BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Persepsi Menurut
Mulyana
(2001:167),
persepsi
adalah
proses
internal
yang
memungkinkan kita memiih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita, dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita. Menurut John R. Wenburg dan William W. Wilmot “ Persepsi dapat didefinisikan sebagai cara organisme memberi makna”. Rudolph F. Verdeber, Persepsi adalah proses menafsirkan informasi indrawi. Secara formal, menurut Simamora (2004:102), persepsi
dapat didefinisikan
sebagai suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merk, iklan, harga, dan lain-lain. Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan – keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa, serta apa yang mempengaruhi minat dan hal – hal yang menarik konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Persepsi konsumen berkaitan dengan perilaku konsumen karena bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian yang membantu pemasar mengetahui apa yang diinginkan konsumen pada umumnya. Dalam memilih produk atau jasa, perilaku konsumen selalu berubah – ubah sesuai dengan perubahan jaman. Karena konsumen
13
14 dapat merasa jenuh dengan produk atau jasa yang monoton, sehingga selalu mencari hal – hal yang baru tetapi didukung oleh produk atau jasa yang lebih baik. Dari pendapat mengenai persepsi diatas dapat dikatakan persepsi merupakan suatu proses pemahaman dari dalam diri seseorang terhadap suatu objek, baik itu yang berwujud ataupun tidak berwujud. Persepsi mencakup penilaian seseorang terhadap objek, dimana penilaian tersebut berbeda antara satu orang dengan yang lain. Persepsi penting dalam kehidupan, karena dengan persepsi seseorang memulai hubungan interaksi dengan pihak lain.
2.1.1
Proses Persepsi Menurut Supranto & Limakrisna (2007:163-170), ada empat tahapan
sebuah persepsi, yaitu: 1. Keterbukaan (exposure) Pertama-tama informasi dan komunikasi yang meyakinkan harus bisa menjangkau konsumen. Sekali keterbukaan terjadi, satu perasaan atau lebih akan timbul dan permulaan proses dari informasi dimulai. 2. Perhatian Adalah proses kapasitas yang dialokasikan pada rangsangan yang diterima. Setelah exposure, langkah selanjutna adalah mengalokasi kapasitas proses informasi kepada informasi yang didapat. Semakin relevan pesan dan isinya, semakin mungkin akan menarik perhatian. 3. Interpretasi Interpretasi adalah pengambilan citra atau pemberian makna oleh konsumen terhadap suatu produk. Atau sebagai pemberian arti/makna terhadap sensasi.
15 Interpretasi merupakan suatu fungsi “the gestalt” atau pola yang dibentuk oleh karakteristik stimulus, individual, dan situasional. 4. Memori Memori digunakan untuk terus menanamkan brand atau produk kita didalam benak konsumen. Dalam memasarkan produk, persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang mempengaruhi perilaku konsumen. Selain dari pendapat Supranto & Limakrisna, terdapat pendapat dari Setiadi (2003:158), menyatakan bahwa proses persepsi terdiri dari: 1. Seleksi Perseptual. Seleksi ini terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. 2. Organisasi persepsi. Organisasi persepsi ( Perceptual Organization) berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. 3. Interpretasi Perseptual. Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen
16 membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berubungan dengan stimulus yang diterima. 4. Gambar pembentukan Proses persepsi : Gambar 2.2 Proses Persepsi
Stimuli Penglihatan Bau Suara Rasa
2.2
Indera penerima
Seleksi
Persepsi
Peroganisasian persepsi
Interpretasi
Kualitas Produk Menurut Juran (dalam Yamit. 2004:8), kualitas produk adalah kecocokan
penggunaan produk untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Kecocokan penggunaan suatu produk adalah apabila produk memiliki daya tahan yang lama, produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status konsumen yang memakainya, produk tidak mudah rusak, apabila jaminan kualitas dan sesuai etika dalam penggunaanya. Menurut Kotler dan Amstrong (2006:299), kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk menampilkan fungsinya, termasuk waktu kegunaan dari produk, kehandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai lainnya. Dari sudut pemasaran, kualitas diukut berdasarkan persepsi pembeli sesuai dengan pernyataan Kotler dan Amstrong (2006:279), ”from marketing point of view, quality
17 should be measured in terms of buyers perceptions”. Maka sudut pandang yang digunakan untuk melihat kualitas produk adalah sudut pandang eksternal. Dalam memasarkan suatu produk, kualitas harus diukur melalui sudut pandang konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera konsumen disini sangat berpengaruh. Oleh karena itu dalam mengelola kualitas suatu produk harus sesuai dengan kegunaan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam hal ini yang penting adalah menjaga konsistensi dari output produk pada tingkat kualitas yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen. Kualitas produk merupakan salah satu cara untuk memenangkan persaingan di pasar. Kualitas produk menciptakan suatu keunggulan bersaing pada suatu badan usaha. Setiap orang memiliki cara pandang dan standar yang berbeda di dalam nilai barang dan jaga yang ditawarkan. Berdasarkan teori tersebut, maka disimpulkan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan, dan atribut-atribut lainnya.
2.2.1
Dimensi Kualitas Produk Menurut Irawan (2002:45-51) mengungkapkan ada lima dimensi kualitas
produk, yaitu: 1. Performance (kinerja): kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk. Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukut dan aspek-aspek kinerja individu.
18 2 Feature (fitur): ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan. Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya diukut oleh masing-masing individu ((dalam hal ini konsumen) yang menunjukkan adanya perbedaaan kualitas suatu produk. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. 3 Durability (daya tahan): tingkat ketahanan atau berapa lama produk dapat terus digunakan. Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat dari jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan atau keputusan untuk mengganti produk 4 Conformance (kesesuaian): kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran tertentu atau sejauh mana karakteristik desain atau operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. 5 Design (desain): dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dimensi ini dimasukkan dalam driver emotional factor. Selain dari pendapat Irawan, terdapat pula pendapat Durianto (2004:38) mengenai dimensi kualitas produk yaitu:
19 1. Kinerja adalah dimensi yang paling mendasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan kecewa jika harapan mereka atas dimensi ini tidak terpenuhi. 2. Feature (karakteristik produk), dapat dikatakan sebagai aspek sekunder karena perkembangan feature ini hampir tidak terbatas sejalan dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam rangka memuaskan pelanggan. 3. Keawetan adalah dimensi kualitas produk ketiga yang menunjukkan suatu pengukuran terhadap suatu produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet apabila produk bertahan setelah berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. 4. Konsistensi, dimana dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. 5. Desain adalah dimensi yang unik dan beragam serta banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
2.3
Kepuasan Pelanggan Konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat
merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Tugas utama setiap perusahaan adalah untuk menciptakan pelanggan. Akan tetapi, pelanggan masa kini menghadapi pilihan berbagai macam produk, merek, harga, dan pemasok. Kita percaya bahwa pelanggan memperkirakan penawaran mana yang
20 akan memberikan nilai tinggi. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal yang dibatasi dengan biaya pencarian serta pengertahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Kenyataan bahwa jika suatu penawaran memenuhi harapan pelanggan, berarti hal tersebut akan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan mereka menggunakan atau membeli barang atau jasa tersebut kembali. Dari penjelasan tersebut dapat dilihat bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor yang paling penting untuk memenangkan persaingan, terutama dalam era globalisasi. Ada beberapa definisi dari kepuasan pelanggan, diantaranya yang dipaparkan oleh para ahli dibawah ini: Menurut Kotler (2002), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Konsumen yang memiliki kinerja dibawah harapan akan merasa tidak puas, begitu juga sebaliknya apabila kinerja memenuhi harapan ataupun melebihi harapan maka konsumen akan merasa puas. Menurut Gerson dalam Arief (2007:167), kepuasan pelanggan akan merasa puas apabila harapannya telah terpenuhi atau terlampaui sesuai yang diinginkan oleh pelanggan. Menurut Husein Umar (2005:50), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandignkan dengan harapannya. Seorang konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama. Dari pendapat para pakar tersebut disimpulkan bahwa secara umum pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari kesesuaian antara harapan
21 (expectation) pelanggan dengan persepsi, pelayanan yang diterima (kenyataan yang dialami) Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sementara itu, kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation).
Jika
kinerja
berada
dibawah
harapan,
pelanggan
tidak
puas
(dissatisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (delight). Banyak perusahaan berfokus pada tingkat kepuasan yang tinggi karena para pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek, hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan pelanggan terjadi setelah mengonsumsi produk atau jasa yang dibelinya. Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu produk untuk memutuskan apakah mereka akan menggunakan kembali produk tersebut. Setelah mengonsumsi suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya, konsumen menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya untuk menentukan tingkat kepuasannya, hasilnya akan disimpan dalam memori jangka panjang dan dipergunakan kembali untuk mengevaluasi beberapa alternatif di kemudian hari pada saat mereka akan melakukan pembelian ulang.
22 Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan PRODUK Harapan Pelanggan terhadap Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Konsumen
Sumber : Arief, pemasaran jasa dan kualitas pelayanan
2.3.1
Faktor-faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan Menurut
Irawan
(2002:37-40)
faktor-faktor
pendorong
kepuasan
pelanggan terbagi atas lima bagian: o Kualitas produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik. Contoh, konsumen akan merasa puas terhadap makanan yang dimakan apabila rasanya enak. o Harga Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang
23 tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga yang lebih mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif mudah ditiru. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan faktor yang ketiga, yaitu service quality. o Service Quality Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan dapat memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkanna kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu. Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. o Faktor emosional Faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaikna serta pelayanan yang diberikan.
24 o Kemudahan Konsumen akan semakin puas apabila dapat dengan mudah, nyaman, efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Dengan mengetahui kelima faktor ini, tentu tidak cukup bagi perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen. Kontribusi faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu industri. Besarnya bobot relatif mudah diketahui dengan menggunakan survey. Dalam survey, konsumen dapat dinyatakan secara langsung mengenai kepuasan mereka dan tingkat kepuasan mereka setelah menggunakan produk atau jasa. Tetapi selain pendapat dari Irawan, ada pula pendapat dari Menurut Palupi dalam SWA 20/XX/30 September-13 Oktober 2004, ada lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan, yaitu: 1.
Kualitas produk Pelanggan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang digunakan berkualitas.
2.
Kualitas pelayanan Pelanggan merasa puas bila mereka memperoleh pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3.
Faktor emosional Konsumen yang merasa bangga dan yakin bahwa orang lain kagum terhadap dia bila menggunakan produk bermerk tertentu cenderung memiliki tingkat kepuasan yang tinggi. Kepuasannya bukanlah karena kualitas produk, melainkan harga diri yang menjadikan pelanggan puas terhadap merk tertentu.
25 4.
Harga Produk yang berkualitas tetapi harganya relatif murah memberi nilai lebih yang tinggi terhadap pelanggan. Harga merupakan faktor penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasan.
5.
Biaya pendapatan produk atau jasa Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan produk atau jasa cenderung merasa puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.3.2
Manfaat kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono, (2005:120), kepuasan pelanggan dapat memberikan
manfaat, diantaranya adalah: 1.
Hubungan antara perusahaan dan para konsumennya menjadi baik
2.
Memberikan dasar yang baik bagi pembelian alang
3.
Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen
4.
Dapat memberi rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan
5.
Reputasi perusahaan menjadi baik dimata konsumen
6.
Laba yang diperoleh dapat meningkat
26 2.4
Kerangka Pemikiran Berdasarkan landasan teori dan peneliatian terdahulu yang ada, maka dapat
disusun kerangka pemikiran bahwa terdapat dua (2) buah variable dependent (X1 dan X2) dan 1 (satu) buah variabel independent (Y). Setiap variable tersebut memiliki sejumlah pernyataaan-pernyataan yang akan tercantum dalam kuesioner yang diisi oleh responden. Variabel X1 adalah persepsi konsumen yang terdiri atas pernyataan: keterbukaan, perhatian, interpretasi dan memori. Variabel X2 adalah kualitas produk yang terdiri atas sejumlah pernyataan mengenai: performance, feature, durability, conformance dan design. Dan variable Y adalah kepuasan konsumen yang terdiri atas pernyataan: kualitas produk, harga, service quality, factor emosional dan kemudahan. Bagan kerangka pemikiran yang akan mempermudah pemahaman kita bersama tentang hubungan dari setiap variable Y, X1 dan X2 akan ditampilkan sebagai berikut:
27 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Penelitian
PERSEPSI (X1) ¾ Keterbukaan (exposure) ¾ Perhatian ¾ Interpretasi ¾ Memori
Kualitas Produk (X2) ¾ Performance ¾ Feature ¾ Durability ¾ Conformance ¾ Design
Kepuasan Konsumen (Y) ¾ Kualitas produk ¾ Harga ¾ Service quality ¾ Faktor emosional ¾ kemudahan
