BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Komunikasi Komunikasi adalah hal yang selalu dilakukan oleh siapa saja, dimana saja dan kapan saja. Weaver (1949) dalam buku Communication Theories : Perspectives, Processes, and Contexts mendefinisikan komunikasi sebagai : “Communication is all of the procedures by which one mind can affect another” (miller, 2005:4-5). Jika diterjemahkan dalam bahasa Indonesia maka Komunikasi adalah segala prosedur dimana satu pemikiran dapat mempengaruhi yang lain. Selain pendapat dari Weaver mengenai definisi dari komunikasi, Tubbs dan Moss juga mendefinisikan “komunikasi sebagai proses penciptaan makna antara dua orang (komunikator 1 dan komunikator 2) atau lebih” (Deddy Mulyana, 2007:65). Begitu banyak definisi dari komunikasi yang berkembang hingga saat ini. Setiap definisi memiliki makna sendiri-sendiri. Beberapa definisi memiliki pengertian yang sejalan, tapi ada juga beberapa yang cukup berbeda pengertian. Namun, dari semua pengertian yang ada dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah sebuah proses pertukaran pesan atau informasi yang terjadi antara sender dengan receiver baik secara langsung atau melalui media tertentu yang bertujuan untuk mengubah perilaku, pemikiran, dan perbuatan. Dalam pelaksanaan sebuah event tentu diperlukan komunikasi. Komunikasi terjadi karena ingin menyampaikan informasi kepada pihak terkait mengenai event. Melalui komunikasi maka dapat melakukan pertukaran pesan yang terkait dengan pelaksanaan event.
7
8 2.1.1.1 Tujuan Komunikasi Setiap manusia pasti akan selalu melakukan komunikasi semasa hidupnya dimulai dari masih anak-anak hingga dewasa dan menjadi tua. Hal ini karena komunikasi adalah cara yang digunakan untuk dapat berinteraksi dengan sesama. Komunikasi merupakan salah satu kebutuhan manusia yang harus dipenuhi. Komunikasi itu dilakukan tentunya karena memiliki tujuan tertentu. Hermawan menerangkan terdapat empat tujuan dari komunikasi, yaitu : 1.
Untuk menemukan Tujuan utama dari komunikasi adalah untuk menemukan, menemukan disini mencakup begitu banyak hal. Melalui komunikasi kita dapat menemukan pengertian dan pemahaman mengenai siapa diri kita. Hal ini dapat terjadi dengan berbagai macam cara saat kita berkomunikasi. Kita juga dapat menemukan mengenai bagaimana sikap, perasaan, dan perilaku orang lain disekitar kita. Melalui adanya komunikasi kita juga dapat menemukan berbagai hal baru di dunia luar.
2.
Untuk berhubungan Tujuan selanjutnya dari melakukan komunikasi adalah untuk berhubungan. Dengan melakukan komunikasi kepada orang-orang disekitar kita, maka kita dapat membangun sebuah hubungan dengan mereka. Sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup sendiri, manusia harus selalu berhubungan dengan orang lain. Komunikasi adalah alat untuk melakukan hubungan tersebut.
3.
Untuk meyakinkan Komunikasi juga memiliki tujuan untuk meyakinkan. Kita seringkali melakukan komunikasi dengan teman dan mencoba menyakinkan mereka. Misalnya meyakinkan mereka untuk pergi nonton bersama, atau hal lainnya.
9 Komunikasi juga digunakan oleh beberapa perusahaan untuk melakukan kampanye iklan. Mereka bertujuan untuk dapat meyakinkan masyarakat untuk membeli produk atau jasa mereka. Komunikasi dianggap sebagai cara paling ampuh untuk dapat mengubah perilaku, pandangan, dan pemikiran manusia. 4.
Untuk bermain Tujuan lain dari komunikasi adalah untuk bermain, bermain disini maksudnya adalah untuk hiburan. Kita seringkali melakukan komunikasi untuk maksud hiburan. Misalnya bergosip dengan teman, menceritakan lelucon, atau menonton film yang dapat menghibur diri kita. Jadi komunikasi juga memiliki tujuan untuk membawa hiburan bagi manusia (Hermawan, 2012:10-12). Komunikasi memiliki tujuan yang jauh lebih banyak dari yang telah dijabarkan
oleh Hermawan. Seorang tokoh bernama effendy menjabarkan bahwa komunikasi selain memiliki tujuan juga memiliki fungsi. Menurut Effendy (1999) fungsi dari komunikasi adalah : 1.menyampaikan pesan (to inform), 2.mendidik (to educate), 3.menghibur (to entertain), 4.mempengaruhi (to influence). Tujuan dari komunikasi yaitu: 1.perubahan sikap (attitude change), 2.perubahan pendapat (opinion change), 3.perubahan perilaku (behavior change), 4.perubahan sosial (social change) (Puspokusumo, 2011:204). Komunikasi dilakukan dengan beberapa tujuan yang ingin diraih. Tujuan tersebut jauh lebih luas dari apa yang dikemukakan oleh para ahli. Komunikasi dapat terjadi dengan tujuan hanya untuk menyapa seseorang atau sekedar berbincang biasa. Pada pelaksanaan event, komunikasi yang dilakukan juga memiliki tujuan. Tujuan utama yang ingin diraih seperti untuk menyampaikan pesan dan mempengaruhi.
10 2.1.1.2 Hambatan Komunikasi Dalam prosesnya sendiri, seringkali terjadi hambatan-hambatan yang dihadapi saat proses komunikasi berlangsung. Hambatan tersebut dapat berasal dari berbagai macam sumber. Seorang pakar manajemen Amerika Serikat yang bernama R. Kreitner menerangkan empat macam hambatan dalam komunikasi yang ditulis dalam bukunya dengan judul Management : 1.
Hambatan dalam proses penyampaian Hambatan dalam proses penyampaian pesan dapat berasal dari sender maupun receiver. Dari sisi sender, bisa saja terjadi hambatan karena sender memiliki kesulitan dalam menyampaikan pesan. Kesulitan itu karena sender tidak menguasai materi, tidak memiliki kemampuan dalam menyampaikan pesan, kurang latihan dalam berbicara dan lainnya. Dari sisi receiver, hambatan terjadi karena receiver tidak mampu untuk menangkap pesan dalam komunikasi. Hambatan dapat berupa keterbatasan dalam berbahasa, tingkat pendidikan yang rendah, dan lainnya. Selain itu hambatan juga dapat berasal dari media yang digunakan.
2.
Hambatan secara fisik Hambatan secara fisik dapat terjadi karena adanya keterbatasan secara fisik baik dari sender maupun receiver. Dari sisi sender bisa saja ia mengalami cacat pada suara sehingga tidak dapat berbicara dengan baik. Pada receiver bisa saja ada keterbatasan dalam pendengaran. Selain itu juga bisa pada alat-alat yang digunakan misalnya gangguan pada sound system. Hambatan juga bisa karena situasi sekitar yang tidak mendukung.
11 3.
Hambatan semantik Hambatan semantik terjadi karena adanya perbedaan pemahaman dan persepsi antara sender dengan receiver mengenai bahasa atau lambang. Perbedaan pemahaman ini menyebabkan sender dan receiver salah menangkap pesan yang disampaikan. Keduanya berpendapat yang berbeda dalam mengartikan pesan.
4.
Hambatan psiko-sosial Hambatan ini berasal dari latarbelakang yang berbeda antara sender dengan receiver. Latarbelakang ini berupa perbedaan kebudayaan, adat istiadat, kebiasaan, persepsi, dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan ini menyebabkan baik pihak sender maupun receiver jadi salah dalam mengartikan pesan (Ruslan, 2012:8-10). Selain hambatan yang dikemukakan oleh R. Kreitner, seorang tokoh bernama
effendy (2008:11-16) juga menjabarkan beberapa hambatan dalam komunikasi : 1.
Hambatan Sosio-Antro, Psikologis Hambatan ini berasal dari perbedaan antara sender dengan receiver. Perbedaan tersebut mencakup perbedaan status sosial, tingkat pendidikan, agama, gaya hidup, norma yang dianut, dan lainnya. Perbedaan ini menyebabkan tingkat atau gaya komunikasi yang diterapkan juga menjadi berbeda. Perbedaan ini yang menjadi hambatan dalam komunikasi.
2.
Hambatan Semantis Hambatan ini terjadi karena adanya pemilihan kata yang salah atau kurang tepat dalam penulisan atau saat berbicara. Kata yang salah ini menyebabkan arti pesan yang disampaikan jadi berbeda. Hal ini menyebabkan adanya kesalahpahaman dalam komunikasi.
12 3.
Hambatan Mekanis Hambatan mekanis biasa terjadi karena adanya gangguan pada saluran atau media
yang
digunakan
dalam
berkomunikasi.
Terjadinya
gangguan
menyebabkan proses komunikasi terganggu dan pemberian makna yang salah dalam pesan. 4.
Hambatan Ekologis Hambatan ekologis terjadi karena situasi fisik lingkungan sekitar yang kurang memadai. Hambatan ini terjadi karena lingkungan sekitar mengganggu terjadinya proses komunikasi. Contoh dari hambatan ini adalah komunikasi di jalan raya yang bising. Komunikasi adalah kegiatan yang selalu dilakukan, termasuk dalam mengikuti
sebuah pameran. Dalam proses komunikasi tersebut akan selalu terjadi hambatan. Begitu pula saat komunikasi yang terjadi dalam pameran, akan selalu ada hambatan yang tidak diduga. Sender maupun receiver harus selalu sigap dalam menghadapi hambatan yang mungkin terjadi.
2.1.2 Public Relations 2.1.2.1 Definisi Public Relations Definisi public relations menurut Wilcox & Cameron adalah “Public Relations is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public understanding and patience” (Wilcox & Cameron, 2012:7). Dari definisi ini public relations dapat diartikan sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan pemahaman publik dan penuh kesabaran.
13 Sedangkan Dan Lattimore dan kawan-kawan menjabarkan public relations sebagai berikut, “Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat” (Lattimore dkk, 2010:4). Dari definisi yang dikemukakan oleh para ahli maka dapat disimpulkan bahwa definisi public relations adalah sebuah fungsi pada manajemen perusahaan yang membangun hubungan dengan publik baik eksternal maupun internal guna menciptakan saling pengertian diantara setiap pihak, serta memiliki pengaruh terhadap setiap prosedur dan kebijakan yang terkait dengan organisasi dengan cara memberikan saran kepada pimpinan. Public Relations dalam sebuah pameran berfungsi untuk membangun hubungan antara perusahaan sebagai exhibitor dengan pengunjung. Selain dengan pengunjung, public relations juga dapat membangun hubungan dengan perusahaan lain yang menjadi exhibitor. Public relation dalam pameran menjadi sebuah fungsi manajemen yang bertugas untuk menyebarkan informasi mengenai pameran kepada publik.
2.1.2.2 Ruang Lingkup Public Relations Menurut Cutlip dan rekan terdapat enam bidang yang menjadi ruang lingkup pekerjaan public relations, yaitu: 1.
Publisitas Publisitas berasal dari bahasa inggris yaitu publicity, dimana kata publicity
memiliki arti sebagai berikut :
14 “publicity is the information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement (Morrison, 2010:14)” Jika diartikan dalam bahasa indonesia maka akan menjadi seperti berikut ini publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan metode yang tidak dapat dikontrol oleh public relations dalam hal penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan. Publisitas adalah salah satu ruang lingkup yang cukup penting untuk dilakukan. Melalui publisitas seorang public relations dapat menempatkan berita mengenai perusahaan secara gratis di media massa. Dikarenakan sifatnya yang gratis, maka tidak semua berita yang dikirim oleh public relations dapat diterbitkan media. Biasanya, media hanya akan mencetak berita yang memiliki nilai. Public relations memiliki beberapa bentuk cara untuk memberikan berita kepada media. Cara tersebut seperti mengirim press release, press conference, atau acara khusus misalnya jamuan makan. Dalam melakukan publisitas, public relations tidak boleh sembarangan. Hal ini karena jika berita sudah di tangan media, maka public relations tidak lagi memiliki kontrol atas berita tersebut. Public relations harus memastikan berita yang diberikan kepada media tidak akan merugikan perusahaan. Selain publisitas, kegiatan lain yang masih terkait adalah press agentry. Kegiatan ini hampir sama dengan publisitas, karena sama-sama berusaha menempatkan berita di media. Perbedaanya adalah berita dalam publisitas berdampak positif bagi perusahaan, namun press agentry tidak mempedulikan dampak positif atau negatif. Berita yang dimuat pada press agentry bisa saja
15 merupakan berita miring mengenai perusahaan. Hal ini dilakukan sebab tujuan press agentry adalah untuk menarik perhatian publik. 2.
Pemasaran Pemasaran dalam ruang lingkup public relations tidak berarti kegiatan public
relations adalah melakukan penjualan. Pada proses pemasaran, public relations memberikan kontribusinya dengan membuat beberapa publisitas. Publisitas yang merupakan tugas public relations ini dilakukan untuk proses pemasaran. Oleh sebab itu pemasaran dianggap sebagai salah satu ruang lingkup public relations. Selain itu, dalam public relations ada juga konsep yang dikenal dengan marketing relations dan customer relations. Marketing relations berarti adalah usaha public relations untuk menarik minat konsumen atas produk dan jasa. Dimana hal ini akan berujung pada pembelian atas produk dan jasa. Salah satu kegiatan ini adalah kegiatan yang dilakukan oleh public relations dalam rangka membantu pemasaran. Customer relations merupakan upaya untuk mempertahankan pelanggan dan juga pelanggan yang telah loyal. Dari kedua hal ini yang menjadikan pemasaran sebagai salah satu ruang lingkup dari public relations. 3.
Public Affairs Public affairs dapat didefinisikan sebagai : “a specialized part of public
relations that builds and maintains governmental and local community relations in order to influence public policy.” Dalam bahasa indonesia dapat diartikan sebagai berikut : bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. Public affairs merupakan kegiatan public relations untuk membangun hubungan dengan pemerintah dan masyarakat. Tujuan membangun hubungan ini
16 adalah agar public relations dapat ikut serta saat pemerintah menetapkan kebijakan. Saat pemerintah menetapkan kebijakan, maka bisa saja berdampak positif atau negatif. Untuk mencegah kebijakan yang berdampak negatif bagi perusahaan maka public relations membangun hubungan dengan pemerintah. Melalui hubungan baik dengan pemerintah, maka public relations dapat ikut mempengaruhi kebijakan tersebut. Hubungan dengan masyarakat juga penting untuk dikembangkan. Dengan memiliki hubungan baik, maka masyarakat akan selalu mendukung kegiatan perusahaan. Perusahaan dapat membuat sebuah program khusus bagi masyarakat sekitar untuk menarik perhatian dan dukungan mereka. Misalnya dengan cara membangun sarana kesehatan dan pendidikan. 4.
Manajemen Isu Manajemen isu adalah ruang lingkup dari public relations yang bertugas untuk
menangani isu yang menimpa perusahaan. Dalam menjalankan perusahaan, tentu terkadang ada isu yang menerpa perusahaan. Public relations berperan untuk memberikan tanggapan kepada publik internal dan eksternal mengenai isu yang terjadi. Dalam menghadapi isu, public relations harus sangat berhati-hati. Hal ini dilakukan agar isu tidak berkembang menjadi semakin buruk. Dalam sebuah perusahaan, biasanya public relations akan selalu melakukan riset. Riset ini berfungsi agar public relations dapat mendeteksi lebih awal mengenai isu yang mungkin terjadi. Saat isu sudah dapat diketahui maka dapat dilakukan langkah awal untuk mencegah isu tersebut. 5.
Lobi Merupakan ruang lingkup public relations yang mencoba untuk memiliki
hubungan dengan pihak-pihak terkait untuk mencapai tujuan. Pihak tersebut seperti
17 pemerintah, klien, supplier, dan lainnya. Dengan melakukan lobi, maka public relations dapat mempengaruhi pihak-pihak tersebut terkait dengan kebijakan, perjanjian, dan lainnya. Kegiatan lobi dapat dilakukan dengan menjamu makan, atau mengadakan perjalanan bersama. 6.
Hubungan Investor Salah satu ruang lingkup public relations adalah membangun hubungan dengan
para pihak terkait. Pihak terkait itu antara lain seperti supplier, klien, karyawan, investor, dan lainnya. Membangun hubungan baik dengan para investor adalah salah satu tugas penting yang harus dilakukan. Alasannya, karena investor adalah pihak yang membantu dalam menopang keuangan perusahaan. Dengan keuangan yang memadai maka tentu akan semakin memperlancar jalannya usaha. Public relations harus selalu memperhatikan kebutuhan dari investor dan memberikan informasi terbaru mengenai perusahaan kepada mereka (Morrison, 2010:14-31). Ruang lingkup dalam public relations membantu divisi PR untuk melakukan tugasnya. Dalam menjalankan tugasnya seorang public relations tentu akan kesulitan untuk bisa menjalankan setiap tugasnya tersebut. Pada sebuah perusahaan biasanya satu ruang lingkup dari public relations dikelola oleh beberapa praktisi PR. Dalam ikut serta pada event, public relations juga berperan untuk melaksanakan salah satu ruang lingkupnya. Pelaksanaan ruang lingkup tersebut akan membantu dalam kelancaran event.
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Komunikasi
pemasaran
terpadu
atau
IMC
(Integrated
Marketing
Communication) merupakan sebuah metode yang menggabungkan disiplin ilmu
18 komunikasi dengan disiplin ilmu pemasaran. IMC sendiri memiliki definisi sebagai berikut: “IMC is a process for planning, executing, and monitoring the brand message that create customer relationships,” definisi ini dikemukakan oleh seorang tokoh bernama Duncan yang jika diterjemahkan berarti “IMC merupakan sebuah proses untuk merencanakan, melaksanakan, dan memantau pesan merek yang menciptakan hubungan dengan konsumen” (Wenats dkk, 2012:9). The Northwestern University’s Medill School of Journalism mendefinisikan IMC sebagai : “proses mengelola semua sumber-sumber informasi menyangkut produk atau pelayanan di mana seorang pelanggan yang memiliki proses didorong sedemikian rupa agar perilakunya tergerak untuk mewujudkan penjualan dan membentuk loyalitas konsumen” (Hermawan, 2012:52). Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) saat kini telah menjadi salah satu strategi penting bagi perusahaan. Komunikasi pemasaran terpadu juga dianggap sebagai salah satu cara efektif. Alasannya karena dalam komunikasi pemasaran setiap elemen dapat saling berkoordinasi dan menciptakan satu makna yang terlintas dalam pikiran konsumen. Contohnya, saat perusahaan melakukan komunikasi pemasaran iklan di televisi dan sekaligus melakukan direct marketing. Maka konsumen akan lebih mengingat produk dan jasa dari perusahaan tersebut. Begitu pula dalam mengikuti sebuah event. Komunikasi pemasaran perlu dilakukan oleh perusahaan yang mengikuti sebuah pameran. Tujuan dari pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah untuk mempublikasikan kepada masyarakat mengenai event.
2.2.1.1 Elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) adalah sebuah strategi yang menggabungkan berbagai macam elemen dari promotion mix yaitu advertising, sales promotion, publicity, direct marketing, dan personal selling (Wenats dkk, 2012:5).
19 Dimana dalam konsep IMC setiap elemen itu saling berkoordinasi dan dilakukan secara bersamaan. Tujuannya untuk dapat mengkomunikasikan mengenai perusahaan itu sendiri serta produk, jasa dan ide yang ditawarkan. Selain kelima elemen tersebut konsep IMC juga menambahkan elemen media interaktif atau yang dikenal sebagai interactive/internet marketing. 1.
Advertising (Periklanan) Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran dimana perusahaan mengeluarkan sejumlah uang untuk dibayarkan kepada media. Pembayaran ini dilakukan supaya pesan perusahaan ditempatkan di media dan kemudian disebarkan kepada audiens. Pesan yang disampaikan dalam iklan dapat mengenai produk dan jasa perusahaan. Melalui penempatan iklan, maka perusahaan berharap pesannya dapat diketahui oleh masyarakat luas. Periklanan adalah salah satu cara yang cukup efektif karena iklan memiliki jangkauan yang luas. Perusahaan dapat menyebarkan informasi secara serentak kepada setiap individu dalam masyarakat pada waktu yang bersamaan. Namun disisi lain iklan juga memiliki kekurangan. Perusahaan perlu mengeluarkan sejumlah uang untuk dapat memasang iklan di media. Iklan sifatnya instan yang berarti cepat berlalu sehingga perlu terus menerus dilakukan oleh perusahaan. Media yang dapat digunakan dalam iklan beraneka ragam jenisnya, mulai dari televisi, radio, koran, majalah, internet, dan iklan luar ruang (outdoor). Selain media-media tersebut, iklan juga dapat dilakukan dengan menyebarkan selebaran berupa flyer, brosur, atau menggunakan media cetak lainnya. Dimana penyebaran selebaran ini dapat dilakukan di mana saja.
20 2.
Sales Promotion (Promosi Penjualan) Adalah salah satu komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah bagi tenaga penjualan. Tujuannya agar mereka termotivasi untuk melakukan penjualan kepada para konsumen. Nilai tambah ini dengan memberikan insentif kepada para distributor dan pengecer. Selain itu juga dengan cara menyewa dan menggunakan jasa seseorang untuk menjadi tenaga penjualan. Tenaga penjualan ini lebih dikenal dengan istilah sales promotion girl (SPG) atau sales promotion boy (SPB). Sales promotion girl (SPG) atau sales promotion boy (SPB) ini biasa ditempatkan pada lokasi-lokasi tertentu yang dianggap memiliki calon customer potensial. Bisa juga ditempatkan dalam sebuah event tertentu, misalnya SPG dan SPB dalam event PRJ. Kegiatan sales promotion ini bertujuan untuk merangsang terjadinya proses pembelian secara cepat dan langsung.
3.
Publicity (Publisitas atau public relations) Publisitas dalam komunikasi pemasaran hampir sama dengan iklan. Publisitas adalah usaha perusahaan untuk menempatkan pesan perusahaan dalam media. Pesan tersebut berupa produk dan jasa atau berita lain yang terkait dengan perusahaan. Perbedaan dari publisitas dengan iklan adalah pada pembayaran yang dilakukan. Dalam iklan, perusahaan perlu mengeluarkan sejumlah uang untuk dibayarkan kepada media. Akan tetapi, dalam publisitas perusahaan tidak perlu membayar media. Pada publisitas media akan menerbitkan secara gratis pesan perusahaan. Media biasanya akan menerbitkan pesan perusahaan yang dianggap memiliki nilai berita. Pesan tersebut tidak boleh mengandung unsur komersil, melainkan harus berisi sesuatu yang berguna bagi masyarakat. Oleh karena sifatnya gratis, maka publisitas tidak dapat dikendalikan oleh
21 perusahaan. Artinya jika berita kita telah masuk ke tangan media maka perusahaan tidak lagi memiliki wewenang untuk mengendalikan isi informasi yang terdapat dalam publisitas. 4.
Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Direct marketing atau pemasaran langsung adalah salah satu upaya pemasaran yang dilakukan secara langsung. Artinya perusahaan melakukan pemasaran secara langsung kepada konsumennya. Pemasaran langsung ini dapat dilakukan dengan mengirimkan surat atau mengirim email kepada konsumen, selain itu dapat juga dilakukan dengan media telepon. Mungkin sebagian dari kita sering menerima email atau surat yang isinya berupa penawaran atas produk atau jasa. Mungkin kita juga pernah menerima telepon dari sebuah perusahaan yang terkait dengan penawaran (Misalnya telepon dari bank yang menawarkan jasa kartu kredit). Bentuk-bentuk seperti ini yang disebut dengan direct marketing.
5.
Personal Selling (Penjualan Personal) Personal selling merupakan komunikasi pemasaran dengan cara melakukan komunikasi secara langsung antara penjual dengan konsumen. Dalam personal selling penjual biasa melakukan pendekatan secara pribadi kepada para konsumen sehingga penjual dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk, jasa, dan ide yang ditawarkan. Personal selling dapat dilakukan dengan menggunakan jasa salesman yang bertugas untuk melakukan penawaran dengan mendatangi langsung ke rumah-rumah atau ke toko-toko.
6.
Interactive/ Internet Marketing (Media Interaktif) Merupakan salah satu cara untuk melakukan pemasaran dengan menggunakan media internet. Perkembangan teknologi saat kini memungkinkan perusahaan untuk dapat memanfaatkannya dalam hal melakukan pemasaran. Sebuah
22 perusahaan dapat memasang iklan atau berita di internet, atau bisa juga membuat website khusus perusahaan yang dapat berisi informasi mengenai profil perusahaan, produk dan jasa, serta informasi lain yang terkait dengan perusahaan. Internet marketing ini sangat efektif dan efisien karena dapat dijangkau oleh siapa saja dan diakses kapan saja, sehingga kapanpun orang ingin mengetahui informasi perusahaan maka langsung dapat menemukannya. Dengan adanya internet marketing juga memungkinkan untuk dapat melakukan komunikasi secara timbal balik dengan konsumen (Wenats dkk, 2012:5-7). Selain dari elemen yang telah disebutkan, masih banyak cara lain yang dapat dilakukan dalam proses IMC. Elemen lainnya seperti mouth of mouth yakni penyebaran informasi dari mulut ke mulut. Dalam pelaksanaan event pameran, elemen IMC dapat membantu untuk memberikan informasi kepada publik. Selain memberikan informasi, elemen dari IMC dapat menjadi salah satu strategi komunikasi yang dilakukan dalam sebuah event.
2.2.1.2 Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Pada dasarnya proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) hampir sama dengan proses komunikasi secara umum. Oleh sebab itu membahas mengenai proses komunikasi pemasaran terpadu, maka sama saja dengan membahas proses komunikasi pada umumnya. Dalam buku Integrated Marketing Communication : Komunikasi Pemasaran di Indonesia yang dikarang oleh Wenats dan kawan-kawan menyatakan bahwa teori Shannon dan Weaver merupakan salah satu yang paling populer dan terpenting. Teori ini yang kemudian menjadi landasan pengembangan lebih lanjut dari teori komunikasi lainnya. Untuk alasan itu maka proses komunikasi Shannon dan Weaver dianggap mampu menggambarkan proses IMC. Berdasarkan
23 namanya maka dapat diketahui bahwa pencetus dari teori ini adalah kedua tokoh bernama Claude Shannon dan Warren Weaver. Mereka menyatakan proses komunikasi seperti pada gambar di bawah ini.
gambar 2.1 proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) sumber : Integrated Marketing Communication : Komunikasi Pemasaran di Indonesia
Berikut merupakan penjelasan dari konsep kunci yang terdapat pada gambar proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) : 1.
Information Source Information source adalah orang atau pihak yang merancang, membuat, dan mengirimkan pesan yang berisi komunikasi pemasaran kepada setiap masyarakat. Information source ini yang memiliki wewenang untuk memutuskan pesan mana yang akan disampaikan. Dalam konteks IMC, information source dapat dianggap sebagai perusahaan atau orang-orang komunikasi dalam perusahaan tersebut.
2.
Transmitter Pihak yang mengubah pesan dari bentuk asalnya menjadi signal yang dapat diteruskan kepada khalayak. Dalam komunikasi pemasaran yang menjadi transmitter adalah perusahaan yang memproduksi produk komunikasi pemasaran. Transmitter ini bertugas untuk mengubah pesan komunikasi pemasaran menjadi produk komunikasi yang dapat disampaikan kepada konsumen. Misalnya agensi iklan yang mengubah pesan menjadi iklan.
24 3.
Signal/ Received Signal Signal merupakan pesan yang telah berhasil disandi sehingga pesan tersebut dapat terus dikirimkan kepada receiver melalui saluran komunikasi. Dalam konteks IMC, yang menjadi signal adalah segala bentuk materi promosi seperti iklan, event, dan hal lainnya. Materi ini telah berhasil disandi dengan baik dan siap untuk diteruskan kepada masyarakat.
4.
Channel Channel merupakan sebuah saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari sender ke receiver. Saluran ini bermacam-macam bentuknya mulai dari bentuk cetak, elektronik, hingga internet. Dalam konteks IMC yang menjadi channel adalah media yang digunakan oleh perusahaan untuk dapat menyampaikan
pesan.
Misalnya
jika
komunikasi
pemasaran
terpadu
menggunakan materi promosi berupa iklan, maka media (channel) yang dapat digunakan berupa televisi, radio, koran, majalan, billboard, dan beberapa media lainnya. 5.
Receiver Merupakan segala alat yang digunakan oleh penerima pesan dalam rangka menangkap signal yang dikirimkan oleh sender (information source). Dalam konteks IMC, receiver dapat berupa televisi, radio, email, dan segala jenis peralatan lainnya.
6.
Noise Merupakan gangguan yang dapat menyebabkan pesan menjadi terganggu. Noise dapat berupa gangguan cuaca sehingga satelit tidak berfungsi dengan baik dalam menyiarkan iklan di televisi, atau gangguan lainnya. Dalam konteks IMC sendiri, noise dapat berupa pesan lain yang dikirimkan oleh kompetitor
25 sehingga mengganggu fokus audiens dalam menerima pesan yang kita kirimkan. Dengan adanya noise akan dapat mengganggu efektivitas dari komunikasi itu sendiri. Menurut Shannon dan Weaver, noise adalah hal yang harus dihindari atau diselesaikan melalui strategi yang dikembangkan oleh setiap divisi komunikasi dalam perusahaan. 7.
Destination Merupakan pihak yang menerima pesan atau informasi yang dikirimkan oleh information source. Destination dapat dianggap sebagai audiens pada proses komunikasi. Dalam konteks IMC, destination adalah konsumen yang merupakan tujuan dari komunikasi pemasaran (Wenats dkk, 2012:54-56).
2.2.2 Event Kennedy mendefinisikan event dalam arti luas dan arti sempit. Dalam artian sempit event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Sedangkan dalam arti yang lebih luas, kennedy mengartikan event sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara (Kennedy, 2009:3). Dalam International Journal of Event Management Research (2005) event memiliki definisi sebagai berikut : “celebration or display of some theme to which the public is invited for a limited time only, annually or less frequently” (Getz 1997:28). Jika diterjemahkan dalam bahasa indonesia berarti : perayaan atau memamerkan beberapa tema yang mana publik diajak untuk beberapa waktu yang terbatas, setiap tahun atau sering.
26 Abdullah (2009:47) mengkategorikan event kedalam tiga jenis, yaitu : 1.
Megaevent, merupakan event besar yang diikuti oleh pengunjung internasional dan regional, setidaknya kurang lebih lima negara. Dalam megaevent total jumlah pengunjung minimal sebanyak satu juta orang, dan dibutuhkan investasi yang besar untuk menyelenggarakan event ini.
2.
Mediumevent, merupakan event menengah yang total pengunjungnya kurang lebih sekitar seratus ribu sampai satu juta orang, dimana dampak yang dihasilkan dari event ini hanya untuk skala nasional.
3.
Minievent, event yang sifatnya lokal dan hanya diikuti oleh kurang dari seratus ribu orang (Abdullah, 2009:47).
2.2.3 Event Pameran Pameran secara umum seringkali didefinisikan sebagai “events at which products and services are displayed” yang jika diterjemahkan dalam bahasa Indonesia berarti “kegiatan yang mana produk dan jasa ditampilkan” (Abdullah, 2009:45). Seorang tokoh bernama Davidson (1994) mendefinisikan pameran sebagai presentasi produk atau layanan untuk mengundang audiens melakukan pembelian atau memberikan informasi kepada pengunjung (Abdullah, 2009:45). Menurut Lidia Evelina pameran merupakan : “Pada umumnya, pameran dagang atau pameran-pameran terbuka untuk umum merupakan suatu media iklan, karena tujuan pameran adalah memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat agar mereka tertarik, kemudian membelinya” (Evelina, 2009:2).
27 Pameran itu sendiri sebenarnya merupakan salah satu jenis event yang bertujuan untuk membantu pamasaran. Menurut Munshi (1995) terdapat enam bentuk pameran yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan pemasaran, yaitu : 1.
Trade Exhibition Merupakan pameran dagang, dimana pameran ini diselenggarakan untuk dapat melakukan kegiatan bisnis dan negosiasi, sifat dari pameran ini ada B2B (business to business). Yang menjadi ciri khas dari pameran ini adalah pengunjung hanya dibatasi pada pihak pebisnis terkait pameran yang memiliki tiket atau undangan saja. Trade exhibition ini dapat diikuti oleh perusahaan asing, terutama bagi mereka yang ingin mengembangkan sayap pemasaran. Bagi peserta pameran yang mengikuti trade exhibition maka harus mampu mengkomunikasikan pesan perusahaan dengan baik, sebab akan ada banyak kompetitor besar yang tentunya juga mengikuti pameran ini.
2.
Public Exhibition Merupakan pameran yang dibuka untuk masyarakat umum. Dalam pameran ini setiap perusahaan yang menjadi peserta pameran berlomba-lomba untuk dapat menarik perhatian publik yang datang, tujuannya adalah agar mereka mau melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan peserta pameran. Dan para pengunjung pameran ini juga merupakan pihakpihak yang memiliki niat untuk melakukan pembelian atas produk atau jasa yang dipamerkan. Public exhibition ini bersifat B2C (business to consumer) yang artinya berhubungan dengan konsumen secara langsung. Pameran ini dapat dikunjungi oleh siapa saja dan tidak memperdulikan latar belakang dari pengunjung.
28 3.
Overseas Exhibition Pameran ini hampir sama dengan trade exhibition, yang membedakan adalah pada pengunjung. Pada overseas exhibition, pengunjung rata-rata berasal dari luar negeri, begitu pula dengan peserta pamerannya sendiri. Jadi dapat disimpulkan bahwa overseas exhibition merupakan trade exhibition versi internasional, yang sering juga dikenal dengan istilah world exposition.
4.
Outdoor Exhibition Merupakan jenis pameran yang diselenggarakan diluar ruangan, alasannya karena pameran ini tidak tertampung dalam ruangan indoor atau karena produk yang dipamerkan membutuhkan ruang yang besar. Pameran jenis ini bisa bersifat B2B maupun B2C. Contoh dari pameran ini adalah PRJ (Pekan Raya Jakarta).
5.
Portable Exhibition Pameran ini juga
sering disebut
dengan
istilah
mobile
exhibition.
Penyelenggaraan pameran ini selalu berpindah-pindah lokasi. Pameran ini berupa suatu tur yang diadakan dibeberapa kota besar. Portable exhibition biasanya bersifat B2C (Business to Customer), contohnya seperti pameran otomotif dan pameran elektronik. Kedua pameran ini biasa dilakukan di beberapa kota besar yang berbeda lokasi. 6.
Small Exhibition Pameran ini merupakan pameran kecil, baik dilihat dari segi luas ruang maupun jumlah peserta. Pameran ini dapat bersifat B2B maupun B2C, tergantung dari jenis produk yang dipamerkan. Untuk pameran yang bersifat B2C dapat berupa pameran yang diadakan di mall, plaza, atau objek wisata.
29 Salah satu contohnya adalah pameran buku di universitas (Kennedy 2009, 4347). Pameran merupakan salah satu dari sebuah event. Pada pameran biasanya akan ada pihak yang disebut sebagai exhibitor dan pengunjung. Exhibitor adalah pihak yang membuka booth dan menawarkan produk atau jasa mereka. Pengunjung adalah pihak yang datang ke pameran dengan tujuan untuk melakukan pembelian atau sekedar untuk datang saja.
2.3
Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul Penelitian
Deskripsi
Moharam,
Measuring The Effects
Dalam penelitian ini menghasilkan
Omneya
of Personalized
jawaban bahwa IMC merupakan salah satu
Mohamed;
Integrated Marketing
cara yang mampu untuk menciptakan
Shawky,
Communication Tools
keunggulan kompetitif bagi perusahaan
Ayman
on the Consumers"
yang melakukan IMC. IMC juga dapat
Yehia
Intention to Purchase
menciptakan positioning dan diferensiasi
Credit Cards in the
bagi konsumen. Dengan melakukan IMC
Private Banking Sector
maka bank di Mesir dapat mendorong niat
in Egypt
konsumen untuk melakukan pembelian atas produk kartu kredit yang ditawarkan.
Shakeel Ul Integrated Marketing
Komunikasi pemasaran merupakan sebuah
Rehman
pesan yang mempresentasikan perusahaan
dan
Communication and Dr. Promotion
serta produk dan jasa yang ditawarkan.
M.Syed
Melalui pelaksanaan komunikasi
Ibrahim
pemasaran maka konsumen dapat memperoleh informasi yang dibutuhkan. Dari informasi tersebut maka akan mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen.
30 Karen Smith
A. The Information Mix For Events: A
Pada pelaksanaan sebuah event diperlukan distribusi informasi. Hal ini bertujuan
Comparison of Multiple untuk dapat menyebarkan informasi Channels Used by
mengenai event tersebut kepada target
Event Organisers and
calon pengunjung. Pemilihan media untuk
Visitors
distribusi pesan juga perlu sangat diperhatikan. Disarankan untuk dapat memilih media yang tepat. Media tersebut harus memudahkan baik bagi pihak penyelenggara maupun bagi pengunjung.
Sasaka
The Effectiveness of
Dari penelitian ini menunjukkan bahwa
Peter
Trade Shows and
sebuah pertunjukkan perdagangan dan
Situma
Exhibitions as
event pameran merupakan salah satu alat
Organizational
penting dalam proses pemasaran. Trade
Marketing Tool
show atau pameran adalah salah satu media
(Analysis of Selected
pemasaran yang dianggap mampu untuk
Companies in
menarik perhatian konsumen dalam jumlah
Mombasa)
besar.
Perbedaan penelitian diatas dengan penelitian yang dilakukan pada pameran Indointertex adalah pada jenis event yang berbeda dan juga perbedaan pada setiap elemen komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang diimplementasikan dalam pelaksanaan sebuah event. Perbedaan juga terlihat dari metode penelitian yang digunakan, tiga dari penelitan diatas menggunakan metode kuantitatif sedangkan penelitian ini menggunakan metode kualitatif.
31 2.4
Kerangka Teori Komunikasi
Tujuan Komunikasi
Public Relations
Hambatan Komunikasi
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Elemen : 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Advertising Sales Promotion Publicity Direct Marketing Personal Selling Internet Marketing
Event
Event Pameran
Gambar 2.2 Kerangka Teori
Proses : 1. Information Source 2. Transmitter 3. Signal/Received Signal 4. Channel 5. Receiver 6. Destination 7. Noise
32 2.5
Kerangka Pikir
PT Konsep Dot Net
Public Relations
Komunikasi
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Event
Komunikasi Pemasaran dalam keikutsertaan pada Pameran Indointertex Gambar 2.3 Kerangka Pikir
Berdasarkan kerangka pikir diatas, maka penelitian berawal dari PT Konsep Dot Net yang ingin melakukan komunikasi. Komunikasi tersebut dilakukan oleh public relations, dimana pesan yang disampaikan berupa bentuk event. Dalam mengikuti sebuah event, PT Konsep Dot Net melakukan komunikasi pemasaran terpadu. Komunikasi pemasaran terpadu ini dilaksanakan dalam rangka untuk mempublikasikan keikutsertaan PT Konsep Dot Net dalam pameran Indointertex.
