9
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1 Pemasaran 1.
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari seluruh kegiatan pokok yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam usahanya mengembangkan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Pada dasarnya, pengertian pemasaran kemampuan
adalah suatu
perusahaan
(produsen)
proses
yang mempertemukan
dengan
kebutuhan
pelanggan
(konsumen) untuk mencapai tujuan perusahaan serta memenuhi kebutuhan pelanggan. Pemasaran bukan hanya sekedar menjual produk, tetapi juga memiliki aktivitas penting dalam menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:28) “ The process by which companies create value for customer and build strong relationship with customers in order to capture value from customers in return “ yang artinya proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk menangkap nilai dari
pelanggan
sebagai
imbalan.
Sedangkan
Mursid
(2008:26)
mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Atau dapat dikatakan pula
9
10
bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian dengan arus penyerahan barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Pemasaran yang dikemukakan oleh ahli dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan, dan mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan pemasaran harus dikoordinasi dan dikelola dengan baik maka, dikenal istilah manajemen pemasaran. 2.
Konsep Pemasaran Kunci dalam konsep pemasaran untuk mencapai tujuan organisasi adalah
menjadi
lebih
efektif
dari
pesaing
dalam
menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih (Kotler dan Keller, 2009:20). Konsep pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2007:7) terdiri dari : a.
Kebutuhan, keinginan, dan permintaan Konsep pemasaran yang paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia, seperti kebutuhan akan makanan, pakaian, keamanan dan lain-lain. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Seseorang biasanya mempunyai keinginan tidak terbatas tetapi sumber daya yang ada terbatas. Seseorang akan memilih produk atau
11
jasa yang lebih banyak memberi nilai dan kepuasan. Ketika didukung oleh daya beli keinginan akan berubah menjadi permintaan. Dengan sumber daya dan keinginan yang sudah tertentu, orang akan memilih produk dengan tingkat kepuasan yang tinggi. b.
Produk dan jasa Orang akan memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan produk dan jasa. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun.
c.
Nilai, kepuasan, dan kualitas Konsumen biasanya menghadapi beberapa pilihan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa tersebut. Nilai bagi pelanggan (customer value) merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Kepuasan pelanggan(customer satisfaction) tergantung pada kinerja produk dalam memberikan nilai terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dari pada harapan, maka pembeli merasa
12
puas. Dan bila kinerja produk melebihi harapan, maka pembeli merasa sangat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang dan mereka memberitahu orang lain mengenai pengalaman baik tentang produk. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas dapat didefinisikan sebagai sifat dan karakteristik total produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuan memuaskan kebutuhan pelanggan. d.
Pertukaran, transaksi, dan relasional Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan lewat pertukaran, pertukaran adalah tindakan memperoleh obyek yang didambakan seseorang dengan menawarkan
sesuatu
sebagai
penggantinya.
Bila
pertukaran
merupakan konsep inti pemasaran, transaksi di sisi lain adalah unit pengukuran pemasaran. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan di mana pihak yang satu memberi kepada pihak lain dan memperoleh sesuatu sebagai penggantinya. Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide pemasaran relasional.
Lebih dari sekedar
menciptakan transaksi jangka pendek, pemasar perlu membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan, distributor, dealer dan pemasok yang bernilai tinggi. e.
Pasar Konsep pertukaran dan relasional menghasilkan ke konsep pasar. Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari sebuah
13
produk. Para pembeli mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran pasar tergantung dari jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk melakukan pertukaran, dan bersedia menawarkan sumber daya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. 2.1.2 Produk (product) 1.
Pengertian Produk Menurut Lupiyoadi (2009:92) “produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen”. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2009:253) “produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide”. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2008:266). Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut.
2.
Tingkatan Produk Lima tingkatan produk menurut Lupiyoadi (2009:93), sebagai berikut:
14
a.
Produk Inti / Generik (core product) Merupakan fungsi inti dari produk tersebut, manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b.
Produk yang diharapkan (expected product) Produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
c.
Produk tambahan (augmented product) Berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat menentukan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
d.
Produk potensial (potencial product) Segala
macam
tambahan
dan
perubahan
yang
mungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. 3.
Unsur Atribut Produk Unsur-unsur atribut produk menurut Kotler (2008:98) sebagai berikut : a.
Kualitas Produk Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsinya maka dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas baik. Kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan kualitas yaitu kualitas rendah, rata-rata sedang, baik, dan sangat baik.
15
b.
Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
c.
Desain produk Desain atau rancangan yang berbeda dari yang lain dapat menambah nilai bagi pelanggan. Desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain dan dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, serta mengurangi biaya produk.
d.
Merek Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasi dari semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa.
4.
Kualitas Produk Kualitas
mempunyai
arti
sangat
penting
dalam
keputusan
pembelian. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang, sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas daripada produk pesaing dan konsumen akan membeli produk yang menurut mereka lebih
16
berkualitas. Meskipun konsumen mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Pengertian kualitas produk menurut Kotler (2010:347) adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan tersebut meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada pada produk secara keseluruhan. Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi (2009:176) kualitas memiliki empat dimensi pengukuran yang terdiri dari : a.
Kinerja (performance). Merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu.
b.
Keragaman Produk (features). Diukur secara subjektif oleh masingmasing individu.
c.
Keandalan (reliability). Harus handal dalam pemeliharaan dan penggantian produk jika barang mengalami kerusakan.
d.
Kesesuaian (conformance). Diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, dll.
5.
Siklus Hidup Produk Sebuah produk mempunyai siklus hidup, hal ini berarti bahwa produk mempunyai 4 hal yaitu : a.
Produk mempunyai usia yang terbatas
17
b.
Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual
c.
Laba naik-turun pada berbagai tahap siklus hidup produk
d.
Produk memerlukan strataegi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup produk.
2.1.3 Merek 1.
Pengertian Merek Merek merupakan salah satu komponen utama dalam suatu produk strategi Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan harga menjadi tinggi. Namun dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang bermerek memerlukan proses dan investasi jangka panjang terutama dalam hal iklan (advertising), promosi (promotion), dan pengemasan (packaging). Merek merupakan sesuatu yang dibeli oleh kosumen, memiliki nilai dan identitas atau ciri tertentu yang dilindungi secara hukum sehingga tidak dapat ditiru oleh pesaing. Merek mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang akan dibeli maka persaingan antar perusahaan adalah persaingan persepsi bukan produk (Tjiptono 2011:34). Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa merek (brand) merupakan sebuah nama, tanda, simbol, dan desain yang dapat memberikan identitas terhadap suatu produk atau jasa, serta membedakan produk atau jasa tersebut dari produk atau jasa pesaingnya.
18
Merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat, dan jasa kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol. Menurut Rangkuti (2009:3) menyatakan bahwa merek memiliki enam tingkat pengertian: 1.
Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atributatribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2.
Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3.
Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan sikap pengguna merek tersebut.
4.
Budaya Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
19
5.
Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi
diharapkan
dengan
menggunakan
merek
kepribadian pengguna akan tercemin bersamaan dengan merek yang digunakan. 6.
Pemakai Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orangorang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.
Kriteria Pemilihan Merek Menurut Kotler (2009:269) terdapat enam pemilihan kriteria merek, diantaranya adalah: a.
Dapat diingat Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen.
b.
Berarti Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
c.
Dapat disukai Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal, dan lainnya.
20
d.
Dapat dipindahkan Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar.
e.
Dapat disesuaikan Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan kebutuhan pasar.
f.
Dapat dilindungi Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum, sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing.
3.
Peranan dan Kegunaan Merek Merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis. Kotler (2009:259) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut: 1. Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk. 2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki. 4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen). 5. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
21
2.1.4 Citra Merek (Brand Image) 1.
Pengertian Citra Merek Citra merek adalah sebuah persepsi tentang merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen (Rangkuti, 2009).
Menurut Low & Lamb yang dikutip oleh Pratama
(2014:25), berpendapat bahwa untuk memahami citra merek dengan baik harus
memperhatikan
keunikan
karakteristik
produk.
Berdasarkan
pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan, brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang timbul di benak konsumen karena bersifat unik dan memiliki komunikasi pemasaran yang intensif. American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:143) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Biel dalam Pratama, (2014:15) menyatakan citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek. Definisi lain citra merek menurut Kotler dan Keller (2009:147) ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Faktor-faktor yang menjadi pembentuk citra merek adalah sebagai berikut : Kualitas atau mutu, dapat dipercaya atau diandalkan, kegunaan atau
22
manfaat, pelayanan, resiko, harga dan citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Ukuran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih atau menilai citra merek adalah merek harus memiliki kesan positif dibidangnya, reputasi tinggi, dan keunggulan mudah dikenali. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu : pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Indikator-indikator yang membentuk citra merek Menurut Low dan Lamb yang dikutip oleh Pratama (2014:34) indikator-indikator yang membentuk citra merek adalah: 1.
friendly / unfriendly
: kemudahan dikenali oleh konsumen
2.
modern / outdated
: memiliki model yang up to date / tidak ketinggalan jaman
3. 2.
popular / unpopular
: akrab dibenak konsumen
Tujuan Digunakannya Merek. Menurut Tjiptono (2008:104), merek digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu : 1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
23
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. 2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. 4) Untuk mengendalikan pasar. 3.
Syarat Merek Menurut Tjiptono (2008:106), agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu: 1) Merek harus khas atau unik. 2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk. 3) Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. 5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain. 6) Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
24
2.
Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek Glenn Walters (dalam Mailakay, 2011:49) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah atributatribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan 21 mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman Arnould, Price, dan Zinkan (dalam Mailakay, 2011:50). Menurut Runyon (dalam Pratama, 2014:27), citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen: a. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik, seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek, dan stimulus yang mencakup sifat keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk.
25
b. datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran seseorang, yaitu respon rasional dan respon emosional. Respon rasional adalah penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk tersebut dan respon emosional adalah kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut. 2.1.6. Harga 1.
Pengertian Harga Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian tidak bias dekesampingkan oleh perusahaan. Swastha dan Irawan (2009:93) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oeh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh penjual. Banyak perusahaan mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga bedasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Adapun
tujuan
tersebut
dapat
berupa
meningkatkan
penjualan,
mempertahankan market share, mempertahankan stabilitas harga, mencapai laba maksimum dan sebagainya. Harga menurut Kotler (2010:85) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat
26
dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa. Harga merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pilihan pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di Negara-negara dunia ketiga, di kalangan kelompok-kelompok sosial yang miskin, serta pada bahan-bahan pokok sehari-hari. Namun dalam dasawarsa terakhir ini, faktor-faktor lain selain harga telah beralih menjadi relative lebih penting dalam proses pembelian. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Tjiptono (2009:101) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu: a.
Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat
atau utilitas tertinggi
yang diharapkan
berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
Pembeli
membandingkan harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
27
b.
Peranan informasi harga Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam
menetapkan harga yang disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan. Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh perusahaan mengenai penempatan pasar. Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang ingi dicapai dari suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhakan pilihannya pada suatu pasar sasaran dengan penempatan pasar tertentu, maka strategi penempatan pasar tertentu, strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan lebih cepat ditentukan ( Kotler, 2009:111 ). Sedangkan salah satu tujuan penetapan harga adalah tujuan yang berorientasi pada citra Tjiptono (2009:105). Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus. Dan hal ini paling banyak terjadi pada perusahaan-perusahaan yang menjual produk yang termasuk kategori special goods maupun produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi dalam proses pembelian.
28
2.
Indikator Harga Indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu (Stanton, 2009:97) : a. Keterjangkauan harga b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk c. Daya saing harga d. Kesesuaian harga dengan manfaat.
2.1.7. Keputusan Pembelian 1.
Pengertian Keputusan Pembelian Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Menurut Kotler (2008:181), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan. Proses pengambilan
29
keputusan merupakan perilaku yang harus dilakukan untuk dapat mencapai sasaran, dan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya, dengan kata lain proses pemecahan suatu masalah yang diarahkan pada sasaran. Dijelaskan pada proses keputusan pembelian serta gambar berikut :
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku setelah pembelian
Gambar 1 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler (2009:181) Dari gambar tersebut diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1.
Pengenalan kebutuhan Dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dari sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika
30
salah satu kebutuhan normal lapar, haus, naik ketingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang bergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yanag berhubungan dengan kebutuhan itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja). Sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, dan situs). Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). 3. Evaluasi alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. 4. Keputusan pembelian Tahap proses keputusan pembelian oleh konsumen dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian Produk. Ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor
31
pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tak terduga. 5. Perilaku setelah pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. 6. Pengambilan keputusan kebiasaan Konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung memutuskan untuk membeli (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi bila merek yang dipilih ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan. 2.
Indikator Keputusan Pembelian Indikator – indikator yang digunakan untuk mengukur Keputusan Pembelian adalah: a.
Kemantapan pada sebuah produk.
b.
Kebiasaan dalam membeli produk.
c.
Melakukan pembelian ulang.
d.
Memberikan rekomendasi kepada orang lain.
2.1.8. Penelitian Terdahulu Penelitian ini relevan dengan penelitian-penelitian terdahulu, ringkasan penelitian terdahulu disajikan dalam tebel berikut:
32
Tabel 1 Penelitian Terdahulu Nama Tabel Peneliti Mirabi (2015)
Oladepo dan Abimbola (2015)
Judul Penelitian
A Study of Factors Affecting on Customers Purchase Intention Case Study: the Agencies of Bono Brand Tile in Tehran
Variabel Penelitian Dependen: Intensitas keputusan pelanggan Independen:
Kualitas produk,iklan merek,kemasan, dan harga The Influence Of Dependen: Brand Image And Keputusan Promotional Mix pembelian pelanggan On Consumer Buying Decision- Independen: A Study Of citra merek dan Beverage bauran promosi Consumers In Lagos State, Nigeria
Sulistyari Pengaruh harga, kualitas produk, (2014) dan citra merek terhadap keputusan pembelian yoghurt
Teknik Analisis Data Regresi Linier Berganda
Dependen: Keputusan pembelian Independen: Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek
Hasil Penelitian
Kualitas produk, iklan merek memiliki pengaruh bagi intensitas keputusan pelanggan, kemasan dan harga tidak memiliki yang signifikan terhadap intensitas keputusan pelanggan.
Regresi Linier Berganda
Hasilnya yaitu citra merek, iklan, promosi penjualan, dan penjualan pribadi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Regresi Linier Berganda
Hasil pengujian menunjukan bahwa Variabel harga, dan Citra Merek berpengaruh secara nyata terhadap keputusan pembelian yoghurt youjell sedangkan Variabel Kualitas Produk tidak mempengaruhi secara nyata terhadap keputusan pembelian yoghurt youjell.
33
Alfred (2013)
Andreti (2013)
Sagita (2012)
Influences of Price And Quality On Consumer Purchase Of Mobile Phone In The Kumasi Metropolis In Ghana A Comparative Study
Dependen: Keputusan pembelian
The Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia
Dependen: Keputusan pembelian
Pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian Ulang produk kentucky fried chicken (kfc) di cabang basko Grand mall oleh mahasiswa universitas negeri padang
Regresi Linier Berganda
Harga dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Regresi Linier Berganda
Penelitian ini membuktikan bahwa yang paling mempengaruhi pelanggan dalam keputusan pembelian terjadi karena harga, macam-macam promosi,tempat,produ k,dan kualitas pelayanan.
Rgresi linier berganda
Hasil pengujian menunjukkan bahwa faktor brand image, harga, dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang.
Independen: Harga dan kualitas produk
Independen: Harga, tempat, produk, promosi, dan kualitas pelayanan
Depeden: Keputusan pembelian ulang Independent: Brand image, harga, kualitas pembelian
34
2.2
Rerangka Pemikiran PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA A&W RESTAURANT CABANG SURABAYA TOWN SQUARE
Studi Teoritis: 1. Pemasaran Kotler dan Amstrong (2012) 2. Produk Lupiyoadi (2009); Kotler dan Amstrong (2009) 3. Kualitas Produk Lupiyoadi (2009) Pratama (2014); Ranguti (2009); Kotler dan Keller (2009) 4. Harga Swastha dan Irawan (2009); Kotler (2009); Tjiptono (2009); Stanton (2009) 5. Keputusan Pembelian Kotler (2008);
Studi Empiris:
Kualitas Produk
Citra Merek
Harga
Mirabi (2015) “A Study of Factors Affecting on Customers Purchase Intention Case Study: the Agencies of Bono Brand Tile in Tehran” Oladepo dan Abimbola (2015) “The Influence Of Brand Image And Promotional Mix On Consumer Buying Decision- A Study Of Beverage Consumers In Lagos State, Nigeria” Sulistyari (2014) “Pengaruh harga, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian yoghurt”
Keputusan Pembelian
Alfred (2013) “Influences of Price And Quality On Consumer Purchase Of Mobile Phone In The Kumasi Metropolis In Ghana A Comparative Study” Andreti (2013) “The Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia”
SKRIPSI
Sagita (2012) “Pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian Ulang produk kentucky fried chicken (kfc) di cabang basko Grand mall oleh mahasiswa universitas negeri padang” Nela, Handoyo,Sari (2012) “Pengaruh citra merek, kualitas produk, harga, dan promosi terhadap Keputusan pembelian kartu perdana telkomflexi “
Gambar 2 Rerangka Pemikiran
35
2.2.1 Model Konseptual Model konseptual disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan penelitian. Adapun Gambar rerangka konseptual penelitian untuk masalah ini adalah sebagai berikut: Kualitas Produk (KPr ) Keputusan pembelian
Citra Merek (CM)
(KP)
Harga (Hr) Gambar 3
j
Model Konseptual
2.3 Perumusan Hipotesis
MB
Hipotesis ini merupakan dugaan sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya masih harus di uji secara empiris. Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori yang telah dituangkan dalam kerangka pemikiran, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut : 1.
Kualitas Produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada A&W Restaurant Cabang Surabaya Town Square.
2.
Citra Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada A&W Restaurant Cabang Surabaya Town Square.
36
3.
Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada A&W Restaurant Cabang Surabaya Town Square.
4.
Kualitas
Produk
berpengaruh
dominan
terhadap
keputusan
pembelian pada A&W Restaurant Cabang Surabaya Town Square.
