BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis Untuk memudahkan pemahaman atas pokok bahasan mengenai penelitian ini maka di perlukan tinjauan teoritis untuk mempermudah pembaca dalam meningkatkan dan memahami teori-teori yang di gunakan dalam penelitian ini. 2.1.1 Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009:5), Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6), Pemasaran merupakan sebuah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk tujuan mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan produk atau jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. 2.1.2 Pemasaran Jasa Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat
7
8
yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:6). Menurut Lovelock dan Wright (2005:5), Jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Definisi lain Jasa Menurut Kotler dan Keller, 2012 (dalam Tjiptono, 2014:26) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan pelanggan produk jasa baik yang berwujud atau tidak. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak pelanggan dan pemberi jasa. Meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas tersebut tidak berwujud (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:6) Pemasaran jasa merupakan proses sosial dimana dengan proses itu, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan mempertukarkan jasa yang bernilai dengan pihak lain, yang mana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:20). 2.1.3 Karakterisitik Jasa Menurut Tjiptono (2014:28), secara garis besar terdapat lima karakteristik jasa, yaitu:
9
1. Tidak Berwujud (intangibility) Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, ataupun diraba sebelum dibeli dan di konsumsi oleh konsumen. Produk intangible
lebih
sulit
untuk
dievaluasi,
karena
menimbulkan
tingkat
ketidakpastian dan persepsi resiko yang besar. Oleh karena itu untuk mencegah hal-hal tersebut, pelanggan seringkali memperhatikan tanda, petunjuk, simbol atau bukti fisik lainnya pada kualitas jasa yang bersangkutan. 2. Tidak Terpisahkan (inseparability) Jasa atau pelayanan pada umumnya dijual atau ditawarkan terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan di konsumsi oleh konsumennya pada waktu dan tempat yang sama saat itu juga. Interaksi antar penyedia jasa dan pengguna jasa merupakan ciri khusus dari karakteristik jasa ini. Faktor yang harus diperhatikan antara lain, pemberian perhatian khusus, ketersediaan dan akses fasilitas pendukung layanan dan sebagainya. 3. Bervariasi (variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung siapa, kapan dan di mana jasa tersebut diproduksi. 4. Mudah Lenyap (perishability) Perishability berarti bahwa jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Apabila suatu jasa tidak digunakan atau dimanfaatkan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.
10
5. Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas. 2.1.4 Bauran Pemasaran Jasa Tjiptono (2014:41) mengemukakan bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat -alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Menurut Lovelock dan Wright (2005:18), Ketika membahas strategi untuk memasarkan barang manufaktur, tenaga pemasar biasanya memperhatikan empat unsur strategis dasar : Produk, Harga, Tempat, dan Promosi. Tetapi sifat jasa yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategi lainnya juga yaitu menggunakan 8P manajemen jasa terpadu atau yang biasa disebut dengan bauran pemasaran jasa yang meliputi Produk, Harga, Tempat, Promosi, Proses, Produktifitas dan Kualitas, Orang, Bukti Fisik. 2.1.5 Produk 1. Pengertian Produk Menurut Lovelock dan Wright (2005:18), Elemen produk (product) merupakan semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
11
Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti baik barang maupun jasa dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut. Sedangkan Tjiptono (2014:42) mengemukakan bahwa produk merupakan bentuk penawaran jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2. Atribut Produk Kotler dan Armstrong (2008:272) mengemukakan bahwa atribut produk terdiri atas, yaitu : a. Kualitas Produk Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. b. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
12
c. Gaya dan Desain Produk Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, desain lebih dari sekedar kulit luar. Desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Lebih dari sekedar menciptakan atribut produk atau jasa, desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan. 2.1.6 Harga 1. Pengertian Harga Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga dan komponen biaya jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. Tanggung jawabnya tidak hanya terbatas pada tugas penentuan harga tradisional dalam menetapkan harga jual kepada pelanggan, menetapkan marjin penjualan, dan menetapkan ketentuanketentuan kredit. Manajer jasa harus juga mengenali dan bila memungkinkan, mencari cara untuk meminimalkan biaya yang harus ditanggung pelanggan dalam membeli dan menggunakan jasa tersebut, termasuk waktu, usaha fisik dan mental, dan pengalaman buruk (Lovelock dan Wright, 2005:20).
13
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345), Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. 2. Strategi Penetapan Harga Lovelock dan Wright (2005:247) mengemukakan bahwa ada tiga dasar-dasar strategi penetapan harga, yaitu: a. Penetapan Harga Berdasarakan Biaya Adalah praktik pengaitan antara harga yang akan dikenakan dan biaya produksi, penyerahan, serta pemasaran suatu produk. b. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan Adalah praktik penetapan harga yang membandingkan dengan harga yang dikenakan para pesaing. c. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Adalah praktik penetapan harga yang mengacu pada berapa yang ingin dibayar pelanggan dengan nilai yang mereka yakini akan mereka terima. 3. Tujuan Penetapan Harga Menurut Lovelock dan Wright (2005:249) mengemukakan bahwa ada tiga kategori dasar tujuan penetapan harga, yaitu: a. Tujuan yang berorientasi pada pendapatan Adalah mencari laba dengan mencapai surplus sebesar mungkin dan mencapai tingkat sasaran tertentu, tetapi tidak berupaya memaksimalkan laba. Serta menutup biaya dengan cara menutup semua biaya yang telah dialokasikan,
14
menutup biaya penyediaan satu jasa tertentu atau memproduksi satu kategori produk tertentu dan menutup biaya tambahan penjualan kepada satu pelanggan tambahan. b. Tujuan yang berorientasi pada kapasitas Yaitu membeda harga lama-kelamaan untuk memastikan bahwa permintaan seimbang dengan penawaran yang tersedia dalam waktu tertentu, dengan demikian memanfaatkan kapasitas produksi sebaik mungkin. c. Tujuan yang berorientasi pada permintaan Yaitu memaksimumkan permintaan yang ditujukan untuk mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu, mengenali kemampuan beli yang berbeda-beda di kalangan beragam segmen minat pasar terhadap organisasi dan harga yang sesuai dengannya serta menawarkan metode pembayaran termasuk kredit yang akan mempertinggi kemungkinan pembelian. 4. Indikator Harga Stanton (dalam Lembang, 2010:24) menunjukkan bahwa ada empat indikator yang mencirikan harga, yaitu a. Keterjangkauan Harga Keterjangkauan harga adalah harga sesungguhnya dari suatu produk yang tertulis di suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan. Maksudnya adalah pelanggan cenderung melihat harga akhir dan memutuskan apakah akan menerima nilai yang baik seperti yang di harapkan.
15
b. Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk Terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk karena sebelum membeli konsumen sudah berfikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berfikir tentang harga yang di tawarkan memiliki kesesuaian dengan produk yang telah di beli. c. Daya Saing Harga Penawaran harga yang diberikan oleh produsen atau penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain pada satu jenis produk yang sama d. Kesesuaian Harga dengan Manfaat Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen atau penjual yang sesuai dengan manfaat yang dapat di peroleh konsumen dari produk yang dibeli. 2.1.7 Tempat Tempat dan waktu adalah keputusan manajemen tentang kapan, di mana, dan bagaiman menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik atau keduanya, bergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisasi perantara, seperti toko ritel yang dimiliki perusahaan lain, yang mendapat komisi berupa presentase harga jual untuk melakukan hal yang terkait dengan penjualan, pelayanan, atau berhubungan dengan pelanggan (Lovelock dan Wright, 2005:18).
16
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:73), Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Menurut Tjiptono (2014: 43), tempat adalah keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan dan keputusan non-lokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa Dari semua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa tempat adalah lokasi dan keputusan atas saluran distribusi yang sangat dibutuhkan oleh pemasar untuk membangun sebuah bisnis karena keputusan atas tempat yang salah dapat mengakibatkan kegagalan sebelum bisnis itu dimulai. Lokasi yang strategis dan kemudahan akses terhadap jasa sangat diperlukan bagi para pelanggan agar dapat datang kembali ke tempat bisnis tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. 2.1.8 Promosi 1. Pengertian Promosi Pengertian promosi menurut Lovelock dan Wright (2005:20) adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Tidak satu pun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini memainkan tiga peran penting: menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk
17
pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam pemasaran jasa, banyak komunikasi bersifat mendidik, khususnya untuk pelanggan baru, perusahaan dapat mengajarkan mereka tentang manfaat jasa, dimana dan kapan mendapatkannya, dan bagaimana terlibat dalam proses. Komunikasi dapat disampaikan oleh orangorang seperti tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, reklame, brosur dan situs Web. Tjiptono (2008:219), mengemukakan bahwa promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 2. Tujuan Promosi Menurut
Tjiptono
menginformasikan,
(2008:221),
mempengaruhi,
Tujuan dan
utama
membujuk
promosi serta
adalah
mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: a. Menginformasikan (informing), yang terdiri atas menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan
18
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), terdiri dari membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). c. Mengingatkan (reminding), terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama jatuh pada produk perusahaan. 3. Bauran Promosi Menurut Lovelock dan Wright (2005:271), Bauran komunikasi pemasaran atau yang biasa disebut dengan bauran promosi adalah seluruh jenis saluran komunikasi, baik yang dibayar maupun tidak dibayar yang tersedia bagi pemasar. Terdapat beberapa bauran komunikasi pemasaran untuk jasa, yaitu: a. Komunikasi Pribadi Adalah komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau lebih pelanggan yang memungkinkan dialog dua arah, mencakup pembicaraan tatap muka, penggunaan telepon, dan e-mail. Komunikasi pribadi terdiri dari, yaitu: 1) Penjualan Pribadi (personal selling) adalah komunikasi dua arah antara karyawan jasa dan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. 2) Layanan pelanggan adalah penyediaan elemen-elemen jasa pelengkap oleh karyawan yang tidak secara khusus ditugaskan dalam kegiatan penjualan.
19
3) Cerita dari mulut ke mulut adalah komentar positif atau negatif tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang kepada orang lain. b. Iklan Adalah setiap bentuk komunikasi non-pribadi oleh pemasar untuk menginformasikan, mendidik atau membujuk anggota-anggota audiens sasaran. Media iklan yang dibayar mencakup siaran televisi atau radio, cetakan majalah dan koran, dan banyak jenis media luar ruang seperti poster, reklame, pesan elektronik bahkan bus. Ada peluang baru yaitu mendistribusikan informasi melalui internet dan situs. Terdapat dua bentuk iklan, yaitu : 1) Pemasaran langsung adalah komunikasi satu arah dari suatu perusahaan kepada sejumlah pelanggan sasaran melalui surat, telepon, faks, atau e-mail. 2) Pajangan eceran (retail display) adalah penyajian di jendela-jendela toko dan lokasi lainnya untuk barang dagangan, pengalaman jasa, dan manfaatnya. Singkatnya, iklan adalah sesuatu yang paling umum digunakan untuk menciptakan kesadaran minat terhadap tawar-menawar jasa, mendidik pelanggan tentang fitur dan aplikasi jasa, membangun atau menentukan kembali posisi bersaing, mengurangi risiko dan membantu membuat sesuatu yang tidak berwujud menjadi berwujud. c. Promosi Penjualan Adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk. Terdapat enam bentuk promosi penjualan, yaitu:
20
1) Pemberian
sampel
adalah
metode
yang
memungkinkan
pelanggan
menggunakan produk tertentu dalam jangka waktu yang terbatas dan berjangka pendek secara gratis. 2) Kupon adalah tawaran dalam bentuk tertulis untuk menggunakan produk tertentu secara gratis atau membelinya dengan harga diskon. 3) Diskon jangka pendek adalah tawaran khusus berupa diskon untuk pembelian selama kurun waktu yang telah ditentukan 4) Rabat pendaftaran adalah tawaran untuk mengurangi atau menghapuskan biaya pendaftaran dengan masuk ke jasa keanggotaan 5) Premium cindera mata adalah hadiah karena pembelian produk tertentu dengan syarat pembelian yang telah ditentukan, biasanya pada waktu atau tempat tertentu 6) Promosi berhadiah adalah tawaran untuk memasukkan nama pelanggan ke undian tertentu atau kompetisi lain yang memberikan peluang untuk memenangkan hadiah d. Hubungan Masyarakat (public relations) Adalah upaya merangsang minat yang positif terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan mengirimkan berita baru, melakukan konferensi pers, melaksanakan acara-acara khusus, dan mensponsori aktivitas yang layak diliput yang dilakukan oleh pihak ketiga. e. Bahan Instruksi Promosi dan edukasi sering digunakan seiring-sejalan. Hanya sedikit manfaat yang diperoleh dalam mempromosikan jasa yang baru, fitur jasa, atau lebih
21
banyak proses produktif, jika orang tidak dengan manfaatnya atau tidak tahu bagaimana menggunakannya. Pendekatan tradisional menggunakan bahan-bahan cetakan, mulai dari brosur dan buku manual instruksi hingga instruksi langkah demi langkah. Tetapi beberapa tahun belakangan ini, instruksi dalam bentuk video dan audio juga telah makin banyak digunakan. f. Desain Korporat Adalah penggunaan warna, lambang, dan tulisan tersendiri ke perusahaan yang secara konsisten dapat memberikan identitas yang mudah dikenali. 4. Indikator Promosi Lovelock dan Wright (2005:271) menunjukkan bahwa ada empat indikator dalam promosi, yaitu: a. Komunikasi Pribadi b. Iklan c. Promosi Penjualan d. Hubungan Masyarakat 2.1.9 Proses 1. Pengertian Proses Menurut Lovelock dan Wright (2005:19), Proses merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah diterapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi. Proses yang
22
desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan, birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Sama halnya, proses yang buruk menyulitkan para staf di garis depan untuk melakukan tugasnya dengan baik, yang berakibat rendahnya produktivitas dan meningkatkan kemungkinan terjadinya kesalahan. Lupiyoadi dan Hamdani (2009:76) mengemukakan bahwa proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 2. Jenis Proses Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:76), proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu: a. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses b. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses 2.1.10 Produktivitas dan Kualitas Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Produktivitas dan kualitas yang sering juga dipisahkan satu sama lain, harus dilihat sebagai dua sisi mata uang yang sama. Tidak ada perusahaan jasa yang sanggup menangani kedua elemen ini secara sendiri-sendiri. Meningkatkan produktivitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali, tetapi manajer harus berhati-hati untuk tidak mengurangi
23
tingkat layanan yang tidak disukai pelanggan bahkan juga karyawan. Kualitas jasa, yang didefinisikan pelanggan berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan. Tetapi, investasi untuk peningkatan kualitas tanpa menyadari keseimbangan antara peningkatan biaya dan peningkatan pendapatan akan membahayakan keuntungan perusahaan (Lovelock dan Wright, 2005:19). 2.1.11 Orang 1. Pengertian Orang Lovelock dan Wright (2005:19) mengemukakan bahwa Orang adalah karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. Perusahaan jasa yang berhasil menyediakan upaya yang cukup besar untuk merekrut, melatih, dan memotivasi karyawannya, khususnya orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Pentingnya Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong Orang dalam kinerja memberikan kepuasaan kepada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:75).
24
2. Kriteria dari Aspek Orang Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:75) terdapat empat kriteria pengaruh dari aspek Orang yang mempengaruhi konsumen, yaitu: a. Contractors: Orang disini berinterkasi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli b. Modifiers: Orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen c. Influencers: Orang disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen d. Isolateds: Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen 3. Indikator Orang Menurut Kotler, 2011 (dalam Fadillah, 2016:9) menyatakan bahwa indikator variabel orang mengacu pada konsep people, yaitu: a. Penampilan adalah tampilan menarik karyawan dalam menawarkan jasa kepada konsumen b. Kerjasama adalah wujud kebersamaan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen c. Komunikasi adalah interaksi lewat dialog intensif karyawan dengan konsumen dalam pemberian jasa.
25
2.1.12 Bukti Fisik 1. Pengertian Bukti Fisik Pengertian bukti fisik menurut Lovelock dan Wright (2005:20) adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tandatanda, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. Dalam jasa yang hanya memiliki sedikit elemen berwujud, seperti asuransi, iklan yang sering digunakan untuk menciptakan lambang-lambang bermakna tertentu. Misalnya, payung mungkin melambangkan perlindungan dan banteng melambangkan keamanan. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:71), Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. 2. Jenis Bukti Fisik Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:71), Ada dua jenis bukti fisik, yaitu: a. Bukti penting (essential evidence) merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang, dan lain-lain. b. Bukti pendukung (peripheral evidence) merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
26
3. Indikator Bukti Fisik Yazid (2005:137) menyatakan bahwa terdapat indikator bukti fisik, yaitu: a. Design interior dan eksterior b. Pakaian/ seragam karyawan c. Lingkungan sekitar d. Perparkiran 2.1.13 Kepuasan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Kotler dan Keller (2009:177), mengemukakan bahwa Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Dan jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau telampaui. Oleh karena itu, kepuasaan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Kepuasan pelanggan memiliki peran yang sangat penting dalam industri yang sangat bersaing karena terdapat perbedaan yang sangat besar dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benar-benar puas atau senang (Lovelock dan Wright, 2005:102).
27
2. Manfaat Kepuasan Pelanggan Hartini, 2011 (dalam Rohmah, 2013:37) mengemukakan bahwa Jika pelanggan mengalami kepuasan, maka akan memberikan manfaat, seperti: a. Hubungan antar pelanggan dan perusahaan akan menjadi harmonis b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan e. Reputasi akan menjadi lebih baik dimata pelanggan f. Laba yang diperoleh meningkat 3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Kotler dan Keller, 2012 (dalam Tjiptono, 2014:369) menyatakan bahwa ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a. Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon, website, facebook, twitter, dan lain-lain. b. Ghost/Mystery Shopping (Pembeli Bayangan) Metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan dengan cara mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai
28
pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Ghost shopper tersebut diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. c. Lost Customer Analysis (Analisis Kehilangan Pelanggan) Perusahaan berusaha mengubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. d. Survei Kepuasan Pelanggan Dilakukan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka. 4. Indikator Kepuasan Pelanggan Kotler, 2008 (dalam Rohmah, 2013:7) mengemukakan bahwa Indikator yang digunakan untuk menilai kepuasan konsumen terdiri dari: a. Harapan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan b. Kinerja terhadap kualitas pelayanan yang diberikan c. Tanggapan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan 2.1.14 Hubungan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Hubungan Harga terhadap Kepuasan Pelanggan sangat berkaitan dengan kepuasaan pelanggan dalam suatu usaha. Menurut Lovelock dan Wright (2005:20), Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan
29
untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga merupakan salah satu yang terpenting bagi pelanggan, dimana jika Harga yang ditawarkan terjangkau dan sesuai dengan kualitas produk maka akan menciptakan kepuasaan bagi pelanggan. 2.1.15 Hubungan Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Faktor lain yang berpengaruh dalam kepuasaan pelanggan adalah Promosi. Menurut Lovelock dan Wright (2005:20), Promosi adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Tanpa promosi keberadaan produk kurang mendapatkan perhatian dari pelanggan atau bahkan pelanggan tidak tahu sama sekali mengenai produk tersebut. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah membeli suatu produk tersebut dan apabila pelanggan merasa puas maka pelanggan tersebut akan datang kembali membeli produk yang sama 2.1.16 Hubungan Personal Terhadap Kepuasan Pelanggan Personal juga sangat berpengaruh dalam Kepuasan Pelanggan karena jika tidak adanya Pesonal dalam sebuah perusahaan maka perusahaan tersebut tidak bisa berjalan dengan baik. Lovelock dan Wright (2005:18) mengemukakan bahwa Personal atau yang biasa disebut dengan orang adalah karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Manajer jasa juga perlu memperhatikan karyawan agar berpenampilan dengan rapi dan bersih, berkomunikasi yang baik terhadap pelanggan sehingga pelanggan bisa merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan.
30
2.1.17 Hubungan Bukti Fisik Terhadap Kepuasan Pelanggan Lovelock dan Wright (2005:18) mengemukakan bahwa Bukti Fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Dalam sebuah usaha Bukti fisik juga harus diperhatikan seperti desain interior maupun eksterior serta lingkungan sekitar agar pelanggan merasa nyaman dan aman sehingga menarik minat beli yang menciptakan kepuasan bagi pelanggan. 2.1.18 Penelitian Terdahulu Terdapat banyak penelitian terdahulu yang berhubungan dengan bauran pemasaran terhadap kepuasan pelanggan. Tetapi, meski banyak penelitian tersebut dilakukan memiliki variasi yang berbeda seperti variabel independen yang berbeda, objek atau tempat penelitian berbeda, dan tahun yang berbeda pula. Beberapa penelitian terdahulu yang berhubungan dengan bauran pemasaran terhadap kepuasaan pelanggan, adalah sebagai berikut:
Tabel 1 Mapping Persamaan dan Perbedaan Penelitian Nama Peneliti Rohmah (2013)
Judul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Coffee Corner Surabaya
Variabel Produk, Harga, Promosi, Lokasi, Orang, Proses, Bukti Fisik dan Kepuasan Konsumen
Teknik Analisis Data Analisis regresi berganda
Hasil Penelitian Menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap kepuasan konsumen pada Coffee Corner Surabaya serta menunjukkan bahwa Produk berpengaruh secara dominan.
31
Nama Peneliti
Teknik Analisis Data
Judul
Variabel
T.P. Elat, L. Kawet, A. Tumbel (2014)
Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen Di Hello Tours And Travel Manado
Produk, Harga, Tempat, Promosi, Orang, Proses, Bukti Fisik dan Kepuasan Konsumen
Analisis regresi linier berganda
Menunjukkan bahwa bauran pemasaran pemasaran jasa secara simultan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Secara parsial Produk, Harga, Promosi, Proses, Bukti Fisik berpengaruh positif secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Tempat dan Orang secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Wowor (2013)
Bauran Pemasaran Jasa Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Mobil Toyota Avanza Veloz PT. Hasjrat Abadi Manado
Produk, Harga, Tempat, Promosi, Orang, Proses, Bukti Fisik dan Kepuasan Konsumen
Analisis regresi linier berganda
Menunjukkan bahwa hasil analisis secara bersama bauran pemasaran jasa berpengaruh terhadap kepuasan konsumen sedangkan secara parsial Harga, Promosi, dan Orang tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
Fadillah (2016)
Pengaruh Bauran Pemasaran Dan Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen
Bauran Pemasaran dan Kulitas Jasa dan Kepuasan Pelanggan
Analisis regresi berganda
Menunjukkan bahwa bauran pemasaran dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan arah pengaruh yang positif.
Mevita (2013)
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Konsumen
Produk, Harga, Saluran Distribusi, Promosi dan Kepuasan Konsumen
Analisis regresi linier berganda
Menunjukkan bahwa Produk, Harga, Saluran Distribusi dan Promosi berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap kepuasan konsumen serta menunjukkan bahwa Promosi berpengaruh secara dominan
Sumber: Data Sekunder, diolah 2017
Hasil Penelitian
32
2.2 Rerangka Konseptual. Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah, dan tinjauan teori maka dapat digambarkan rerangka konseptual sebagai berikut:
HARGA (Hrg) H1 PROMOSI (Prom)
H2
H3
PERSONAL (Pers)
KEPUASAN PELANGGAN (KP)
H4
BUKTI FISIK (Pe) Gambar 1 Rerangka Konseptual Sumber: Data diolah
2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah jawaban, kesimpulan, atau juga dapat dikatakan sebagai pemikiran lemah yang sifatnya sementara dari persoalan yang timbul dan diharapkan dapat membantu menyelesaikan masalah yang dihadapi. Berdasarkan perumusan masalah, tinjauan teoritis dan tinjauan penelitian, maka dapat di tentukan sebuah hipotesis pada penelitian ini, yaitu:
33
H1
: Harga berpengaruh terhadap kepuasaan pelanggan pada Cafe Oost Koffie
& Thee Surabaya H2
: Promosi berpengaruh terhadap kepuasaan pelanggan pada Cafe Oost
Koffie & Thee Surabaya H3
: Personal berpengaruh terhadap kepuasaan pelanggan pada Cafe Oost
Koffie & Thee Surabaya H4
: Bukti Fisik berpengaruh terhadap kepuasaan pelanggan pada Cafe Oost
Koffie & Thee Surabaya
