BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Penelitian terdahulu berfungsi sebagai salah satu acuan konten sehingga
penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian ini dilakukan dengan mengkaji riset penelitian terdahulu nasional maupun internasional dengan topik yang sesuai dengan pengaruh personal selling terhadap keputusan pembelian. Berikut beberapa jurnal yang berkaitan dengan penelitian yang ini, diantaranya:
Tabel 2.1 Jurnal Penelitian Terdahulu
No. Judul penelitian
1 Pesan Iklan Televisi dan Personal Selling: Alat Promosi Untuk Peningkatan Keputusan Pembelian (Journal Communication Spectrum, Vol. 2 No. 2)
Peneliti dan Tahun
Ananda Fortunisa & Andrew Arief Agassi
Penelitian (2012) Metode Penelitian Hasil Penelitian
Kuantitatif Hasil yang didapat pada penelitian ini adalah variabel pesan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel personal selling juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel pesan iklan
dan
personal selling
juga
secara
simultan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dimana nilai pengaruh personal selling lebih besar daripada pengaruh iklan. Implikasi manajerial dari penelitian ini adalah 9
10 dikarenakan personal selling yang memiliki pengaruh terkuat untuk keputusan pembelian konusmen, maka produsen rokok dapat melakukan kampanye produknya melalui konsep ini. Konsep ini akan lebih mudah diaplikasikan jika target konsumenya adalah para perokok baru (new comers consumen). Namun dilain pihak, jika target konsumennya adalah mereka yang sudah loyal kepada sebuah merek rokok, produsen akan lebih sulit untuk mempromosikannya dengan konsep personal selling. Persamaan dengan
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang diteliti
Penelitian
adalah sama-sama meneliti tentang personal selling dan keterkaitannya
terhadap
keputusan
pembelian
yang
signifikan melalui metode yang sama pula yaitu kuantitatif. Sehingga penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan dalam memperkaya penulisan penelitian yang diteliti. Perbedaan dengan
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang diteliti yaitu
Penelitian
penelitian ini menggunakan tidak hanya menggunakan personal selling sebagai variabel independen, melainkan juga menggunakan variabel independen lainnya berupa alat promosi iklan. Perbedaan juga didapat dari penggunaan indikator dari teori yang digunakan pada personal selling yaitu approach (pendekatan),
presentation (presentasi),
Handling Objection (menangani keberatan) dan Clossing (menutup). Sedangkan indikator variabel terikat pada penelitian ini adalah keputusan pembelian meenggunakan indikator pengetahuan,
penghargaan,
diferensiasi
dan
relevansi. Sehingga penelitian ini bersifat lebih kompleks. Sehingga indikator dalam pengukuran yang digunakan berbeda dengan penelitian yang akan diteliti.
11 No. Judul penelitian
2 Analisis Kebijakan Personal Selling Dalam Mencapai Target Penjualan (Studi Pada PT. Astra Internasional TbkTSO AUTO 2000 Cabang Malang Sutoyo)
Peneliti dan Tahun
Danial Fahri, Srikandi Kumadji, Dahlan Fanani
Penelitian (2013) Metode Penelitian Hasil Penelitian
Kualititatif Hasil analisa kebijakan personal selling yang dilakukan dalam mencapai target penjualan meliputi kualifikasi yang dimiliki sales excecutives seperti tingkat pendidikan, kemampuan khusus, dan pengalaman kerja mempengaruhi kemampuan penjualan sales executives di PT. Astra International Tbk-TSO Cabang Malang Sutoyo. Kemudian dengan memberikan jaminan balas jasa berbentuk gaji dan insentif, menjadikan hal tersebut sebagai jaminan ikatan kerja dan penghargaan yang sesuai dengan kinerja sales executives.
Perusahaan
juga
memberikan
balas
jasa
nonfinansial bagi sales executives agar dapat bekerja lebih baik dan berprestasi di perusahaan. Terakhir, melalui penetapan target yang sesuai maka diharapkan dapat tercapai rasionalisasi bagi sales executives dalam menjual produk perusahaan. Persamaan dengan
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya
Penelitian
adalah sama-sama meneliti tentang personal selling dan keterkaitannya dengan target penjualan yang secara tidak langsung target penjualan tersebut sebelumnya dipengaruhi oleh
faktor
keputusan
pembelian
konsumen.
Dalam
penelitian ini menjelaskan bahwa kualifikasi yang dimiliki tenaga
pemasar
sangat
berperan
penting
dalam
mempengaruhi pencapaian target penjualan. Sehingga penelitian dapat dijadikan sebagai acuan dalam memperkaya
12 penulisan penelitian ini . Perbedaan dengan
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang diteliti yaitu
Penelitian
penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang berarti perolehan data diperoleh melalui wawancara mendalam narasumber secara internal perusahaan. Dimana dalam penelitian ini analisa yang diangkat adalah dari segi internal organisasi seperti kualifikasi tenaga pemasar kegiatan personal selling dan upaya balas budi perusahaan kepada tenaga pemasar.
No. Judul penelitian
3 Pengaruh Penjualan Personal Terhadap Pengetahuan Produk dan Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian Mobil SUV Premium di Jawa Barat (Jurnal Kebangsaan, Vol.3 No.5)
Peneliti dan Tahun
Aditya Wardhana, Zainuddin Iba
Penelitian (2014)
Metode Penelitian Hasil Penelitian
Kuantitatif Hasil dari penelitian ini dengan promosi personal selling, perusahaan dapat membangun pengetahuan konsumen sebagai modal dasar menanamkan produk yang ditawarkan dibenak konsumen dan dapat berdampak pada peningkatan keputusan pembelian. Penjualan personal yang dilakukan oleh ATPM dalam memasarkan produk SUV Premium-nya di Jawa Barat secara mayoritas dinilai oleh konsumen menunjukkan nilai baik. Penjualan personal berpengaruh secara signifikan terhadap pengetahuan produk. Penjualan personal berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk SUV Premium oleh konsumen di Jawa
13 Barat. Penjualan personal berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen melalui pengetahuan produk. Hal ini menunjukkan bahwa penjualan personal dan pengetahuan produk secara bersama-sama akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Persamaan dengan
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang diteliti
Penelitian
adalah sama-sama meneliti tentang personal selling dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dengan hasil yang signifikan, metode yang digunakan juga sama yaitu metode
kuantitatif.
Selain
itu
penelitian
ini
juga
menggunakan kerangka pemikiran yang berlandaskan pada teori yang sama mengenai tahapan penjualan personal dan proes pengambilan keputusan pembelian sehingga memiliki indikator penelitian yang sama pula. Berdasarkan persamaan tersebut maka penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan dalam memperkaya penelitian yang diteliti . Perbedaan dengan
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang diteliti yaitu
Penelitian
penelitian ini menggunakan tidak hanya menggunakan keputusan pembelian sebagai variabel dependen, melainkan juga menggunakan variabel dependen lainnya berupa pengetahuan produk. Dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa dari pelaksanaan personal selling akan berpegaruh pada
pengetahuan
produk
konsumen
yang
nantinya
mempengaruhi keputusan pembelian. Sehingga penelitian ini bersifat lebih luas.
No. Judul penelitian
4 Buyer’s Perceptions of Personal Selling Quality in Service Selling
Peneliti dan Tahun
Sanna-Mari Renfors
14 Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian
(2013) Kualititatif Studi ini membahas kebutuhan untuk lebih baik pemahaman kualitas personal selling dan berfokus pada persepsi kualitas pembeli mengenai perilaku tenaga penjual dalam layanan penjualan. Analisis dari perilaku tenaga penjual dalam pertemuan penjualan terdapat empat tema tentang kualitas personal selling: 1) memberikan informasi produk (tujuan berbagi, faktual dan subjektif, informasi pengalaman), 2) memuaskan kebutuhan sosio-emosional (menciptakan rasa kenyamanan dan rasa kedekatan), 3) memuaskan kebutuhan yang terkait dengan produk (memperlakukan pembeli individu, terlibat dalam koperasi percakapan) dan 4) membantu dalam pengambilan keputusan yang (Membuat usaha dan menunjukkan inisiatif). Hasil menunjukkan pentingnya tenaga penjualan sebagai broker pengetahuan yang mengkhususkan diri dalam berbagi serbaguna, subjektif, dan pengalaman informasi. Selanjutnya, hasil menunjukkan bahwa tenaga penjualan juga memiliki nilai sosial
sebagai
sumber
komersial.
Karenanya,
menindaklanjuti penggunaan dan peran personal selling sangat dianjurkan. Persamaan dengan
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang diteliti
Penelitian
adalah sama-sama meneliti tentang personal selling. Penelitian ini membahas mengenai bagaimana personal selling dapat mempengaruhi persepsi konsumen melalui pelayanan yang dilakukan dan sangat dianjurkan dalam penggunaannya, hal tersebut tentunya secara tidak langsung merujuk pada persepsi konsumen untuk dapat melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Berdasarkan
alasan
persamaan
penelitian ini dapat dijadikan
tersebut
menjadikan
sebagai acuan untuk
15 memperkaya penulisan penelitian. Perbedaan dengan Penelitian
Perbedaan
penelitian ini dengan penelitian yang diteliti
adalah penelitian ini menggunakan metode kualitatif dimana fokus
yang
digunakan
yaitu
bagaimana
pelayanan
penyampaian informasi tenaga pemasar dapat menyentuh emosional calon konsumen yang kemudian dihubungkan melalui produk bukan secara struktur tahapan pelaksanaan kegiatan personal selling.
No. Judul penelitian
5 The Impact of Promotional Mix Elements on Consumers Purchasing Decisions (Vol. 8, No. 2, 2014, pp. 143-151)
Peneliti dan Tahun Penelitian
Mahmud I. Nour, Mohammad Salamh Almahirah, Sultan "Mohammed Said," Sultan Freihat (2014)
Metode Penelitian Hasil Penelitian
Kuantitatif Hasil meneliti dampak dari kegiatan promosi dilakukan di saham Keramik Yordania dan perusahaan produksi kaca terhadap keputusan membeli konsumen dapat diringkas sebagai berikut: Tingkat promosi praktek unsur campuran di saham Keramik Yordania dan perusahaan produksi kaca adalah tinggi untuk iklan, personal selling, dan promosi penjualan, sementara itu sedang sampai rendah untuk publisitas, dan hubungan masyarakat. Tidak ada pengaruh statistik yang signifikan dari promosi gabungan berikut: (Kegiatan promosi iklan, personal selling, penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat) yang dilakukan oleh kepemilikan saham perusahaan produksi keramik dan kaca
16 Yordania terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun, ada pengaruh yang signifikan secara statistik dari unsur promosi berikut: periklanan, personal selling dan promosi penjualan
yang
dilakukan
oleh
kepemilikan
saham
perusahaan produksi keramik dan kaca Yordania terhadap keputusan pembelian konsumen. Tidak ada pengaruh statistik yang signifikan dari publisitas, dan hubungan masyarakat dilakukan saham keramik dan kaca Yordania. Persamaan dengan
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang diteliti
Penelitian
adalah sama-sama meneliti tentang personal selling dan keterkaitannya dengan keputusan pembelian konsumen dengan pengaruh yang cukup tinggi. Penggunaan metode juga
sama
yaitu
menggunakan
metode
kuantitatif.
Berdasarkan persamaan tersebut sehingga penelitian dapat dijadikan sebagai acuan untuk memperkaya penulisan penelitian. Perbedaan dengan
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang diteliti yaitu
Penelitian
penelitian ini menggunakan tidak hanya menggunakan personal selling sebagai variabel independen, melainkan menggunakan
variabel
independen
lainnya
dalam
promotional mix yaitu advertising, sales promotion, publicity dan public relations. Penelitian ini memfokuskan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen tersebut terhadap keputusan pembelian dan mengetahui manakh yang dianggap paling efektif digunakan pada studi kasusnya sehingga bersifat lebih kompleks.
17 2.2
Landasan Teori 1.2.1 Komunikasi Interpersonal Komunikasi interpersonal adalah termasuk pesan pengiriman dan penerimaan pesan antara dua atau lebih individu. Hal ini dapat mencakup semua aspek komunikasi seperti mendengarkan, membujuk, menegaskan, komunikasi non verbal, dan banyak lagi. Sebuah konsep utama komunikasi interpersonal terlihat pada tindakan komunikatif ketika ada individu yang terlibat tidak seperti interaksi kelompok, dimana mungkin ada sejumlah besar individu yang dalam tindakan komunikatif (Sarwono, 2009). Beberapa pengertian komunikasi interpersonal; menurut beberapa ahli lainya adalah sebagai berikut: 1.
Komunikasi interpersonal merupakan komunikasi antara orangorang secara tatap muka yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung baik secara verbal maupun nonverbal (Mulyana, 2008)
2.
Komunikasi yang terjadi di antara 2 orang yang mempunyai hubungan yang jelas di antara mereka. Komunikasi interpersonal merupakan pengiriman pesan dari seseorang dan diterima oleh orang lain dengan efek dan feedback yang langsung. Pertemuan antara dua orang atau mungkin empat orang yang terjadi spontan dan tidak berstruktur (Dasrun Hidayat, 2012)
Jadi
komunikasi
interpersonal
adalah
proses
pengiriman
dan
penerimaan pesan antara dua orang atau lebih yang disertai dengan efek atau umpan balik. Komunikasi interpersonal dapat dikatakan sebagai komunikasi yang paling efektif karena feedback yang cepat diberikan dan memungkinkan melihat feedback berupa komunikasi non verbal. Komunikasi adalah hal yang utama dalam kehidupan manusia karena manusia tidak mungkin dapat berinteraksi tanpa berkomunikasi. Meskipun penelitian ini difokuskan pada variabel personal selling dan keputusan pembelian, namun aktifitas komunikasi khususnya komunikasi interpersonal dalam interaksi dan dalam aplikasinya senantiasa akan melibatkan komunikasi
18 secara umum sebagai bidang yang cakupannya lebih luas dalam menjangkau semua unsur yang ada didalamnya. Hal tersebut dikarenakan komunikasi secara umum merupakan aspek yang hadir dimana-mana (omni presents).
1.2.1.1 Karakteristik Komunikasi Interpersonal Richard L Weaver II menyebutkan karakteristik-karakteristik komunikasi interpersonal. Menurutnya terdapat delapan karakteristik dalam komunikasi interpersonal (Budyatna & Ganiem, 2013), yaitu: a.
Melibatkan paling sedikit dua orang.
b.
Adanya umpan balik atau feedback.
c.
Tidak harus tatap muka.
d.
Tidak harus bertujuan.
e.
Menghasilkan beberapa pengaruh atau effect.
f.
Tidak
harus
melibatkan
atau
menggunakan
kata-kata
(komunikasi non verbal). g.
Dipengaruhi oleh konteks. Konteks meliputi: jasmaniah, sosial, historis,
psikologis,
keadaan
kultural
yang
mengelilingi
peristiwa komunikasi. h.
Dipengaruhi oleh kegaduhan atau noise. Kegaduhan dapat bersifat eksternal, internal, atau semantik.
1.2.1.2 Tujuan Komunikasi Interpersonal Adapun tujuan dari komunikasi interpersonal adalah (Purwanto, 2006): 1. Menyampaikan informasi kepada orang lain. 2. Berbagi pengalaman kepada orang lain. 3. Menumbuhkan simpati. 4. Melakukan kerja sama. 5. Membangkitkan motivasi.
19 1.2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Pemasaran mencakup keseluruhan system kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan penditribusiaan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang bermutu. Menurut American Association of Advertising Agency, komunikasi pemasaran terpadu yaitu : Merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, respon langsung, promosi penjualan, dan humas (hubungan masyarakat), serta memadukannya untuk meraih kejelasan pesan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui keterintegrasian pesan (Hermawan, 2012).
Definisi komunikasi pemasaran terpadu lainnya disampaikan dari para ahli yaitu seperti yang disampaikan oleh Kotler dan Amstrong. Mereka menjelaskan bahwa : Pemasaran terdiri dari startegi bauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran (Kotler&Amstrong, 2008). Selanjutnya disampaikan oleh Purba bahwa marketing mix terdiri atas iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, 2006). Kotler dan Keller juga menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah
sasaran
yang
digunakan
perusahaan
dalam
upaya
untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler&Keller, 2012). Demikian menurut Kennedy dan Soemanagara, mereka menjelaskan bahwa Marketing Communication juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan
20 untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai yaitu terjadinya peningkatan pendapataan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy&Soemanagara, 2006). Uraian diatas menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu pemasaran yang memnggabungkan periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat menjadi satu untuk mencapai tujuan pemasaran. Serta suatu target/sasaran yang menggunakan teknik-teknik komunikasi untuk membujuk, menginformasikan, dan mengingatkan konsumen tentang produk/jasa untuk menciptakan posisi merek yang membedakan dengan merek pesaing dan terjadinya peningkatan pendapatan. Hubungan pengaruh komunikasi pemasaran dengan penelitian ini adalah bahwa komunikasi pemasaran yang salah satunya diwujudkan melalui kegiatan personal selling saat ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian karena saat ini banyak perusahaan yang berlomba-lomba meningkatkan kualitas tenaga penjual mereka untuk dapat memenangkan hati pelanggan.
1.2.3 Personal Selling Personal selling digunakan sebagai salah satu alat promosi untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Banyak perusahaan saat ini bergantung pada tenaga penjual atau sales person untuk membidik dan mencari calon pembeli yang potensial, menjadikan mereka pelanggan,
kemudian
mengembangkan
bisnis.
Namun,
terdapat pula
perusahaan lainnya yang menggunakan personal selling bersamaan dengan unsur bauran promosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2012), mengemukakan bahwa : Personal selling is personal presentation by the firms sales force for the purpose of making sales and building customer relationships. Menurut Buchari (2007) personal selling adalah : Oral Presentation in a conversation with one or more prospective purchases for the purpose of making sales.
21 Pendapat ahli lainnya mengemukakan bahwa penjualan personal (personal selling) merupakan bertemunya secara langsung (face-to-face) antara penjual produk atau jasa dengan calon pembeli prospektif (Hermawan, 2012). Berdasarkan ketiga definisi yang telah dipaparkan, maka ditarik kesimpulan bahwa penjualan personal (personal selling) sebagai ujung tombak dari kegiatan promosi. Personal selling merupakan satu-satunya alat promosi yang mengharuskan pemasar berhadapan langsung dengan konsumen. Kegiatan promosi ini menyajikan presentasi pribadi dalam bentuk percakapan langsung saling bertatap muka antara pemasar dengan satu atau lebih calon pembeli dimana penjualan personal (personal selling) dapat membujuk atau mempengaruhi calon pembeli dengan tujuan tercipta suatu penjualan. Dengan terjadinya komunikasi dua arah yang memungkinkan adanya interaksi secara langsung antara pemasar dan calon pembeli, setidaknya akan meciptakan sebuah penilaian positif oleh pelanggan dan berakhir pada keputusan pembelian.
1.2.3.1 Tahap-Tahap Personal Selling Menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2012) personal selling memiliki beberapa tahap yaitu: 1. Mencari Calon Pelanggan Tahap pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasi dan mengkualifikasikan calon pelanggan, semakin banyak perusahaan yang bertanggung jawab untuk mencari dan mengkualifikasikan petunjuk sehinggawiraniaga dapat menggunakan waktu mereka yang tidak banyak untuk melakukan apa yang dapat mereka lakukan dengan sangat baik: menjual, perusahaan mengkualifikasikan petunjuk dengan menghubungi calon pelanggan lewat suara atau telepon untuk menilai tingkat minat dan kapasitas keuangan mereka.
22 2. Pendekatan Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelanggan (apa yang diperlukan pelanggan,
siapa
yang
terlibat
dalam
keputusan
pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian).
Wiraniaga
harus
kunjungan:
mengkualifikasikan
menerapkan calon
tujuan
pelanggan,
mengumpulkan informasi, melakukan penjualan segera. Tugas lain adalah memilih pendekatan kontak terbaik. 3. Presentasi dan Demonstrasi Wiraniaga
menyampaikan
“kisah”
produk
kepada
pembeli, menggunakan pendekatan (fitur), keunggulan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value) (FABV). 4. Mengatasi Keberatan Pelanggan biasanya mengajukan keberatan, Resistensi psikologismeliputi
resistensi
terhadap
interferensi,
preferensi terhadap sumber pasokan atau merek yang sekarang digunakan, apatis, tidak tersedia melepaskan sesuatu, hubungan tidak menyenangkan yang diciptakan oleh wiraniaga, ide yang sudah ditentukan sebelumnya, ketidakpuasan untuk mengambil keputusan, dan sikap nerotik terhadap uang. Resistensi logisbisa berupa keberatan terhadap harga, jadwal pengiriman, atau karakteristik produk atau perusahaan. 5. Penutupan Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan. Wiraniaga dapat menanyakan pesanan, merekapitulasi poin-poin yang telah disepakati, menawarkan untuk membantu menulis pesanan, bertanya apakah pembeli menginginkan produk A atau B, membantu pembeli mengambil pilihan kecil seperti warna atau ukuran atau menunjukkan
23 kerugian apa yang dapat dialami pembeli jika tidak melakukan pemesanan sekarang. 6. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan Tindak
lanjut
dan
pemeliharaan
diperlukan
untuk
memastikan kepuasan pelanggan dan terulangnya kerja sama. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga harus menyatukan semua data yang diperlukan tentang waktu pengiriman, syarat pembelian, dan masalah penting bagi pelanggan. Berdasarkan pendapat diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat enam tahap dalam pelaksanaan kegiatan personal selling, yaitu mencari calon pelanggan, pendekatan, presentasi dan peragaan, mengatasi keberatan, penutupan dan tindak lanjut dan pemeliharaan. Setiap tahapan yang dijalankan tersebut tentunya akan berkesinambungan dan secara efektif membentuk perilaku konsumen dalam keputusan pembelian.
1.2.3.2 Ciri Khusus Personal Selling Terdapat 3 (tiga) ciri khusus personal selling menurut Agus Hermawan (2012), yaitu: 1.
Personal Confrontation Mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2.
Cultivation Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan yang lebih erat lagi.
3.
Response Membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
24 Berdasarkan tiga ciri khusus personal selling diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan personal selling memungkinkan adanya hubungan interaktif antara tenaga pemasar dengan calon pelanggan yang dapat memunculkan respon secara langsung dan dapat membangun hubungan berkelanjutan diluar penjualan. Semua hal tersebut menunjukkan berbagai keuntungan dari pelaksanaan personal selling yang didapat dalam kegiatan bauran promosi perusahaan.
1.2.3.3
Fungsi Personal Selling Tenaga pemasar yang bertugas melakukan penjualan tatap
muka (personal selling) dapat mengidentifikasi informasi pasar. Tenaga pemasar tersebut sekaligus bertindak sebagai Market Intelegence yang mencari tahu mengenai pesaing mereka. Menurut Agus Hermawan (2012)
Personal
selling
memiliki
beberapa
fungsi
dalam
pelaksanaannya, yaitu: 1.
Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
2.
Targeting yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
3.
Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahan kepada pelanggan.
4.
Selling
yaitu
mendekati,
mempresentasikan
dan
mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 5.
Servicing yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
6.
Information gathering yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
7.
Allocating yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
25 Pendapat diatas menunjukkan bahwa fungsi dari personal selling adalah mencari dan menetapkan calon sasaran pelanggan yang kemudian
melangsungkan
komunikasi
terkait
penjualan
untuk
memberikan informasi produk dan melayani calon pembeli dengan alokasi yang baik untuk mempengaruhi keputusan pembelian.
1.2.3.4 Prinsip-Prinsip Personal Selling Pada dasarnya dalam melakukan penjualan, wiraniaga maupun agen harus memahami prinsip-prinsip personal selling. Menurut Buchari (2007) prinsip-prinsip personal selling adalah sebagai berikut : 1.
Persiapan yang matang a. Mengenal pasar dimana barang akan dijual yaitu meliputi keterangan-keterangan mengenai keadaan perekonomian pada umumnya, persaingan tren harga dan sebagainya. b. Mengenai langganan dan calon langganan. Dalam hal ini perlu diketahui buying motives, yaitu apa motif orang membeli dan buying habits, yaitu kebiasaan orang membeli. Buying habits orang kita, biasanya suka memborong belanja barang pada awal tiap bulan, pada hari-hari menjelang hari raya, tahun baru dan sebagainya. c. Cukup mengetahui tentang produk yang akan dijualnya. Para konsumen sangat tidak senang pada penjual yang tidak bisa menjawab pertanyaan-pertayaan konsumen, sebagaimana biasanya konsumen ingin mendapatkan macam informasi mengenai barang yang akan dibelinya. d. Prinsip dasar harus dikuasai oleh penjual karena dengan demikian ia dapat mengetahui konsumen untuk membuat transaksi yang menguntungkan kedua belah pihak. Ia berusaha dengan segala kemampuannya agar konsumen harus selalu mempunyai kesan baik, dan bisa melakukan transaksi yang menguntungkan kedua belah pihak.
26 2.
Mendapatkan atau menemukan tempat pembeli Dalam mendapatkan pembeli seorang penjual harus berpedoman kepada kebijakan perusahaan mengenai channel of distribution yang dipergunakan.
3.
Merealisasikan penjualan Meskipun dimana terjadi penjualan tersebut beraneka ragam tetapi langkah-langkah yang diambil oleh penjual dalam proses penjualan adalah: 1. Pendekatan dan pemberian hormat. 2. Penentuan kebutuhan pelanggan. 3. Menyajikan barang dengan efektif. 4. Mengatasi keberatan-keberatan. 5. Melaksanakan penjualan-penjualan.
4.
Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi Jika penjualan terjadi dengan baik, maka pembeli akan memperoleh barang sesuai dengan yang diinginkan dan penjualan memperoleh laba. Hal ini akan mempunyai pengaruh baik terhadap pembelian tersebut, yaitu akan membeli lagi kepada penjual yang sama dikemudian hari. Berdasarkan pendapat diatas, disimpulkan bahwa prinsip-
prinsip dari personal selling menunjukkan bahwa seorang tenaga pemasar harus memperhatikan prinsip persiapan yang matang, mendapatkan dan menemukan dimana tempat pembeli yang efektif, merealisasikan penjualan dengan berbagai langkah serta membangun goodwill setelah penjualan terjadi.
27 1.2.4 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu yang dipilih oleh konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk definisi dari suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alernatif (Sumarwan, 2011). Menurut Schiffman dan Kanuk, suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebuah “Hobson’s choice”. Keputusan pembelian terdapat beberapa kategori didalamnya yaitu, keputusan membeli atau mengkosumsi, keputusan pembelian atau konsumsi merek, keputusan saluran penjualan dan keputusan cara pembayaran. Beragam model-model tingkah laku dalam melakukan keputusan pembelian, seperti suatu model tingkah laku dari seorang individu yaitu, manusia ekonomi (econimic man), manusia pasif (passive man), manusia kognitif (cognitive man), dan manusia emosional (emosional man) dan model ini menggambarkan bagaimana dan mengapa seorang individu berperilaku seperti yang mereka lakukan terhadap keputusan pembelian (Sumarwan, 2011). Uraian di atas menunjukkan bahwa keputusan pembelian keputusan membeli atau mengkonsumsi produk yang dipilih konsumen dan keputusan pemebelian terdapat beberapa kategori yaitu keputusan membeli, keputusan pembelian, keputusan saluran penjualan dan keputusan cara pembayaran. Definisi keputusan pembelian lainnya menurut para ahli yang disampaikan oleh Kotler dan Keller. Mereka menjelaskan bahwa, keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembeli sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen juga dapat menilai banyak jenis risiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk melalui (Kotler dan Keller, 2011). Yaitu: 1. Risiko fungsional yaitu produk tidak bekerja sesuai harapan. 2. Risiko fisik yaitu dimana produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain. 3. Risiko keuangan yaitu produk tidak layak untuk harga yang konsumen bayarkan.
28 4. Risiko social yaitu dimana produk menimbulkan rasa malu dari orang lain. 5. Risiko psikologis yaitu produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna. 6. Risiko waktu yaitu kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya. Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang baik maupun cermat, dan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi dapat dilihat berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemprosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran dari suatu polis asuransi yang PT. Asuransi Jiwa Bringin Jiwa Sejahtera tawarkan.
1.2.4.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen mengambil berbagai macam keputusan dalam kehidupan sehari-hari, beberapa hal dalam mengambil keputusan, konsumen, banyak atau dipengaruhi oleh berbagai stimulus sebagai rangsangan pemasaran. Menurut Agus Hermawan (2012) terdapat bauran pemasaran yang disebut 4P yaitu : Produk (Product), harga (Price), distribusi (Process), dan promosi (Promotion), yang dimana 4P ini dapat dijadikan acuan terhadap konsumen ataupun pertimbangannya atas suatu produk dan jasa yang diterima. Rangsangan lainnya mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli atau konsumen yaitu ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Selain itu perilaku
pembelian
konsumen
juga
sangat
dipengaruhi
karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
oleh
Dibawah ini
adalah lima tahapan konsumen melakukan keputusan pembelian, yaitu :
29
Pengenalan kebutuhan
pencarian informasi
evaluasi alternatif
keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 2.1 Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler & Armstrong, 2008
Pengertian proses pengambilan keputusan yang diungkapkan Kotler dan Armstrong (2008), yaitu : 1.
Pengenalan Kebutuhan Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang pada tingkat cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selain itu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan lainnya bersifat eksternal.
2.
Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat pada produk yang memuaskan ada di dekat konsusmen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian
informasi
yang
berhubungan
dengan
kebutuhan. 3.
Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai
pada
pilihan
merek.
Konsumen
tidak
menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi dilaksanakan.
30 4.
Keputusan Pembelian Konsumen membeli merek yang palin disukai, tetapi dua faktor dapat berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
5.
Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau
tidak
puas
dan
terlibat
dalam
perilaku
pascapembelian yang harus diperhatikan oleh para pemasar. Uraian diatas menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan melalui beberapa proses yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian serta perilaku pasca pembelian.
Hubungan
proses
pengambilan
keputusan
terhadap
penelitian adalah untuk memecahkan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
1.2.4.2 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian Menurut Kotler Armstrong (2008) mengemukakakn terdapat jenis perilaku keputusan pembelian pada konsumen, diantaranya : 1.
Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan signifikan antar merek.
2.
Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku
keputusan
pembelian
yang
terjadi
ketika
konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal,
31 jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedan antar merek. 3.
Perilaku pembelian Kebiasaan Terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
4.
Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Konsumen
melakukan
perilaku
pembelian
mencari
keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Pendapat diatas menunjukkan bahwa terdapat jenis perilaku konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, diantaranya
perilaku
pembelian
kompleks,
perilaku
pembelian
pengurangan disonansi, perilaku pembelian kebiasaan dan perilaku pembelian mencari keragaman. Berbagai jenis perilaku pembelian tersebut melibatkan tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk dan merk.
1.2.4.3 Tipe Pengambilan Keputusan Tipe pengambilan keputusan seorang individu atau konsumen adalah beragam, dikarenakan jika ketertarikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang sangat menguntungkan untuk mereka, konsumen akan melakukan usaha intensif untuk mencari informasi. Sebaliknya, jika konsumen membeli suatu produk yang terbilang cukup rutin, konsumen akan melakukan pembelian secara rutin, dan pembelian seperti ini tidak mendorng konsumen untutk melakukan pencarian informasi dengan intensif. Dibawah ini pengertian tipe pengambilan keputusan yang diungkapkan menurut Sumarwan (2011), yaitu : 1.
Pemecahan Masalah yang diperluas, biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan mewah, seperti mobil, rumah, pakaian mahal dan peralatan
32 elektronik, yang termasuk didalamnya adalah keputusan yang
dianggap
penting
seperti
berlibur,
yang
mengharuskan membuat pilihan yang tepat. 2.
Pemecahan Masalah yang Terbatas, dalam tipe keputusan ini konsumen telah memiliki criteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
3.
Pemecahan Masalah Rutin, konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya, dan memiliki standar untuk mengevaluasi merek, konsumen hanya memerlukan informasi yang sedikit dan me-review apa yang telah diketahuinya.
Uraian diatas menunjukkan bahwa tipe pengambilan keputusan adalah beragam dengan ketertarikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang sangat menguntungkan. Terdapat tipe pengambilan keputusan konsumen yaitu pemecahan masalah yang diperluas, pemecahan masalah yang terbatas serta pemecahan masalah rutin.
2.3
Kerangka Pemikiran Kegiatan pemasaran yang ideal terjadi ketika suatu produk barang ataupun jasa
mampu diterima dengan baik di benak konsumen. Ketika suatu produk barang ataupun jasa ditawarkan kepada konsumen peran tenaga penjual sangat diperlukan untuk dapat mempresentasikan isi, kegunaan, dan manfaat dari produk tersebut sehingga konsumen merasa bahwa produk yang ditawarkan memiliki unsur menarik dan membuat mereka harus membeli produk tersebut. Personal selling merupakan salah satu strategi promosi yang digunakan oleh BRIngin Life Cabang Jakarta 01 dalam komunikasi pemasarannya. Untuk itu, kecakapan dari tenaga pemasar mengenai pengetahuan produk yang luas sangat dibutuhkan dalam kegiatan ini. Tenaga pemasar merasa berhasil, ketika konsumen memutuskan untuk membeli produknya. Sedangkan bagi konsumen, untuk dapat menentukan keputusan pembelian tentunya akan melibatkan berbagai tahapan dan proses proses yang bersifat kompleks. Salah satu proses penting yang harus dilalui oleh seorang
33 konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian adalah pencarian informasi. Pencarian informasi dapat diperoleh dari berbagai sumber, salah satunya melalui tenaga pemasar. Melalui personal selling konsumen dipastikan akan mendapat informasi produk yang lebih mendalam karena memungkinkan tatap muka secara langsung antara pemasar dengan calon konsumen. Dari kondisi inilah konsumen mulai melewati berbagai tahapan yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli dan dipengaruhi berbagai faktor seperti informasi, kebutuhan dan respon akhir terhadap produk. Perusahaan tentunya berharap melalui kegiatan personal selling akan dapat menarik minat calon pembeli, yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Sehingga kegiatan personal selling dan keputusan pembelian tidak dapat terpisahkan karena keberhasilan tenaga penjual dalam menjual produk dapat terlihat dari keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Berdasarkan teori-teori yang telah diuraikan dalam kajian pustaka maka dapat digambarkan secara sistematis hubungan antar variabelnya dalam kerangka penelitian sebagai berikut :
34
Variabel (X)
Variabel (Y)
Personal Selling :
Keputusan Pembelian :
1. Mencari Calon Pelanggan
1. Pengenalan Kebutuhan
2. Pendekatan
2. Pencarian Informasi
3. Presentasi dan Demonstrasi
3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian
4. Mengatasi Keberatan 5. Penutup 6. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan
5. Perilaku Pascapembelian (Kotler & Armstrong, 2008)
(Kotler & Keller 2012)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Sumber: Olah Data Penelitian
Kerangka penelitian tersebut menjelaskan hubungan antar variabel secara teoritis yang di dalamnya terdapat hubungan dari variabel dependent dan independent. Dalam paradigma penelitian terdapat hubungan antara variabel independent (personal selling) dan variabel dependent (keputusan pembelian).
