7 BAB 2 Kajian Pustaka 2.1
Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya terdiri dari penelitian dalam jurnal nasional dan international dengan tema besar strategi public relations. Penelitian sebelumnya digunakan untuk memperkaya konsep-konsep dalam mengkaji penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian-penelitian ini tidak memiliki judul serupa, namun memiliki beberapa kaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan, dimana hasil penelitian-penelitian tersebut menunjukan pentingnya marketing public relations terhadap kelangsungan usaha, khususnya usaha perhotelan. Penelitian-penelitian sebelumnya yang mendasari penelitian ini adalah : Tabel 2.1 : State of The Art
No
Nama Penulis
1
Z. Noui et al
Judul Penelitian
Metodologi
The role of Kualitatif public relations in the development and promotion of public structures: University Hassan II MohammediaCasablanca As a case in point. Procedia Social and Behavioral Sciences 46 ( 2012 ) 114 – 119
7
Penjelasan dan Hasil Penelitian Strategi PR yang jelas diperlukan untuk memastikan alliran komunikasi berjalan lancar dan efektif kepada setiap publik universitas. PR harus membantu organisasi melalui publikasi dan diseminasi informasi. Salah satu cara yang dapat digunakan oleh PR adalah melalui hubungan dengan media untuk mendapatkan promosi dan penciptaan citra universitas.
8
2
Baimbetova Aigul Abishovna
The principle of effective marketing management Procedia Social and Behavioral Sciences 109 ( 2014 ) 1322 – 1325
3
Wijaya, Lina Sinatra; Krismiyati
Identifying Kualitatif Marketing Public Relations Strategies Implemented in Private Universities for Increasing Students Intake in Central Java – Indonesia. Educational Research Multimedia & Publications Vol.4, April 2013.Hal. 4349
Kualitatif
Public relations sebagai salah satu alat pemasaran merupakan peran kunci dalam bisnis untuk mewujudkan pemasaran yang menjangkau konsumen. Manfaat public relations adalah sebagai jembatan yang menghubungkan perusahaan dengan mitra bisnis atau publik perusahaan. Universitas dalam studi ini melakukan langkah-langkah dalam strategi Marketing Public Relations yang meliputi perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi . Tahap perencanaan dilakukan dengan inovasi, pada tahap implementasi , PR melibatkan sekolah dan guru agar menjaga hubungan yang baik, dan evaluasi dengan cara informal ketika program sedang dilaksanakan atau setelah program selesai . Selain strategi public relations tersebut, mereka juga memiliki beberapa program marketing public relations yaitu program promosi dengan melibatkan media seperti iklan, advertorial, dan rilis berita untuk membantu dalam membangun citra universitas dan program aksi dalam tindakan promosi seperti presentasi, roadshow, pameran sekolah, menjadi sponsor, membuat kompetisi, dan pelayanan masyarakat.
9 4
Aryanti Puspokusumo
Peranan Management Public Relations Dalam Mempertahank an Citra Perusahaan Jasa Perhotelan: Studi Kualitatif Pada Re-Opening Hotel Mandarin Oriental, Jakarta.
Kualitatif
pihak hotel dengan publiknya. Hal ini dilakukan melalui upaya dan strategi Public Relations seperti penyelenggaraan special event Paket Valentine dan Imlek, serta pemasangan iklan dan press release di media untuk promosi hotel. Media Relations dilakukan untuk membina hubungan baik dengan wartawan sehingga dapat menguntungkan kedua belah pihak.
Binus Business Review Vol.2 No.1 Mei 2011 : 202-215 5
Natalia; Cooky Tri Adhikara; Shirley Agusthina
Analisis Implementasi Customer Relationship Management dan Marketing Public Relationship Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus Grand Tropic Suites’ Hotel. Binus Business Review Vol. 3 No. 1 Mei 2012: 513-525
Public Relations pada Hotel Mandarin Oriental Jakarta berperan sebagai penghubung antara
Kuantitatif
Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations secara bersama-sama memberikan pengaruh positif terhadap Nilai dan loyalitas pelanggan. Marketing Public Relations memberikan pengaruh yang sangat kuat dan searah terhadap Nilai Pelanggan. program Customer Relationship Managtement (CRM) dan Marketing Public Relations (MPR) yang dilakukan oleh Grand Tropic Suites Hotel menunjukan pengaruh yang positif dalam menciptakan nilai superior pada pelanggan dimana nilai yang superior tersebut dapat mempengaruhi pelanggan untuk loyal kepada Hotel.
10
2.2
Landasan Konseptual Konsep dan teori yang menjadi landasan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut : 2.2.1 Marketing Communication Beberapa hal yang berkaitan dengan marketing communication adalah sebagai berikut : 2.2.1.1 Pengertian Marketing Communication Beberapa denifinisi Marketing Communication adalah sebagai berikut : Marketing communication adalah tindakan menetapkan tujuan dan sasaran promosi pemasaran suatu perusahaan dengan cara merancang pesan dan media pemasaran melalui pengembangan promotional mix sehingga dapat mengevaluasi dan mengendali suatu rencana pemasaran yang tepat dan bermanfaat. (Machfoedz, 2010:16) Marketing communication adalah kegiatan komunikasi dengan tujuan untuk menyampaikan pesan bagi konsumen melalui berbagai media agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, pengetahuan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. (Soemanegara, 2006:1) Marketing
communication
adalah
sarana
bagi
perusahaan
dalam
upaya
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merk yang di tawarkan perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan dapat digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. (Kotler & Keller, 2008:204) Marketing communication adalah istilah kolektif bagi berbagai jenis pesan yang dibuat dan direncanakan untuk membangun brand-advertising, public relations, sales promotion, direct marketing, personal selling, packaging, event, sponsporship dan customer service. (Duncan, 2005:7) Marketing
communication
adalah
komunikasi-komunikasi
yang di
bangun
perusahaan dengan target audiens tentang segala hal yang dapat mempengaruhi kinerja pemasaran. (Pickton & Broderick, 2005:4)
11 Marketing communication merupakan sebuah bagian integral dari program pemasaran secara keseluruhan pada kebanyakan perusahaan yang menyadari bahwa cara berkomunikasi dengan konsumen dan audiens lainnya untuk mempromosikan produknya harus menggunakan beberapa jenis alat-alat komunikasi kedalam ke dalam program pemasaran. Mengembangkan program marketing communication adalah hal yang sangat diperlukan untuk mencapai kesuksesan suatu perusahaan. (Belch & Belch, 2009:6) Bedasarkan pengertian-pengertian diatas, marketing communication dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi dengan mengunakan berbagai alat promotional mix yang ditujukan bagi target konsumen untuk mendukung tujuan pemasaran. Dalam penelitian ini, membahas tentang marketing public relations yang merupakan salah satu bagian dalam marketing communications mix. 2.2.1.2 Marketing Communication Mix Marketing Mix menggambarkan elemen-elemen dasar dan taktis dari rencana pemasaran yang perlu diposisikan dalam kombinasi yang tepat pada waktu yang tempat untuk mengirimkan produk kepada konsumen.
(Butterick, 2012:45).
Marketing communication adalah bagian dari ‘4Ps’ marketing mix yaitu Product, Price, Place, dan Promotion, dimana Marketing communication merupakan istilah untuk mengantikan promosi. (Pickton & Broderick, 2005:4). Menurut Belch & Belch, komunikasi secara implisit berlangsung melalui berbagai elemen dari bauran pemasaran, sebagian besar komunikasi organisasi dengan pasar berlangsung sebagai bagian dari program promosi yang direncanakan dan dikendalikan dengan hati-hati. Alat-Elemen-elemen promotional mix digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi suatu organisasi, dimana setiap elemen memiliki kelebihan dan keterbatasannya masing-masing. (Belch & Belch, 2009:18) Marketing communication mix terdiri dari enam cara komunikasi utama, yaitu: 1. Iklan : Bentuk-bentuk komunikasi berupa promosi, gagasan, barang ataujasa oleh sponsor yang telah ditentukan dan bukan dari perorangan. 2. Promosi penjualan : Jenis-jenis insentif jangka pendek dengan tujuan mendorong orang untuk mencoba atau melakukan pembelian suatu produk.
12
3. Acara khusus dan pengalaman : Perusahaan menjadi sponsor kegiatan dan program untuk menciptakan interaksi yang berkaitan dengan merek. 4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produknya. 5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, email atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan dengan pelanggan dan calon pelanggan. 6. Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan calon pembeli untuk melakukan presentasi, dialog tanya jawab dan mendapat pemesan. (Kotler & Keller, 2008:204-205) Elemen-elemen promotional mix tersebut adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1 : Promotional Mix (Belch & Belch, 2009:18)
Bahasan dalam penelitian ini adalah marketing public relations, yaitu salah satu alat promotion mix. Alat dalam promotional mix ini akan digunakan untuk mencapai tujuan Grand Sahid Jaya, dimana setiap elemen dalam promotional mix saling berkaitan. 2.2.2 Marketing Public Relations Marketing public relations adalah satu bagian dari bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran. Hal-hal yang berkaitan dengan marketing public relations adalah sebagai berikut :
13 2.2.2.1 Pengertian Marketing Public Relations Marketing public relations (MPR) berperan mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain digunakan untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek produk, MPR juga efektif dalam menjangkau masyarakat lokal atau kelompok tertentu. (Kotler & Keller, Managemen Pemasaran, 2008:277) Marketing public relations (MPR) adalah PR yang secara khusus mendukung aktivitas penjualan. Tujuan MPR menurut Profesor Philip Kitchen yang dikutip oleh Keith Butterick dalam bukunya Pengantar Public Relations adalah untuk mendapatkan kesadaran dan penjualan dengan cara membangun hubungan baik antara konsumen dan merek, dimana penggunaan PR sebagai bagian yang signifikan dalam pemasaran. Pada praktiknya, PR melakukan dan membantu pemasran dan fungsi –fungsi penjualan, dan satu bidang khusus yaitu PR pemasaran telah berkembang untuk melakukan hal tersebut. (Butterick, 2012:55) Menurut Tom Harris seperti yang dikutip dari Mahmud Machfoedz dalam bukuny Komunikasi Pemasaran Modern, pengertian marketing public relations adalah proses yang meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang bertujuan untuk memotivasi pembelian dan mendorong kepuasan konsumen dengan cara melakukan komunikasi informasi yang berkredibilitas dan memberikan kesan yang mengidentifikasikan bahwa perusahaan beserta produknya merupakan jawaban atas kebutuhan, keinginan, kepedulian dan minat konsumen. (Machfoedz, 2010:41) Berdasarkan pengertian-pengertian diatas, Marketing public relations merupakan perpaduan antara aktivitas pemasaran dam public relations dalam upaya meluaskan pemasaran dan mencapai kepuasan konsumen. 2.2.2.2 Peran Public Relations dalam Pemasaran Public relations dan pemasaran merupakan bidang yang berkaitan dengan fungsi komunikasi sehingga sering membingungkan, beberapa orang berpendapat bahwa hanya pemasaran yang memiliki rencana strategis goal-driven, sementara public relations hanya mengurusi hubungan media. Sebaliknya, public relations memiliki kemampuan khusus alam menulis dan meletakan publisitas, mereka sering membantu mempublikasikan produk baru, perubahan produk dan harga, product recalls,dan aktivitas promosi khusus sebagai bagian dari usaha pemasaran. Strategi
14
Public relations dan pemasaran harus dikordinasikan dan bekerja dalam harmoni. (Broom, 2009:86-87) Dalam bidang pemasaran, public relations di pandang secara lebih luas, dimana public relations di rancang untuk mempromosikan perusahaan beserta produk-produk perusahaan. Pada perkembangannya, public relations dan pemasaran sebaiknya bekerja secara bersama-sama untuk menciptakan citra keseluruhan perusahaan dan produknya. Satu-satunya cara untuk membangun brand saat ini adalah melalui program public relations. Namun public relations dan pemasaran harus tetap bekerja bersama secara berimbang untuk mempertahankan efektivitasnya. (Belch & Belch, 2009:25) Public relations dan pemasaran harus saling melengkapi untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan publik suatu perusahaan organisasi, oleh karena itu marketing public relations diperlukan pada hotel Grand Sahid Jaya. 2.2.2.3 Manfaat Penggunaan Marketing Public Relations Thomas L. Harris mengemukan beberapa manfaat dari penerapan marketing public relations yang dikutip dari Belch & Belch sebagai berikut : 1. Membangun gairah pasar sebelum media iklan breaks. 2. Meningkatkan ROI pemasaran. 3. Menciptakan berita iklan dimana tidak ada berita baru tentang produk. 4. Memperkenalkan produk baru dengan sedikit atau tanpa iklan. 5. Menambah nilai pada layanan pelanggan. 6. Membangun merek menuju merek pelanggan. 7. Mempengaruhi para pemimpin opini. 8. Membela produk dari masalah dan memberikan konsumen alasan pembelian. 9. Penggunaan marketing public relations merupakan cara yang lebih efektif dengan biaya yang lebih efisien. 10. Merupakan cara dengan target yang tinggi dan jelas dalam menjangkau pasar. 11. Marketing public relations dapat mendatangkan dukungan dari pihak-pihak ketiga yang lebih objektif dan independen dimana pihak tersebut tidak memiliki hubungan dengan produk. 12. Penggunaan marketing public relations akan meningkatkan kredibilitas perusahaan atau produknya.
15 13. Mendukung alat pemasaran lainnya seperti program iklan dengan membuat pesan iklan lebih berkredibilitas. 14. Dengan strategi public relations yang terkordinasi dengan benar akan mampu menerobos kekacauan / clutter. 15. Upaya marketing public relations akan membantu pengurangan resistensi konsumen terhadap usaha penjualan. (Belch & Belch, 2009:561-564) Manfaat dari penggunaan marketing public relations akan menambah nilai nilai kredibilitas dalam setiap upaya pemasaran yang sekaligus mendukung penjualan sebagai tujuan pemasaran. 2.2.2.4 Strategi Marketing Public Relations Marketing public relations harus mengetahui tentang strategi-srategi yang harus ia lakukan untuk memutuskan alat-alat komunikasi yang akan di gunakan dalam mengimplementasikan program. Strategi Marketing public relations meliputi perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program. (Wijaya & Krismiyati, 2013:44) Pelaksanaan marketing public relations dalam memutuskan program yang dilaksanakan adalah sebagai berikut : 1. Menetapkan tujuan pemasaran Tujuan marketing public relations dapat berupa membangun kesadaran melalui publikasi berita di media untuk menarik perhatian akan suatu produk, orang atau perusahaan. Selain itu, kegiatan marketing public relations dapat bertujuan untuk membangun kredibilitas, memotivasi tenaga penjualan dan penyalur, serta penggunaan marketing public relations dapat menurunkan biaya promosi dibandingkan dengan beberapa alat promosi pemasaran lainnya. 2. Memilih pesan dan sarana Marketing public relations merangkai pesan yang kreatif, unik dan menarik untuk disampaikan tentang suatu produk atau perusahaan. Marketing public relations harus mampu menciptakan ide-ide baru yang dapat mendongkrak pemasaran perusahaan atau produk tersebut. Selain cerita menarik, marketing public relations dapat juga mengunakan acara
16
khusus yang dapat menciptakan berita kepada setiap target audiens yang dituju. 3. Melaksanakan rencana dan mengevaluasi hasilnya Pengukuran efektivitas marketing public relations dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu : 1) Jumlah paparan : efektivitas di ukur dari jumlah paparan (exposure) yang di media yang di tuju. Hal ini dilakukan dengan media monitoring untuk melihat semua media yang memuat berita mengenai produk atau perusahaan, beserta ukuran kolom, foto, jumlah waktu siaran atau tayang, jumlah perkiraan pendengar atau pemirsa serta liputan media tersebut dibandingkan dengan tarif iklan. 2) Perubahan kesadaran, pemahaman, atau sikap : pengukuran dari hasil kampanye public relations dilihat dari perubahan kesadaran, pemahaman atau sikap setelah memperhitungkan efek alat-alat promosi lainnya. Hal-hal tersebut dapat di lihat dari berapa banyak orang mengingat, menceritakan kembali atau mengubah pendiriannya. 3) Sumbangan terhadap penjualan dan laba : pengukuran dilakukan dengan melihat kenaikan persentase penjualan produk pada akhir kampanye public relations dengan memperkirakan sumbangan marketing public relations pada persentase tertentu dari keseluruhan kenaikan. (Kotler & Keller, Managemen Pemasaran, 2008:279-280) Menurut Firzan Nova, strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations adalah sebagai berikut: 1) Publication (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya. 2) Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak. 3) News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respon yang positif.
17 4) Corporate identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. 5) Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, media, masyarakat disekitar perusahaan, dan lain-lain) 6) Lobby and Negotiation (Teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan. 7) Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan 12 oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktifitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat di sekitarnya. (Nova, 2011:54-55) Strategi pelaksanaan marketing public relations yang digunakan dalam penelitian ini mengarah kepada strategi penggunaan alat-alat marketing public relations dalam pelaksanaan tugas-tugas marketing public relations. 2.2.2.5 Tugas Marketing Public Relations Marketing public relations memiliki tugas-tugasnya sebagai berikut : 1. Membantu peluncuran produk-produk baru. Pemberitaan yang kreatif dan cerdas telah terbukti mampu menghasilkan penjualan yang mengagumkan pada produk-produk baru. 2. Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang. Ketika suatu perusahaan atau produk yang sudah matang mendapat pemberitaan yang buruk, maka kampanye dari marketing public relations sangat penting peranannya untuk mengatasi hal tersebut. 3. Membangun minat terhadap kategori produk. Marketing
public
relations
dapat
membantu
perusahaan
untuk
membangun kembali minat dan ketertarikan terhadap komoditas yang merosot dan memperluas konsumsi produk perusahaan. 4. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu.
18
Alat utama marketing public relations seperti mensponsori acara-acara khusus lingkungan akan membangun citra perusahaan. 5. Membela produk yang telah menghadapi masalah publik. Public relations sangat berperan penting dalam mengelolah krisis yang terjadi pada perusahaan atau produknya agar dapat berhasil menghadapi krisis tersebut. 6. Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produkproduknya. Citra perusahaan dapat dibangun melalui kegiatan marketing public relations seperti ceramah yang melibatkan tokoh perusahaan. (Kotler & Keller, Managemen Pemasaran, 2008:277) Setiap tugas-tugas marketing public relations di atas akan dikaji dengan menganalisis berdasarkan alat-alat yang digunakan dalam pelaksanaan setiap tugas-tugas tersebut pada hotel Grand Sahid Jaya. 2.2.2.6 Alat-Alat Utama Marketing Public Relations Sarana atau alat-alat utama yang dapat digunakan marketing public relations adalah sebagai berikut : 1. Berita : Menciptakan berita yang menguntungkan dan positif mengenai perusahaan, produk, dan orang-orangnya, serta mengupayakan agar media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers. 2. Acara-acara : Acara khusus yang digunakan perusahaan dalam menjangkau khalayak sasaran untuk menarik perhatian pada produk baru atau kegiatan perusahaan lainnya seperti koferensi berita, seminar, tamansya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi, dan ulang tahun. 3. Pidato : Melalui wawancara dengan media, pidato dalam perhimpunan atau rapat, dimana penampilan ini dapat membangun citra perusahaan. 4. Kegiatan Layanan Masyarakat : Membangun kehendak baik dengan menyumbangkan waktu dan uang bagi tujuan sosial yang baik. 5. Terbitan : Terbitan tentang perusahaan di media untuk menjangkau dan memengaruhi pasar sasarannya. Terbitan mencangkup laporan tahunan,
19 brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan, dan bahan-bahan audiovisual. 6. Pemberian dana sponsor : mempromosikan nama perusahaan dengan menjadi sponspor pertandingan atau acara budaya, dimana tujuan acara di anggap penting. 7. Media Indentitas : Menciptakan identitas visual yang langsung di kenal masyarakat seperti logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian. (Kotler & Keller, 2008:279) Pelaksanaan marketing public relations dalam mendukung program pemasaran harus mempertimbangkan pemilihan pesan dan sarana public relations yang tepat untuk mencapai tujuan rencana tersebut. 2.2.3
Berita (News) Hal-hal yang berkaitan dengan berita public relations adalah sebagai berikut:
a. Menulis dan Mendistribusikan Siaran Berita Seorang public relations harus membuat siaran berita yang mampu menarik perhatian target audiens sehingga perlu di tulis dengan susunan yang tepat yang mencerminkan isi berita. Bagian terpenting atau ide pokok harus diletakkan di awal, public relations harus memuat titik utama cerita di awal. Sasaran atau media yang dituju harus tepat agar setiap terbitan berita dapat efektif. Public relations perlu mengidentifikasikan media kunci dan kontak dengan mempertimbangkan target audiens yang ingin dijangkau untuk mencapai suatu keberhasilan kampanye public relations. (Butterick, 2012:166) Setiap materi yang berita yang dimuat harus memilki nilai riil untuk para pembaca sehingga dapat mendukung brand potitioning. Materi berita harus dikemas sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan dan harus bersifat aktual. (Brannan, 2005:59) b. Memastikan Peliputan Media dan Membuat Kesepakatan Suatu siaran media tentang peristiwa khusus atau sebuah peluncuran harus dimasukkan dalam agenda berita publikasi agar mendapat liputan media. Waktu yang tepat ketika menghubungi media juga menjadi hal yang perlu dipertimbangkan dengan baik. Hubungan public relations dengan jurnalis seharusnya merupakan
20
hubungan yang kreatif dan kooperatif dimana keduanya saling melengkapi kebutuhan masing-masing. Permintaan pers harus ditanggapi secara tepat, akurat dan cepat. Public relations harus menjadi sumber informasi yang dapat dipercaya. (Butterick, 2012:167) Publisitas merupakan generasi dari berita yang berisi tentang seseorang atau produk yang disiarkan atau di cetak pada media. Publisitas adalah satu satu dari upaya public relations yang sulit untuk dikontrol. Kelebihan dari publisitas yaitu bernilai berita, memiliki kredibilitas yang tinggi, dan persepsi yang didukung oleh media yang dituju.
Publisitas adalah berita, dimana orang-orang cenderung
meneruskan informasi yang bernilai berita sehinga tidak hanya gratis dan berkredibilitas, tetapi juga menjadi informasi word of mouth tentang perusahaan dan produk-produknya. (Belch & Belch, 2009:574-575) Publisitas adalah salah satu alat dalam kegiatan public relations, yaitu kegiatan atau upaya untuk menempatkan berita di media massa mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan. Informasi disampaikan dengan cara siaran pers, jumpa pers, atau mengundang wartawan pada acara tertentu perusahaan. Seperti dikutip dari Cutlip-Center-Broom oleh Morrisan, Publisitas dari kata publicity memiliki pengertian : publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement. Publisitas adalah informasi yang bernilai berita yang bukan bersumber dari media massa atau wartawannya, dimana penempatan berita ini tidak dapat dikontrol karena pemuatan berita bersifat gratis. (Morissan, 2010:216) Publisitas merupakan komunikasi non personal tentang organisasi, produk, jasa atau ide yang tidak berbayar secara langsung atau berjalan di bawah sponsor terindentifikasi yang biasanya berbentuk cerita berita, editorial, atau pengumuman tentang sebuah organisasi atau produknya. (Belch & Belch, 2009:24) Publisitas adalah penyampaian informasi tentang sesorang atau perusahaan melalui media informasi tanpa pengeluaran biaya dengan tujuan membangkitkan minat. Keunggulan publisitas adalah sebagai berikut: 1. Lebih efisien biaya dari pada cara promosi lainnya yang membutuhkan biaya media dan waktu. 2. Lebih kredibel dan dipercaya karena sumber pesan tidak terkait dengan organisasi atau perusahaan.
21 3. Menarik untuk dibaca karena disajikan sebagai berita atau materi editorial. 4. Lebih banyak informasi yang disampaikan sebagai berita yang lebih rinci dibandingkan dengan iklan. Untuk mendapatkan publisitas, saluran yang dapat di tempuh adalah press release kepada media untuk menyampaikan informasi dalam bentuk berita, konferensi pers untuk menarik perhatian perwakilan media dan lobi kepada orang yang berpengaruh untuk mempengaruhi keputusan. (Machfoedz, 2010:107) Tujuan mendasar dari publisitas yang berorientasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dengan cara memfasilitasi kesadaran merek dan memperkaya
citra
merek
melalui
penempaan
menguntungkan dengan merek di benak konsumen.
hubungan
yang
kuat
dan
(Chitty, Barker, & Shimp,
2008:352) 2.2.3.1 Siaran Pers / Pers Release Siaran pers adalah informasi dari seseorang atau organisasi kepada media massa tanpa berbayar, yang bertujuan agar informasi tersebut diberitakan. Informasi harus jelas, padat, sesuai dengan kenyataan dan kaidah penulisan yang benar sesuai gaya penulisan jurnalis. (Morissan, 2010:216) Siaran pers adalah berita atau informasi yang disusun oleh sebuah organisasi yang menggambarkan kegiatannya.
(Kriyantono, Public Relations Writing,
2008:138) Siaran pers adalah berita yang ditulis oleh public relations, meskipun adakalanya ditulis ulang oleh wartawan, dimana pembacanya heterogen dan mampu menarik perhatian publik organisasi. Oleh karena itu seorang public relations perlu mengetahui kaidah penulisan berita. (Iriantara & Surachman, 2006:77-78) Siaran pers harus faktual dan sesuai dengan media beserta target audiensnya, dengan demikian public relations sebagai sumber dari siaran pers harus membuat siaran pers menarik dan mudah dimengerti oleh target audiens untuk dapat diberitakan. (Belch & Belch, 2009:575) Press release adalah deskripsi detil dari produk atau program berita lainnya yang ditulis oleh public relations untuk di rilis atau disiarkan segera pada media massa. Press release dibuat dengan berbagai alasan, dengan tipe-tipe nya antara lain: 1.
Product release: pengumuman tentang produk baru atau modifikasi produk, informasi relevan tentang fitur produk dan manfaatnya.
22
2.
Video news release: product release yang berbentuk audiovisual.
3.
Executive-statement releases: new release yang berisi kutipan para pemilik perusahaan atau esekutif perusahaan lainnya. Dapat berisi tentang isu-isu yang relevan dengan publik perusahaan (Chitty, Barker, & Shimp, 2008:352)
Unsur-Unsur dalam press release Menurut Jefkins dalam Kriyantono disingkat dengan SOLAADS: 1)
Subject : apa ide pokok yang diungkapkan dalam press release?
2)
Organization : siapa organisasi pengirim press release?
3)
Location : dimana kegiatan yang diberitakan berlangsung?
4)
Advantages : adakah sesuatu yang baru atau penting yang perlu diungkapkan, apakah keuntungan/ manfaat yang diperoleh dari hal tersebut?
5)
Application : apa kegunaannya? Siapa penggunanya?
6)
Details : apa yang menjadi spesifikasi atau detail dari informasi tersebut?
7)
Source : sumber pengirim press release yakni alamat yang dapat dihubungi untuk mendapatkan informasi lebih lanjut.
(Kriyantono,
Public Relations Writing, 2008:155) 2.2.3.2 Konferensi Pers / Press Conference Konferensi pers adalah kegiatan yang digunakan untuk mengumpulkan sejumlah jurnalis dengan tujuan tertentu seperti mengumumkan sesuatu, peluncuran kampanye atau penyebaran informasi serta menjadi peluang untuk mengelolah citra yang baik. Konferensi pers sekarang ini perlu untuk mencari sudut pandang yang memiliki nilai berita. (Butterick, 2012:172) Konferensi pers merupakan pertemuan antara organisasi atau perusahaan dengan jurnalis atau wartawan pada tempat tertentu dimana organisasi atau perusahaan tersebut ingin menyampaikan informasi yang diharapkan dapat diberitakan di media. (Morissan, 2010:219) Topik dalam konferensi pers menjadi perhatian utama bagi media, sehingga untuk sebuah konferensi pers harus dibuat dengan tujuan yang spesifik, seperti suatu prestasi pencapaian yang besar, inovasi baru, keadaan darurat atau krisis, acara komunitas, peluncuran produk baru, dan sebagainya. (Belch & Belch, 2009:575).
23 Tujuan konferensi pers adalah sebagai berikut : 1. Memberikan informasi, berita, promosi dan aktivitas public relations
yang
dianggap penting diketahui oleh publik sasarannya yang menonjolkan segi pengenalan. 2. Menjelaskan suatu persitiwa yang mungkin atau telah terjadi agar muncul saling pengertian dan saling menghargai dimasyarakat terhadap peristiwa tersebut. 3. Meluruskan atau membantah tentang suatu berita negatif yang telah tersiar di media massa. (Ruslan, 2012:187-188) 2.2.4
Terbitan (Publications) Terbitan menurut Kotler & Keller dalam bukunya Managemen Pemasaran
mencangkup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan, dan bahan-bahan audiovisual. Bentuk-bentuk terbitan yang dikelolah oleh public relations antara lain : 1. Laporan (Report): Laporan dapat berbentuk laporan tahunan, laporan bulanan dan laporan semesteran. Dalam aktifitas public relations, dikenal dengan Annual Report (Laporan Keuangan Tahunan Perusahaan) dan Prospektus (Publikasi Prospek Usaha Komersial). 2. Profil (profile): profil perusahaan dan produk dalam bentuk majalah. 3. Promosi (promotion): naskah tulisan promosi dalam bentuk advertorial (gabungan advertisment dan editorial) dan korporatorial ( corporate profile and editorilal) atau dikenal dengan istilah pariwara dan suplemen sisipan, brosur, leaflet dan katalog. (Ruslan, 2012:208-209) Salah satu bentuk terbitan yang di kelolah oleh public relations adalah brosur, penyampaian informasi dalam brosur merupakan komunikasi nonpersonal karena melalui perantara media serta didalam brosur tercantum materi promosi yang memadukan gambar dengan tulisan dengan tujuan mengenalkan atau menawarkan produk dan juga komunikasi personal yang terjadi ketika pelaku promosi bertemu dengan khalayaknya dimana mereka menerima brosur tersebut.
24
Keunggulan brosur antara lain sebagai berikut : 1. Menjangkau khalayak dengan jumlah banyak sesuai jumlah brosur 2. Penyebar brosur memiliki waktu menjelaskan materi dalam brosur kepada khalayak. 3. Khalayak berkesempatan bertanya jawab langsung 4. Penyebar brosur dapat melihat langsung kondisi psikologis khalayak dan dapat mengubah cara pennyampaian seketika 5. Penyebar brosur Lebih mudah mendapatkan khalayak potential. (Iriantara & Surachman, 2006:154) Jenis-jenis brosur adalah sebagai berikut: 1. Brosur, salah satu bentuk kampanye periklanan yang tercetak dalam bentuk selebaran. 2. Leaflet, desain tercetak berupa pesan-pesan promosi pendukung sarana penyampai informasi dan pesan lainnya. 3. Booklet, mempunyai satu lipatan yang terdiri atas beberapa lembar kertas yang menyerupai buku. 4. Poster, di tempelkan di tempat strategis yang mudah terlihat oleh khalayak, yang biasanya menyajikan informasi singkat dengan tujuan menarik perhatian dan memancing rasa penasaran khalayak. (Iriantara & Surachman, 2006:156160) Berikutnya adalah laporan tahunan yang dapat berbentuk laporan keuangan, yaitu salah satu sara atau media komunikasi antara pihak perusahaan dengan khalayaknya yang terdiri dari deretan angka yang merupakan informasi mengenai apa yang dilakukan perusahaan selama periode waktu tertentu. Public relations harus memiliki kemampuan untuk melakukan komunikasi dalam bidang keuangan. (Morrisan, 2010:325) 2.2.5
Acara (Events) Event yang dikenal dalam aktivitas public relations, secara garis besar adalah
sebagai berikut: 1. Calendar of event : acara rutin yang dilaksanakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik sepanjang tahun kalender.
25 2. Momentum event : acara yang sifatnya khusus pada momen-momen tertentu diluar acara rutin yang dianggap suatu acara istimewa yang perlu diperingati dan dipublikasikan. 3. Special events : peristiwa khusus seperti acara suatu peresmian, acara peringatan tertentu, dan acara komersial (new product launching) atau non komersial (social community relations). (Ruslan, 2012:236-237) Acara-acara khusus yang melibatkan target pasar tertentu akan memperluas dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan target tersebut. Acara khusus menciptakan pengalaman merek bagi target tersebut sehingga akan mempengaruhi sikap dan keyakinan mereka terhadap merek atau perusahaan. (Kotler & Keller, 2008:275). Tujuan acara khusus menurut Kotler : 1. Mengindentifikasikan target pasar khusus dimana konsumen dapat ditargetkan sesuai dengan acara khusus. 2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk. 3. Menciptakan dan menguatkan perpsepsi konsumen tentang asosiasi citra merek. 4. Meningkatkan dimensi citra perusahaan, membuat perusahaan disukai dan dipercaya oleh konsumen. 5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan yang menyenangkan bagi peserta sehingga dapat terkait dengan merek. 6. Mengungkapkan komitmen pada komunitas atau isu sosial. 7. Menghibur klien utama dan membangun kontak bisnis atau acara khusus juga dapat memberikan semangat dan memotivasi pekerja. 8. Memungkinkan peluang perdagangan atau promosi, seperti dengan adanya undian, promosi dan penjualan di acara tersebut. (Kotler & Keller, 2008:274) Fungsi public relations berkaitan dengan special events adalah memberikan informasi secara langsung dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya, sebagai media komunikasi dan untuk mendapatkan publikasi, sehingga media massa dan target sasaranya memperoleh pengenalan dan pengetahuan yang mendalam dari acara tersebut yang menciptakan citra positif bagi perusahaan. (Ruslan, 2012:234)
26
Special events merupakan suatu peristiwa istimewa yang tengah berlangsung atau dirancang secara khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu (special event programme). Bentuk-bentuk special event antara lain: konferensi dan seminar, rekreasi, pameran, perlombaan/pertandingan, ulangtahun, peringatan hari jadi, olahraga dan kebudayaan. (Pudjiastuti, 2010:41) Bentuk lainnya adalah acara pemasaran, yaitu suatu tipe promosi dimana perusahaan atau brand mengkaitkan suatu acara atau suatu kegiatan bertema dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan sebuah produk atau jasa. Para pemasar mengasosiasikan produk mereka dengan beberapa aktifitas populer seperti acara olahraga, konser, pameran atau festival. (Belch & Belch, 2009:538) Acara khusus pemasaran diadakan untuk menghasilkan peliputan berita di media massa. Oleh karena itu, pemasaran harus berkolaborasi dengan orang-orang yang memahami public relations dan jurnalistik sehingga menghasilkan acara yang bernilai
berita.
Pemberitaan
di
media
harus
mempertimbangkan
prinsip
keseimbangan dalam jurnalistik untuk meliput dari berbagai sudut pandang atau kepentingan agar menghasilkan berita yang objektif dan memiliki nilai kredibilitas yang tinggi. (Alifahmi, 2008:71) Tipe consumer experiences menurut Bernd H. Schmitt yang dikutip oleh Pudjiastuti dalam bukunya Special Event adalah sebagai berikut : 1) Sense : Ajang khusus harus mampu menyentuh perasaan audience melalui berbagai pancaindranya. 2) Feel : Ajang khusus juga harus menyentuh emosi audience sehingga membekas dalam perasaannya. 3) Think : Ajang khusus harus mampu menggali intelektual audience dan mempengaruhi pikiran, serta membuka pengetahuan dan wawasannya. 4) Act : Ajang khusus harus mampu mempengaruhi pengalaman audience, gaya hidupnya. 5) Relate : Ajang khusus juga harus mendorong keinginan audience untuk mengembangkan kemampuan dirinya. (Pudjiastuti, 2010:28-29) Events dapat menjadi suatu cara yang efektif untuk menhubungkan konsumen dalam suasana dimana mereka merasa nyampan dengan menerima pesan promosi. Konsumen sering berharap perusahaan menjadi bagian dari event dan menyambut
27 partisipasi mereka dengan membuat event lebih menghibur dan menarik. Pemasar dapat
menggunakan
events
untuk
mendistribusikan
contoh
produk,
menginformasikan tentang produk dan secara aktual membiarkan konsumen mengalami merek mereka. (Belch & Belch, 2009:539) 2.2.6
Pidato (Speeches) Public relations pada umumnya ditugaskan untuk menulis naskah pidato,
mulai dari hari ulang tahun organisasi, ulang tahun negara, peresmian fasilitas baru dan sebagainya. Di dunia komunikasi, kepandaian berbicara disebut retorika, orangnya disebut orator, dan apa yang disampaikan disebut pidato (orasi), yang berarti menyampaikan pembicaran yang ditujukan kepada khalayak banyak. (Iriantara & Surachman, 2006:189-190) Salah satu bentuk ceramah adalah press interview, public relations harus mampu membina hubungan baik dengan media dan bertindak sebagai manager komunikasi dalm mengadakan kontak pers misalnya melalui press conference, press tour, press briefing, press interview baik secara formal amupun melalui pendekatan informal. (Ruslan, 2012:169) Press interview biasanya diinsiasi oleh pihak pers atau wartawan melalui perjanjian atau konfirmasi dengan nara sumbernya yang terdiri dari satu atau dua orang untuk dimintakan komentar, pendapat, keterangan dan sebagainya yang sedang aktual di masyarakat. Hasil wawancara dimuat di media bersangkutan berdasarkan keputusan redaktur. (Ruslan, 2012:193) 2.2.7
Kegiatan Layanan Masyarakat (Public Service Activities) Di dalam bukunya, Kotler & Lee menjelaskan CSR(corporate social
responsibility) sebagai corporate social initiatives (inisiatif sosial perusahaan) yang mana tugas utamanya dijalankan oleh perusahaan untuk mendukung masalah sosial dan komitmen untuk tanggung jawab sosial perusahaan. Ada 6 pilihan untuk berbuat kebaikan (six option for doing good) sebagai inisiatif sosial perusahaan dalam menjalankan CSR, yaitu: 1. Cause promotion Perusahaan menyediakan dana, kontribusi yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah
28
sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisispasi, atau perekrutan sukarelawan untuk suatu tujuan. 2. Cause-Related Marketing Perusahaan
berkomitmen
untuk
berkontribusi
mengkoordinasikan
sejumlah
presentasi dari pendapatnya untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan produk. 3. Corporate social marketing Perusahaan mendukung pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku yang
diharapkan
dapat
meningkatkan
kesehatan
masyarakat,
keselamatan,
lingkungan, atau kesejahteraan komunitas. 4. Corporate Philanthropy Perusahaan membuat kontribusi langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah tunai, donasi, dan/atau pelayanan yang sepadan. 5. Community Volunteering Perusahaan mendukung dan menguatkan karyawan, partner retail, atau anggota franchise untuk menyumbangkan waktu mereka mendukung organisasi komunitas lokal. 6. Socially Responsible Business Practice Perusahaan mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela yang mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melestarikan lingkungan. (Kotler & Lee, 2005:22-24) Perkembangan program CSR dikarenakan perusahaan melihat hal tersebut meningkatkan reputasi perusahaan yang mempengaruhi berbagai stakeholder sehingga public relations dituntut untuk semakin terlibat dalam menentukan bagaimana program sosial dikembangkan, diimplementasikan dan dikomunikasikan. Ada banyak istilah CSR termasuk corporate citizenship, corporate responsibility, philanthropy, dan apapun definisinya, para pemimpin bisnis setuju bahwa program CSR membantu membentuk reputasi perusahaan, namun hal ini cenderung terjadi pada perusahaan dengan rank produk yang lebih tinggi. (Broom, 2009:364)
29 Public relations bertanggung jawa untuk program CSR harus mampu untuk: 1. Memahami masyarakat 2. Membangun hubungan 3. Mempertanyakan bisnis perusahaan 4. Menangani hubungan dengan pemangku hubungan 5. Berkontribusi menciptakan visi strategis bagi perusahaan (Butterick, 2012:98-99) 2.2.8
Sponsorship Sponsorship adalah sarana atau alat dalam komunikasi yang digunakan untuk
mencapai tujuan perusahaan atau merek, yang dapat dimanfaatkan secara strategis ataupun taktis, dapat diukur dan memerlukan tujuan komunikasi yang jelas dalam pelaksanaannya. (Brannan, 2005:71) Definisi sponsorship menurut International Chamber of Commerce yang dikutip oleh Pippa Collett dan William Fenton dalam bukunya The Sponsorship Handbook adalah sebagai berikut : “Any commercial agreement by which a sponsor, for the mutual benefit of the sponsor and sposored party, contractually provides financing or other support in order to establish an association between the sponsor’s image, brands or products and a sponsorship property in return for rights to promote this association and/or for the granting of certain agreed direct or indirect benefits.” (Collet & Fenton, 2011:2) Dalam pernyataan tersebut, sponsor adalah perjanjian komersial antara pihak sponsor dan pihak yang disponsori dalam rangka membangun asosiasi antara citra sponsor, brands, atau produk dimana pihak sponsor menyediakan pembiayaan atau bentuk lainnya dengan imbalan hak untuk mempromosikan asosiasi tersebut sesuai dengan kesepakatan. Menurut Horn yang dikutip oleh Kim Harrison dalam bukunya Strategic Public Relations, sponsorship dapat dikatakan yang paling menyentuh emosi dan relevan dengan saluran komunikasi dan pemasaran. Ia memberi istilah image transfer, diman sikap,perilaku dan perasaan positif target audiens sebuah acara akan ditranfer ke brand perusahaan sponsor. (Harrison, 2011:651)
30
Tujuan sponsorship menurut Brannan dalam bukunya Integrated Marketing Communication adalah sebagai berikut : 1. Memciptakan atau memperkuat kesadaran akan merek yang tinggi 2. Mendukung teknik komunikasi lain ketika menyampaikan kesadaran merek, pemahaman produk, dan preferensi pembelian 3. Membangun hubungan atau memotivasi karyawan 4. Meningkatkan citra perusahaan dan menunjukkan keberadaan bisnis dengan cara yang baik 5. Menjaring calon pengunjung. (Brannan, 2005:72) Kunci esensial untuk kesuksesan sponsorship
yaitu pendefinisian tujuan
yang jelas, the European Sponsorship Association (ESA) membagi tujuan sponsor ke dalam tiga bagian yaitu brand, commercial dan engagement, yang dapat dilihat dari gambar berikut :
Gambar 2.2 Possible Sponsorship Objectives (Collet & Fenton, 2011:11)
31 Tipe-tipe utama sponsorship terbagi menjadi tiga tipe yaitu : 1. Corporate sponsorship : digunakan untuk mengkomunikasikan pesan kunci perusahaan, yang umumnya tidak dikaitkan langsung dengan bisnis perusahaan. Tujuannya adalah membangun reputasi perusahaan dan menjadi kesempatan untuk membangun hubungan dengan stakeholder kunci sebuah organisasi, seperti pelanggan, pemegam saham, pemimpin opini, karyawan, politikus, dan media. 2. Marketing sponsorship : secara langsung memanfatkan situasi untuk mempromosikan produk untuk meningkatkan penjualan produk sponsor yang memberi profit. Beberapa sponsorship menggabungkan tujuan perusahan dan tujuan pemasaran. 3. Cause-related marketing : sponsorship yang dilakukan dengan cara perusahaan membayar suatu biaya dengan menghubungkannya pada kampanye penjualan secara langsung bagi organisasi non profit. Selain cara ini dapat tetap menunjukan pengembalian komersial yang wajar, promosi perusahaan tentang dukungan pada cause tersebut akan membangun nama baik perusahaan. (Harrison, 2011:652) Bidang-bidang sponsorship diantaranya adalah bidang olahraga, acara seni, kompetensi tahunan, musik, kegiatan sosial, ataupun kegiatan yang dirancang khusus untuk kepentingan citra perusahaan. (Brannan, 2005:74-75) 2.2.9
Media Indetitas Perusahaan (Identity Media) Bentuk fisik dari suatu produk menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk
memutuskan membeli, seperti label produk dapat menjadi sifat fisik produk tersebut, hingga fasilitas tambahan atau aksesoris produk. Filosofi dan karakteristk warna, berak, gaya dan bentuk membawa misi pesan yang berbeda. Setiap produk atau perusahaan memiliki ciri-ciri atau indentitas tertentu sehingga mampu dikenali oleh publik, bahkan sebuah desain fisik memegang peranan dalam keputusan pembelian ulang. (Brannan, 2005:78) Bagian desain sering digabungkan dengan tugas-tugas komunikasi karena membentuk indetitas perusahaan. Indentitas merek juga dapat dibentuk dari bentuk
32
dan jenis huruf yang berbeda dari suatu merek, nama merek, logo, tipografi dan sebagainya dapat mempengaruhi cara pandang. Setiap indentitas merek harus disesuaikan dengan sifat produk sehingga penyusunan rencana komunikasi didasari oleh hasil riset atas kelompok sasaran. (Brannan, 2005:79). 2.2.10 Pemasaran Hotel Peranan pemasaran pada industri perhotelan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kelangsungan hotel. Hal-hal yang berkaitan dengan hotel adalah sebagai berikut : 2.2.10.1 Pengertian dan Klasifikasi Hotel Beberapa pengertian hotel dari beberapa sumber yang dikutip oleh Gaffar dalam bukunya “CRM dan MPR Hotel” yaitu : 1. Menurut Hotel Proprietors Act, hotel adalah perusahaan yang dikelolah dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar kepada orang yang dalam perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang sesuai dengan pelayanan tanpa perjanjian khusus. 2. Menurut American Hotel and Motel Association (AHMA), hotel adalah tempat yang menyediakan penginapan, makan, minum dan pelayanan lainnya untuk disewakan bagi tamu atau orang yang tinggal untuk sementara. 3. Menurut Richard, hotel adalah akomodasi yang menyediakan fasilitas dan pelayanan dan jasa lainnya untuk umum yang tinggal sementara dan dikelola dengan professional. 4. Berdasarkan konsep diatas, dapat ditarik kersimpulan bahwa kotel merupakan akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan dengan menyediakan jasa penginapan beserta jasa pendukung lainnya yang berfungsi sebagai tempat sementara, yang bertujuan mendapatkan profit berupa uang. (Gaffar, 2007:13-14) Klasifikasi hotel dapat terbagi berdasarkan kategori-kategori berikut : 1. Hotel menurut standar : hotel national, hotel semi international, hotel international 2. Hotel menurut jumlah kamar : small hotel, medium hotel, large hotel
33 3. Hotel menurut jenis tamu : family hotel, business hotel, commercial hotel, tourist hotel, official hotel, transit hotel, convention hotel 4. Hotel menurut lama tinggal : residential hotel, resort hotel, motel 5. Hotel menurut bintang : hotel bintang 1, 2 , 3 , 4 dan 5 (Gaffar, 2007:15-17) 2.2.10.2
Bauran Pemasaran Hotel
1. Product Menurut Kotler, Bowen, Maken yang dikutip oleh Gaffar dalam bukunya CRM dan MPR Hotel, produk dalam industri perhotelan dibagi atas empat tingakatan, yaitu : 1) core product, fokus dari suatu bisnis perhotelan yaitu penginapan. 2) facilitating product, produk untuk menggunakan core product
yang
berhubungan dengan aksesbilitas seperti fasilitas check in check out. 3) supporting product, produk ekstra untuk menambah nilai core product dan yang menjadi pembeda seperti business center. 4) augmented product, atmosfir yang terdiri dari lingkungan fisik dimensi visual dan tactile, interaksi antar pelanggan, dan customer coproduction yaitu keterlibatan pelanggan dalam penyampaian jasa
yang dapat
meningkatkan kapasitas, kepuasan dan mengurangi biaya. 2. People People dalam industri perhotelan terbagi kedalam dua kelompok, yaitu guests atau pelanggan dan host atau mereka yang bekerja di dalam organisasi dimana hubungan antara guest dan host sangat penting dalam mempengaruhi efektifitas pemasaran. 3. Packaging Packaging dalam industri perhotelan adalah suatu kombinasi dari jasa dan komplementer yang disatukan ke dalam suatu penawaran. Programming merupakan teknikyang berhubungan dengan pembentukan aktivitas khusus, events, atau program untuk miningkatkan belanja pelanggan dan untuk nmemberikan nilai tambah bagi suatu kemasan jasa.
34
4. Place Place berkaitan dengan sistem penyampaian jasa perhotelan kepada pelanggan, suatu kombinasi dari saluran distribusi langsung dan tidak langsung seperti melalui travel agent. 5. Promotion Promosi adalah cara mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pelanggan, bauran promosi dalam industri perhotelan yaitu periklanan, personal selling, sales promotion, merchandising dan public relations dimana biasanya promosi mempunyai persentase terbesar dalam anggaran pemasaran. 6. Patnership Patnership adalah usaha pemasaran lain mulai dari promosi kooperatif jangka pendek hingga perjanjian pemasaran stratejik yang dilakukan dengan pelanggan, organisasi lain dalam bidang usaha yang sama, aliansi digital dan sebagainya. (Gaffar, 2007:19-23) Public relations hotel yang mendukung tujuan pemasaran disebut dengan marketing public relations terdiri dari publikasi, events, media identitas, berita dan kegiatan sosial. (Gaffar, 2007:11)
35 2.3
Kerangka Pemikiran Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran
Objek :
Tugas
Hotel Grand Sahid Jaya Devisi Public
Marketing Commucation
Marketing Public Relations
Relations &
Tools of Marketing Public Relations
Marketing
a. Berita b. Acara khusus c. Kegiatan Layanan Masyarakat d. Terbitan e. Media identitas f. wawancara media g. sponsor
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dimulai dari konsep marketing communication, kemudian konsep-konsep marketing public relations sebagai bagian dari marketing communication mix. Hasil penelitian di kaji dengan mengaitkan konsep tugas marketing public relations dan strategi marketing public relations dalam setiap alat-alat utama marketing public relations yang digunakan pada hotel Grand Sahid Jaya yang merupakan objek penelitian.
36
