BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Dasar/Umum 2.1.1 Definisi Komunikasi Komunikasi menurut William Albig didalam bukunya Public opinion, adalah “proses pengoperan lambang-lambang yang berarti diantara individuindividu . “ (Abdurrachman, 2001:29-30). Pengertian ini selanjutnya dikembang oleh Bernard Bereison yang mengemukakan pendapat Carl I. Hovland di dalam reader in Public Opinion and communication yang berbunyi : “komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa) untuk merubah tingkah laku individuindividu yang lain (komunikan). “ (Abdurrachman , 2001:30). Suatu pesan yang akan disampainkan oleh seorang komunikator harus mempunyai pengertian yang sama dengan komunikan agar dapat dimengerti. Komunikasi menurut Shannon dan Weaver (1949) juga merupakan suatu bentuk interaksi manusia yang saling mempengeruhi satu sama lain , sengaja atau tidak senganja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi. (Wiryanto, 2004 : 7). Definisi komunikasi menurut Everett M. Rogers, seorang pakar sosiologi pedesaan Amerika yang telah banyak yang memberi perhatian pada studi riset komunikasi, khususnya
dalam hal
penyebaran 9
inovasi membuat definisi bahwa :
10
“komunikasi adalah proses dimana ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka “. (Cangara 2003:19). Defini ini kemudian dikembangkan oleh Rogers bersama D.Lawrence Kinaid (1981) sehingga melahirkan suatu definisi baru yang menyatakan bahwa : “Suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”. (Cangara,2003:19).” Oleh karena itu maka dapat disini bahwa komunikasi merupakan proses penyampain suatu informasi dari pihak pertama yang disebut dengan sumber pesan kepada pihak yang lain yang disebut penerima , melalui sebuah saluran atau media perantara dengan tujuan tertentu yang dipengaruhi oleh gangguan yang ditimbulakan selama proses komunikasi berlangsung. Dengan memeperhatikan definisi komunikasi diatas, bila hubungkan dengan masalah penelitian maka terdapat suatu proses yaitu public relation palyja tentang
“air
bersih
siap
minum”
kepada
menyampaikan informasi setiap
karyawan
setiap
karyawan/karyawati palyja secara persuasif dengan tujuan untuk meminum air tersebut. 2.1.2 Konsep Komunikasi organisasi Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Bila
11
oerganisasi semakin besar dan kompleks makan akan mengakibatkan semakin kompleks pula proses komunikasinya. Organisasi kecil, yang anggotanya hanya tiga orang , proses komunikasi yang berlansung relatif sederhana. Tetapi organisasi yang anggotanya seribu orang
menjadikan komunikasinya sangat
kompleksk. (Wiryanto, 2004:54) Sedangkan menurut Wayne ( Husein, 2002 :5 ) Komunikasi Organisasi adalah : “Suatu pertunjukkan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi yang terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan hierarchies antara yang satu dan alinnya dan berfungsi dalam satu lingkungan” 1. Komunikasi internal Komunikasi internal berarti pertukaran gagasan diantara para administrator dan karyawan dalam suatu perusahaan yang menyebabkan terwujudnya perusahaan tersebut lengkap dengan struktur (organisasi) yang jelas dan pertukaran gagasan secara horizontal dan vertical di dalam perusahaan yang menyebabkan pekerjaan tersebut berlangsung ‐
Komunikasi Vertikal Komunikasi vertical terdiri dari dua jenis, yaitu komunikasi dari atas ke bawah (downward communication) dan dari bawah ke atas (upward communication) adalah komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan secara timbal balik (two-way
12
traffic communication). Dalam komunikasi vertikal, pimpinan memberikan
instruksi-instruksi
petunjuk-petunjuk,
informasi-
informasi, penjelasan-penjelasan dan lain sebagainya kepada bawahan. Dalam bentuk lain, bawahan memberikan laporan-laporan,saransaran,pengaduan-pengaduan dan sebagainya kepada pimpinan.
‐
Komunikasi Horizontal Komunikasi horizontal adalah komunikasi secara mendatar,antara anggota staf,karyawan dengan karyawan dan sebagainya. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang bersifat lebih formal,komunikasi horizontal seringkali berlangsung tidak formal. Mereka berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka sedang bekerja,melainkan pada saat istirahat,sedang rekreasi,atau pada saat pulang kerja. Dalam situasi komunikasi seperti ini,suatu informasi cepat sekali menyebar dan menjalar. Pemecahan masalah yang timbul akibat proses komunikasi dengan jalur seperti ini adalah tugas public relation officer (kepala hubungan masyarakat). Tugas pekerjaan kepala humas sebenarnya tidak hanya keluar (external), tetapi juga ke dalam (internal). Oleh karena itu, dalam ruang lingkup kegiatan public relation terdapat apa yang disebut internal public relation yang diantaranya mencakup apa yang dinamakan employee relations, yaitu hubungan dengan karyawan. Sehingga, menjadi tugas kepala humas
13
untuk meluruskan, menetralisasi, atau menganalisisnya sehingga berada dalam proposi yang tepat. 2. Komunikasi Eksternal Departemen public relation atau Humas memiliki kontak yang sangat luas dengan khalayak luas yang menjadi target di dalam setiap wilayah praktek dan tugas Humas. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal balik,yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi. a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan,setidak tidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam usaha memecahkan suatu masalah jika terjadi tanpa diduga. Dengan ada hubungan yang baik sebagai akibat kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi, masalah yang dijumpai kemungkinan besar tidak akan terlalu sulit diatasi. b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang bersifat controversial (menyebabkan adanya pro dan kontra di kalangan khalayak luas), maka ini disebut opini public (public opinion).
14
Opini publik ini seringkali merugikan organisasi. Karenanya harus diusahakan agar segera dapat diatasi dalam arti kata tidak akan menimbulkan masalah. 2.1.3 Fungsi Komunikasi
William I. Gorden (Mulyana, 2005:5-30) mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu: 1. Sebagai komunikasi sosial Fungsi
komunikasi
sebagai
komunikasi
sosial
setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan hubungan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, RT, desa, ..., negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama. a. Pembentukan konsep diri. Konsep diri adalah pandangan kita mengenai diri kita, dan itu hanya bisa kita peroleh lewat informasi yang diberikan orang lain kepada kita. Melalui komunikasi dengan orang lain kita belajar bukan saja mengenai siapa kita, namun juga bagaimana kita merasakan siapa kita. Anda mencintai diri anda bila anda telah dicintai; anda berpikir anda cerdas bila orang-orang sekitar anda menganggap anda cerdas; anda merasa tampan atau cantik bila orang-orang sekitar anda juga mengatakan demikian. George Herbert Mead (Rakhmat, 1994) mengistilahkan significant
15
others (orang lain yang sangat penting) untuk orang-orang disekitar kita yang mempunyai peranan penting dalam membentuk konsep diri kita. Ketika kita masih kecil, mereka adalah orang tua kita, saudara-saudara kita, dan orang yang tinggal satu rumah dengan kita. Richard Dewey dan W.J. Humber (1966) menamai affective others, untuk orang lain yang dengan mereka kita mempunyai ikatan emosional. Dari merekalah, secara perlahanlahan kita membentuk konsep diri kita. Selain itu, terdapat apa yang disebut dengan reference group (kelompok rujukan) yaitu kelompok yang secara emosional mengikat kita, dan berpengaruh terhadap pembentukan konsep diri kita. Dengan melihat ini, orang mengarahkan perilakunya dan menyesuaikan dirinya dengan ciriciri kelompoknya. Kalau anda memilih kelompok rujukan anda Ikatan Dokter Indonesia, anda menjadikan norma-norma dalam Ikatan ini sebagai ukuran perilaku anda. Anda juga meras diri sebagai bagian dari kelompok ini, lengkap dengan sifat-sifat doketer menurut persepsi anda. b. Pernyataan
eksistensi
diri.
Orang
berkomunikasi
untuk
menunjukkan dirinya eksis. Inilah yang disebut aktualisasi diri atau lebih tepat lagi pernyataan eksistensi diri. Fungsi komunikasi sebagai eksistensi diri terlihat jelas misalnya pada penanya dalam sebuah seminar. Meskipun mereka sudah diperingatkan moderator untuk berbicara singkat dan langsung ke pokok masalah, penanya atau komentator itu sering berbicara panjang lebarm mengkuliahi hadirin, dengan argumen-argumen yang terkadang tidak relevan. c. Untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh kebahagiaan. Sejak lahir, kita tidak dapat hidup sendiri untuk mempertahankan hidup. Kita perlu dan harus berkomunikasi dengan orang lain, untuk memenuhi kebutuhan biologis kita seperti makan dan minum, dan memnuhi kebutuhan psikologis kita seperti
16
sukses dan kebahagiaan. Para psikolog berpendapat, kebutuhan utama kita sebagai manusia, dan untuk menjadi manusia yang sehat secara rohaniah, adalah kebutuhan akan hubungan sosial yang ramah, yang hanya bisa terpenuhi dengan membina hubungan yang baik dengan orang lain. Abraham Moslow menyebutkan bahwa manusia punya lima kebutuhan dasar: kebutuhan fisiologis, keamanan, kebutuhan sosial, penghargaan diri, dan aktualisasi diri. Kebutuhan yang lebih dasar harus dipenuhi terlebih dahulu sebelum kebuthan yang lebih tinggi diupayakan. Kita mungkin sudah mampu kebuthan fisiologis dan keamanan untuk bertahan hidup. Kini kita ingin memenuhi kebutuhan sosial, penghargaan diri, dan aktualisasi diri. Kebutuhan ketiga dan keempat khususnya meliputi keinginan untuk memperoleh rasa lewat rasa memiliki dan dimiliki, pergaulan, rasa diterima, memberi dan menerima persahabatan.
Komunikasi
akan
sangat
dibutuhkan
untuk
memperoleh dan memberi informasi yang dibutuhkan, untuk membujuk atau mempengaruhi orang lain, mempertimbangkan solusi alternatif atas masalah kemudian mengambil keputusan, dan tujuan-tujuan sosial serta hiburan. 2. Sebagai komunikasi ekspresif Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaanperasaan
(emosi) kita. Perasaan-perasaan tersebut terutama
dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun bisa disampaikan secara lebih ekpresif lewat perilaku nonverbal. Seorang ibu menunjukkan kasih sayangnya dengan membelai kepala anaknya. Orang dapat menyalurkan kemarahannya dengan mengumpat,
17
mengepalkan tangan seraya melototkan matanya, mahasiswa memprotes kebijakan penguasa negara atau penguasa kampus dengan melakukan demontrasi. 3. Sebagai komunikasi ritual Suatu
komunitas
sering
melakukan
upacara-upacara
berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebaga rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, dan lainlain. Dalam acara-acara itu orang mengucapkan kata-kata atau perilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdoa (salat, sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal, juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa. Negara, ideologi, atau agama mereka. 4. Sebagai komunikasi instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Studi komunika membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam
18
komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama. Komunikasi berfungsi sebagi instrumen untuk mencapai tujuantujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh simpati, empati, keuntungan material, ekonomi, dan politik, yang antara lain dapat diraih dengan pengelolaan kesan (impression management), yakni taktik-taktik verbal dan nonverbal, seperti berbicara sopan, mengobral janji, mengenakankan pakaian necis, dan sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan kepada orang lain siapa diri kita seperti yang kita inginkan. Sementara itu, tujuan jangka panjang dapat diraih lewat keahlian komunikasi, misalnya keahlian berpidato, berunding, berbahasa asing ataupun keahlian menulis. Kedua tujuan itu (jangka pendek dan panjang) tentu saja saling berkaitan dalam arti bahwa pengelolaan kesan itu secara kumulatif dapat digunakan untuk mencapai tujuan jangka panjang berupa keberhasilan dalam karier, misalnya untuk memperoleh jabatan, kekuasaan, penghormatan sosial, dan kekayaan. Berkenaan dengan fungsi komunikasi ini, terdapat beberapa pendapat dari para ilmuwan yang bila dicermati saling melengkapi. Misal pendapat Onong Effendy (1994), ia berpendapat fungsi komunikasi adalah menyampaikan informasi, mendidik, menghibur, dan mempengaruhi. Sedangkan Harold D Lasswell (dalam Nurudin, 2004 dan Effendy, 1994:27) memaparkan fungsi komunikasi sebagai berikut:
19
1. Penjajagan/pengawasan lingkungan (surveillance of the information) yakni penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai masyarakat. 2. Menghubungkan bagian-bagian yang terpisahkan dari masyarakat untuk menanggapi lingkungannya . 3. Menurunkan warisan sosial dari generasi ke generasi berikutnya. 2.1.4
Public Relation Istilah Public Relation berasal dari kata dalam bahasa Inggris yaitu Public, yang artinya publik, rakyat, atau masyarakat, dan Relation yang berarti hubungan. Secara harfiah Public Relation (PR) diartikan sebagai hubungan kepada masyarakat. Pengertian public relation adalah: Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002, p.7). Pengertian public relation secara umum dan khusus sebagai berikut:
20
1. Public Relation Public relation adalah proses interaksi dimana public relation menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya. Crystallizing Public Opinion menyebutkan bahwa public relation adalah profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya yang menentukan hidup perusahaan itu. 2. Pengertian Khusus Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Maria, 2002). Dalam buku dasar-dasar public relation (Wilcox dan Cameron,2006,p.5) juga mengatakan
21
bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”. yang kurang lebih memiliki arti public relation merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Namun definisi Public Relation yang sebenarnya ialah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relation berkomunikasi dengan semua
masyarakat
internal
dan
eksternal
yang
relevan
untuk
22
mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat. Public relation membantu masyarakat kita yang kompleks dalam mengambil keputusan dan berfungsi lebih efektif dengan cara kontribusi pada terciptanya saling pengertian di antara kelompok dan institusi terkait. Public relation ini berusaha mengharmonisasikan publik dengan kebijakan public. 2.1.5 Fungsi – Fungsi Public Relation Keberagaman yang luas dari tugas public relation ini sangat jelas terlihat
dari daftar fungsi public relation yang dipublikasikan dalam
buklet Public Relation Society of America (PRSA) Careers in Public Relations. Peneliti akan menjelaskan fungsi – fungsi public relation sebagai berikut : 1. Pemograman (programming) : •
Menganalisis masalah dan peluang
23
Public Relation suatu perusahaan akan mendata dan menganalisa masalah yang ada pada suatu perusahaan dan menganalisa peluang dari keberhasilan suatu kegiatan yang akan dilakukan. •
Mendefinisikan tujuan Public relation suatu perusahaan akan menetapkan tujuan dari suatu kegiatan yang akan dilakukan, sehingga kegiatan tersebut akan lebih terarah dan masalah dapat mudah terpecahkan.
•
Merekomendasikan dan merencanakan kegiatan Public Relation akan merekomendasikan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan dan merencanakan waktu dan tempat pelaksanaan kegiatan kepada perusahaan.
2. Hubungan (relations), Para praktisi public relation mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega di dalam organisasi, dan sumber – sumber eksternal untuk memperkuat ikatan organisasi dengan kelompok eksternal seperti media, investor, dan lain – lain. 3. Penulisan dan pengeditan (writing and editing), Para praktisi public relation sering berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat, maka bahasa yang digunakan haruslah baik, karena berguna sebagai alat yang penting dalam membuat laporan, merilis berita, dll. Gaya
24
penulisan yang jelas adalah sebuah keharusan dalam public relation agar pesan terkomunikasikan secara efektif. 4. Informasi (information), Para praktisi public relation memiliki peran yang sangat penting dengan surat kabar yang sesuai untuk mengkomunikasikan sesuatu hal bagi publik. Maka dari itu public relation harus memiliki pengetahuan dan wawasan yang sangat luas tentang bagaimana surat kabar itu beroperasi. 5. Produksi (production), Para praktisi public relation harus memiliki latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan teknis agar dapat merencanakan dengan cerdas kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut. 6. Event spesial (special events), Para praktisi public relation harus mampu merencanakan dan koordinasi yang matang, perhatian terhadap detail, serta persiapan buklet khusus, publisitas, dan laporan untuk membuat kegiatan khusus seperti konferensi berita, pembuatan pameran, dan lain – lain . 7. Berbicara
(speaking),
Para
praktisi
public
relation
sering
berkomunikasi tatap muka terhadap orang lain, menyampaikan pidato, dan mempersiapkan pidato untuk orang lain. Para PR ini harus memiliki kemampuan public speaking yang cukup baik untuk berbicara didepan umum.
25
8. Riset dan evaluasi (research and evaluation), Para praktisi public relation harus didukung dan didasari oleh riset – riset tentang isu, organisasi, perusahaan, dan lain – lain . Maka dari itu para praktisi public relation memasukan hasil riset sebagai bahan pertimbangan dalam pernyataan resmi sebuah organisasi, rencana organisasi, bahan briefing bagi media, dan yang lainnya. 2.1.6
Strategi Public Relation Menurut Ahmad S. Adnanputra, MA, MS Public relation ,merupakan strategi dari bagian terpadu dari suatu rancana (Plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suati perencanaan (Planning ), yang pada akhirnya perancanaa adalah salah satu fungsi dasar dari proses menejemen. Termasuk didalamnya strukturisasi, pengawakan (staffing), dan pengarahan (Directing) dan dapat pengendalian (controlling). Maksudnya agar tujuan bersama dapat tercapai dengan baik, serta tidak terjadi penyimpangan dari apa yang direncanakan semua. “alternative optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relation dalam kerangka dalm suatu rencana public relation ( public relation plan ) “ Sebagaimana diketahui sebelumnya public relation bertujuan untuk menegakan dan mengembangkan suatu “ citra yang menguntungkan “ ( Favorable image ) bagi perusahaan, atau produk barang dan jasa
26
terhadap pada stake holdernya sasaran yang terkait yaitu public internal dan public eksternal. Untuk mencapai tujuan tersebut , maka strategi kegiatan public relation semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi pada stake holder, akan sikap tindak dan persepsi mereka. Konsekuensinya, jika strategi penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari stake holder sebagi khyalak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan ( Ruslan 2003:109-111 ). Public relation berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi antara public relation dan masyarakat untuk mewujudnkan tujuan bersama. Fungsi tersbut dapat di wujudkan melalui beberapa aspek – aspek pendekatan atau strategi public relation yaitu : a. Strategi operasional, yaitu melalui pelaksanaan program public relation yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan ( sociology approach ), melalui mekanisme social cultural dan nilai – nilai yang berlaku di masyarakat dari opini public atau kehendak masyarakat terekam pada setiap bertia yang dimuat di media masa. b. Pendekatan persuasive dan edukatif, fungsi public relation adalah menciptakan komunikasi dua arah ( timbal balik ) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publicnya yang
27
bersifat mendidik dan memberika penerangan agar tercipta saling pengertian , menghargai , pemahaman, dan toleransi. c. Pendekatan
tanggung
jawab
social
Public
relation,
yaitu
menumbuhkan sikap tanggung jawab social bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan di tujukan untuk mengambil keuntungan sepihak dari public sasarannya ( masyarakat ), namun untuk memproleh keuntungan bersama. d. Pedekatan kerjasama yaitu, berupaya membangun hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan , baik hubungan kedalam ( internal relation ) maupun hubungan keluar ( eksternal relation ) untuk meningkatan kerjasama. Public relation berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat yang menjadi public sasarannya. Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publicnya ( community relation ) dan untuk memperoleh opini public serta perubahan sikap yang positif bagi ke dua belah pihak ( mutual understanding ). e. Pendekataan koordinatif dan integratif, untuk memperluas peranan public relation di masyarakat maka fungsi public relation dalam asti sempit hanya mewakili lembaga atau institusinya. Tetapi peranannya
28
yang lebih kuasa adalah berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan nasiaonal. Berdasarkan definisi diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa strategi public relation yaitu : 1. Melakukan strategi oprasional melalui pelaksanaa program public relation yang dilakukan secara pendekatan kemasyarakatan dan memperluas peranan public relation di masyarakat melalui pendekatan koodinatif dan integratif dengan mewakili lembaga atau institusi dan berpatisipasi dalam menunjang pembangunan nasional . 2. Melakukan pendekatan secara persuasif dan berfungsi menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dan mendidik dengan melakukan pendekatan persuasive agar terciptanya saling pengertian , menghargai , pemahaman dan toleransi. 3. Menumbuhkan sifat tanggung jawab social bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai hanya tidak hanya memperoleh keuntunga sepihak tetapi untuk memperoleh kepentingan bersama. 4. Membangun hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan baik hubuangan internal maupun hubungan eksternal untuk meningkatkan kerjasama public relation juga wajib memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar dapat
29
diterima
oleh
masyarakat,
hal
ini
dilakukan
untukn
menyelnggarakan hubungan baik dengan public nya guna memperoleh opnini public serta perubahan sikap yang positif bagi ke dua belah pihak. Dengan memperhatikan definisi diatas, bila dikaitkan dengan masalah peneliti strategi Palyja melaksanakan program yakni dengan melaksanakan dengan melaksanakan sosialisasi Air Bersih siap Minum kepada keryawan / karyawatinya, Public relation melakukan pendekatan secara persuasif dan bersifat edukatif kepada karyawan / karyawati agar tercipta saling pengertian dan menghargai, selain itu pun public relation mendidik agar karyawan / karyawati mengeti bahwa air bersih siap minum itu tidak kalah mutunya dengan air pegunungan. Public relation memasyarakatkan misi Palyja dengan mensosialisasikan air bersih siap minum kepada karyawan / karyawati sehingga pesan dari management Palyja diterima dan memperoleh perubahan sikap yang positif dari karyawan / karyawati lingkungan kerja Palyja. 2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas 2.2.1 Pengertian Sosialisasi Ada begitu banyak persepsi tentang sosialisasi. Menurut Sean MacBride, Ketua Komisi Masalah – masalah komunikasi UNESCO (1980), “ Sosialisasi adalah menyediakan dan mengajarakan ilmu
30
pengetahuan bagaimana orang bersikap sesuai dengan nilai – nilai yang ada, serta bertindak sebagai anggota masyarakat secara efektif “. (Canara, 2003 : 64 ) Menurut kamus umum bahasa Indonesia sosialisasi adalah “ proses belajar seseorang anggota masyarakat untuk mengenal dan meghayati kebudayaan masyarakat dalam lingkunganya “. ( Surayin, 2003 : 569 ). Sosialisasi
menurut Peter Berger adalah peruses seseorang balajar
menjadi berpatisipasi dalam masyarakat. Di dalam sosialisasi di pelajari peran – peran . oleh karena itu disebut dengan teori mengenai peran ( role theory ). Definisi sosialisasi menurut Havighust dan Neugarten yaitu proses sosialisasi adalah proses belajar . meskipun sisoalisasi kerapkali disama artiakan dengan proses belajar, tetapi beberapa ahli mengartikan sebagai proses belajar yang bersifat khusus . sedangkan menurut R.S Lazarus berasumsi bahwa proses sosialisasi adalah proses akomodasi, dengan aman individu menghambat atau mengubah implus – implus sesuai dengan tekanan lingkuangan dan mengembangkan pola – pola nilai dan tingkah laku yang baru sesuai dengan kebudayaan masyarakat. Dan dalam proses sosialisasi itu , menurut G.H Mead adalah individu mengadopsi kebiasaan, sikap , dan ide – ide dari orang lain , dan menyusunya kembali sebagai sesuatu system dalam diri pribadinya. ( Amadani 2004 : 153 – 154).
31
2.2.2 Pengertian Air Minum Air minum adalah air yang digunakan untuk konsumsi manusia. Menurut departemen kesehatan, syarat-syarat air minum adalah tidak berasa, tidak berbau, tidak berwarna, tidak mengandung mikroorganisme yang berbahaya, dan tidak mengandung logam berat. Air minum adalah air yang melalui proses pengolahan ataupun tanpa proses pengolahan yang memenuhi syarat kesehatan dan dapat langsung di minum (Keputusan Menteri Kesehatan Nomor 907 Tahun 2002).
Walaupun air dari sumber alam dapat diminum oleh manusia, terdapat risiko bahwa air ini telah tercemar oleh bakteri (misalnya Escherichia coli) atau zat-zat berbahaya. Tetapi bakteri tersebut hanya dapat dilihat melalui alat yang disebut Mikroskop,sehingga tidak dapat dilihat oleh kasat mata.
Bakteri dapat dibunuh dengan memasak air hingga 100 °C, namun banyak zat berbahaya, terutama logam, yang tidak dapat dihilangkan dengan cara ini. Oleh karena itu,air biasa atau air keran yang sudah dimasak,tidak dapat dipastikan bahwa air tersebut aman untuk dikonsumsi walaupun sudah melalui proses pematangan.Saat ini terdapat krisis air minum di berbagai negara berkembang di dunia akibat jumlah penduduk yang terlalu banyak dan pencemaran air,oleh karena itu berhematlah dalam menggunakan air,karena air adalah kebutuhan primer dalam hidup kita.
32
2.3
Kerangka Berpikir Dalam kerangka berpikir ini terdapat pemaparan relevansi antara teoriteori yang melandasi penelitian ini. Teori yang berawal dari Teori Public Relation (PR) yang merupakan suatu pendekatan strategis yang menggunakan semua bentuk komunikasi, untuk mendukung kegiatan sosialisasi suatu program perusahaan terhadap publiknya. Dan salah satu peran PR disini ialah dengan melaksanakan strategi Public Relation agar kegiatan sosialisasi program Air Bersih Siap Minum di lingkungan perusahaan dapat berjalan dengan baik. Dalam penelitian ini, perusahaan yang menjadi objek penelitian adalah PT. PAM Lyonnaise Jaya dengan strategi PR nya dalam mensosialisasikan program Air Bersih Siap Minum di lingkungan kerja perusahaan.
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Penelitian
