BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
1.1
Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini dilakukan mengacu kepada penelitian sebelumnya yang merupakan data pendukung dalam penelitian ini. Data pendukung atau data sekunder yang dipergunakan salah satunya adalah jurnal. Jurnal merupakan penelitian sebelumnya yang memiliki kaitan dengan permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini, terdapat 5 (lima) jurnal yang memiliki kesamaan dengan salah satu variabel yang digunakan yaitu memiliki fokus terhadap Kampanye Iklan dan brand positioning. Berdasarkan hasil dari penelitian sebelumnya, sebagian besar menjelaskan bahwa variabel kampanye iklan dapat mempengaruhi variabel-variabel tertentu. Selain itu, dijelaskan pula bahwa terdapat beberapa variabel yang dapat mempengaruhi brand positioning. Kedua variabel yaitu variabel independent maupun valiabel dependent dapat diturunkan, untuk diolah menjadi sebuah pertanyaan dalam kuisioner yang akan disebarkan kepada responden. Berikut adalah tabel yang menjelaskan isi penelitian sebelumnya:
No.
1 Pengaruh Media Iklan Televisi Terhadapkeputusan Pembelian
Judul Jurnal
Kartu Seluler XL Axiata Pada Mahasiswa S1-Pendidikan Tata Niaga Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya
Nama
Chairil Adhe Masputra, Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Penulis /
Surabaya Vol 2, No 3, (2014)
Tahun &Keteranga n Jurnal Hasil
Pemilihan media dalam suatu periklanan dapat berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli suatu produk yang
akan ditawarkan. Salah satu media yang dianggap sangat tepat dalam mengiklankan produk yang akan ditawarkan adalah dengan menggunakan media televisi. Karena media televisi di nilai mampu mempengaruhi
konsumen
dengan
pesan-pesan,
frekuensi penayangan sertadaya tarik yang ditayangkannya. Salah satunya adalah dari perusahaan provider operator telepon seluler yang saat ini dalam peringkat ketiga yaitu PT. XL Axiata Tbk dengan perolehan pelanggan sebanyak 31,4 juta. Melihat fenomena tersebut, peneliti menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswa
S1-Pendidikan
Tata Niaga
Fakultas
Ekonomi
Universitas Negeri Surabaya dengan jumlah sampel sebanyak 55 orang yang berdasarkan atasteknikpurposive sampling.Hasil penelitian menyatakan bahwa media iklan televisi yang terdiridari pesan iklan, frekuensi penayangan iklan dan daya tarik iklan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian kartu seluler XL Axiata. Hal ini dibuktikan dengan perolehan nilai korelasi sebesar 0,617 Metodologi Penelitian
Menggunakan metode kuantitatif Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini adalah sama-sama membahas mengenai iklan melalui media massa, namun dalam penelitian ini hanya
Persamaan & Perbedaan
menggunakan media TV saja. 2. Penelitian ini menggunakan metedologi kuantitatif, dengan
dengan
mencari hubungan dan pengaruh dengan menguji korelasi.
Penelitian
Dan teknik sampling yang dipergunakan sama, yaitu menggunakan purposive sampling. 3. Variabel dalam penelitian ini hanya memiliki satu kesamaan. Yaitu, variabel independent (bebas) sama-sama membahas iklan dan variabel dependent (terikat) memiliki
perberbedaan dengan penelitian ini.
No. Judul Jurnal
2 Analisis Keberhasilan Kampanye Iklan dalam Proses Pengambilan Keputusan Memilih Perguruan Tinggi
Nama Penulis /
Dion Dewa Barata
Tahun
Universitas Multimedia Nusantara .
&Keterangan Ultima Management Vol. 2 No. 1/2010 Jurnal Dalam melakukan strategi pemasaran, lebih tinggi pendidikan penggunaan institusi iklan sebagai alat untuk menyampaikan Hasil
informasi dan bentuk persepsi. Penelitian ini mencoba untuk menganalisis dampak dari kampanye iklan terhadap pembentukan brand persepsi kesadaran dan merek dari institusi pendidikan tinggi yang kemudian mempengaruhi calon mahasiswa baru. Metode penelitian kuantitatif. Membedakan data berdasarkan dua
Metodologi Penelitian
data yang ada, primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan wawancara, kuesioner, observasi, dan studi kepustakaan. Teknik penentuan sampling dilakukan dengan random sampling. Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut: 1. Terdapat kesamaan pada variabel X (bebas) yaitu sama-
Persamaan & Perbedaan
sama menggunakan Kampanye Iklan. 2. Sama-sama mencari tau apakah terdapat dampak dari
dengan
kampanye iklan dalam membentuk sebuah persepsi
Penelitian
terhadap sebuah brand yang dalam penelitian ini merupakan universitas. 3. Penelitian ini sama-sama menggunakan metode penelitian kuantitatif dan mengunakan kuesioner.
No. Judul Jurnal Nama
3 Penerapan Model Multidimensional Sealing Dalam Pemetaan brand positioning internet service provider. Robertus Tang Herman.
Penulis / Tahun
(Volume 11, Nomor 1, 2010)
&Keterangan Jurnal
Jurnal The Winners. Binus University
Penelitian ini melakukan positioning untuk menjelaskan posisi produk atau jasa yang dimiliki dengan kompetitor. Positioning Hasil
adalah suatu cara produk untuk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting yang diduduki produk dalam benak konsumen.
Metodologi Penelitian
Kualitatif 1. Persamaannya dalam penelitian ini adalah dimana disini
Persamaan & Perbedaan
sama-sama melakukan positioning. Yang berguna untuk
dengan
menanamkan persepsi tentang suatu merek atau produk di
Penelitian
benak konsumen.
No.
Judul Jurnal
4 Analisis Positioning Produk IM3: Studi kasus pada Mahasiswa Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang
Nama
Edi Suswardji SE., MM
Penulis /
Nelly Martini, SE., MM
Tahun
Karina Angelina SE
&Keterangan Jurnal FE Unsika 2013 Kunci utama dari keberhasilan positioning adalah terletak pada persepsi yang diciptakan. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui, menjelaskan, serta menganalisis positioning produk IM3. Metode penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS dengan cara membagikan kuisioner tentang positioning produk IM3. Data tersebut dianalisis dengan menggunakan metode skala likert, rentang skala, analisis deskriptif, uji validitas, uji reliabilitas, dan Hasil
uji normalitas. Hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa positioning produk IM3 pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang berdasarkan hasil kusioner dengan uji validitas dan uji reliabilitas bernilai 0,919 yang berarti indikator-indikator tersebut berpengaruh terhadap positioning IM3. Uji normalitas diperoleh angka signifikansi sebesar 0,318 yang berarti seluruh indikator berdistribusi normal karena angka signifikansi > 0,05. Indikator dalam penelitian ini menurunkan konsep yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono.
Metodologi Penelitian
Kuantitatif 1. Persamaan yang terdapat dalam penelitian ini adalah
Persamaan &
brand
Perbedaan
menciptakan persepsi masyrakat.
dengan Penelitian
positioning
merupakan
hal
penting
untuk
2. Sama-sama mengunakan uji validitas, reliabelitas, dan normalitas. Serta menggunakan konsep yang diturunkan untuk menjadi indikator yg dikemukakan oleh Fandy
Tjiptono. 3. Perbedaannya adalah pada penelitian “Analisis Positioning Produk IM3: Studi kasus pada Mahasiswa Ekonomi Universitas Singaperbangsa
Karawang”
hanya menggunakan
variabel, sedangkan dalam penelitian
satu
yang diteliti
memiliki dua variabel yang itu variabel independent kampanye iklan dan variable dependent brand positioning.
No.
5 Comparing the Relative Effectiveness of Advertising Channels: A
Judul Jurnal
Case Study of a Multimedia Blitz Campaign
Nama Penulis /
Peter J. Danaher and Tracey S. Dagger.
Tahun
Journal of Marketing Research: August 2013, Vol. 50, No. 4, pp.
&Keterangan 517-534 Jurnal Internet
media
sosial
memungkinkan
seseorang
untuk
berkomunikasi dengan ratusan bahkan ribuan orang tentang produk dari suatu perusahaan. Sosial media memberikan perubahan terhadap komunikasi bauran. Konsumen memiliki Hasil
kemampuan komunikasi dengan konsumen lainnya untuk mengetahui dan menyebarkan informasi mengenai produk dan layanan suatu perusahaan. Dengan ini perusahaan dapat menggunakan media sosial dan memanfaatkan media sosial untuk kepentingan suatu perusahaan.
Metodologi Penelitian Persamaan & Perbedaan
Kuantitatif 1. Persamaan pada penilitian media sosial digunakan sebagai komunikasi terhadap konsumen agar konsumen dapat
dengan
mengetahui apa saja kegiatan dari suatu merek sehingga
Penelitian
membuat masyarakat lebih menyadari terhadap suatu merek tersebut. 2. Perbedaan penelitian ini tidak membahas brand awareness sedangkan penulis membahas mengenai brand. Tabel 2.1 State of the art State of the art tersebut merupakan jurnal-jurnal dari penelitian terdahulu yang
memiliki variabel yang sama maupun hampir memiliki kesamaan dengan variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Sehingga dalam penelitian ini, tidak hanya melihat dari buku sebagai sumber, melainkan dengan melihat penelitian yang telah dilakukan terdahulu.
1.2
Landasan teori: 2.2.1 Komunikasi Komunikai menurut Laswell dalam buku (Mulyana, 2007) komunikasi menjawab pertanyaan sebagai berikut: “Who Say What? In Which Channel? To Whom? With What Effect?” atau Siapa Mengatakan Apa? Dengan Saluran Apa? Kepada Siapa? Dengan efek apa?”. Menurut Moor (Rohim, 2009). Menyatakan bahwa komunikasi adalah penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang lain. Pada pokoknya komunikasi adalah pusat minat dan situasi perilaku di mana suatu sumber menyampaikan pesan kepada seorang penerima dengan berupaya mempengaruhi perilaku penerima tersebut. Richard West & Lyn H. Turner dalam (Rohim, 2009, p. 11) mengatakan bahwa “Komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka”
Berdasarkan keterangan dari para ahli, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses pertukaran informasi dengan suatu tujuan yang di lakukan oleh dua orang atau lebih, baik secara langsung maupun melalui perantara yang dapat menimbulkan efek yang dapat mempengaruhi pada persepsi dan perilaku masingmasing individu dalam lingkungan.
2.2.2 Komunikasi Massa Komunikasi massa diambil dari istilah bahasa inggris yaitu mass communication,yang merupakan kependekan darimass media communication. Yang berarti, Komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Dari istilah mass communication atau communications diartikan sebagai sebuah saluran, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication (Wiryanto, 2008, p. 69) Menurut Defleur dan McQuail (1985) yang dikutip oleh (Riswandi, 2009) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses dimana komunikator menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesannya secara luas, dan terus menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayakkhalayak yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara. (Morissan M. , 2010) mengemukakan bahwa komunikasi massa juga mempunyai beberapa model, antara lain :
1. Model Transmisi Model transmisi memandang
bahwa komunikasi adalah proses
pengiriman atau transmisi sejumlah informasi atau pesan kepada penerima. Model ini terkenal dengan teori Lasswell (1948), bahwa komunikasi massa adalah suatu upaya untuk menjawab pertanyaan who say what, to whom, through what channel, and with what effect?
2. Model Ritual
Inti dari komunikasi model ini adalah pengiriman tanda atau pesan untuk tujuan pemantauan (terhadap lingkungan masyarakat). James Carey (1975) menyatakan bahwa komunikasi massa memiliki hubungan dengan hal-hal seperti kebersamaan, partisipasi, kerja sama, persahabatan, dan pesan. Tetapi pemeliharaan masyarakat yang dilakukan pada waktunya; komunikasi ritual bukan tindakan untuk memberikan informasi, namun suatu representasi terhadap kepercayaan yang sama). Model ini disebut juga dengan model komunikasi ekspresif karena menekankan pada kepuasan bagi pengirim dan penerima pesan.
3. Model Publisitas Model yang ketiga adalah publisitas atau publicity model. Sering kali tujuan media massa tidak hanya untuk mengirimkan informasi tertentu, tetapi juga untuk sekedar menangkap atau menahan perhatian orang atas suatu gambar dan suara. Dalam hal ini media memperoleh tujuan ekonomi langsung, yaitu untuk mendapatkan keuntungan dan perhatian yang diberikan media dan tujuan ekonomi tidak langsung, yaitu menjual perhatian audiens kepada pemasang iklan.
4. Model Penerimaan Model ini memandang bahwa proses komunikasi sangat ditentukan oleh pihak penerima yang jumlahnya bisa sangat banyak. Dengan demikian, pesan yang diterima audiens tidak selalu sama dengan apa yang dimaksud oleh pengirim. Esensi dari model penerimaan ini adalah menempatkan atribusi dan konstruksi makna yang berasal dari media kepada penerima.
Jadi berdasarkan pengertian komunikasi massa dari beberapa ahli diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah sistem penyampaian pesan kepada khalayak menggunakan media massa seperti koran, majalah, radio, maupun televisi. Dalam penelitian ini, kampanye iklan “#GoDiscover” dilakukan melalui media massa untuk mengubah positioning simPATI di masyarakat, serta mengajak masyarakat untuk menggunakan waktu luang yang dimiliki untuk melakukan sebuah penemuan baru yang bermanfaat.
2.2.3 Public Relations Pemahaman lain diberikan oleh Cutlip and Center yang dikutip dalam buku (Ardianto & Soemirat, 2010) dalam buku Hand Book of Public Relations mengatakan
bahwa
mengidentifikasikan,
public
relations
menetapkan
adalah
dan
fungsi
memelihara
manajemen hubungan
yang saling
menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations. Public relations menurut International Public Relations Associations (IPRA) (Ardianto & Soemirat, 2010) adalah sebuah fungsi manajemen manajemen yang terencana yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, dan lembaga swasta untuk mendapatkan pengertian, simpati, serta dukungaan dalam membentuk opini publik. Dan untuk melakukan penyebaran informasi yang lebih produktif dan mencapai keinginan bersama yang lebih efisien. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa public relations adalah seorang praktisi yang memiliki tujuan untuk membentuk citra dan sebagai penjalin hubungan antar masyarakat, organisasi atau perusahaan dalam menjalin kerja sama, dan juga menangani bila terjadi hubungan krisis. Dalam perencanaan sebuah kampanye iklan, peran dari Public Relations sangatlah penting, karena seorang praktisi lah yang membuat sebuah strategi perencanaan agar kampanye iklan dapat terlaksana dengan baik, dan tujuan perusahaan dapat tercapai. Divisi Public Relations Telkomsel membuat strategi perencanaan kampanye iklan simPATI yang bertemakan #GoDiscover, yang bertujuan untuk mengasosiakan brand proposition terbaru dari simPATI. 2.2.3.1 Fungsi-Fungsi Public Relations Fungsi public relations menurut Rosady Ruslan (Ruslan, 2012, p. 25) mengemukakan fungsi public relations sebagai berikut: 1. Perencanaan (planning)
Yang meliputi, sebuah penetapan tujuan, standar, penentuan aturan dan prosedur, pembuatan perencanaan dan dapat memprediksi mengenai yang akan terjadi selanjutnya. 2. Pengorganisasian (organizing) Yaitu pemberian tugas secara terpisah kepada pihak-pihak tertentu, membentuk sebuah bagian, mendelegasikan dan menetapkan jalur wewenang, mendelegasikan dan menetapkan sistem komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap karyawan dalam satu tim yang solid dan terorganisasi. 3. Penyusunan formasi (staffing) meliputi, menentukan persyaratan personal yang akan dipekerjakan, merekrut calon karyawan, menentukan job description dan persyaratan teknis suatu pekerjaan, melakukan penilaian dan pelatihan termasuk didalamnya pengembangan kualitas dan kuantitas karyawan sebagai acuan untuk penyusunan setiap fungsi dalam manajemen komunikasi. 4. Memimpin (leading) meliputi, membuat orang lain melaksanakan tugasnya, mendorong dan memotivasi bawahannya, serta menciptakan iklim atau suasana pekerjaan yang kondusif – khususnya dalam metode komunikasi dari atas kebawah atau sebaliknya – sehingga timbul saling pengertian dan kepercayaan yang baik. Menumbuhkembangkan disiplin kerja dan sense of belonging (rasa memiliki) pada setiap karyawan dan jajaran manajemen (public internal). 5. Pengawasan (controling) meliputi, persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik berbentuk produk maupun jasa yang diberikan perusahaan atau organisasi dalam upaya pencapaian tujuan, produktivitas dan terciptanya citra yang positif.
Fungsi Public Relations (hubungan masyarakat) adalah untuk mempromosikan produk, tempat, ide, aktivitas dan orang-orang yang terlibat dalam aktivitas perusahaan. Hubungan masyarakat dapat membawa dampak yang luas dalam menumbuhkan kepercayaan dengan biaya yang jauh lebih ringan daripada periklanan. (Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern, 2005, hal. 40).
Perbedaan fungsi internal dan eksternal PR (Sandra Moriaty & Nancy Mitchel , 2006, hal. 128-129) Tabel 2.2 fungsi ekternal dan fungsi internal Internal
Eksternal
1. mengkonsumsikan
kebijakan 1. mensosialisasikan
direksi dan manajemen kepada
kebijakan
perusahaan kepada publik
karyawan 2. Menjelaskan
perubahan 2. Menjelaskan hasil rapat umum
kebijakan
direksi
manajemen
agar
dan
pemegang saham.
karyawan
memahami dasar pengambilan keputusan yang diambil 3. Membangun
jaringan 3. Menjelaskan hasil dan dasar
komunikasi
interaktif
antara
karyawan,
manajemen,
dan
diadakannya rapat umum luar biasa pemegang saham.
direksi 4. Membantu proses restrukturisasi, 4. Membantu mulai dari sosialisasi kebijakan hingga
pelatihan
mengurangi
pemasaran
untuk
menciptakan citra produk.
untuk
dampak
buruk
restrukturisasi
5. Membantu memiliki
peningkatan karyawan
rasa 5. Mensosialisasikan prestasi yang
terhadap
dicapai oleh perusahaan.
perusahaan. 6. Membantu
tercipta
budaya 6. Mengembangkan program-
perusahaan yang sesuai dengan
rpogam pengembangan
visi organisasi
masyarakat, sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan kepada publik. 1. Menyiapkan
sarana
bagi
pemerintah dan anggota dewan perwakilam
rakyat
untuk
melihat kinerja perusahaan. 2. Menyiapkan
sarana
bagi
pemerintah dan anggota Dewan Perwakilan
Rakyat
untuk
melihat kinerja perusahaan.
2.2.4
Persuasive theory (Teori Persuasif) Persuasi menurut Olson dan Zanna (Severin & Tankard, 2009) merupakan perubahan sikap akibat paparan informasi dari orang lain. Teori persuasive telah berlangsung sejak ribuan tahun yang lalu. Menurut Aristoteles dalam buku (Health,2005:614) mengemukakan tiga aspek dasar persuasi, yaitu ethos (source credibility), logos (logical appeals), dan pathos (emotical appeals). 1) Ethos
disini
memfokuskan
pada
kredibiltas
dari
sumber
dalam
penyampaian sebuah pesan, pada bagian ini adalah persuader yaitu seorang atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal. Dengan kredibilitas sumber dapat secara langsung mempengaruhi effectiveness appeal atau daya tarik. 2) Logos merujuk kepada appeals berdasarkan alasan yang logis. Taktik ini difokuskan logical appeals. Persuader yang memiliki ethos tinggi, dicirikan
dengan
kesiapan,
kesungguhan,
ketulusan,
kepercayaan,
ketenangan, keramah-an, dan kesederhanaan yang kemudian dapat diterima oleh komunikannya. 3) Pathos merujuk kepada argument yang didasari oleh emosi dan perasaan. Seperti rasa takut, salah, amarah humor, maupun haru. Para praktisi PR menggunakan appeals untuk membangkitkan motif individu-individunya agar berpikir dan bertindak tentang sesuatu,
2.2.4.1 Ruang lingkup komunikasi persuasif
Ruang lingkup kajian ilmu komunikasi persuasive dalam buku (Soemirat, Satari, & Suryana, 2011) yaitu meliputi pesan, saluran/media, penerima, efek, umpan balik, dan konteks situasional. 1. Pesan Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada penerima. Dapat berbentuk kata-kata verbal maupun hanya simbolsimbol nonverbal. Pesan verbal dan nonverbal dilakukan untuk mencapai suatu tujuan tertentu dan nantinya akan diterima didalam masyarakat. 2. Saluran Media Saluran
merupakan
perantara
dalam
berkomunikasi
yang
bentuknya dapat disesuaikan dengan komunikasi apa yang dilakukan. Seperti media massa yang digunakan sebagai alat komunikasi satu arah yang ditujukan untuk khalayak luas. 3. Umpan Balik (Feedback) Umpan balik adalah tanggapan atas apa yang telah disampaikan. Umpan balik memiliki dua bentuk yaitu internal dan eksternal. Umpan balik internal merupakan reaksi persuader terhadap pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal merupakan suatau reaksi penerima (persuadee) atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung 4. Konteks situasional Lingkungan komunikasi persuasif merupakan konteks situasional di mana proses komunikasi persuasif ini terjadi. Hal itu bisa berupa konteks historis, konteks fisik temporal, kejadian-kejadian kontemporer, impending events dan norma-norma sosiokultural yang dalam hal ini apakah pesan yang terdapat pada iklan dapat diterima atau tidak .
2.2.4.2 Tujuan Pesan Persuasif
Pada buku (Soemirat, Satari, & Suryana, 2011) terdapat tiga tujuan pesan komunikasi persuasif, yaitu membentuk tanggapan, memperkuat tanggapan, dan mengubah tanggapan. 1. Pembentukan sikap dan tanggapan yang dilakukan oleh persuader harus mampu menghubungkan antara gagasan atau ide baru dengan nilai-nilai yang telah melekat dalam sistem masyarakat atau sasaran. 2. Penguatan tanggapan adalah terdapatnya sebuah hubungan antara perilaku yang sedang berlangsung saat ini terhadap beberapa produk, gagasan dan isu. 3. Pengubahan tanggapan adalah perubahan tanggapan sasaran persuasi untuk mengubah perilaku mereka terhadap suatu produk, konsep atau gagasan.
Dapat disimpulkan bahwa tujuan persuasif disini dilakuakan untuk membentuk suatu sikap dari khalayak sesuai dengan tujuan yang diinginkan, dengan cara menguatkan tanggapan khalayak sesuai perilaku saat ini dengan gagasan yang disampaikan. Yang nantinya akan mengubah perilaku dari masing-masing khalayak. Seperti yang dilakukan simpATI dalam kampanye iklan #GoDiscover, yang dimana dalam tema baru ini simPATI mengangkat aktifitas pokok yang dilakukan oleh masyarakat yaitu mencari sebuah informasi, yang nantinya masing-masing dari individu mengganggap simPATi merupakan kartu selular yang sesuai dengan diri mereka.
2.2.4.3 Model-model utama proses persuasi Model-model utama dalam proses persuasi adalah teori pemprosesaninformasi yang dikemukakan oleh McGuire dan dua model proses gandamodel kemungkinan elaborasi (elaboration likehood model) yang dikemukakan oleh Petty dan Cacioppo (Severin & Tankard, 2009).
Model-model diatas memiliki kesamaan karakteristik yaitu: 1. Model-model tersebut mempresentasikan perubahan sikap atau persuasif sebagai suatu proses yang terjadi melalui tahapan dan waktu. 2. Model-model
tersebut
menekankan
pada
kognisi
atau
pemprosesan informasi. 3. Memberikan peran yang aktif kepada penerima pesan sebagai agen pemprosesan sebuah informasi dibandingkan konsep persuasif yang terdahulu.
2.2.5 Kampanye Iklan Menurut Leslie B. Snyder dalam buku Kiat dan Strategi Dimensi Komunikasi Public Relations Campaign (Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, 2007, p. 23) “A communication campaign is an organized communication activity, directed at a particular audience, for a particular periode of time to achieve a particular goal”, yaitu dapat diartikan bahwa kampanye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, yang di lakukansecara langsung kepada khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. Jadi kampanye merupakan tindakan spesifik untuk mengiklankan sebuah aktivitas, yang dimana dalam kampanye iklan simPATI “#GoDiscover” di lakukan untuk mengajak dan mendorong masyarakat menggunakan waktu luang yang dimiliki untuk melakukan penemuan baru melalui jaringan internet. “Melalui internet ini pula setiap individu bisa menjadi penerbit, konsumen, atau melakukan kampanye untuk menjadi bagian dari budaya perusahaan.” (Ardianto & Soemirat, 2010, p. 191; Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, 2007). Dengan internet, masyarakat dapat berbagi informasi, ataupun bisa menjadi penerima pesan, bahkan dapat menyampaikan kampanye iklan kepada publik lainnya. “Sebuah kampanye adalah aktivitas kompleks yang saling terkait dan terorganisasi” (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2009, p. 652). Yaitu kampanye
“#GoDiscover” merupakan aktivitas kompleks karena mengajak publik untuk ikut ambil andil dalam kegiatan yang dibuat,
dan terkait dengan maksut untuk
menginspirasi public secara terorganisasi Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kampanye iklan merupakan tindakan yang bertujuan mendapatkan pencapaian dukungan melalui media iklan, kampanye bisa dilakukan oleh peorangan atau sekelompok orang untuk pencapaian suatu proses pengambilan keputusan di dalam suatu kelompok melalui berbagai media. simPATI mengeluarkan kampanye iklan yang bertemakan “#GoDiscover” untuk mengajak masyarakat melakukan suatu penemuan sekaligus untuk mengubah brand positioning simPATI dibenak masyarakat.
2.2.5.1 Mengembangkan Kampanye Iklan Menurut Philip Kotler dan Kevil Lane Keller (Keller & Kotler, 2009, p. 246) dalam perancangan dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan, sangatlah penting untuk membedakan strategi pesan apa yang akan disampaikan oleh iklan tentang merek dan strategi kreatif mengenai bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek. Sehingga kampanye iklan berisi ilmu sekaligus juga seni. Dalam buku Manajemen Pemasaran, terdapat langkah-langkah yang dilakukan oleh pengiklan untuk mengembangkan suatu strategi pesan: 1. Melahirkan dan mengevaluasi pesan: Merupakan hal yang penting untuk melahirkan sesuatu yang segar dan mencegah menggunakan daya tarik, yang akan menimbulkan posisi yang sama seperti yang lain. Saat ini, terdapat banyak sekali iklan mobil yang memiliki kesamaan dalam pesan. Rata-rata dalam sebuah iklan terdapat sebuah mobil yang dipacu dengan latar di daerah pegunungan dengan medan yang menanjak. 2. Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif: Melihat dampak yang diakibatkan karena adanya sebuah iklan tidak tergantung hanya pada apa yang dikatakan, namun lebih kepada
bagaimana
dikatakan.
Dalam
mempersiapkan
kampanye
iklan,
pengiklan lebih dulu menyiapkan pernyataan strategi teks (copy Strategy statement) yang didalamnya menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan seperti apa. 3. Menetapkan media dan mengukur efektivitas: Setelah proses memilih pesan, tugas yang dilakukan pengiklan selanjutkan adalah memilih media mana yang digunakan untuk menyampaikannya iklan tersebut. Dalam tahapan disini adalah memutuskan
jangkauan
apa
yang
diinginkan,
frekuensi,
dan
dampaknya.
Dapat disimpulkan, bahwa kampanye iklan terbaru simPATI yang bertemakan
“#GoDiscover”
telah
melakukan
langkah-langkah
untuk
mengembangkan strategi pesan. Yaitu dengan melahirkan suatu ide baru dengan mengangkat penggunaan waktu jeda yang dimiliki masyarakat sehari-harinya dengan menemukan informasi positif dalam kegiatan yang sedang dijalani melalui mobile internet. Kemudian ide tersebut di kembangkan dnenga pelaksanaannya kreatif, dengan membuat dua versi iklan yang berlatar di Gym dan Fitting room.
Dan
setelah itu simPATI memilih media apa yang digunakan untuk mengeluarkan kampanyenya yaitu Media elektronik, media cetak, media luar ruang, dan media baru.
2.2.6 Definisi Iklan Iklan menurut American Marketing Association (AMA) adalah “Any paid form of nonpersonal communicationabout an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” yang berarti setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, ataupun ide yang di bayar oleh sponsor (Morissan, 2010). Definisi tersebut menjelaskan, bahwa segala sesuatu yang disampaikan pada iklan berbayar. Komunikasi nonpersonal disini disampaikan melalui media massa, baik menggunakan media elektronik maupun cetak yang dikirimkan secara serempak kepada masyarakat.
Iklan adalah jenis komunikasi pemasaran, yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang dipergunakan pemasaran untuk menjangkau penggunanya dan juga untuk menyampaikan pesannya. (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2009). Menurut Suhandang dalam buku dasar-dasar periklanan, iklan merupakan salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh pemasang iklan. (Jaiz, 2014) Dalam kegiatan periklanan tentu saja tidak hanya sekedar memberikan informasi, tapi periklanan juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak. Dapat ditarik kesimpulan, bahwa iklan simPATI yang bertema #GoDiscover hadir dengan tujuan untuk mengubah positioning di benak masyarakat. Kemudian iklan #GoDiscover dimaksudkan mengajak masyarakat untuk memanfaatkan waktu jeda yang dimiliki. Sehingga perilaku masyarakat dapat berubah untuk lebih memanfaatkan waktu jeda yang di miliki.
2.2.6.1 Tujuan-tujuan iklan Iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya mengenai sasaran pasar, penempatakan pasar, dan program yang dijalankan untuk pemasaran, tujuan tersebut digolongkan sebagai berikut (Keller & Kotler, 2009) : 1.
Iklan informasi Iklan yang dimaksudkan untuk membentuk kesadaran dan pengetahuan mengenai produk baru ataupun identitas baru dari produk yang sudah ada.
2.
Iklan persuasif Iklan yang isi pesannya membujuk atau mengajak publiknya untuk ikut melakukan apa yang di sampaikan dalam iklan., atau menciptakan kesukaan untuk menumbuhkan keyakinan yang akan memberikan dampak terhadap pembelian suatu produk atau jasa.
3.
Iklan pengingat Iklan yang memiliki tujuan untuk menjaga informasi yang telah diberikan agar tetap melekat dalam ingatan para konsumen. Sehingga saat munculnya kebutuhan yang berhubungan dengan brand yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan produk untuk hadir di benak konsumen sebagai alternatif pilihan produk yang akan dibeli dari produk yang sejenis.
4.
Iklan penguat Yaitu iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan masyarakat bahwa mereka telah menentkan pilihan yang tepat. Iklan merupakan salah satu alat komunikasi massa yang dibuat dan dikreasikan oleh pengiklan dalam rangka menawarkan barang atau jasa yang ditujukan kepada khalayak agar mereka tertarik menggunakannya.
simPATI dalam kampanye iklan #GoDiscover merupakan iklan dengan jenis Persuasif, yaitu dengan mengajak masyarakat untuk ikut melakukan penemuan pada waktu jeda yang dimiliki sesuai dengan brand proposition simPATI yang baru. Berdasarkan pengertian diatas kampanye iklan merupakan suatu kegiatan dalam menyampaikan keunggulan atau kelebihan dari suatu produk secara serentak dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi. Kampanye iklan #GoDiscover yang dilakukan oleh simPATI tidak hanya sekedar memberikan informasi, tetapi juga harus mampu mendorongkonsumen serta masyarakat untuk melakukan sebuah penemuan secara kreatif demi keberhasilan kampanye iklan.
2.2.6.2 Model SUPER “A” Dalam buku (Hakim, 2006, pp. 49-63), terdapat rumus iklan baik yang disebut SUPER “A”. Rumus SUPER “A” dipergunakan karena kondisi masyarakat saat ini yang over-communication. Rumus SUPER A juga
memperhatikan
rencana
strategi
pemasaran,
segmentasi
konsumen,dan juga menyangkut ciri dan fungsi produk yang diiklan kan (Jaiz, 2014). Elemen – elemennya adalah:
a. Simple(S) Simple disini diartikan sederhana dan mudah di pahami. Untuk brand baru kesederhanaan ini dipahami sebagai “dapat dimengerti dengan sekali liat”. Contohnya iklan Kit Kat dengan slogannya “ada break ada Kit Kat”. Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita bahwa Kit Kat adalah makanan ringan untuk istirahat. Untuk produk yang sudah mapan, kesederhanaan dipahami dengan tidak berlebihannya suatu elemen, namun tetap komunikatif. b. Unexpected (U) Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan sehingga pada saat melihat iklan pertama kali khalayak akan berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi top of mind, paling tidak dalam segmentnya.
c. Persuasive (P) Persuasif disebut juga dengan upaya membujuk seseorang, untuk melakukan apa yang kita inginkan. Iklan persuasif mampu menggerakan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya. Daya persuasive iklan tidak harus di fokuskan pada iklannya saja namun juga harus difokuskan kepada brand itu sendiri. Karena menurut Dewi dalam buku dasar-dasar periklanan brand merupakan panglima.
d. Entertaiment(E) Seiring dengan perkembangan dunia iklan yang semakin maju, pembuat iklan harus kreatif. Pesan yang terdapat dalam iklan harus bisa tersampaikan dengan baik. Terlebih lagi, jika iklan yang dibuat ingin selalu diingat oleh khalayak adalah dengan member unsure hiburan pada iklan tersebut.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi atau perasaaan konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terhatu. Iklan seperti itu mampu mengangkat rasa simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
e. Relevant (R) Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus lugas, yaitu langsung menunjukan bahwa isi iklan tersebut mengajak agar konsumen segera menggunakan produk atau jasa dari brand yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus menggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan lain-lain. Namun isi iklan harus relevan. Iklan yang baik harus dapat dipertanggung jawabkan, harus tetap dapat dirasionalkan, harus ada hubungan dengan brand dari produk yang kita iklankan. Iklan harus relevan dengan brand, baik brand positioning, maupun brand personality.
f. Acceptable (A) Acceptable atau penerimaan sangatlah berkaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk competitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat diterima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan kekerasan.
1.2
Brand Brand menurut American Marketing Assosiationadalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau gabungan dari semua hal tersebut yang mendidentifikasikan perusahaan sebuah produk atau jasa satu perusahaan atau kelompok yang membedakan mereka dengan simbol kompetitornya (Keller, 2013, p. 30). Menurut konsultan brand dunia yaitu Interbrand, brand adalah gabungan dari atribut-atribut yang dapat diukur maupun tidak dapat diukur, simbolisasi dalam suatu
merek dagang yang jika dikelola dengan tepat akan membuat pengaruh dan menghasilkan sebuah nilai (Duncan, 2005, p. 70) Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand merupakan pembeda dari suatu produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya, sehingga konsumen dapat membedakan produk atau jasa terbaik yang memberikan pengaruh positif hanya dengan menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan tersebut.
2.3.1 Brand Positioning Menurut (Kotler, Philip, & Armstrong, 2012, p. 49) positioning merupakan tindakan untuk menepati tempat yang jelas, khas, dan diinginkan oleh produk pesaing dalam benak target konsumen. Pemasar merencanakan posisi yang bisa membedakan produk mereka dengan merek pesaing dan memberi produk keuntungan dalam target pasar mereka. Menurut Al Ries dan Jack Trout. Mengutip dari buku Positioning – Diferensiasi – Brand milik MarkPlus&Co, Ries-Trout mengatakan”…positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect” yaitu, positioning adalah menempatkan produk dibenak pelanggan. Dengan definisi tersebut Ries-Trout berargumentasi bahwa setiap produk, merek dan perusahaan yang sukses selalu memiliki posisi yang kokoh dan unik dibenak pelanggannya. simPATI mengangkat tema #GoDiscovery sesuai dengan aktifitas yang digemari oleh
target
simPATI
yaitu
mereka
yang
sangat
aktif
dalam
menggunakan mobile internet. Mereka yang usianya produktif, memiliki kesibukan dalam pekerjaannya, namun masih memiliki waktu untuk berbagi dan mencari informasi baru, dengan tema tersebut simPATI berharap masyarakat khususnya segmentasinya dapat memposisikan simPATI sebagai brand yangsesuai dengan diri mereka. Menurut Mahmud Machfoedz dalam buku komunikasi pemasaran modern (Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern, 2005, p. 133)Positioning atau penetapan posisi produk adalah penetapanarti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan pembandingan dengan produk
pesaing. Dengan demikian simPATI diposisikan sebagai kartu selular yang memiliki jangkauan yang luas, dapat di akses dari manapun serta memiliki sinyal yang kuat. Sehingga dimanapun keberadaannya simPATI tetap bisa dipergunakan untuk berbagi penemuan.
Mahmud Machfoedz dalam Komunikasi Pemasaran Modern (Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern, 2005, pp. 134-135) juga menjelaskan mengenai strategi penetapan posisi melalui empat pendekatan yaitu:
1) Positioning melalui Ciri produk: Strategi penetapan posisi yang paling banyak digunakan adalah menghubungkan produk dengan cirri yang mudah dikenali seperti warna, potensi, dan kelincahan. Misalnya, sabun Lux diposisikan pada perawatan kecantikan kulit.
2) Positioning melalui Harga dan Kualitas: Seringkali harga dan kualitas dianggap sebagai cirri, keduanya memiliki peranan penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam berbagai kategori produk, merek tertentu yang menawarkan cirri keunggulan, pelayanan, atau kinerja yang lebih baik menggunakan harga lebih mahal sebagai sugesti kepada konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat berkelas.
3) Positioning Berdasarkan Penggunaan: Dalam penetapan posisi berdasar penggunaan, perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek sebagai produk yang berhubungan dengan penggunaan atau kesempatan tertentu. Misalnya, minuman energy dengan aktivitas olah raga atau kerja keras.
4) Positioning berdasarkan Pengguna Produk: Penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat. Misalnya,
kosmetik bermerek Cover Girl telah berhasil membangun wiralaba konsumen pada seorang model yang namanya popular.
2.3.2 Pendekatan Positioning Menurut (Tjiptono, 2008, pp. 110-111)terdapat tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu: 1.
Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 7 kreteria khusus, namun dalam penelitian ini hanya menggunakan 4 kriteria yaitu sebagai berikut : 1) Importence yang dimaksudkan disini merupakan atribut yang memiliki nilai di mata sebagian besar pelanggan.
2) Distinctiveness yaitu atribut yang ada pada brand tidak ditawarkan perusahaan lain atau pesaing. Dapat juga dengan cara penyampaiannya yang dikemas berbeda dibandingkan pesaing.
3) Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul dari pada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
4) Communicability artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya dengan mudah. Dalam menyampaikan atribut atau pesan kepada konsumen, menggunakan komunikasi yang jelas sehingga masyarakat dapat memiliki pemahaman yang sama dengan apa yang ingin disampaikan oleh perusahaan.
5) Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.Atribut merupakan keunggulan milik perusahaan yang dibedakan
dari produk milik perusahaan lain, sehingga perusahaan harus bisa menciptakan sesuatu yang sulit ditiru oleh pesaing. Ini artinya produk perusahaan memiliki kecenderungan untuk dipilih oleh konsumen karena atribut atau manfaat yang tidak mudah ditiru dan tidak dimiliki oleh produk pesaing.
6) Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biayaatas karakteristik khusus diperpanjang sepadan nilai tambahannya.
7) Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut. Indikator atribut yang digunakan untuk mengetahui keputusan pembelian dalam penelitian ini adalah Impotance, Distinctiveness, Superioritas, dan Communicability.
2.
Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
3.
Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning). Seperti misalnya Yogurt diposisikan sebagai minuman yang menyehatkan.
4.
Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan sebuah produk dengan kepribadian atau tipe pemakainya (segmentasi). Misalnya sony memiliki berbagai macam model yang ditunjukan kepada bermacam-macam pemakai yang berbeda, mulai dari yang amatir hingga profesional.
5.
Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) , misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai sebuah kopi yang berbentuk permen, bukan permen rasa kopi.
6.
Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7.
Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Yaitu pemanfaatan dalam menggunakan brand yang bersangkutan.
Dalam penelitian ini, variable dependent (terikat) yaitu brand positioning yang akan diturunkan menjadi sub variable adalah atribut, use/application positioning, user positioning, product class positioning, benefit positioning.
2.4
Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran merupakan table atau bagan yang berisi suatu alur pemikiran seseorang terhadap apa yang sedang dipahaminya untuk memecahkan permasalahan yang diteliti.
Variabel X
Variabel Y
Kampanye Iklan
Brand Positioning
1. Simple
1) Importance
2. Unexpected
2) Distinctivess
3. Persuasive
3) Superiority 4) Comunicabillity
4. Entertaining
5) Use/application positioning 5. Relevant
6) User positioning
6. Acceptable
7) Benefit positioning
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Variabel-variabel pada kerangka pemikiran dalam penelitian ini, diturunkan dari konsep Kampanye Iklan yang menggunakan rumus SUPER A yang terdiri dari Simple, Unexpected, Persuasive, Entertaining, Relevant, Acceptable dari Budiman hakim yang digunakan dalam variabel independent (variabel bebas). Dan konsep Brand Positioning yaitu
Importance,
Distinctivess,
Superiority,
Comunicabillity,
Use/application
positioning, User positioning, Benefit positioning yang diturunkan dari konsep yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono dan digunakan dalam variabel dependent (valiabel terikat). Jadi, indikator-indikator pada kampanye iklan mempengaruhi indikator-indikator yang ada pada brand positioning.
