BAB 2
LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Komunikasi merupakan interaksi antar pribadi yang menggunakan simbol linguistik, seperti simbol verbal (kata-kata) dan nonverbal. Sister ini dapat disosialisasikan secara langsung atau tatap muka atau melalui media lain (oral,tulisan dan visual) (Suprapto, 2007:6). Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi antara keduanya. Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak ke pihak lainnya yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan sejumlah ide-ide abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara atau kode tulisan (Hermawan, 2012:4). Menurut penulis, komunikasi interaksi yang terjadi antara 2 individu atau lebih, dengan menggunakan media apapun asalkan keduanya dapat saling berhubungan baik 1 arah atau saling memberikan
feedback. kemudian dalam
kegiatan komunikasi terbentuk pemikiran-pemikiran baru mengenai hai yang dibicarakan atau diluar hal tersebut, baik positif ataupun negatif,
2.1.2 Proses Komunikasi
6
Hermawan (2012:6) menjelaskan bahwa proses berlangsungnya komunikasi bisa digambarkan sebagai berikut: 1. Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang disampaikan itu bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat simbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak. 2. Pesan (Message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau saluran baik secara langsung maupun tidak langsung. Contohnya berbicara langsung melalui telepon, surat, e-mail, SMS atau media lainnya. 3. Fungsi pengiriman (encoding) adalah proses untuk mengubah pesan ke dalam bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data. 4. Media/saluran (channel) adalah alat proses untuk menjadi penyampai pesan dari komunikator ke komunikan. 5. Fungsi penerimaan (decoding), proses memahami simbol-simbol bahasa (bahasa pesan) yaitu simbol grafis atau huruf-huruf dengan cara mengasosiasikannya atau menghubungkan simbol-simbol dengan bunyi-bunyi bahasa beserta variasivariasinya yang dilakukan penerima pesan dari penyampai pesan. 6. Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan dan menerjemahkan isi pesan yang diterima ke dalam bahasa yang dimengerti oleh komunikan itu sendiri. 7. Respons (response) merupakan rangsangan atau stimulus yang timbul sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan. 8. Komunikan memberikan umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan yang dikirimakn kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang dimaksud oleh si pengirim.
7
Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptkan informasi sampai dipahami oleh komunikan (Suprapto, 2007:8) Dalam aplikasinya, langkah-langkah dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut: IDE-> ENCODING-> PENGIRIMAN-> DECODING-> BALIKAN Sumber: Suprapto (2007:8) a. Langkah pertama, ide atau gagasan diciptakan oleh sumber atau komunikator. b. Langkah kedua, ide yang diciptakan tersebut kemudian dialihbentukan menjadi lambing-lambang komunikasi yang mempunyaimakna dan dapat dikirimkan. c. Langkah ketiga, pesan yang telah di-encoding tersebut selanjutnya dikirimkan melalui saluran atau media yang sesuai dengan karakteristik lambing-lambang kepada komunikan. d. Langkah keempat,penerima menafsirkan isi pesan dengan karakteristik dengan persepsi untuk mengartikan maksud pesan tersebut. e. Langkah kelimat, apabila pesan tersebut telah berhasi di-decoding, khalayak akan mengirim kembali pesan tersebut ke komunikator. Menurut pendapat penulis, proses komunikasi merupakan penjelasan lebih rinci dari komunikasi itu sendiri, proses komunikasi membahas bagian per bagian apa yang terlibat dan terjadi dalam komunikasi itu sendiri dan menguraikannya dengan lebih jelas lagi
2.1.3 Tahap-tahap proses keputusan pembelian Simamora (2004:15) menjelaskan bahwa ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian, informasi, evaluatif alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini
8
menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelimat tahap ini untuk setiap pembelian yang akan mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut Pengenalan kebutuhan-> Pencarian Informasi-> Evaluasi Alternatif-> Keputusan Pembelian-> Perilaku setelah pembelian Sumber: Kortler yang diterjemahkan oleh Simamora (2004:15).
Morissan (2010:111) menjelaskan bahwa keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian sebenarnya (actual purchase). Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih harus melaksanakan keputusan dan melkukan pembelian sebenarnya. Keputusan tambahan diperlukan dalam hal: kapan membeli, di mana membeli, serta berapa banyak uang yang harus dikeluarkan. Sering kali, terdapat banyak penundaan. Faktor berikut ini dapat berada di antara keputusan pembelian dan pembelian yang sebenarnya. a. Sikap Orang Lain. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana orang mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti kenginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar akan mengubah niat pembeliannya. Sebaliknya juga berlaku: pilihan seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga menyukai merek yang sama.
9
b. Situasi Tidak Terantisipasi. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul yang mengubah niat pembelian. Misalkan seseorang kehilangan pekerjaannya yang menyebabkan ia harus membeli produk lain yang dirasa lebih mendesak. c. Resiko Dirasakan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan (perceived risk). Besar kecilnya risiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dikeluarkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan tindakan tertentu untuk mengurangi risiko seperti mengumpulkan informasi dari teman atau memastikan garansi terhadap suatu produk. Dalam hal ini pemasar harus memahami risiko dengan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dirasakan. Menurut pendapat penulis, keputusan pembelian produk dapat dipercepat menjadi pembelian jika bisa mengurangi risiko yang dirasakan, melakukan hubungan secara langsung ke konsumen jika itu perlu, atau melakukan promosi terus menurus.
2.1.4 Konsumen Konsumen adalah seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama, untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau jasa tersebut umumnya (Moeljono, 2003:47). Sering terjadi dalam kegiatan transaksi usaha, faktor harga suatu produk kadang-kadang merupakan prioritas kedua dari konsumen dibandingkan dengan pelayanan yang istimewa. Pelayanan yang mengesankan, yang istimewa, dapat menyebabkan kesetiaan pelanggan; misalnya dalam bentu pra jual, kegiatan menjual, ataupun purna-jual
10
yang andal. Terdapat kecenderungan untuk memilih produk yang lebih mahal, teapi dengan pelayanan andal dibandingkan dengan produk yang murah tetapi kurang jelas dari segi mutu pelayanannya.
2.1.5 Komunikasi Organisasi Pace dan Faules yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:110) mengemukakan definisi komunikasi terdiri dari dua perspektif yang berbeda, sebagai berikut: Pertama, perspektif tradisional (fungsional dan objektif), mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai pertujukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Kedua, perspektif interpretif (subjektif) memaknai komunikasi organisasi sebagai proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi atau dengan kata lain bahwa komunikasi orgganisasi menurut perspektif ini adalah “perilaku pengorganisasian” yang terjadi dan bagaimana yang terlibat dalam proses itu berinteraksi dan memberi makna atas apa yang sedang terjadi. Dari batasan tersebut dapat digambarkan, bahwa kedudukan yang memungkinkan semua individu dalam organisasi tersebut memiliki perbedaan posisi yang sangat jelas, seperti pimpinan, staff pimpinan dan karyawan. Redding dan Sanborn yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:110), yang mendefinisikan komunikasi organisasi, sebagai berikut: Redding dan Sanborn mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Katz dan Kahn yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:110) yang mendefinisikan, sebagai berikut: organisasi merupakan arus informasi, pertukaran dan pemindahan arti dalam suatu organisasi.
11
Thayer yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:110) mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai berikut: menyebut minimal ada tiga sistem komunikasi dalam organisasi yaitu pertama, berkenaan dengan kerja organisasi seperti data mengenai tugas-tugas atau beroperasinya organisasi; kedua, berkenaan dengan pengaturan organisasi seperti perintah, aturan dan petunjuk; ketiga, berkenaan dengan pemeliharaan dan pengembangan organisasi seperti hubungan dengan personal dan masyarakat eksternal lainnya. Menurut pendapat penulis, komunikasi organisasi berfungsi agar keinginan pimpinan perusahaan, target perusahaan, visi dan misi dapat sampai ke mind set seluruh anggota perusahaan, selain itu juga tanpa komunikasi organisasi pembagian tugas akan menjadi kurang teratur.
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Teori Kesetian Merk (Brand Loyalty) Tjiptono (2005:387) menjelaskan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upay pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Durianto, Sugiarto, dan Joko (2004:126) menjelaskan bahwa loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
12
Loyalitas adalah ikatan antara konsumen dengan merek dan merupakan dimensi utama dalam brand equity. Namun
keller yang diterjemahkan oleh
Ferrinadewi (2008:173) berpendapat bahwa loyalitas merupakan hasil dari brand equity. Konsumen yang setia akan memberikan banyak manfaat diantaranya: a. Menciptakan hambatan bagi pemain baru untu masuk industry yang sama; b. Konsumen menjadi lebih luwes terhadap perubahan harga; c. Memberikan waktu kepada konsumen untuk bereaksi pada inovasi pesaing. Loyalitas merek adalah inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan lama di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langksung dapat diartikansebagai penjualan di masa depan (Rangkuti, 2004:61).
2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix) Ray yang diterjemahkan oleh Morissan (2010:16) mendefinisikan promosi sebagai berikut yaitu: “the coordination of all seller-iniated efforst to setup channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea” (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang atau jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix, namun sebagian besar komunkasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncakan dengan hati-hati. Instrumen
13
dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix.
Promotional Mix
Iklan
Direct Marketing
Interactive / Internet Marketing
Promosi Penjualan
Publikasi/ Humas
Personal Selling
Tabel 2.1 Elemen Bauran Promosi Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan personal selling, namun George dan Belch yang diterjemahkan oleh Morissan (2010:17) berpendapat dengan menambahkan dua elemen dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasaranya sebagaimana empat elemen sebelumnya. Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program IMC. Masingmasing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing memiliki keunggulan dan kekurangannya. Namun Hermawan (2012:39) menjelaskan bahwa kegiatan promosi sengat erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen. Dalam penyampaian informasi ini ada beberapa hal penting yang hendak diperhatikan, yaitu:
14
a. Program periklanan yang dijalankan, kegiatan periklanan merupakan media utama bagi perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi dimana promosi memiliki tujuan untuk menarik konsumen agar mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. b. Promosi dengan mengutamakan penjualan yang dilakukan secara pribadi-lebih dikenal dengan instilah ‘penjualan personal (personal selling)’. Kegiatan promosi yang satu ini bisa dikatakan sebagai ujung tombak dari kegiatan promosi. Hal ini dikarenakan penjualan personal adalah kegiatan promosi yang mengharuskan pemasar berhadapan dengan konsumen secara langsung. Kegiatan penjualan personal yang dilakukan secara profesional akan sangat membantu tercapainya penjualan secara fantastis. Penjualan personal dalam skala besar merupakan salah satu alternative solusi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang memiliki modal yang cukup besar. c. Promosi dilakukan dengan mengedepankan aspek penambahan nilai produk (additional values of product—dalam strategi pemasaran dikenal sebagai promosi penjualan (sales promotion). Promosi penjualan mengedepankan penambahan nilai barang/jasa. Hal ini meliputi berbagai aspek manajemen pemasaran, mulai dari peningkatan kualitas produk, kualitas pelayanan distribusi bagi distributor, meningkatkan kualitas pelayanan bagi pelanggan, dan aspek lainnya yang dapat ditingkatkan demi tercapainya kepuasan pelanggan atas peoduk yang dipasarkan. d. Promosi dengan cara meningkatkan publisitas, cara ini lebih condong membentuk sebuah citra (image) yang lebih positif terhadap produk yang ditawarkan. Pembentukan citra positif ini dapat dilakukan dengan iklan atau promosi yang memiliki karakteristik tertentu yang tidak dapat dimiliki oleh strategi pemasaran lainnya.
15
Menurut pendapat penulis, sebuah perusahaan tidak harus menerapkan semua elemen dalam bauran promosi, cukup 1 atau 2 saja, kecuali kalau perusahaan tersebut mempunyai modal yang besar, dalam hal ini elemen-elemen di bauran promosi berguna untuk diterapkan sewaktu-waktu, misalkan jika mendapat proyek besar lebih baik menggunakan penjualan personal, ataupun untuk wilayah promosi besar baiknya menggunakan internet. 2.2.3 Bauran Pemasaran Produk Barang Umar (2003:77) menjelaskan bahwa 4P pemasaran dalam pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion), yang antara lain: 1.
Produk (Product) Produk berupa barang dapat dibeda-bedakan atau diklarifikasikan ke dalam
beberapa macam. Misalnya produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi,yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industry, yaitu barang dibeli untuk diolah kembali. 1.
Harga (Price) Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah yang
dihadapi oleh perusahaan. Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya: sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk. Sedangkan dalam hal faktor eksternal dapat dijelaskan sebagai berikut: pasar dan permintaan konsumen
merupakan
plafon
harga
(harga
tertinggi).
Konsumen
akan
membandingkan harga suatu produk danjasa dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh karenanya sebelum menetapkan harga, harus dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk tersebut baik untuk jenis pasar yang berbeda maupun persepsi konsumennya, lalu dianalisis dengan metode-metode yang sesuai.
16
3.
Distribusi (Place) Sebagaian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk
memasarkan produk, khususnya produk barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam kertelibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Saluran distribusi ini membentuk ikatan saluran untuk menentukan panjang saluran distribusi. Dalam hal kebijakan distribusi, perlu ditetapkan desain saluran. 4. Promosi (Promotion) Pemasaran tidak hanya membicaran mengenai produk, harga produk dan distribusi produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk ini dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk iniperlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi (Promotion Mix) yang terdiri atas 4 (empat) komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan penjualan perorangan (personal sellings). Hermawan (2012:33) menjelaskan bahwa Bauran terdiri dari empat komponen dalam penamasaran yang terdiri dari 4P yakni: 1. Product (produk) 2. Price (harga) 3. Place (tempat, termasuk juga distribusi) 4. promotion (promosi) Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan (Hermawan, 2012:35) Dari sudut pandang penjual (4P): a. Tempat yang strategis (place),
17
b. Produk yang bermutu (product). c. Harga yang kompetitif (price), dan d. Promosi yang gencar (promotion). Dari sudut pandang konsumen (4C): a. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants), b. Biaya konsumen (cost to the customer), c. Kenyamanan (convenience), dan d. Komunikasi (communication), Menurut pendapat penulis, bauran pemasaran menjadi patokan awal sebagai penjual barang atau jasa, dengan mengambil elemen-elemen dalam bauran pemasaran kemudian dijabarkan sesuai dengan produk atau jasa yang ingin dipasarkan.
2.2.4 Penjualan Personal (Personal Selling) Morissan (2010:34) menjelaskan bahwa penjualan personal elemen terakhir dari bauran promosi atau promotional mix, yaitu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak secara langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka maupun alat komunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.
18
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau calon pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditunjukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektf menjadi pelanggan di masa depan. Sedangkan Hermawan (2012:105) menjelaskan bahwa penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Nickels yang diterjemahkan oleh Hermawan (2012:107) yang mendefinisikan karakteristik penjualan personal sebagai berikut yaitu: interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan personal pada hakikatnya ditopang oleh bauran promosi (promotion mix) yang berbentuk hierarki hubungan yang mengerucut seperti pada gambar.
19
Penjualan personal
Bauran Promosi
Bauran Pemasaran
Tabel 2.2 Hierarki Penjualan Personal Penjualan personal merupakan interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman dan membelinya. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan membeli. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus: a. Konfrontasi personal (personal confrontation). Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
20
b. mempererat (culvtivation). Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenjis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan yang lebih erat lagi. c. respon (respone). Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. (Hermawan, 2012:108) 2.2.4.1 Kriteria Tenaga Penjualan Personal Seorang tenaga penjualan atau wiraniaga harus memenuhi criteria sebagai berikut: a. salesmanship. Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian. b. Bernegosiasi. Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat pembelian. c. Pemasaran hubungan (relationship marketing). Penjual harus melakukan hubungan antarmanusia yang efektif dengan mengetahui setiap karakter individu yang ditemuinya. (Hermawan, 2012:109) Pada umumnya, aktivitas penjualan personal memiliki beberapa fungsi sebagai berikut: a. Mencari prospek (prospecting), yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. b. Menetapkan sasaran (targeting), yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. c. Mengkomunikasikan, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. d. Menjual (selling), yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjualan produk kepada pelanggan.
21
e. Melayani (servicing), yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Mengumpulan informasi (information gathering), yakni melakukan riset dan intelinjen pasar. g. Mengalikasikan (allocating), yaitu mengalokasikan kelangkaan penjual demi pembeli. (Hermawan, 2012:111) 2.2.4.2 Jenis penanganan perkerjaan tenaga penjualan personal McMurry dan Arnold yang diterjemahkan oleh Hermawan (2012:110) dalam pendapat klasiknya mengklasifikasikan
jenis utama perkerjaan yang dilakukan
tenaga penjual menjadi enak macam tipe, yaitu: a. Pengirim (deliverer/driver), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli. b.Pengambil pesanan di dalam (inside order taker), penjual yang menangani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam), pada posisi ini tenaga penjualan mengambil pesanan dari dalam lingkungan penjualan. Contohnya pengawai konter di toko eceran, atau penerima panggilan telepon yang bertugas menerima pesanan masuk. c. Pengambil pesanan di luar (outside order taker), yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar). Pada tipe ini penjual menemui pelanggan bisnis dan menerima pesanan. Sebagian besar transaksi penjualan berupa transaksi rutin. d. Misionaris (Missionary), penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan membangun nama baik (goodwill) dengan pelanggan atau calon pelanggan.
22
e. Insinyur penjual/teknisi (sales engineer/technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan. Posisi ini ditemukan di industri elektronik dan alat berat seperti mesin fotokopi dan alat berat. f. Pencipta permintaan/wiraniaga kreatif (demand creator/creative sales person), yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk, baik produk yang berwujud maupun yang tidak berwujud. Penjual ini biasanya berhubungan dengan pelanggan yang tidak menyadari kebutuhan mereka akan layanan atau produk, dan sebagainya. (Hermawan, 2012:110) 2.2.4.3 Tahapan Kegiatan Penjualan Personal A. Tahap Persiapan Tahap perisapan merupakan tahap pertama yang dilakukan wiraniaga sebelum memulai kegiatan menjual. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam tahap persiapan wiraniaga. 1. mencari dan mengelompokan pelanggan. Ada tiga sumber data dimana para wiraniaga bisa mendapatkan data calon pelanggan, yaitu: a. Dari pelanggan yang sudah ada. Dengan membuka kembali databse pelanggan lama yang dimiliki oleh wiraniaga, ia bisa mulai menginformasikan suatu produk atau produk baru. b. melalui buku tamu atau buku kunjungan. Buku tamu berisi nama dan alamat para pengunjung pameran. Jika pada saat pameran wiraniaga belum mampu menggugah keinginan calon konsumen untuk membeli produk, maka wiraniaga tersebut dapat membuat janji untuk bertemu calon konsumen dengan melihat alamat pada buku tersebut guna menawarkan produk perusahaan.
23
c. Melalui broker (perantara). Broker hanya bertugas mencari calon pelanggan saja, ketika informasi tentang pelanggan sudah didapatkan, wiraniagalah yang kemudian menghubungi pelanggan untuk membuat janji atau melakukan kunjungan ke tempat calon pelanggan tersebut. 2. Analisis Pelanggan. Sebelum mendatangi calon konsumen, wiraniaga perlu mempelajari data-data yang didapatkan tentang calon pelanggan (apa kebutuhannya, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan para pembelinya. Wiraniaga harus menetapkan sasaran kunjungan, menentukan pendekatan terbaik—mungkin berupa kunjungan personal, percakapan melalui telepon atau melalui surat, calon konsumen, mereka juga harus memiliki pengetahuan mengenai produk (product knowledge). (Hermawan, 2012:111-112) B. Tahap Pelaksanaan Perusahaan biasanya tidak hanya melakukan kegiatan promosi atau penjualan di dalam kantor atau dealer saja, tetapi benar-benar memanfaatkan tenaga penjualan yang ada sebagai bagian dari kegiatan penjualan personal. Berikut ini adalah kegiatan-kegiatan promosi dan penjualan personal yang umum dilakukan perusahaan. 1. Brown yang diterjermahkan oleh Hermawan (2012:112-113) mendefinisikan mengenai Pameran (Moving Exhibition) sebagai berikut yaitu: mengelola pameran memerlukan beberapa keahlian yang berbeda, diantaranya harus mengenal seni pameran, pengorganisasian yang baik, terutama terkait dengan logistic dan keberhasilan pameran yang banyak ditemukan di balik layar.
24
2. Penyebaran Brosur (Direct Mail). Merupakan suatu pendekatan yang dilakukan dengan cara penyebaran atau menyampaikan brosur langsung ke calon konsumen. Brosur biasanya disebarkan langsung ke rumah-rumah, atau biasanya disebarkan pada saat acara atau pameran. 2.2.4.4 Strategi Pendekatan Individual Tyagi
dan
Kumar
yang
dirangkum
dalam
Hermawan
(2012:114)
mendefinisikan strategi pendekatan individual sebagai berikut yaitu: Fungsi pendekatan individual oleh wiraniaga adalah mendorong upaya mempromosikan produk serta membangun jaringan yang terhubung dengan perusahaan yang nantinya akan ditindaklanjuti oleh manajemen tingkat menengah. Dalam pelaksanaan program strategi penjualan personal guna meningkatkan volume penjualan, proses penjualan yang dilaksanakan tenaga penjualan meliputi beberapa tahap, 3. Jangan merokok kecuali diinzikan merokok. 4. Jadilah pendengar yang yaitu: a. Perhatian (attention). Pada tahap ini tujuan wiraniaga adalah menyakinkan prospek bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang bermanfaat atau menumbuhkan rasa tertarik prospek sehingga prospek bisa menerima wiraniaga dengan baik. Beberapa hal penting untuk diingat dalam tahap perhatian (attention) meliputi: 1. Berjabat tangan dengan hangat 2. Tersenyum baik, perlihatkan minat Anda. 5. Jadilah pembicara yang baik. 6. Jika tidak mengerti bertanyalah, jangan berpura-pura mengerti. 7. Menggunakan panggilan formal, missal, Ibu, Bapak.
25
8. Kendalikan emosi negative, jangan marah. b. Minat (interest). Tahap kedua dari proses penjualan adalah untuk menarik perhatian dari prospek sehingga prospek dapat memiliki minat yang kuat terhadap produk yang ditawarkan. Beberapa tindakan dalam tahap minat: 1. Kenali mereka, apakah mereka mulai tertarik. 2. Kaitkan subjek, pembicaraan dengan masalah yang mereka hadapi. 3. Amati terus keadaan jiwa/suasana hati mereka. 4. Presentasikan perusahaan dengan baik, karena tenaga penjual bertindak sebagai duta perusahaan terhadap prospek. 5. Presentasikan produk dengan baik dengan tidak menjelekan produk pesaing. c. Hasrat (desire). Pada tahap ini, keberatan-keberatan pelanggan akan diutarakan. Jadi tugas utama tenaga penjual adalah mampu menjawa setiap pertanyaan yang pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin dan merasa bahwa pilihan untuk membeli produk perusahaan adalah pilihan yang paling tepat. Untuk itu pengetahuan tentang produk sangat penting. d. Tindakan (action). Jika proses telah berjalan dengan baik, maka prospek siap untuk memesan. Bagaimanapun juga tindakan ini biasanya tidak berlangsung secara otomatis. Proses ini sering juga disebut sebagai proses menutup penjualan/pesanan (closing the sales/order). e. Kepuasan (sastification). Setelah pelanggan (prospek) melakukan pemesanan maka tenaga penjual harus kembali menyakinkan pelanggan bahwa keputusan yang mereka buat adalah keputusan yang tepat. Pelanggan harus dapat melepaskan anggapan bahwa tenaga penjual hanya membantu dalam membuat keputusan pembelian yang hanya menguntungkan pihak penjual. Setiap perusahaan selalu menerima keluhan pelanggan, perbedaanya terletak pada intensitas dan frekuensinya.
26
2.2.4.5 Tujuan dari Perusahaan yang Menerapkan Penjualan Personal Secara Intensif. Umumnya tujuan penjualan personal yang diterapkan secara intensif oleh suatu perusahaan adalah: a. Meningkatkan penjualan produk. Penjualan personal yang dilakukan perusahaan diharapkan dapat berdampak positif terhadap penjualan. Jika promosi lebih ditunjukan untuk menarik perhatian konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya—yang akan berdampak pada peningkatan penjualan secara tidak langsung. Penjualan personal ditunjukan untuk memberikan dampak langsung terhadap penjualan produk perusahaan.
b. Memperkenalkan produk kepada konsumen. Dalam memperkenalkan produk kepada konsumen, perusahaan berusaha mencari celah untuk memenangkan pasar dan membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek (brand imagae), dan citra perusahaan (corporate image). Penjualan personal menjadi salah satu cara bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk dengan cara menawarkan dan menjelaskan fitur-fitur maupun keunggulan produk secara langsung kepada calon konsumen untuk mendorong mereka agar melakukan pembelian. (Hermawan, 2012:114-116) 2.2.4.6 Kompensasi Kompensasi tenaga penjualan bervariasi dari satu organisasi dan industri ke organisasi atau industri lainnya. Namun, semua rencana kompesasi mengandung setidaknya satu atau lebih komponen berikut: komisi, bonus, insentif, tunjangan, dan gaji. a. Komisi, dimana seorang tenaga penjualan dibayar berdasarkan persentase dari penjualan, adalah jenis yang paling umum dari kompensasi tenaga penjualan yang 27
langsung dihubungkan dengan kinerja. Komisi adalah uang yang diterima oleh wiraniaga jika wiraniaga sudah mampu menjual produk per unit. b. Uang harian, meliputi ongkos transportasi dan uang makan harian yang diberikan untuk para wiraniaga dalam menjalankan kegiatan penjualan personal. c. Bonus yang didasarkan pada kinerja juga sering digunakan. Bonus diberikan untuk wiraniaga jika mampu menjual sesuai target yang ditentukan oleh manajemen. d. Insentif adalah bentuk lain dari kompensasi yang bisa sangat memotivasi sebagian orang. Perjalanan, uang tunai, dan sejumlah insentif lain bisa diberikan setelah memenuhi tujuan target penjualan tertentu. e. Banyak perusahaan yang juga menawarkan tunjangan bagi tenaga kerja seperti asuransi jiwa dan asuransi kesehatan. f. Gaji pokok, yang biasanya dikaitkan dengan satu atau beberapa elemen yang diterima oleh wiraniaga tiap bulan. (Hermawan, 2012:116-117) 2.2.4.7 Langkah-Langkah dalam Melakukan Transaksi Penjualan. Weitz dab Bradford yang diterjemahkan oleh Hermawan (2012:118-121) mendefinisikan langkah-langkah dalam melakukan transaksi penjualan sebagai berikut yaitu: a. Mencari Prospek Mencari prospek (prospecting) dan kualifikasi melibatkan menemukan pelanggan potensial dan menentukan apakah mereka berada dalam posisi membeli. Mencari prospek secara sederhana dalah mengindentifikasi dan mengkualifikasikan calon pelanggan. Salah satu sarana yang digunakan wiraniaga adalah membuat dafta calon prospek berdasarkan database perusahaan. b. Prapendekatan
28
Pada tahap prapendekatan (preaproach) tenaga penjual harus belajar sebanyak mungkin tentang calon nasabah atau perusahaan calon pelanggan. Mereka mungkin mencari informasi tentang perusahaan tersebut, berbicara dengan vendor lain, atau mencari tahu lebih banyak tentang industri. c. Pendekatan Pendekatan (approach) adalah bagian yang penting bagi seorang penjual untuk memulai langkah dengan tepat. Penjual harus memperkenalkan dirinya sendiri, perusahaan yang diwakilinya, dan produk atau jasa yang ditawarkan. Penting juga baginya untuk mendengarkan dengan cermat harapan calon konsumen dan merespons dengan tepat. Marks yang diterjemahkan oleh Hermawan (2012:118) yang mendefinisikan tentang presentasi yaitu: setelah pendekatan telah berhasil dilakukan tenaga penjual harus siap untuk memulai demonstrasi ataupun presentasi. Tegantung pada perusahaan dan produk atau layanan yang ditawarkan umumnya ada tiga jenis presentasi, 1. The canned approach adalah pembicaraan ketat yang dilakukan dengan scenario yang telah ditetapkan, baik dengan menghafal atau membaca. 2. The formula approach adalah pendekatan yang tidak terlalu kaku dan bergantung pada respons pembeli dalam merespons pertanyaan dengan bertanya secara hati-hati, dan disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 3. Gaya presentasi ketiga adalah the need-sastifaction approach (pendekatan pemuas-kebutuhan), dimana penjual mencoba mencari tahu kebutuhan pelanggan kebanyakan dengan cara mendengarkan. d. Presentasi dan Demonstrasi
29
Presentasi dan demonstrasi (presentations and demonstrations) mungkin melibatkan sejumlah alat bantu visual—seperti
flip-chart,
transparansi pada
overhead projector, dan yang sekarang mungkin sudah cukup umum digunakan, presentasi menggunakan laptop dan LCD projector—atau demonstrasi dari peoduk itu sendiri. Salah satu kunci sukses adalah presentasi menyangkut pengetahuan produk. Semakin banyak penjual tahu tentang produk atau layanan, semakin tenang ia dalam merespons pertanyaan, dan mampu menjawan pertanyaan, memenuhi pelanggan, dan menangani keberatan calon pelanggan. e. Penanganan Keberatan Penanganan keberata (handling objections) adalah fase berikutnya dari penjualan. Hampir setiap pelanggan mungkin akan keberatan untuk melakukan pembelian, baik secara eksplisit atau tidak. Seorang penjual yang baik tidak akan panic oleh keberatan tersebut dan akan menangani mereka secara positif dan percaya diri. f. Menutup penjualan Langkah berikutnya dari penjualan (sale) sering diindetifikasi oleh tenaga penjual pemula sebagai langkah paling sulit: yakni menutup penjualan (closing the sales)—terjadinya transaksi, atau meminta pembeli untuk membeli. Sinyal umum bahwa pelanggan memberi persetujuannya termasuk di dalamnya adalah mengajukan pertanyaan, membuat komentar, bersadar ke depan, atau mengangguk, dan bertanya tentang harga atau istilah-istilah terkait produk. g. Tindak Lanjut Langkah terakhir dari penjualan adalah tindak lanjut (follow-up), yang sering diabaikan meski sebenarnya penting dengan berbagai alasan. Tindak lanjut dapat dilakukan secara langsung ataupun melalui telepon.
30
2.3 Penelitian Terdahulu 2.3.1 Junal Internasional 1.
Judul:
THE
RELATIONSHIP
BETWEEN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION AND BRAND EQUITY Penulis: Brunello, Adrian. International Journal of Communication Research3. 1 (Jan-Mar 2013): 9-14. Kesimpulan: Kemampuan untuk mengukur kekuatan hubungan merek yang sedang berlangsung telah ditingkatkan melalui teknologi canggih yang memungkinkan IMC interaktif. Dengan memahami nilai dan sifat hubungan pelanggan, menjadi praktis bagi pemasar untuk mengkategorikan pelanggan berdasarkan nilai mereka dengan merek dan nilai merek ke customer. Dimana hubungan moderat ada, mereka mungkin diperkuat. Dimana mereka kuat, mereka dapat diperkuat. Pemasar dapat menjadi proaktif dalam mengembangkan hubungan yang langgeng dengan pelanggan dan prospek yang diinginkan dengan memahami timbal balik yang harus ada antara 2. Dalam rangka bagi perusahaan untuk menampilkan komunikasi pemasaran terpadu yang akan meningkatkan ekuitas merek, mereka harus mulai dengan identitas merek yang sangat baik didefinisikan dan dioperasionalkan. Ini adalah alasan mengapa perusahaan harus fokus pada upaya yang mendefinisikan dan mengembangkan identitas merek. Selanjutnya, manajer merek dan karyawan perusahaan harus berkonsentrasi pada mengkomunikasikan identitas merek didirikan untuk setiap individu bertanggung jawab atas upaya komunikasi perusahaan pemasaran. Setelah manajer merek
memperjelas aspirasi mereka
untuk merek,
dan mampu
berkomunikasi dengan jelas dan akurat kepada pelayan merek, program IMC harus
31
dimulai. Apakah internal atau eksternal untuk perusahaan pemasaran, jika pelayan merek memiliki pemahaman yang jelas dan akurat dari identitas merek, mereka lebih mampu untuk mengembangkan komprehensif, program IMC strategis yang lebih jelas dan akurat mengkomunikasikan bahwa identitas merek. Akhirnya, umpan balik dari pelanggan, prospek, dan publik tentang brand awareness dan brand image, bersama dengan umpan balik dari entitas lain dalam lingkungan, termasuk pesaing, akan memungkinkan pemilik merek untuk menyesuaikan strategi mereka citra merek, dan / atau strategi IMC nya. Oleh karena itu, perusahaan harus memberi perhatian khusus terhadap informasi pasar brand related dari lingkungan. 2. Judul: HOW BRAND EQUITY, MARKETING MIX STRATEGY AND SERVICE QUALITY AFFECT CUSTOMER LOYALTY: THE CASE OF RETAIL CHAIN STORES IN TAIWAN Penulis: Hu, Yu-Jia. International Journal of Organizational Innovation (Online)4. 1 (Summer 2011): 59-73. Kesimpulan: Hasil menunjukkan kualitas merek, strategi bauran pemasaran, dan kualitas pelayanan memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan loyalitas pelanggan.
Perusahaan-perusahaan
dapat
menerapkan
konsep
ini
untuk
meningkatkan strategi pemasaran perusahaan, terutama strategi ekuitas merek. Setelah meningkatkan citra merek dan loyalitas bagi pelanggan, perusahaan dapat secara efektif mempengaruhi perilaku pelanggan. Selain itu, ekuitas merek dan strategi bauran pemasaran memiliki efek kuat pada dimensi loyalitas dari pada dimensi rekomendasi. Oleh karena itu, toko-toko ritel dapat mendorong jumlah penjualan atau meningkatkan tingkat kembali pembelian pelanggan melalui fokus pada merek dan strategi pemasaran daripada berfokus pada peningkatan kualitas
32
pelayanan. Malah, kualitas pelayanan berpengaruh kuat pada dimensi rekomendasi dari dimensi loyalitas. Oleh karena itu, toko-toko ritel dapat meningkatkan perilaku rekomendasi pelanggan dengan meningkatkan kualitas pelayanan. Namun, temuan menunjukkan kualitas merek, strategi bauran pemasaran, dan kualitas layanan tidak memberikan banyak penjelasan untuk varian loyalitas pelanggan. Fakta ini terungkap kompleksitas perilaku pelanggan dan kebutuhan untuk studi masa depan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang lebih efektif untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan. Penelitian ini menunjukkan rekomendasi penelitian masa depan: 1). Karena keterbatasan waktu dan keuangan terbatas, penelitian ini menggunakan convenience sampling dan terfokus pada toko jumlah terbatas. Studi di masa depan dapat memperpanjang penelitian ke toko-toko lebih atau pelanggan melalui seleksi acak yang lebih besar, 2). Selain itu, populasi dapat diperluas ke negara-negara lain untuk perbandingan untuk memahami perbedaan budaya, dan 3). Studi masa depan mungkin mengidentifikasi faktor-faktor yang lebih efektif untuk mempengaruhi loyalitas pelanggan dan untuk memprediksi perilaku pelanggan, juga menghasilkan studi sarjana di masa depan. 3. Judul: SERVICE QUALITY AS MEDIATOR OF THE RELATIONSHIP BETWEEN MARKETING MIX STRATEGY AND CUSTOMER LOYALTY: THE CASE OF RETAILING STORES IN TAIWAN Penulis: Hu, Yu-Jia. International Journal of Organizational Innovation (Online)4. 1 (Summer 2011): 59-73. Kesimpulan: Hasil penelitian menunjukkan segi Harga dan isu Promosi lebih sensitif terhadap Loyalitas Pelanggan daripada faktor-faktor lain untuk Strategi Marketing
33
Mix. Hasil penelitian menunjukkan segi Perhatian memiliki pengaruh kuat pada Loyalitas Pelanggan keseluruhan membandingkan aspek lain dari Customer Service. Hasil ini mendukung penelitian hipotesis ketiga menunjukkan tidak ada efek mediasi Kualitas Layanan antara persepsi Bauran Pemasaran Strategi Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan oleh Nasabah. Hasil pertanyaan penelitian mengungkapkan segi Nilai (.29) untuk pasar campuran memiliki efek paling kuat pada dependen variabel Loyalitas Pelanggan dan variabel independen terkuat 2, 3, dan 4 yang penuh perhatian (0,152), Responsiveness (0,147) dan Individu dan Aman (0,096). Sebagai kesimpulan, hasil dari penelitian ini mengungkapkan faktor Price / Promosi mungkin memiliki dampak yang lebih besar pada perilaku untuk Loyalitas Pelanggan dari Service Quality. Selain itu, di antara empat aspek Kualitas Layanan, pelanggan banyak peduli tentang segi penuh perhatian dan Responsiveness dari dua aspek lain. Hasil studi ini mungkin concord untuk argumen oleh Metters et al. (2003) yang menunjukkan kualitas pelayanan yang baik tidak dapat menjamin keuntungan bagi perusahaan, meskipun kualitas pelayanan berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan. Membandingkan masalah Kualitas Layanan, strategi bauran pemasaran yang lebih penting untuk menjaga Loyalitas Pelanggan. Penelitian ini menunjukkan: 1). Manajemen dapat mengembangkan strategi bauran pemasaran yang agresif untuk mempromosikan loyalitas pelanggan, khususnya pada kegiatan Harga dan Promosi., 2). Manajemen mungkin fokus pada pelatihan keterampilan bagi karyawan layanan profesional untuk meningkatkan kualitas layanan untuk mempromosikan loyalitas pelanggan., 3) manajemen dapat fokus pada kegiatan harga / promosi daripada isu kualitas pelayanan sebagai bisnis ritel sangat bersaing pada harga., dan
34
4) manajemen dapat merekrut kepribadian yang memiliki kepribadian yang penuh perhatian untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. 2.3.2 Jurnal Nasional 1.
Judul:
TERHADAP
PENGARUH CITRA
BAURAN
PEMASARAN
DEPARTMENT
STORE
(MARKETING
(STUDI
PADA
MIX)
TRONA
DEPARTMENT STORE KOTA JAMBI) Penulis: Dahmiri Kesimpulan: 1. Tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran pada Trona Departement Store Kota Jambi terhadap unsur produk, harga, lokasi dan distribusi sudah pada tahap cukup baik yaitu rata-rata berada pada angka tiga. 2. Tanggapan konsumen terhadap citra Trona Departement Store sudah pada tahap yang cukup baik, yaitu rata-rata berada pada angka tiga. 3. Dari hasil penelitian diketahui bahwa bauran pemasaran secara simultan mempunyai pengaruh signifikan terhadap citra Trona Department Store. 4. Secara parsial ke-4 variabel bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap citra Trona Department Store Kota Jambi. 5. Diketahui bahwa variabel ke tiga bauran pemasaran yaitu variabel lokasi, merupakan variabel yang paling dominan 2. Judul: ANALISIS PENGARUH SERVLIST MARKETING MIX TERHADAP BRAND EQUITY SERTA DAMPAKNYA PADA CUSTOMER EQUITY PT. STAR ABADI RATU INDONESIA (STUDI KASUS : SARI SALON & DAY SPA BINTARO) Penulis: Friska Candra Sari Tanujaya; Jullius Yohanes Gunawan Kesimpulan:
35
Pada Sari Salon & Day Spa Bintaro, kinerja service marketing mix (SERV) dan lifestyle marketing mix (LIST) berindikasi baik. Disebabkan adanya kesamaan karakteristik tanggapan pelanggan mengenai marketing effort yang dilakukan perusahaan yaitu SERVLIST marketing mix. Service marketing
mix (SERV) dan lifestyle mareting
mix (LIST)
berpengaruh secara nyata terhadap Ekuitas Merek. Pada Sari Salon & Day Spa Bintaro, pengaruh kinerja service marketing mix lebih kuat dibandingkan kinerja lifestyle marketing mix terhadap ekuitas merek. Hasil tersebut diartikan bahwa pelanggan Sari Salon & Day Spa Bintaro, didominasi
kepentingannya
yang
berfokus pada fungsional benefit dengan lifestyle sebagai nilai tambah yang penting. Dapat dikatakan kebijakan jasa pemasaran pada Sari Salon & Day Spa Bintaro bertitik
berat pada tingkat
kualitas jasa layanan fungsional dengan
memasukan unsur gaya hidup sebagai nilai tambah. Lebih lanjut, pelanggan Sari Salon & Day Spa adalah segmen transisi yang potensial manakala tuntutan kebutuhan lifestyle-nya meningkat. Pada Sari Saon & Day Spa Bintaro, pengaruh service marketing mix (SERV) dan lifestyle marketing
mix (LIST) terhadap customer equity untuk
memperoleh lebih terjaminnya
life time sustainabi!ity hanya dapat dilakukan
dengan brand equity. Pengaruh yang signifikan yang dominan antara brand equity dengan customer equity diartikan bahwa melalui brand equity yang unggul akan dihasilkan customer equity yang unggul pula. Arti pentingnya, customer equity menjadi
sebuah alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan untuk menjamin
kelangsungan hidup usaha salon jangka panjang yang profitable.
36
2.4 Kerangka Pikir 1.Teori Umum
STRATEGI
Proses Komunikasi
PERSONAL SELLING
Komunikasi organisasi
PT. INKO EKA SEJATI
Teori khusus 1. bauran pemasaran 2. bauran promosi 3. personal selling
1. Teori kesetian merek 2. Konsumen
37
