juga pada manfaat produk untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Sedangkan gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik.
31
Menurut Kotler dan Amstrong (2009:338) produk terdiri dari 3 (tiga) komponen utama, yaitu: 1. Produk inti (core product) Merupakan manfaat utama dari suatu produk yang benar-benar dicari oleh pelanggan atau alasan dari seorang pelanggan untuk membeli suatu produk. 2. Produk actual (actual product) Atribut utama yang dimiliki produk dalam mengkomunikasikan dan membawa manfaat produk tersebut. Produk actual (actual product) minimal harus memiliki lima sifat yaitu kualitas, fitur, desain, merek dan kemasan. 3. Produk Tambahan (augmented) Merupakan manfaat atau service tambahan yang diperoleh melalui pelanggan dari produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, seperti pembayaran dan pengiriman, pelayanan purna jual, garansi dan pemasangan, dan lain-lain. 2.1.2.1 Kualitas Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 299), mengenai kualitas produk adalah the characteristic of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied customer needs. Kualitas produk adalah karakteristik sebuah produk atau jasa yang memberikan kemampuan untuk mencukupi kebutuhan pelanggan. Sedangkan definisi kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (Cahyono, 2008:11), yaitu be ability of a product to perform its function; it includes the products overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair and other valued attributes. Kualitas produk adalah kemampuan dari sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Itu meliputi keseluruhan ketahanan,
32
kehandalan, presisi, mudah untuk digunakan dan diperbaiki seta nilai atribut lainnya dalam sebuah produk. Disimpulkan bahwa kualitas produk adalah suatu hal mulai dari kehandalan, ketahanan dan kemampuan lainnya dalam suatu produk yang dapat mencukupi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2010: 230), terdapat dua dimensi kualitas produk, yaitu: 1. Quality Level. In here, product quality means performance quality-the ability of a product to perform its functions. Dalam dimensi level kualitas, kualitas produk sama dengan kualitas performa, yaitu kemampuan dari sebuah produk untuk menjalnkan fungsinya. 2. Quality Consistency. Here, product quality means conformance quality-freedom from defects and consistency in delivering a targeted level of performance. Dalam dimensi konsistensi kualitas, kualitas produk sama dengan corformance quality, yaitu kebebasan dari kerusakan sebuah produk dan konsisten di dalam tingkat performa yang sudah ditargetkan. Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009:176), kualitas memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri: 1)
Kinerja (Performance), merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merk, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu.
33
2)
Keragaman Produk (Fetures), diukur secara subjektif oleh masing-masing individu.
3)
Kesesuaian (Conformance), diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, dan lain-lain.
4)
Keandalan (Reliability), harus handal dalam pemeliharaan dan penggantian jika barang mengalami kerusakan.
5)
Ketahanan atau daya tahan (Durability), ketahanan suatu produk meliputi segi teknis maupun ekonomis.
6)
Estetika (Aesthetics), pengukuran yang paling subjektif , estetika dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana penampilan luar suatu produk, rasa maupun bau.
7)
Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun umumnya konsumen memiliki informasi tidak langsung melalui merk, nama dan Negara produk.
8)
Kemampuan pelayanan (Serviceability), kemampuan pelayanan sutu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.
2.1.3
Citra Merek (Brand Image)
Menurut Buchori (2009:76), mengatakan bahwa: “Image is on the receiver side” sedangkan “Identity is on the sender’s side”. Artinya, citra (image) adalah bagaimana masyarakat mengartikan semua tanda-tanda yang dikeluarkan atau
34
disampaikan oleh merek melalui barang-barang, jasa-jasa dan program komunikasinya dengan perkataan lain citra adalah reputasi. Ciri-ciri produk atau jasa yang membentuk suatu citra berkaitan dengan unsur-unsur kegiatan pemasaran. Ciri-ciri pembentuk citra yang sering bersinggungan dengan kegiatan pemasaran, misalnya merek, desain produk atau jasa, pelayanan, label, dan sebagainya. Menurut Keller (2009:103) ada tiga tipe dalam brand association yang akan membentuk brand image, yaitu: 1. Strength of Brand Association Adalah faktor-faktor kritis yang menentukan dari informasi yang diingat oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan merek mereka. Semakin seseorang memikirkan
informasi
suatu
produk
dan
menghubungkannnya
dengan
pengetahuan merek yang ada, akan menghasilkan asosiasi merek yang kuat. 2. Favorability of Brand Association Keberhasilan program pemasaran direfleksikan dalam penciptaan keuntungan asosiasi merek, ketika konsumen percaya bahwa suatu merek memiliki atribut dan keuntungan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka dimana sikap positif suatu merek dibentuk secara keseluruhan. 3. Uniqueness of Brand Association Adalah keunikan yang dimiliki suatu merek sebagai suatu kelebihan sehingga memberikan alasan bagi konsumen untuk memilih merek tersebut dibandingkan merek lain. Esensi dari brand positioning adalah suatu merek yang memiliki competitive advantage yang menunjang atau “unique selling proposition” yang
35
memberikan konsumen sebuah alasan yang memaksa mereka membeli suatu merek tertentu. Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan dijelaskan arti brand (merek). Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. Menurut Kotler (2009:443), ”A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor.” Artinya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa darinya. Merek mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas kualitas. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Brand image itu sendiri dapat diartikan “ The set of beliefs consumers hold about a particular brand“ (Kotler, 2009:80). Maksudnya, brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang pelanggan berkaitan dengan merek. Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai dimana posisi setiap merek menurut masing- masing atribut. Kepercayaan merek
36
membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Ingatan yang terjalin pada suatu merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk membeli, sehingga adanya asosiasi tersebut akan menimbulkan perasaan yang berbeda di benak pelanggan dibanding produk pesaing. Jadi citra merk adalah pemikiran yang dikembangkan oleh seseorang mengenai suatu produk yang berasal dari pengalaman, cerita maupun informasi yang didapat oleh lingkungan sekitar. Pemikiran ini akan selalu teringat jika hal itu berbeda dengan yang lain. Baik atau buruk suatu produk akan selalu teringat oleh konsumen jika kita sudah salah dalam memberikan citra sejak awal.
2.1.3.1 Manfaat Merk Ada beberapa manfaat merek baik bagi penjual, distributor, maupun konsumen (Kottler, 2008), yakni: 1. Bagi penjual. a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekankan permasalahan. b. Nama merek dan tanda dagang akan secara hokum melindungi penjual dari pemalsuan cirri-ciri produk, karena bila tidak setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil dipasaran.
37
c. Merek memberi penjual kesetiaan konsumen pada produk. d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokan pasar kedalam segmen-segmen. 2. Bagi distributor. Ditribrutor menginginkan adanya merek sebagai cara untuk memudahkan penanganan produk, mengidentifikasi pembeli, meminta produksi agar bertahan pada standart mutu dan juga meningkatkan pilihan para pembeli. 3. Bagi konsumen. Konsumen menginginkan dicantumkan merek untuk mempermudah mengenali perbedaan serta agar dapat berbelanja dengan lebihn efisien. Menurut Hoeffler dan Keller dalam Pujadi (2010:49) dimensi atau indikator dari brand image adalah : 1.
Kesan Profesional: produk memiliki kesan profesional atau memiliki keahlian dibidangnya.
2.
Kesan Moderen: produk memiliki kesan moderen atau memiliki teknologi yang selalu mengikuti perkembangan jaman.
3.
Melayani Semua Segmen: produk mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja.
4.
Perhatian pada Pelanggan: produk perhatian atau peduli pada keinginan atau kebutuhan pelanggan.
2.1.4 Gaya Hidup Meskipun gaya hidup (manivestasi eksternal dari karakteristik seseorang) berbeda dengan kepribadian (karakteristik internal seseorang). Tetapi gaya hidup
38
dan kepribadian memiliki keterkaitan yang sangat kuat. Konsumen yang kepribadiannya dikatagorikan beresiko rendah, memiliki hidup yang berspekulasi atau melakukan kesenangan-kesenangan yang baru. Menurut Kotler (2012:189) menyatakan bahwa gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial disatu pihak dan kepribadian di pihak lain, artinya dimana lingkungan kita berada akan dapat mempengaruhi perilaku termasuk selera atas suatu produk. Misalnya orang disekeliling kita memiliki mobil baru dengan merek tertentu maka kita akan tertarik memiliki produk tersebut. Oleh sebab itu sebagai pelaku pasar senantiasa harus dapat beradaptasi terhadap selera ataupun keputusan membeli pelanggan atas produk atau jasa yang dihasilkan. Menurut Sutisna dalam Arianto (2015) menyatakan bahwa gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat). Jadi disimpulkan jika gaya hidup merupakan pola hidup dari seseorang yang berhubungan dengan bagaimana cara berfikir dari seseorang tersebut dalam menjalankan kehidupannya sesuai lingkungan sekitarnya. Gaya hidup satu orang dengan orang lain sangat berbeda, karena mereka masing-masing memiliki selera, minat dan kemampuan yang berbeda-beda pula.
39
Untuk mengetahui apa saja yang terdapat dalam AIO ditunjukan pada Tabel 2. Tabel 2 Inventarisasi Gaya Hidup Aktifitas
Interest
Opini
Bekerja
Keluarga
Diri mereka sendiri
Hobi
Rumah
Masalah-masalah
Peristiwa sosial
Pekerjaan
Masa depan
Liburan
Komunitas
Politik
Hiburan
Rekreasi
Bisnis
Anggota klub
Pakaian
Ekonomi
Komunitas
Makanan
Pendidikan
Belanja
Media
Produk
Olahraga
Prestasi
Sosial Budaya
Sumber: Assael dan diadaptasi oleh sutisna (2007:145) Pengukuran mengenai gaya hidup dapat dilakukan dengan psikografik (psychographic). Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologi konsumen (psyco). Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion) yang dikemukakan oleh Assael dan diadaptasi oleh Sutisna
40
(2007:145). Gaya hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu sendiri. Gaya hidup ditunjukkan oleh perilaku tertentu sekelompok orang atau masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Untuk mengukur gaya hidup yang berkembang, SRI telah mengembangkan program atau instrumen untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek nilai kultural menurut (Sutisna, 2007:148) yaitu : 1) Outer Directed Merupakan gaya hidup konsumen yang jika membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional yang telah terbentuk. Motivasi pembelian dipengaruhi oleh bagaimana pandangan dan pikiran orang lain atas pembelian itu. 2) Inner Directed Membeli produk untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk memiliki sesuatu dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. Konsumen kelompok ini berusaha keras untuk mengekpresikan dirinya. 3) Need Driven Konsumen yang membeli sesuatu yang didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia. Mereka merupakan kelompok konsumen yang mempunyai pendapatan terbatas. Widjaja dalam Almi (2012) mengutarakan bahwa konsumen termotivasi dalam berbelanja karena unsur dan dorongan kebutuhan yang muncul karena gaya
41
hidup terdapat empat kategori (indikator) yang menjadi motif dalam proses pembelian oleh konsumen guna memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu sendiri sehingga tercipta kepuasan terhadap apa yang telah konsumen dapatkan karena gaya hidup. Adapun indikator gaya hidup yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Pembelian produk bermanfaat Konsumen membeli produk ini, dalam kondisi tidak sangat mendesak
membutuhkan, tetapi memberikan keyakinan bahwa produk/jasa yang dibelinya akan meningkatkan kehidupan yang lebih baik atau lebih mudah. 2.
Kesukaan atau memanjakan diri Individu mencoba untuk menikmati hidup dengan sedikit kemewahan tanpa
banyak menambah pengorbanan dari pengeluarannya. Gratifikasi dari produk atau jasa ini terletak pada faktor emosional. 3.
Gaya hidup mewah Gaya hidup mewah menawarkan manfaat dan kegunaan bagi konsumen
berupa meningkatkan prestige, image dan superior quality dari sebuah merek. Dalam hal ini, peranan merek menjadi gratifikasi konsumen untuk membeli produk atau jasa.
4.
Hasrat kemewahan
42
Seiring dengan indulgences, aspiration luxuries akan memuaskan konsumen dari aspek kebutuhan emosionalnya. Melalui pembelian, konsumen dapat mengekspresikan dirinya, sistem nilai, minat dan hasratnya. Kepuasan muncul dari emosi lebih besar daripada kepuasan pemenuhan kebutuhan praktis atau fungsional. 2.1.5 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Mangkunegara (2008:3) perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa secara ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu yang secara langsung terlibat didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swasta, 2009:9). Model perilaku konsumen adalah sebuah bagan yang menunjukkan interaksi antara pemasar (marketer) dengan perilaku yang dimiliki konsumen (consumer behavior)
yang menghasilkan
suatu
keputusan untuk mengambil
atau
menggunakan suatu merek (brand) tertentu. Dari definisi yang telah dikemukakan sebelumnya dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan lain yang dilakukan oleh individu yang menyangkut proses pengambilan keputusan dalam memilih, menilai, mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan
43
konsumen. Dalam mempelajari perilaku konsumen tidak hanya meliputi kegiatan konsumen pada saat melakukan pembelian, tetapi sebenarnya meliputi segala kegiatan memilih, menilai, mendapatkan dan menggunakan produk tersebut. 2.1.6 Keputusan Pembelian Setiap konsumen mempunyai cara yang berbeda
dalam membeli suatu
produk tertentu. Peusahaan yang pintas akan meneliti tahap–tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli. Para pemasar memang perlu untuk memusatkan perhatian pada proses pembelian sacara keseluruhan bukan hanya pada keputusan membeli. Setiap konsumen melakukan baebagai macam keputusan dalam pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan harus dilakukan oleh konsumen pada setiap hari. Menurut Kotler (2012: 202) keputusan pembelian adalah suatu tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap untuk melakukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Menurut Nugroho (2008: 413) keputusan pembelian adalah suatu proses pemilihan diantara dua atau lebih alternatif, dimana suatu aspek perilaku dan kondisi dilibatkan dalam suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, kepercayaan, perhatian dan pemahaman produk yang ditawarkan. Disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah proses yang dilalui oleh konsumen untuk mementukan produk atau jasa yang akan dibeli melalui
44
pemilihan alternative-alternatif yang ada sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kotler (2012: 153) mengemukakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu: 1.
Budaya (culture, sub culture, dan kelas ekonomi)
2.
Sosial (kelompok acuan, keluarga serta peran dan status)
3.
Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri)
4.
Psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap) Kotler dan Amstrong dalam Arianto (2015) menjelaskan bahwa keputusan
pembelian merupakan kegiatan penentuan pemilihan produk atau jasa oleh konsumen yang umumnya terdiri dari lima tahapan: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Disimpulkan bahwa keputusan konsumen adalah proses pemilihan diantara dua atau lebih alternatif dimana terdapat beberapa proses yang terjadi dalam keputusan pembelian meliputi pemrakarsa, pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli, dan pemakai. Sebelum konsumen mengambil keputusan pembelian, terdapat serangkaian proses membeli yang dimulai jauh sebelum tindakan pembelian tersebut dilakukan. Berikut disajikan tentang proses pembelian beserta penjelasannya:
45
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Berbagai Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong dalam Arianto (2015) Gambar 1 Prinsip-Prinsip Pemasaran 1.
Tentang pengenalan akan kebutuhan, konsumen mulai dikenalkan terhadap
suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Diawali dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang isebut need arousal. 2.
Jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan
berusaha mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya dan konsumen menjadi tanggap serta aktif mencari informasi tentang suatu produk tersebut. Semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran dan pengetahuan konsumen akan produk semakin meningkat dan membantu konsumen dalam memastikan pruduk yang akan dipilih. 3.
Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas
alternatif–alternatif yang tersedia dan kemudian mempertimbangkannya, proses seleksi ini disebut sebagai tahap evaluasi informasi. 4.
Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif, konsumen pada titik
tertentu harus mengambil keputusan antara membeli produk yang dibutuhkan atau tidak. Jika keputusan yang diambil oleh konsumen adalah membeli, maka konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merek, harga, toko, warna dan lain sebagainya. Banyak sekali orang yang mengalami kesukaran dalam membuat keputusan, karena itu usaha yang dilakukan oleh para pemasar
46
untuk menyederhanakan pembuatan keputusan beli akan mempermudah dan menarik konsumen. 5.
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu sehingga tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk tersebut telah dibeli. Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya yaitu tindakan pasca pembelian, dalam hal ini jika konsumen tersebut puas maka akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali suatu produk, sebaliknya bila konsumen tidak puas mungkin akan membuang atau mengembalikan produk bahkan memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan konsumen sangatlah penting karena terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian (Swasta dan Handoko, 2011): 1.
Pencetus: seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.
2.
Pemberi
pengaruh:
seseorang
yang
pandangan
atau
sasarannya
mempengaruhi keputusan. 3.
Pengambil keputusan: seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan membeli.
4.
Pembeli: orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5.
Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk dan jasa.
47
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007: 487) membesarkan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu: 1. Pemecahan masalah yang luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan masalah luas biasanya dilakukan pada barang yang tahan lama dan barang mewah, seperti: mobil. 2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. 3. Pemecahan masalah yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang merek pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui. Indikator keputusan pembelian dijabarkan menurut Sunarto (2009:140), sebagai berikut: 1.
Kesadaran akan kebutuhan.
2.
Ingin mencoba produknya.
48
3.
Adopsi/terbiasa menggunakan (pernah memiliki).
2.1.7 Hubungan Antar Variabel Dalam penelitian ini, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain: harga, kualitas produk, citra merek dan gaya hidup. Berikut ini adalah penjelasan hubungan keterkaitan antara variabel independen dengan variabel dependent.
2.1.7.1
Hubungan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Banyak konsumen yang menilai suatu produk melalui harga yang telah ditentukan. Harga mempresentasikan kulitas dari suatu produk. Kulitas yang baik ditunjang adanya biaya yang tinggi, sehingga hal yang wajar jika harga menjadi tinggi. Produsen harus jeli untuk menentukan harga dari suatu produk karena harga merupakan hal yang mendasar bagi konsumen untuk menentukan pembelian suatu produk. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli menurut Tjiptono (2004), yaitu: 1. Peran alokasi yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi
49
dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
2.1.7.2
Hubungan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Kepuasan terhadap konsumen dapat diperoleh melalui kualitas produk yang baik, sehingga kualitas produk merupakan hal yang sangat perlu diperhatikan oleh perusahaan. Hal ini juga disebabkan oleh perilaku konsumen yang selalu menginginkan produk yang terbaik dalam memenuhi kebutuhannya. Kepercayaan konsumen dapat terbentuk jika perusahaan memberikan kulitas produk yang baik. Dapat dikatakan jika kualitas produk yang dihasilkan bagus dan terjamin maka penjualan akan meningkat, sehingga laba perusahaan juga akan ikut meningkat sedangkan jika kualitas produk yang dihasilkan kurang bagus maka penjualan akan menurun sehingga laba perusahaan akan ikut menurun pula. Produk dikatakan mempunyai kinerja yang baik apabila produk tersebut mampu bekerja sesuai dengan keinginan. Produk dikatakan sebagai produk yang mempunyai reliabilitas yang baik apabila mempunyai kegunaan selama pemakaian. Menurut Tandjung (2006:81), kualitas produk adalah tingkatan dimana sebuah produk sesuai dengan harapan dan spesifikasi yang diinginkan oleh konsumen. Perlu diperhatikan, bahwa tidak semua konsumen menyukai kualitas terbaik dan layanan untuk setiap pembelian.
2.1.7.3
Hubungan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Citra merek diasumsikan memiliki pengaruh pada pilihan konsumen terhadap perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, dan citra perusahaan
50
dipercaya
dapat
menciptakan
hallo effect
untuk keputusan konsumen.
Berdasarkan transaksi yang didorong oleh pengalaman kepuasan secara alamiah, beberapa penulis menentukan bahwa citra merek menentukan fungsi dari pengaruh kumulatif kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Ketika pelayanan sulit untuk dievaluasi, citra merek dipercaya menjadi faktor terpenting yang dapat mempengaruhi kualitas persepsikan, dan evaluasi konsumen terhadap keputusan pembelian. Citra merek yang diyakini oleh konsumen terhadap suatu merek sangat bervariasi tergantung pada persepsi masing-masing individu. Saat ini masyarakat mulai terbuka wawasannya mengenai kualitas dan performance atas suatu produk. Apabila suatu produk memiliki brand image positif dan diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan produk yang ditawarkan. Sebaliknya jika brandimage suatu produk negatif dimata konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan berkurang bahkan bisa juga konsumen tidak melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
2.1.7.4
Hubungan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian
Meskipun gaya hidup (manivestasi eksternal dari karakteristik seseorang) berbeda dengan kepribadian (karakteristik internal seseorang). Tetapi gaya hidup dan kepribadian memiliki keterkaitan yang sangat kuat. Gaya hidup menunjukan bagaimana orang hidup, bagaimana konsumen membelanjakan uangnya dan bagaimana konsumen mengalokasikan waktunya. Gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkunagan. Gaya hidup
51
mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial disatu pihak dan kepribadian dipihak lain. Gaya hidup dapat berpengaruh pada pembelian, perubahan kebiasaan, cita rasa serta perilaku pembelian (Assael, 2005:382). Perilaku pembelian seseorang dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor individual, psikologi dan faktor lingkungan. Masing-masing bagian akan bergerak dari bagian yang sifatnya spesifik. Widjaja dalam Almi (2012) mengutarakan bahwa konsumen termotivasi dalam berbelanja karena unsur dan dorongan kebutuhan yang muncul karena gaya hidup terdapat empat kategori (indikator) yang menjadi motif dalam proses pembelian guna memenuhi kebutuhan dan keinginan. Sehingga tercipta kepuasan terhadap apa yang telah konsumen dapatkan karena gaya hidup yaitu pembelian produk bermanfaat, kesukaan atau memanjakan diri, gaya hidup mewah dan hasrat kemewahan.
2.2
Rerangka Konseptual Berdasarkan masalah yang ingin diteliti maka peneliti merumuskan dasar
pemikiran yang akan dibahas dalam penelitian ini, sesuai gambar 2. Harga ( HA )
Kualitas Produk (KPo)
Keputusan Pembelian
Citra Merk (CM) (KPe) Gaya Hidup (GP)
Gambar 2 Rerangka Konseptual
52
Keputusan pembelian adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Sumarwan (2009:289) agar konsumen memiliki persepsi dan perasaan terhadap produk yang dikeluarkan perusahaan, maka produk harus benar-benar memiliki keistimewaan dan keunggulan tersendiri yang bisa membedakan produknya dengan produk pesaing, misalnya dengan melakukan inovasi terhadap produk yang dihasilkan, sehingga akan nampak lebih berkualitas. Keputusan pembelian terpengaruh oleh harga, kualitas produk, citra merek, dan gaya hidup. Harga yang ditentukan terlalu tinggi dibandingkan dengan manfaat produk akan membuat konsumen akan berfikir dua kali untuk membeli produk. Sehingga perusahaan harus benar-benar berhati-hati untuk menentukan jumlah harga yang akan ditawarkan ke pasar. Kualitas produk menjadi pembanding produk dengan produk pesaing, kualitas yang baik akan menjadi pilihan konsumen. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Kinerja setiap produk bisa bertahan tergantung dari nilai fungsional yang dijanjikan perusahaan. Terkadang dengan kualitas yang baik dan harga yang tinggi, konsumen tidak akan bermasalah. Citra merek yang dibentuk oleh perusahaan tentang produk yang ditawarkan akan menjadi nilai tambah bagi produk untuk dipilih. Citra merek yang baik tergantung dari kualitas produk yang diberikan sejak awal. Sehingga perusahaan sejak awal harus memberikan kualitas yang baik. Apabila suatu produk memiliki brand image positif dan diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan
53
keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan produk yang ditawarkan. Gaya hidup yang semakin modern membuat masyarakat menjadi menginginkan kendaraan untuk lebih bergaya dan modern. Gaya hidup yang tinggi membuat orang memilih untuk melakukan pembelian suatu barang.
2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan, jawaban sementara atas masalah yang akan dikemukakan. Hipotesis yang diberikan berdasarkan teori maupun praktika dalam pekerjaan sehari-hari di showroom PT United Indo Surabaya. 1. Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian mobil Datsun Go+ di PT United Indo Surabaya. 2. Kualitas Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian mobil Datsun Go+ di PT United Indo Surabaya. 3. Citra Merk terhadap Keputusan Pembelian mobil Datsun Go+ di PT United Indo Surabaya. 4. Gaya Hidup berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian mobil Datsun Go+ di PT United Indo Surabaya. 5. Harga berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian mobil Datsun Go+ di PT United Indo Surabaya.
54
2.4 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh : Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
1. Kurniasari. 2013.
Variabel Bebas:
Menunjukan bahwa harga,
Analisis Pengaruh Harga,
Harga, Kualitas
kualitas produk, dan
Kualitas Produk, dan
Produk, dan Kualitas
kualitas pelayanan
Kualitas Pelayan
Pelayan.
berpengaruh positif
Terhadap Keputusan Pembelian.
Variabel Terikat: Keputusan Pembelian.
dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Andini. 2012.
Variabel Bebas:
Tujuh variabel bebas
Analisis Faktor-faktor
Kualitas Produk,
kualitas produk, harga,
yang Mempengaruhi
Harga, Promosi,
promosi, kesadaran
Keputusan Pembelian
Kesadaran Merk, Citra
merk, citra merk,
Mobil Hyundai i20.
Merk, Kepribadian
kepribadian merk, dan
Merk, dan Popularitas.
popularitas
Variabel Terikat: Keputusan Pembelian.
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Arianto. 2015.
Variabel Bebas:
Secara simultan ekuitas
Pengaruh Ekuitas Merek,
Ekuitas merek, dan
merek dan gaya hidup
dan Gaya Hidup
Gaya Hidup.
berpengaruh terhadap
Variabel Terikat:
keputusan pembelian
Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Nissan Juke.
Keputusan Pembelian.
mobil Nissan Juke.
