12
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Komunikasi Komunikasi berasal dari bahasa latin Communicatio yang berarti Pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Jadi secara garis besar, dalam suatu proses Komunikasi haruslah terdapat unsur unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara Komunikator dengan Komunikan. Wilber Schramm menyatakan Komunikasi sebagai suatu proses berbagi, Schramm menguraikannya demikian : “Komunikasi berasal dari bahasa latin “Common” yang berarti Umum atau bersama. Apabila kita berkomunikasi sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan dengan seseorang yaitu berusaha berbagi informasi, ide tau sikap”.7 Selain itu terdapat juga beberapa pengertian Komunikasi menurut para ahli. Antara lain sebagai berikut : 8 a. Definisi Hovland, Jains dan Keller Hovland, jarus dan Kelley seperti yang dikemukakan oleh Forsdale (1981)
adalah
ahli
Sosiologi
Amerika,
mengatakan
bahwa
“Communication is the Process by Which and Individual transmits stimuli (Usually Verbal) to modify the behavior of other individuals” Dengan kata lain Komunikasi adalah Proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk Verbal untuk mengubah tingkah 7 8
Rosmawati. Mengenal Ilmu Komunikasi. Bogor : Widya Padjajaran. 2010 hal 15 Ibid. 16
13
laku orang lain. Pada defenisi ini mereka menganggap Komunikasi sebagai suatu Proses. b. Defenisi Brent. Ruben Brent D. Ruben memberikan defenisi Komunikasi sebagai berikut : Komunikasi adalah suatu proses melalui mana individu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dan orang lain. Pada defenisi inipun Komunikasi juga dikatakan sebagai suatu proses yaitu suatu aktivitas yang mempunyai beberapa tahap yang terpisah satu sama lain tetapi berhubungan. Misalnya jika seseorang ingin berpidato di depan umum maka sebelum berpidato tersebut dia telah melakukan serentetan sub-aktivitas seperti membuat perencanaan, menentukan tema pidato, mengumpulkan bahan, melatih diri dirumah baru kemudian tampil di depan umum. c. Komunikasi menurut Wilbur Schramm Komunikasi akan berjalan jika adanya kesamaan diantara pihak pihak yang melakukan kegiatan Komunikasi. d. Komunikasi menurut Harold Laswell Komunikasi menurut Harold Laswell pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan “Siapa” “Mengatakan apa” “Dengan saluran apa”, “Kepada Siapa” dan “Dengan Akibat apa” atau “Hasil apa”. 9 Setelah memahami berbagai Defenisi Komunikasi Komunikasi menurut para ahli tersebut, 9
terdapat
suatu
kesimpulan bahwa Komunikasi
Riswandi, Ilmu Komunikasi. Jakarta : Graha Ayu. 2009 hal 2
adalah Proses
14
penyampaian Pesan dari Komunikator (Sender) kepada Komunikan (Receiver) melalui media tertentu untuk menghasilkan efek tujuan dengan mengharapkan Feedback atau umpan balik.10 2.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi Komunikasi terdiri dari beberapa Unsur yakni : a. Sender (Pengirim Pesan) Sering disebut sebagai Komunikator atau juga Source b. Message (Pesan yang dikirimkan) Sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima c. Media (Saluran dari Pesan) Indera manusia, dan juga Udara. Sedangkan dalam Komunikasi Massa terdapat beberapa media yakni Televisi, Surat Kabar dan lainnya d. Receiver ( Penerima Pesan) Khalayak atau Komunikan atau juga Receiver e. Efek Akibat yang ditimbulkan dari Komunikasi, Efek dan Feedback berbeda dalam waktu. Efek memerlukan waktu yang lebih lama dari feedback untuk terjadi. Efek Komunikasi diartikan sebagai pengaruh yang ditimbulkan Pesan Komunikator dalam Komunikannya. Terdapat tiga pengaruh dalam diri Komunikan yakni Kognitif (Seseorang menjadi tahu tentang sesuatu), Afektif ( Sikap Seseorang terbentuk, misalnya setuju atau tidak setuju) dan Konatif ( Merubah Tingkah laku) f. Feedback (Umpan balik) 10
Daryanto,Ilmu Komunikasi. Bandung : Satu Nusa. Cetakan 1. 2010 hal 148
15
Feedback terjadi Instan berbanding terbalik dengan feedback yang memerlukan waktu yang lebih lama.11 2.1.2 Tujuan Komunikasi Komunikasi mempunyai beberapa tujuan antara lain : a. Merubah Sikap b. Merubah Pendapat c. Merubah Perilaku Sedangkan Manfaat penting Komunikasi adalah sebagai berikut : a. Menyampaikan Informasi b. Mendidik c. Membujuk d. Menghibur12 2.2 Komunikasi Visual Komunikasi Visual adalah Komunikasi yang mempergunakan mata sebagai alat penglihatan. Komunikasi Visual menggunakan bahasa visual dimana unsur dasar bahasa visual (yang menjadi kekuatan utama dalam penyampaian pesan) adalah segala sesuatu yang dapat dilihat dan dapat dipakai untuk menyampaikan suatu arti.13 Komunikasi Visual merupakan sebuah rangkaian proses penyampaian kehendak atau maksud tertentu kepada pihak lain dengan menggunakan media penggambaran yang hanya terbaca oleh indera penglihatan.
11
Dani Vardiansyah, Pengantar Ilmu Komunikasi. Bogor : Ghalia Indonesia. 2010 hal 19 Ibid. 150 13 Adi Kusrianto. Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta : C.V Andi Offset . Cetakan 2. 2009 Hal 10 12
16
Komunikasi Visual mengkombinasikan Seni, Lambang, Tipografi, Gambar, Desain Grafis, Ilustrasi dan warna dalam penyampaiannya.14 Komunikasi Visual yang dalam bentuk kehadirannya seringkali perlu ditunjang dengan suara pada hakikatnya adalah suatu bahasa. Tugas utamanya membawa pesan dari seseorang, lembaga, atau kelompok masyarakat tertentu kepada yang lain (AD Pirous dalam Sumbo T. 2003:31). “Sebagai bahasa maka efektivitas penyampaian pesan tersebut menjadi pemikiran utama seorang pendesain Komunikasi Visual. Untuk itu, sang desainer haruslah: pertama memahami betul seluk beluk pesan yang ingin disampaikannya. Kedua, mengetahui kemampuan menafsir, kecenderungan dan kondisi, baik disik maupun jiwa dari manusia kelompok masyarakat yang menjadi sasarannya. Ketiga, harus dapat memilih jenis bahasa dan gaya bahasa yang serasi dengan pesan yang dibawakannya, dan tepat untuk dapat dibicarakan secara efektif (jelas, mudah dan mengesankan) bagi si penerima pesan”.15 Komunikasi Visual sebagai suatu sistem pemenuhan kebutuhan manusia di bidang informasi visual melalui lambang – lambang kasat mata, dewasa ini mengalami perkembangan sangat pesat. Hampir di segala sektor kegiatan, lambang-lambang, atau simbol simbol visual hadir dalam bentuk gambar, sistem tanda, Corporate Identity, sampai berbagai display produk di pusat pertokoan dengan aneka daya tarik.16
14
http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_visual “u o Ti ar uko. “e iotika A alisis Ta da Pada Karya Desai Ko u ikasi Visual Jur al Nirmana Vol.5 no 1, oct.2003:31 - 47 16 Ibid 15
17
Gambar merupakan salah satu wujud lambang atau visual yang di dalamnya terkandung struktur rupa seperti : garis, warna dan komposisi. Keberadaanya dikelompokkan dalam kategori bahasa komunikasi non Verbal, ia dibedakan dengan bahasa verbal yang berwujud tulisan atau ucapan. Di dalam rancang grafis yang kemudian berkembang menjadi desain komunikasi visual banyak memanfaatkan daya dukung gambar sebagai lambang –lambang visual berangkat dari pendapat bahwa bahasa visual memiliki karakteristik yang bersifat khas bahkan sangat istimewa untuk menimbulkan efek tertentu pada pengamatnya. Hal demkikian ada kalanya sulit dicapai dengan bahasa verbal. Hal ini semakin mendukung suatu hasil penelitian yang mengatakan bahwa Komunikasi Non verbal lebih akurat dibandingkan dengan Komunikasi Verbal.17 2.2.1 Unsur Visual dan Prinsip Komposisi Unsur Visual adalah unsur pembentuk suatu tampilan visual. Unsur tersebut antara lain : a. Titik Titik adalah salah satu Unsur Visual yang wujudnya relatif kecil, dimana dimensi memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik cenderung ditampilkan dalam bentuk kelompok. Dengan Variasi Jumlah, susunan dan Kepadatan tertentu.18 b. Garis Garis dianggap sebagai unsur Visual yang banyak berpengaruh terhadap pembentukan suatu objek sehingga garis, juga menjadi
17 18
Ibid Adi Kusrianto, op. cit., 30.
18
batas suatu bidang atau warna. Ciri khas garis adalah terdapatnya arah serta dimensi memanjang. Garis dapat tampil dalam bentuk lurus, lengkung, gelombang, zigzag dan lainnya. Kualitas garis ditentukan oleh tiga hal, yaitu orang yang membuatnya, alat yang digunakan serta bidang dasar tempat garis digoreskan. Garis seperti dirangkum dari Surianto Rustan (2009) dan R. Andini Pudjiastuti (1999) mempunyai makna sebagai berikut :
Jenis Garis
Keterangan
Garis mendatar atau Horisontal
Berarti pasif, statis, berhenti, tenang,
tentram,
rasional,
formal, basis, dasar, dataran, negatif, minus, pembatalan. Garis tegak atau Vertikal
Aktif, tinggi, agung, mulia, megah,
angkuh,
spiritual,
kesatuan, tunggal, kepemilikan, kekuatan, absolut, terkemuka. Garis miring (diagonal)
Dinamis, bergerak, mengarah, informal, tidak stabil, aman
Garis lengkung
Menimbulkan
kesan
pada
perasaan yaitu kuat, lemah, sensitive dan ekspresif.
Tabel 2.1 Makna Garis
19
c. Bidang Bidang merupakan Unsur Visual yang berdimensi panjang dan lebar. Ditinjau dari bentuknya bidang bisa dikelompokkan menjadi dua, yaitu bidang geometri/beraturan dan bidang nongeometri alias tidak beraturan. Bidang Geometri adalah bidang yang relatif mudah diukur keluasanya, sedangkan bidang nongeometri
merupakan
bidang
yang
relatif
sukar
diukur
keluasannya. Bidang bisa dihadirkan dengan menyusun titik maupun garis dalam kepadatan tertentu, dan dapat pula dihadirkan dengan mempertemukan potongan hasil goresan satu garis atau lebih. Beberapa bentuk seperti dirangkum dari Surianto Rustan (2009) dan R. Andini Pudjiastuti (1999) mempunyai makna sebagai berikut : Bentuk
Makna
Lingkaran
Dinamis, bergerak, kecepatan, dapat diandalkan, keamanan, kehidupan, semesta.
Segi Empat
Keteraturan, keamanan, stabil, kokoh, teguh, kejujuran
Segitiga
Stabil, kokoh, megah, teguh, rasional, harapan, terarah dan progress, suci.
20
Tabel 2.2 Makna Bentuk d. Ruang Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang atau jarak antarobjek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih mengarah pada perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua, yaitu ruang nyata dan semu. e. Warna Warna sebagai Unsur Visual yang berkaitan dengan bahan yang mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya. Permasalahan mendasar dari warna di antaranya adalah Hue (Spektrum Warna), Saturation (Nilai Kepekatan), dan Lightness (Nilai Cahaya dari Gelap ke terang). Ketiga unsur tersebut memiliki nilai 0 hingga 100. Hal yang paling menentukan adalah Lightness. Jika ia bernilai 0, maka seluruh palet warna akan menjadi hitam (gelap tanpa cahaya), sebaliknya jika Lightness bernilai 100, warna akan berubah menjadi putih, alias tidak berwarna karena terlalu silau. Pada nilai 40 hingga 40, mata akan dapat melihat warna-warna dengan jelas. f. Tekstur Tekstur adalah nilai raba dari suatu permukaan. Secara fisik tekstur dibagi menjadi tekstur kasar dan halus, dengan kesan pantul mengkilat dan kusam. Ditinjau dari efek tampilannya, tekstur digolongkan menjadi tekstur nyata dan tekstur semu. Disebut tekstur nyata bila ada kesamaan antara hasil raba dan
21
penglihatan. Misalnya, bila suatu permukaan terlihat kasar dan ketika diraba juga terasa kasar. Sementara itu, pada tekstur semu terdapat perbedaan antara hasil penglihatan dan perabaan. Misalnya, bila dilihat tampak kasar, tetapi ketika diraba ternyata sebaliknya, yaitu terasa halus. 2.2.2 Komposisi dan Prinsip Komposisi Untuk menghasilkan sebuah karya perlu
diperhatikan
masalah
Desain Grafis yang bagus,
komposisi.
Komposisi
adalah
pengorganisasian unsur-unsur rupa yang disusun dalam karya desain grafis secara harmonis antara bagian dengan bagian, maupun antara bagian dengan Keseluruhan. Komposisi yang harmonis dapat diperoleh dengan mengikuti kaidah atau prinsip-prinsip komposisi yang meliputi hal hal sebagai berikut19 : a. Unity (Kesatuan) Kesatuan atau Unity merupakan salah satu prinsip yang menekankan pada keselarasan dari unsur-unsur yang disusun, baik dalam wujudnya maupun kaitannya dengan ide yang melandasinya. Kesatuan diperlukan dalam suatu karya grafis yang mungkin terdiri dari beberapa elemen di dalamnya. Unity tidak berarti hanya kesatuan dari elemen-elemen yang secara fisik kelihatan. Namun juga kesatuan antara yang fisik dan yang non-fisik yaitu pesan/komunikasi yang dibawa dalam konsep desain 19
Adi Kusrianto, op. cit., 35.
22
tersebut.20 Dengan adanya kesatuan itulah, elemen-elemen yang ada saling mendukung sehingga diperoleh fokus yang dituju. Jadi dalam suatu komposisi jangan sampain terjadi ada unsur unsur yang tidak mendukung satu sama lain. Contohnya : anda membuat suatu poster ceria untuk anak anak. Namun yang terjadi anda malah memakai warna warna gelap yang tidak mendukung pesan atau tujuan dari Poster tersebut b. Balance/ Keseimbangan Balance atau Keseimbangan merupakan pembagian berat yang merata pada suatu bidang layout. Pembagian berat yang merata bukan berarti seluruh bidang layout harus dipenuhi dengan elemen. Tetapi lebih pada menghasilkan kesan seimbang dengan menggunakan elemen-elemen yang dibutuhkan dan meletakkannya
pada
tempat
yang tepat.
Tidak
hanya
pengaturan letak, tapi juga ukuran, arah warna dan atribut lainnya. Dalam Dunia Desain, ada dua macam balance yaitu balance
simetris
dan
balance
asimetris.
Balance/Keseimbangan yang dicapai secara simetris adalah dengan pencerminan. Keseimbangan yang simetris dapat dibuktikan dengan tepat secara matematis, sedangkan yang asimetris keseimbangannya lebih bersifat optis atau : kelihatanm-nya seimbang. Keseimbangan simetris terjadi apabila berat visual dan elemen elemen desain terbagi dengan
20
Surianto Rustan. Layout : Dasar dan Penerapannya. Jakarta : Kompas Gramedia. Cetakan2. 2009 hal 84
23
merata baik dari segi horisontal vertikal maupun radial. Gaya ini mengandalkan keseimbangan berupa dua elemen yang mirip dari dua sisi yang berbeda. Kondisi pada keseimbangan simetris adalah gaya umum yang sering digunakan untuk mencapai suatu keseimbangan dalam desain. Meskipun mudah untuk
diterapkan,
keseimbangan
simetris
sulit
untuk
membangkitkan emosi dari pembaca visual karena terkesan “terlalu direncanakan”. Keseimbangan simetris juga biasa disebut dengan keseimbangan formal.21 dengan Keseimbangan yang dicapai lewat simetris sebagai contoh dapat dijumpai pada makhluk hidup dan benda-benda. Contohnya kupu-kupu dan jam pasir.
21
http://www.desainstudio.com/2010/07/keseimbangan-dalam-desain-grafis.html
24
Gambar 2.1 Pola Keseimbangan Simetris Karena kemampuannya memberi kesan formal dan kokoh, keseimbangan simetris banyak ditemui pada halaman laporan tahunan. Sedangkan Keseimbangan Asimetris terjadi ketika berat visual dari elemen elemen desain tidak merata di poros tengah halaman. Gaya ini mengandalkan permainan visual seperti skala kontras, warna untuk mencapai keseimbangan dengan tidak beraturan. Sebuah desain dengan gambar yang begitu besar diimbangi dengan teks yang kecil namun terlihat seimbang
karena
permainan
kontras,
warna,
dsb.
Keseimbangan asimetris lebih mungkin untuk menggugah emosi pembaca visual karena ketegangan visual yang dihasillkannya. Kesimbangan asimetris juga sering disebut keseimbangan informal.
25
(Tschichold dalam rustan. 2009 : 82) mengatakan Layout yang asimetris
punya
kelebihan,
secara
optis
keseluruhan
penampilannya jauh lebih efektif daripada layout simetris. Layout dengan keseimbangan asimetris memberi kesan adanya Movement/gerakan statis/kaku.
sehingga
lebih
dinamis
dan
tidak
26
Gambar 2.2 Pola Keseimbangan Asimetris dan penerapannya dalam berbagai media Cara mencapai keseimbangan dapat dicapai dengan beberapa cara yakni : Keseimbangan dalam bentuk dan ukuran, keseimbangan dalam warna, keseimbangan yang diperoleh karena tekstur dan keseimbangan komposisi. c. Rythem/Irama Irama atau ritme adalah penyusunan unsur-unsur dengan mengikuti suatu pola penataan tertentu secara teratur agar didapatkan kesan menarik. Penataanya dapat dilaksanakan dengan mengadakan pengulangan maupun pergantian secara teratur. Dalam buku Layout : Dasar dan penerapannya istilah Rythem ini mempunyai kemiripan dengan Sequence yakni
27
urutan perhatian. Yakni mengarahkan pandangan mata pembaca mengikuti urutan/alur yang dirancang oleh Desainer.
Gambar 2.3 urutan/arah atau alur datri suatu poster d. Fokus Fokus atau pusat perhatian selalu diperlukan dalam suatu komposisi untuk menunjukan bagian yang dianggap penting dan
diharapkan
menjadi
perhatian
utama.
Penjagaan
keharmonisan dalam membuat suatu fokus dilakukan dengan menjadikan segala sesuatu yang berada di sekitar fokus mendukung fokus yang telah ditentukan. Pengertian mengenai fokus yang diutarakan oleh Adi Kusrianto ini mirip dengan Istilah “Empahis/Penekanan” yang ada diutarakan Surianto Rustan dalam bukunya Layout : Dasar dan penerapannya. Namun setelah ditelaah terdapat kesimpulan bahwa sesuatu menjadi suatu fokus dikarenakan mendapat penekanan atau empahis. Sehingga Penenekanan yang paling kuat akan menjadi pusat perhatian/Vocal of Point/Point of interest.22
22
Surianto Rustan, op.cit.,74
28
Menurut Surianto Rustan Empahis/penekanan dapat diciptakan dengan berbagi cara, antara lain : 1. Memberi ukuran yang jauh lebih besar dibandingkan elemen elemen layout lainnya pada halaman tersebut. Hal ini disebut sebgai Kontras bentuk.
Gambar 2.4 Emphasis yang diciptakan lewat kontras bentuk antara elemen visual dan teks yang saling bersebelahan. Banyak ditemui di Company Profile dan Annual Report
29
Gambar 2.5 Kontras bentuk, yaitu elemen visual dan teks, dan kontras tone hitam putih terlihat jelas pada halaman ini. (Majalah Time)
2. Warna yang kontras/berbeda sendiri dengan latar belakang dan elemen lainnya.. 3. Letakkan di posisi yang strategis atau yang menarik perhatian. Bila pada umumnya, kebiasaan orang membaca dari atas ke bawah dan dari kiri ke kanan. Maka posisi yang paling pertama dilihat oleh orang adalah sebelah kiri atas. 4. Menggunakan bentuk atau style yang berbeda dengan sekitarnya.
Gambar 2.6 Emphasis melalui gabungan elemen visual berupa foto dengan sudut pandang yang unik dan elemen teks dengan bentuk huruf yang tidak formal member pesan humoris dan menyenangkan pada event yang diadakan
30
Selain prinsip prinsip di atas Adi Kusrianto juga menambahkan Kontras dan Proporsi. Akan tetapi dua hal tersebut sudah terkandung di dalam 4 prinsip yang telah diutarakan sebelumnya. 2.2.3 Tipografi Tipografi adalah Ilmu yang mempelajari segala sesuatu tentang huruf cetak. Di dalam Desain grafis, Tipografi didefinisikan sebagai suatu proses seni untuk menyusun bahan publikasi menggunakan huruf cetak hingga merangkainya dalam sebuah komposisi yang tepat untuk memperoleh suatu efek tampilan yang dikehendaki. Komunikasi Visual tidak bisa lepas dari tipografi sebagai
unsur pendukungnya. Karakter
tipografi yang ditimbulkan dari bentuk hurufnya bisa dipersepsikan berbeda. Pemilihan huruf tidak semudah yang dibayangkan. Ribuan bahkan jutaan jumlah huruf menyebabkan desainer harus cermat dalam memilih tipografi yang tepat untuk karyanya. Rangkaian huruf dalam sebuah kata atau kalimat bukan saja bisa berarti suatu makna yang mengacu kepada suatu objek atau gagasan, tetapi juga memiliki kemampuan untuk menyuarakan suatu citra ataupun kesan secara visual. Pemilihan jenis huruf harus disesuaikan dengan citra yang ingin diungkapkan. (Moholy dalam Sumbo Tinarbuko : 2008) berpendapat bahwa tipografi adalah alat komunikasi. Oleh karena itu Komunikasi harus bisa berkomunikasi dalam bentuknya yang paling kuat, jelas dan terbaca. Eksekusi terhadap Desain Tipografi dalam rancang grafis pada aspek
31
legibility akan mencapai hasil yang baik bila melalui proses investigasi terhadap makna naskah, kenapa naskah harus dibaca dan siapa yang dibacanya. Tipografi juga bisa berarti seni memilih dan menata huruf untuk berbagai kepentingan menyampaikan informasi berbentuk pesan sosial maupun
komersial.
Dewasa
ini
perkembangan
tipografi
banyak
dipengaruhi oleh kemajuan teknologi digital. Tipografi dalam konteks Komunikasi Visual mencakup pemilihan bentuk huruf : besar huruf, cara dan teknik penyusunan huruf menjadi kata atau kalimat sesuai dengan karakter pesan (sosial atau komersial) yang ingin disampaikan. Keberadaaan tipografi dalam rancangan karya Komunikasi Visual sangatlah penting. Sebab perencanaan dan pemilihan tipografi yang tepat, baik ukuran warna maupun bentuk diyakini mampu menguatkan isi pesan verbal karya Komunikasi Visual tersebut. Ada beberapa factor yang mempengaruhi mudah tidaknya ketersampaian sebuah pesan yang terkandung di dalam karya desain komunikasi visual, diataranya : Pertama latar belakang, yakni warna dasar dan tekstur kertas yang digunakan. Teks yang menjadi unsur utama dari sebuah pesan verbal akan terlihat jelas manakala keberadaan warna huruf dan latarnya cukup kontras. Kedua besar huruf yang digunakan. Ukuran standar teks adalah 6 sampai dengan 10 point, tergantung luas ruangan yang tersedia dan banyak
32
sedikitnya teks yang akan ditampilkan, juga menyesuaikan keluarga huruf yang akan ditampilkan. Ketiga spasi antar huruf, kata maupun jarak antarbaris kalimat. Keempat faktor faktor seperti jarak baca maupun kualitas penerangan ketika membaca.23 Kelompok Huruf Ada 4 Kelompok huruf sesuai dengan anatominya yaitu24 : a. Oldstyle
Gambar 2.7 Gloudy Oldstyle. Contoh huruf kategori OldStyle Huruf Oldsyle diciptakan dalam periode tahun 1470 ketika muncul huruf venetian buatan seniman Venice, aldin ciptaan Aldus Manutius dari Itali dan Caslon di Jerman. Periode Oldstyle berakhir di abad ke 16 dengan munculnya periode transisi berupa karya John Baskerville yang menjembatani periode berikutnya. Ciri2 Font Oldstyle dapat ditemukan pada gambar 2.6 di atas. Huruf ini memiliki kait dengan bentuk kurva
23 24
Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. Cetakan 2. 2008. Adi Kusrianto, op. cit., 202.
33
yang menghubungkan dengan garis utama (Stroke) huruf hingga huruf ini terlihat kuno. Beberapa font yang dapat dikategorikan ke dalam kelompok Oldstyle adalah Bembo. Bauer Text, CG Cloister, ITC Usherwood, Claren-don, Garamond, Goudy Oldstyle, Platino dll. Huruf Huruf old style ini amat disarankan digunakan untuk para lawyer. Font Bembo mungkin bukan jenis teks yang membuat anda tiba tiba jatuh cinta dan segera terpesona melihatya, tetapi termasuk teks yang makin lama makin sedap dan nyaman dibaca.25 b. Modern Dimulai pada abad 18 ketika giambastita bodoni menciptakan karyakaryanya yang dikenal sebagai font bodoni. Periode itu cukup panjang hingga abad ke 20. Ciri ciri huruf ini adalah Kait dan garis utama dibentuk dengan sudutsudut. Jenis Huruf Modern terutama Bodoni cocok untuk sebuah karya grafis memberikan kesan klasik dan vintage juga memberikan kesan tegas26.
Gambar 2.8 Bodoni MT Condensed salah satu contoh huruf modern
25 26
Adi Kusrianto. Pengantar Tipografi. Jakarta : Elex Media Komputindo. 2011 hal 196 ibid
34
Font font yang termasuk dalam kelompok modern diantaranya : Bodoni, Bauer Bodoni, Didot, Autiga, Melior. Dll c. Slab Serif Kelompok huruf slab serif ditandai dengan bentuk serif yang tebal, bahkan sangat tebal. Masa kemunculan jenis huruf itu bervariasi dan ikut menandai kemunculan huruf huruf yang berfungsi lebih tepat sebagai penarik perhatian yaitu sebagai Header. Bentuk huruf slab serif juga sering disebut sebagai Egyptian karena mirip dengan gaya seni dan arsitektur mesir kuno.27 Slab serif juga sering dipergunakan pada tema tema western atau cowboy. Contohnya adalah : Clarenden, Lubalin dan Memphis.
Gambar 2.9 Clarendon, salah satu huruf slab serif
d. Sans Serif Sans Serif adalah huruf tanpa serif (kait di ujung). Pertama kali jenis huruf ini diciptakan oleh William Caston IV (Turunan wiliam caston pencipta Font Caslon di era Oldstyle) pada tahun 1816. Pada awal
27
Surianto Rustan. Huruf, Font dan Tipografi. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2011. Hal 48
35
kemunculannya, font jenis itu disebut grotesque karena pada zaman itu bentuk huruf tanpa serif itu dirasa aneh dan unik.
Huruf Sans serif melambangkan kesederhanaan, lugas, “Masa Kini” dan Futuristik. Huruf Jenis ini cocok bila didampingkan dengan grafis yang terkesan futuristis. Bila anda ingin mendapatkan kesan sederhana atau simple huruf jenis ini juga cocok digunakan dengan paduan garis tipis dengan warna yang tidak terlalu mencolok. Untuk menegaskan kata atau judul dari sebuah title desain, huruf ini dapat diberikan ketebalan. Contoh huruf sans serif antara lain Franklin Gothic, Azkident Grotesk, Helvetica, Univers, Avant Garde dll.
Gambar 2.10 Arial, salah satu kelompok sans serif Huruf Univers mempunyai keluarga huruf yang masing masing diberi kode menggunakan bilangan dua digit. Keluarga huruf merupakan sebuah modifikasi dari huruf yang sudah ada kearah ketebalannya, proporsi ataupun sudut kemiringannya. Ada pula yang tekstur dan desainnya berbeda. Font Univers adalah typeface yang secara khusus didesain dengan berbagai jenis.
36
Gambar 2.11 Contoh Keluarga Huruf Univers yang memiliki anggota huruf paling lengkap Kait kait pada huruf Oldstyle berfungsi memudahkan membaca pada teks teks kecil (tapi tidak terlalu kecil) dan jarak baris yang sempit. Oleh karena itu mata akan merasa lebih nyaman membaca buku-buku dan surat kabar dengan huruf serif . Kebanyakan surat kabar dan buku menggunakan huruf oldstyle/serif. Sedangkan huruf sans serif dipergunakan lebih banyak di layar computer, hal ini disebabkan karena huruf sans yang sederhana (tidak mempunyai kait) dan dapat lebih mudah terbaca pada huruf huruf yang lebih kecil. Bahkan pada layar computer kait pada huruf Oldstyle justru memperumit huruf tersebut sehingga lebih sulit dibaca. Huruf sans serif juga dianggap cocok untuk anak anak yang baru belajar karena para guru berpendapat bahwa huruf yang simple seperti sans serif bentuknya lebih mudah dikenali anak anak (Surianto Rustan : 2011)
37
Meskipun disebutkan ada 4 klasifikasi huruf sesuai anatominya, terdapat pula Kelompok huruf lainnya yang belum disebutkan di atas yakni Huruf Script, yakni huruf yang menyerupai tulisan tangan manusia dan berbentuk sambung. Font Script memberikan kesan Cantik, anggun lebih indah. Namun kekurangannya Mempunyai tingkat keterbacaan yang tidak terlalu baik. 2.2.3.1 Prinsip Tipografi Ada 4 buah prinsip pokok tipografi yang sangat mempengaruhi keberhasilan suatu Desain Tipografi yakni28 : a. Legibility Legibility adalah kualitas pada huruf yang membuat huruf tersebut dapat terbaca. Dalam suatu karya desain, dapat terjadi Cropping, Overlapping, dan lain sebagainya, yang dapat menyebabkan berkurangnya legabilitas pada suatu huruf. Untuk menghindari hal ini, maka seorang desainer harus mengenal dan mengerti karakter daripada bentuk suatu huruf dengan baik. Selain itu, penggunaan huruf yang mempunyai karakter yang sama dalam suatu kata juga menyebabkan kata tersebut tidak terbaca dengan tepat, seperti contoh di bawah ini.
28
Pris ilia Yu ita Widjaja. Tipografi dala Januari.1999:47 - 54
Desai Ko u ikasi Visual Jur al Nir a a Vol.
o ,
38
Gambar 2. 12 Prinsip Legibility Apabila menggunakan Cropping, bagian atas daripada huruf lebih dapat terbaca daripada bagian atasnya. Sedangkan dalam buku Huruf, Font & Tipografi (2011 : 74), Suatu jenis huruf dikatakan
Legible
apabila
masing
masing
huruf
atau
karakternya mudah dikenali dengan jelas satu sama lain. b. Readibility Prinsip kedua adalah Readibility, yakni penggunaan huruf dengan memperhatikan hubungannya dengan huruf yang lain sehingga terlihat jelas. Readibility sendiri juga memiliki pengertian tingkat keterbacaan suatu teks. Teks yang readable berarti keseluruhannya mudah dibaca. Readibility dipengaruhi oleh kombinasi huruf dan jaraknya. Huruf huruf yang digunakan mungkin cukup Legible, tetapi apabila pembaca merasa cepat capai dan kurang membaca teks tersebut dengan lancer, maka teks tersebut dapat dikatakan tidak readable. Pada papan iklan penggunaan spasi yang kurang tepat sehingga mengurangi kemudahan pengamat dalam membaca informasi dapat mengakibatikan pesan yang disampaikan tidak seluruhnya ditangkap oleh pengamat. Apabila hal ini terjadi,
39
maka dapat dikatakan bahwa karya Desain Komunikasi Visual tersebut gagal karena kurang komunikatif.
Gambar 2.13 Contoh Readibility pada huruf el, yang karena spasi yang terlalu kecil menyebabkanya mirip dengan huruf d. c. Visibility Prinsip yang ketiga adalah Visibility, yang dimaksud dengan Visibility adalah kemampuan suatu huruf, kata atau kalimat dalam suatu karya Desain Komunikasi Visual dapat terbaca dalam jarak baca tertentu. Font yang digunakan untuk headline dalam brosur tentunya berbeda dengan yang kita gunakan pada papan iklan. Papan iklan harus menggunakan Fonts yang cukup besar sehingga dapat terbaca dari jarak baca tertentu. Setiap karya desain mempunyai target jarak baca, dan huruf huruf yang digunakan dalam desain tipografi harus dapat terbaca dalam jarak tersebut sehingga suatu karya desain dapat berkomunikasi dengan baik.
Semakin jauh jarak pandang makan Visibiliti-nya akan berkurang, namun apabila tingkat legibility dan readability
40
suatu huruf atau katanya baik, maka dengan jarak yang cukup jauh pun akan tetap Visible. d. Clarity Prinsip terakhir adalah Clarity yaitu kemampuan huruf huruf yang digunakan dalam suatu karya desain dapat berkomunikasi dengan pengamatnya, maka informasi yang disampaikan harus dapat dimengerti oleh pengamat yang dituju. Untuk suatu karya Desain dapat berkomunikasi dengan pengamatnya, maka informasi yang disampaikan harus dapat dimengerti oleh pengamat yang dituju. Beberapa unsur Desain yang dapat mempengaruhi Clarity adalah Warna Pemilihan type dll. 2.3 Corporate Communications Pengertian mengenai Corporate Ccommunications seperti yang didapat dari Paul A. Argenti adalah sebagai berikut : “Corporate Communications we mean the Corporate’s Voice and The Images it projects of itself on a World stage populated by it’s various audiences, or what we refer to as it constituencies. Included in this field are areas such as corporate reputation, Corporate Advertising and advocavy, Employee Communications, Investor Relations, Government Relations, Media management and Crisis Communications29” Komunikasi korporat maksudnya suara dan citra perusahaan yang menunjukan dan menggambarkan/memproyeksikan perusahaan di panggung dunia yang dihuni oleh berbagai khalayak, atau apa yang sering disebut sebagai konstituen. Yang termasuk dalam bidang bidang ini adalah reputasi perusahaan, periklanan
29
Paul A. Argenti & Janis Forman. The Power of Corporate Communications : gifting the voices and image of your business. New York : McGraw Hill. 2002 hal.4-5
41
perusahaan, komunikasi karyawan, hubungan investor, hubungan pemerintah, manajemen media dan komunikasi krisis. Corporate Communications juga merupakan suatu proses yang perusahaan gunakan untuk mengkomunikasikan semua pesan perusahaan kepada konstituen utama, sebuah konbinasi dari meeting, interview, pidato, citra, periklanan dan komunikasi online. Corporate communications didefinisikan sebagai produk dari komunikasi baik itu memo, surat, laporan, situs resmi, email, atau rilis berita. Kumpulan dari pesan ini adalah apa yang perusahaan kirimkan ke konstituennya baik internal maupun eksternal. Sedangkan Corporate Communications seperti yang dirangkum dari Van Riel adalah fungsi manajemen yang menawarkan kerangka kerja untuk koordinasi efektif dari semua komunikasi internal dan eksternal dengan tujuan keseluruhan membangun dan mempertahankan reputasi yang menguntungkan dengan kelompok pemangkau kepentingan di mana organisasi ini bergerak.30 Van Riel mengatakan bahwa pedoman yang memberikan dasar bagi organisasi dan implementasi dari Corporate Communications adalah 1. Corporate Identity (Perusahaan apa, berdiri untuk apa dan ingin menjadi apa). 2. Citra Perusahaan (seperangkat fitur yang yang melekat d ingatan orang mengenai perusahaan). 3. Strategi Perusahaan (Rencana sistematis dari keseluruhan posisi kompetitif dan tujuan perusahaan serta cara cara bagaimana tujuan ini dapat dicapai). 4. Corporate Brand (Citra yang khas, persepsi dan bahkan sistem komprehensif dari
30
Ceess Van Riel & Charles J Fombrun. Essentials of Corporate Communication : . New York & Abingdon : Routledge. 2007 Hal. 13
42
pemahaman mengenai perusahaan secara keseluruhan oleh khalayak yang berbeda. Jika perusahaan benar benar ingin mempunyai merek perusahaan dan menggunakan
mereka
sebagai
keunggulan
kompetitif
mereka
harus
mengembangkan sistem komunikasi yang koheren. Van Riel melihat fungsi efektif sistem komunikasi sebagai komponen vital dari setiap penetapan dan pelaksanaan
strategi
perusahaan
yang
membuat
nilai
dan
membantu
meningkatkan reputasi perusahaan secara keseluruhan. 2.3.1 Fungsi dan Tanggung jawab Corporate Communications Fungsi Corporate Communications sendiri dibagi oleh Van Riel dan Formburn (2007:14-20) menjadi tiga daerah yang sudah ditentukan yakni a. Management Communications (Komunikasi Manajemen) Management Communications mengacu pada tingkat strategis Corporate
yang
Communications,
dikoordinasikan
oleh
manajemen dan personel kunci lainnya serta diarahkan untuk membangun reputasi yang menguntungkan bagi organisasi. Management
Communications
termasuk
fungsi
seperti
perencanaan, pengorganisasian, koordinasi dan pengendalian dan tugasnya adalah untuk memastikan bahwa semua tingkat organisasi
mengembangkan
visi
bersama
dari
tujuan
perusahaan (2007:15). b. Marketing Communications Peran Marketing Communications adalah untuk mendukung penjualan produk, jasa dan merek, dan itu termasuk fungsi
43
seperti “Iklan Produk, Personal Selling dan Kegiatan Sponsorshop (2007, 14, 17) c. Organizational Communication Pada Gilirannya memeliliki perspektif jangka panjang untuk membangun reputasi dan meliputi fungsi seperti : Public Relations, Public Affairs,
Investor Relations, Komunikasi
Lingkungan, iklan korporat dan Komunikasi Karyawan. Sedangkan tanggung jawab utama dari Corporate Communications adalah : a. Untuk menyempurnakan profil dari perusahaan (Corporate Branding) b. Untuk meminimalkan perbedaan antara identitas perusahaan yang diinginkan dengan fitur merek. c. Untuk menunjukkan siapa yang harus melakukan tugas yang bidang komunikasi d. Untuk menggerakkan dukungan internal dan eksternal demi tujuan tujuan perusahaan. e. Untuk merumuskan dan melaksanakan prosedur yang efektif untuk
memfasilitasi
komunikasi
pengambilan
keputusan
tentang
44
2.4 Corporate Identity dan Corporate Visual Identity Identitas sebuah perusahaan adalah Suatu Manifestasi Aktual dari Realita dalam perusahaan. Seperti yang disampaikan melalui Nama perusahaan, Logo, Moto, Produk, Layanan, bangunan, alat alat tulis, seragam dan barang barang bukti nyata yang diciptakan oleh Organisasi tersebut dan dikomunikasikan kepada beragam Konstituen. Konstituen kemudian membentuk persepsi berdasarkan pesan pesan yang perusahaan tersebut kirimkan dalam bentuk nyata. Jika Persepsi Konsumen ini dengan akurat mencerminkan Realita Perusahaan, Program Identitas tersebut berhasil. Jika persepsi berbeda sama sekali dari realita (seperti yang sering terjadi ketika perusahaan-perusahaan tidak mengambil waktu untuk menganalisa apakah memang ada kecocokan), maka strateginya tidak efektif atau pemahaman diri perusahaan ini membutuhkan modifikasi.31 Corporate Identity menurut M. Linggar Anggoro (2000:280) adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan lainnya. Corporate Identity juga merupakan sebuah akumulasi dari sejarah dan strategi perusahaan. Corporate identity tidaklah mudah berubah, Kebanyakan identitas ber evolusi dari waktu ke waktu, tetapi moment tertentu seperti Takeover dapat
merubah Identitas secara Radikal. Corporate Identity
merupakan suatu cita rasa dari perusahaan itu sendiri yang seperti menujukan identitas pribadi kita. Oleh karena itu identitas perusahaan haruslah unik.32 Identitas perusahaan dibentuk dari Sejarah perusahaan, keyakinan dan Filosofinya, teknologinya, kepemilikannya, orang-orangya, kepribadian dari
31 32
Paul A. Argenti. Komunikasi Korporat. Jakarta : Salemba Humanika. 2010 hal 78 Nicholas Ind. The Corporate Image. London : Kogan Page.Ltd. 1992 hal 27
45
pemimpinnya, nilai nilai kebudayaannya dan strateginya. Identitas Perusahaan merupakan inti dari keberadaan suatu Organsisasi. Ide dasar dibalik program Corporate Identity adalah segala hal yang perusahaan lakukan, segala sesuatu yang perusahaan miliki, segala sesuatu yang perusahaan hasilkan harus memproyeksikan gagasan yang jelas tentang apa itu dan apa tujuannya. Sementara itu Corporate Visual Identity mengacu pada berbagai tanda visual yang digunakan perusahaan sebagai bagian dari kebijakan Komunikasi perusahaanya. Identitas Visual meliputi nama Organisasi, Logo, Slogan, Warna dan hal lain yang berhubungan dengan Desain Grafis.33 Sedangkan mengacu pada Melelawar dan Saunders (1998 : 291) Corporate Visual Identity terdiri dari Nama Korporat, Logotype atau Symbol, Tipografi dan Warna. Elemen Visual ini digunakan di gedung perusahaan, kendaraan, pakaian perusahaan dan alat-alat tulis perusahaan. Pengembangan yang cermat serta komunikasi dari symbol dan Logo perusahaan ke semua stakeholder yang pada akhirnya memberikan peningkatan pengakuan dari stakeholder. Sebuah Identitas Visual yang khas dan dikomunikasikan dengan baik merupakan
suatu
hal
penting
yang
memungkinkan
stakeholder
untuk
mengasosiasikan pengalaman dengan merek tertentu dari waktu ke waktu, untuk membangun persepsi dari reputasi Organisasi/Perusahaan.
33
Russel a rat, i ola kley , Corporate ide tity, Corporate branding and corporate reputatio s Europea Jour al of Marketi g 4 . / , , hal 4
46
Penciptaan Identitas Visual berusaha untuk mengambil Karakteristik perilaku kunci dari Organisasi dan menggunakan mereka untuk membuat suatu citra yang dapat dipresentasikan kepada konsumen yang ditargetkan serta stakeholder lainnya. Sebuah identitas Visual terdiri dari salah satu dari 3 bentuk : Monolithic, Endorsed dan
Branded.
Identitas Visual
mempresentasikan
perusahaan secara konsisten yang membuat perusahaan langsung dikenali dan mencerminkan Esensi dari Organisasi. Dalam membuat suatu identitas, Desainer mencoba untuk menanamkan makna dan berbagai kualitas kedalam merek dengan menggunakan kombinasi dari warna, tipografi, gambar dan gaya untuk membangkitkan perasaan tertentu dari khalayak yang melihat. Sebuah Identitas Visual berjalan lebih jauh dari sekedar menciptakan tanda merek, namun mencakup setiap elemen presentasi dari skema warna sampai struktur Tipografi. 34 2.4.1 Struktur Corporate Visual Identity Struktur Corporate Visual identity Menurut Olins (1989) adalah sebagai berikut :
34
Gavin Ambrose, Paul Harris. The Fundamentals of Graphic Design. Singapore : AVA Publishing. 2009. hal 46
47
Gambar 2.14 Struktur Corporate Identity menurut Olin dalam Van den bosch : Corporate Visual identity Management
a. Monolithic Identities Adalah ketika setiap Produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tetap memakai logo dan nama yang sama dengan logo Perusahaan Induk. b. Endorsed Identities Ketika setiap produk mempunyai merek yang unik dan berbeda, tetapi mereka memakai Logo dari Perusahaan Induk. c. Branded Identities
48
Merek yang berbeda dikembangkan dari suatu perusahaan dan mempunyai identitas nya masing masing. Sehingga kemungkinannya setiap produk tidak akan diasosiasikan dengan perusahaan induknya.
2.4.2 Elemen Corporate Identity Corporate Visual Identity terdiri dari 2 elemen pokok yakni Nama dan Logo. Sedangkan elemen lainnya adalah Color Pallete, Font Type dan Corporate Slogan/tagline. Itu dapat di aplikasikan di Stationery, Iklan, Website, Kendaraan, pakaian dan Gedung (Van Den Bosch : 2006). 2.4.2. 1 Nama Merupakan Nama dari Brand yang diperdagangkan. Pemilihan Nama dalam suatu Brand biasanya diperoleh dari berbagai Unsur. Antara Lain35 : a. Berasal dari Nama Orang Biasanya diperoleh dari nama perintis, pemilik, CEO. Atau orang penting yang berhubungan dengan produk. Contohnya adalah Merek Bata dan Nyonya Meneer. b. Berasal dari Nama tempat Dapat diambil dari nama tempat asal, tempat produk, atau tempat dimana brand tersebut dimulai. Contohnya adalah Jawa Post dan Supermarket Yogya . c. Nama Status
35
Andi M sadat. Brand Belief : Strategi membangun Merek berbasis keyakinan. Jakarta : Salemba Empat. 2009 hal 48-52
49
Biasanya dipilih karena mewakili status yang baik. Contohnya adalah Crown Plaza, Diamond dan Kaisar. d. Nama Artifisial Dipilih dengan tidak mengacu pada makna tertentu. Contohnya adalah Kodak dan Exxon. e. Nama Deskriptif Nama yang dipilih berdasarkan manfaat inti yang diberikan pada produk yang diwakilinya. Contoh Minyak Tjap tawon, Jamu Sari Rapet, Jamu Pegal Linu. 2.4.2.2 Logo Logo atau tanda gambar merupakan identitas yang dipergunakan untuk menggambarkan citra dan karakter suatu lembaga atau perusahaan maupun Organisasi. Logotype atau tanda kata merupakan nama lembaga, perusahaan, atau produk yang tampil dalam bentuk tulisan yang khusus untuk menggambarkan cirri khas secara komersial. 36 Logo dapat sederhana seperti simbol, seperti swoosh-nya Nike, atau mereka dapat merupakan simbol-simbol yang mewakili nama. Logo dapat merupakan penggambaran nama atau bagian nama yang diperindah (Mcdonalds) atau nama-nama yang diperindah dengan tambahan moto atau simbol. Logo ibarat suatu pakaian, bahkan dapat menujukan apakah pemakainya seorang yang berkarakter formal, santai, modis , kurang percaya diri, berjiwa muda dan sebagainya. Demikian juga 36
Adi Kusrianto, op. cit., 232-237
50
dengan logo. Logo yang baik akan mampu mencerminkan jenis usaha yang dikelola pemilik logo tersebut berdasarkan makna grafis yang telah dikenal oleh publik. Pada Prinsipnya Logo merupakan symbol yang mewakili sosok, wajah dan eksistensi suatu perusahaan atau produk perusahaan. Selain membangun citra perusahaan, logo juga seringkali dipergunakan untuk membangun spirit secara internal di antara komponen yang ada dalam perusahaan tersebut. Sebuah logo yang baik dan berhasil akan dapat menimbulkan sugesti yang kuat, membangun kepercayaan, rasa memiliki, dan menjaga image perusahaan pemilik logo itu. Selanjutnya logo bahkan dapat menjalin kesatuan dan solidaritas di antara anggota keluarga besar perusahaan itu yang akhirnya mampu meningkatkan prestasi dan meraih sukses demi kemajuan perusahaan. Secara Visualisasi, logo adalah suatu gambar. Gambar itu bisa berupa berbagai unsure bentuk dan warna. Oleh karena sifat dari apa yang diwakili oleh logo berbeda satu sama lain, maka seyogyanya logo itu memiliki bentuk yang berbeda pula. Bentuk logo yang berbeda dapat meliputi bentuk fisik, warna maupun dimensi. Logo juga dapat menimbulkan kebanggaan bagi khalayak. Banyak orang suka memasang gambar logo Volkswagen di kamar di T shirt di topi dan sebagainya, padahal ia tidak memiliki mobil bermerek VW. Ia hanya numpang bangga dan merasa keren dengan logo tersebut.
51
Logo sesuai unsur pembentuknya Unsur bentuk logo dapat dipilah pilah menjadi 4 kelompok. Namun demikian, kelompok-kelompok tersebut bisa digabungkan sehingga mengandung unsur campuran.37 a. Logo dalam bentuk alphabetical Logo yang terdiri dari bentuk bentuk huruf huruf atau dimaksudkan untuk menggambarkan bentuk huruf dan kombinasi dari bentuk huruf. Kelompok ini merupakan jumlah yang paling banyak dan merupakan trend baru untuk diikuti
. Gambar 2.15 Logo logo dalam bentuk Alphabetical b. Logo dalam Bentuk Benda Konkret Bentuk konkret misalnya bentuk manusia (seorang tokoh, wajah, bentuk tubuh yang menarik), bentuk binatang, tanaman, peralatan, maupun benda yang lain.
37
ibid
52
Gambar 2.16 Logo-logo dalam bentuk benda yang konkret c. Bentuk Abstrak, Poligon, Spiral, Dsb Logo kelompok ini memiliki elemen-elemen yang merupakan bentuk abstrak, bentuk geometri, spiral, busur, segitiga, bujursangkar, polygon, titik-titik, garis, panah, gabungan bentuk-bentuk lengkung, dan ekspresi 3 dimensi.
Gambar 2. 17 Logo logo dalam bentuk abstrak, polygon, spiral, dsb d. Simbol Nomor dan Elemen lain
53
Bentuk bentuk yang sudah dikenal untuk menggambarkan sesuatu seperti hati, tanda silang, tanda plus, tanda petir, tanda notasi music, dsb
Gambar 2. 18 Logo logo dengan elemen berbentuk simbol, nomor dan elemen lainnya. Logotype Jika logo adalah tanda gambar (picture mark), maka logotype adalah gambar nama (word mark). Oleh karena itu, Logotype berbentuk tulisan khas yang mengidentifikasikan suatu nama atau merek. Bahkan terkadang nama yang diperindah bisa jadi yang paling beresonansi dan memiliki daya tahan yang paling hebat dalam waktu lama. Misalnya font Helvetica, huruf-hurufnya yang bergaris sederhana dan proporsional dihargai dengan membuat nama-nama banyak perusahaan menjadi ikon.
54
Gambar 2.19 Beberapa contoh Logotype 2.4.2. 3 Warna Aslam dalam Are You Selling The Right Colour mengatakan bahwa “Colour is an integral element of Corporate and Marketing Communications. It induces moods and emotions, influences consumers perceptions and behavior and helps companies position or differentiate from the competition” Dalam penelitian ini Aslam menjelaskan bahwa Warna merupakan elemen penting dalam Corporate Communications dan Marketing Communications. Warna memberikan mosi dan suasana hati, mempengaruhi persepsi dan kebiasaan pelanggan serta membantu perusahaan untuk membedakan diri di dalam suatu kompetisi. Rustan (2009) menjelaskan warna adalah sumber informasi yang sangat berpengaruh ketika orang membuat keputusan membeli, pelanggan umumnya membuat penilaian awal pada suatu produk dalam 90 detik dari interaksi dengan produk itu dan sekitar 62-90%
55
Dari penilaian bertuju pada warna. Manusia sering melihat logo dari suatu merek dengan karakteristik tertentu berdasarkan warna utama suatu logo. Warna juga meningkatkan Brand Recognition sebanyak 80% menurut penelitian yang dilakukan oleh Universitas of Loyola Chicago, Amerika. Salah satu fungsi warna adalah membuat Self Image. Khalayak hidup di dunia yang penuh dengan warna. Tapi suatu pertanyaan simple adalah “Warna apa yang harus digunakan untuk mengecat rumah kita” selalu sulit untuk dijawab. Orang orang memilih warna mobil mereka, rumah, pakaian tergantung pada bagaimana mereka ingin dilihat atau dinilai. Begitu juga dengan perusahaan, warna yang mereka pilih sebagai Corporate Colour mereka tentu merupakan suatu cara mereka
yang ingin
merepresentasikan diri mereka. Sehingga akan didapat suatu brand image yang baik pula. Dari pembentukan self image tersebut akan menjadi suatu kunci merepresentasikan diri mereka. Begitu juga dengan suatu perusahaan, warna juga membantu suatu perusahaan dalam diferensiasi di salah satu sektor industri tertentu. Salah satu contoh warna yang membantu diferensiasi untuk suatu perusahaan atau produk dapat dilihat pada kasus taksi. Dimana kita akan dengan mudah membedakan mana Blue Bird dan Mana Express hanya dengan melihat warna mereka.
56
Warna juga mendukung suatu Brand Personality, ketika suatu produk menawarkan sebuah brand Personality maka warna yang dipilih akan sesuai dengan brand personality yang ditawarkan tersebut. Hal ini bisa dilihat pada iklan Gudang Garam merah, bagaimana mereka mengasosisasikan sebuah rokok untuk pria jantatn dengan menggunakan warna merah dan mobil gagah pada iklannya. Coba bayangkan ketika gudang garam mengasosiasikan brand personality nya sebagai rokok untuk orang gagah, namun mereka menggunakan warna pink yang terkenal sebagai warna untuk perempuan ? Aneh bukan. Niat untuk membeli lebih besar jika personality yang dirasakan sesuai dengan produk atau jasa yang dipasarkan. Warna mengkomunikasikan posisi perusahaan, biru untuk kesolidan, bertanggung jawab, berkualitas tinggi dan dapat dipercaya. Di luar area korporat warna juga bisa menjadi bahasa non verbal, mengkomunikasikan ide atau gagasan tanpa satu katapun. Warna bisa digunakan untuk merepresentasikan suatu Negara atau institusi. Bendera Negara diidentifikasikan dengan warna. Warna juga dapat menyimbolkan dan mengkomunikasikan posisi sosial. Di cina kuno, kaisar memakai warna kuning, imam katolik roma memakai warna hitam, dan imat Tibet kuning kunyit.38
38
Linda Holtzschue. Understanding Color : An introduction for Designers. New Jersey : John Wiley & Sons,Inc. 2011 hal 8
57
Beberapa perusahaan mengubah warna logo mereka untuk mengganti citra mereka dan membuat kepribadian yang baru. Victoria Secret dan H&R block adalah sebagian contohnya. Garuda Indonesia juga merubah warna logonya sebagai suatu langkah Brand Refresh. Hal yang sama juga dilakukan oleh Telkom Indonesia yang merubah warnanya menjadi merah putih pada tahun 2013. Perubahan warna tersebut bertujuan untuk menujukan Telkom sebagai perusahaan Negara bukan swasta.39 Warna juga merupakan suatu isyarat yang kuat dalam membantu suatu brand recall, misalnya warna merah diasosiasikan dengan soda (Coca cola) atau sara lee atau lion air. Biru dengan IBM dan Pepsi, Pink dengan Barbie. Atau kombinasi warna merah biru dan kuning yang dengan mudah mengingatkan kita pada Indomaret. Warna juga berkontribusi terhadap julukan bagi suatu perusahaan, itu terbukti dengan IBM yang mendapat julukan “Big blue” berkat warna dari logonya. Salah satu contoh lain dalam pentingnya suatu warna dalam suatu perusahaan atau merek adalah pada kasus perusahaan coklat Cadburry vs Nestle. Dimana mereka bersitegang di pengadilan untuk warna ungu yang telah menjadi trademark cadburry selama ratusan tahun. Warna ungu tersebut diprotes oleh nestle yang menganggap bahwa warna ungu bebas dpergunakan oleh siapapun
39
http://finance.detik.com/read/2013/07/26/194322/2316000/6/
58
dalam
industry
menghubungkan
tersebut.40 tingkat
Selama
keberhasilan
ini
Brand
brand
Cadburry
nya
dengan
penggunaan warna ungu secara konsisten di logo dan produknya. A. Teori Brewster Teori Brewster menyatakan bahwa warna pokok (primer) adalah warna yang dapat berdiri sendiri dan bukan merupakan hasil percampuran dengan warna lain. Sementara itu, warna yang berasal dari percampuran antara dua warna pokok disebut warna sekunder. Warna pokok terdiri dari warna merah, kuning dan biru. Warna sekunder adalah warna hijau, jingga, dan ungu. Warna hijau dihasilkan dari campuran warna biru dan kuning, warna jingga diperoleh dari campuran warna merah dan kuning, sedangkan warna ungu diperoleh dari campuran warna merah dan biru. Warna yang diperoleh dari percampuran antara warna primer dan warna sekunder disebut warna tersier. B. Psikologi Warna E. Holzchlag, seorang pakar warna, dalam tulisannya “Creating Color Scheme” membuat daftar mengenai kemampuan masing-masing
warna
ketika
memberikan
respons
secara
psikologis kepada pemirsanya sebagai berikut41 : Warna
40
Respon Psikologis yang mampu
http://www.bloomberg.com/news/2013-10-04/cadbury-s-purple-reign-ended-by-u-k-court-innestle-appeal.html 41 Adi Kusrianto, op.cit.,47
59
ditimbulkan Merah
Kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta, agresifitas, bahaya
Biru
Kepercayaan,
konservatif,
keamanan, teknologi, kebersihan, perintah Hijau
Alami,
kesehatan,
yang
enak,
pandangan kecemburuan,
pembaruan Kuning
Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran/kecuranngan,
pengecut,
pengkhianatan Ungu
Spiritual,
misteri,
keagungan,
perubahan, bentuk, galak, arogan. Orange
Energi,
keseimbangan,
kehangatan Coklat
Bumi, dapat dipercaya, nyaman, bertahan
Abu-abu
Intelek,
futuristic,
modis,
kesenduan, merusak Putih
Kemurnian/suci,
bersih,
kecermatan,
(tanpa
innocent
dosa), steril, kematian Hitam
Kekuatan,
seksualitas,
60
kemewahan, kematian, misteri, ketakutan,
ketidakbahagiaan,
keanggunan
Tabel 2.3 Psikologi Warna
2.4.2. 4 Signage/Sign system Signage adalah setiap tanda grafis visual yang dibuat untuk menampilkan informasi kepada khalayak tertentu. Hal ini biasanya diwujudkan dalam bentuk “Wayfinding” di tempat tempat seperti jalan atau di dalam/di luar bangunan. Signage atau juga dikenal sebagai Sign System menurut sumbo tinarbuko (2008:12) adalah rangkaian representasi visual dan symbol yang bertujuan sebagai media interaksi manusia dengan ruang public. Menurut Sumbo Tinarbuko sign systems dibagi dalam empat kategori antara lain : a. Traffic Sign Sign yang biasa digunakan untuk kepentingan lalu lintas. b. Commercial Sign Sign yang biasa digunakan untuk nama toko dan tempat usaha. c. Wayfinding
61
Sign yang biasa ada di gedung atau area publik yang digunakan untuk pemandu arah dan berbagai fasilitas yang ada bagi orang-orang yang ada di dalamnya. d. Safety sign Sign untuk menunjuk keselamatan. Biasanya digunakan untuk konstruksi bangunan. Pembuatan Sign yang baik seperti dikutip dari Julianto (2010) dan Ron Apelt (2007) harus memenuhi kriteria sebagai berikut : a. Mudah dilihat Penempatan sign juga harus dipikirkan secara tepat. Dan penempatan sign yang baik yaitu ditempat yang mudah diakses orang. b. Mudah dibaca Bentuk huruf atau tipografi yang digunakan dalam sign. Sebisa mungkin dapat terbaca baik siang maupun malam. Juga mempertimbangkan informasi dari sudut pandang banyak pengguna. Tinggi minimum 50 mm adalah standar yang dapat diterima untuk keterbacaaan dalam jarak 15 meter. Namun Standar minimal ukuran berbeda untuk setiap jenis signange. c. Mudah dimengerti
62
Bentuk penulisan yang tertera pada sign harus mudah untuk dipahami oleh semua kalangand dari semua usia. Bentuk tulisan juga sebisa mungkin singkat dan padat. d. Dapat dipercaya Kebenaran informasi yang ada dapat dipercaya, tidak menyesatkan. e. Seragam di seluruh bangunan baik di dalam ruangan maupun luar. f. Konsistensi
dalam
jenis
tanda
untuk
mengidentifikasi dan mengenali signage. Misalnya : Bahan dan Konstruksi yang konsisten, jenis huruf yang konsisten, warna dan logo yang konsisten, layout grafis yang konsisten dan penampilan keseluruhan yang konsisten. g. Pesan
yang
terstandarisasi.
Adanya
protocol
penggunaan dan penerapan untuk masing-masing signage. h. Mempertimbangkan penempatan dan penggunaan untuk orang-orang cacat.42
42
Ron Apelt, Crawford and Hogan. Wayfinding design guidelines. Brisbane : Icon.Net Pty Ltd. 2007 hal 13
63
2.4.3 Karakter dan Fungsi dari suatu Corporate Identity Corporate Identity yang efektif harus memiliki karakter-karakter sebagai berikut : a. Simbolisasi yang kuat dan mengena43 Kesederhanaan adalah dasar dari kombinasi identitas brandpackage symbol yang baik. Semakin sederhana suatu simbol, semakin jelas pula pesan yang ingin disampaikan. b. Identitas sebagai alat Promosi dan Pemasaran44 Corporate Identity adalah alat promosi yang sangat efektif dan aktif. Walaupun kampanye untuk suatu iklan produk berakhir, tetapi identitas tetap dipakai bertahun tahun. c. Corporate Identity harus dapat diingat dan mengesankan. Suatu Corporate Identity yang baik mempunyai dua sifat : mengusulkan (Suggestiveness) dan mengingatkan (Recall). Bila Konsumen ingin membeli suatu produk , maka ia akan teringat nama suatu perusahaan, ini disebut mengusulkan (suggestion). Bila Konsumen ini kemudian datang lagi dan membeli produk yang sama dan ia menghubungkan kembali dengan produsennya, maka ini disebut mengingatkan (recall). d. Identitas Singkat tapi jelas, Identitas tidak membingungkan, tidak asal asalan, orisinil, tidak menjiplak dan tidak mudah dilupakan. Agar mudah dimengerti dan diingat banyak orang, nama dan logo
43
Adi Kusrianto. Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta : C.V Andi Offset . Cetakan 2. 2009 Hal 234 44 Christine Suharto. Perkembangan Corporate Identity. Jakarta : Andi Offset. 1999 Hal 74
64
yang dipergunakan harus pendek, mudah dibaca dan dimengerti. Dalam waktu beberapa detik, audiens sasaran harus dapat menangkap arti yang dimaksudkan perusahaan dengan logo tersebut. Logo diharapkan lebih mudah dimengerti dan diingat apabila dilengkapi dengan sebuah slogan yang menarik. e. Membawa Arti tertentu Agar audien sasaran dapat menangkap arti logo atau identitas yang akan mereka pergunakan, pada saat menyiapkan desain logo banyak perusahaan melakukan survey. f. Dapat dipergunakan secara fleksibel Logo harus dapat dipergunakan di atas semua jenis bahan atau permukaan, logo juga harus dapat dicetak dalam berbagai ukuran.45 g. Memorable (bertahan lama dan tidak cepat membosankan)46 Cukup mudah untuk diingat, karena keunikannya, bahkan dalam kurun waktu yang relatif lama. h. Original dan Destinctive Memiliki nilai kekhasan, keunikan, dan daya pembeda yang jelas. i. Legible Memiliki tingkat keterbacaaan yang cukup tinggi j. Easily associated with the company Logo yang baik akan mudah dihubungkan atau diasosiasikan dengan jenis usahadan citra suatu perusahaan atau organisasi. k. Memberikan Image yang jelas dan konsisten dari Suatu Perusahaan. 45 46
Siswanto Sutojo. Membangun Citra Perusahaan. Jakarta : Damar Mulia Pustaka. 2004 hal 25-27 Alina Wheeler. Designing Brand Identity. London : Wiley. 2012 hal 80
65
l. Dapat Mencerminkan Visi misi Perusahaanya. Sedangkan Fungsi dari Corporate Identity
dan Corporate Visual
Identity seperti yang dirangkum dari AgesVisual.com dan Christine Suharto (1999 :76) adalah sebagai berikut : a. Corporate Visual identity provides an organization with visibility and recognisability. Yaitu fungsi yang bertujuan agar publik mengetahui keberadaan organisai terebut dan paham terhadap core bisnisnya secara tepat. b. A Corporate Visual identity symbolizes an organization for external stakeholders, and hence, contributes to its image and reputation. Fungsi yang mengkaitkan antara reputasi dan identitas dan disimpulkan bahwa Corporate Visual identity memiliki peran yang mendukung didalam menciptakan citra dan reputasi. Fungsi dimana Corporate Visual Identity mencerminkan struktur dari suatu organisasi kepada stakeholder eksternal. c. Internal function of Corporae Visual Identity relates to employees’ identification with the organization as a whole and/or the specific departments they work for (depending on the corporate visual strategy in this respect). Identification appears to be crucial for employees. Fungsi internal dari Corporate visual identity adalah berhubungan langsung dengan identifikasi organisasi secara keseluruhan, corporate visual identity berperan penting sebagai sesuatu yang simbolis didalam menciptakan identifikasi seperti itu.
66
d. Sebagai alat yang menyatukan strategi perusahaan. Sebuah Corporate identity yang baik harus sejalan dengan rencana perusahaan tersebut. Bagaimana perusahaan itu sekarang dan bagaimana di masa yang akan datang. Selain itu Corporate identity
harus
dapat
dengan
tepat
mencerminkan
image
perusahaan, melalui produk dan jasanya. e. Sebagai pemacu sistem operasional suatu perusahaan. Pertanyaan pertama yang muncul dalam pembuatan Corporate Identity adalah bagaimana suatu perusahaan ingin dilihat oleh publik. Pertanyaan ini secara tidak langsung membuat personilpersonil perusahaan tersebut berpikir dan mengevaluasi sistem operasional mereka selama ini. Dari sini dapat ditemukan kelemahan atau kesalahan yang selama ini dilakukan, sehingga tercipta tujuan perusahaan yang lebih baik dan mantap. f. Sebagai pendiri jaringan network yang baik. Sebuah perusahaan yang berimage positif, stabil, dapat dipercaya dan diandalkan akan menarik perhatian para investor untuk menanamkan modal dalam perusahaan tersebut. Jenis perusahaan yang seperti ini juga yang mendapat banyak keringanan saat ia membutuhkan tambahan modal dari bank. Produk-produk dari perusahaan ini juga mungkin menjadi produk yang paling laku dan digemari di pasar. g. Sebagai alat Jual dan Promosi Perusahaan dengan image yang positif berpeluang besar untuk mengembangkan sayapnya dan memperkenalkan produk atau jasa
67
baru. Konsumen yang telah lama memakai produk dari perusahaan tersebut akan dengan setia terus memakai produk itu. Mereka akan lebih menerima karena telah membuktikan sendiri bahwa produk itu benar-benar cocok untuk mereka.
2.4.4 Perubahan pada Corporate Identity Sebelum memahami perubahan yang terjadi pada Corporate Identity ada baiknya kita melihat konteks Perubahan jika mengacu kepada perspektif Sosiologi Komunikasi. Perubahan dalam konteks sosiologi komunikasi terdiri dari beberapa bentuk diantaranya adalah Perubahan yang direncanakan dan perubahan yang tidak terencana. Perubahan yang direncanakan adalah perubahan-perubahan yang diperkirakan atau telah direncanakan terlebih dahulu oleh pihak pihak yang hendak mengadakan perubahan. Sedangkan perubahan tidak terencana adalah biasanya berupa perubahan yang tidak dikehendaki dan terjadi di luar jangkauan masyarakat. Karena terjadi di luar perkiraan dan jangkauan, perubahan ini sering membawa masalah yang memicu kekacauan atau kendala dalam masyarakat. Perubahan dalam perspektif Sosiologi Komunikasi diatas apabila di kaitkan dengan dengan perubahan yang terjadi di dalam suatu perusahaan khususnya di Corporate identity nya, makan akan terdapat suatu benang merah. Yakni apakah perubahan Corporate Identity tersebut merupakan
68
suatu perubahan yang direncanakan atau sebaliknya justru tidak direncanakan ? Perubahan dalam Corporate Identity jika itu memang merupakan suatu bentuk perubahan yang direncanakakan seperti dirangkum dari Argenti (2009 : 82), Nicholas Ind (1992 : 20 ) dan sutojo (2004 14-29) biasanya disebabkan oleh beberpa faktor sebagai berikut : a. Keinginan untuk membuat identitas mereka lebih mencerminkan realitas mereka Contoh : Philip morris menyadari bahwa perusahaannya dikenal sebagai perusahaan tembakau walaupun memiliki realitas sebagai perusahaan yang beraneka ragam dengan banyak linis bisnus. Pada akhirnya mereka mengajukan perubahan nama menjadi Altria karena perusahaan menginginkan identitas mereka mencerminkan dengan akurat realita mereka sebagai perusahaan diversifikasi. b. Adanya Merger Ketika dua organisasi bersatu, biasanya masing masing dari mereka akan mempertahankan identitas nya masing masing. Oleh karena itu diperlukan sebuah identitas baru yang mewakili kedua perusahaan yang di merger tersebut. Contoh : Mandala Air sebagian sahamnya dibeli oleh Tiger Airways. Untuk menyatukan identitas dari dua perusahaan tersebut maka mandala air merubah namanya menjadi Tiger Air mandala. c. Untuk memperkuat hubungan dengan konstituen kunci
69
Contoh : Federal Express pada tahun 1990-an telah menyadari bahwa konsumen dengan rutin menyebut mereka “Fedex” bukannya nama resmi mereka yang panjang “Federal Express”. Pada akhirnya perusahaan memutuskan untuk menggunakan singkatan yang telah digunakan oleh ribuan konsumen termasuk konsumen kompetitornya sebagai nama resmi mereka. Pada tanggal 23 Juni 1994 Federal Express mengubah nama mereka menjadi FedEx dan menggabungkannya dengan sebuah moto baru yang berbeda : “The World on Time” seperti dalam sebuah iklan peluncuran tahun 1994 : We’re changing our look to Fedex. Isn’t that what you call us anyway ?”. Begitu juga yang dilakukan oleh Research In Motion (RIM) yang mengubah namanya menjadi blackberry karena perusahaan tersebut kurang dikenal dibanding merek Blackberry kepunyaanya d. Brand Refresh Ketika logo atau Corporate Identity tidak lagi sesuai dengan perkembangan zaman. Salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan adalah mengubah Corporate Identity tersebut. Dengan perubahan tersebut diharapkan akan membentuk citra baru yang lebih fresh. Perubahan ini biasanya tidak dilakukan secara radikal. Perubahan ini biasanya berkutat pada perubahan atau penegasan warna, dan penyederhanaan bentuk. e. Perubahan visi misi, strategi, filosofi Pertamina merubah logonya dengan benar benar merubah total tampilannya kecuali teks pertamina. Hal itu dimaksudkan agar
70
Pertamina meninggalkan jauh-jauh citra lamanya yang dianggap tidak perlu dipertahankan.
Peninggalan citra lamanya yang baru ini juga selaras dengan perubahan visi dan misi serta strategi perusahaan Pertamina. Dimana sejak awal era 2000-an Pertamina telah tidak lagi mendapat hak monopoli untuk pengadaan bahan bakar dan minyak di Indonesia. Sedangkan apabila Perubahan Corporate Identity tersebut tidak terencana maka kemungkinan yang terjadi adalah Manajemen Identitas yang tidak bekerja dengan baik dalam perusahaan tersebut. 2.4.5 Konsistensi dalam Corporate Identity Surianto Rustan dalam bukunya Layout dan Tipografi mengatakan bahwa Dalam suatu perusahaan, antara karya desain yang satu dan yang lainnya sebaiknya mempunyai sebuah kesamaan/sistem desain. Kesamaan tersebut bisa lewat warna, tipografi dan elemen elemen desain lainnya. Tujuannya untuk mengesankan perusahaan yang solid dan menunjang brand awareness di masyarakat terhadap perusahaan atau produk tersebut . Salah satu aspek paling penting dalam mengkomunikasikan suatu brand adalah suatu konsistensi. Brand
Consistency
adalah
dimana
bisnis
mencoba
untuk
menyampaikan pesan dengan cara tidak mengurangi atau menyimpang dari brand proposition nya (Apa yang perusahaan atau merek janjikan
71
untuk diberikan kepada konsumen). Sebagai suatu contoh Single Logo selalu digunakan dengan cara yang sama dalam semua material, logotype digunakan dengan aturan tipografi khusus yang sama dalam semua material. Warna yang konsisten diterapkan bersama dengan gaya desain yang serupa, sehingga setiap elemen visual saling terkait dan sesuai dengan Brand Proposition. Setiap bagian dari bahan marketing terlihat seperti anggota dari keluarga yang sama, mendukung dan bahkan tampak mirip dengan semua anggota lain di dalam keluarga. Merek memiliki keunikan yang memungkinkan konsumen untuk mengelainya dengan apa brand proposition nya dan membedakannya dari merek pesaing. 47 Nossy Arsyad, Senior Account Executive DM-ID Holland dalam tulisannya di okezone.com mengatakan konsisten disini berarti penempatan logo, warna yang ditampilkan dan sebagainya haruslah sama dan sistematis. Apabila sebuah brand atau perusahaan memilih biru muda sebagai identitasnya, dalam seluruh aplikasinya mereka tidak dapat mengubahnya ke biru tua. Hal ini ditunjukan untuk menjaga konsistensi brand. Contoh aplikasi branding yang baik adalah Citibank. Dengan melihat gradasi warna biru, masyarakat dapat langsung mengasosiasikannya dengan salah satu bank terbesar di dunia tersebut tanpa harus membaca tulisan Citibank. Konsistensi bukan hanya mengenai penerapan logo dengan cara yang konsisten. Ini adalah tentang memastikan bahwa semua materi komunikasi memiliki pesan yang sama dan bahwa semua itu konsisten. Semua elemen harus konsisten termasuk website dan kualitas kertas yang digunakan dalam materi yang dicetak. Semua poin ini harus konsisten karena jika 47
http://www.attitudedesign.co.uk/2008/the-no-1-rule-brand-consistency/
72
tidak, itu akan menyebabkan konsumen kehilangan kepercyaaan pada suatu merek dan pesan yang disampaikannya. Salah satu contoh mengenai bahanya ketidak konsistenan dalam Corporate Identity adalah sebagai berikut : Bayangkan anda berpikir untuk membeli mobil yang mahal dan berpeforma tinggi. Anda kemudian melihat iklan TV untuk dealer mobil di dekat anda. Anda melihat website mereka tetapi itu tampak tidak sama dengan yang di iklankan di tv. Ketika anda pergi kesana, seorang sales memberikan anda brosur fotokopi dengan desain yang buruk dan sekali lagi tidak cocok/sama dengan desain website. Hal ini akan segera membuat anda berpikir, tunggu, jika mobil ini bernilai 100.000 dolar mengapa mereka tidak mampu memproduksi materi pemasaran yang berkualitas? Apa saya ada di tempat yang tepat? Mungkin produk ini tidak seperti apa yang terlihat / dan anda bahkan dapat menunda pembelian karena sesuatu tidak berjalan dengan baik. Karena brand proposition (apa yang merek janjikan untuk diberikan kepada anda) tidak dikomunikasikan dengan cara yang benar atau cara yang konsisten. Itulah sebabnya konsistensin merek sangatlah penting. Setelah memahami tulisan di atas juga dengan mengutip pendapat dari Ahli Branding dan Desain Komunikasi Visual Surianto Rustan maka dapat disimpulkan akibat yang dapat terjadi apabila terjadi Inkonsistensi dalam Corporate Identity : a. Jika nama nya berbeda beda, bentuknya atau nuansanya berbeda beda. Dapat membingungkan khalayak. Apakah ini dari brand yang sama atau bukan.
73
b. Dapat mengurangi kepercayaan orang terhadap brand tsb. Karena terkesan “plinplan/tidak tegas” efeknya jadi terkesan tidak professional . c. Jika tidak konsisten akan menyebabkan mudah ditiru/dibajak. Karena pada dasarnya bentuknya sudah berbeda sehingga mudah dipermainkan. Sebagai contoh dulu banyak terjadi kasus taxi gelap, dan yang dipercaya masyarakat hanya bluebird. Maka perusahaan taxi lainnya mengikuti warna dan logo bluebird. Namun karena logo dan elemen corporate identity lainnya di bluebird konsisten. Maka peniru tidak berhasil. d. Membiaskan makna dari Corporate identity terutama logo Ketika suatu bentuk logo berubah misalkan dari bulat menjadi lonjong. Warnanya berubah Dari orange menjadi pink. Makna atau filosofi yang terkandung di dalamnya akan menjadi bias. Mengapa ? Karena Corporate identity telah dibuat melalui serangkaian proses yang mempertimbangkan strategi, nilai perusahaan, filosofi dan bidang bisnisnya secara matang. Ketika ini semua menjadi bias, akan memancing Khalayak untuk bertanya “Ini perusahaan nawarin apa sih sebenarnya” ? “bergerak di bidang apa si” ? e. Ketika dalam suatu aspek perusahaan telah menjadi tidak konsisten, maka kemungkinan khalayak atau konsumen untuk menilainya tidak konsisten di bidang lainnya pun akan cenderung lebih besar. Citra yang tidak konsisten pula. f. Jika suatu Corporate identity tidak konsisten, akan menciptakan suatu “Identitas ganda” yang bahkan kemungkinannya akan
74
berkembang menjadi “Kepribadian Ganda” . Sebuah konotasi yang buruk untuk suatu perusahaan bukan ? g. Akan semakin sulit untuk diketahui keberadaanya dan makin sulit untuk di bedakan dengan pesaing.
2.4.6 Implementasi pada Corporate Identity & Graphic Standart Manual Salah satu Fase yang paling sulit dalam Program Corporate Identity adalah Implementasinya. Ini adalah area dimana ada potensi besar adanya hal-hal yang berjalan tidak sebagaimana mestinya. Ini juga merupakan area dimana banyak konsultan setelah menyampaikan laporan dan sistem desain kemudian meninggalkan klien untuk mengambil alih. Klien yang berpengalaman mungkin dapat mengimplementasikannya secara efektif, namun bagi yang tidak berpengalaman, sangatlah penting bahwa kewenangan konsultan desain mencakup implementasi yang efektif dari rekomendasi mereka. Implementasi dari Identitas visual akan melalui beberapa fase antara lain :
Planning (Perencanaan)
Peluncuran
Mengatasi Perlawanan terhadap perubahan
Manajemen berkelanjutan
Masalah yang muncul pada implementasi Corporate Identity biasanya bersumber pada beberapa hal, yakni tidak adanya Sumber daya yang
75
kompeten pada bidang Corporate Identity, tidak adanya Graphic Standart Manual, Graphic Standart Manual yang tidak terkomunikasi dengan baik dan juga kurangnya otoritas pada departemen Desain.48 Corporate Identity biasanya di Implementasikan dalam bentuk sebagai berikut :
Business Stationery (Kop surat, amplop, memo, kartu nama, forms, bon dll)
Advertising
Poster, brosur, catalog
Signage system
Gedung Perusahaan
Annual Report
Newsletter
Kendaraan Perusahaan
Untuk menjaga, menyelaraskan, menertibkan suatu Rancangan desain perlu dibuatkan sebuah Graphic Standart Manual. Graphic Standart Manual merupakan sebuah panduan dan peraturan penerapan atas desain yang dirancang sehingga setiap aplikasi akan merujuk pada pedoman tersebut.49 Graphic Standart Manual terdiri dari berbagai jenis diantaranya a. Graphic Standart Manual Sign System b. Graphic Standart Manual Grid System 48 49
Nicholas Ind, op.cit, 161-175 Adi Kusrianto, op.cit.,93
76
c. Graphic Standart Manual Corporate Identity Graphic Standart Manual Corporate Identity biasanya mencakup hal hal sebagai berikut :50 a. Tulisan singkat mengenai tujuan GSM b. Logo utama dan maknanya c. Konstruksi Logo dan elemen visual lain yang menyertainya d. Versi versi lain yang diperbolehkan dari logo tersebut e. Warna yang dipergunakan f. Tipografi yang dipergunakan g. Incorrect Use/ perlakuan/versi yang tidak boleh dipakai terhadap logo\ h. Implementasi/ Penerapan logo di berbagai media
50
http://www.suriantorustan.com/en/learning/108/apa-saja-syarat-corporate-identity-isigraphic-standard-manual-gsm/
