BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Komunikasi Menurut Frazier Moore dalam bukunya HUMAS Membangun Citra Dengan
Komunikasi, “Komunikasi adalah proses penyampaian pengertian antar individu baik Internal maupun Eksternal, Informal maupun Formal, Verbal maupun Nonverbal” (Moore, 2004 : 86-99). Beberapa pakar memberi batasan definisi tentang komunikasi, sebagaimana dirangkum oleh Rohim (2009: 8 - 11 ) sebagai berikut: 1. Menurut Moor adalah penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang lain (Rohim, 2009: 8 – 11). 2. Menurut Suwardi komunikasi adalah secara sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan orang yang menerima pesan. Senada dengan hal ini bahwa komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin “communis”.Communis atau dalam bahasa Inggrisnya “commun” yang artinya sama. Apabila kita berkomunikasi (to communicate), ini berarti bahwa kita berada dalam keadaan berusaha untuk menimbulkan kesamaan (Rohim, 2009: 8 – 11) 3. Theodorson selanjutnya mengemukakan pula bahwa, komunikasi adalah proses pengalihan informasi dari satu orang atau sekelompok orang dengan
8
9 menggunakan simbol - simbol tertentu kepada satu orang atau kelompok lain (Rohim, 2009: 8 – 11). Menurut Dr. Hamidi, M.Si dalam buku Metode Penelitian dan Teori Komunikasi, adalah “ Fenomena komunikasi adalah apa yang tampak, terdengar, terasakan dan terpikirkan (terindera) tentang peristiwa penyampaian dan penerimaan pesan dari suatu pihak ke pihak lain, sehingga menimbulkan perubahan perilaku atau tindakan baik yang tampak (overt) maupun yang tidak tampak (covert)” (Hamidi 2007 :2). Dari uraian berbagai definisi yang telah dipaparkan oleh pakar-pakar di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu interaksi orang yang memahami akan adanya suatu makna yang disampaikan oleh pemberi pesan dan diterima oleh penerima pesan yang berorientasi yang melibatkan antara seseorang atau sekelompok orang. Dengan demikian komunikasi yang disampaikan tersebut yang berhasil akan langsung diberikan respon bisa melalui perilaku verbal atau nonverbal.
Gambar 2.1 Definisi Komunikasi Rohim. (2009:12)
10 Dalam definisi di atas dinyatakan bahwa komunikasi adalah proses sosial, maksudnya adalah komunikasi selalu melibatkan manusia dalam berinteraksi. Artinya, komunikasi selalu melibatkan pengirim dan penerima yang memainkan peranan penting dalam proses komunikasi. Ketika komunikasi dipandang secara social, komunikasi selalu melibatkan dua orang atau lebih yang berinteraksi dengan berbagai niat , motivasi dan kemampuan (Rohim, 2009 : 12 ). Menurut penulis pengertian Komunikasi dalam suatu perusahaan yang terdiri dari beberapa organisasi atau corporate adalah perkumpulan yang terdiri atas orangorang atau bagian-bagian yang di dalamnya terdapat aktivitas kerja sama berdasakan pola dan aturan-aturan untuk mencapai tujuan bersama. Dengan uraian di atas maka dengan adanya komunikasi yang baik antar individu, organisasi, dan masyarakat yang didasari saling pengertian, tujuan, dan manfaat bersama maka dapat disusun strategi-strategi Public Relations tepat sasaran, dan berkesinambungan. Hal tersebut akan menimbulkan kesan yang baik untuk mengelola citra PT MNC di mata masyarakatnya. 2.1.2 Proses Komunikasi Pentingnya komunikasi dalam Public Relations sangat menarik untuk dipelajari karena dalam era globalisasi yang berkembang sangat pesat ini sudah banyak orang yang tertarik untuk mengetahui prinsip dan keahlian komunikasi yang dapat dimanfaatkan untuk mewujudkan tujuan organisasi. Teori Weick tentang pengorganisasian mempunyai arti penting dalam komunikasi karena ia menggunakan komunikasi sebagai basis pengorganisasian manusia dan memberikan dasar logika untuk memahami bagaimana orang beroganisasi. Kegiatan – kegiatan pengorganisasian memenuhi fungsi pengurangan ketidakpastian informasi yang diterima lingkungan atau wilayah sekeliling .
11 Weick memandang pengorganisasian sebagai proses evolusioner yang bersandar pada sebuah rangkaian tiga proses yaitu : Penentuan ( enachment) – seleksi ( selection ) – penyimpanan ( retention ). Roen (2011:5). 1. Penentuan adalah pendefinisian situasi, atau mengumpulkan informasi yang tidak jelas dari luar. 2. Seleksi adalah proses ini memungkinkan kelompok untuk menerima aspek – aspek tertentu dan menolak aspek lainnya dari informasi. Ini mempersempit bidang, dengan menghilangkan alternatif – alternatif yang tidak ingin dihadapi oleh organisasi. 3. Penyimpanan adalah proses penyimpanan aspek –aspek tertentu yang akan digunakan pada masa mendatang. Informasi yang dipertahankan diintegrasikan ke dalam kumpulan informasi yang sudah ada menjadi dasar bagi beroperasinya organisasi. Dari paparan dari pengertian teori organisasi penulis menyimpulkan bahwa konsep tersebut adalah dari lingkungan, ketidakjelasan penetuan dan lain-lain merupakan pemberian kontribusi pada pengurangan ketidakjelasan komunikasi lingkungan di luar kontribusi yang menentukan peluang komunikasi. Moore dalam bukunya HUMAS, Membangun Citra dengan Komunikasi “Humas adalah Komunikasi. Hubungan masyarakat adalah Komunikasi, dengan komunikasi dua arah melalui keseksamaan dalam mendengarkan opini publiknya, dan kepekaan dalam menginterprestasikan setiap kecendrungan kegagalan dalam komunikasi dan mengevaluasi
serta
mempertimbangkan
kemungkinan-kemungkinan
untuk
mengubah sifat, pendekatan atau penekanan setiap fase kebijaksanaannya. Melalui komunikasi kepada publik-publiknya, managemen mengumumkan, menjelaskan,
12 mempertahankan, atau mempromosikan kebijaksanaannya dengan maksud untuk mengukuhkan pengertian dan penerimaannya. Humas bukan hanya merupakan suatu filsafat sosial yang diungkapkan dalam kebijaksanaan dan tindakan; ia juga merupakan badan yang mengkomunikasikan filsafat ini dengan memperhatikan kepentingan publik-publiknya. Komunikasi tersebut esensial untuk saling pengertian. Yang paling penting, komunikasi ini tidak seharusnya diinterprestasikan dengan pengertian
sebagai
self-praise
(memuji-muji
diri
sendiri),
tapi sebaiknya
diinterprestasikan sebagai pertukaran gagasan dan konsep” (Moore, 2004 : 13). Dengan demikian pemahaman arti Komunikasi secara benar dan mendalam yakni dengan mengetahi latar belakang masyarakat, kemudian diseleksi, dan disimpan yang dapat digunakan untuk kemudian hari. Dengan komunikasi dua arah dan mengetahui kondisi publiknya, serta mengevaluasi kondisi yang berkembang, maka dapat disusun strategi Public Relations program-program yang sesuai kebutuhan masyarakat, sehingga tujuan pencitraan PT MNC dapat tercapai dengan baik. 2.1.3 Komunikasi Organisasi Definisi komunikasi organisasi menurut Redding dan Sanborn dalam bukunya Rohim (2009:110) mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Sedangkan Katz dan Kahn dalam bukunya Muhamad (2004:65) mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti dalam suatu organisasi. Dari beberapa definisi diatas penulis menyimpulkan definisi komunikasi organisasi adalah komunikasi yang berjalan di dalam perusahaan atau organisasi yang saling bergantung mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal.
13 Menurut (Rohim 2009: 113-114) dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun sosial, tindak komunikasi dalm organisasi atau lembaga akan melibatkan empat (4) fungsi yaitu: 1.
Fungsi Informatif Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistim pemerosesan informasi (information processing system). Maksudnya, seluruh anggota dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. Informasi yang dapat memungkinkan setiap anggota organisasi dapat melaksanakan pekerjaan secara lebih pasti. Informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan
dalam
suatu
organisasi.
Orang-orang
tartan
manajemen
membutuhkan informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna untuk mengatasi konflik yang terjadi dalam organisasi. Sedangkan, karyawan (bawahan) membutuhkan informasi untuk melaksanakan pekerjaan di samping itu juga informasi tentang jaminan keamanan, jaminan sosial, dan kesejhatan , izin cuti dan sebagainya. 2. Fungsi Regulatif Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan –peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. Pada semua lembaga atau oraganisasi, ada dua hal yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini. Pertama, alas an atau orang – orang yang berbeda dalam tatanan menejemen yaitu mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua informasi yang disampaikan. Disamping itu mereka juga mempunyai kewenangan untuk memberikan instruksi atau perintah, sehingga dalam stuktur organisasi kemungkinan mereka ditempatka pada lapis atas (position of authority) supaya perintahnya
14 dilaksanakan sebagai mana mestinya. Namun demikian, sikap bawahan untuk menjalankan perintah banyak bergantung pada: a) Keabsahan pimpinan dalam menyampaikan perintah b) Kekuatan pimpinan dalam memberi sangsi c) Kepercayaan bawahan terhadap atasan sebagai seorang pemimpin sekaligus sebagai pribadi d) Tingkat kredibilitas pesan yang diterima bawahan. Kedua berkaitan dengan pesan atau message. Pesan-pesan regulative pada dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan. 3. Fungsi persuasif Dalam mengatur organisasi kekuasaan dan kewenangan tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasiv bawahan daripada memberikan pemerintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan mengahsilkan kepedulian yang lebih besar, dibanding kalau pimpinan memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya. 4.
Fungsi Integaratif Setiap oranisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada du saluran komunikasi, yang dapat mewujudkan hal tersebut, yaitu saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi tersebut (newletter, buletin) dan
laporan
kemajuan
organisasi,
juga
saluran
komunikasi
informal
sepertiperbincangan antar pribadi selama masa istirhat kerja, pertandingan olahraga, ataupun kegiatan darmawisata. Pelaksanaan aktivitas ini akan
15 menumbuhkan keinginan untuk berpartisipasi yang lebih besar dalam diri karyawan terhada organisasi. Kesimpulan menurut penulis adalah fungsi komunikasi yang baik di perusahaan adalah kombinasi anatara fungsi Informatif, regulative dan persuasive, intergratif. 2.2
Teori Khusus
2.2.1 Public Relations Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun kedua, antara satu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins dan Yadin 2002 : 10 ) Public Relations adalah kelanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan good-will dari publik. (Soemirat dan Ardianto, 2007:12) Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (Jefkins dan Yadin, 2002 : 9). Dari beberapa definisi di atas penulis dapat menyimpulkan Public Relations adalah fungsi manajemen yang membantu meraih tujuan organisasi, merumuskan filosofi dan memperantarai perubahan organisasi. Praktisi PR berkomunikasi dengan seluruh publik internal dan eksternal yang terkait untuk membangun hubungan positif dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dan harapan
masyarakat.
Praktisi
PR
mengembangkan,
melaksanakan
dan
16 mengevaluasi program organisasi dengan mendorong pertukaran pengaruh dan pengertian antara bagian-bagian pokok dan publik organisasi. Dengan komunikasi, pelayanan, dan upaya-upaya yang berkesinambungan akan dapat dirumuskan strategi yang tepat. Dengan evaluasi dan rumusan-rumusan yang tepat maka peran PR akan dapat tercapai dengan optimal, tepat sasaran, dan dirasakan manfaatnya oleh masyarakat sehingga citra PT MNC akan bersemayam di hati masyarakatnya. 2.2.2 Fungsi PR ( Public Relations ) Fungsi Public Relation menurut Cutlip ( 2006 : 11 ) mencakup aktivitas sebagai berikut : 1. Hubungan Internal Hubungan Internal adalah bagian khusus dari public ralations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. 2. Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. 3. Advertising Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan perhatian publik. 4. Press Agentry Press agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. 5. Public Affairs
17 Public affairs adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemeritah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik. 6. Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. 7. Manajemen Isu Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. 8. Hubungan Investor Hubungan investor adalah bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan pihak stakeholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. 9. Pengembangan Pengembangan adalah bagian khusus dari Public Relation dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Fungsi pokok PR menurut Kriyantono (2012 : 5-8) yaitu : 1. Konfirmasi Berfungsi sebagai sarana konfirmasi asumsi-asumsi atau rekaan-rekaan dari pihak manajemen tentang masalah-masalah atau sikap publik terhadap organisasi, baik
18 yang pro maupun yang contra terhadap pemberitaan atau event-event yang dilaksanakan oleh PT MNC. 2. Memperjelas (clarity) Membantu manajemen-manajemen mengidentifikasi isu-isu di masyarakat yang mempunyai keterkaitan dengan organisasi, melanjutkan dan meningkatkan program-program yang di apresiasi oleh masyarakat. 3. Reoreantasi Mendorong perubahan orientasi dari manajemen ketika mengelola roda organisasi, dapat memberikan pemahaman akan perlunya reoreantasi pada kebutuhan publik. Mengadakan perubahan terhadap program-program yang tidak diminati oleh masyarakat. 4. Informatif Memberikan informasi yang berguna sebagai dasar mengevaluasi aktivitas PR. Yakni imbal balik apakah kegiatan-kegitan yang dilaksanakan sudah sesuai dengan minat masyarakat, jika belum perlu dikaji dan evaluasi ulang agar sesuai dengan tujuan pencitraan perusahaan. 5. Teoritis Merupakan sarana untuk memperkaya kajian PR, secara akademis maupun praktis. Dimaksudkan sebagai sarana pengembangan program-program PR dimasa mendatang dengan kajian-kajian yang terkini dan sesuai trends yang ada. Pendapat penulis Fungsi pokok PR menurut adalah dapat dijadikan acuan dalam pelaksanaan fungsi pokok PR yang yang harus disesuaikan dengan kondisi sosial dan budaya masyarkat sekitar sehingga fungsi PR dapat dijalankan dengan baik dengan pengayaan nilai-nilai lokal yang dianut oleh masyarakat sekitar.
19 2.2.3 Pengertian Strategi Menurut Stephen P. Robbins dalam buku Cutlip, Center dan Broom (2009:353) mengenai definisi strategi yang memuat esensi pemikiran strategis dan ekspektasi manajemen adalah strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Menurut Gareth R. Jones ( 2007 : 32 ) “strategy is the specific patern of decisions and actions that managers take to use core competences to achieve a competitive advantage and outperform competitors.” Dari pengertian di atas penulis dapat menyimpulkan bahwa strategi adalah dimana keputusan dan tindakan yang dapat membuat suatu pola yang dibuat oleh manajer dengan tujuan untuk dapat lebih unggul dan mengalahkan saingan. Dalam penelitian ini strategi berbicara tentang bagaimana perencanaan dan manajemen yang dibuat untuk mencapai tujuan dan keberlangsungan perusahaan, sehingga pencitraan PT MNC dapat dicapai dengan efektif, efisien, dan tepat sasaran. 2.2.4.
Strategi Public Relations (PR) Menurut Silih Agung Wasesa, dalam bukunya Strategi Public Relations
(Wasesa, 2005, hal.13-15), citra perusahaan dimata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir komunal pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. Dengan demikian, satu hal yang perlu dipahami berkaitan dengan proses terbentuknya citra perusahaan adalah adanya persepsi (yang berkembang dalam benak publik) terhadap realitas (yang muncul dalam media). Menurut Nova (2011 : 54-55) Strategi PR yang lebih dikenal dengan bauran PR adalah : 1. Publication (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,
20 gagasan, atau ide kepada khalayaknya. 2. Event (acara), adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak. 3. News (Pesan atau Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat ditrima oleh khalayak dan mendapatkan respons yang positif. 4. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. 5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (steakholder, media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain lain). 6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. 7. Social Responsibility, Corporate Social Responsibility (CSR), digunakan oleh PR perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitas dalam rangka mensejahterakan masyarakat di sekitarnya. Dari beberapa strategi yang dipaparkan diatas peneliti menggunakan strategi CSR (Corporate Social Resposibility) dalam hal ini adalah PT MNC memberi Bantuan Dana Langsung ke Desa Daerah Bogor. Dengan strategi PR ini pekerjaan pencitraan suatu perusahaan dapat ditreima dan berhasil, yang merupakan factor penting untuk mengalahkan pesaing. 2.2.5 Empat Tahapan Proses Strategi Public Relations
21 Empat proses pokok strategi Public Relations menurut Scoot M. Cutlip & Allen H.Center menyatakan bahwa proses perencanan program kerja public relations yang menjadi landasan atau acuan untuk melakukan pelaksanaan (Ruslan, 2010:148). 1. Defining the problem Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan “Apa yang sedang terjadi sekarang?” 2. Planning and programming Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses public relations ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan”. 3. Taking action and communicating Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana.” 4. Evaluating the program Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan
22 berdasarkan pertanyaan “Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan” Tahapan-tahapan yang dikemukakan oleh Ruslan (2003 : 120 ) adalah sebagai berikut : A. Strategi Eksternal 1. Strategi Operasional Melalui pelaksanaan program Public Relations yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan (sociologi approach), melalui mekanisme social kultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di berbagai media massa. Artinya pihak Public Relation mutlak bersikap atau berkemampuan mendengarkan (listening),dan bukan hanya sekedar mendengar (hear) mengenai aspirasi yang ada di dalam masyarakat, baik mengenai etika, moral maupun nilai-nilai kemasyarakatan yang dianut. 2. Pendekatan tanggung jawab social Public Relation Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dam sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil keuntungan sepihak dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan bersama. 3. Pendekatan Persuasif dan Edukatif Fungsi Public relations adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan peberangan, maupun dengan melakukan pendekatan persuasif, agar terciptanya saling pengertian, menghargai, pemahaman toleransi dan lain sebagainya.
23 B. Strategi Internal 1. Pendekatan Kerja Sama Fungsi public relations adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memeberikan penerangan, maupun dengan melakukan pendekatan persuasive, agar tercipta saling pengertian, mengahrgai, pemahaman, toleransi dan lain sebagainya. Berupaya membina hubungan yang harmonis diantara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan kedalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (eksternal relations) untuk meningkatkan kerja sama. Public relations berkewajiban memasyrakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat dukungan masyrakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya(community relations), dan untuk memperoleh opini public serta perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak (mutual undestranding) (Ruslan, 2003 : 119-120). Menurut penulis dalam mengambil langkah-langkah atau proses untuk melaksanakan program PR penting sekali adanya perencanaan dan adanya acuan demi keberhasilan mengkomunikasikan program tersebut kepada masyarakat untuk mencapai tujuan perusahaan. 2.2.6
Citra Perusahaan Menurut Frank Jefkins ( 2004:22 ) dalam buku Public Relations, definisi citra
dalam konteks humas citra diartikan sebagai "kesan, gambaran, atau impresi yang tepat (sesuai dengan kenyataan) atas sosok keberadaan berbagai kebijakan personil personil atau jasa-jasa dari suatu organisasi atau perusaahaan.”
24 Menurut Lattimore Citra Perusahaan (Corporate Image) adalah suatu kesan yang dimiliki oleh suatu organisasi secara total dan bersal dari perilaku dan reputasi, yang didukung dengan pengenalan bentuk-bentuk visual, seperti bentuk logo atau color scheme (pola atau susunan warna) Lattimore (2010:59). Menurut penulis pentingnya citra perusahaan adalah sebagai gambaran dan nilai yang dipresepsikan oleh khayalak terhadap suatu badan organisasi, citra yang ditimbulkan bisa negatif atau positif. 2.2.7
Jenis – jenis Citra
Jefkins yang diterjemahkan oleh Ardiato (2010 : 100 ) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni:
1. Mirror Image (Citra Bayangan). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.Dalam situasi yang biasa, sering muncul fantasi semua orang menyukai kita. 2. Current Image (Citra yang Berlaku). Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihakpihak luar mengenai suatu organisasi.Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak
sedikitnya
mempercayainya.
informasi
yang
dimiliki
oleh
mereka
yang
25 3. Multiple Image (Citra Majemuk). Yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita. 4. Corporate Image (Citra Perusahaan). Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Wish Image (Citra Yang Diharapkan). Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi.Citra yang diharapkn biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya. Dalam penelitian ini penulis untuk pemilihan citra yang tepat adalah Corporate Image (Citra Perusahaan) karena membahas tentang pengelolaan citra terhadap PT Media Nusantara Citra atas kesan masyarakat. 2.2.8
Komponen Citra
Menurut Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto (2005: 115-116), terdapat empat komponen pembentukan citra antara lain : 1) Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan dengan kata lain. Individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi inilah yang dapat melanjutkan proses pembentukan
26 citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. 2) Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus keyakinan ini akan timbul apabila individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. 3) Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. 4) Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan prilaku tetapi merupakan kecenderungan untuk berprilaku dengan prilaku tetapi merupakan kecendrungan untuk berprilaku dengan cara-cara tertentu, sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, sikap mengandung aspek evaluatif artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan, sikap juga diperhitungkan atau diubah. Menurut Moore dalam bukunya Humas Membangun Citra Dengan Komunikasi terdiri dari empat unsur : 1) Filsafat Sosial Manajemen, yaitu meletakkan kepentingan masyarakat lebih dulu pada segala sesuatu yang berkenaan dengan perilaku organisasi. 2) Filsafat Sosial yang diungkapkan dalam Keputusan Kebijaksanaan, yaitu setiap lembaga memiliki kebijaksanaan-kebijaksanaan yang menetapkan sejumlah tindakan yang harus diikuti dalam kegiatannya. Penciptaan kebijaksanaan ini
27 yang meliputi sejumlah fungsi merupakan tanggung jawab pokok dari manajemen. 3) Tindakan sebagai akibat dari Kebijaksanaan Sehat, adalah tindakan sebagai akibat dari administrasi kebijaksanaan yang mencerminkan filsafat sosial dari manajemen. 4) Komunikasi, yang dimaksud adalah komunikasi dua arah. Melalui keseksamaan dalam mendengarkan opini publiknya, dan kepekaan dalam menginterprestasikan setiap kecendrungan kegagalan dalam komunikasi dan mengevaluasi serta mempertimbangkan
kemungkinan-kemungkinan
untuk
mengubah
sifat,
pendekatan atau penekanan setiap fase kebijaksanaannya. Berdasarkan teori-teori yang ditulis di atas penulis menarik kesimpulan bahwa komponen pembentukan citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap.Persepsi adalah pengamatan unsur lingkungan dimana kemampuan mempersepsi inilah dapat melanjutkan proses pembentukan citra yang memberikan informasi-informasi kepada individu untuk memunculkan suatu keyakinan. Dapat disimpulkan dari keyakinan timbul sikap pro dan kontra, tentang sikap dan menghasilkan sikap positif dan negatif. Sedangkan empat unsur Humas adalah suatu filsafat sosial dan manjemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalui interprestasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik. Dengan memahami unsur-unsur pencitraan penulis merasa yakin dapat merumuskan pencitraan PT MNC dengan baik dan benar, efektif dan dapat diterima oleh masyarakat. 2.2.9 Corporate Social Responsibility (CSR)
28 Magnan dan Ferrel mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai “A business acts socially responsible manner when its decision and account for and balance diverse stake holder interst” (Susanto 2007 : 21).
Definisi ini menekankan perlunya memberikan perhatian yang seimbang terhadap kepentingan steakholders yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh para pelaku bisnis melalui prilaku yang secara social bertanggung jawab. The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) mendefinisikan CSR sebagai : “Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large”. Kurang lebih menurut Wibisono (2007 : 7) maksudnya adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. Selain itu menurut Wibisono (2007:8), di Negara lain seperti Uni Eropa (EU Green Paper on CSR) mengemukakan bahwa “CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their steakholders on a voluntary basic” CSR adalah sebuah konsep dimana Perusahaan terintegrasi dengan masalahmasalah sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi dengan pemangku kepentingan atas dasar sukarela.
29 Menurut penulis tanggung jawab sosial korporasi adalah bagaimana cara mengelola perusahaan baik sebagian maupun secara keseluruhan memiliki dampak positif bagi dirinya dan lingkungannya. Menurut Untung (2008:1) mendefinisikan tanggung jawab sosial sebagai berikut :“Corporate Social Responsibility adalah komitment perusahaan atau dunia usaha bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan”. Tanggung jawab sosial menurut Hadi (2011 : 48) “adalah merupakan suatu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang dibarengi dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas”. Menurut penulis tanggung jawab sosial perusahaan adalah sarana yang dapat meningkatkan citra PT MNC, oleh karena itu, segala upaya, daya dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat, serta menumbuh kembangkannya. 2.2.10 Kategori CSR Menurut Nova (2012 : 320) kategori program CSR dipaparkan sebagai berikut: 1. Promosi Kegiatan Sosial (Cause Promotions) Pada aktivitas CSR ini perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. Fokus utama
dari kategori aktivitas CSR ini adalah komunikasi persuasive
30 (kekeluargaan), dengan tujuan menciptakan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial Menurut Kotler dan Lee (2005:51) beberapa tujuan komunikasi persuasif yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui pelaksanaan cause promotion antara lain adalah: a. Menciptakan kesadaran dan perhatian dari masyarakat terhadap suatu masalah dengan menyajikan angka-angka statistik serta fakta-fakta yang menggugah. b. Membujuk masyarakat untuk memperoleh informasi lebih banyak mengenai suatu isu sosial dengan mengunjungi website tertentu. c. Membujuk orang untuk menyumbangkan waktunya untuk membantu mereka yang membutuhkan. d. Membujuk orang untuk menyumbangkan uangnya untuk kemanfaatan masyarakat melalui pelaksanaan program sosial perusahaan. e. Membujuk orang untuk menyumbangkan sesuatu yang mereka miliki selain uang. Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan cause promotions menurut Kotler dan Lee (2005) adalah sebagai berikut: a. Memperkuat positioning merk perusahaan. b. Menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu masalah, yang pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi. c. Memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka. d. Menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan pihak-pihak lain (misalnya media), sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi.
31 e. Meningkatkan citra perusahaan (corporate image), dimana citra perusahaan yang baik akan dapat memberikan berbagai pengaruh positif lainnya, misalnya meningkatkan kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi peningkatan kinerja finansial perusahaan. 2. Pemasaran Terkait Kegiatan Sosial (Cause Related Marketing) Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan social tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai cause related marketing (CRM). Pada aktivitas CSR ini perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannnya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Dalam cause related marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya, baik itu barang atau jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu. Beberapa aktivitas cause related marketing yang biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan adalah sebagai berikut : a. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap produk yang terjual. b. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap aplikasi terhadap produk jasa tertentu. c. Menyumbangkan persentase tertentu dari setiap produk yang terjual atau transaksi untuk kegiatan amal (charity). d. Menyumbangkan persentase tertentu dari laba bersih perusahaan untuk kegiatan social atau tujuan amal.
32 Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan cause related marketing menurut Kotler dan Lee (2005) adalah sebagai berikut: a. Menarik pelanggan baru. b. Menjangkau relung pasar (market niche) / menjangkau konsumen dari segmen dengan karakteristik demografi, geografi atau pasar sasaran tertentu. c. Meningkatkan penjualan produk perusahaan. d. Membangun identitas merk yang positif di mata pelanggan. Identitas merk yang positif dapat terjadi akibat merk perusahaan disandingkan dengan program CSR yang disponsori oleh merk perusahaan. 3. Pemasaran Kemasyarakatan Korporat (Corporate Societal Marketing) Pada aktivitas CSR ini perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat (behavioral changes) dalam suatu issue tertentu. Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan corporate societal marketing adalah sebagai berikut: a. Menunjang positioning merk perusahaan. b. Menciptakan preferensi merk. c. Mendorong peningkatan penjualan. d. Menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat. e. Memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial. 4. Kegiatan Filatropi Perusahaan (Corporate Philanthropy)
33 Corporate
philanthropy
mungkin
merupakan
bentuk
Corporate
Social
Responsibility yang paling tua. Pada aktivitas CSR ini perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan
tersebut
biasanya
berbentuk
pemberian
uang
secara
tunai,
bingkisan/paket bantuan atau pelayanan secara cuma-cuma.Kegiatan filantropi biasanya berkaitan dengan berbagai kegiatan sosial yang menjadi prioritas perhatian perusahaan. Berbagai program corporate philanthropy yang dilaksanakan perusahaan antara lain: a. Program corporate philanthropy dalam bentuk sumbangan uang tunai. b. Program corporate philanthropy dalam bentuk bantuan hibah. c. Program corporate philanthropy dalam bentuk penyediaan beasiswa. d. Program corporate philanthropy dalam bentuk pemberian produk. e. Program corporate philanthropy dalam bentuk pemberian layanan cuma-cuma. f. Program corporate philanthropy dalam bentuk penyediaan keahlian teknis oleh karyawan perusahaan secara cuma-cuma. g. Program corporate philanthropy dengan mengijinkan penggunaan fasilitas dan saluran distribusi yang dimiliki perusahaan untuk digunakan bagi kegiatan sosial. h. Program corporate philanthropy yang dilakukan perusahaan dengan cara menawarkan penggunaan peralatan yang dimiliki oleh perusahaan. Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan corporate philanthropy adalah sebagai berikut: a. Meningkatkan reputasi perusahaan. b. Memperkuat bisnis perusahaan di masa depan. c. Memberi dampak bagi penyelesaian masalah sosial dalam komunitas local.
34 5. Pekerja Sosial Kmasyarakatan Secara Sukarela (Community Volunteering ) Pada aktivitas CSR ini perusahaan mendukung dan mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran atau para pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. Bentuk dukungan perusahaan kepada karyawannya untuk melaksanakan program community volunteering antara lain: a. Memasyarakatkan etika perusahaan melalui komunikasi korporat yang akan mendorong karyawan untuk menjadi sukarelawan bagi komunitas. b. Menyarankan kegiatan social atau aktivitas amal tertentu yang bisa diikuti oleh para karyawan. c. Mengorganisir tim sukarelawan untuk suatu kegiatan sosial. d. Membantu para karyawan menemukan kegiatan sosial yang akan dilaksanakan melalui survey ke wilayah yang diperkirakan membutuhkan bantuan sukarelawan, mencari informasi melalui website atau dalam beberapa kasus dengan menggunakan software khusus yang akan melacak aktivitas sosial yang cocok dengan minat karyawan yang akan menjadi tenaga sukarelawan. e. Menyediakan waktu cuti dengan tanggungan perusahaan bagi karyawan yang bersedia menjadi tenaga relawan. f. Memberikan penghargaan dalam bentuk uang untuk jumlah jam yang digunakan karyawan tersebut sebagai sukarelawan. g. Memberikan penghormatan kepada para karyawan yang terlibat dalam kegiatan sukarela, seperti memberikan penghargaan berupa penyematan pin maupun pemberian plakat.
35 h. Memperbaiki proses produksi, misalnya : melakukan penyaringan terhadap limbah sebelum dibuang ke alam bebas, untuk menghilangkan zat-zat yang berbahaya bagi lingkungan, menggunakan pembungkus yang dapat didaur ulang (ramah lingkungan). i. Menghentikan produk-produk yang dianggap berbahaya tapi tidak illegal. j. Hanya menggunakan distributor yang memenuhi persyaratan dalam menjaga lingkungan hidup. k. Membuat batasan umur dalam melakukan penjualan, misalnya barang-barang tertentu tidak akan dijual kepada anak yang belum berumur 18 tahun. Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan community volunteering adalah sebagai berikut: a. Membangun hubungan yang tulus antara perusahaan dengan komunitas. b. Kegiatan community volunteering dapat memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan. c. Meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan. 6. Praktik Bisnis Yang Memiliki Tanggung Jawab Sosial (Socially Responsible Business Practise) Pada aktivitas CSR ini perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum. Beberapa aktivitas yang termasuk ke dalam socially responsible business practice antara lain:
36 a. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkat keamanan lingkungan dan keselamatan yang ditetapkan. b. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa seperti berbagai kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-bahan yang berbahaya, megurangi penggunaan bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan tanaman pangan. c. Menghentikan penawaran produk yang ditenggarai membahayakan kesehatan manusia meskipun produk itu legal. d. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan dan memelihara aktivitas substainable development. e. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling ramah lingkungan dengan berbagai kriteria seperti: perusahaan tersebut memiliki tujuan mengurangi penggunaan sumber daya secara sia-sia, menggunakan sumber daya yang bisa di daur ulang serta mengurangi terjadinya pembuangan racun ke lingkungan. f. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan berikut asal-usulnya, potensi bahaya yang ditimbulkan dari penggunaan produk serta berbagai informasi lain yang berguna bagi konsumen. g. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan masyarakat. Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan socially responsible business practice adalah sebagai berikut: a. Menghemat uang perusahaan, memberikan kontribusi terhadap keberlanjutan lingkungan hidup serta meningkatkan kesadaran energi di antara para karyawan perusahaan.
37 b. Meningkatkan kesan baik komunitas terhadap perusahaan. c. Menciptakan preferensi konsumen terhadap merk produk perusahaan. d. Menimbulkan image yang positif. Pelaksanaan socially responsible business practice misalnya dalam bentuk penyediaan sarana untuk kepentingan umum seperti sarana MCK, pembangkit listrik mikro, penyediaan sarana air bersih dapat menimbulkan image yang positif dari pemerintah selaku pembuat peraturan sehingga memberikan situasi yang menguntungkan bagi perusahaan. e. Meningkatkan kepuasan karyawan, dimana muncul rasa bangga menjadi bagian dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial. Sedangkan The Globe Scan mengklasifikasikan CSR yang dilakukan perusahaan ke dalam 2 katagori (Solihin, 2009 : 32) yaitu : 1. Operational responsibilities (berbagai standar yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui operasi normal perusahaan). a. Melindungi kesehatan dan keamanan pekerja. b. Tidak terlibat dalam penyuapan dan korupsi. c. Tidak memanfaatkan tenaga kerja anak-anak. d. Melindungi lingkungan. e. Menghasilkan keuntungan dan membayar pajak. f. Memperlakukan karyawan dengan adil. g. Menyediakan produk yang berkualitas dengan harga rendah. 2. Citizenship responsibilities (berbagai tindakan yang tidak harus dilakukan perusahaan dalam operasi normal mereka tetap memungkinkan perusahaan untuk melakukan diferensiasi dari pesaing). a. Memberikan respon terhadap perhatian dan sudut pandang publik. b. Mengurangi pelanggaran atas hak asasi manusia.
38 c. Meningkatkan stabilitas ekonomi. d. Mengurangi kesenjangan antara kaya dan miskin. e. Mendukung kegiatan amal dan komunitas. f. Menyelesaikan masalah sosial. g. Mendukung kebijakan pemerintah yang semakin maju. Dalam penelitian ini penulis mengelompokan kategori CSR yang sesuai dengan yang dilakukan oleh strategi PR PT MNC yaitu melalui program CSR (Corporate Social Responsibilty). 2.2.11 Tahapan CSR (Corporate Social Responsibility) Ada beberapa tahapan dalam implementasi CSR menurut Rahmatullah, Kurniati,T. (2011:70-75) antara lain: 1. Langkah Awal: Komitmen Awal Komitmen awal dari perusahaan untuk melakukan CSR adalah langkah krusial pertama. Untuk membangun landasan dalam komitmen ini, perusahaan dapat mengacu pada manfaat potensial yang diperoleh perusahaan dalam mejalankan isu CSR. 2. Langkah Kedua: Analisis kondisi eksternal dan pengaruh terhadap bisnis. Langkah ini melibatkan suatu analisis yang terperinci mengenai lingkungan eksternal, dan mempertimbangkan dengan seksama manfaat potensial baik bisnis yang diperoleh dari integrasi CSR ke dalam suatu strategi bisnis. Banyak cara yang dapat dilakukan misalnya analisis SWOT. 3. Langkah ketiga: Mengkaji ulang struktur internal, strategi, dan rencana tindak lanjut. Struktur dan prosedur internal perusahaan harus dengan jelas mendefinisikan kewajiban dewan direktur, manajer senior, dan pekerja lainnya dalam kaitan
39 nya dengan CSR. Dalam menyusun strategi maupun rencana tindakan (action plan) perlu mempertimbangkan karakteristik perekonomian maju, berkembang dan tertinggal (surviving economic), karena karakteristik memiliki penekanan dan strategi yang berbeda. 4. Langkah Keempat: Implementasi Proses Implementasi merupakan suatu proses pembelajaran yang terus menerus. Dalam tahapan ini, kemampuan kreatifitas, mengambil resiko dan belajar dari kesalahan sangat dibutuhkan. 5. Langkah Kelima: Pengukuran dan pelaporan hasil Konsep “Triple Bottom Line” digunakan dalam mengukur kinerja perusahaan dalam CSR. Hasil yang diperoleh perlu dikomunikasikan kepada publik. 6. Langkah keenam: Konsultasi dengan stakeholders Hasil dan ukuran yang digunakan dalam aktivitas CSR dikonsultasikan dengan stakeholders termasuk didalamnya adalah pemerintah, masyarakat sipil dan perusahaan lainnya. Melalui diseminasi diharapkan ada peluang untuk membangun koalisi agar perusahaan memperoleh insentif dan dukungan tambahan untuk melanjutkan program tersebut ke dalam lingkaran kepedulian yang semakin besar. Menurut Wibisono (2007:127), terdapat empat tahapan CSR, yaitu: 1.
Tahap perencanaan. Tahap ini terdiri dari tiga langkah utama, yaitu Awareness Building, CSR Assessement, dan CSR Manual Building. Awareness Building merupakan langkah utama membangun kesadaran pentingnya CSR dan komeitmen
40 manajeman, upaya ini dapat berupa seminar, lokakarya, dan lain-lain. CSR Assessement
merupakan
upaya
memetakan
kondisi
perusahaan
dan
mengidentifikasikan aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur perusahaan yang kondusif bagi penerapan CSR secara efektif. Langkah selanjutnya membangun CSR Manual Building, dapat melalui bencmarking, menggali dari referensi atau meminta bantuan tenaga ahli independen dari luar perusahaan. Pedoman ini diharapkan mampu memberikan kejelasan dan keseragaman pola pikir dan pola tindak seluruh elemen perusahaan guna tercapainya pelaksanaan program yang terpadu, efektif dan efisian. 2. Tahap implementasi. Pada tahap ini terdapat beberapa poin yang penting diperhatikan, yaitu penggorganisasian (organizing) sumber daya, penyusunan (staffing), pengarahan (direction), pengawasan atau koreksi (controlling), pelaksanaan sesuai rencana, dan penilaian (evaluation) tingkat pencapaian tujuan. Tahap implementasi terdiri dari tiga langkah utama, yaitu sosialisasi, pelaksanaan dan internalisasi. 3. Tahap evaluasi. Tahap evaluasi perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan CSR.
41 4. Pelaporan. Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun sistem informasi baik untuk keperluan pengambilan keputusan maupun keperluan keterbukaan inforrmasi material dan relevan mengenai perusahaan. Dari tahapan –tahapan diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa setiap pelaksanaan CSR (Corporate Social Responsibilty) harus melakukan beberapa proses yang harus dilakukan agar pelaksanaan dapat berjalan sesuai dengan rencana dan menghasilkan dampak yang dapat diterima bagi masyarakat.
2.3 Jurnal 1. Judul : Sustainability and Corporate Brand Equity through Corporate Social Responsibility Initiatives. Penulis : Khan, Abdul Alim; Manwani, D T Tahun : (Apr 2013) : 267-279 Kesimpulan : Studi ini mencoba untuk menggali dampak positif kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap merek suatu produk di mata masyarakat.Bahwa CSR mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung yang berdampak positif pada perilaku konsumen. Sebuah perusahaan yang memiliki merek perusahaan merupakan asset keuangan yang berharga yang memfasilitasi kepentingan bagi pemangku kepentingan dan organisasi.Strategi branding korporasi terlihat sebagai upaya untuk memperkuat
42 hubungan antara pemangku kepentingan, karyawan, pemegang saham, dan distributor. Penelitian oleh Cone Inc tahun 2009, 79% konsumen akan lebih memilih dan beralih ke merek baik jasa maupun produk yang terkait dengan tindakan-tindakan yang mulia di masyarakat. Perusahaan yang melakukan CSR membantu membangun kepercayaan masyarakat, yang menumbuhkan minat masyarakat untuk membeli produknya.McWilliams et al (2006: 4) merekomendasikan CSR merupakan bentuk investasi strategis yang dapat dilihat sebagai bentuk penciptaan reputasi. Selama tiga dekade, banyak penelitian telah diuji secara empiris yakni hubungan antara CSR dan kinerja keuangan yang menghasilkan hasil yang positif (Beurden dan Gossling, 2008; Margolis dan Walsh, 2003; Orlitzky et al, 2003). Dari uraian penelitian tersebut di atas berpendapat bahwa kegiatan CSR mendorong konsumen untuk membeli produk atau jasa melalui perusahaan yang telah mempunya brand image, dan melaksanakan kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakatan. Dengan strategi CSR memberikan reputasi yang baik yang membedakan dengan perusahaan lain. CSR salah satu pilihan terbaik untuk menciptakan citra produk atau perusahaan, yang biayanya lebih murah dibandingkan dengan pengeluaran yang besar pada iklan dan promosi.CSR adalah alat yang penting untuk membantu rakyat miskin, buta huruf, kesehatan masyarakat.Ini adalah tantangan membangun bisnis yang berkelanjutan yang perlu ekonomi, pasar, dan masyarakat yang sehat. Persamaan : 1.
Dalam penelitian sama- sama menggunakan program CSR untuk memberikan dampak positif bagi perusahaan.
43 2.
Menggunakan nama perusahaan sebagai citra yang perlu dikelola.
3.
CSR salah satu pilihan terbaik untuk mengelola citra perusahaan.
4.
CSR adalah salah satu alat untuk membantu masyarakat yang membutuhkan
Perbedaan : 1.
Dalam jurnal diatas mengangat product hasil produksi dari perusahaan, sedangkan PT MNC adalah perusahaan yang bergerak di bidang multu media.
2. Judul : Corporate brand image of financial instutions : a consumer approach Peneliti : Bravo, Rafael; Montaner, Teresa; Pina, Jose M. Tahun : (2012): 232-245 Kesimpulan : Peraturan dan perkembangan teknologi selama beberapa dekade terakhir, telah dikombinasikan
untuk
meningkatkan
persaingan
disektor
jasa
keuangan.Perusahaan harus memeriksa kembali strategi pencitraan mereka dalam menghadapi persaingan. Disektor Keuangan, citra perusahaan menjadi penting untuk dibangun. Sebagian besar setuju bahwa citra perusahaan adalah produk dari presepsi konsumen
tentang
organisasi.Citra
perusahaan
dapat
dibangun
dengan
berkomunikasi dengan pelanggan dan dunia luar menggunakan berbagai saluran.Dikatakan bahwa membangun citra perusahaan yang menarik secara tidak langsung mempengaruhi citra produk atau jasa perusahaan, kualitas layanan juga sangat penting dalam sektor keuangan.Alasannya adalah bahwa kualitas pelayanan secara langsung berdampak pada presepsi pelanggan seperti nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan.Faktor-faktor tersebut memainkan peran kunci
44 dalam penciptaan citra perusahaan.Citra perusahaan bersifat multidimensi, citra perusahaan merupakan komponen kunci.Reputasi adalah juga penting dan keprihatinan tentang keamanan transaksi telah meningkat dengan pertumbuhan perbankan online. Memiliki citra perusahaan yang kuat membantu meniadakan ancaman dari pesaing dan membuat perusahaan lebih menarik bagi calon investasi dan karyawan.Citra perusahaan yang baik dimata masyarakat adalah takternilai harganya.Komunikasi berfungsi sebagai penghubung penting untuk pelanggan dan bentuk kesadaran dan sikap terhadap suatu produk, yang pada gilirannya mempengaruhi nilai beli.Sikap terhadap iklan juga berdampak pada presepsi merek.Penelitian telah menunjukkan bahwa penciptaan efek yang diinginkan adalah lebih mungkin bila komunikasi menekankan pada nilai-nilai perusahaan. Asosiasi konsumen tentang produk atau jasa perusahaan juga dapat dibentuk melalui informasi yang disampaikan oleh sumber eksternal, seperti media massa, dan lembaga swadaya masyarakat (LSM). Peneliti yang berbeda juga mengakui peran dari percakapan sehari-hari diantara teman, pekerja, atau keluarga juga dapat mempengaruhi citra positif dan negatif. Salah satu tujuan dari iklan adalah untuk meningkatkan kesadaran akan produk pada konsumen sehingga perilaku konsumen dapat terbentuk guna meningkatkan citra perusahaan. Kepercayaan dan keyakinan merupakan faktor penting lainnya untuk produk jasa keuangan, sedangkan niat beli dalam suatu studi juga tergantung pada bagaimana konsumen mendapat layanan yang berkualitas, fleksibel, dan prestis.Bravo et al. menyelidiki lebih lanjut kepentingan relative dari factor-faktor ini dalam menentukan pilihan konsumen pada bank ritel.Dalam penelitian ini disimpulkan bahwa menciptakan citra perusahaan bisa melalui keakraban dengan
45 membincangkan suatu produk dalam percakapan sehari-hari yang ditingkatkan melalui publikasi dan iklan.Peningkatan niat beli dimungkinkan melalui penggunaan strategi komunikasi yang berkesinambungan untuk menyampaikan identitas suatu produk atau jasa. Landasan teori ini yang juga penulis akan gunakan untuk mengelola citra PT MNC yakni melalui komunikasi dua arah internal dan eksternal. Persamaan : 1. Dalam persamaan dengan penelitian ini adalah menggunakan strategi pencitraan untuk memenangkan persaingan. 2. Citra perusahaan yang menarik dapat mempengaruhi citra yang positif di mata masyarakat. 3. Citra perusahaan yang positif meniadakan ancaman dari persaingan dan membuat perusahaan lebih menarik bagi calon investor dan karyawan. 4. Menggunakan komunikasi melalui media massa untuk meningkatkan citra perusahaan yang berdampak meningkatkan perhatian masyrakat Perbedaan : 1. Pada jurnal ini mengangkat perusahaan yang bergerak di bidang jasa keuangan.
3. Judul : Strategi Public Relations Pariwisata Bali Penulis : Kadek Dwi Cahaya Putra Tahun : (Jun 2008):41-66 Industri pariwisata sangat rentan terhadap isu maupun krisis.Tragedi 11/9 atau World Trade Center Amerika Serikat adalah salah satu peristiwa maha penting
46 yang sangat berpengaruh terhadap dunia pariwisata global karena menimbulkan rasa cemas dan trauma yang hebat bagi masyarakat untuk bepergian dengan menggunakan pesawat terbang.Demikian juga dengan tragedy Bom Bali tahun 2001 dan 2005.Berbagai peristiwa yang terjadi di Bali, Indonesia atau di dunia Internasional sedikit banyak berpengaruh terhadap menurunnya citra dan reputasi pariwisata Bali di dunia Internasional. Saat krisis melanda keputusan harus segera diambil, dilaksanakan dan dikomunikasikan kepada masyarakat menjadi tantangan Public Relations sebagai media komunikasi untuk mengkomunikasikan kebijakan-kebijakan suatu daerah tujuan wisata sehingga hubungan baik antar berbagai pihak bisa tetap dipertahankan. Berkaitan dengan hal tersebut di atas, tulisan ini merupakan hasil penelitian yang bertujuan untuk mengetahui postioning Public Relations pariwisata Bali dan menerapkan strategi Public Relations pariwisata Bali dan mempertahankan citranya sebagai daerah tujuan wisata terkemuka di Dunia dengan metoda analisis SWOT (Strength Weakness Opportunities and Threaths). Kekuatan utama Public Relations pariwisata Bali adalah Event Management mencakup berbagai jenis acara yang diadakan di dan oleh serta dalam hubungannya dengan pariwisata Bali baik bersifat lokal maupun nasional yang diliput oleh berbagai jenis media cetak maupun elektronik, lokal maupun internasional yang mampu menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke Bali. Acara dimaksud seperti MICE (Meeting Incentive Conference and Exhibitions), Festival (Sanur Village Festival dan Pesta Kesenian Bali/PKB), Karnaval (Kuta Karnaval), berbagai jenis lomba maupun olah raga maupun budaya seperti Free Ride Jet Ski, laying-layang dan sebagainya. Berikutnya adalah komunikasi antar
47 organisasi pariwisata (Bisiness to Business Organization) yang mengacu pada komunikasi dan pembinaan hubungan antar organisasi pariwisata di Bali dalam hal pelaksanaan segala kegiatan yang berhubungan dengan pariwisata di Bali.Sebagai contoh pembinaan hubungan antar organisasi-organisasi yang tergabung dalam Bali Tourism Board (BTB) dalam pengelolaan pariwisata Bali. Lalu kemudian ada Manajemen Isu dan Manajemen Krisis (Issue and Crisis Management) yaitu usaha-usaha yang dilaksanakan pemerintah dan para pelaku pariwisata dalam melakukan persiapan-persiapan untuk menanggulangi segala jenis isu-isu negatif dan peristiwa-peristiwa tertentu yang berpotensi untuk merusak citra dan reputasi Bali. Sebagai contoh adalah pembentukan Media Centre di kantor pusat Bali Tourism Board dan pelaksanaan uji coba Tsunami yang baru-baru ini dilaksanakan untuk menghadapi kemungkinan Bali terkena Tsunami. Berikutnya adalah hubungan media (Media Relations) adalah bagaimana pariwisata Bali menjalin dan membina hubungan dengan segala jenis media massa baik cetak dan elektronik dalam maupun luar negeri yang berhubungan dengan segala hal tentang yang terjadi di Bali khususnya yang terkait dengan dunia pariwisata. Terakhir adalah komunikasi internal (internal communication) atau bagaimana selama ini pariwisata Bali menjalin komunikasi dan membina hubungan dengan segala lapisan masyarakat Bali mengenai segala hal yang berkaitan dengan segala kegiatan pariwisata. Adapun yang menjadi kelemahan Public Relations pariwisata Bali yang pertama adalah Komunikasi Pemerintah (Public Affairs) pariwisata Bali.Selama ini kurang mengadakan hubungan dengan aparat dan organisasi pemerintah sehingga kebijakan-kebijakan yang diambil pemerintah berkaitan denagn pariwisata Bali cenderung tidak begitu sesuai dengan harapan dan keinginan dari
48 organisasi dan atau para pelaku pariwisata Bali.Berikutnya adalah Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility) bahwa pelaksanaan pariwisata Bali dinilai belum begitu menunjukkan kepedulian terhadap masalah-masalah sosial masyarakat dan atau kelestarian lingkungan.Komunikasi Investor (Investor Relations) dimana para pelaku pariwisata Bali meyakini bahwa selama ini bahwa mereka belum maksimal dalam menjalankan hubungan dengan para investor pariwisata Bali. Manajemen Publik (Publication Management) publikasi sebagai bagian yang sangat penting dari sebuah aktifitas Public Relations dalam pariwisata ternyata belum dianggap perlu sehingga kualitas publikasi pariwisata Bali selama ini dianggap belum maksimal dalam mengkomonikasikan Bali (pariwisata) dimata masyarakat. Komunikasi Strategis (Communication Strategic) adalah kelemahan terakhir dari Public Relations pariwisata Bali.Menurut para sumber informasi dari penelitian ini, Bali belum mampu melakukan langkahlangkah komunikasi strategis dalam situasi-situasi tertentu yang sangat membutuhkan tindakan yang cepat dan tepat. Dari hasil penelitian Public Relations pariwisata Bali terletak pada sel V yang berarti bahwa strategi yang tepat untuk ditetapkan Public relations pariwisata Bali adalah pertumbuhan atau stabilitas. Posisi atau kuadran V tersebut menunjukkan suatu keadaan bahwa strategi yang sebaiknya diambil adalah dengan melakukan stabilitas atau cndrung mempertahankan strategi-strategi yang selama ini diterapkan.Menyikapi beberapa ancaman penelitian ini menunjukkan bebrapa langkah strategis yang sebaiknya diambil. Langkah tersebut adalah dengan lebih menetapkan dan mensosialisasikan perlunya manjemen isu dan krisi (Issue and Crisis Management) yang tepat waktu dan guna, menjaga dan meningkatkan kualitas daerah tujuan wisata yang ada di Bali, selalu mengikuti perkembangan
49 teknologi dengan tidak takut untuk melakukan investasi dalam bidang teknologi serta memperluas hubungan dan kerja sama dengan sebanyak mungkin media baik cetak, elektronik maupun online dalam maupun luar negeri. Menyikapi adanya beberapa variable yang merupakan kelemahan Public Relations pariwisata Bali seperti kurangnya komunikasi dengan pemerintah, belum maksimalnya kegiatan-kegiatan sosial masyarakat, minimnya komunikasi dengan para investor, manjemen publikasi yang masih perlu dibenahi dan komunikasi strategis yang selama ini diambil dirasakan masih kurang, maka langkah-langkah yang perlu diambil adalah dengan selalu meningkatkan kualitas publikasi pariwisata Bali, melaksanakan kegiatan-kegiatan untuk merangkul kembali para investor agar selalu mempercayai Bali sebagai tempat yang pas untuk berinvestasi. Serta lebih memaksimalkan kemampuan strategis pariwisata Bali dalam pengambilan keputusan-keputusan strategis yang penting baik dalam menyelesaikan
masalah-masalah
pariwisata
maupun
kegiatan-kegiatan
pengembangan pariwisata Bali ke depannya. Untuk menghadapi tantangantantangan pariwisata Bali seperti tersebut di atas maka Public Relations kedepannya harus melakukan beberapa langkah strategis seperti kembali melaksanakan
konsolidasi
dengan
organisasi-organisasi
pariwisata
untuk
membina hubungan dengan pemerintah sehingga kebijakan-kebijakan pariwisata yang nantinya diambil diharapkan sesuai dengan harapan dan keinginan dari para pelaku organisasi pariwisata Bali. Untuk lebih menarik minat wisatawan untuk dating ke Bali Strategi Public Relations yang harus diambil adalah dengan semakin kreatif dan inovatif dalam membuat acara-acara khusu (Special Event) yang lebih banyak dan menarik. Semakin menarik, semakin banyak, semakin bervariasi dan semakin tinggi sekala
50 serta semakin luas pemberitaan media massa terhadap suatu kegiatan tentunya akan semakin meningkatkan citra dan reputasi suatu daerah tujuan wisata di Bali. Dari uraian Jurnal di atas penulis juga akan melakukan kajian strategi Public Relations untuk penelitian ini guna meningkatkan citra PT MNC sesuai dengan judul penelitian ini. Persamaan : 1. Persamaan dalam jurnal ini adalah menggunakan pendekatan strategi PR untuk menaikan citra. 2. Komunikasi yang digunakan adalah melalui media massa di dalam negeri dan luar negeri untuk meningkatkan citra perusahaan. Perbedaan : 1. Jurnal ini mengangakat penelitian di bidang pariwisata. 2. Pariwisata Bali belum menunjukan kepedulian terhadap tanggung jawab sosial (CSR).
4. Judul : Penerapan Corporate Social Responsibility dengan konsep Community Based Tourism. Penulis : Linda Suriany Tahun : (Jan 2008):25-40 Kesimpulan : Indonesia mempunyai banyak objek pariwisata, dari wisata pantai, pegunungan, peninggalan sejarah, budaya, dan masih banyak lainnya yang tersebar di beberapa Pulau, bahkan ada didaerah yang terpencil.Objek pariwisata yang lokasinya di daerah terpencil dimana sumber daya manusinya (SDM) masih tertinggal. Sehingga untuk memajukan pariwisata di daerah tersebut warga
51 masyarakat lokal harus dilibatkan, baik SDM nya perlu ditingkatkan, maupun pendapatan dari hasil pariwisata tersebut harus berdampak kepada kemajuan ekonomi masyarakat di daerah tersebut. Untuk meningkatkan SDM masyarakat lokal diperlukan kepedulian pihak swasta maupun pemerintah yaitu melalui Corporate Social Responsibility (CSR). Adapun dalam penerapan CSR tersebut akan dikaitkan dengan konsep Community Based Tourism (CBT) untuk memperdayakan masyarakat lokal pariwisata. Kebijakan pengembangan pariwisata oleh pemerintah didasarkan oleh pendekatan yaitu suatu pendekatan yang utuh, terpadu, multi disipliner, partisipatoris, dengan kriteria ekonomis, teknis, sosial budaya, melestarikan alam, dan tidak merusak lingkungan. Dalam konsep CSR yang dikembangkan adalah komitmen, pembangunan berkelanjutan, kesukarelaan, tidak terbatas hanya untuk pemenuhan hukum dan bukan hanya karitatif serta kewajiban etika, moral, dan sosial.CSR sudah merupakan kegiatan yang wajib dilaksanakan, mengingat bisnis pun harus menunjukkan bahwa bisnis itu bagian dari warga Negara yang memiliki hak dan kewajiban. Hubungan Corporate Social Responsibility (CSR) dengan Community Based Tourism (CBT) berprinsip yaitu mengakui mendukung dan mengembangkan kepemilikan komunitas dalam industry pariwisata, mengikut sertakan anggota komunitas dalam memulai setiap aspek, mengembangkan kebanggaan komunitas, mengembangkan kualitas hidup komunitas, menjamin keberlanjutan lingkungan, mempertahankan keunikan karakter dan budaya di area lokal, membantu berkembangnya pembelajaran tentang pertukaran budaya pada komunitas, menghargai perbedaan budaya dan martabat manusia, mendistribusikan
52 keuntungan secara adil pada anggota komunitas dan berperan dalam menentukan persentase pendapatan dalam proyek yang ada dikomunitas. CSR mempunyai prinsip-prinsip dasar dalam pelaksanaannya sehingga dapat ditarik benang merah dengan konsep CBT yaitu tiga aspek yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menjalankan praktek CSR.Tiga aspek tersebut meliputi aspek sosial, ekonomi dan lingkungan. Hal ini selaras dengan konsep CBT yang hendak meningkatkan kesejahteraan masyarakat lokal pariwisata dalam aspek ekonomi, mendapatkan hak-haknya kembali sebagai masyarakat lokal dalam aspek sosial dan untuk melestarikan alam dalam aspek lingkungan. Aktivitas CSR dalam upaya pencapaian Community Based Tourism (CBT) hal pertama yang perlu dilakukan sebelum bisnis melakukan aktivitas CSR adalah menentukan tempat berlangsungnya CSR untuk memberdayakan
masyarakat.
Untuk tempat wisata yang sudah dikenal, aktivitas CSR dapat berupa pemberian pelatihan-pelatihan yang berfungsi untuk mengasah skill. Salah satu pelatihan program tersebut adalah pelatihan Bahasa Inggris yang merupakan bahasa universal di dunia. Pelatihan yang lain bisa berupa pelatihan tentang pengelolaan yang bisa meliputi pelatihan bagaimana cara berorganisasi agar usaha-usaha yang dijalankan untuk memajukan tempat wisata dapat berjalan lancar. Pengelolaan terhadap keuangan menjadi penting mengingat sistim keuangan yang dijalankan bukan lagi cara-cara yang manual mengingat persoalan yang terjadi dalam keuangan sangat kompleks. Pelatihan terhadap behavior masyarakat lokal sangat penting dalam menghadapi berbagai macam budaya yang berbeda akan masuk ke daerahnya, maka diperlukan pengetahuan terhadap sikap yang seharusnya dimunculkan oleh masyarakat lokal.
53 Memang usaha untuk memperdayakan masyarkat lokal bukanlah hal yang mudah dan cepat, perlu komitmen dari bisnis yang ingin melihat adanya kemajuan di area lokasi tempat pariwisata tersebut berada. Program CSR adalah program yang dipilih penulis untuk memberdayakan, dan membantu masyarakat yang membutuhkan sebagai tanggung jawab sosial PT MNC sesuai dengan . Persamaan : 1. Persamaannya adalah sama-sama menggunakan strategi PR yaitu CSR untuk meningkatkan perekonomian sosial. Perbedaan : 1. Mengangkat topic di bidang pariwisata Community Based Tourism (CBT). 2.4 Kerangka Teori Kerangka Teori yang digunakan yakni teori umum, dan khusus yang terdiri dari Komunikasi (Hamid, 2012), Strategi PR, Citra, dan CSR (Wasesa, Macnamara, 2010) yang secara bagan dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.2 Kerangka Teori
54 2.5 Kerangka Pikir Dari hasil kerangka teori diatas maka dapat dibuat kerangka pikir sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Pikir 2.6 Asumsi Diharapkan dari penelitian yang peneliti lakukan adalah bertujuan untuk mengetahui apa saja strategi Public Relations untuk meningkatkan perusahann sehingga dapat membuat masukan yang positif guna mewujudkan kemajuan perusahaan PT MNC. Peneliti berharap PR adalah peran yang sangat mendukung untuk menyelesaikan masalah-masalah yang dihadapi oleh perusahaan dan juga mengatipasi bila ada masalah menimpa perusahaan . Citra perusahaan PT MNC dapat menjadi lebih baik dimata masyarakat berkat adanya ide–ide kreatif atau masukan yang positif dan membangun dengan adanya strategi PR.
55 Dan peneliti berharap bahwa adanya strategi PR yang ada di PT MNC untuk membuat erat nya hubungan atau komunikasi internal maupun eksternal perusahaan, sehingga adanya rasa saling menguntung bagi karyawan dan perusahaan.
