BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Pemasaran Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Dengan adanya perkembangan jaman kebutuhan berkembang menjadi suatu keinginan mengkonsumsi suatu produk dengan ciri khas tertentu. Munculnya keinginan akan menciptakan permintaan spesifik terhadap suatu jenis produk. Seseorang dalam menentukan keputusan pembelian akan mempertimbangkan nilai dan kepuasan yang akan didapat dari mengkonsumsi suatu produk. Apabila konsumen yakin akan nilai dan kepuasan yang akan didapat, maka konsumen akan melalukan pertukaran dan transaksi jual beli barang dan jasa. Hal inilah yang mendasari terjadinya pasar. Secara tradisonal pasar merupakan tempat secara fisik di mana para penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu misalnya, pasar perumahan atau bahan makanan (Kotler, 2009:12) Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai di pihak lain (Kotler, 2009:7). Pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga,
10
11
mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang tidak potensial maupun pembeli potensial (Swastha, 2010:179). Pemasaran merupakan ujung tombak kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan, khususnya perusahaan yang memiliki tujuan untuk memperoleh laba, memperbesar volume penjualan, mengiginkan pertumbuhan, memiliki pangsa pasar dan untuk menciptakan pelanggan yang loyal (Surachman, 2008:1). Menurut Kotler dan Keller (2009:9) pemasaran terbagi atas 10 jenis entitas, yaitu: Barang, Jasa, Pengayaan pengalaman, Peristiwa, Orang, Tempat, Properti, Organisasi,
Informasi,
Gagasan.
Manajemen
pemasaran
adalah
proses
menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan programprogram yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Pemasaran, adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Daryanto, 2011:1). Pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih dari itu. Yang dimana terdapat kegiatan membeli menjual dengan segala macam cara yang menyangkut barang, menyimpan dan mensortir (Alma, 2011:1). Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan
konsumsi,
memaksimumkan
kepuasan
konsumsi,
12
memaksimumkan pilihan, memaksimumkan mutu hidup, serta meningkatkan kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga, dan memperoleh laba bagi perusahaan. 2.1.2 Keputusan Pembelian Kotler dalam Fandy Tjiptono (2008: 20) dalam keputusan pembelian konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak dari proses pertukaran atau pembelian. Umumnya ada lima macam peran yang dapat di lakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali peran tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai peran ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kelima peran tersebut meliputi: a. Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa. b. Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. c. Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan akan membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. d. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata. e. Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Setiadi (2003: 11-15) mengemukakan adapun langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses pengambilan keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:
13
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pembelian
Gambar 1: Proses pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Setiadi (2003: 16) Dari gambar 1 dapat dijelaskan bahwa tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: 1) Pengenalan masalah Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar, bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. 2) Pencarian Informasi Pencarian informasi, adalah dimana seorang konsumen mungkin terdorong kebutuhannya atau juga mencari informasi lebih lanjut. Pencarian nformasi ada dua jenis menurut tingkatannya : a. Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. b. Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
14
3) Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. 4) Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merekmerek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian. Biasanya konsumen akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan tidak terduga. 5) Perilaku pembelian Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu produk, dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. 6) Kepuasan sesudah pembelian. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka akan tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka maka mereka akan merasa puas. 7) Tindakan sesudah pembelian. Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan pelanggan lama adalah lebih penting dari pada menarik pelanggan baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan emperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut.
15
Herly Birgays (2009:4) menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian bermula dari pengenal kebutuhan.Pembeli merasakan adanya perbedaan antara aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. 2) Pencari Informasi Tahapan proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen bergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. 3) Pengevaluasian Alternatif Pengevaluasi alternatif yakni cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan mereka. Sayangnya konsumen tidak melakukan beberapa proses evaluasi dan tahapan proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. 4) Tahapan Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membantu kecenderungan niat pembelian. Secara umum keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
16
pertama adalah sikap orang lain dan sedangkan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasarkan pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian. 5) Perilaku Setelah Pembelian Tahapan proses keputusan pembelian konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan ada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Pekerjaan pemasaran tidak berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa akan dipengaruhi oleh kegiatan pemasar dan lembaga lainnya serta penilain dan persepsi konsumen itu sendiri. Proses keputusan pembelian akan tediri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi altenatif, pembelian, kepuasan konsumen. Pemahaman tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik. Persepsi konsumen akan mempunyai keputusan pembelian dikarenakan orang mempunyai kesukaan dan kebiasaan yang berbeda-beda sesuai dengan kondisi konsumen terutama didukung oleh kemampuan seseorang untuk mendapatkan suatu barang ataupun jasa.
17
Setiadi (2003: 11-15) keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis: Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang mendasari keinginan dan perilaku eseorang. Berikut penjelasannya : 1) Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasaran harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budayanya, dan kelas sosial pembeli. 2) Faktor sosial terdiri atas kelompok deferensi, keluarga serta peran dan status seseorang dalam lingkungannya. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. 3) Faktor pribadi terdiri dari umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan konsep diri. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. 4) Faktor psikologis terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar serta kepercayaan diri dan sikap. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologi yang utama, yaitu faktor motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. 2.1.3 Merek (Brand) Merek memegang peranan yang sangat penting dalam pemasaran. Pemberian merek (branding) merupakan sebuah seni dalam pemasaran. Pada
18
dasarnya merek merupakan suatu janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pesaing serta menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Menurut Goni (2007) jika pemasaran merupakan pusat dari sistem bisnis, maka merek menjadi inti dari segala hal tentang pemasaran. Menurut Kottler merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kottler, 2007). Menurut Rangkuty (2004) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga membedakannya dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan jaminan, manfaat, dan jasa ertentu kepada pembeli. Merek yang kuat memberikan lebih dari sekedar daya tarik rasional merek tersebut, juga memiliki daya tarik emosional. Merek yang berhasil melibatkan konsumen pada tingkat yang lebih dalam yang menyentuh emosi yang universal seperti keterkejutan, gairah, dan kesenangan. Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek (Kottler, 2007): 1. Atribut Sebuah Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat Merek bukanlah sekedar menyampaikan kumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat.
19
3. Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. 4. Budaya Merek mewakili suatu budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6. Pemakai Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Sebuah merek akan memberi nilai yang tinggi pada sebuah produk jika merek tersebut memiliki peranan yang dapat dipenuhi dalam strategi bisnis secara keseluruhan (Nicolino: 2007), diantaranya: 1. Memotivasi orang lain untuk terlibat atau membeli merek tersebut. Dengan kata lain merek tersebut dapat menjadi alat utama untuk menarik perhatian konsumen dan mengisyaratkan sesuatu yang dibutuhkan oleh konsumen. 2. Menjadikan produk mudah diingat. Merek memiliki nama yang unik dan berbeda untuk menimbulkan kesan yang meyakinkan. 3. Menciptakan titik fokus. Memiliki daya tarik sentral yang merangkum semuanya dan memberi sejenis inspirasi atau petunjuk pada seluruh komunikasi merek. 4. Menggambarkan hakikat atau fungsi produk. Nama menggambarkan segalanya. 5. Menciptakan perasaan yang positif akan sebuah merek dapat membuat pelanggan merasa bangga ketika pembelinya memakai merek tersebut sehingga memberikan kontribusi besar pada loyalitas tinggi konsumen. 2.1.4 Brand Image (Citra Merek) Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Keller,1993). Sedangkan
20
menurut Kotler (2009) yang mengungkapkan bahwa “brand image is the composite attitude that consumers in some specified market (segment) have about retailer brand (company) as related to their set of expectations”. Artinya adalah, brand image merupakan kumpulan berbagai sikap yang dimiliki oleh konsumen tentang layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan yang dihubungkan dengan harapan konsumen terhadap merek tertentu. Untuk itu persepsi yang dimunculkan bisa berbeda antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Simamora (2004) mengungkapkan bahwa citra merek sebagai keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Pendapat ini menunjukkan bahwa brand image merupakan kesan, kepercayaan, perasaan atau persepsi seseorang terhadap publik, perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. Image (citra) merupakan pandangan atau persepsi konsumen terhadap perusahaan. Image bukanlah suatu hal yang diciptakan oleh produsen, namun Image adalah suatu usaha pemasar dalam membangun jati diri produknya melalui berbagai strategi pemasaran sehingga menghasilkan sebuah persepsi dengan sendirinya dilingkungan konsumen. Keterampilan pemasar profesional yang perlu ditonjolkan adalah kemampuan mereka menciptakan, menjaga, melindungi dan menaikkan citra merek. Hal ini dikarenakan pentingnya untuk menjaga citra positif suatu merek (Kotler, 2008). Image (citra) yang positif akan mengukuhkan suatu merek dipasaran. Sehingga hal tersebut akan menjadi acuan dasar bagi konsumen untuk memilih suatu produk, atau bahkan dapat menstimulus konsumen lain yang terdekat untuk menggunakan
21
produk yang sama. Oleh karena itu menurut Ferrinadewi (2008) dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting dari pada keadaan yang sesungguhnya. Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi brand Image Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi brand Image adalah sebagai berikut: 1. Citra pembuat (corporate image),
yaitu sekumpulan asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini meliputi popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan. 2. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu roduk. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. 3. Citra pemakai/konsumen (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya. 2.1.5 Harga (Price) Menurut Kotler (dalam Situmorang. 2011 : 162) mendefenisikan “harga adalah jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memilikiatau menggunakan suatu produk atau jasa”. Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:439) “harga adalah sejumlah nilai yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.”
22
Menurut Stanton (dalam Laksana 2008:105) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa. Tjiptono, (2002:152) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para membeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
23
Menurut Kotler (2003: 111) terdapat Sembilan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga, yaitu: 1. Pengaruh nilai-unik: pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih langka. 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti. 3. Pengaruh perbandingan yang sulit: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti. 4. Pengaruh pengeluaran total: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatannya. 5. Pengaruh manfaat akhir: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya. 6. Pengaruh biaya yang dibagi: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain. 7. Pengaruh investasi tertanam: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut semakin digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya. 8. Pengaruh kualitas harga: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi, atau eksklusivitas lebih. 9. Pengaruh persediaan: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
24
Keputusan penetapan harga haruslah dihubungkan dengan tujuan yang menyeluruh dari perusahaan dan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan ini. Tujuan penetapan harga merupakan dasar bagi perusahaan dalam menjalankan kebijaksanaan harga. Semakin jelas tujuan penetapan harga, semakin mudah harga ditetapkan. Menurut Situmorang (2011: 163) secara umum tujuan penetapan harga ada lima yakni : 1. Tujuan berorientasi laba Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 2. Tujuan berorientasi volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan persaingan. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang bawahnya. 3. Tujuan berorientasi pada citra Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan differensiasi produk atau melayani segmen pasar khusus. 4.
Tujuan stabilisasi harga Tujuan
ini
dilakukan
dengan
jalan
menetapkan
harga
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri.
25
5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan atau menghindari campur tangan pemerintah. 2.1.6 Kualitas Produk Pengertian kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (2009: 47) adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan tersebut meliputi, daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian pelanggan . Apabila kualitas yang dihasilkan baik maka pelanggan cenderung melakukan pembelian sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak pelanggan sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh berkualitas dari pada produk pesaing dan pelanggan akan membeli produk yang mereka yakini berkualitas. Meskipun pelanggan mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya pelanggan akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Menurut Svioka dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009:26) kualitas memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri dari kinerja (performance), keragaman produk (features), keandalan (reliability), kesesuaain (conformance), ketahanan
26
atau daya tahan (durability), kemampuan pelayanan (servicebility), estetika (aesthetits), kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality). a. Kinerja (Performance) Merujuk pada karakter inti yang meliputi merek, atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu. b. Keragaman Produk (features) Diukur secara subjektif oleh masing-masing individu. c. Keandalan (realibility) Harus handal dalam pemeliharaan dan penggantian produk jika barang mengalami kerusakan. d. Kesesuaian (conformance) Diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, dll. e. Ketahanan atau daya tahan (durability) Ketahanan suatu produk meliputi segi teknis maupun ekonomis f. Kemampuan pelayanan (servicebility) Kemampuan pelayanan suatu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh pelanggan . g. Estetika (aesthetics) Pengukuran yang paling subjektif, estetika dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh pelanggan , Bagaimana penampilan luar suatu produk, rasa maupun bau.
27
h. Kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality) Pelanggan tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atributatribut produk. Namun umumnya pelanggan memiliki informasi tidak langsung melalui merek, nama dan Negara produsen. 2.1.7 Promosi (promotion) Promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008:63) adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi adalah upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen aktual maupun konsumen potensial agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan saat ini atau di masa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan di masa yang akan datang. Promosi atau yang disebut komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual (Kotler dan Keller, 2013:172). Umar (2003:35) mengemukakan, promosi adalah mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan akhirnya dibeli. Mengkomunikasikan produk ke pasaran dilakukan dengan suatu strategi yang disebut strategi bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari empat hal, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan perorangan. Tujuan promosi menurut Alma (2011:179) untuk
28
memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Promosi dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu : 1) Jumlah uang yang tersedia untuk promosi. Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam mengkombinasikan elemen-elemen promosi. Sebaliknya bisnis yang lemah keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosinya kurang efektif. 2) Keadaan pasar Keadaan pasar menyangkut aerah geografis pasaran produk dan juga calon konsumen yang dituju. 3) Keadaan produk Keadaan produk menyangkut apakah produk ditujukan untuk konsumen akhir atau sebagai bahan industri, atau produk pertanian. Lain produk, lain pula teknik yang digunakan. 4) Tingkat siklus kehidupan produk Siklus kehidupan produk yang sudah dicapai akan mempengaruhi promosi yang digunakan. Tahap introduksi promosi ditujukan untuk mendidik, mengarahkan kenapa konsumen harus menggunakan produk baru, apa istimewanya produk baru tersebut, kenapa produk penting untuk dibeli, dan sebagainya. Di tahap ini penting untuk menggunakan personal selling, dan juga pameran atau show. Pada tahap growth, promosi diarahkan agar konsumen lebih memilih merek yang makin populer, teknik utama lebih cocok advertising. Pada tahap maturity, advertising lebih menekankan keunggulan produk agar
29
konsumen tidak mengarah kepada decline, dan pada tahap decline situasi pasar sudah lesu, maka semua teknik promosi dikurangi, kecuali jika masih ada harapan produk untuk bangkit. Terdapat 8 model komunikasi utama dalam promosi/bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2013:174) yaitu : 1) Iklan : semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2) Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3) Acara dan pengalaman : kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4) Hubungan masyarakat dan publisitas : beragam produk yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5) Pemasaran langsung : penggunaan surat, telpon, faksimili, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6) Pemasaran interaktif : kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak angsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk atau jasa. 7) Pemasaran dari mulut ke mulut (Word Of Mouth) : komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
30
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Menurut pendapat Kotler et. al (2010:32) saat ini kepercayaan terjadi lebih banyak pada hubungan horizontal daripada hubungan vertical. Konsumen lebih mempercayai konsumen lain daripada perusahaan sehingga hanya sedikit konsumen yang mengandalkan iklan yang dibuat perusahaan. Konsumen lebih beralih ke komunikasi dari mulut ke mulut sebagai bentuk iklan yang baru dan apat diandalkan serta mereka percayai. 8) Penjualan personal (personal selling) : interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. 2.1.8 Penelitian Terdahulu 1. Yitzhak Armando Laheba et. al (2015) dengan judul penelitian Pengaruh Citra Merek, Fitur Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Samsung, penelitian ini menggunakan 100 orang responden, sedangkan alat analisis yang digunakan yaitu metode analisa yang digunakan ialah Uji Validitas, Uji Realibilitas, Uji Multikolinearitas, Uji Heteroskedastisitas, Uji Linieritas, Regresi Linear, Pengujian Hipotesis (Uji-F). Hasil penelitian menunjukkan dengan uji F dapat diketahui bahwa keseluruhan variabel bebas yang terdiri dari Citra merek, Fitur dan Harga berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian karena nilai signifikansi kurang dari 0,05. Dari pengujian dengan uji t diketahui bahwa semua variable bebas yaitu Citra merek, Fitur dan Harga juga berpengaruh signifikan karena juga mempunyai nilai signifikansi kurang dari 0,05.
31
2. Supryadi et. al (2016) dengan judul penelitian Pengaruh Kualitas Produk Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian, penelitian ini menggunakan 39 orang responden, sedangkan alat analisis yang digunakan yaitu Metode analisa yang digunakan ialah Uji Validitas, Uji Realibilitas, Uji Multikolinearitas, Uji Heteroskedastisitas, Uji Linieritas, Regresi Linear, Pengujian Hipotesis (Uji-F). Hasil penelitian menunjukkan dengan uji F dapat diketahui bahwa variabel kualitas produk dan brand image secara bersama-sama (simultan), berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk sepatu Converse. Hipotesis 3: Variabel Kualitas Produk dan Brand Image secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian, semestara variabel brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari pengujian dengan uji t diketahui Nilai t hitung pada variabel Kualitas Produk adalah sebesar-0,850 dengantingkat signifikansi 0,401, karena nilai t hitung lebih kecil ari t tabel (-0,850<2,026), dengan nilai signifikansi 0,401 lebih besar dari 0,05, maka H1 ditolak dan H0 diterima. Hipotesis 1 : Kualitas Produk secara parsial tidak berpengaruh ignifikanterhadap keputusan pembelian. (2) Nilai t hitung pada variabel Brand Image (X2) adalah sebesar2,942 dengan tingkat signifikansi 0,006, karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel (2,942 > 2,026), dengan nilai signifikansi 0,006 lebih kecil dari 0,05, aka H2 diterima dan H0 ditolak. Hipotesis 2 : Brand Image secara parsial berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Jitti Kittilertpaisan dan Chakrit hanchitpreecha (2013) dengan judul penelitian Consumer Perception On Purchase Intention Towards Koa Hang: An Exploratory Survey In Sakon Nakhon Province dari penelitian ini di simpulkan
32
bahwa variabel value dan quality berpengaruh signifikan, sedangkan untuk variabel perceived price tidak berpengaruh signifikan 4. Calvin dan Hatane Semuel (2014) dengan judul analisa Pengaruh Brand Image, Brand Trust Dan Economic Benefit terhadap niat pembelian, yang menjadi target dalam penelitian ini adalah mereka yang pernah mendapatkan tawaran dan menggunakan metode kuisioner terstruktur yang telah diberikan oleh perusahaan. Dari hasil penelitian dengan menggunakan uji F dapat diketahui bahwa variabel Brand Image (X1), Brand Trust (X2), Economic Benefit (X3) secara bersama-sama berpengaruh terhadap Niat Beli (Y) pelanggan terhadap produk-produk asuransi PT. Sequislife di Surabaya. Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai signifikansi dari F hitung adalah 0,000, dimana nilai ini lebih kecil dari 0.05. Hasil pengujian simultan ini menunjukkan bahwa variabel IMAGE, TRUST dan BENEFIT sebagai variabel predictor bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap NIAT BELI pelanggan terhadap produk-produk asuransi PT. Sequislife di Surabaya. Sementara itu dengan menggunakan uji t diketahui bahwa nilai t hitung lebih kecil dari 0,05 (a=5%), yaitu: 0,043 untuk variabel Brand Image, 0,000 untuk variabel Brand Trust, dan 0,000 untuk variabel Economic Benefit. Hal ini menunjukkan bahwa variabel Brand Trust dan Economic Benefit memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Niat Beli konsumen PT. Sequislife. Sedangkan Brand Image menunjukkan pengaruh yang tidak signifikan terhdapa niat beli. 5. Pryas Aji Pramana et al (2012) dengan judul Pengaruh Promosi, Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha
33
Jupiter All Variant Pada Yamaha Mataram Sakti Cabang Soegiyopranoto Semarang. Dalam penelitian ini populasinya meliputi konsumen yang melakukan pembelian sepeda motor Yamaha Jupiter All Variant di Yamaha Mataram Sakti cabang Soegiyopranoto Semarang pada tahun 2009-2011 sebanyak 1179 orang. Melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel promosi, kualitas pelayanan dan harga berpengaruh signifikan secara bersama-sama dalam keputusan pembelian. tingkat keeratan hubungan antara variabel promosi, kualitas pelayanan, dan harga terhadap variabel keputusan pembelian adalah sebesar 0,745, sehingga dapat disimpulkan bahwa kekuatan asosiasi (hubungan) linear antara variabel promosi, kualitas pelayanan, dan harga terhadap variabel keputusan pembelian adalah signifikan. 6. Sarini Kodu (2013) dengan judul Harga, Kualitas Produk Dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza. Populasi penelitian diambil dari pembeli mobil Toyota Avanza pada tahun 2012 sebanyak 1.894 responden dan diambil sampel sebanyak 240 berdasarkan metode random sampling, Teknik analisis menggunakan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan secara simultan maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 7. Elfitri Santi (2014) dengan judul pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian pada CV. Herbal Jaya hasil penelitian menyebutkan bahwa variabel harga berpengaruh secara postif signifikan, akan tetapi variabel promosi tidak berpengaruh secara signifikan.
34
Tabel 2 Penelitian Terdahulu No 1.
Nama Peneliti - Yitzhak Armando Laheba - Willem J.F. A.Tumbuan - Djurwati Soepeno (2015) Supriyadi, Yuntawati Fristin, Ginanjar Indra K.N (2016)
3.
Nama Jurnal
Variabel
Hasil Penelitian
Pengaruh Citra Merek, Fitur Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Samsung
X1 = Citra Merek x2 = fitur X3 = Harga Y = Keputusan Pembelian
Variabel Citra merek, fitur dan Harga Berpengaruh positif Signifikan terhadapKeputusan Pembelian
Pengaruh Kualitas Produk Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian sepatu converse
X1 = Kualitas Produk X2 = Brand Image Y = Keputusan Pembelian
Jitti Kittilertpaisan, Chakrit Chanchitpreecha (2013)
Consumer Perception On Purchase Intention Towards Koa Hang: An Exploratory Survey In Sakon Nakhon Province
4
Calvin, Hatane Semuel (2014)
Analisa pengaruh brand image, brand trust Dan economic benefit terhadap niat pembelian
X1 = perceived quality, X2 = perceived price X3 = perceived value Y = purchase intention X1= Brand Image X2 = Brand trust X3 = Economic Benefit Y = purchase intention
Variabel kualitas produk tidak berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian pada produk sepatu merek Converse. Variabel brand image berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian pada produk sepatu merek Converse. Variabel persepsi Harga tidak berpengaruh secara siginifikan terhadap Purchase Intention
5.
Pryas Aji Pramana , Wahyu Hidayat , Handoyo Djoko W (2012) Sarini Kodu (2013)
Pengaruh Promosi, Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Elfitri Santi (2014)
Pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan Pembelian konsumen
2.
6.
7
Harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan Pengaruhnya terhadap keputusan pembelian mobil toyota Avanza
Sumber : Berbagai Jurnal (diolah)
X1 = Promosi X2 = Kualitas Pelayanan X3 = Harga Y = Keputusan Pembelian X1 = harga X2 = Kualitas Produk X3 = Kualitas Pelayanan Y = Keputusan Pembelian X1= harga X2= promosi penjualan Y = Keputusan Pembelian
Semua Variabel berpengaruh signifikan secara simultan terhadap Niat Beli pelanggan, Brand Image memiliki pengaruh negatif tidak signifikan secara individual terhadap Niat pembelian, Kepercayaan merek (Brand Trust) dan Manfaat ekonomi (Economic Benefit) memiliki pengaruh positif signifikan terhadap niat pembelian Hasil analisis menunjukkan variabel promosi, kualitas pelayanan, harga, mempunyai hubungan yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan secara simultan maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.. sedangkan untuk variabel promosi penjualan berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
35
2.1.9 Hubungan Antar Variabel 1. Hubungan Brand Image dengan Keputusan Pembelian Brand image merupakan kumpulan berbagai sikap yang dimiliki oleh konsumen tentang layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan yang dihubungkan dengan harapan konsumen terhadap merek tertentu. Wicaksono (2007) mengemukakan pentingnya pengembangan
citra merek dalam keputusan
pembelian. Citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif. Penciptakan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan citra dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker dalam Vranesevic, 2003). Penelitian oleh Yitzhak Armando Laheba et. al (2015) dan penelitian oleh Supryadi et. al (2016) memiliki hasil yang sama bahwa di dalam kedua penelitian tersebut brand image memiliki pengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun hasil yang berbeda pada penelitian Calvin dan Hatane Semuel (2014) menyatakan bahwa Brand Image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Hubungan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. ( Kotler & Amstrong:2008).
36
Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga tidak semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan beberapa hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relative sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Yitzhak Armando Laheba et. al (2015) dan Pryas Aji Pramana et al (2012) menyatakan bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Harga akan mempengaruhi keputusan pembelian apabila harga suatu produk tersebut sesuai dengan kualitas, terjangkau, dan bersaing. 3. Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian Suatu perusahaan yang mengetahui hal tersebut, tentu tidak hanya menjual produk itu sendiri, tetapi juga manfaat dari produk tersebut dimana pada akhirnya hal tersebut membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualan karena akan berpengaruh pada keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pengertian kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (2009: 47) adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan tersebut meliputi, daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian pelanggan. Apabila
37
kualitas yang dihasilkan baik maka pelanggan cenderung melakukan pembelian sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Dari kedua penelitian tersebut dinyatakan bahwa Kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut sesuai dengan penelitian
yang
dilakukan oleh Supryadi et. al (2016) bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 4. Hubungan Promosi dengan Keputusan Pembelian Promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008:63) adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi adalah upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen aktual maupun konsumen potensial agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan saat ini atau di masa yang akan datang. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Swasta dan Irawan, 2003). Kegiatan promosi menggerakkan konsumen untuk mengambil keputusan membeli dengan memberikan fasilitas melalui informasi yang dapat mendorong konsumen melakukan pembelian. Promosi merupakan variabel kunci dalam rencana strategi pemasaran dan dapat dipandang sebagai suatu unsur menciptakan kesempatan menguasai pasar. Dalam penelitian Pryas Aji Pramana et al (2012) menyatakan
38
bahwa variabel promosi mempunyai hubungan yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
2.2 Rerangka Konseptual Rerangka konseptual disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan peneliti. Dari latar belakang masalah, rumusan masalah serta tujuan penelitian yang telah dikemukakan, maka dapat disusun rerangka konseptual: Brand Image (bi)
Harga (hr)
Keputusan Pembelian (kpm)
Kualitas Produk (kp)
Promosi (pr)
Gambar 2 Rerangka Konseptual
39
2.3 Perumusan Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian, maka hipotesis yang diajukan adalah : H1 : Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian mobil datsun di Surabaya. H2 : Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian mobil datsun di Surabaya. H3 : Kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian mobil datsun di Surabaya. H4 : Promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian mobil datsun di Surabaya.
