BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Internet Internet adalah sebuah jaringan komunikasi public dan global yang menyediakan
koneksi langsung kepada siapa saja melalui Local area network (LAN) dan Internet Service Provider (ISP) (Turban, 2000, p241). Menurut Coupey(2001, p8) pengertian internet dalam arti sederhana adalah komunikasi antara konsumen, marketer, dan jutaan organisasi lainnya. Internet memungkinkan orang untuk menyesuaikan cara mereka berkomunikasi, apakah hanya dengan satu orang atau dengan seluruh target pasar, dengan cepat dan mudah. Internet mengarah pada jaringan fisik yang menghubungkan komputer-komputer di seluruh dunia. Internet terdiri dari infrastruktur jaringan server dan komunikasi widearea yang saling terhubung, digunakan untuk menyimpan dan mengirimkan informasi dalam jumlah yang besar melalui internet (Chaffey et al, 2000, p12 ). Jadi, internet merupakan jaringan global yang menghubungkan pengguna komputer di seluruh dunia dengan menggunakan protokol standar dalam berkomunikasi yaitu protokol TCP/IP.
8
9 2.1.1
Keuntungan Internet Menurut Chaffey et al.(2000, p10) keuntungan dari internet dapat diringkas
dengan istilah 6C, yang terdiri dari : 1. Cost Reduction Pengurangan kebutuhan penjualan dan pemasaran dapat ditangani melalui operator telepon dan pengurangan biaya cetak dan distribusi materi komunikasi pemasaran, semuanya dapat dipublikasikan melalui website. 2. Capability Internet menyediakan peluang baru untuk produk-produk dan layanan baru serta pencarian pangsa pasar baru. 3. Competitive advantage Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru sebelum pesaingnya, maka perusahaan akan memperoleh keuntungan sebelum pesaingnya memiliki kemampuan yang sama. 4. Communications improvement Mencakup peningkatan komunikasi dengan pelanggan, pemasok, karyawan, dan distributor. 5. Control Internet dan intranet dapat menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik melalui pelacakan perilaku pelanggan dan cara staf perusahaan memberikan pelayanan. 6. Customer service improvement Dapat dicapai dengan menggunakan query database yang interaktif. Contohnya : ketersediaan stock atau pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan.
10 2.2
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan yang
ingin menjual produk atau jasa mereka. Perusahaan harus mengetahui dan mengerti dengan jelas definisi pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan nilai keuntungan dari konsumen, sedangkan tujuan pemasaran adalah agar penjualan berlebih-lebihan dan mengetahui serta memahami konsumen dengan baik sehingga produk atau jasa cocok dengan konsumen dan laku dengan sendirinya(Kotler, 2008, p5). Pemasaran harus mencakup kebutuhan dan keinginan konsumen. Arti kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Arti keinginan adalah dorongan-dorongan akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam. Keinginan dari setiap individu-individu berbeda, sehingga perusahaan atau organisasi harus pintar dalam melihat keinginan-keinginan mereka yang berbeda. American marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan kumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimakan nilai untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen untuk mendapatkan keuntungan organisasi. Menurut Mohammed et al.(2003, p3) pemasaran adalah proses perencanaan, pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Pemasaran berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan
11 manusia. Hal tersebut menyebabkan pemasar harus mempersiapkan berbagai macam strategi yang baik untuk menyampaikan produk dan jasa mereka kepada konsumen.
2.3
Brand Brand berasal dari kata brandr yang artinya membakar, dimana pada saat itu
digunakan untuk mencap ternak guna membedakan kepemilikan ternak tersebut. Menurut American marketing Association, brand dapat diartikan sebagai nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi antaranya, yang berfungsi untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari suatu produsen, untuk membedakan produk mereka dalam pasar yang penuh persaingan(Keller, 2003, p3). Fungsi brand sebagai pembeda suatu produk dengan produk lainnya adalah hal yang sangat penting. Semakin sering ataupun semakin suatu unik suatu brand, maka secara tidak langsung akan mudah bagi customer untuk mengingatnya. Brand bisa menjadi mind set bagi seseorang jika seseorang itu telah mengalami komunikasi (proses pengiriman pesan) dan pengalaman terhadap brand tersebut berdasarkan pengalaman emosional ataupun telah mengalami fungsi dari produk suatu brand tersebut (Keller, 2003, p4). Semakin ketatnya persaingan antar produk yang sejenis, maka semakin penting pula brand itu ada. Tantangan yang dihadapi suatu brand sangatlah banyak, misalnya mahalnya biaya untuk menciptakan suatu brand, image dari media atas tanggapan brand, konsumen yang belum tentu bisa menerima brand tersebut. Oleh karena itulah peran marketer sangatlah penting untuk mengerti keinginan konsumen, brand yang ada, serta hubungan diantara keduanya.
12 2.3.1
Brand Equity Konsep brand equity (kewajaran merek) mencerminkan pentingnya suatu brand
dalam strategi marketing. Brand equity mencerminkan semua atribut yang menempel dari brand tersebut dan dapat dikaitkan dengan fakta bahwa perbedaan biaya pengeluaran marketing dari suatu produk atau jasa dapat disebabkan oleh nama brand itu sendiri. Menurut Keller, (2003, p67), customer-based brand equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand association yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Dua elemen yang terkandung dalam brand equity adalah brand awareness dan brand image.
2.3.1.1 Brand Awareness Berdasarkan Customer Based Brand Equity, proses membangun brand yang kuat terdiri dari empat tahap : (Keller, 2003, p75) 1. Proses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran konsumen guna membedakan dengan produk lainnya (brand identity). 2. Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan dengan hal tangible dan intangible dari brand tersebut (brand meaning) 3. Mengetahui bagaimana reaksi seseorang terhadap identifikasi brand tersebut (brand responses). 4. Proses membangun hubungan yang baik atau loyalitas terhadap brand tersebut atas dasar reaksi/respons seseorang (brand relationship). Menurut Keller, 2003, p67, brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam
13 menanggapi suatu brand ketika diberi petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberi petunjuk. Dalam brand awareness, tingkat kesadaran merek dijelaskan sebagai berikut: 1. Puncak pikiran (top of mind) Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind merupakan single respond question yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. 2. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) Brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Pengenalan merek (brand recognition) Brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut. 4. Tidak menyadari merek (unaware of brand) Ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
14 2.3.1.2 Brand Image Brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di dalam benak konsumen. Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand association yang kuat dan mengawasi dan efek komunikasi melalui beberapa alat yang digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan konsumen memiliki informasi tentang brand yang terperinci dan mengakitkan secara benar pada pengetahuan yang ada. (Keller, 2003, p70-71). Dalam menganalisa tingkat kesetiaan masyarakat terhadap suatu brand, ada beberapa kelompok yang biasanya ditemui, yakni: non customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters ( seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang yang terikat pada sebuah merek saja). Maka disinilah pentingnya kesetiaan para konsumen terhadap brand. Tanpa adanya loyalitas yang kuat maka brand tersebut akan sangat mudah kalah bersaing dengan brand lainnya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek yang kuat.
2.3.2
Strategic Brand Management Process Konsep brand equity menekankan pentingnya peranan dari merek pada strategi
pemasaran. Strategy Brand Management process melibatkan perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan aktifitas-aktifitas pemasaran untuk membangun,
15 mengukur, dan mengatur brand equity. Langkah-langkah dari strategic brand management process adalah : (Keller, 2003, p44) 1. Mengidentifikasikan dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai. 2. Merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek. 3. Mengukur dan menterjemahkan kinerja dari merek. 4. Menumbuhkan dan mempertahankan brand equity.
2.4
Pengertian Internet Marketing Internet marketing adalah aplikasi dari internet yang berhubungan dengan
teknologi digital untuk mencapai pemasaran objektif (Chaffey et al, 2000, p6). Pengertian internet marketing menurut Mohammed et al.(2003, p4) adalah proses membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, barang, dan jasa yang dapat memuaskan tujuan dari kedua belah pihak. Definisi ini dapat dibagi ke dalam lima komponen : 1. A Process (proses) Seperti program pemasaran tradisional, program internet marketing juga menyangkut proses. Proses dalam Seven Stage Internet Marketing adalah menentukan peluang pasar, merumuskan strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, menyusun customer interface, merancang program pemasaran, mengumpulkan
informasi
konsumen
mengevaluasi hasil secara keseluruhan.
dengan
menggunakan
teknologi,
dan
16 2. Building and Maintaining Customer Relationship (Membangun dan Memelihara Hubungan dengan pelanggan) Tujuan pemasaran adalah untuk membangun dan membuat hubungan yang dapat berlangsung lama dengan pelanggan. Karenanya, tujuan utama pemasaran berubah dari hanya mencari pelanggan menjadi usaha untuk memelihara pelanggan yang telah ada dan tetap setia terhadap perusahaan. Program pemasaran yang berhasil akan mengubah target pelanggan melalui tiga tahap relationship building, yaitu : kesadaran
(awareness),
penjelajahan
(exploration),
dan
tanggung
jawab
(commitment). 3. Online Sesuai definisi, internet marketing berkaitan dengan daya ungkit yang tersedia dalam dunia internet. Keberhasilan program pemasaran melalui internet diawali dari perubahan pemasaran secara offline menjadi pemasaran online. 4. Exchange (Pertukaran) Inti dari online dan offline program pemasaran adalah konsep pertukaran. Dalam networked economy, perusahaan harus peka terhadap pertukaran yang cross-channel. Program pemasaran online harus dievaluasi menurut dampak pertukaran secara keseluruhan, tidak hanya dampak pertukaran secara online, karena pemasaran secara online juga dapat mempengaruhi transaksi pertukaran pada toko eceran (offline). Perusahaan harus dapat meningkatkan kepekaan terhadap pengaruh cross-channel, jika mereka ingin mengukur dampak masing-masing dari program pemasaran online dan offline.
17 5. Satisfaction of Goods of Both partiers (Kepuasan tujuan dari kedua belah pihak) Kedua belah pihak, yaitu perusahaan dan pelanggan harus mendapatkan tingkat kepuasan yang sama.
2.5
Seven Stage of Internet Marketing Tujuh langkah dari internet marketing :
Stage 1: Menentukan Peluang Pasar. Tahap ini meliputi analisa peluang pasar dan langkah awal utama dalam konsep bisnis, dimana merupakan kegiatan mengumpulkan data online dan offline yang cukup menentukan kesimpulan dari bukti penilaian terhadap peluang. Cara-cara analisa peluang pasar dapat dilihat dari enam langkah yang terdapat di bawah ini : Opportunity Analysis Steps
Benefit of step
Step 1: Investigate opportunity in an
Identifies previously unexploited areas of
existing or new value system.
potential market value for further analysis.
Step 2 : Identify unmet or underserved
Uncovers customer decision process and
needs.
“opportunity nucleus” that a new offering could address.
Step 3. Determine target customer
Allow a company to craft an offering that
segments
will appeal to the target customers.
Step 4. Assess resource requirements to
Identifies existing resource strengths and
deliver the offering
weakness needing to be addressed internally or with partners to bring
18 offering to market. Step 5 : Assess competitive, technological,
Determines the character and magnitude
and financial attractiveness of
of the opportunity: establishes barriers to
opportunity.
entry and potential rewards.
Step 6 : Conduct go/no-go assessment.
Determines whether the opportunity is attractive enough to pursue.
Tabel 2.1 Langkah-langkah analisa Peluang Pasar (Sumber : Mohammed et al., 2003, p35)
Keenam langkah ini antara lain adalah : 1. Investigate Opportunity in an Existing or New Value System (Menyelidiki Peluang pada Nilai Sistem yang Ada atau yang Baru). Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan berpatisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan apa yang ada di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam atau diluar rantai nilai industri, atau value system. Value system adalah hubungan dari prosesproses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan konsumen akhir. Perusahaan harus melihat pada value system dengan lensa mata yang menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut :
19 •
Trapped Value Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value dengan menciptakan pasar yang lebih efisien atau value system yang lebih efisien. o Menciptakan pasar yang lebih efisien Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi, pasar akan lebih efisien. Konsumen dapat membeli apa yang terbaik bagi mereka pada harga netto yang lebih rendah. o Menciptakan value system yang lebih efisien Memadatkan atau mengurangi langkah-langkah dalam sebuah value system yang ada bisa menghemat waktu atau biaya.
•
New-to-the-World-Value Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat menggunakan tiga cara, yaitu : o Customixe offering (Mengkustominasasi penawaran) Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang saat ini memberikan kesempatan lebih luas kepada pelanggan untuk dapat melakukan pemesanan produk sesuai keinginan pelanggan, dan tidak hanya terpaku pada produk massal yang dipasarkan oleh perusahaan. o Build Community (membangun komunitas) Internet memungkinkan untuk terciptanya komunitas, seperti chat room. Komunitas yang bersifat public atau private diharapkan dapat meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
20 o Introduce new-to-the-world value functionality or customer experience (memperkenalkan fungsionalitas new-to-the-world atau pengalaman konsumen) Inovasi produk-produk lama yang telah beredar dipasaran. Produk inovasi tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik, sehingga akan menimbulkan pengalaman baru bagi konsumen. Contoh : 8,3 juta kamera digital terjual pada akhir tahun 2002, 6 tahun setelah Kodak memperkenalkan kepada konsumen pertamanya kamera digital pada tahun 1996. •
Hybrid Value Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-the-world value. Perusahaan dapat menggunkan tiga mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yaitu : o Discrupt Current Pricing (Mempengaruhi penentuan harga yang ada) Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga konsumen akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah. o Enable Ease of Access (memungkinkan kemudahan akses) Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan pelanggan. o Radically Extend Reach (memperluas jangkauan secara radikal) Menggabungkan antara dua hal yang saling terkait dalam situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan yang minim.
21 2. Identify Unmet or Underserved Needs (Mengidentifikasikan Kebutuhankebutuhan yang Belum Terpenuhi). Penciptaan nilai-baru berdasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langkah analisa peluang pasar menggambarkan penyikapan “opportunity nucleus”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.
3. Determine Target Customer Segments (Menentukan Target Segmentasi Pelanggan) Segmentasi adalah proses pengelompokkan para pelanggan berdasarkan kesamaan yang ada pada mereka. Setelah pengelompokkan pelanggan ke dalam segmen-segmen yang berbeda, maka perusahaan harus menentukan segmen yang menjadi target perusahaan. Segmentasi yang baik harus mudah dimengerti dan diterapkan (actionable) dan dapat menggambarkan keadaan pelanggan dengan jelas (meaningful). Beberapa pendekatan pengelompokkan pelanggan :
22 •
Demographic Bagi individu, pengelompokkan demografis termasuk pengelompokkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, suku, pendapatan, status dalam keluarga, pendidikan, internet Connectivity, dan tipe browser.
•
Firmographic Dalam pendekatan firmographic, perusahaan dikelompokkan berdasarkan pada jumlah karyawan, status online atau offline, ukuran perusahaan, job function, dan proses pembelian.
•
Geographic Pengelompokkan pelanggan berdasarkan negara, negara bagian, kota, kepadatan penduduk (kota, pinggiran kota, desa), ISP (Internet Service Provider), domain, dan lain-lain.
•
Behavioral Merupakan pengelompokkan pelanggan berdasarkan perilaku online shopping, perilaku offline shopping; penggunaan web, website loyalty, pembelian utama.
•
Occasion ( atau Situasional ) Merupakan pengelompokan pelanggan berdasarkan kegiatan rutin, kegiatan khusus, waktu (hari libur), dan lokasi (dari rumah, di jalan), event (ketika menulis business plan, ketika berbelanja), trigger ( out of supply), dan lain-lain.
•
Psychographic Merupakan pengelompokkan pelanggan berdasarkan gaya hidup (pencari tantangan, pecinta
kesenangan),
kepribadian
(pengambil
(pembangunan komunitas, partisipasi), dan lain-lain.
resiko,
penunda),
affinity
23 •
Benefits Merupakan pengelompokkan pelanggan berdasarkan pada keuntungan, atau kualitas yang dicari dari suatu produk. Contoh : kenyamanan, ekonomis, kualitas, kemudahan dalam penggunaan, kecepatan, informasi, pilihan, dan lain-lain.
•
Benefits and attitudes Merupakan pengelompokkan pelanggan berdasarkan merek kepercayaan (jaringan ekonomi, old fashioned), sikap ke arah kategori, dan lain-lain.
4. Access Resource Requirements to Deliver the Offering (Menilai Sumber Daya yang Dibutuhkan untuk Memberikan Penawaran) Pada tahap ini, perusahaan harus mengidentifikasikan pengalaman dan keuntungan yang dapat ditawarkan kepada konsumen serta kemampuan dan teknologi apa yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan para konsumennya. Sumber daya perusahaan dapat berasal dari perusahaan sendiri (company resources) maupun dari partners. Sumber daya yang berasal dari perusahaan itu sendiri meliputi : o Customer-Facing Resource, meliputi brand name, sales yang terlatih dengan baik, dan saluran distribusi yang banyak. o Internal adalah sumber daya yang berkaitan dengan operasi internal perusahaan. Contoh : teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman. o Upstream adalah sumber daya yang berkaitan dengan hubungan perusahaan dengan para pemasoknya. Sedangkan sumber daya dari partner dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat bekerja sama dengan meraih peluang yang ada.
24 5. Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity (Menilai Kekuatan Persaingan, Teknologi, dan Finansial Perusahaan terhadap Peluang) Faktor-faktor yang dapat dgunakan perusahaan untuk menilai peluang : •
Competitive Intensity Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan ataupun ancaman dari para kompetitornya. Perusahaan dapat melakukan beberapa analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri yang sama, misalnya dengan menggunakan diagram five competitive forces anaylsis dari Michael Porter. Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan daya pikat sebuah industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak untuk dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut. 1. Threat of intense segment rivalry Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka segmen pasar tersebut tidak menarik lagi untuk dimasuki, terlebih lagi jika kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun. 2. Threat of new entrants Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan hambatan keluarnya dibilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama
25 dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut. 3. Threat of substitute products Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Hal ini misalnya terlihat dengan adanya tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika: •
Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul
•
Produk pengganti memiliki harga yang menarik
•
Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih baik.
•
Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan produk pengganti
•
Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.
4. Threats of buyer’s growing bargaining power Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak menarik. Hal ini disebabkan oleh banyaknya pemain (competitor) dalam industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh msaing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya buyer lebih memilih produk dengan harga yang terjangkau.
26 5. Threats of suppliers’ growing bargaining power Sama halnya dengan buyers’ bargaining power, sebuah industri atau segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier perusahaan dapat menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang di-supply. Hal ini dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas. •
Customer Dynamics Setelah memperkirakan kelemahan pesaing, perusahaan kemudian perlu menaruh perhatian pada customer dynamics dari pasar dan bagaimana mereka diciptakan, mempercepat, dan menopang unit yang diminta. Ketika menganalisa customer dynamic, tiga faktor utama harus dipertimbangkan : o Unconstrained Opportunity. Ini merupakan jumlah dari ‘white space’ dalam marketplace. o Segment Interaction. Ini adalah tingkatan dari penguatan aktivitas yang menghasilkan lebih banyak pembelian dan pemakaian. Perusahaan yang memiliki member influencing – member dynamics juga disebut “viral dynamics” dapat dengan cepat menangkap banyak peluang. o Growth. Growth biasanya menunjuk ke persentase pertumbuhan tahunan dari pelanggan – unit market. Market dengan perkiraan pertumbuhan yang tinggi menghasilkan peluang yang penting bagi perusahaan.
•
Technology Vulnerability Kemampuan teknologi mencakup : o dampak dari penetrasi teknologi o dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
27 •
Miscroeconomics Merupakan penilaian terhadap peluang finansial perusahaan yang dapat dilihat melalui ukuran perusahaan dan keuntungan yang mencakup o ukuran / volume dari pasar o tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
6. Conduct Go/No-Go Assessment (Mengadakan penilaian Go/No-Go). Pada tahap ini, dilakukan penilaian terhadap peluang, sumber daya yang dimiliki perusahaan, dan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi untuk menilai besarnya dukungan terhadap pelaksanaan sistem pemasaran melalui internet. Dalam menentukan go / no-go with the internet marketing, variabel-variabel penentu dapat dinilai berdasarkan 3 tingkatan, yaitu : 1. Positive Factor (Faktor Positif) Merupakan faktor pendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet. 2. Neutral Factor (Faktor Netral) Merupakan faktor yang berada diantara faktor yang mendukung dan faktor yang tidak mendukung, namun lebih cenderung sebagai faktor yang mendukung. 3. Negative Factor (Faktor Negatif) Merupakan faktor yang kurang mendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet.
Stage 2 : Menyusun Strategi Pemasaran Pada tahap sebelumnya telah diambil keputusan “Go/No-Go with the internet marketing” maka langkah selanjutnya adalah menentukan strategi pemasaran online.
28 Kunci konsep dalam strategi pemasaran, secara tradisonal berisi segmentation, targeting, dan positioning Strategi ini kemudian didukung oleh program marketing mix – price (harga), product (produk), promotion ( promosi), dan distribution (distribusi). Semua keputusan ini saling berhubungan dan saling bergantung.
Product
Promotion
Positioning and Target-Market Selection
Price
Distribution
Gambar 2.1 Marketing-Strategy Decision (Sumber : Mohammed et al.(2003,p91))
1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan bervariasi keinginannya. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. Target pemasaran dari suatu perusahan memerlukan pemasarnya untuk mengambil tiga tahap utama, yakni:
29 1. Mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation) 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting) 3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market positioning). •
Segmentation Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang
sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target segmen yang sama.
•
Targeting Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan mempertimbangkan lima
pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: 1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan 3. Memusatkan pada sebuah produk 4. Memusatkan pada sebuah segmen 5. Menjangkau keseluruhan pasar
30 •
Positioning Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan
untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju. Ada beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu: 1. Attribute positioning Perusahaan memposisikan diri melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa lama keberadaan perusahaan itu. 2. Benefit positioning Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan yang belum dimiliki pesaingnya. 3. Use or application positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun penggunaannya dibandingkan pesaingnya. 4. User positioning Produk diposisikan sebagai kategori terbaik untuk beberapa kelompok pengguna. 5. Competitor positioning Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik dibandingkan produk pesaingnya. 6. Product category positioning Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori tertentu. 7. Quality or price positioning Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk pesaingnya.
31 2. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang mudah dibidik. Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yakni produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). Marketing mix merupakan konsep utama dalam pemasaran modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian: 1. Produk (product) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang jadi, jasa pelayanan, properti, dan informasi. Komponen dari produk terdiri dari : variasi produk, kualitas, desain, nama merek, packaging, ukuran, service, jaminan, dan pengembalian. 2. Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan
produk
tertentu.
Komponennya
adalah
daftar
harga,
potongan/discount, tunjangan, periode pembayaran, serta jangka waktu pembayaran secara kredit. 3. Promosi (promotion) Promosi berarti aktifitas-aktifitas yang mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. Komponennya
32 terdiri dari sales promotion, advertising, sales force, public relations, direct marketing. 4. Tempat (place). Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen. Komponennya adalah channels, coverage, assortments, locations, inventory, transport. 3.
Strategi Bricks And Mortar (BAM) Strategi pemasaran mealui internet untuk tipe skenario Bricks And Mortar (BAM)
adalah : o Segmentation Segmentasi perusahaan tradisional yang baru saja akan memasuki bisnis di internet dapat menghasilkan empat skenario yang berbeda yang digambarkan sebagai berikut Change in Segmentation Characteristic
No
Yes
Yes
Market Expansion
Reclassified Expansion
No
Market Segmentation
Change in Size of
Due to Internet
No Change
Market Reclassification
Gambar 2.2 Skenario Segmentasi Bricks and Mortar (Sumber : Mohammed et al.(2003,p108))
33 Dimensi pertama pada matriks diatas (Change In Size of Market Segmentation) berfokus pada apakah ukuran segmentasi pasar setelah perusahaan berpindah ke pemasaran melalui internet akan berubah atau tidak, dan dimensi kedua (Change In Segmentation Characteristics Due to Internet) berfokus pada apakah setelah perusahaan berpindah ke pemasaran melalui internet kriteria segmentasi pasar akan mengalami perubahan atau tidak. Berdasarkan kedua dimensi tesebut, dapat diperoleh empat kemungkinan hasil matriks sebagai berikut : 1. No Change Adalah kemungkinan dimana setelah pemasaran secara online masih sama seperti karakteristik offline serta tidak memperlihatkan segmen baru yang signifikan, dan ukuran segmentasi pasar secara online tetap sama seperti pada segmentasi offline. 2. Market Expansion Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik segmentasi konsumen online masih sama seperti karakteristik offline, tetapi ukuran segmentasi pasar mengalami perubahan. 3. Market Reclassification Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik segmentasi konsumen mengalami perubahan dari pemasaran offline, tetapi ukuran segmentasi pasar tidak mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran offline.
34 4. Reclassified Expansion Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik segmentasi konsumen dan ukuran segmentasi kedua-duanya mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran offline.
o Targeting Dalam menentukan target segmentasi pelanggan, ada empat skenario berbeda yang digambarkan sebagai berikut :
Customer Similarity Same Customers Melayani segmen online yang sama seperti segmen offline
Blanket Marketing
Different Customer New-Opportunity Targeting Melayani segmen baru secara online
Entire Segment Focus of Effort Beachhead Targeting
Bleed-Over Targeting
Portions of a Segment Melayani sebagian segmen offline secara online
Gambar 2.3 Skenario Targeting Bricks And Mortar (Sumber : Mohammed et al.(2003, p110))
Melayani sebagian segmen offline dan online
35 Skenario diatas menunjukkan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmentasi online yang berhubungan dengan target segmentasi offline. Terdapat dua dimensi penting pada skenario diatas. Dimensi pertama (Focus on Effort), berfokus pada upaya pemasaran pada seluruh segmen (Entire Segment) atau sebagian dari segmen (Portions of a Segment). Dimensi kedua (Customer Similarity), merupakan kesamaan jenis pelanggan online dengan offline. Dari kedua dimensi skenario diatas, maka dapat diperoleh 4 pilihan posisi target pasar untuk perusahaan Bricks And Mortar, yaitu sebagai berikut: 1. Blanket Targeting Karakteristik segmentasi pemasaran online tidak mengalami perubahan dari offline, tetapi segmentasinya semakin meluas dikarenakan faktor seperti jangkauan geografis yang semakin meluas. Pilihan ini akan muncul bila semua pelanggan perusahaan adalah pengguna internet, sehingga lebih banyak pelanggan yang dijangkau melalui internet, dimana kesemuanya menunjukkan kesamaan perilaku dan pilihan terhadap barang yang dibeli. Target perusahaan adalah semua pelanggan yang ada pada segmentasi offline. 2. Beachhead Targeting Segmentasi online lebih kecil dari segmentasi offline, bahkan mungkin lebih sedikit selera dan pilihan, dengan tipe pelanggan yang sama. Pilihan ini muncul bila hanya sebagian dari pelanggan perusahaan yang mengakses internet. Target perusahaan adalah sebagian kecil dari segmentasi yang ada pada offline.
36 3. Bleed Over Targeting Target segmentasi online meliputi sebagian dari segmentasi offline, serta memasukkan segmentasi baru yang belum ada sebelumnya pada offline. Target segmen baru meliputi tipe pelanggan yang berbeda dari offline. Segmen yang ditargetkan termasuk individu yang diabaikan sebelumnya pada offline, namun menjadi target karena sistem online menawarkan sesuatu yang menarik bagi pelanggan tersebut. 4. New Opportunity Targeting Target segmentasi online sama sekali berbeda dari target segmentasi pada saat perusahaan menjalankan pemasaran secara offline. Jika jenis targeting ini yang dipilih, biasanya perusahaan harus mempunyai merk ataupun menawarkan produk yang sama sekali berbeda dengan offline.
o Positioning Skenario pendekatan positioning berdasarkan pilihan skenario targeting yang ada terbagi menjadi empat, yaitu :
37 Customer Similarity
Portions of segment
Focus of Effort
Entire
Same Customer Blanket Targeting: - Menggunakan seluruh
-
strategi positioning saat offline Menyediakan website kenyamanan dan mudah diakses
Beachhead Targeting : - Mengambil sebagian -
-
strategi saat offline Lebih fokus pada kebutuhan kelompok kecil pelanggan Menekankan keuntungan yang ada pada internet
Different Customer New-Opportunity Targeting : - Mengganti seluruh strategi -
positioning saat offline Pembedaan posisi untuk melayani segmen yang baru
Bleed-Over Targeting : - Menggunakan dua -
positioning Positioning sebelumnya masih digunakan Keuntungan tambahan posisi seperti memperbanyak penawaran via internet
Gambar 2.4 Matriks Positioning Bricks And Mortar (Sumber : Mohammed et al.(2003, p112))
1. Blanket positioning Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok konsumen yang sama. 2. Beachhead Positioning Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama-tetapi akan lebih berfokus pada kelompok konsumen yang lebih kecil.
38 3. Bleed Over Positioning Scenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari konsumen lama dan konsumen baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis konsumen baru. 4. New Opportunity Positioning Pada skenario terakhir ini positioning berubah secara keseluruhan, dengan tujuan berusaha untuk mendapatkan perhatian dari segmen target konsumen yang baru secara keseluruhan.
Stage 3 : Merancang Pengalaman Pelanggan Dalam menjalankan bisnis dewasa ini, konsumen menjadi salah satu kunci utama dalam berjalannya bisnis. Kepuasan konsumen menjadi salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam menjalankan bisnis. Pengalaman konsumen merupakan suatu tafsiran atau persepsi dari konsumen terhadap semua ketertarikan yang dialami konsumen pada saat berinteraksi dengan perusahaan. Pada tahap ini kita akan berusaha untuk merancang pengalaman yang kita harapkan didapatkan oleh konsumen dari perusahaan. Hirarki pengalaman terdiri dari tiga tahap pengalaman konsumen, yaitu : 1. Exprience Functionality – “Situsnya berjalan baik” Merupakan faktor-faktor yang menentukan apakah situs yang akan dibuat akan bekerja dengan baik atau tidak. Faktor-faktor tersebut antara lain : o Usability and case of navigation (Kegunaan dan kemudahan navigasi). Usability dinilai dari seberapa baik sebuah website mengantisipasi kebutuhan user dan memberi kemudahan bagi user untuk mencapai tujuannya.
39 o Speed (Kecepatan). Adalah waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan halaman web pada layar user. o Realibility (Dapat dipercaya). Menjelaskan seberapa jauh web tersebut dapat dipercaya dalam penggunaannya. Menggambarkan tingkat pengalaman periode waktu down suatu website, atau sewaktu user tidak dapat mengakses halaman web karena pemeliharaan yang telah direncanakan ataupun karena kesalahan yang terjadi didalam sistem. o Security (Keamanan). Adalah jaminan web tersebut aman untuk diakses, keamanan privasi dan data pribadi user. o Media accsessibility (Kemampuan akses media). Artinya sebuah website harus dapat diakses melalui berbagai platform media. Lima karakteristik ini menggambarkan harga dari masukkan untuk bermain dalam dunia online.
2. Experience Intimacy – “Mereka mengerti saya” Setelah sebuah perusahaan mampu menyediakan dasar dari functionality, maka perusahaan diposisikan untuk memindahkan pelanggannya ke tahap kedua dari hirarki pengalaman, yaitu sebuah pangalaman yang mengundang keintiman dengan pelanggan. Pelanggan tersebut antara lain diperoleh dengan adanya : o Customization (Penyesuaian) Adalah kemampuan sebuah website untuk dapat berubah atau menyesuaikan dengan keinginan user.
40 o Communication (Komunikasi) Adalah komunikasi berupa percakapan terbuka yang terjadi antara suatu situs dengan usernya. Komunikasi ini dapat terbagi menjadi tiga bentuk, yaitu : -
Firm-to-user, contoh : pemberitahuan melalui e-mail.
-
User-to-firm, contoh : permintaan pelayanan terhadap pelanggan.
-
Two-way-communication, contoh : instant messaging.
o Consistency (Konsistensi) Adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan segala sesuatu sesuai dengan yang telah dijanjikan kepada konsumen, dan konsisten dengan setiap tindakannya seperti pengiriman tepat waktu. o Trustworthiness (Kepercayaan) Adalah tingkatan kepercayaan yang ditanamkan oleh user terhadap suatu website yang diperoleh dari pengalaman pelayanan yang diberikan perusahaan terhadap user. o Exceptional value (Nilai yang luar biasa) Pada tahap ini, user diyakinkan dengan tawaran dari perusahaan yang sangat bernilai, sehingga user tidak dapat dibujuk untuk membeli produk perusahaan lain. o Shift from consumption to leisure activity (Pergeseran dari aktivitas konsumsi menjadi aktivitas yang menyenangkan) Adalah perpindahan tujuan user membuka website suatu perusahaan, dari yang hanya kewajiban saja, menjadi kesenangan tersendiri saat mengunjungi web tersebut.
41 3. Experiencing Evangelism-“Saya suka membagi cerita” Setelah user merasa yakin dan mengenal suatu situs dengan baik, maka pada tahap terakhir ini user akan menjadi penyebar informasi mengenai situs perusahaan, dan secara tidak langsung mempromosikan perusahaan kepada kerabat, relasi, dan orangorang disekitarnya. Berbagi bentuk penyebaran yang terjadi antara lain : o Taking the word to the market (Pemasaran dari mulut ke mulut). Adalah pemasaran yang dilakukan oleh pelanggan dengan cara bercerita tentang produk ataupun merk yang telah mereka percayai. o Active community membership (Komunitas keanggotaan). Adalah kumpulan pelanggan yang berpartisipasi terhadap kegiatan yang ada dalam situs, dimana dalam komunitas tersebut, mereka akan bertemu dengan sesama pelanggan yang memiliki pengalaman dengan sama serta dapat berbagi cerita. o The company cares about my opinions (Perusahaan peduli terhadap pendapat pelanggan). Pada tahap ini yang menjadi kunci adalah kepedulian perusahaan terhadap saran dan kritik dari pelanggan yang sangat berarti untuk kemajuan perusahaan. o Defender of the experience (Pertahanan terhadap pengalaman yang dimiliki). Apakah perilaku pelanggan mempertahankan produk yang mereka gunakan untuk seterusnya dipergunakan oleh generasi selanjutnya.
Stage 4 : Menyusun Customer Interface Internet telah mengubah konsep tempat pertukaran dari konsep marketplace (interaksi face-to-face) menjadi konsep marketspace (interaksi screen-to-face). Perbedaan utamanya adalah bahwa pertukaran sekarang ini telah diperantarai dengan
42 teknologi sebagai interface. Interface ini dapat berupa peralatan seperti PC (Personal Computer) desktop, subnotebook, personal digital assitant, mobile phone, wireless application protocol (WAP), atau alat-alat lain yang dapat terkoneksi dengan internet. Terdapat tujuh elemen dalam perancangan customer interface disebut juga 7C Framework, yaitu : 1. Context Dua dimensi dari context adalah nilai estetika dan nilai fungsional. Nilai fungsional berisi tentang informasi yang berguna. Perancangan situs yang baik adalah mengatur seluruh informasi dalam serangkaian halaman dan memberikan rancangan navigasi yang efektif dari halaman ke halaman. Sedangkan nilai estetika berfokus pada karakteristik visual seperti warna, grafik, fotografi, ukuran, font, dan lain-lain. 2. Content Empat dimensi dari dua content adalah offering mix (menawarkan campuran), appeal mix (pendekatan campuran), multimedia mix (multimedia campuran), dan content type (jenis isi). Offering mix berisi produk, informasi, dan layanan jasa. Appeal mix lebih condong pada promosi dan komunikasi yang dilakukan perusahaan pada pelanggannya. Multimedia mix adalah variasi dari media seperti text, suara, gambar, video, grafik. Content type adalah informasi yang ada harus memiliki derajat waktu sensitif. 3. Community Adalah hubungan yang dibangun berdasarkan ketertarikan yang sama terhadap sesuatu, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun pelanggan dengan pelanggan sehingga dapat menarik pelanggan untuk kembali mengunjungi website lagi.
43 4. Customization Adalah kemampuan sebuah website untuk dapat dimodifikasi baik oleh perusahaan maupun oleh setiap user. Customization yang dilakukan oleh user disebut personalization, sedangkan customization yang dilakukan oleh perusahaan disebut tailoring. 5. Communication Adalah dialog yang terjadi antara sebuah perusahaan dan pelanggan-pelanggannya. Communication dapat terjadi dalam tiga bentuk : -
Perusahaan kepada user, contoh : pemberitahuan melalui e-mail.
-
User kepada perusahaan, contoh : customer service.
-
User kepada user, contoh : instant message.
6. Connection Adalah jaringan yang menghubungkan antara satu situs dengan situs lain. Dimensi dari connection adalah link to site, homesite background, outsource content, percentage of homesite content, dan pathway of connection. 7. Commerce Adalah kapasitas transaksional dari suatu situs, seperti penjualan produk dan jasa di dalam sebuah situs. Commerce capability adalah variasi customer interface yang mendukung beberapa aspek dari transaksi perdagangan.
Stage 5 : Merancang Program Pemasaran Tahap ini merupakan perancangan kombinasi khusus dari tindakan pemasaran untuk memindahkan target pelanggan dari awareness menjadi commitment.
44 Kerangka kerja yang digunakan untuk mengerjakan tugas pada tahapan ini adalah menggunakan Marketspace Matrix. Pada matriks ini, pemasaran melalui internet memiliki enam golongan pendukung, yaitu produk (product), harga (price), komunikasi (communication), komunitas (community), distribusi (distribution), dan merek (branding), yang dapat digunakan untuk menciptakan kewaspadaan (awareness), penjelajahan (exploration), dan diharapkan berkomitmen pada perusahaan. Sangat penting jika pelanggan dapat tetap berkomitmen dengan perusahaan dalam jangka waktu yang lama, tanpa adanya kemungkinan relationship dissolution (pemutusan hubungan komitmen). Jika pelanggan yang berkomitmen menguntungkan maka perusahaan akan tetap mempertahankan hubungan komitmen pada tahap ini. Namun, jika pelanggan yang berkomitmen tidak menguntungkan (biaya melayani pelanggan lebih besar dari pendapatan) maka perusahaan akan masuk ke tahap pemutusan yaitu dissolution stage.
Awareness
Exploration / Expansion
Commitment
Dissolution
Gambar 2.5 Stages of Customer Relationship (Sumber : Mohammed et al.(2003,p213))
o Awareness Ketika pelanggan hanya mengetahui informasi dasar, pengetahuan ataupun sikap terhadap suatu perusahaan atau tawarannya tetapi tidak melakukan komunikasi
45 dengan perusahaan, maka mereka berada pada tahap awarenes. Pelanggan menjadi sadar akan keberadaan perusahaan melalui berbagai sumber, yaitu pemberitahuan dari mulut ke mulut, pemasaran tradisional seperti iklan di televisi dan program pemasaran online seperti banner iklan di website. o Exploration / Expansion Pada tahap ini, pelanggan (dan perusahaan) mulai melakukan komunikasi dan tindakan yang kemungkinan berlanjut ke arah hubungan yang lebih dekat, dimana pelanggan mulai tertarik untuk menjelajahi website dan mencari informasi di dalamnya. o Commitment Commitment meliputi rasa akan kewajiban dan tanggung jawab terhadap suatu produk atau perusahaan. Ketika pelanggan berkomitmen terhadap suatu website, mereka akan berulang-ulang bersikap dan berkelakuan yang mencerminkan loyalitas, dimana pelanggan akan melakukan suatu transaksi ataupun kembali untuk menjelajahi website dan melakukan transaksi berikutnya. o Dissolution Dissolution terjadi ketika satu ataupun kedua belah pihak (perusahaan dan pelanggan) memutuskan hubungan tersebut. Dissolution dapat disebabkan karena : 1. Adanya alternatif lebih baik, atau pelanggan hanya ingin sesuatu yang baru. 2. Hubungan dalam dunia online akan berakhir sebagai suatu konsekuensi secara langsung atas pengabaian. 3. Kesalahan utama, seperti pelayanan yang tidak baik, kesalahan produk atau layanan, atau masalah etika dengan perusahaan ataupun karyawan.
46 4. Pelanggan sudah tidak sesuai lagi dengan beberapa jenis produk tertentu, misalnya pembelian video games atau lagu yang berkurang setelah usia remaja.
Stage 6 : Mengumpulkan Informasi Mengenai Pelanggan Melalui Teknologi Bagaimana dengan menggunakan teknologi dapat lebih memahami dan mempengaruhi pelanggan melalui Marketing Research, Database Marketing dan Customer Relationship Management (CRM). Penelitian pasar merupakan alat yang membantu perusahaan untuk memahami dan memenuhi keinginan dan kemauan dari pelanggan, dimana dapat menyediakan informasi mengenai kualitas dan kegunaan dari produk dan layanan yang dibutuhkan pelanggan sehingga perusahaan dapat menentukan produk atau layanan yang tepat. Dengan adanya marketing research, perusahaan dapat mengurangi kegagalan dari peluncuran produk atau layanan yang menghabiskan biaya tinggi.
Stage 7 : Mengevaluasi Program Pemasaran Mengevaluasi
semua
program
marketing
apakah
mencapai
sasaran.
Menggunakan parameter untuk mengukur kesuksesan dari program marketing online dan apakah cocok dengan objektif dari perusahaan. Dalam tahap ini, digunakan Marketing Metrics Framework yang terdiri dari Financial Metrics, Customer-Based Metrics, Implementation Metrics. Financial Metrics digunakan untuk mengukur hasil dasar dan merupakan level keseluruhan. Metric ini meliputi pengukuran Sales, Revenue, Gross Margin, Profits, Marketing Spend. Customer-Based Metrics digunakan untuk melihat kinerja marketing dalam membangun aset yang berorientasi pada pelanggan yang akan diterjemahkan ke dalam hasil secara financial. Metric ini berhubungan
47 dengan pelanggan yaitu Awareness, Exploration, Commitment, dan Dissolution. Marketing Implementation Metrics digunakan untuk melihat seberapa efektif dan baiknya kinerja elemen-elemen dalam program marketing dalam hal membangun aset berorientasi
pelanggan.
Elemen-elemen
tersebut
adalah
Product,
Pricing,
Communication, Distribution, dan Branding.
2.6
Pengaruh Internet pada Pemasaran Menurut Mohammed et al.(2003, p96) internet akan terus mempengaruhi strategi
pemasaran pada suatu perusahaan dengan sistem perekonomiannya yang baru. Pengaruh internet terhadap pemasaran tersebut, antara lain : 1. Tingkatan segmentasi yang lebih baik. Dengan berkurangnya biaya dalam pengumpulan dan pemrosesan informasi pada internet, perusahaan dapat lebih akurat lagi dalam melakukan segmentasi pelanggan. 2. Perputaran waktu yang lebih cepat dalam mengambil keputusan tentang strategi pemasaran. Dengan adanya internet, strategi pemasaran akan terpengaruh karena perusahaan akan lebih cepat dan mudah mengumpulkan informasi, sehingga strategi pemasaran yang disusun akan lebih cepat direncanakan. 3. Meningkatkan usaha pemasaran. Karena dengan adanya internet pengumpulan informasi menjadi lebih cepat dan mudah, maka pelacakan terhadap usaha pemasaran yang dilakukan juga semakin cepat dan mudah. 4. Meningkatkan integritas antara strategi pemasaran dengan strategi bisnis dan operasi.
48 Strategi pemasaran akan meningkatkan dan menjadi lebih terintegritasi ke dalam fungsi yang berbeda dari organisasi, sehingga strategi pemasaran akan lebih searah dengan strategi bisnis dan operasi.
2.7
Pengertian Database Menurut Connolly (2002,p14), database adalah kumpulan data yang secara
logika saling berhubungan, memiliki deskripsi dari data, dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi. Database adalah sebuah tempat penyimpanan data yang besar yang dapat digunakan secara bergantian oleh berbagai departemen. Seluruh data yang ada terintegrasi dan memiliki sangat sedikit duplikasi. Secara umum definisi database dibagi menjadi dalam tiga fase, yaitu : •
Perancangan konseptual database. Model data dibuat menggunakan informasi yang telah didokumentasikan oleh user. Perancangan konseptual database seluruhnya tidak tergantung pada detil implementasi, seperti tujuan software DBMS, aplikasi program, bahasa pemograman dan pertimbangan lainnya.
•
Perancangan logika database. Merupakan proses pembuatan model informasi yang digunakan pada perusahaan yang berdasarkan pada model data yang khusus, tetapi tidak bergantung pada bagian DBMS dan pertimbangan lainnya.
49 •
Perancangan fisik database. Proses penggambaran penerapan database pada penyimpanan kedua, yang hubungan dasar, arsip organisasi dan indeks digunakan untuk menerima akses data secara efisien dan keseluruhan batasan serta ukuran keamanan.
