9
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Konsumen 2.1.1. Pengertian Konsumen Menurut Wells & Prensky (1996),” Consumers recognize that they have needs, search for a product that can meet their needs, use the products to satisfy their needs and then dispose of the products once it has met their needs”. Mereka menyatakan bahwa konsumen merupakan kunci elemen dalam perilaku konsumen, dimana konsumen mengakui apa yang mereka butuhkan, mencari produk yang sesuai dengan yang mereka butuhkan, menggunakan produk untuk memuaskan kebutuhan, dan membuang produk bila kebutuhan mereka sudah terpenuhi.
2.1.2. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Wells & Prensky (1996) merupakan “study of the processes involved in selecting, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services that will satisfy a person’s needs” yakni proses studi yang melibatkan pemilihan, pembelian, penggunaan, evaluasi dan membuang produk dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan seseorang. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) , “consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services and ideas they expect will satisfy they needs”. Mereka mengemukakan bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
10
menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Definisi lain diungkapkan oleh Loudon & Della Bitta (1993) dimana perilaku konsumen merupakan, “…the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services. Perilaku konsumen dinyatakan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik yang terlibat ketika mengevaluasi, meminta, menggunakan ataupun membuang barang dan jasa. Menurut The American Marketing Association (dalam Peter & Olson, 2010) perilaku konsumen dinyatakan sebagai “the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects their lives” dimana perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis dari afeksi dan kognisi, behavior dan lingkungan yang dilakukan seseorang dalam mengatur aspek – aspek pertukaran dalam hidupnya.
2.1.2.1. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2005) beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (gambar 2.1 faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen).
11
G Gambar 2.1. Faktor yang g mempenga aruhi Perilakku Konsume en Sumber : Kotler, 2005
a. Fakto or Budaya Fa aktor budaya memberikan pengaruh h paling luass dan dalam pada perilaku kon nsumen. Perusahaan ha arus mengettahui perana an yang dimainkan oleh o budaya, sub-budayya dan kelas sosial pemb beli. Budaya adalah penyyebab paling g mendasar dari keing ginan dan pe erilaku seseo orang. Budayya merupakan kumpulan nilai-n nilai dasar, persepsi, p keiinginan dan perilaku yan ng dipelajari oleh seorang s ang ggota masya arakat dari ke eluarga dan lembaga pentin ng lainnya. Setiap kebudayaan terdirri dari sub-bu udaya yang lebih kecil yang memberikan n identifikasi dan sosialisasi yang le ebih spesifik untukk para anggo otanya. Sub--budaya dap pat dibedaka an menjadi empa at jenis yakni kelompok nasionalisme n e, kelompokk keagamaan n, kelom mpok ras, are ea geografiss. Banyak su ub-budaya membentuk m segm men pasar pe enting dan pemasar sering kali mera ancang produk dan program p pem masaran yan ng disesuaika an dengan kebutuhan k konsu umen.
12
Salah satu bagian dari budaya ialah kelas sosial. Kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variabel (ubahan) atau variabel (ubahan) (variable) lain.
b. Faktor Sosial Faktor sosial merupakan faktor yang dipengaruhi oleh orang – orang di sekitar kita. Dari sisi faktor sosial beberapa hal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari 3 sumber yakni Kelompok Acuan, Keluarga, dan Peran & Status.
-
Kelompok Acuan Perilaku konsumen umumnya di pengaruhi oleh individu yang lainnya, individu yang mempengaruhi tersebut dapat dimasukan sebagai kelompok primer yang terdiri atas kelompok terdekat dari individu tersebut misal keluarga, teman dan tetangga, sedangkan kelompok kedua adalah kelompok sekunder yang mempunyai interaksi yang lebih formal dan memiliki sedikit interaksi. Kelompok sekunder meliputi kelompok keagamaan, serikat buruh dan asosiasi profesional. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding atau referensi langsung (tatap muka) atau tidak langsung
13
yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang. Kelompok acuan mempengaruhi seseorang melalui tiga cara, yaitu menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, perilaku dan konsep pribadi seseorang, dan menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang.
-
Keluarga Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilkunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Anggota keluarga sangat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap individu, keluarga mempunyai peran yang sangat penting, dimana setiap anggota keluarga saling mempengaruhi. Peranan setiap anggota dalam membeli berbedabeda menurut macam barang tertentu yang dibelinya. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Keluarga, ini akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
-
Peran dan status sosial Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Dalam kehidupan bermasyarakat, peran dan status selalu mengikuti
14
perjalanan setiap individu. Peran dan status seorang individu dalam kelompok tertentu misalnya keluarga sangat mempengaruhi individu tersebut dalam perilaku pembelian. Peran dan status, ini akan menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya. Disamping itu, orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat.
c. Faktor Pribadi Faktor pribadi atau internal dalam diri seseorang adalah faktor penting bagi proses pembelian dalam diri konsumen. Pemahaman atas faktor pribadi ini penting untuk meningkatkan efisiensi suatu program pemasaran. -
Umur dan Tahap Siklus Hidup Dalam kehidupan, perjalanan usia tidak dapat dihindarkan. Dengan perjalanan usia maka juga terjadi pervariabel (ubahan) pola konsumsi untuk masing-masing usia. Umur dan tahapan dalam siklus hidup, ini akan menentukan selera seseorang terhadap produk/jasa
-
Pekerjaan Pekerjaan juga dapat mempengaruhi seorang individu dalam perilaku konsumsinya, misalnya seorang pekerja kasar maka cenderung akan membeli pakaian untuk pekerjaan kasar,
15
sedangkan pekerja kantoran akan cenderung untuk membeli stelan kemeja atau jas.
-
Situasi Ekonomi Perilaku pembelian sedikit banyak juga dipengaruhi oleh situasi ekonomi, dengan berubahnya situasi ekonomi, maka biasanya akan merubah perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Keadaan ekonomi, yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam.
-
Gaya Hidup Individu dengan latar belakang gaya hidup yang berbeda, memiliki kecenderungan dalam berbeda pula dalam perilaku pembeliannya. Gaya hidup dapat dipengaruhi oleh keluarga, situasi, pekerjaan, hobi dan masih banyak lagi lainnya. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapat pendapatnya. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan, disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang, misalnya kepribadian. Riset gaya hidup mengukur perbuatan perbuatan orang dalam hubungannya dengan, yaitu kegiatan, minat, pendapat mereka, dan ciri demografis dasar tertentu.
16
-
Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian adalah karateristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi. Pemasar juga dapat menggunakan konsep diriatau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra mereka.
d. Faktor Psikologis Pilihan-pilihan seseorang dalam melakukan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor psikologis, yaitu -
Motivasi Motivasi individu merupakan faktor yang terpenting dalam memulai dan mengatur kegiatan-kegiatannya. Kegiatan yang serasi dengan motif-motif seseorang adalah menyenangkan dan mendatangkan kepuasan sedang kegiatan lain dapat saja menjengkelkan atau menimbulkan frustasi. Seorang individu dalam kehidupan bermasyarakat juga memerlukan motivasi untuk menjalani hidupnya, motivasi sendiri juga dapat mempengaruhi seeorang individu dalam melakukan pembelian. Motivasi ini pula
17
yang membangun seseorang untuk melakukan perilaku pembelian. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari keputusan atas kebutuhannya.
-
Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi.
-
Pembelajaran Pembelajaran adalah pervariabel (ubahan) pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Dalam melakukan tindakan seorang individu tidak lepas dari pembelajaran, pervariabel (ubahan) perilaku individu dalam pembelian juga dipengaruhi oleh pengalaman dan pembelajaran dari pembelian sebelumnya.
-
Keyakinan dan Sikap Kepercayaan/keyakinan ini akan membentuk citra produk dan merek, serta orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap akan mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang relatif konsisten terhadap objek-objek yang sama. Keyakinan
18
(belief) adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Seorang pemasar biasanya memperhatikan keyakinan konsumennya akan produknya, seringkali seorang pemasar harus merubah iklannya untuk membentuk keyakinan seorang individu dalam pemilihan suatu produk. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, keyakinan dan sikap sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. Keyakinan dan sikap konsumen terhadap suatu produkatau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen. Dengan demikian konsumen dapat membeli produk atau merek baru, atau produk yang ada pada toko itu sendiri.
2.2. Produk Menurut Kotler (2006) produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan Sedangkan menurut Aaker & Joachimstahler (dalam Ferrinadewi, 2008) produk meliputi karakteristik cakupan fungsi produk, atribut produk, kualitas atau nilai – nilai, kegunaan serta manfaat fungsional.
2.3. Jamu Jamu menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (Depdiknas, 2008) merupakan obat yang dibuat dari akar – akaran, daun – daunan dan sebagainya.
19
2.4. TOLAK ANGIN TOLAK ANGIN adalah salah satu produk jamu. TOLAK ANGIN pertama kali diresepkan tahun 1930 oleh pendiri PT SidoMuncul, Ibu Rahmat Sulisyo dan mulai diproduksi skala pabrik tahun 1951. Obat tradisional ini dibuat dari tumbuhtumbuhan berkhasiat yang di budidayakan dengan kontrol kualitas yang ketat, diproses dengan cara produksi yang baik dan benar dan telah melewati tahapan pengujian ilmiah. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa TOLAK ANGIN adalah produk yang telah terstandarisasi. Formula yang terkandung di dalam TOLAK ANGIN antara lain, jahe, daun mint, kayu angin, kayu ulet, cengkeh dimana telah terbukti mampu meningkatkan kekebalan tubuh melalui parameter kenaikan sel T yang merupakan indikator meningkatkan daya tahan tubuh. Adapun khasiat dan kegunaan meminum TOLAK ANGIN ialah meningkatkan daya tahan tubuh, mengatasi masuk angin, mengobati sakit perut/diare, misalnya karena salah makan, kecapaian karena aktivitas fisik yang berat, kurang tidur dan mabuk perjalanan. (Jamu SidoMuncul Warisan Tradisi Untuk Menjaga Kesehatan – Tolak Angin Meningkatkan Daya Tahan Tubuh, 2006).
2.4.1. Produk TOLAK ANGIN Produk TOLAK ANGIN PT. SidoMuncul yang dimaksud dalam penelitian ini merupakan produk Tolak Angin Cair yang siap minum karena banyak dipilih konsumen karena praktis dan efisiensinya. Tolak Angin sendiri sebenarnya memiliki banyak varian. Akan tetapi produk yang dimaksud dan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut,
20
a. TOLAK ANGIN Cair
Gambar 2.2. TOLAK ANGIN Cair Sumber: SidoMuncul, 2010
Komposisi : Oryza Sativa, Foeniculi Fructus, Isorae Fructus, Caryophylli Folium, Zingiberis Rhizoma, Bahan-bahan lain. Khasiat dan Kegunaan : untuk masuk angin dengan gejala kembung, mual, sakit perut, pusing, meriang, lesu dan tenggorokan kering. Juga baik diminum saat perjalanan, kecapaian dan kurang tidur. Aturan minum: Untuk daya tahan tubuh minum 2 kali sachet setiap hari selama 7 hari atau lebih. Jika masuk angin, sakit perut / diare minum 3 – 4 sachet per hari. Sebelum melakukan perjalanan, minum 1 sachet atau 1 – 3 sachet pada waktu mabuk perjalanan. Saat kecapaian dan kurang tidur minum 1 sachet. Kocok dahulu sebelum diminum.
21
b. TOLAK ANGIN Cair Flu
Gambar 2.3. TOLAK ANGIN Cair Flu Sumber: SidoMuncul, 2010
Komposisi :Minyak adas, Kayu Ules, Daun Cengkeh, Jahe, Daun Mint,Ekstrak Phyllanthi herba, Ekstrak akar Valerianae, Ekstrak Echinacea, Ekstrak Ginseng, madu. Khasiat dan Kegunaan : Meringankan gejala flu, mempercepat penyembuhan flu, mengatasi masuk angin dan meningkatkan daya tahan tubuh. Cara pemakaian: diminum saat terasa gejala flu. Langsung diminum atau dicampur sadengan ½ gelas air hangat. Diminum 3 kali sehari 1 sachet setelah makan.
22
c. TOLAK ANGIN Cair Anak
Gambar 2.4. TOLAK ANGIN Cair Anak Sumber: SidoMuncul, 2010
Komposisi: Minyak Adas, Kayu Ules, Daun cengkeh, Jahe, Daun Mint, Madu. Khasiat dan Kegunaan : Membantu meredakan masuk angin dan gejala – gejalanya seperti sumeng (meriang), pusing, sakit perut, mual, kembung, mulas dan memperbaiki daya tahan tubuh. Aturan minum: untuk anak 1 tahun langsung diminum setengah sachet atau dicampur dengan setengah gelas air hangat. Anak umur 2 – 6 tahun langsung diminum atau dicampur dengan setengah gelas air hangat. Minum 3 sachet sehari, sesudah makan sampai konsisi membaik.
2.5. Pasar (market) Produk – produk yang di produksi tentunya di tujukan bagi pasar tertentu. Pasar tersebut menurut Kotler (2004) di definisikan sebagai orang atau perusahaan yang memiliki atau mungkin memiliki kebutuhan yang ingin kita penuhi dengan
23
produk atau jasa yang kita jual. Agar lebih spesifik dalam mengenali pasar maka diperlukan segmentasi pasar (market segmentation).
2.6. Segmentasi Pasar (Market segmentation) Segmentasi pasar dinyatakan oleh Schiffman & Kanuk (2007) sebagai “the process of dividing a market into distinct subset of consumers with common needs or characteristics and selecting one or more segments to target with a distinct marketing mix”, yakni sebagai proses membagi pasar ke dalam kelompok – kelompok konsumen tertentu dengan kebutuhan atau karakteristik yang umum dan memilih segmen satu atau lebih untuk tujuan tertentu dengan marketing mix.
2.6.1. Tujuan Segmentasi Pasar Segmentasi pasar memiliki beberapa tujuan diantaranya menurut Weinstein (dalam Kasali, 2007) untuk melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Selain itu Kasali (dalam Muray, 2007) menjelaskan bahwa segmentasi pasar bertujuan untuk melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan serta memiliki beberapa tujuan spesifik yang diantaranya meningkatkan penjualan (dalam unit dan rupiah), memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi lebih baik dan memperkuat citra
2.6.2. Kategori Segmentasi Pasar Kotler & Amstrong (2006) menuliskan empat variabel (ubahan) utama yang umum digunakan untuk melakukan segmentasi pasar yakni demografis, geografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi demografis mendasarkan
24
segmentasinya atas unit – unit variabel (ubahan) seperti usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, golongan, generasi dan kebangsaan. Sementara itu bila ditinjau berdasarkan segmentasi geografis, segmentasi didasarkan atas unit – unit geografis seperti bangsa, negara, kota, daerah atau lingkungan sedangkan segmentasi psikografis mendasarkan segmentasinya atas kelas sosial, gaya hidup dan karakter pribadi. Berbeda dengan ketiganya segmentasi perilaku mendasarkan segmentasinya atas pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Menurut Loudon & Della Bitta (dalam Brotoharsojo,2005) salah satu pendekatan segmentasi pasar yang dianggap paling dapat diandalkan untuk menentukan “target market” adalah pendekatan segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup atau psikografis yaitu metode untuk mendefinisikan gaya hidup ke dalam istilah yang bisa diukur. Penelitian gaya hidup dapat digunakan oleh para pengambil keputusan dalam bidang pemasaran untuk lebih memahami konsumen dan menetapkan kelompok konsumen yang mana akan dijadikan “target marketnya”. Oleh karena itu untuk selanjutnya peneliti akan lebih memfokuskan diri pada segmentasi pasar berdasarkan psikografis.
2.7. Segmentasi Psikografik 2.7.1. Pengertian Segmentasi Psikografik Menurut Kasali (2007), segmentasi psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Meski secara sederhana segmentasi psikografis diartikan sebagai gaya hidup, dalam prakteknya
25
dapat ditunjukkan dengan banyak cara dan pendekatan. Gaya hidup hanyalah salah satu cara untuk mengelompokkan konsumen secara psikografis. Peter & Olson (2010) mengungkapkan, “ psychographic segmentation is based on the idea that the more you know and understand about consumers, the more effectively you can communicate and market to them”. psikografik pemikiran bahwa, “semakin banyak anda mengetahui dan memahami konsumen semakin efektif anda berkomunikasi dan memasarkannya pada mereka”. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), dimana segmentasi psikografik dinyatakan sebagai pendekatan untuk membentuk profil psikografis konsumen, penelitian dengan menggunakan pendekatan Activity, Interest, dan Opinions (AIO) melihat respon konsumen pada sejumlah besar statement yang mengukur aktivitas (bagaimana konsumen menghabiskan waktunya), minat (bagaimana konsumen memilih dan memprioritaskan) dan opini (bagaimana konsumen merasakan dan berpendapat mengenai isu – isu sosial, ekonomi, politik, dll). Pendapat lain mengatakan bahwa segmentasi psikografis dinyatakan sebagai “ use of psychological, sociological, and anthropological factors… to determine how the market is segmented by the propensity of groups within the market and their reason to make a particular decision about a product, person, ideology, or otherwise hold an attitude or use a medium”, Psikografis melibatkan faktor – faktor psikologi, sosiologi, dan antropologi … untuk menentukan bagaimana pasar di bagi – bagi oleh kecenderungan kelompok dalam pasar dan alasannya untuk membuat beberapa keputusan mengenai
26
produk, seseorang, ideologi atau mempertahankan dengan cara lain atau menggunakan perantara (Solomon, 2007). Sedangkan Loudon & Della Bitta (1993) mengungkapkan bahwa segmentasi psikografis dinyatakan sebagai “ systematic use of relevant activity, interest, and opinions constructs to quantitatively explore and explain the communicating, purchasing, and consuming behaviors of persons for brands, products and clusters of products”, dimana segmentasi psikografis merupakan penggunaan sistematis dari aktivitas yang relevan, minat dan pandangan – pandangan yang dibentuk untuk ditelusuri secara kuantitatif dan menjelaskan interaksi, pembelian, perilaku konsumen seseorang terhadap suatu merek, produk dan kelompok produk. Berdasarkan beberapa definisi mengenai segmentasi psikografis sebagaimana telah dijelaskan diatas, peneliti dalam hal ini memilih untuk menggunakan definisi yang dijelaskan oleh Schiffman & Kanuk (2007) sebagai pendekatan untuk membentuk profil psikografis konsumen, penelitian AIO melihat respon konsumen pada sejumlah besar statement yang mengukur aktivitas (bagaimana konsumen menghabiskan waktunya), minat (bagaimana konsumen memilih dan memprioritaskan) dan opini (bagaimana konsumen merasakan dan berpendapat mengenai isu – isu sosial, ekonomi, politik, dll). Peneliti menggunakan definisi yang dijelaskan oleh Schiffman & Kanuk (2007), karena dalam hal ini peneliti menggunakan kuesioner AIO untuk mendapatkan data dan respon dari responden yang secara tidak langsung diharapkan dapat menghubungkan antara gaya hidup dengan cara pemasaran yang “tepat sasaran” untuk suatu produk.
27
2.7.2. Dimensi – Dimensi Segmentasi Psikografis (Gaya Hidup) Para peneliti markets (pasar) yang menggunakan pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel (ubahan) – variabel (ubahan) AIO yaitu Activity (aktivitas), Interest (minat) dan Opinions (pandangan – pandangan). Joseph Plummer (dalam Kasali, 2007) mengungkapkan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas – aktivitas manusia dalam hal bagaimana mereka menghabiskan waktunya (activity), minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya (interest), pandangan – pandangannya baik terhadap diri sendiri maupun orang lain (opinions) dan karakter – karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan dimana mereka tinggal (Tabel 2.1. Dimensi Gaya Hidup). Untuk mengelompokkan konsumen ke dalam kategori AIO, responden diberikan daftar panjang statement – statement dan diminta untuk mengindikasikan seberapa banyak mereka menyetujui satu sama lain. Secara khusus, langkah awal dalam melakukan analisis psikografis adalah untuk menentukan segmen gaya hidup yang mana menghasilkan sejumlah besar konsumen untuk beberapa produk. Pemilihan suatu produk secara tepat juga dikarenakan adanya hubungan dengan beberapa gaya hidup (Solomon, 2007).
28
Tabel 2.1. Dimensi Gaya hidup Aktivitas
Minat – Minat
Pandangan –
Demografi
terhadap
Pandangan
Pekerjaan
Keluarga
Diri Sendiri
Usia
Hobi
Rumah
Isu – isu sosial
Pendidikan
Kegiatan –kegiatan
Pekerjaan
Politik
Penghasilan
Liburan
Komunitas
Bisnis
Pekerjaan
Hiburan
Rekreasi
Ekonomi
Tempat Tinggal
Keanggotaan Klub
Fashion
Pendidikan
Geografi
Komunitas
Makanan
Produk – Produk
Besarnya kota
Belanja
Media
Masa Depan
Tahap dalam family
Olahraga
Prestasi
Kebudayaan
life cycle
Sumber: Joseph Plummer (dalam Kasali, 2007)
Kategori dimensi gaya hidup activity mengenai bagaimana seseorang dapat menghabiskan waktunya dapat dikaitkan dengan value, dimana value menurut Gordon (dalam Hughes, Ginnet & Curphy , 2006) merupakan konstruk – konstruk yang merepresentasikan perilaku secara umum. Adapun values seseorang berdasarkan motives, values and preferences inventory terbagi dalam beberapa kata kunci yang diantaranya recognition, power, hedonism, altruistic, affiliation, tradition, security, commerce, aesthetics, dan science (Hughes, Ginnet & Curphy , 2006). Kategori selanjutnya yakni minat atau interest dimana dalam hal ini mengenai bagaimana seseorang memilih sesuatu yang mereka anggap penting dan hal ini tentunya terkait (dapat dihubungkan) dengan motivasi. Secara khusus, hal ini bila dihubungkan dengan teori kebutuhan Maslow Hierarchy (Widjaja, 2009). Hierarki kebutuhan secara umum dapat dibagi menjadi physiological sebagai dasar kebutuhan manusia paling bawah,
29
kemudian menyusul safety, belonging, prestige dan self actualization. Dibandingkan dengan masyarakat barat yang memiliki rasa individualistis yang tinggi, masyarakat asia memiliki perbedaan karakteristik. Dalam masyarakat Asia, sifat kehidupan sosial masyarakat lebih menonjol daripada individual sehingga hierarki masyarakat asia dan masyarakat barat berbeda yaitu menjadi physiological, safety, affiliation, admiration dan status (Schutte dalam Widjaja, 2009). Untuk kategori opinions yang merupakan pandangan – pandangan seseorang mengenai dirinya ataupun orang lain serta dunia sekitarnya dapat dihubungkan dengan persepsi. Dimana dalam hal ini persepsi meliputi proses dimana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan – kesan sensoris mereka yang memberi dampak pada value, experience, education dan lainnya (Robbins, 2007).
2.7.4. Perilaku Konsumen dan Psikografis (Gaya Hidup) Perilaku konsumen muncul akibat dorongan faktor belum terpenuhinya kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan kemauan (desire) seseorang yang menimbulkan tension. Tension ini kemudian yang menjadi faktor pemicu individu dalam berperilaku untuk mencapai goals yang diinginkan(Schiffman & Kanuk, 2007). Apabila goals tersebut dapat terpenuhi, maka tension akan berkurang. Semua perilaku berorientasi pada goals yang diinginkan, namun pengaruh learning dan proses kognitif akan menjadi faktor yang mempengaruhi perilaku selanjutnya (Schiffman & Kanuk, 2007). Perilaku konsumen tersebut muncul dari dorongan individual goals (gambar 2.5. model proses motivasi)
30
Motivasi dan teori kebutuhan akan menjadi faktor – faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen yang tercermin dalam perilaku membeli nya juga dapat dilihat dari segi kognitif, afektif dan diharapkan psikomotorik yang secara tidak langsung menjadi pertimbangan dalam pembentukan kepuasan konsumen (Widjaja, 2009).
Gambar 2.5. Model Proses Motivasi Sumber: Schiffman & Kanuk, 2007
Menurut Brotoharsojo, et.al (2005) perilaku konsumen dan gaya hidup memiliki kaitan tersendiri dimana perilaku konsumen yang meliputi proses mental dan aktivitas fisik. Hawkins (dalam Brotoharsojo, et.al, 2005) menjelaskan bahwa memahami perilaku konsumen itu melibatkan perilaku yang tampak seperti jumlah barang yang dibeli, kapan barang dibeli, dengan siapa serta seberapa sering seseorang berkonsumsi dan perilaku yang tidak tampak misalnya nilai , kebutuhan, persepsi, dll. Hawkins (dalam Brotoharsojo, et.al, 2005) juga menjelaskan gaya hidup konsumen merupakan bagian yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Gaya hidup setiap orang mengarah pada ekspresi akan situasi,
31
pengalaman hidup, nilai – nilai, sikap dan harapan – harapan. Seseorang seringkali membuat pilihan dengan penuh kesadaran tentang dampak pilihannya terhadap gaya hidup namun tidak menyadari bahwa keputusan – keputusan itu telah dipengaruhi oleh gaya hidup terbarunya. Konsep tersebut sejalan dengan Engel, Blackwell & Miniard (dalam Brotoharsojo, 2005) yang mengatakan gaya hidup adalah suatu konsep populer untuk memahami perilaku konsumen. Gaya hidup merefleksikan aktivitas, minat, dan opini seseorang (AIO). Orang menggunakan konstruk AIO sebagai gaya hidup untuk menafsirkan , menginterpretasikan dan mengkonseptualkan serta memprediksi peristiwa dengan nilai dan kepribadiannya.
