9 BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Komunikasi 2.1.1
Definisi Komunikasi Setiap pakar komunikasi memiliki definisi yang berbeda-beda mengenai
komunikasi. Hal ini dikarenakan pakar tersebut memiliki value yang berbeda dalam menginterprestasikan konsep komunikasi. Ada beberapa definisi komunikasi, yang merupakan hasil dari kompleksitas dan kekayaan dari disiplin ilmu komunikasi (West dan Turner, 2007; 5). Menurut (Littlejohn dan Foss, 2008; 3) mengutip definisi komunikasi yang di dalamnya mengandung tujuan sebagai berikut: “Those situation in which a source transmits amessage to a reciver with conscious intent to affect the later’s behavior”
Dari definisi komunikasi di atas, komunikasi merupakan suatu situasi dimana sumber
mengirim
pesan
dengan
tujuan
yang
disengaja
yaitu
untuk
mempengaruhi perilaku penerima pesan. Jadi komunikasi dilakukan agar receiver mengubah perilakunya sesuai dengan kehendak source. Definisi komunikasi menurut (West dan Turner, 2007; 5) adalah “Communication is a social process in which individuals employ symbols to establish an interpret meaning in their environment”
Dari definisi komunikasi di atas menurut West dan Turner mendefinisikan komunikasi sebagai proses sosial dimana individu-individu menggunakan symbol-simbol dan memberikan makna terhadap simbol-simbol tersebut di dalam suatu lingkungan. Definisi tersebut menyebutkan bahwa komunikasi
10 merupakan proses social, yang melibatkan minimal dua orang dengan segala intensi, motivasi, dan kemampuannya yang berperan sebagai sender dan receiver dan juga interaksinya. Komunikasi juga merupakan suatu proses yang dinamis, kompleks dan berubah secara kontinu. Dinamis karena komunikasi selalu mengalami perkembangan dan bukan merupakan hal yang statis (West dan Turner, 2007; 5). Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses social yang melibatkan minimal dua orang yang berperan sebagai sender dan receiver yang terjadi dalam suatu lingkungan, yang tujuannya untuk menyampaikan ide-ide atau pemikiran bahkan mengubah perilaku seseorang. 2.1.2
Stimulus – Response Model komunikasi yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini
adalah model komunikasi Stimulus – Respon. Menurut Jurnal Management Pemasaran, Vol 2 No. 2 (2007; 73) untuk mengetahui stimulus yang ditimbulkan dari sebuah promosi efektif, diperlukan pengetahuan tentang faktor yang mempengaruhi seseorang dalam menerima, mempertimbangkan informasi dan mengambil keputusan dalam membeli produk yang ditawarkan. Model daripada stimulus – respon menurut (Ferrinadewi, 2008; 71) dapat digambarkan sebagai berikut: Stimulus
Benak
Eksternal
Konsumen
Respon
Gambar 2.1 Model Komunikasi Stimulus – Response Sumber: Ferrinadewi, 2008; 71
11 Dari model sederhana yang digambarkan di atas, dapat dilihat bahwa stimulus eksternal menghasilkan respon dari benak konsumen. Stimulus diterima oleh konsumen, pihak yang terekspos oleh stimulus tersebut, kemudian konsumen akan merangsang hasil stimulus yang diterimanya. Stimulus
menurut
(Arens,
Schaefer,
Weigold,
2009;
130)
mengungkapkan bahwa stimulus merupakan informasi-informasi yang kita terima secara fisik lewat panca indra kita. Saat kita melihat sebuah objek atau pesan atau apapun yang dapat diterima oleh panca indra kita, kita menerima berbagai macam stimulus. Berdasarkan model Stimulus – Respon di atas, stimulus yang diterima tersebut, kemudian mendorong kita untuk memberikan respon. Sedangkan Respon menurut (Schiffman dan Kanuk, 2007; 193); “How individuals react to a drive or cue – how they behave – constitute their response a need or motive may evoke a whole variety of response”
Berdasarkan kutipan di atas, respon merupakan suatu bentuk reaksi yang diberikan individu terhadap dorongan yang ada dirinya, bagaimana mereka berperilaku. Perilaku yang ditunjukan oleh individu sebagai konsumen merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen
dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menetukan suatu produk atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kenutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk, 2007; 193). Dalam penelitian ini, Electronic Solution berperan sebagai media yang memberi stimulus, dimana stimulusnya adalah sales promotion yaitu kartu kredit Permata Bank.
12 Melalui event ini, Electronic Solution dapat mempengaruhi sikap dan perilaku publik yang dapat menguntungkan perusahaan. Dengan kata lain, event Permata Festival adalah upaya persuasi untuk membentuk sikap konsumen yang positif terutama terhadap event yang diselenggarakan, agra konsumen mempunyai pandangan tersendiri terhadap event Permata Festival tersebut.
2.2
Ajang Khusus (Special Event) 2.2.1
Definisi Special Event Special event atau dalam bahasa Indonesianya sering disebut ajang
khusus saat ini sudah menjadi media promosi yang efektif bagi perusahaan, brand, produk ataupun seseorang yang sedang di promosikan. Kemampuan ajang khusus mempromosikan produk atau brand berdampak terhadap pemasaran, dimana seseorang yang terkesan dengan ajang khusus pada akhirnya memiliki keyakinan terhadapa produk atau brand yang di promosikan pada ajang khusus tersebut. Menurut
Yaverbaum
(2000)
dikutip
di
buku
Special
Event
mengemukakan bahwa ajang khusus adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada public, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas dari media massa (Pudjiastuti. 2010; xvii). Adapun definisi lain menurut (Allen, Harris, dan McDonnell 2008, 11) definisi ajang khusu atau special event adalah:
13 “Special events are defined as specific rituals, presentation, performances of celebrations that are consciously planned and created to mark special occasions, or to achieve particular social, cultural, or corporate objectives.”
(Allen, O’toole, Harris, dan McDonnell 2008, 11) mengatakan bahwa special event ini merupakan perayaan yang spesifik, direncanakan dan diciptakan untuk menandai momen-momen khusus untuk mencapai tujuan sosial, budaya dan perusahaan atau organisasi. Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa special event adalah suatu tindakan yang memberikan sebuah pertunjukan, penampilan, atau perayaan, yang tentunya sudah dipersiapkan secara khusus atau special, yang diadakan secara tidak rutin diluar aktifitas normal pada umumnya dengan jangka waktu yang yang terbatas, dengan tujuan untuk menghibur para publiknya agar dapat menjalin dan mempertahankan hubungan yang baik antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya.
2.2.2
Tujuan Special Event Tujuan dari ajang khusus menurut (Ruslan, 1999) semata-mata tidak
hanya untuk menghibur masyarakat tetapi juga mempunyai tujuan yang ingin yang dicapai perusahaan (Pudjiastuti, 2010; xxiv). 1. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang ditampilkan. 2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik. 3.
Menunjukan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai public sasarannya.
14 4. Mempertahankan penerimaan masyarakat . 5. Memperoleh rekanan baru melalui ajang khusus yang dirancang scara menarik dan kreatif.
Adapun tujuan lain dari Special Event yang dikemukakan Tom Duncan (2003) adalah: 1. Mempengaruhi khalayak sasaran. 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, dan perusahaan. 5. Memublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan kalayak.
2.2.3
Fungsi Special Event Ajang khusus diadakan karena ada fungsi yang dapat dimanfaatkan
perusahaan. Fungsi tersebut seperti dikemukakan Rasdy Ruslan dikutip dari Special Event (Pudjiastuti, 2010; xxix) adalah: 1.
Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal balik yang positif dari publik.
2.
Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi suhingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari ajang khusus
15 tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya.
2.2.4
Karakteristik Special Event Dalam special event terdapat beberapa karakteristik guna menciptakan
event yang sempurna. Berikut adalah penjelasan tentang karakteristik special event menurut (Shone dan Parry, 2004; 13): 1. Uniqueness Special event merupakan suatu event yang unik, yang artinya setiap special event akan berbeda satu dengan yang lainnya. Bukan berarti event tersebut tidak dapat diadakan kembali, hanya jumlah dan siapa saja pengisi
acaranya,
lingkungannya,
penontonnya,
dan
suasana
kemeriahannya yang tidak bisa sama. 2. Perishability of Events Karakter ini berhubungan erat dengan karakter special event sebelumnya, yaitu uniqueness. Special event bersifat tidak permanen, yang artinya memiliki tenggang waktu dalam penyelenggaraannya. Ketika suatu event kehabisan masa tenggang penyelenggaraannya, maka publik tidak dapat menikmati event itu lagi selamanya. Hal itulah yang memberikan makna khusus dan membekas bagi public yang mengikuti event tersebut. 3.
Intangibility Special event hanya bisa dirasakan dan dinikmati, tetapi tidak dapat dipegang. Ketika suatu event diadakan, maka publik yang mengikuti
16 event tersebut akan mendapatkan pengalaman yang abstrak seperti suasana event yang menyenangkan dan meriah serta services, bukan bentuk konkrit seperti benda. Itu sebabnya penting bagi pihak penyelenggara event untuk memberikan kenang-kenangan berupa sesuatu yang tangible seperti bermacam-macam merchandise, agar para publik yang menghadiri event tersebut dapat terus mengingat dan mengenang event itu. 4. Ritual and Ceremony Special event memiliki cara-cara atau ritual dan upacara tersendiri dalam perayaannya tergantung special event tersebut. Contohnya adalah perayaan hari Ulang Tahun, orang yang berulang tahun harus untuk meniup lilin pada kue ulang tahun sambil melakukan permohonan. Ini merupakan ritual dan upcara yang selalu dilakukan oleh orang yang merayakan hari Ulang Tahun. 5. Ambience and Service Special event akan memberikan nuansa dan pelayanan yang sesuai dan tepat dalam penyelenggaraannya. Nuansa disini dapat menentukan sukses atau tidaknya sebuah event dalam pelaksanaannya. Jika nuansa yang dibangun dapat diterima oleh publik sebagaimana mestinya, maka kelancaran event tersebut sudah dapat dipastikan berjalan dengan baik. Pelayanan yang dilakukan terhadap publik selama event berlangsung juga disesuaikan dengan kenyamanan publiknya.
17 6. Personal Contact and Interaction Pada special event ada interaksi yang baik antara pihak penyelenggara dengan publiknya. Dalam suatu event, publik juga berperan penting dalam berjalannya event tersebut. Salah satu contohnya adalah wedding party, yang biasanya pasangan yang menikah akan memberikan pidato singkat kepada para tamu yang hadir pada pesta pernikahan. 7. Labour-Intensiveness Special event memiliki intensitas pekerja yang berbeda-beda satu dengan yang lain. Suatu event yang berjalan akan menggunakan tenaga kerja yang bervariasi dalam tanggung jawab maupun jumlah tenaga kerjanya. Pada wedding party biasa dibentuk suatu panitia yang membagi tugasnya masing-masing. Ada yang fokus terhadap dokumentasi, fokus terhadap makanan dan minuman, fokus menjadi MC, dan lain-lain. 8. Fixed Timescale Special Event memiliki jadwal acara yang tetap. Misalkan pada hari raya Natal, yang jatuh pada akhir bulan desember, maka event perayaan hari raya Natal yang diselenggarakan akan dijadwalkan berkisar pada hari raya Natal, sehingga event dapat dilangsungkan dengan tepat.
18 2.3
Promotional Event (Masterman dan Wood, 2006; 217) mendefinisikan promotional event sebagai berikut: any event whose primary purpose is the promotio of brand, product, idea or organization and which achieves this throughthe encouragment of audience involvement.
Promotional
event
merupakan
setiap
event
dengan
tujuan
utamanya
mempromosikan brand, produk, ide atau organisasi dan mencapainya lewat dorongan atas keterlibatan konsumen. Promotional event secara terbuka mempromosikan brand dengan mendorong kesadaran akan sebuah produk dan akhirnya merubah perilaku pembelian konsumen (Masterman dan Wood, 2006; 217). Ada beberapa manfaat keuntungan yang bisa diperoleh dari komunikasi lewat promotional event menurut (Masterman dan Wood, 2006; 230) manfaat yang pertama adalah kemampuan event tersebut untuk meraih sekelompok kecil orang secara bersama-sama dalam lingkungan yang bisa dikendalikan. Dalam Jurnal Ekonomi, Vol 1 No 5 (2008;5) dengan adanya promosi event yang baik diharapkan akan terjadi komunikasi antar produsen dengan konsumen, kemudian dengan adanya komunikasi tersebut diharapkan dapat memperoleh konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama.
19 2.4.
Promotion Mix Promosi dapat berjalan lancar karena adanya eleman dasar yaitu Promotional Mix atau biasa disebut marketing communication mix. Alat-alat yang terdapat pada Promotion Mix digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan (Hawkins dan Monthersbaugh, 2009; 370-371).
Adapun bagian
dalam Promotion Mix tersebut adalah: 1. Advertising Advertising atau lazim disebut iklan menurut (Solomon ,2008; 579) adalah: “Nonpersonal communication paid for by an identified sponsor using mass media to persuade or to inform.”
Solomon
juga
menyebutkan
iklan
digunakan
karena
dapat
menjangkau konsumen lebih banyak dalam satu waktu sehingga dapat menghemat cost perusahaan. 2. Sales Promotion Sales Promotion menurut (Solomon, 2008; 590) adalah: “Programs designed tobuild interest in or encourage purchase of a product during a specified period.”
Sales Promotion merupakan ujung tombak sebuah perusahaan. Sales Promotion dibagi menjadi dua kategori yaitu consumer-oriented dan trade-oriented dimana kalau consumer-oriented memiliki orientasi pada konsumen dan trade-oriented memiliki orentasi pada perusahaan.
20 3. Publicity Publicity menurut (Solomon, 2008; 590) adalah: “Unpaid communication about an organization apeearing in the mass media.”
Publicity sering digunakan perusahaan dalam menciptakan gambaran produk yang diinginkan oleh konsumen dengan berbagai cara seperti membuat berita komersil di televisi, radio, sampai internet. 4. Personal Selling Personal Selling menurut (Solomon,2008; 588) adalah: “Marketing communication by which a company representative interacts directly with acustomer or prospective customer to communicate about a good or service.”
Personal selling memerlukan adanya hubungan baik antara penjual dengan pembeli. Dengan begitu feedback yang dihasilkan dapat diperoleh langsung. Sehingga untuk finishing oleh seller dapat disesuaikan dengan situasi dan kondisi yang ada. Personal seliing juga memberikan kebebasan bagi marketer dalam bertindak. Personal selling mencakup kegiatan face-to-face sampai telephone sales. 5.
Direct Marketing Direct marketing menurut (Solomon, 2008; 582) adalah: “Any direct communication to a consumer or business receipent that is designed to generate a response in the form of an order, a request for further information, and/or a visit to a store or other place of business for purchase of a product.”
Direct Marketing sering digunakan oleh perusahaan baru karena untuk mengetahui apakah produk yang mereka tawarkan dapat diterima oleh pasar atau tidak. Direct marketing sering digunakan oleh perusahaan
21 baru ketika ingin menjual barangnya. Karena dengan diirect marketing, biaya minim serta target market mudah di dapat. Di dalam keliama bagian Promotional Mix tersebut penulis hanya menggunakan Sales Promotion. Dimana Sales Promotion digunakan sebagai alat dari bagian promosi untuk mendorong
atau merangsang konsumen agar tertarik
terhadap promosi yang ditawarkam dan pada akhirnya melakukan pembelian.
2.5
Sales Promotion (Promosi Penjualan) 2.5.1
Definisi Sales Promotion Sales Promotion atau dalam bahasa indonesianya disebut promosi
penjualan merupakan salah satu elemen dari promotion mix. Sales promotion sering digunakan oleh sebuah perusahaan untuk merangsang dan mempengaruhi konsumen agar merespon produk yang ditawarkannya. Adapun pengertia sales promotion yang didefinisikan oleh (Belch dan Belch, 2009; 509) adalah sebagai berikut “A direct inducement that over an extra value or incentives for the product to the sales force, the distributors, or the ultimate consumer with the primary objective of creating an immediate sale”
Bujukan secara langsung melalui nilai tambah untuk produk ke tenaga penjualan, distributor, atau konsumen akhir dengan tujuan utama untuk menciptakan penjualan langsung Sales promotion juga salah satu tools komunikasi yang merupakan posisi pelengkap Integrated Marketing Communication (Masterman dan Wood, 2006;178). Menurut Shimp (1997) dikutip dari buku Innovative Marketing
22 Communication (Masterman dan Wood, 2006;179) mengatakan sales promotion adalah “Activities as communication that encourage either purchase or other action by changing the perceived value or price of produt”
Shimp mendefinisikan sales promotion sebagai komunikasi yang mendorong baik pembelian atau tindakan konsumen lainnya dengan mengubah nilai atau harga yang terdapat dalam produk. Dari kedua definisi Sales Promotion di atas dapat di simpulkan bahwa Sales Promotion merupakan promosi penjualan yang mendorong atau mempengaruhi konsumen agar dapat tertarik dan pada akhirnya melakukan pembelian terhadap produk atau jasa.
2.5.2
Program Promosi Penjualan Cara-cara biasa dilakukan dalam program promosi penjualan menurut
(Kannedy dan Soemanagara, 2006: 32) adalah: 1. Obtaining trail anda repurchase Membantu meningkatkan daya tarik konsumen dengan memberikan diskon, cicilan, kupon ataupun sample kepada konsumen, agar konsumen tertarik untuk membeli. 2. increasing consumption of established brand Dapat meiningkatkan ketertarikan konsumen untuk membeli dengan memunculkan produk baru dan cara baru dalam menggunakan produk, serta dapat meningkatkan pembelian susulan yang dilakukan konsumen.
23 3. depend current customer Memberikan daya tarik jangka panjang kepada konsumen agar konsumen tdk beralih kepada merek lain. Seperti pemberian member. 4. Targeting a specific market Menargetkan sasaran pasar melalui suatu lingkup atau aspek yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar seperti aspek geografis.
2.6
Decision Making (Pengambilan Keputusan) 2.6.1
Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut (Schiffman dan Kannuk, 2007; 485) keputusan adalah sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif yang dipilih seseorang ketika mengambil keputusan. Seorang konsumen yang melakukan pilihan harus memiliki pilihan alternatif, jika konsumen tidak memiliki alternatif maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Adapun definisi keputusan konsumen menurut (Setiadi, 2003; 415) adalah
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan
untuk
mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Jadi definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan adalah pengevaluasian yang dilakukan oleh konsumen untuk mememilih salah satu pilihan yang akan dipilihnya.
24 2.6.2
Model Pengambilan Keputusan (Schiffman dan Kanuk 2007; 491-507) menggambarka model sederhana
pengambilan keputusan menjadi 3 komponen utama: 1. Input Komponen
input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku
sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Komponen yang paling utama dari komponen input adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh social budaya. a.
Input Pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk menggunakan produknya.Usaha-usaha tersebut meliputi berbagai strategi bauran pemasaran yaitu, produk, promosi, harga dan saluran distribusi. b.
Input Sosial Budaya
Input social budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruk non komersial, kelas social, nudaya dan subbudaya. 2. Proses Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk mengetahui proses ini, maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dalam diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi pembelajaran, kepribadian dan sikap.
25 Proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga tahap yaitu, pegenalan kebutuhan, penilaian sebelum penelitian dan penelitian berbagai alternatif. a.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah.Dikalangan
konsumen
tampaknya
ada
dua
pengenalan
kebutuhan atau masalah yang berbada.Pertama merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua tipe keadaan yang diinginkan dimana konsumen dihadapkan sesuatu yang baru dapat menggerkan proses kebutuhan. b.
Penelitian Sebelum Pembelian
Penelitian ini simulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu dan informasi pemasaran non komersial.Tingkat resiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. c.
Penelitian Alternatif
Ketika menilai alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi yaitu, daftar merek yang akan konsumen pilih dan criteria merek yang akan mereka gunakan.
26 3. Output Komponen
output
menyangkut
kegiatan
pasca pembelian
yang
berhubungan erat, yaitu prilaku pembelian dan prilaku pasca pembelian. Tujuan kedua komponen tersebut adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya. a.
Perilaku Pembelian
Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah pembelian percobaan yang bersifat penjajakan konsumen untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung.Yang kedua adalah pembelian ulang yang biasanya menandakan bahwa prosuk memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang besar. b.
Penilaian pasca pembelian
Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan ketidak pastian yang dirasakan konsumen terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca
yang dilakukan oleh konsumen tergantung pada
pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut.
27 2.6.3
Prilaku Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Perilaku konsumen dibedakan menjadi empat jenis prilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkatan keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek (kotler, 2002; 202-204): 1. Perilaku Pembelian yang Rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. a.
Pertama, pembelian mengembangkan keyakinan produk.
b.
Kedua, membangun sikap tentang produk.
c.
Membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit terjadi bila produknya mahal. Jarang dibeli, beresiko. 2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan Konsumen terkadang sangat terlibat dalam sebuah pembelian, namun melihat sedikit perbedaan diantara bebrbagai merek. Setelah melakukan pembelian,
konsumen
mengalami
disonasi/ketidaknyamanan
yang
muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak mengenakan dari produk yang sudah konsumen beli. 3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan Perilaku konsumen terhadap pembelian karena kebiasaan tidak melalalui urutan umum keyakinan, sikap, prilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tenatng merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan
28 memutuskan merek yang akan dibeli. Sebaliknya konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui menonton televisi, atau melihat iklan dimedia cetak. Jadi bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh prilaku pembelian dan kemudian diikuti oleh evaluasi. 4.
Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi Situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Konsumen sering melakukan peralihan merek, peralihan merek tersebut terjadi karena mencari variasi dan bukan karena ketidak puasan.
2.6.4
Proses Keputusan Pembelian Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian menurut
(Kotler, 2002; 204-208) adalah: Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Gambar 2.2 Sumber: Kotler, 2002
Prilaku Pasca Pembelia
29 Masih-masing tahap proses pembelian menurut Kotler di atas dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasar yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong mencari informasi yang lebih banyak. Kita membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat, pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tahap selanjutnya, seseorang mungkin memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pencarian atau sumber informasi konsumen digolongkan menjadi empat kelompok: a.
Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber komsersial
: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c.
Sumber public
: Media massa
d.
Sumber pengalaman
: Penanganan, dan pemakaian produk.
30 3. Evaluasi Alternatif Ada tiga konsep dasar yang membantu
proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen membandingkan masing-masing produk
sebagai sekumpul atribut
dengan kemampuan berbeda-beda dlam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan.Besarnya risiko yang diraskan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Dalam melaksanakan niat pembelia konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian, keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, keputusan metode pembayaran. 5. Prilaku Pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidak
puasan
tertentu.
Pemantau
harus
memantau
kepuasan
pascapembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian
31 2.5
Kerangka Teori
Umum
Komunikasi
Special event
Khusus
Promotional event
Pengambilan Keputusan
Stimulus Respon
Tujuan special event
Promotion Mix
Model pengambilan keputusan
Gambar 2.3 Kerangka Teori
Fungsi special event
Karakteristik special event
Sales Promotion
Perilaku pembelian konsumen
Program promosi penjualan
Proses keputusan pembelian
32 2.6
Kerangka Pemikiran
Sales Promotion (X)
1. Obtaining trail anda
Keputusan Pembelian (Y)
1.
Pengenalan Masalah
2.
Pencarian Informasi
3.
Evaluasi Alternatif
3. depend current customer
4.
Keputusan Pembelia
4. Targeting a specific market
5.
Perilaku Pasca Pembelia
repurchase 2. increasing consumption of
established brand
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
