BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis Pada tinjauan teoritis akan dijelaskan teori-teori yang melandasi
dilakukannya penelitian ini. Adapun teori yang melandasi dilakukannya penelitian ini terdiri dari teori pemasaran jasa, konsep kualitas layanan, konsep kepuasan pelanggan, dan hubungan antar variabel. Dalam tinjauan teoritis ini juga dijelaskan tentang penelitian sejenis yang telah dilakukan oleh para peneliti terdahulu. 2.1.1 Teori Pemasaran Jasa Pada teori pemasaran jasa akan dijelaskan mengenai pengertian pemasaran jasa, pengertian jasa, karakteritik jasa, dan klasifikasi penawaran jasa. 1.
Pengertian Pemasaran Jasa Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan mendapatkan laba. Pemasaran lebih dari sekedar kemampuan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Pemasaran mengharuskan perusahaan untuk mengetahui bagaimana menyajikan tawaran yang lebih baik di pasar sasaran dibandingkan pesaing. Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran antara penjual dan pembeli yang sama-sama mencari kepuasan.
8
9
Menurut Kotler dan Keller (2009:6) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukaran produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran jasa merupakan disiplin ilmu yang masih relatif baru. Pemasaran jasa berbeda dengan pemasaran produk barang. Hal tersebut dikarenakan jasa memiliki karakeristik yang berbeda dengan produk barang. Pemasaran jasa merupakan setiap tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang bersifat intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan kepada pihak penerima jasa. Pemasaran jasa tidak dapat diidentifikasikan dengan jelas gambaran produknya. Jasa baru terlihat bila dikaitkan dengan suatu hubungan langsung (interpersonal), misalnya antara produsen dengan konsumen. Peristiwa memberi dan menerima yang dilakukan kedua pihak ini lebih menekankan atau diukur pada kepuasan. Bisnis
jasa
sangat
kompleks,
karena banyak elemen
yang
mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan sebagainya (Sukotjo dan Radix, 2010:217). 2.
Pengertian Jasa Hal yang perlu diperhatikan oleh penjual dan pembeli suatu jasa adalah
pemasaran produk jasa berbeda dengan pemasaran produk barang. Hal tersebut dikarenakan produk jasa memiliki karakeristik yang berbeda dengan produk barang. Sehingga penjual dan pembeli perlu memahami terlebih dahulu tentang jasa
10
seperti apa yang akan dipertukarkan. Menurut Lupiyoadi (2013:7) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya, kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh konsumen. Kotler dan Keller (dalam Tjiptono 2014:26) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Ramadhani, 2014:2) jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud. Berdasarkan berbagai pengertian jasa yang telah diuraikan diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan produk yang tidak berwujud (bukan barang) yang ditawarkan oleh satu pihak untuk pihak lain, dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi, tidak menghasilkan kepemilikan apapun, dan memberikan nilai tambah yang berbersifat tidak berwujud. 3.
Karakteristik Jasa Istilah produk yang digunakan dalam penelitian ini menunjukkan semua
output dari perusahaan yang memberi manfaat pada pelanggan yang membeli dan menggunakannya, baik berupa barang maupun jasa. Produk barang merupakan obyek fisik sedangkan produk jasa merupakan tindakan atau kinerja yang dapat
11
dirasakan manfaatnya oleh pembeli. Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang. Menurut Payne (dalam Jasfar, 2012:6) terdapat empat karakteristik utama yang membedakan jasa dengan produk, yaitu : a.
Tidak berwujud Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. Artinya, jasa tidak dapat
dilihat, dirasakan/ dicicipi, atau disentuh, seperti yang dapat dirasakan dari suatu barang. b.
Heterogenitas Jasa merupakan variabel nonstandar dan sangat bervariasi. Artinya,
karena jasa itu berupa suatu unjuk kerja, tidak ada hasil jasa yang sama walaupun dikerjakan oleh satu orang. Hal ini dikarenakan oleh interaksi manusia (karyawan dan konsumen) dengan segala perbedaan harapan dan persepsi yang menyertai interaksi tersebut. c.
Tidak dapat dipisahkan Jasa umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan,
dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut. Artinya, konsumen harus berada di tempat jasa yang dimintanya sehingga konsumen melihat atau ikut ambil bagian dalam proses produksi tersebut. d.
Tidak tahan lama Jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan. Artinya, jasa tidak bisa
disimpan, dijual kembali kepada orang lain, atau dikembalikan kepada produsen jasa, dimana konsumen membeli jasa tersebut.
12
4.
Klasifikasi Penawaran Jasa Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana produksi jasa
dapat berhubungan dengan produk fisik maupun nonfisik yang menyertainya. Oleh karena itu dibutuhkan pembedahan lebih mendalam agar pengguna jasa dapat mengetahui klasifikasi penawaran jasa. Menurut Griffin (dalam Ratnasari dan Aksa, 2011:3) untuk mengklasifikasikan jasa, dapat dipandang dari dua hal berikut: a.
Tingkat kontak pelanggan dengan pemberi jasa 1)
High-contact system Untuk menerima jasa pelanggan harus menjadi bagian dari
sistem, misalnya pendidikan, rumah sakit, dan transportasi. 2)
Low-contact system Pelanggan tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk
menerima jasa, misalnya jasa perbankan dan reparasi mobil atau sepeda motor (pelanggan tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki oleh teknisi bengkel). b.
Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. 1)
Pure Service Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan,
dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. Contoh : bedah dan potong rambut.
13
2)
Quasi manufacturing service Jasa ini mirip dengan manufaktur, karena jasa ini bersifat low
contact dan pelanggan tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Contoh : jasa perbankan, asuransi, kantor pos, dan pengiriman. 3)
Mixed Service Kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate
contact) yang menggabungkan beberapa fitur/ sifat pure service dan quasi manufacturing service. Contoh: jasa bengkel dan pemadam kebakaran. 2.1.2 Konsep Kualitas Layanan Pada konsep kualitas layanan akan dijelaskan mengenai pengertian kualitas layanan, dimensi kualitas layanan, dan strategi kualitas layanan. 1.
Pengertian Kualitas Layanan Kualitas layanan merupakan salah satu kunci sukses perusahaan dalam
menghadapi ketatnya persaingan dalam mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Perusahaan harus memperhatikan kualitas layanan yang mereka berikan kepada pelanggan karena kualitas layanan yang baik mampu memberikan kesan positif pada pelanggan yang memungkinkan timbulnya kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan terhadap suatu produk barang dan jasa. Pembahasan mengenai kualitas layanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wijaya (dalam Masloman et al., 2014:591) kualitas merupakan ukuran sampai sejauh mana produk atau jasa sesuai
14
kebutuhan, keinginan dan harapan para pelanggan. Kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan terhadap produk atau jasa yang diukur berdasarkan persyaratan-persyaratan tersebut. Menurut Tjiptono dan Chandra (dalam Peristiwati, 2015:3) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat pelayanan yang diberikan mampu sesuai dengan harapan konsumen. Akan tetapi kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Ini berarti bahwa citra kualitas yang baik tidak berdasarkan persepsi penyedia jasa, melainkan berdasarkan persepsi konsumen. Wyckof (dalam Tjiptono, 2014:268) mengemukakan bahwa kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa : jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). Implikasinya, baik buruknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya. Kualitas layanan adalah permulaan dari kepuasan pelanggan. Kualitas layanan dianggap baik dan memuaskan jika layanan yang diberikan oleh penyedia jasa dapat memenuhi atau melampaui harapan pengguna jasa, jika layanan yang diterima oleh pengguna jasa lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas layanan dipersepsikan buruk. Hal ini berarti bahwa kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan penilaian penyedia jasa, melainkan berdasarkan penilaian pengguna jasa atas kinerja aktual jasa yang di rasakan. Dengan demikian kualitas
15
layanan harus terus ditingkatkan sehingga mencapai apa yang diharapkan oleh pengguna jasa. Menurut Nalendra (2012:7) kualitas memiliki hubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan atau hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan pelanggan. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan di mana perusahaan memaksimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan. 2.
Dimensi Kualitas Layanan Pelanggan akan mengunakan lima dimensi kualitas layanan untuk menilai
kualitas
layanan
yang
diberikan
oleh
suatu
perusahaan
dengan
cara
membandingkan harapan dan persepsinya terhadap layanan tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus bisa mengkombinasikan kelima dimensi tersebut dengan baik, bila tidak hal tersebut akan menimbulkan kesenjangan antara harapan pelanggan atas layanan yang akan ia terima dengan layanan aktual yang diberikan perusahaan. Adapun kelima dimensi kualitas layanan tersebut terdiri dari : a.
Tangibles (bukti fisik) Menurut Parasuraman (dalam Ratnasari dan Aksa, 2011:107) tangibles
atau bukti fisik adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan
16
prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, ini meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, fasilitas fisik, dan lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawainya. b.
Reliability (kehandalan) Menurut Parasuraman (dalam Ratnasari dan Aksa, 2011:108) reliability
atau kehandalan adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan, berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan dengan akurasi tinggi. c.
Responsiveness (ketanggapan) Menurut Parasuraman (dalam Ratnasari dan Aksa, 2011:108)
responsiveness atau ketanggapan adalah kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa alasan yang jelas, menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas jasa. d.
Assurance (Jaminan) Menurut Parasuraman (dalam Ratnasari dan Aksa, 2011:109)
assurance atau jaminan adalah pengetahuan, kesopan-santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Terdiri atas komponen : communication, credibility, security, competence dan courtesy.
17
e.
Empathy (Empati) Menurut Parasuraman (dalam Ratnasari dan Aksa, 2011:109) empathy
adalah memberikan perhatian, tulus, dan bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan, dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 3.
Strategi Kualitas Layanan Dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan harus dilakukan secara
cermat, sehingga akan memberikan suasana yang dapat merangsang para pemakai jasa untuk terus menggunakan jasa yang ditawarkan perusahaan, maka perusahaan perlu memberikan nilai tambah untuk peningkatan layanan meliputi : a.
Mengelola harapan pelanggan Tidak jarang satu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan
komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. b.
Mendidik pelanggan tentang jasa Membantu pelanggan dalam memahami suatu layanan merupakan
upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas layanan. Pelanggan yang terdidik akan dapat mengambil keputusan secara baik. Oleh karena itu kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi.
18
2.1.3 Konsep Kepuasan Pelanggan Pada konsep kepuasan pelanggan akan dijelaskan mengenai pengertian pelanggan, pengertian kepuasan pelanggan, manfaat kepuasan pelanggan, pengukuran kepuasan pelanggan, metode pengukuran kepuasan pelanggan, dan strategi kepuasan pelanggan. 1.
Pengertian Pelanggan Pelanggan adalah instansi, lembaga, organisasi ataupun orang yang membeli
produk atau jasa perusahaan secara rutin atau berkesinambungan karena produk atau jasa yang dibelinya merasa sangat bermanfaat. Dapat dikatakan juga pelanggan yaitu orang-orang yang memberikan perhatian penuh terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan (Sora, 2015) Menurut Lupiyoadi (2013:212) pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:5) pemahaman pelanggan mengalami perkembangan dari pandangan tradisional ke pandangan modern. Pandangan tradisional mendefinisikan pelanggan sebagai setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sedangkan pandangan modern membagi pelanggan menjadi pelanggan eksternal dan pelanggan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan dan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagain/ departemen tertentu (termasuk pemroses selanjutnya dalam produksi bertahap).
19
Berdasarkan uraian-uraian yang telah dijelaskan diatas, maka dapat diambil simpulan bahwa pelanggan merupakan konsumen yang melakukan pembelian ataupun penggunaan jasa secara berulang-ulang untuk memenuhi kebutuhannya akan sutau produk barang ataupun jasa. 2.
Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan merupakan hal utama yang harus dipenuhi oleh perusahaan dalam
menyikapi ketatnya persaingan bisnis pada saat ini. Pada saat ini pelanggan sering diibaratkan sebagai raja oleh banyak perusahaan namun bukan berarti menyerahkan segalanya kepada pelanggan. Usaha pemuasan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan bagi kedua belah pihak, baik perusahaan maupun pelanggan. Kotler (2009:177) berpendapat bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat sangat puas atau senang. Wetbrook dan Reilly (dalam Tjiptono, 2014:353) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan adalah respon emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk dan jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan. Respon emosional dipicu oleh proses evaluasi kognitif yang membandingkan persepsi (atau keyakinan) terhadap obyek, tindakan atau kondisi tertentu dengan nilai-nilai (atau kebutuhan, keinginan, dan hasrat) individual. Sedangkan Menurut Engel et al (dalam Akbar et al, 2016:4) kepuasan pelanggan
20
merupakan evaluasi puma beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan apabila hasil tidak memenuhi harapan. Kepuasan adalah dampak dari proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen. Pada awalnya konsumen hanya membeli sebuah produk atau jasa kemudian melakukan evaluasi terhadap keputusan pembeliannya untuk mengetahui apakah produk atau jasa tersebut sesuai dengan yang diinginkan atau tidak. Apabila konsumen menyukai produk atau jasa yang sudah dibeli maka konsumen merasakan kepuasaan dalam menggunakan produk atau jasa tersebut, dan sebaliknya apabila konsumen merasakan ketidakpuasan maka mereka akan memilih untuk tidak menggunakan kembali atau membeli lagi produk atau jasa tersebut. Hal tersebut haruslah dapat diantisipasi oleh perusahaan, karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memiliki cara meminimalkan jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi. Berdasarkan berbagai pengertian diatas dapat ditarik simpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja aktual atau hasil yang dirasakan. Konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat pada gambar 1, sebagai berikut :
21
Tujuan perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Produk
Harapan pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan Sumber : Oliver (dalam Tjiptono, 2008:25)
Gambar 1 Konsep Kepuasan Pelanggan 3.
Manfaat Kepuasan Pelanggan Berbagai riset kepuasan pelanggan selama ini mengindikasikan bahwa
kepuasan pelanggan berdampak signifikan pada sejumlah aspek berikut (Tjiptono dan Diana, 2015:43) : a.
Niat beli ulang. Pelanggan yang puas cenderung berminat melakukan pembelian ulang
produk/ jasa yang sama, berbelanja ditempat yang sama, berbelanja ditempat yang sama, dan/ atau menggunakan penyedia jasa yang sama lagi dikemudian hari. b.
Loyalitas pelanggan. Sudah banyak riset menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan
berdampak positif bagi terciptanya loyalitas pelanggan. Riset Yu dan Dean, misalnya, menemukan bahwa komponen kognitif dan komponen afektif
22
(emosi negatif dan positif) pada kepuasan pelanggan sama-sama mempengaruhi loyalitas pelanggan. c.
Perilaku konsumen. Pelanggan yang puas lebih kecil kemungkinannya melakukan
komplain. Sebaliknya jika konsumen tidak puas, ada kemungkinan ia bakal melakukan komplain, terlebih jika ia menganggap penyebab ketidakpuasan tersebut telah melampaui ambang batas toleransinya. d.
Gethok tular positif. Kepuasan pelanggan berdampak positif pada kesediaan konsumen
untuk merekomendasikan produk atau perusahaan kepada orang lain (gethok tular positif). 4.
Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi sesuatu yang sangat
penting bagi perusahaan. Dengan mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, diharapkan perusahaan dapat mengetahui langkah apa yang harus ditempuh dalam memasarkan produk dan jasanya dan dapat menentukan beberapa strategi yang akan dipilih untuk mengembangkan usahanya. Menurut Tjiptono (2014:368) terdapat beberapa konsep yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengetahui dan mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Konsep tersebut adalah sebagai berikut: a.
Kepuasan pelanggan sacara keseluruhan Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan
adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Pertama, mengukur tingkat
23
kepuasan pelanggan terhadap produk dan/ atau jasa perusahaan bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk dan/ atau jasa para pesaing. b.
Dimensi kepuasan pelanggan Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen
komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri atas empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai produk dan jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramah-tamahan staff. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. c.
Konfirmasi harapan Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan
berdasarkan kesesuaian/ ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. d.
Niat pembelian ulang Kepuasan
pelanggan
diukur
secara
behavioral
dengan
jalan
menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
24
e.
Kesediaan untuk merekomendasi Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan
hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. f.
Ketidakpuasan pelanggan Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui
ketidakpuasan pelanggan, meliputi : komplain, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, product recall (penarikan kembali produk dari pasar), gethok tular negatif, dan defections (konsumen yang beralih ke pesaing). 5.
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Sangat perlu bagi perusahaan untuk melakukan pengukuran terhadap
kepuasan pelanggan. Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Kotler dan Armstrong (dalam Jasfar 2012:21) mengemukakan bahwa paling tidak ada empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut terdiri dari : a.
Sistem Keluhan dan Saran Sebuah perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan biasanya
menyediakan formulir/ kotak saran/ hot-lines dengan nomor gratis sehingga memudahkan pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan.
25
Perusahaan juga mempekerjakan staff kusus untuk segera menangani keluhan pelanggannya sehingga masalah dapat terselesaikan dengan cepat. b.
Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan melaksanakan survei secara berkala kepada pelanggan di
berbagai tempat untuk mengetahui apakah mereka puas dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan, melalui pembagian kuesioner atau dengan wawancara secara langsung, melalui telepon, atau melalui e-mail. Hal ini dilakukan untuk memperoleh umpan balik secara langsung dari pelanggan. Pelanggan akan lebih respek terhadap perusahaan karena merasa diperhatikan oleh perusahaan tersebut. c.
Ghost/ Mystery Shopping Perusahaan menempatkan karyawannya bertindak sebagai pembeli
potensial dengan tujuan untuk mengetahui apakah produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan standar perusahaan dan melaporkan hasil temuan tentang kekuatan dan kelemahan ketika membeli produk atau jasa perusahaan bahkan yang dimiliki oleh pesaingnya. d.
Analisis Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysi) Perusahaan melakukan analisis penyebab dari para pelanggan yang
berhenti membeli atau berganti ke perusahaan lainnya. Perusahaan menghubungi secara langsung pelanggannya untuk mengetahui penyebab hal tersebut sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan perbaikan di masa kini dan masa yang akan datang, serta tentu saja diharapkan pelanggannya selalu loyal terhadap perusahaan.
26
6.
Strategi Kepuasan Pelanggan Menurut Schnaars (dalam Mulyanto, 2011:66) ada beberapa strategi yang
dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan : a.
Relationship Marketing Strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual
berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetian pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan. b.
Superior Customer Service Menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini
membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior. Oleh karena itu, seringkali (tetapi tidak harus) perusahaan yang menawarkan customer service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan tetapi biasanya mereka memperoleh manfaat besar dari pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu berupa tingkat pertumbuhan yang cepat dan besar laba yang diperoleh. c.
Unconditional Guarantees atau Extraordinary Guarantees Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga
27
akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. Garansi atau jaminan istimewa/ mutlak ini dirancang untuk meringankan risiko/ kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi risiko pelanggan sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan. d.
Penanganan keluhan yang efisien Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang
pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas. 2.1.4 Hubungan Antar Variabel Pada hubungan antar variabel akan dijelaskan mengenai hubungan antara dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy terhadap variabel kepuasan pelanggan. 1.
Hubungan Antara Tangibles Dengan Kepuasan Pelanggan Bukti fisik menurut Tjiptono (dalam Peristiwati, 2015:6) adalah berusaha
untuk memperbaiki fasilitas pelayanan, seperti tempat parkir yang luas dan aman, jumlah kasir agar antrian tidak terlalu panjang. Sarana fisik meliputi fasilitas fisik, pelengkap, pegawai dan sarana komunikasi yang sesuai dengan harapan konsumen. Sarana fisik merupakan pendukung dari produk jasa yang diberikan, apabila
28
fasilitas fisik yang diberikan perusahaan sesuai dengan harapan konsumen, maka kepuasan konsumen akan meningkat. Hubungan antara tangibles atau bukti fisik terhadap kepuasan pelanggan adalah bukti fisik dapat mempengaruhi keyakinan dan persepsi konsumen. Harapan konsumen dapat meningkat dengan melihat bukti fisik dari perusahaan penyedia jasa. Artinya semakin baik persepsi pelanggan terhadap bukti fisik maka kepuasan pelanggan juga akan semakin tinggi. Namun, bila persepsi pelanggan terhadap bukti fisik buruk maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh Ramadhani (2014) mengungkapkan hasil bahwa variabel bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen PT. Kartika Sari Mulia – Toyota Authorized, Malang. 2.
Hubungan Antara Reliability Dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dan Keller (dalam Aprilya, 2013:3) hubungan kehandalan
terhadap kepuasan pelanggan adalah layanan yang akurat sangat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan termasuk memiliki karyawan yang handal dibidangnya, maka para pelanggan akan merasa puas terhadap pelayanan perusahaan. Hubungan kehandalan dengan kepuasan pelanggan adalah kehandalan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan terhadap kehandalan maka kepuasan pelanggan juga akan semakin tinggi. Jika persepsi pelanggan terhadap kehandalan buruk maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah.Penelitian yang dilakukan oleh Ramadhani (2014) mengungkapkan bahwa variabel kehandalan mempunyai pengaruh yang
29
positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen PT. Kartika Sari Mulia – Toyota Authorized, Malang. 3.
Hubungan Antara Responsiveness Dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Parasuraman (dalam Aprilya, 2013:3) daya tanggap berkenaan
dengan kemampuan karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan saja jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat, apabila karyawan cepat tanggap melayani pelanggan maka perusahaan akan mendapatkan simpati dari pelanggan itu. Hubungan ketanggapan dengan kepuasan pelanggan adalah ketanggapan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan terhadap ketanggapan maka kepuasan pelanggan juga akan semakin tinggi. Jika persepsi pelanggan terhadap ketanggapan buruk maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh Ramadhani (2014) mengungkapkan bahwa variabel responsivenes berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen PT. Kartika Sari Mulia – Toyota Authorized, Malang. Dalam penelitian ini responsiveness juga menjadi variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen. 4.
Hubungan Antara Assurance Dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Aprilya (2013:4) hubungan jaminan terhadap kepuasan pelanggan
adalah dengan kepercayaan yang diberikan terhadap pelanggan dengan rasa aman, maka pelanggan pun akan merasa puas dengan pelayanan tersebut. Hubungan jaminan dengan kepuasan pelanggan adalah jaminan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan
30
terhadap jaminan maka kepuasan pelanggan juga akan semakin tinggi. Jika persepsi pelanggan terhadap jaminan buruk maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh Akbar et al (2016:7) mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan dari jaminan terhadap kepuasan pelanggan PT. AIA Financial cabang Malang, Jawa Timur 5.
Hubungan Antara Empathy Dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Zeithaml (dalam Peristiwati, 2015:7) dengan memahami keinginan
dan kebutuhan konsumen, memberikan kemudahan dalam pelayanan, melakukan komunikasi yang efektif kepada konsumen, memberikan perhatian penuh terhadap keluhan konsumen serta memahami kebutuhan para konsumen akan membuat kepuasan konsumen akan semakin meningkat. Hubungan empati dengan kepuasan pelanggan adalah empati mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi pelanggan terhadap empati maka kepuasan pelanggan juga akan semakin tinggi. Jika persepsi pelanggan terhadap empati buruk maka kepuasan pelanggan juga akan semakin rendah. Penelitian yang dilakukan oleh Akbar et al (2016:7) mengemukakan bahwa variabel empati memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. AIA Financial cabang Malang.
31
2.1.5 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu pada penelitian ini ditunjukkan pada tabel 1, sebagai berikut : Tabel 1 Penelitian Terdahulu Teknik Analisis Hasil Penelitian Data Nalendra Pengaruh Keandalan, Regresi - Variabel keandalan, (2012) Dimensi Daya Linier daya tanggap, dan Kualitas tanggap, Berganda jaminan secara parsial Pelayanan Jaminan, berpengaruh secara PT. Astra Empati, signifikan terhadap International, Bukti fisik, kepuasan pelanggan. Tbk – dan - Bukti fisik dan empati Daihatsu, Kepuasan secara parsial tidak Malang pelanggan berpengaruh signifikan Terhadap terhadap kepuasan Kepuasan pelanggan. Pelanggan. - Variabel Jaminan beprengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan. Mongkaren Fasilitas dan Fasilitas, Regresi - Variabel fasilitas dan (2013) Kualitas Kualitas Linier kualitas pelayanan Pelayanan Pelayanan, Berganda secara bersama-sama Pengaruhnya dan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan terhadap kepuasan Kepuasan Pengguna. pengguna jasa Rumah Pengguna Sakit Advent Manado. Jasa Rumah - Variabel fasilitas dan Sakit Advent kualitas pelayanan Manado secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengguna jasa Rumah Sakit Advent Manado. Nama Penelitian
Judul
Variabel
32
Nama Penelitian
Judul
Variabel
Ramadhani (2014)
Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen (Studi pada PT. Kartika Sari Mulia – Toyota Authorized, Malang)
Bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan kepuasan konsumen.
Akbar et al. (2016)
Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi pada Nasabah Prioritas PT. AIA Financial cabang Malang, Jawa Timur)
Bukti Fisik, Keandalan , Daya Tanggap, Jaminan, Empati, dan Kepuasan Pelanggan
Teknik Analisis Data Regresi Linier Berganda
Regresi Linier Berganda
Hasil Penelitian - Variabel bukti fisik, daya tanggap, jaminan, dan empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. - Variabel keandalan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. - Variabel daya tanggap berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen. - Variabel bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati berpengaruh signifikan secara bersama terhadap Tingkat Kepuasan Pelanggan. - Variabel bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. - Variabel empati berpengaruh dominan terhadap Tingkat Kepuasan Pelanggan.
Sumber : Nalendra (2012), Mongkaren (2013), Ramadhani (2014), dan Akbar et al, (2016)
2.2
Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran merupakan pola konsepsional yang menjadi pijakan
peneliti untuk menetapkan solusi terbaik dalam mengetahui permasalahan pada penelitian ini. Rerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2, sebagai berikut :
33
Studi Empiris
Studi Teori
Kualitas Layanan : Mongkaren (2013) Nalendra (2012) Peristiwati (2015) Ratnasari dan Aksa (2011) Tjiptono (2014) Kepuasan Pelanggan : Akbar et al (2016) Jasfar (2012) Kotler (2009) Lupiyoadi (2013) Mulyanto (2011) Tjiptono (2008) Tjiptono dan Diana (2015) Sora (20150
Latar Belakang : Seluruh kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan jasa pada akhirnya akan bermuara pada kepuasan yang dirasakan pelanggan. Menurut Tjiptono kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan sehingga kualitas memiliki hubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Dengan meningkatnya persaing bisnis bengkel perawatan sepeda motor, maka AHASS 0797 Kencanasari 1 Surabaya perlu untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan yang diukur dengan dimensi kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan mereka.
Rumusan Masalah : Apakah tangibles (bukti fisik), reliability (kehandalan), responsiveness (ketanggapan), assurance (jaminan), dan empathy (empati) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan AHASS 0797 Kencanasari 1 Surabaya?
Variabel Bebas : - Tangibles - Reliability - Responsiveness - Assurance - Empathy
Variabel Terikat : - Kepuasan Pelanggan
Hipotesis
Uji Statistika
Skripsi
Gambar 2 Rerangka Pemikiran
Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan PT. Astra International,Tbk-Daihatsu, Malang TerhadapKepuasan Pelanggan. (Nalendra, 2012) Fasilitas dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya terhadap Kepuasan Pengguna Jasa Rumah Sakit Advent Manado. (Mongkaren, 2013) Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi pada PT. Kartika Sari Mulia - Toyota Authorized, Malang). (Ramadhani, 2014) Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi pada Nasabah Prioritas PT. AIA Financial cabang Malang, Jawa Timur). (Akbar et al., 2016)
34
2.3
Rerangka Konseptual Dengan adanya rerangka pemikiran tersebut, maka peneliti dapat membuat
rerangka konseptual yang dapat memberikan suatu gambaran atau konsep yang akan digunakan oleh peneliti dalam melakukan analisis. Rerangka konseptual dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam suatu bagan seperti yang tersaji pada gambar 3, sebagai berikut : Tangibles (Tan)
Reliability (Rel)
Kepuasan Pelanggan (Y)
Responsiveness (Res)
Assurance (Ass)
Empathy (Emp)
Gambar 3 Rerangka Konseptual 2.4
Perumusan Hipotesis Hipotesis
merupakan
jawaban
yang
bersifat
sementara
terhadap
permasalahan yang dihadapi sehingga harus dibuktikan kebenarannya, maka diajukan hipotesis sebagai berikut : H1 : Dimensi kualitas layanan yang berupa tangibles berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan AHASS 0797 Kencanasari I Surabaya. H2 : Dimensi kualitas layanan yang berupa reliability berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan AHASS 0797 Kencanasari I Surabaya.
35
H3 : Dimensi kualitas layanan yang berupa responsiveness berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan AHASS 0797 Kencanasari I Surabaya. H4 : Dimensi kualitas layanan yang berupa assurance berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan AHASS 0797 Kencanasari I Surabaya. H5 : Dimensi kualitas layanan yang berupa empathy berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan AHASS 0797 Kencanasari I Surabaya.
