BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
Penelitian sebelumnya terdiri dari penelitian dalam jurnal nasional dan international dengan tema besar strategi public relations. Penelitian sebelumnya digunakan untuk memperkaya konsep-konsep dalam mengkaji penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian-penelitian ini tidak memiliki judul serupa, namun memiliki beberapa kaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan, dimana hasil penelitian-penelitian tersebut menunjukan pentingnya marketing public relations terhadap kelangsungan sebuah usaha. Penelitian-penelitian sebelumnya yang mendasari penelitian ini adalah: Tabel 2.1 State of The Art 1
No. Judul Jurnal Nama Penulis /
Tahun
Terbit Jurnal
“The Effect of Public Relations and Corporate Reputation on Return on Investment” Jangyul Robert Kim & Heewon Cha. (Asia Pacific Public Relations Journal Vol. 14, No. 1 & 2( 2013)) 1. Penelitian ini berusaha untuk mengidentifikasi hubungan kausal antara variabel seperti ukuran dan kompleksitas organisasi, humas departemen ukuran dan formalitas, reputasi perusahaan, dan bagaimana variabel-variabel ini mempengaruhi ekonomi ROI. 2. Kedua hubungan masyarakat dan reputasi perusahaan
Hasil
secara positif ROI yang terkena dampak. Ada korelasi positif antara kompleksitas dari organisasi, dan ukuran dan formalitas departemen hubungan masyarakat. Ini menyarankan bahwa bahkan sebuah perusahaan kecil dapat meningkatkan reputasi. Dengan demikian ROI memiliki mapan public relations atau departemen komunikasi strategis.
Metodologi
Kuantitatif
7
8 Penelitian 1. Hubungan jurnal “The Effect of Public Relations and
Corporate
Reputation
on
Return
on
Investment” dengan penelitian ini adalah memiliki tujuan untuk mengindentifikasi hubungan kausal
Hubungan
dari variabel-variabel penelitian dan akan saling
Jurnal
mempengaruhi.
dengan
2. Hubungan antara jurnal dan penelitian ini adalah
penelitian
Korelasi
yang
positif
antara
kompleksitas
organisasi, dalam hal ini public relations sebagai perencana strategi untuk meningkatkan reputasi perusahaan. No.
2 “Rehabilitating Your Organization’s Image: Public Relations
Judul Jurnal
Professionals’ Perceptions of the Effectiveness and Ethicality of Image Repair Strategies in Crisis Situations”
Nama Penulis Denise P. Ferguson, J. D. Wallace, and Robert C. Chandler. / Tahun Terbit Jurnal (Public Relations Journal Vol. 6, 2012) 1.
Relevansi
krisis
dan
pasca
krisis
penelitian
komunikasi bagi para praktisi public relations terletak pada kegunaannya dalam mengidentifikasi Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi para pemangku kepentingan sebelum, selama, dan setelah organisasi krisis, dan dalam mengidentifikasi proses Hasil
dan strategi yang efektif dalam mempertahankan atau memulihkan reputasi dan citra organisasi.
2. Penelitian ini berbasis bukti pengambilan keputusan dari empiris Penelitian berdasarkan berlatih public relations
persepsi
dilaporkan
profesional
dan
menggunakan strategi tertentu dalam berbagai jenis
9 situasi krisis. Penggunaan krisis strategi komunikasi di kalangan profesional public relations, dengan fokus pada penilaian tentang yang strategi beretika, yang strategi profesional cenderung menggunakan dan merekomendasikan, dan strategi yang paling efektif, yang kontekstual dalam waktu tiga skenario reputasi umum krisis (kecelakaan, keamanan produk, dan aktivitas ilegal). Metodologi Penelitian
Kualitatif
Hubungan jurnal “Rehabilitating Your Organization’s Hubungan
Image: Public Relations Professionals’ Perceptions of
jurnal
the Effectiveness and Ethicality of Image Repair
dengan
Strategies in Crisis Situations” dengan penelitian ini
penelitian
adalah ingin melihat proses dan strategi yang efektif dalam mempertahankan atau memulihkan reputasi melalui strategi public relations.
No.
3 “Strategi Public Relations PT. Telkomsel Branch Manado Dalam
Judul Jurnal
Mempertahankan Citra Perusahaan”
Nama Penulis Agnes Datuela / Tahun (Journal “Acta Diurna” Vol. II No. I Th. 2013) Terbit Jurnal 1. Penelitian ini fokus kepada strategi yang digunakan oleh public
relations
PT.
Telkomsel
branch
Manado
dalam
membangun citra perusahaan. Sebagai salah satu provider terbaik di Indonesia, perusahaan ini memiliki beban yang cukup berat Hasil
untuk bisa mempertahankan citra yang positif. 2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa public relations PT. Telkomsel branch Manado telah berhasil menjalankan tugastugasnya dan strategi-strateginya yakni pull, push dan passstrategy dalam mempertahankan citra perusahaannya.
10 Metodologi Penelitian
Kualitatif Hubungan jurnal “Strategi Public Relations PT. Telkomsel
Hubungan
Branch Manado Dalam Mempertahankan Citra Perusahaan”
jurnal
dengan penelitian ini adalah melihat strategi yang digunakan
dengan
oleh public relations dalam membangun citra, dalam penelitian
penelitian
yaitu reputasi perusahaan. Bagaimana strategi yang digunakan dalam membangun reputasi perusahaannya. 4
No.
“Peran dan Strategi Public Relations Dalam Membangun Citra Judul Jurnal
(Studi Deskriptif pada PT. (PERSERO) Angkasa Pura I Kantor Cabang Bandar Udara Internasional Adisutjipto)"
Nama Penulis /
Tahun Kirana Ambarwati
Terbit Jurnal 1. Penelitian ini menjelaskan bentuk peran dan strategi yang digunakan oleh public relations PT. (PERSERO) Angkasa
Pura
1
cabang
Bandara
Internasional
Adisutjipto dalam membangun citra bandara. Bandara ini memiliki beban yang cukup berat untuk bisa membangun dan membawa citra positif. Ditambah dengan statusnya sebagai bandara internasional yang dituntut untuk bisa memenuhi standar internasional Hasil
yang telah ditetapkan. 2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa public relations
PT. (PERSERO) Angkasa Pura 1 cabang Bandara Internasional Adisutjipto menjalankan keempat kategori peran sesuai konsep Dozier & Broom, yakni sebagai expert prescriber, communications fasilitator, dan communications technician. Sedangkan strategi dalam membangun citra adalah dengan Take Off Strategy yang langkah dan implementasinya sesuai dengan model implementasi strategi yang dirumuskan oleh Samuel C.
11 Certo & J. Paul Peter. Metodologi Penelitian
Kualitatif Hubungan jurnal “Peran dan Strategi Public Relations Dalam
Hubungan jurnal
Membangun Citra (Studi Deskriptif pada PT. (PERSERO) Angkasa Pura I Kantor Cabang Bandar Udara Internasional Adisutjipto)" dengan penelitian ini adalah melihat peran dan
dengan penelitian
strategi yang digunakan public relations dalam membangun citra perusahaan, dalam penelitian adalah untuk membangun reputasi perusahaan. 5
No.
“Strategi Humas dalam Meningkatkan Reputasi Sekolah Judul Jurnal (Studi Kasus di SMA Negeri 1 Surakarta)” Nama Penulis /
Indhira Hari Kurnia
Tahun
Terbit Jurnal
(Jupe UNS, Vol I , No 2 , Hal 1 s/d 15) 1. Dalam penelitian ini melihat strategi yang digunakan oleh humas untuk meningkatkan reputasi sekolah SMA Negeri 1 Surakarta. hasil dari penelitian, ini adalah reputasi sekolah telah
Hasil
sesuai dengan visi sekolah. Meskipun ada dinamika yang mempengaruhi keadaan sekolah. Namun fluktuasi tersebut tidak berlangsung lama. Hambatan yang tidak berkaitan dengan sarana prasarana dari intern dan ekstern disikapi dengan bijak sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Metodologi Penelitian
Kualitatif
12 Hubunngan jurnal “Strategi Humas dalam Meningkatkan Reputasi Sekolah (Studi Kasus di SMA Negeri 1 Surakarta)”
Hubungan
dengan penelitian ini adalah ingin melihat strategi yang
jurnal
digunakan oleh humas untuk meningkatkan reputasi. Dalam
dengan
penelitian, melihat strategi yang digunakan oleh public relations
penelitian
PT. Imago Kreasi Komunika dalam meningkatkan reputasi perusahaan. Sumber: diolah dari hasil penelitian
2.1
Ilmu Komunikasi Profesor Wilbur Schramm menyebutkan bahwa komunikasi dan masyarakat
adalah dua kata kembar yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi tidak mungkin masyarakat terbentuk, sebaliknya tanpa masyarakat maka manusia tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi Schramm. (Cangara, 2008: 2). Komunikasi telah memperpendek jarak, menghemat biaya, menembus ruang dan waktu. Komunikasi berusaha menjembatani antara pikiran, perasaan dan kebutuhan seseorang dengan dunia luarnya. Komunikasi membangun kontak-kontak manusia dengan menunjukkan keberadaan dirinya dan berusaha memahami kehendak, sikap dan perilaku orang lain. Komunikasi membuat cakrawala seseorang menjadi semakin luas. (Cangara, 2008: 7)
2.1.1
Definisi Komunikasi Komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh
memengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi. (Cangara, 2008: 20-21) Komunikasi bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini dapat disebut juga sebagai komponen atau elemen komunikasi. 1.
Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai,
13 organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source, sender, atau encoder. (Cangara, 2008: 24) 2.
Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content, atau information. (Cangara, 2008: 24)
3.
Media Media yang dimaksud di sini ialah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindra dianggap sebagai media komunikasi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, di mana setiap orang dapat melihat, membaca, dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out, poster, spanduk, dan sebagainya. Sementara itu, media elektronik antara lain: radio, film, televisi, video recording, komputer, electronic board, audio casette dan semacamnya. (Cangara, 2008: 25)
4.
Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah, seperti khalayak, sasaran, komunikan, atau dalam bahasa Inggris disebut audience atau receiver. Dalam proses komunikasi telah dipahami
14 bahwa keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber. Tidak ada penerima jika tidak ada sumber. (Cangara, 2008: 26) 5.
Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang (De Fleur, 1982). (Cangara, 2008: 2627) Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi merupakan bentuk interaksi manusia yang dapat saling mempengaruhi. Terdapat komponen atau elemen dalam komunikasi yaitu, sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Kata kunci dalam komunikasi adalah pesan itu. Melalui pesan tersebut sebuah proses komunikasi dimulai. Komunikasi terjadi karena ada pesan yang ingin atau harus disampaikan kepada pihak lain.
2.2
Integrated Marketing Communication (IMC) 2.2.1 Definisi Integrated Marketing Communication Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi, dan implementasi beragam bentuk komunikasi pemasaran, seperti iklan, promosi penjualan, personal selling, sponsorship dan publisitas (public relations) yang dikirim ke pelanggan dan prospek yang ditargetkan merek dari waktu ke waktu. Tahap pertama dari proses IMC adalah membutuhkan pemasar untuk profil segmen pelanggan atau calon pelanggan, dan kemudian untuk menentukan jenis pesan dan saluran terbaik
yang akan mencapai
tujuan komunikasi
yaitu
menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan mendorong tindakan dari segmen pasar. (Chitty, 2008: 5). Tujuan IMC adalah untuk secara langsung mempengaruhi perilaku khalayak yang ditargetkan. IMC terdiri dari semua saluran pesan melalui dimana pelanggan atau calon pelanggan memiliki kontak dengan merek, dan memanfaatkan semua jenis komunikasi yang relevan dengan pelanggan atau
15 prospek tersebut. IMC mensyaratkan bahwa semua media komunikasi merek dan pesan menyampaikan pesan yang konsisten. (Chitty, 2008: 5) Fitur utama dari IMC Lima fitur yang memberikan dasar komunikasi pemasaran terpadu yang tercantum dalam tabel 2.1 Tabel 2.2 Fitur Utama IMC 1.
Profil target pasar yang diidentifikasi.
2.
Menggunakan media yang relevan
3.
Mencapai sinergi komunikasi - yaitu, berbicara dengan satu suara
4.
Hubungan membangun pelanggan
5.
Mempengaruhi perilaku target pasar. (Sumber : Chitty, 2008: 6). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa IMC merupakan komunikasi yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi, dan implementasi beragam bentuk komunikasi pemasaran. Konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu merek. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak yang ditargetan.
2.2.2 Tools dalam IMC - Direct Marketing: adalah materi pemasaran dikirim langsung ke pelanggan yang dirancang untuk membuat tanggapan segera. Tanggapan ini sering dalam bentuk menciptakan penjualan, tetapi juga dapat tanggapan seperti berkomitmen untuk menghadiri acara peluncuran atau memberikan informasi pribadi untuk ditempatkan dalam sebuah kompetisi. Oleh karena itu pemasaran langsung adalah proses interaktif, sesuatu yang bergerak pelanggan; itu tidak lebih dari sekadar menyampaikan informasi (Chitty, 2008: 301) - Sales Promotions: promosi penjualan mencakup semua kegiatan pemasaran yang berusaha untuk mendorong tindakan pembeli atau penjualan
16 langsung produk. Berbeda dengan iklan, yang dirancang untuk mencapai tujuan lain, seperti menciptakan kesadaran merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik di perantara perdagangan, seperti pedagang besar dan pengecer, dan pada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan termasuk penggunaan berbagai jenis tunjangan untuk mendorong grosir dan pengecer respon. Promosi penjualan berorientasi konsumen termasuk menggunakan penurunan harga, gratis sampel, kontes / undian, kupon dan rabat untuk mempengaruhi perilaku konsumen membeli. (Chitty, 2008: 4) - Public Relations: seperti iklan, publisitas melibatkan komunikasi nonpersonal kepada khalayak massa, tetapi tidak seperti iklan, perusahaan tidak
membayar
waktu
atau
ruang
media.
Publisitas
biasanya
mengasumsikan bentuk berita atau komentar editorial tentang produk perusahaan atau jasa. berita ini atau komentar menerima ruang cetak gratis atau waktu siaran karena perwakilan media mempertimbangkan informasi yang relevan dan berita untuk khalayak mereka. (Chitty, 2008: 4) Public relations, atau PR merupakan kegiatan organisasi yang terlibat dengan mendorong goodwill antara perusahaan dan berbagai publiknya. Upaya public relations ditujukan untuk berbagai konstituen perusahaan, termasuk karyawan, pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat, kelompok buruh, kelompok aksi warga dan konsumen (Chitty, 2008: 351) - Personal Selling: adalah bentuk komunikasi orang-ke-orang di mana penjual bekerja dengan calon pembeli dan upaya untuk mempengaruhi kebutuhan pembelian mereka ke arah produk atau jasa atau perusahaannya. Fitur yang paling penting dari definisi ini adalah gagasan bahwa personal selling melibatkan interaksi pribadi. (Chitty, 2008: 371). - Advertising: Advertising atau iklan melibatkan baik komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lainnya seperti billboard, Internet atau bioskop, atau komunikasi langsung ditargetkan pada setiap pelanggan B2B atau pelanggan utama. Kedua bentuk iklan yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi, pengiklan, tetapi dianggap non-personal
karena
perusahaan
mensponsori
secara
simultan
berkomunikasi dengan beberapa penerima (mungkin juta), bukan dengan orang tertentu atau kelompok kecil. (Chitty, 2008: 3)
17 Berdasarkan pengertian diatas Dalam IMC, terdapat bauran promosi seperti direct marketing, sales promotions, public relations,personal selling, advertising yang dapat digunakan untuk menciptakan dan memelihara suatu brand relationships. Untuk menciptakan suatu brand relationships yang baik, maka diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi, untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka bauran promosi harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi.
2.2.2.1 Public Relations Public relations merupakan suatu proses yang melibatkan banyak aspek yang luas dan penting. Termasuk riset dan analisis, pembuatan kebijakan, pemrograman, komunikasi dan umpan balik dari berbagai macam publik. Public relations sudah menjadi profesi di bidang komunikasi, yakni profesi sebagai Public Relations Officer (PRO/penjabat humas) di lembaga atau perusahaan; sebagai konsultan public relations, yakni event organizer (penyelenggara berbagai acara dari lembaga atau perusahaan yang menjadi klien-nya); research for public relations (konsultan bidang penelitian public relations); trainer for public relations (konsultan untuk public relations); crisis public relations, crisis communications, krisis manajemen (konsultan untuk menangani krisis public relations, krisis komunikasi dan krisis manajemen); advertising designer (perancang iklan untuk kegiatan public relations); expert of public relations (tenaga ahli di kementrian, perusahaan dan organisasi nirlaba); dan sebagainya.
2.2.2.1.1 Definisi Public Relations Public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi,
membantu
mendefinisikan
filosofi,
serta
memfasilitasi perubahan organisasi. (Lattimore, 2010: 4) Berikut definisi public relations yang terdapat dalam Wilcox dan Cameron (2011: 7) :
18 1.
Public relations Menurut Scott M. Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom (2000), dalam bukunya “Effective Public Relations” definisi public relations, merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik,
mendefinisikan
kebijakan-kebijakan
dan
prosedur-prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik. 2.
Rex Harlow mendefinisikan public relations dengan mengatakan: “Public relations is a distinctive management funcition which helps establish and maintain mutual lines of communication,
understanding,
acceptance
and
cooperation between an organization and its public; involves the 14 management of problem or issues; help management to keep informed on and responsive to public
opinions;
defines
and
emphasises
the
responsibility of management to serve public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change; serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and ethical communication techniques as its principal tools”. Public relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung dan memelihara jalur bersama bagi komunikasi, pengertian penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dengan khalayaknya; melibatkan manajemen
dalam
membantu
manajemen
mengenai
dan
permasalahan
tanggap
menetapkan
dan
manajemen
dalam
menopang
manajemen
atau
memperoleh terhadap
penerangan opini
publik;
tanggung
jawab
kepentingan
umum;
menegaskan melayani
persoalan;
dalam
mengikuti
dan
19 memanfaatkan
perubahan
secara
efektif
dalam
penerapannya sebagai sistem peringatan secara dini guna membantu
mengantisipasi
kecenderungan;
dan
menggunakan penelitian serta teknik-teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai kegiatan utama. 3.
Profesor Lawrence W. Long dan Vincent Hazelton, yang menggambarkan public relations: "A communication function of management through which organizations adapt to, alter, or maintain their environment for the purpose of achieving organizational goals" Fungsi komunikasi manajemen
melalui organisasi
beradaptasi dengan, mengubah, atau mempertahankan lingkungan mereka untuk tujuan mencapai tujuan organisasi. 4.
Menurut
Ardianto
merupakan
fungsi
(2012:
13)
manajemen
Public
Relations
yang
membantu
menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi atau perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam
menangani
masalah-masalah
atau
isu-isu
manajemen. Public relations membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. Public relations secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan (Seitel, 1992: 8). Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa public relations adalah membantu menciptakan dan saling memelihara komunikasi yang terjalin, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi atau perusahaan dengan khalayaknya.
20 2.2.2.1.2 Fungsi Public Relations Fungsi public relations menurut Ardianto (2012: 5) adalah: 1.
Sebagai mediator yang menjembatani kepentingan organisasi atau perusahaan dengan publiknya yang terkait dengan kegiatan public relations itu sendiri.
2. Aktivitas-aktivitas
public
relations
senantiasa
menciptakan, menjaga dan meningkatkan citra yang positif. Public relations berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu lembaga atau perusahaan
dalam
rangka
memberikan
pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semua itu bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill (kemauan baik) publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan
(alat
untuk
menciptakan
kerjasama
berdasarkan hubungan baik dengan publik). (Ardianto, 2012: 12) Berdasarkan definisi diatas fungsi public relations adalah sebagai mediator antara perusahaan dengan publiknya, serta menciptakan, menjaga, dan meningkatkan citra positif. Fungsi public relations tersebut memilikitujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill publik serta memperoleh opini publik yang menguntungkan bagi organisasi atau perusahaan.
2.2.2.1.3 Strategi Public Relations Perencanaan strategis Public Relations memberi organisasi sebuah proses public relations. “Perencanaan strategis merupakan sebuah proses menilai apa yang Anda miliki dan kemana Anda akan melangkah.” Kematangan dan kedalaman berpikir sebelum pelaksanaan aktivitas public relationsakan menentukan nilai fungsi public relations. Memahami relations
bagaimana merupakan
mengembangkan salah
satu
rencana
kriteria
utama
public yang
21 memisahkan posisi entry level dengan manajemen puncak dalam public relations. (Lattimore, 2010: 128) Proses menentukan tujuan dan sasaran public relations dalam bentuk yang terukur memiliki dua fungsi. Pertama, pemilihan tujuan serta sasaran public relations yang strategis dan dilakukan dengan hati-hati, terkait dengan pertumbuhan dan keberlangsungan hidup organisasi berfungsi untuk menjustifikasi program public relations sebagai aktivitas manajemen yang dapat terus berjalan. Kedua, spesifikasi tujuan dan sasaran public relations dalam bentuk terukur menjadikan public relations dapat dipertanggungjawabkan serta membuat berhasil atau gagalnya program menjadi objektif dan konkret. (Lattimore, 2010: 130). Cutlip,
Center
dan
Broom
dalam
Morissan(2006:89)mengatakan pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi
dikenal
dengan
istilah “7-Cs
PR
Communications”, yaitu: 1.
Credibility (Kredibilitas) : dalam hal ini komunikasi dimulai
dengan
suasana
saling
percaya
yang
diciptakan komunikator dengan sungguh- sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respect. 2. Context (konteks) : konteks yang menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan sosial, suatu pesan harus dapat disampaikan dengan jelas dengan sikap partisipatif. Komunikasi yang efektif dapat membantu untuk mendukung lingkungan sosial dengan pemberitaan di berbagai media massa. 3.
Content (isi) : isi pesan dalam strategi ini harus menyangkut kepentingan publik, sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat bagi publik.
22 4.
Clarity (kejelasan) : pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, dan memiliki maksud, tema, dan tujuan yang sama antara komunikator dan komunikan.
5.
Continuity
and
Consistency (kontinuitas
dan
konsistensi) : komunikasi dilakukan secara berulang dengan berbagai variasi pesan dan pesan- pesan tersebut harus konsisten sehingga mempermudah dalam
melakukan
proses
komunikasi
untuk
membujuk publiknya. 6. Channels (saluran) : pemakaian saluran yang tepat dan penggunaan media yang berbeda sesuai dengan target sasaran. Dalam hal ini seorang PR harus memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif. 7.
Capability of The Audience (kapabilitas khalayak) : Dengan
memperhitungkan
kemampuan
yang
dimiliki oleh khalayak, komunikasi akan efektif jika dikaitkan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan, peningkatan
kemampuan
membaca,
dan
pengembangan pengetahuan khalayak. Dalam Ardianto (2012: 91) menyebutkan bahwa sama seperti bagian divisi lain di dalam perusahaan, untuk memberi kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang itu, praktisi public relations dapat melakukan langkah-langkah: 1.
Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun di luar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskah-naskah pidato pimpinan, bahan yang dipublikasikan perusahaan, serta melakukan
23 wawancara
tertentu
dengan
pihak-pihak
yang
berkepentingan atau dianggap penting. 2.
Menelusuri
dokumen
resmi
perusahaan
dan
mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap
perusahaan
terhadap
publiknya
atau
sebaliknya. 3. Melakukan analisis SWOT (Strenghts/kekuatan, Weakness/kelemahan, Opportunities/peluang, dan Threats/ancaman). Meski tidak perlu menganalisis hal-hal yang berada di luar jangkauannya, seorang praktisi public relations perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimilikinya. James E. Grunig dan Fred Repper, dalam Kasali (1994) mengemukakan model strategic management dalam kegiatan public relations melalui tujuh tahapan, yakni: 1. Tahap stakeholders: Sebuah organisasi atau perusahaan mempunyai hubungan dengan publiknya bilamana perilaku organisasi tersebut mempunyai pengaruh terhadap stakeholders-nya atau sebaliknya. 2. Tahap publik: Publik terbentuk ketika organisasi atau perusahaan
menyadari
adanya
problem
tertentu.
Pendapat ini berdasarkan hasil penelitian Grunig dan Hunt, yang menyimpulkan bahwa publik muncul sebagai akibat adanya masalah dan bukan sebaliknya. 3. Tahap isu: Publik muncul sebagai konsekuensi dari adanya
masalah
menciptakan mengantisipasi
selalu
mengorganisasi
dan
“isu”.
Public
relations
perlu
dan
responsive
terhadap
isu-isu
tersebut. 4. Public relations perlu mengembangkan objective formal seperti komunikasi, akurasi, pemahaman, persetujuan,
24 dan
perilaku
tertentu
terhadap
program-program
kampanye komunikasinya. 5. Public relations harus mengembangkan program resmi dan
kampanye
komunikasi
yang
jelas
untuk
menjangkau objective diatas. 6. Public relations khususnya para pelaksana, harus memahami
permasalahan
dan
dapat
menerapkan
kebijakan kampanye komunikasi. 7.
Public relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan tugasnya untuk memenuhi pencapaian objective dan mengurangi konflik yang muncul di kemudian hari. (Ardianto, 2012: 93-95).
Berdasarkan definisi diatas strategi public relations memiliki dua proses menentukan tujuan dan sasaran public relations, yaitu pemilihannya yang strategis dan hati-hati dan spesifikasi dari tujuan dan sasaran yang terukur sehingga
dapat
dipertanggungjawabkan
program
tersebut.
7-Cs
PR
Communications merupakan pelaksanaan strategi public relations yaitu, credibility, context, content, clarity, continuity and consistency, channels, dan capability of the audience. Tujuh strategi tersebut digunakan agar tujuan dari public relations dapat tercapai dan terarah dengan baik sehingga strategi yang dilakukan dapat membuat pencapaian target sesuai yang diinginkan.
2.2.2.1.4 Marketing Public Relations Thomas M. Harris dalam bukunya The Marketer’s Guide to public Relations (Harris, 1991: 12), mengemukakan definisi, Marketing Public Relations merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produkproduknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan, dan minat konsumen. (Ardianto, 2012: 154). Public relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus terlebih dahulu diperjelas dalam
25 perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. (Ardianto, 2012: 154) Public relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran: 1.
Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal.
2.
Membantu
mengenalkan
produk
baru
atau
peningkatan produk. 3.
Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru.
4.
Mencari
pangsa
pasar
baru
dan
memperluas
keberadaannya. 5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya. Dalam Ardianto (2012: 154) menyebutkan bahwa begitu erat dan pentingnya kerjasama antara bidang public relations
dan
marketing,
sehingga
ada
istilah
untuk
menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut dengan Marketing Public Relations (MPR). Berdasarkan definisi diatas, marketing public relations dapat disimpulkan bahwa membuat perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi untuk melihat daya tarik dari konsumen terhadap suatu produk yang cukup mewakili kebutuhan konsumennya. Public relations dapat menjadi marketing karena masing-masing bagian memiliki keterkaitan satu dengan yang lain, sehingga digabungkannya menjadi marketing public relations
2.3
Reputasi Reputasi dapat diukur sebagai individu persepsi tentang apa yang mereka
pikirkan tentang perusahaan. Di sini, persepsi responden dapat dikumpulkan ex post ke dalam apa Bromley (2002: 36) disebut "reputasi meta" dan Safón (2009: 205) ". Reputasi besar" panggilan masalah utama adalah bahwa banyak langkah-langkah
26 reputasi dilaporkan sebagai agregat persepsi dari kelompok besar responden. (Barnett, 2012: 36). Reputasi adalah ukuran relatif berdiri dibandingkan perusahaan lain dari tipe tersebut. Artinya, organisasi memiliki "reputasi baik ketika mereka dipandang menguntungkan relatif terhadap standar yang ideal untuk identitas sosial tertentu" (King & Whetten, 2008: 192) (Barnett, 2012: 71) Dalam Barnett (2012: 31) beberapa pengertian yang dilihat dari sisi kelembagaan: reputasi sebagai posisi di peringkat reputasi.
Tabel 2.3 Definisi Reputasi Elsbach & Kramer (1996):
- reputasi, yang didefinisikan sebagai posisi
dalam
peringkat
reputasi,
digunakan sebagai indikasi eksternal identitas organisasi. - Ditemukan bahwa posisi organisasi dalam
peringkat
mempertanyakan
reputasi
keyakinan
anggota
organisasi, yang kemudian terlibat dalam sense
making
untuk
menyelesaikan
disonansi antara identitas mereka dan reputasi mereka. Fombrun & Shanley (1990):
- Reputasi ditentukan oleh pemangku kepentingan
organisasi
berdasarkan
"informasi tentang perusahaan" jabatan struktural
relatif
organisasi,
khususnya
pasar
dan
dalam
akuntansi
menunjukkan
bidang
menggunakan sinyal
kinerja,
yang sinyal
kelembagaan menunjukkan kesesuaian dengan norma-norma sosial, dan sinyal strategi
yang
menunjukkan
postur
strategis. "(p.233) -
Reputasi
muncul
dari
interaksi
27 perusahaan, pemangku kepentingan, dan media dalam bidang kelembagaan. Martins (2005):
- Reputasi didefinisikan sebagai "gambar eksternal" dari sebuah organisasi, yang diwakili
dalam
posisi
di
peringkat
dan
identitas
reputasi. (p. 703) -
Persepsi
dampak
organisasi membuat perubahan eksternal fokus
dalam
identitas
menanggapi
reputasi
dirasakan
perbedaan
lebih
mungkin. - Sebuah persepsi perbedaan antara posisi
organisasi
dalam
peringkat
reputasi dan estimasi sendiri berdiri di industri diminta perubahan organisasi sesuai dengan kriteria tindakan yang ditekankan oleh peringkat. Sumber: The Oxford Handbook of Corporate Reputation. (2012: 31)
Menurut Casey (2006: 8) “Reputation is about to become more integral to the bottom line thanks to the next generation of consumers”. (Reputasi adalah untuk menjadi lebih integral di garis bawah berkat generasi berikutnya dari konsumen). Sedangkan menurut O’Rourke (2004: 16) “More than anything, reputation is spread by word of mouth, so it is important to have some control over what the word will be”. (Lebih dari apa pun, reputasi tersebar dari mulut ke mulut, sehingga sangat penting untuk memiliki kontrol atas apa yang akan dikatakan). Pengertian Reputasi Menurut Fitrijanti (2005:33) adalah sebagai berikut : “Reputasi merefleksikan bonafitas nama suatu perusahaan menurut pandangan lembaga atau kelompok tertentu yang berkepentingan dengan perusahaan tersebut”. Menurut Hartono (2006:25) hakikat reputasi adalah sebagai berikut : 1. Reputasi memainkan peran penting dalam setiap proses pertukaran antara perusahaan, individu atau perusahaan dan individu. 2.
Sinyal reputasi dirancang untuk mempengaruhi targetnya secara positif.
28 3.
Ketika sinyal reputasi berkonotasi buruk,maka akan timbul hasil yang negatif.
Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa reputasi mrupakan gambaran eskternal dari suatu organisasi atau perusahaan. Reputasi dapat terbentuk melalui interaksi organisasi atau perusahaan, kepentingan pemangku, dan media di dalam kelembagaan.
2.3.1 Reputasi Perusahaan Reputasi perusahaan adalah mengenai rapuh dan berharga. Nama-nama perusahaan dan merek diterima dengan baik dapat meningkatkan bisnis selama masa baik dan melindungi mereka ketika krisis atau masalah terjadi. Keputusan konsumen mengenai merek yang akan
dibeli dipengaruhi oleh reputasi
perusahaan. Orang juga memutuskan dimana akan berinvestasi berdasarkan reputasi perusahaan. Potensi karyawan memilih untuk menerapkan dan bekerja berdasarkan reputasi organisasi. (Clow, 2012: 362) Reputasi perusahaan menurut Fombrun (1996:72) memiliki pengertian sebagai gambaran secara keseluruhan akan tindakan perusahaan di masa lalu dan prospek yang dimiliki perusahaan di masa yang akan datang melalui segala kebijakan yang telah diambil apabila dibandingkan dengan perusahaan pesaingnya. Aaker dan Keller (dalam Sulistiarini, 2008) menyatakan bahwa reputasi perusahaan (corporate reputation) adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas yang dihubungkan dengan nama perusahaan. Ini berarti nama perusahaan memberi pengaruh positif pada respon pelanggan terhadap produk atau jasa. Reputasi kualitas perusahaan tidak terbatas hanya pada produk atau jasa yang dihasilkan tetapi sering dihubungkan dengan reputasi perusahaan secara keseluruhan. Dalam Burke (2011: 3) Sebuah reputasi perusahaan merupakan fungsi dari persepsi dan sikap ke arah itu dipegang oleh masing-masing anggota dari kelompok pemangku kepentingan tertentu. Sebuah reputasi perusahaan terletak pada penilaian yang dibuat oleh individu di luar organisasi (Highhouse et al, 2009;. Schwaiger, 2004; Wartwick, 2002). Reputasi
perusahaan
memiliki
banyak
aspek
(misalnya,
yang
multidimensi) dan berbeda dengan kelompok pemangku kepentingan yang berbeda (misalnya, yang pihak tertentu). Identitas korporat hasil dari penilaian
29 oleh orang dalam suatu organisasi, meskipun orang dalam bisa menyadari bagaimana outsoiders memandang organisasi mereka dan sikap luar terus ke arah itu (Bartel et al, 2007;. Bouchikhi dan Kimberly ,. 2008; Deephouse dan Carter, 2005). Sebuah reputasi perusahaan adalah komposit atau keseluruhan penilaian oleh kelompok individu dari suatu organisasi yang melampaui penilaian fitur tertentu atau kualitas (Shenkar dan Yuchtman-Yaar, 1997). Reputasi perusahaan juga memungkinkan untuk membandingkan organisasi (Dowling, 2004). Sementara sangat berguna, penilaian reputasi perusahaan dan identitas perusahaan yang masih tidak sempurna. Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa reputasi perusahaan adalah persepsi konsumen mengenai kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan terbaik, atau penilaian tentang keadaan masa lalu dan prospek masa yang akan datang mengenai kualitas perusahaan atau produk.
2.4
Hubungan Strategi Public Relations dengan Reputasi Perusahaan Menilai dan mengelola reputasi perusahaan akan sama pentingnya dengan
mempromosikan produk-produknya. Namun, dengan semua yang dipertaruhkan, kurang dari setengah dari perusahaan telah memilih seseorang yang ditugaskan untuk memantau reputasi perusahaan. Ini berarti bahwa banyak pemimpin perusahaan memiliki sedikit gagasan apa yang konsumen, investor, karyawan, dan masyarakat berpikir tentang perusahaan. Sebuah perusahaan tidak dapat secara efektif mengejar program public relations ketika para pemimpin perusahaan tidak tahu apa yang orang percaya tentang organisasi. Melvin Sharpe, Profesor dan Kordinator Public Relations di Ball State University
mengemukakan
definisi
public
relations:
Public
relations,
“mengharmonisasikan” hubungan jangka panjang di antara individu dan organisasi dalam masyarakat”. Sharpe menerapkan lima prinsip untuk proses ini, yaitu: 1.
Komunikasi yang jujur dan kredibilitas
2.
Keterbukaan dan konsistensi kegiatan untuk memperoleh kepercayaan.
3.
Aktivitas yang jujur dengan niat baik.
30 4.
Komunikasi dua arah yang berkelanjutan untuk mencegah keterasingan dan membangun hubungan
5.
Penelitian dan evaluasi lingkungan bisnis untuk menentukan kegiatan atau penyesuaian yang dibutuhkan untuk keharmonisan social (Nova, 2009: 34)
Dari berbagai literature, biro konsultan Public Relations pertama dibentuk oleh Ivy Ledbetter Lee, yang merintis perumusan prinsip-prinsip dasar untuk menciptakan suatu hubungan yang baik dengan lembaga pers. Kumpulan prinsip pokok itu dimuat dalam pernyataannya yang termashyur pada tahun 1906. Ia berjanji akan “menyediakan berbagai macam informasi yang cepat serta akurat, khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan masyarakat”. Pernyataan inilah yang kemudian menjadi salah satu pedoman utama mengenai fungsi public relations dan menobatkannya menjadi bapak Public Relations modern. Sebagai fungsi manajemen, public relations bertanggung jawab mengelola dan mengembangkan reputasi perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi, public relations mengembangkan komunikasi antara perusahaan dan publik yang dianggap penting untuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual understanding publik terhadap tujuan, kebijakan, dan kegiatan perusahaan. (Nova, 2009: 37)
31 2.5
Kerangka Pemikiran
Strategi
Reputasi Perusahaan
Public Relations
(Y)
(X) - Credibility
- Customer orientation
- Context
- Reliable and financially strong company
- Content
- Product and service quality
- Clarity -Continuity and Consistency - Channels - Capability of The Audience
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Keterangan: 1. Strategi Public Relations Sebagai Variabel Bebas (X) 2. Reputasi Perusahaan Sebagai Variabel Terikat (Y)
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah ingin menunjukkan hubungan dan pengaruh yang terdapat dalam variabel X (strategi public relations) dengan variabel Y (reputasi perusahaan) sehingga terlihat jelas pada gambar diatas bahwa penelitian ini ingin melihat hubungan yang terjadi serta pengaruh yang didapat dari strategi public relations terhadap reputasi perusahaan.
32
