BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya atau state of the art digunakan sebagai referensi serta memperlihatkan persamaan dan perbedaan antara penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya dengan penelitian yang dilakukan sekarang. Persamaan atau perbedaan bisa terletak pada objek penelitian, metode penelitian atau teori yang digunakan. Penelitian terdahulu yang mendukung penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1 Jurnal Terdahulu Nama & Tahun Penelitian Yuningsih, Ani. 2012
Sumber
MEDIATO R, Vol. 6 No. 2 (2005)
Judul Penelitian
Metodologi Penelitian
Corporate Studi Social Pustaka Responsibil ity (CSR) Antara Publisitas, Citra, dan Etika dalam Profesi Public Relations
7
Hasil Penelitian Salah satu aspek penting pembentuk citra adalah CSR dan good corporate governance. Karena kegiatan CSR berlandaskan moral dan etika, sebaiknya tidak dilakukan semata-mata demi publisitas tetapi demi untuk tanggung jawab sosial itu sendiri. Citra perusahaan/ lembaga yang baik
Manfaat Penelitian Jurnal ini digunakan sebagai referensi dan landasan bagaimana CSR dilakukan oleh PR agar tidak dilakukan semata-mata demi mendapat publisitas.
8 adalah yang konsisten dengan realitas pengalaman publik ketika mengadakan kontak langsung dan tidak langsung dengan perusahaan. Kusniadji, Suherman. 2012
JURNAL KOMUNIKASI Universitas Tarumanegara, Vol. 3, No. 1 (2011)
Mengkomu Studi nikasikan literatur Program Corporate Social Responsibility Untuk Meningkat kan Citra Perusahaan
Kesuksesan mengkomunikasikan program CSR ditentukan oleh pemberitaan yang dikemas secara menarik di media yang tepat. Program CSR dapat berdampak positif apabila dilakukan secara terus menerus, terukur, dikelola dengan baik, dan berorientasi internal maupun eksternal.
Sesuai yang dikatakan Kusniadji bahwa kesuksesan program CSR ditentukan oleh pemberitaan di media yang tepat, maka penelitian ini akan melihat apakah PR Pizza Hut telah mengkomunikasikan program CSRnya secara tepat.
Imran, Maharani. 2012
PARADIG MA, Vol. 9 No. 01 (2008)
Peran PR Studi Pada literatur Program CSR Dalam
Aktivitas CSR dapat meningkatkan image
Penelitian ini akan menggunakan langkah-
9 Rangka Meningkatkan Citra Positif Perusahaan
Jones, Peter; Comf ort, Daphne; Hil lier, David; East wood, Ian. 2005
British Food Journal Vol. 107 No.6 (2008)
Corporate Social Responsibil ity: A Case Study of The UK's Leading Food Retailers
Case study kepada beberapa pengecer makanan terkemuka di UK
positif perusahaan dengan menggunakan tahap dalam proses PR yaitu pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, dan evaluasi. Perusahaan harus melakukan program CSR berkelanjutan untuk memperoleh dampak positif terhadap masyarakat baik secara ekonomi, lingkungan, dan sosial.
langkah pelaksanakan program CSR yang sama dengan jurnal tersebut serta mengutip teori manfaat CSR sebagai landasan konseptual.
Temuan menunjukkan bahwa masingmasing pengecer makanan terkemuka memiliki pendekatan sendiri untuk CSR dan bahwa ada variasi substansial
Penelitian yang dilakukan kepada CSR pengecer makanan terkemuka di UK dijadikan pembanding dengan penelitian terhadap studi kasus Pizza Hut Cinta Negeri.
10 dalam sifat dan tingkat dari proses pelaporan Semua pengecer makanan percaya bahwa CSR merupakan bagian integral dari bisnis inti mereka. Scharf, Edson Roberto; Fer nandes, Josiane; Kor mann, Bruno Diego. 2012
The Internation al Journal of Bank Marketing, Vol. 30, No. 6(2012)
Corporate Social Responsibil ity to Build Strong Brazilian Bank brand
Kualitatif eksploratif melalui studi kasus. Teknik pengumpulan data melalui indepth interview
Sumber: Kajian peneliti, 2014
Kumpulan tindakan CSR mencerminkan niat mengelola jawaban atas tuntutan sosial, ekonomi dan lingkungan, dan penggunaan konseptual telah membantu dalam memperkuat merek lembaga keuangan tersebut.
Penelitian ini akan mengambil sebagian referensi dari jurnal ini bahwa tindakan CSR perlu untuk diketahui stakeholder.
11 2.2 Landasan Konseptual Landasan konseptual digunakan sebagai acuan dalam penelitian untuk mengaitkan realitas yang ada dengan teori. Dengan penelitian yang berjudul “Program Corporate Social Responsibility PT Sarimelati Kencana dalam Memelihara Corporate Image (Studi Kasus Program Pizza Hut Cinta Negeri)” serta mengacu pada materi perkuliahan Public Relations and Branding, maka teori yang digunakan adalah teori komunikasi meliputi komunikasi massa dan interpersonal, teori public relations meliputi fungsi, ruang lingkup dan strategi PR, teori corporate social responsibility meliputi manfaat dan tahapan CSR, serta teori corporate image.
2.2.1 Komunikasi 2.2.1.1 Definisi Komunikasi Komunikasi merupakan hal paling mendasar dalam kehidupan manusia.Secara tidak sadar, sejak kita berada dalam kandungan pun kita telah berkomunikasi dengan ibu. Sampai akhirnya komunikasi menjadi fenomena terbentuknya kelompok atau masyarakat yang saling berbagi informasi demi mencapai suatu tujuan tertentu. Berikut adalah beberapa pengertian komunikasi menurut para ahli: Menurut Harold Laswell, konsep komunikasi paling sederhana adalah dengan menjawab pertanyaan: Siapa? Berkata apa? Melalui saluran apa? Kepada siapa? Dengan efek apa? (Baran, 2012: 5) Artinya komunikasi terdiri dari pengirim, pesan, saluran, penerima dan efek. Sedangkan menurut Moor, setiap manusia memiliki kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan maupun pengalamannya kepada orang lain sehingga manusia berkomunikasi untuk menyampaikan pengertian antarindividu (Rohim, 2009: 8). Pada intinya, komunikasi adalah situasi di mana sumber atau pengirim menyampaikan pesan pada orang lain dengan tujuan untuk memberi pemahaman dan mempengaruhi perilaku penerima. Komunikasi
adalah
proses
sosial
di
mana
individu
menggunakan simbol-simbol untuk mengintepretasikan makna dalam lingkungan mereka. Terdapat lima istilah kunci dalam mendefinisikan komunikasi, yakni (West & Turner, 2009: 5-9):
12 1. Sosial Komunikasi selalu melibatkan interaksi antara dua orang, pengirim dan penerima, di mana keduanya memegang peranan yang penting dalam proses komunikasi. 2. Proses Komunikasi bersifat berkesinambungan, dinamis, tidak memiliki akhir dan senantiasa berubah. Artinya, banyak sekali yang dapat terjadi dari awal hingga akhir pembicaraan. 3. Simbol Simbol merupakan sebuah label arbitrer atau representasi dari fenomena. Label dapat bersifat ambigu, verbal dan nonverbal, dan terjadi pada komunikasi tatap muka dan komunikasi dengan media. Terdiri dari simbol konkret (merepresentasikan objek) dan simbol abstrak (merepresentasikan ide). 4. Makna Makna adalah apa yang diambil dari suatu pesan. Pesan dapat memiliki lebih dari satu makna. Tanpa makna maka akan timbul kesulitan dalam menginterpretasikan suatu kejadian. 5. Lingkungan Lingkungan adalah situasi atau konteks di mana komunikasi terjadi meliputi waktu, tempat, periode sejarah, relasi, dan latar belakang budaya pembicara dan pendengar. Dari beberapa pendapat ahli diatas terdapat persamaan dalam istilah komunikasi yaitu adanya pengirim dan penerima. Tujuan dari komunikasi adalah untuk memberi efek, mengubah perilaku, atau mendapat umpan balik. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan atau informasi baik dari satu orang maupun kelompok dengan menggunakan simbol-simbol tertentu dan terdapat makna untuk memberi pengaruh pada orang atau kelompok lain. Penelitian ini meneliti mengenai komunikasi yang dilakukan PT Sarimelati Kencana dalam menyebarkan pesan dari program CSR dan pengaruh yang diinginkan terhadap kelompok atau masyarakat.
13 2.2.1.2 Komunikasi Massa Komunikasi adalah hal yang paling penting dalam kegiatan sehari-hari manusia. Proses komunikasi dapat dilakukan secara tatap muka
maupun
dengan
bantuan
media.
Beberapa
pengertian
komunikasi massa yang dikemukakan para ahli adalah sebagai berikut: Komunikasi massa dapat diartikan sebagai proses di mana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada khalayak dan pesan itu dicari, digunakan dan dikonsumsi oleh audience. Media merupakan unsur terpenting dalam komunikasi massa. Pesan-pesan dapat disampaikan secara luas dan beragam kepada penerima melalui teknologi. Menurut Effendy, komunikasi massa dikelompokkan menjadi dua kelompok, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, tabloid) dan media elektronik (televisi, radio, bioskop, internet) (Rohim, 2009: 21-22). Menurut Bittner, komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto et al, 2012: 3). Komunikasi massa adalah proses penciptaan makna bersama antara media massa dan khalayaknya (Baran, 2012: 7). Dari beberapa pendapat ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang disampaikan kepada khalayak luas melalui media massa, baik media cetak maupun media elektronik. Jenis media yang sering digunakan dalam aktivitas publikasi dari PR adalah media massa yaitu cetak (surat kabar, tabloid, dan majalah baik terbit harian, mingguan atau bulanan) dan elektronik (stasiun TV dan Radio baik pemerintah maupun swasta). Kelebihan dari media cetak adalah harga murah, berita menyeluruh, lengkap dan dapat menyebar secara cepat serta efektif, jangkauannya luas mencakup pembaca yang tersebar di berbagai tempat. Namun kelemahannya yaitu komunikasi hanya satu arah dan umur relatif pendek. Sedangkan kelebihan media elektronik adalah pesan mudah diterima dan diingat pemirsa dan kecepatan penyampaian berita dan
14 pengaruhnya cukup besar. Kelemahannya lebih mahal, pengaruhnya dapat bersifat negatif, dan pesan tidak menyeluruh karena keterbatasan durasi. (Ruslan, 2012: 194-196) PT Sarimelati Kencana menyebarkan pesan terkait kegiatan CSR yang dilakukan melalui media massa agar diketahui khalayak luas. Penelitian ini akan melihat media apa saja yang digunakan untuk menyebarkan pesan.
2.2.1.3 Komunikasi Interpersonal Komunikasi
interpersonal
adalah
komunikasi
yang
berlangsung antara dua orang. Konteks komunikasi interpersonal terdiri
dari
bagaimana
hubungan
dimulai,
bagaimana
mempertahankan hubungan, dan keretakan hubungan. Relasi penting untuk dipelajari karena saat berinteraksi dalam hubungan maka akanada kesempatan bagi komunikator untuk memaksimalkan fungsi berbagai macam saluran (penglihatan, pendengaran, sentuhan dan penciuman). Saluran akan berfungsi secara stimultan bagi kedua partisipan interaksi. Selain mempelajari hubungan dengan keluarga, pertemananan
dan
relasi
di
lingkungan
kerja,
komunikasi
interpersonal juga mempelajari kaitannya dengan media massa, organisasi, dan lingkungan kelas (West & Turner, 2009: 34). Menurut Agus M. Hardjana (2003) komunikasi interpersonal adalah interaksi tatap muka antara dua orang atau lebih yang terdiri dari pengirim dan penerima pesan di mana memungkinkan penerima menanggapi pesan secara langsung (Aw, 2011: 3). Berdasarkan pengertian yang dikemukakan tersebut, dapat dipahami bahwa komunikasi interpersonal ialah komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih yang mempelajari hubungan antara keluarga, teman, rekan kerja, media massa, organisasi, dan lingkungan kelas. Dalam melaksanakan program CSR PT Sarimelati Kencana pasti melakukan hubungan interpersonal dengan berbagai pihak. Oleh karena itu penelitian ini akan melihat pihak apa saja yang terlibat
15 dalam komunikasi dua arah dengan PT Sarimelati Kencana terkait program CSR Pizza Hut Cinta Negeri.
2.2.2 Public Relations 2.2.2.1 Definisi Public Relations Setiap perusahaan pasti tidak hanya ingin produknya dikenal, namun perusahaan juga ingin menciptakan dan mempertahankan hubungan baik dengan publiknya. Kegiatan ini dikenal sebagai Public Relations (PR) yaitu aktivitas yang berkaitan dengan hubungan antara perusahaan
dan
publiknya
termasuk
karyawan,
stakeholders,
konsumen, komunitas, dan khalayak luas. Untuk mengetahui definisi PR secara lebih jelas, berikut pendapat beberapa ahli: Menurut
Jefkins,
PR
merangkum
seluruh
komunikasi
terencana antara organisasi dengan publik internal maupun eksternal guna mencapai tujuan tertentu yang dilandasi saling pengertian (Morissan, 2010: 8). Dengan kata lain, segala komunikasi yang dilakukan ke dalam maupun ke luar organisasi haruslah direncanakan secara terarah sesuai dengan tujuannya. Cutlip, Center, dan Bloom menyatakan bahwa PR ialah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya (Butterick, 2012: 8). Dalam pengertian ini, PR adalah bagian dari manajemen organisasi yang memegang peranan penting untuk menciptakan keuntungan perusahaan dan publik secara bersamaan. PR menurut The Statement of Mexico adalah seni dan ilmu pengetahuan
sosial
yang
digunakan
untuk
menganalisis
kecenderungan, memprediksi konsekuensi, menasihati pemimpin organisasi, serta melaksanakan program yang melayani kepentingan organisasi maupun publik secara terencana (Ruslan, 2012: 17). Artinya, PR perlu memperhatikan kecenderungan-kecenderungan yang ada di masyarakat dan memberikan saran serta masukan yang membangun kepada organisasi dengan bentuk program atau kegiatan yang berguna untuk organisasi dan publik.
16 PR merupakan fungsi manajemen yang penting dalam manajemen
perusahaan
dengan
berperan
dalam
melakukan
komunikasi dua arah dengan tujuan menciptakan saling pengertian, saling
menghargai,
saling
percaya,
menciptakan
goodwill,
memperoleh dukungan dari publik demi memperoleh citra perusahaan yang positif (Ruslan, 2012: 37). Dari beragam pendapat ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa: 1. PR mengelola kegiatan komunikasi dan hubungan timbal balik baik di dalam organisasi maupun antara organisasi dengan publiknya secara efektif. 2. PR
adalah
fungsi
manajemen
yang
membangun
dan
mempertahankan hubungan saling menguntungkan dengan publik. 3. PR meneliti, menganalisis, dan mengevaluasi kecenderungan sosial, lalu mengkomunikasikannya kepada manajemen. 4. PR melaksanakan program terencana untuk melayani kepentingan organisasi dan publik. 5. Bertujuan untuk menciptakan goodwill dengan publiknya seperti melalui employee relations, community relations, dan stakeholder relations agar memperoleh citra yang positif. Berdasarkan definisi yang telah disimpulkan, maka penelitian ini akan membandingkan apakah teori tersebut sesuai dengan realitas yang ada pada PR dari PT Sarimelati Kencana.
2.2.2.2 Fungsi Public Relations Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip et al. fungsi PR dirumuskan sebagai berikut (Ruslan, 2012: 19): 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya. 4. Melayani kepentingan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
17 Adapun penjelasan fungsi PR yang lain, yaitu (Nurjaman & Umam, 2012: 115): 1. Kegiatan untuk mendapat kepercayaan dan citra positif dari masyarakat. 2. Menciptakan opini publik yang menguntungkan berbagai pihak. 3. Mencapai tujuan organisasi yang sesuai harapan publik. 4. Menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik dan menggunakan opini publik sebagai masukan bagi perusahaan. Dapat dirumuskan bahwa PR berfungsi untuk menunjang perusahaan untuk mencapai tujuan, memperoleh citra positif, membina hubungan baik dengan stakeholder, mengidentifikasi opini masyarakat terhadap perusahaan, dan melayani kepentingan publik dan manajemen secara bersamaan. Penelitian ini akan melihat fungsi dari departemen PR di PT Sarimelati Kencana terhadap perusahaan yang diwakili.
2.2.2.3 Ruang Lingkup Public Relations Organisasi dan khalayaknya adalah suatu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Khalayak dari organisasi terbagi menjadi khalayak internal (karyawan dan keluarga karyawan) dan khalayak eksternal (masyarakat, konsumen, komunitas, dan stakeholders). Namun tidak seluruh masyarakat dapat menjadi khalayak PR. Jefkins mengidentifikasi 10 khalayak dalam PR, yaitu masyarakat, calon anggota, anggota, pemasok, investor, distributor, konsumen, pemimpin, serikat pekerja, dan media massa (Yadin, 2003: 81). Jika dikaitkan dengan penelitian, maka khalayak sasaran dari program CSR Pizza Hut Cinta Negeri adalah publik internal dan eksternal yaitu masyarakat, anggota, pemasok, dan media massa. Cutlip, Center & Broom mengemukakan tujuh ruang lingkup PR yaitu kegiatan publisitas, iklan, press agentry, public affairs, manajemen isu, lobi dan investor relations. Namun ruang lingkup tersebut dapat dipersempit dengan menjadikan iklan sebagai bagian dari pemasaran serta menggabungkan press agentry dengan publisitas (Morissan, 2010: 13-31):
18 1. Publisitas Publisitas
adalah
kegiatan
menempatkan
berita
mengenai
seseorang atau organisasi di media massa. Artinya melalui publisitas organisasi berupaya agar kegiatannya diberitakan di media massa. Informasi dapat disampaikan melalui press release, press conference, ataupun mengundang wartawan pada acara tertentu dan informasi harus memiliki nilai berita. Publisitas tidak dapat dikontrol karena media tidak dibayar untuk memuat berita. Pekerjaan PR terkait publisitas adalah press agentry, yaitu kegiatan menampilkan peristiwa secara terus menerus agar menarik perhatian media massa untuk memberitakan atau mengekspos kegiatan perusahaan. Perbedaannya, publisitas lebih menekankan pada membangun pengertian publik. Sedangkan press agentry bertujuan untuk mendapat pemberitaan (ekspos) media massa. 2. Pemasaran PR membantu pemasaran dalam mempublikasikan produknya karena PR lebih handal dalam menulis untuk media massa dan menangani wartawan. Kegiatan publisitas ini tetap merupakan upaya pemasaran untuk meningkatkan minat pelanggan terhadap produk. Upaya ini disebut marketing relations atau customer relations. Beberapa bentuk kegiatan PR dalam pemasaran misalnya dalam hal menanggapi keluhan pelanggan, menjelaskan petunjuk dan instruksi produk atau perbaikan produk.Iklan adalah alat yang penting dalam pemasaran. Berbeda dengan publisitas, iklan mengeluarkan biaya dan pesan dapat dikontrol. Iklan dilakukan untuk tujuan humas apabila perusahaan tidak puas dengan pemberitaan di media massa mengenai perusahaannya atau jika perusahaan merasa publik tidak memahami isu yang berkembang. 3. Public Affairs Public affairs merupakan bidang yang bertugas untuk membina dan
mempertahankan
hubungan
baik
dengan
pemerintah
(government relations) dan masyarakat (community relations) agar
19 mempengaruhi kebijakan publik. Bentuk program yang terkait dengan community relations misalnya membangun infrastruktur yang dibutuhkan masyarakat setempat, menyediakan teknologi pencegah pencemaran lingkungan, dan bentuk lainnya untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan tidak menimbulkan efek yang merugikan. 4. Manajemen Isu Manajemen isu merupakan upaya perusahaan untuk melihat isu dan opini publik yang ada dan selanjutnya memberikan tanggapan atau respon yang baik agar isu atau opini publik tidak berkembang secara negatif hingga terjadi konflik yang merugikan perusahaan. 5. Lobi Lobi merupakan kegiatan humas untuk membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah dengan tujuan untuk mempengaruhi peraturan dan perundang-undangan agar tidak merugikan perusahaan yang bersangkutan. 6. Investor Relations Investor relations atau financial relations adalah bidang yang menciptakan
hubungan
saling
menguntungkan
dengan
stakeholders dan masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. Ruang lingkup atau pekerjaan praktisi PR di setiap perusahaan belum tentu sama satu sama lain. Ada yang menganggap pekerjaan public relations hanya sebatas membina hubungan dengan media atau melakukan publisitas. Namun, masih ada beberapa hal lain yang kerap dilakukan praktisi PR seperti yang diungkapkan oleh Cutlip, Center & Broom tersebut. Penelitian ini akan mengkaji apa saja ruang lingkup yang menjadi pekerjaan departemen PR di PT Sarimelati Kencana.
2.2.2.4 Strategi Public Relations Bauran public relations atau yang dikenal sebagai public relation mix merupakan strategi PR dalam menjalani tugas, peran, dan
20 fungsinya dengan komponen yang saling berkaitan dalam ruang lingkup kerja PR (Ardianto, 2009: 71). Strategi PR atau bauran PR adalah sebagai berikut (Nova, 2009: 41-43): 1. Publications Fungsi
dan
tugas
PR
yaitu
mempublikasikan
atau
menyebarluaskan informasi mengenai kegiatan perusahaan untuk diketahui publik melalui media. PR bertugas untuk menciptakan berita dengan bekerjasama dengan pihak media dengan maksud memperoleh
citra
bagi
organisasi
atau
perusahaan
yang
diwakilinya. 2. Event Menyelenggarakan acara yang bertujuan untuk memperkenalkan produk atau jasa perusahaan, sekaligus untuk mendekatkan diri dengan publik dan mempengaruhi opini publik. Jenis event: a. Calendar event Kegiatan rutin yang diselenggarakan di waktu tertentu seperti kegiatan menyambut lebaran, natal, tahun baru, dan ulang tahun. b. Special event Kegiatan khusus yang diselenggarakan saat momen tertentu di luar acara rutin seperti peluncuran produk dan peresmian kantor. c. Moment event Acara yang bersifat momentum atau lebih khusus, seperti menyambut pesta perak, emas, bahkan millennium. 3. News Upaya menciptakan berita melalui press release, newsletter, bulletin dan sebagainya. 4. Community involvement Menunjukkan kepedulian pada komunitas dan melakukan kontak sosial dengan kelompok masyarakat guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau perusahaan yang diwakili.
21 5. Image Memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian untuk memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying Mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas PR menunjukkan bahwa perusahaan peduli dengan masyarakat sehingga akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Beberapa bentuk kegiatan sosial yaitu seperti santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan peduli korban bencana alam. Departemen PR turut berkontribusi dalam perencanaan dan pengimplementasian program CSR Pizza Hut Cinta Negeri. Oleh karena itu penelitian ini akan mengkaji strategi public relations apakah yang digunakan dalam mendukung program CSR ini.
2.2.3 Corporate Social Responsibility Tanggung
jawab
sosial
perusahaan
atau
Corporate
Social
Responsibility (CSR) pada dasarnya merupakan kebutuhan korporat untuk berinteraksi
dengan
komunitas
dan
masyarakat
guna
mendapatkan
keuntungan sosial berupa kepercayaan (trust) (Rudito, 2013: 1). Keberhasilan suatu perusahaan dilihat oleh perhatian perusahaan untuk mengelola tanggung jawab sosial di sekitar wilayah operasionalnya sehingga akan menciptakan hubungan yang baik. Beberapa menyebutkan
konsep
bahwa
CSR
mengenai
corporate
merupakan
social
komitmen
responsibility
perusahaan
untuk
mengoperasikan usahanya secara legal dan etis, serta berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi dan peningkatan kualitas hidup karyawan perusahaan, anggota keluarga karyawan, komunitas lokal, dan masyarakat yang menjadi lingkungan sosial perusahaan. Selain itu konsep CSR juga melibatkan
22 tanggung jawab kemitraan dengan para stakeholders-nya seperti pemerintah, lembaga sumber daya masyarakat dan komunitas lokal (Rudito, 2013: 105107). “CSR is the obligation of an organization to serve its own interests and those of society” (CSR merupakan kewajiban dari sebuah organisasi untuk melayani kepentingan sendiri dan kepentingan masyarakat secara umum) (Schermerhorn, 2010: 105). Kegiatan
program
CSR
yang
dilakukan
perusahaan
dapat
dikategorisasikan dalam tiga bentuk (Rudito, 2013: 108-110): 1. Public relations Usaha untuk menanamkan persepsi positif di masyarakat mengenai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Biasanya dalam bentuk kampanye atau kegiatan khusus sehingga tertanam dalam image masyarakat bahwa perusahaan banyak melakukan kegiatan sosial atau selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kegiatan sosial. 2. Strategi defensif Usaha yang dilakukan perusahaan guna menangkis anggapan negatif atau untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau masyarakat yang sudah terlanjur berkembang. Usaha CSR yang dilakukan adalah untuk mengubah anggapan negatif yang pernah ada dengan anggapan baru yang bersifat positif. Hal ini berkaitan dengan usaha membersihkan nama baik. 3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang berasal dari visi perusahaan Usaha melakukan program untuk kebutuhan masyarakat atau komunitas di sekitar perusahaan.Kegiatan ini hanya untuk menanamkan kesan baik dan tidak mengambil keuntungan secara materil. Biasanya bentuk kegiatan tulus perusahaan dalam CSR berkaitan dengan budaya perusahaan yang berlaku sehingga secara otomatis kegiatan CSR perusahaan sudah tersirat etika perushaan tersebut. Dalam dunia bisnis terdapat beberapa cara untuk meningkatkan reputasi,
salah
satunya
adalah
dengan
program
corporate
social
responsibility. Sebuah bisnis perlu mempertimbangkan pengaruhnya kepada masyarakat serta menunjukkan tanggung jawab atas dampak dari aktivitas
23 atau kegiatan yang dilakukan kepada pelanggan, pemasok, karyawan, stakeholder, dan komunitas. Dalam praktik, kegiatan CSR mencakup pengurangan dampak lingkungan pada produk dan menetapkan prinsip pengembangan berkelanjutan di seluruh rantai pasokan (Butterick, 2012: 9596) Secara umum praktik PR dapat dibagi ke dalam dua jenis kegiatan yang terpisah, yaitu (Butterick, 2012: 96-97): 1. Social Corporate Responsibility Program sosial CSR meliputi aktivitas perusahaan berinteraksi dengan komunitas yang memberi manfaat, menawarkan makna dan pemenuhan kebutuhan bagi orang yang terlibat, serta menumbuhkan semangat kerja para staf. Salah satu bentuk kegiatannya seperti partisipasi staf dalam kegiatan amal. 2. Environmental Corporate Responsibility Program CSR ini berorientasi pada isu-isu lingkungan dan pembangunan berkelanjutan.CSR berbicara tentang bagaimana bisnis memperhitungkan dampak ekonomi, sosial, dan dampak lingkungan dalam caranya beroperasi. Pembangunan berkelanjutan dapat meningkatkan reputasi perusahaan dan daya saing mereka. Kegiatan CSR perusahaan tentunya berbeda-beda karena disesuaikan dengan jenis perusahaan dan kebutuhan stakeholder-nya. Perusahaan di bidang edukasi mungkin memberikan pelatihan atau sekolah gratis untuk anak yang kurang mampu. Penelitian ini akan melihat bagaimana kegiatan CSR yang dilakukan restoran Pizza Hut Indonesia dibawah naungan PT Sarimelati Kencana serta meneliti dari segi kategori dan jenis kegiatan CSR Pizza Hut Cinta Negeri.
2.2.3.1 Manfaat Corporate Social Responsibility Menurut Untung (Imran, 2012: 129), beberapa manfaat CSR bagi perusahaan adalah sebagai berikut: 1. 2. 3. 4.
Memperhatikan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan Mendapat lisensi untuk beroperasi secara total Mengurangi resiko bisnis perusahaan Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha
24 5. 6.
Membuka peluang pasar yang lebih luas Mengurangi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders 8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 9. Memperbaiki hubungan dengan regulator 10. Peluang mendapatkan penghargaan Adapun penjelasan lain secara lebih singkat mengenai manfaat CSR terhadap perusahaan, yaitu (Ishak, 2011: 203): 1. Brand Differentiation CSR dapat memberi citra perusahaan yang khas di mata publik sehingga menciptakan loyalitas. 2. Human Resources CSR membantu karyawan baru untuk mempertimbangkan perusahaan berdasarkan CSR dan etika bisnis yang dijalankan. 3. License to Operate Mendorong pemerintah untuk memberi izin beroperasi. 4. Risk Management Membangun budaya “doing the right thing” untuk mengelola resiko-resiko bisnis. Dapat disimpulkan bahwa manfaat yang diberikan oleh CSR kepada perusahaan adalah meningkatnya reputasi dan citra merek perusahaan, perolehan keuntungan dari segi operasional usaha, terbinanya hubungan harmonis dengan stakeholders, meningkatnya semangat dan produktivitas karyawan, dan diperolehnya penghargaan. Penelitian ini akan mengkaji manfaat apa saja yang diperoleh PT Sarimelati Kencana dengan adanya program CSR Pizza Hut Cinta Negeri.
2.2.3.2 Tahapan Corporate Social Responsibility PR memiliki peran penting dalam implementasi CSR karena PR terlibat dalam fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. CSR merupakan kegiatan community relations sehingga CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR. Tahapan melaksanakan CSR adalah sebagai berikut (Nurjaman & Umam, 2012: 139-141):
25 1. Pengumpulan Fakta PR berusaha untuk mengumpulkan segala informasi mengenai permasalahan yang dihadapi masyarakat seperti permasalahan lingkungan dan ekonomi. Informasi bisa didapat dari berita di media massa, data statistik, atau keluhan dari masyarakat. 2. Perumusan Masalah Masalah merupakan kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang
dialami.
Untuk
menyelesaikan
masalah
diperlukan
kemampuan menggunakan keterampilan dan pikiran yang tepat. Dalam merumuskan masalah, PR mulai memfokuskan pada komunitas tertentu yaitu komunitas sekitar wilayah operasi atau komunitas yang memiliki kesamaan kepentingan. 3. Perencanaan dan Pemrograman Perencanaan
merupakan
prakiraan
yang diinginkan
untuk
mewujudkan suatu hal dengan didasari fakta dan informasi. Untuk mewujudkannya maka dibuatlah suatu program yang berisi berbagai kegiatan. Kegiatan ini merupakan langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program agar mencapai tujuan. 4. Aksi dan Komunikasi Pada dasarnya PR merupakan komunikasi dua arah yang memiliki tujuan untuk membangun atau menjaga reputasi dan citra perusahaan di mata masyarakat. Program CSR memiliki aspek bagaimana membuat suatu pesan untuk dikomunikasikan pada komunitas, melalui media apa, dan bagaimana caranya. 5. Evaluasi Evaluasi adalah langkah akhir untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program apakah bisa dilanjutkan, dihentikan, atau ada diperbaiki. Evaluasi dilakukan terhadap penyelenggaraan program dan bagaimana feedback komunitas pada perusahaan. Imran menggunakan tahapan-tahapan yang sama dalam perencanaan program CSR yaitu pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, evaluasi. Ia memberi paparan tentang contoh dari masing-masing tahapan tersebut (Imran, 2012: 135-137):
26 1. Pengumpulan Fakta PR mengumpulkan data mengenai masalah sosial di masyarakat dari berita, data statistik, keluhan masyarakat maupun hasil penelitian mulai dari masalah pencemaran, penggundulan hutan, tingkat pengangguran tinggi, dan rendahnya produktivitas individu. 2. Perumusan Masalah Dari pengumpulan fakta ditemukan bahwa keterampilan pemuda lulusan sekolah menengah sehingga tidak bisa bersaing di dunia kerja sehingga dirumuskan: Rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah. Setelah itu PR mulai memfokuskan
pada
komunitas
organisasi
yang
memiliki
kesamaan kepentingan. 3. Perencanaan dan Pemrograman PR kemudian menyusun rencana agar pemuda tersebut memiliki keterampilan kerja untuk bersaing di dunia kerja. Misalnya dengan menyelenggarakan pelatihan bagi mereka. 4. Aksi dan Komunikasi Dalam melaksanakan kegiatan pelatihan keterampilan tersebut ada komunikasi untuk menjelaskan kenapa program dijalankan dan juga mengenai masalah tanggung jawab sosial organisasi. Sehingga diharapkan mendapat pandangan positif dari komunitas dan tercipta citra organisasi yang baik. 5. Evaluasi Evaluasi dalam konteks community relations tidak hanya dilakukan terhadap penyelenggaraan program saja tapi juga mengenai feedback komunitas terhadap organisasi. Penelitian ini akan melihat apakah ada kesamaan atau perbedaan antara teori dengan tahapan pelaksanaan program CSR Pizza Hut Cinta Negeri.
2.2.4 Corporate Image Corporate image atau citra perusahaan merupakan kesan, gambaran, pandangan, atau impresi psikologis publik terhadap berbagai kegiatan
27 perusahaan yang dinilai berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mereka di mana kesan tersebut bisa bernilai baik atau buruk (Ruslan, 2012: 325). Citra perusahaan tidak hanya sebatas citra atas produk dan layanan saja, melainkan citra organisasi secara keseluruhan seperti sejarah atau latar belakang perusahaan, stabilitas mengatur keuangan, keberhasilan perusahaan, kualitas produk dan karyawan, hubungan industri yang baik, reputasi membangun lapangan kerja yang baik, dan keikutsertaan melakukan tanggung jawab sosial (Ardianto, 2011: 100). Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam menciptakan corporate image yang baik adalah (Ruslan, 2012: 325): 1.
Citra perusahaan yang diciptakan sebagaimana diinginkan oleh khalayak sasarannya.
2.
Manfaat yang ditampilkan perusahaan melalui kualitas dan kuantitas pelayanan mengesankan bagi khalayak.
3.
Citra yang baik tersebut dipresentasikan dengan nilai kejujuran, kepercayaan, dan mudah dimengerti oleh khalayak sasaran.
4.
Citra baik timbul dari tanggapan publik terhadap aktivitas, prestasi, dan reputasi perusahaan selama melakukan kegiatan.
5.
Citra baik juga timbul dari aspek perusahaan melakukan tanggung jawab sosial dengan peduli pada kelestarian lingkungan, penggunaan teknologi ramah lingkungan serta dalam peningkatan kesejahteraan masyarakat di sekitarnya. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pandangan publik
terhadap perusahaan bisa bernilai baik ataupun buruk. Hal ini bergantung pada bagaimana perusahaan mengelola segala kegiatannya dengan baik, jujur serta mudah dipahami oleh publik. Masyarakat tidak hanya menilai dari sisi produk atau jasa yang diberikan suatu perusahaan saja, melainkan melihat bagaimana perusahaan memberikan manfaat kepada konsumen maupun masyarakat yang lebih luas. Disebutkan bahwa usaha perusahaan dalam menciptakan corporate image yang baik dapat berbentuk kegiatan tanggung jawab sosial di mana perusahaan turut membantu dalam pelestarian lingkungan seperti dengan menggunakan teknologi yang tidak merusak alam, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat khususnya komunitas yang berhubungan atau berada di sekitar wilayah operasional perusahaan.
28 Karena keterkaitan antara tanggung jawab sosial dan citra, maka penelitian ini akan mengkaji citra apa yang diinginkan PT Sarimelati Kencana dan seperti apakah program CSR yang dilakukan PT Sarimelati Kencana untuk memperoleh citra tersebut.
2.3 Kerangka Pemikiran Massa Komunikasi Interpersonal
Public Relations
Corporate Social Responsibility
Environmental Sustainability
Corporate Image
Community and Society Employee Engagement Corporate Governance Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Diperoleh dari hasil penelitian
PR merencanakan dan melaksanakan program CSR yang berlandaskan environmental sustainability, community and society, employee engagement dan corporate governance untuk memelihara corporate image. Namun disisi lain, pelaksanaan program saja tidaklah cukup untuk mendongkrak citra. Untuk membentuk corporate image, PR perlu membina hubungan interpersonal yang baik dengan para stakeholders dan mengkomunikasikan kegiatan perusahaan melalui media massa agar pesan dalam program CSR tersebut sampai kepada khalayak sasaran.
