BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Komunikasi menurut Effendy (Hidayat,2012:2) berasal dari bahasa Inggris “ communication” dan bahasa latin “ communicatio” artinya, tujuan dari komunikasi adalah untuk membuat persamaan antara sender atau pengirim pesan dan receiver atau penerima pesan. Keberhasilan komunikasi ditandai oleh adanya persamaan persepsi terhadap makna atau membangun makna secara bersama. Menurut Hidayat (2012:2) ada lima komponen atau unsur penting dalam komunikasi yang harus diperhatikan yaitu : pengirim pesan (sender), pesan yang dikirimkan (message), bagaimana pesan tersebut dikirimkan (delivery channel atau media), penerima pesan (receiver) dan umpan balik (feedback). Komunikasi merupakan upaya yang sistematis untuk mengubah sikap atau prilaku orang lain. Seperti yang dikatakan oleh Effendy (Hidayat,2012:23) “ communication is the process by which an individual, the communicator, trasmits stimulus (usualy verbal symbols) to modify, the behavior of other individual”.
2.1.1.1 Bentuk Komunikasi Bentuk komunikasi biasanya disesuaikan dengan jumlah peserta pada proses komunikasi berlangsung. Selain itu, juga dibedakan karena besarnya sasaran komunikasi. Menurut Hidayat ( 2012:36) bentuk komunikasi ada 4, antara lain :
7
8
1. Komunikasi Massa Yaitu komunikasi dengan menggunakan media massa dan sasarannya kelompok orang dalam jumlah yang besar dan umumnya tidak dikenal atau heterogen. Komunikasi massa yang baik harus, pesan disusun dengan jelas, tidak rumit dan menggunakan bahasa yang mudah untuk dimengerti, komunikasi massa yang baik dan efektif adalah dengan membagi kelompok khusus, misalnya kelompok pendengar radio. 2. Komunikasi Kelompok Komunikasi kelompol adalah komunikasi yang sasarannya kelompok orang yang umumnya dapat dihitung dan dikenal dan merupakan komunikasi langsung dan timbal balik. Komunikasi kelompok adalah komunikasi yang berlangsung antara beberapa orang dalam suatu kelompok kecil, seperti dalam rapat, pertemuan, konferensi (Hidayat,2012:37). 3. Komunikasi Interpersonal Komunikasi Interpersonal sering disebut sebagai komunikasi antarpribadi, adalah komunikasi dengan tatap muka dan dapat juga melalui media seperti telepon, internet atau media lainnya, yang terjadi antar dua orang atau lebih, seperti yang dijelaskan oleh Barnlund (Hidayat,2012:28). Komunikasi antarpribadi adalah komunikasi pertemuan antara dua orang atau mungkin empat orang yang terjadi spontan dan tidak berstruktur. 4. Komunikasi Intrapersonal Komunikasi yang terjadi pada diri sendiri atau komunikasi dalam diri yang merupakan wujud dari instropeksi diri atau sedang melakukan perenungan atau biasanya disebut dialog dengan diri sendiri.
9
2.1.2 Definisi Jasa Kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari pengertian yang paling sederhana, yaitu hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain, bisa juga diartikan sebagai mulai dari pelayanan yang diberikan oleh manusia (Jasfar,2009:15). 2.1.2.1 Karakteristik Jasa/ Pelayanan Menurut Jasfar (2009 : 19), jasa memiliki empat ciri utama, yaitu : 1. Tidak dapat dilihat (intangibility) Jasa adalah sesuatu yang sering kali tidak dapat disentuh atau tidak dapat dilihat. Seperti yang dijelaskan oleh Jasfar (2009:20) Jasa bersifat intangibility, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium atau didengar sebelum dibeli, sehingga untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. 2. Keterlibatan Konsumen didalam proses jasa (inseparability) Jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi dalam waktu yang bersamaan, jika jasa diberikan oleh seseorang maka orang tersebut merupakan bagian dari jasa tersebut. Dalam proses produksi jasa, mulai dari saat kehadiran konsumen sampai dengan selesainya proses tersebut, konsumen terlibat secara terus menerus, sehingga suasana dan fasilitas yang digunakan, seperti dekorasi interior, ketenangan, bahkan warna yang menarik serta personel yang terlibat didalam proses jasa tersebut sangat mempengaruhi nilai persepsi konsumen terhadap kualitas jasa yang dijual.
10
3. Sifat jasa yang berbeda-beda (variability) Jasa bersifat sangat berbeda dan bervariasi karena pada umumnya jasa merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa dihasilkan. 4. Jasa tidak dapat disimpan (perishability), Salah satu sifat khusus dari jasa adalah tidak dapat disimpan. Misalnya, ketika kita menginginkan jasa tukang potong rambut, maka apabila pemotongan rambut telah dilakukan tidak dapat sebagiannya disimpan untuk besok. Ketika kita menginap dihotel tidak dapat dilakukan untuk setengah malam dan setengahnya dilanjutkan lagi besok, jika hal ini dilakukan konsumen tetap dihitung menginap dua hari.
2.1.3 Public Relations Public relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang atau perusahaan terhadap publik, menyusun rencana, serta menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik. Public relations juga sebagai fungsi manajemen yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama (Nurjaman,2012:105). 2.1.3.1 Tujuan Utama Public Relations Tujuan utama public relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan. (Nurjaman,2012:113).
11
Menurut Rosady Ruslan tujuan Public Relations adalah sebagai berikut: (Nurjaman,2012:113), 1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling perngertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan fungsi pemasaran. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. 5. Mendukung bauran pemasaran. 2.1.3.2 Fungsi Public Relations Fungsi public relations (Nurjaman,2012:115), yaitu sebagai berikut : 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik. Organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondufsif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang bisa dicapai secara optimal. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
12
2.1.4 Citra Nama baik saja belum tentu menjamin suatu citra yang kuat. Suatu organisasi mempunyai citra yang kuat apabila namanya dikenal luas dan organisasi tersebut mempunyai reputasi yang luar biasa. Apabila suatu organisasi sangat terkenal, tetapi tidak dipercaya, maka organisasi tersebut tidak akan memiliki citra yang kuat. Peters (Jasfar,2009:184) mendefinisikan citra sebagai berikut, “ A strong image is the sum of name recognition and reputation, the result of professional and creative efforts and of professional communication with all the target groups important to the organization”. Citra mencerminkan pemikiran, emosi, dan persepsi individu atas apa yang mereka ketahui. Menurut Gronroos (Jasfar, 2009:184) mendefinisikan citra sebagai representasi penilaian-penilaian dari konsumen, baik konsumen yang potensial maupun konsumen yang kecewa, termasuk kelompok-kelompok lain yang yang berkaitan dengan perusahaan seperti pemasok, agen maupun para investor. Penilaian ini berbeda-beda, baik antarkelompok maupun antarindividu. Seorang konsumen yang pernah menginap dihotel tertentu akan mempunyai penilaian yang berbeda dengan konsumen lain dari hotel tersebut karena mempunyai harapan dan pengalaman yang berbeda. 2.1.4.1 Jenis Citra Jenis citra menurut Jefkins, (Elizabeth, 2010:100) : 1. Citra bayangan (mirror image), adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image), adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image), adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
13
4. Citra perusahaan (corporate image), adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwajat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan memikul tanggung jawab sosial. 5. Citra majemuk (multiple image), adalah banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
2.2 Teori Khusus 2.2.1
Kualitas Pelayanan Definisi secara umum dari kualitas pelayanan adalah lebih menekankan pada
kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level atau tingkat. Pelayanan terbaik pada pelanggan (excellent) dan tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat memenuhi harapan konsumen (Yamit,2012:22). Beberapa pengertian yang terkait dengan definisi kualitas pelayanan, yaitu: 1. Excellent adalah standar kinerja pelayanan yang diperoleh. 2. Customer adalah perorangan, kelompok, departemen atau perusahaan yang menerima, membayar output pelayanan. 3. Service adalah kegiatan utama atau pelengkap yang tidak secara langsung terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada pelayanan transaksi antara pembeli dan penjual.
14
4. Quality adalah sesuatu secara khusus dapat dilihat atau tidak dapat dilihat dari sifat yang dimiliki produk patau jasa. 5. Levels adalah sesuatu pernyataan atas sistem yang digunakan memonitor dan mengevaluasi. 6. Consistent adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan berjalan sesuai standar yang telah ditetapkan. 7. Delivery adalah memberikan pelayanan yang benar dengan cara yang benar dan dalam waktu yang tepat. 2.2.1.1 Dimensi Kualitas Pelayanan Untuk menilai atau mengukur kualitas pelayanan perlu memahami mengenai dimensi kualitas pelayanan. (Jasfar,2009:51) terdapat lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu : 1. Bentuk fisik (Tangibles) Produk-produk fisik yaitu tersedianya fasilitas fisik, perlangkapan dan sarana komunikasi yang akan digunakan oleh karyawan. 2. Kehandalan (Realibility) Kahandalan adalah kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama memberikan jasa secara tepat waktu, dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan dan tanpa melakukan kesalahan setiap kali. 3. Daya tanggap (Responsiveness) Daya tanggap adalah kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen. Membiarkan konsumen menunggu, terutama tanpa alasan yang jelas akan menimbulkan kesan negatif yang tidak seharusnya terjadi, kecuali apabila kesalahan ini ditanggapi dengan
15
cepat, maka bisa menjadi sesuatau yang berkesan dan menjadi pengalaman yang menyenangkan. Misalnya, ketika konsumen datang kekantor, konsumen akan diberikan minuman dan makanan. 4. Jaminan (Assurance) Jaminan meliputi pengetahuan, kemampuan, ramah, sopan, dan sifat dapat dipercaya dari karyawan untuk menghilangkan sifat keragu-raguan konsumen dan merasa terbebas dari bahaya dan risiko. 5. Empati (Empathy) Empati adalah sikap karyawan maupun perusahaan untuk memahami kebutuhan konsumen, kesulitan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, kemudahan dalam melakukan komunikasi atau hubungan dengan konsumen.
2.2.2
Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah sejumlah persepsi terhadap sebuah organisasi.
(Nova,2011:301). Citra perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan, persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan menurut Mark Graham, citra perusahaan merupakan keseluruhan mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Citra perusahaan yang baik dari suatu organisasi merupakan asset ang sangat penting karena citra mempunyai suatu dampak terhadap persepsi konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal. (Nova,2011:301-302). Menurut Nguyen, Nha dan Gaston Leblanc (Hidayat.2010:97). Terdapat lima faktor yang dapat mempengaruhi citra perusahaan pada perusahaan jasa, yaitu:
16
1. Identitas Perusahaan (Corporate Identity) Identitas perusahaan adalah apa yang senyatanya yang ditampilkan oleh perusahaan. Identitas merupakan pernyataan singkat perusahaan kepada masyarakat tentang apa dan siapa mereka itu. Identitas perusahaan dapat membedakan perusahaan yang satu dengan yang lain. 2. Reputasi (Reputation) Reputasi adalah hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja transaksi sebuah bank. 3. Pelayanan (Service offering) Pada saat perusahaan menentukan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen, perusahaan tersebut harus memastikan bahwa pelayanan yang diberikan tepat pada waktunya sehingga pelanggan tidak menunggu lama untuk mendapatkan pelayanan tersebut. Waktu tunggu yang lama dapat menimbulkan efek yang negatif pada citra perusahaan terutama pada situasi dimana penyedia jasa mempunyai kontrol atas waktu tunggu, seperti di institusi keuangan. 4. Lingkungan Fisisk (Physical Environment) Lingkungan fisik adalah pelayanan dihasilkan dan dikonsumsi sangatlah mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra perusahaan. 5. Karyawan (Contact Personnel) Performa karyawan dan interaksi karyawan, melalui sikap mereka yang berlangsung pada saat pelayanan diberikan mempengaruhi hasil dari evaluasi pelayanan dan interaksi karyawan menjadi salah satu hal penting dalam citra perusahaan.
17
2.3 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No.
Pengarang, Tahun, Halaman, Nama Jurnal, Volume
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
1.
Kai Chieh Hu & Mei Chieh Effects of Huang, 2011, hal 36-47, Service International Journal of Quality, Operations Research, Vol 8, No. Innovation and 4 Corporate Image on Customer’s Satisfaction and Loyalty of Air Cargo Terminal
Kuesioner dibagikan kepada pelanggan diBandara internasional Taoyuan di Taiwan. Hasil menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki statistik pada loyalitas, dan kualitas pelayanan, inovasi dan citra perusahaan memiliki efek positif pada kepuasan pelanggan.
2.
Muhammad Ehsan Malik & Basharat Naeem, 2011, hal 630636, Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, Vol 3, No.8
Impact of Service Quality on Brand Image: Empirical Evidence From Hotel Industry
Penelitian menunjukan kualitas pelayanan pada dimensi empati, daya tanggap, dan kehandalan, berperan dalam memelihara citra hotel, dan pada dimensi bentuk fisik, jaminan tidak memberikan kontribusi dalam memelihara citra hotel.
3.
Long Yi Lin, 2011, hal 1-38, International Journal of Research in management, Vol 3.
The Influence of Service Quality, Cause-related Marketing, Corporate Image on Purchase Intention: The Moderating Effects of Customer Trust
Kualitas pelayanan karyawan dan pemasaran berpengaruh positif secara signifikan terhadap citra perusahaan. Kuesioner dibagikan kepada 419 responden.
4.
Cecep Hidayat, 2010, hal 95117, Jurnal Manajemen, Vol 1, No.2
Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Produk Terhadap Citra Perusahaan dan Loyalitas Nasabah
Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas pelayanan dan kualitas produk tabungan mempengaruhi citra perusahaan secara signifikan. selain kualitas layanan kualitas produk
18
tabungan dan citra perusahaan mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan 5.
2.3.1
Diskha Marzaweny, 2012, hal 564-573, Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol 10, No.3
Analisis kepuasan pasien sebagai mediasi pengaruh kualitas pelayanan kesehatan terhadap citra rumah sakit umum daerah (RSUD) Arifin Ahmad Pekanbaru
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa kualitas pelayanan kesehatan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien dan citra rumah sakit, kepuasan pasien juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra rumah sakit.
Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Citra Perusahaan Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Diskha Marzaweny, tahun 2012,
dalam jurnal Aplikasi Manajemen Vol 10 nomor 3 september 2012, dengan judul Analisis kepuasan pasien sebagai mediasi pengaruh kualitas pelayanan kesehatan terhadap citra rumah sakit umum daerah (RSUD) Arifin Ahmad Pekanbaru. Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk menguji hubungan antara kualitas Pelayanan kesehatan, kepuasan pasien dan citra RSUD Arifin Achmad Pekanbaru, serta pengaruh mediasi kepuasan pasien. Kualitas pelayanan kesehatan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan model Serqual dari Parasuraman. Sampel penelitian ini adalah 100 orang pasien rawat inap yang sedang menjalani perawatan di RSUD Arifin Achmad Pekanbaru pada saat pengambilan data/wawancara dilakukan dibulan Juli 2011. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa kualitas pelayanan kesehatan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
19
kepuasan pasien dan citra rumah sakit, kepuasan pasien juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra rumah sakit. Oleh sebab itu, kepuasan pasien dipandang memiliki peranan dalam mediasi hubungan antara kualitas pelayanan kesehatan dan citra RSUD Arifin Achmad Pekanbaru. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Cecep Hidayat dalam bentuk Jurnal, Vol. 1, No. 2, Maret 2010, dengan judul Pengaruh kualitas pelayanan dan produk terhadap citra perusahaan dan loyalitas nasabah. Penelitian ini memiliki dua tujuan, yang pertama adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan kualitas produk tabungan terhadap citra PT Bank Sinarmas, yang kedua adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, kualitas produk tabungan dan citra perusahaan terhadap loyalitas nasabah PT Bank Sinarmas, jenis penelitian yang digunakan adalah survei asosiatif dan teknik analisis yang digunakan analisis jalur, data diperoleh melalui survei dengan kuesioner sebagai instrumen utama yang didistribusikan kepada konsumen PT Bank Sinarmas cabang utama yang yang terpilih sebagai responden, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan kualitas produk tabungan mempengaruhi citra perusahaan secara signifikan. selain itu, kualitas layanan kualitas produk tabungan dan citra perusahaan mempengaruhi loyalitas customer signifikan. Dari jurnal-jurnal penelitian diatas dapat disimpulkan bahwa ada teori sebelumnya antara kualitas pelayanan terhadap citra perusahaan sehingga dapat dilakukan penelitian selanjutnya.
20
2.4
Kerangka Pemikirian X
Y
Kualitas Pelayanan :
Citra :
-(Tangibles)
- (Corporate Identity)
-(Realibility)
- (Reputation)
-(Responsiveness)
- (Service offering)
-(Assurance)
- (Physical Environment)
-(Empathy)
- (Contact Personnel)
Gambar 2.1 Kerangka Pikir
