BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
1.1
Tinjauan Pustaka Dalam bab ini, untuk menunjang penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser (Joe Taslim) terhadap Brand Image Kartu HALO”, untuk memperkaya referensi teori penelitian. Dari penelitian-penelitian sebelumnya atau jurnal nasional dan internasional yang dituliskan didalam penelitian ini yang membahas penelitian hampir sama dengan penelitian ini. Berikut ini beberapa penelitian sebelumnya sebagai rujukan penelitian : Penelitian yang pertama berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser media iklan terhadap Brand Image Shampoo (Studi kampus : Mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Gunadarma Depok)”. Penelitinya adalah Bernadeta Titi Nurani pada 18 Desember 2012. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh familiarity, relevance, esteem, dan differentiation, celebrity endorser terhadap brand image pada produk shampoo dan untuk mengetahui faktor yang paling dominan yang berpengaruh terhadap brand image pada produk shampoo. Teknik pengumpulan data yang pada penelitian ini dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada responden. Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 156 responden. Pada tahap analisis dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik ( uji normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas), uji analisi regresi linier berganda, analisis koefisien determinasi, dan uji statistik (uji F dan uji T). Aplikasi SPSS 17 digunakan untuk membantu pengujian model ini. Hasil penelitian menunjukkan secara parsial bahwa faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem, dan differentiation) secara bersama-sama memiliki pengaruh terhadap brand image pada produk shampoo dengan tingkat signifikansi sebesar 0,00 lebih besar dari F tabel = 2,43 (21,359 > 2,43), dan dengan nilai signifikansi F lebih kecil dari 0,05 (0,00 <0,05). Variabel yang dominan mempengaruhi pembentukan brand image produk sampo adalah variabel familiarity. Penelitian yang kedua berjudul “Pengaruh penggunaan Celebrity Endorser terhadap Brand Image produk kartu IM3 PT.Indosat Tbk”. Pada mahasiswa Fakultas ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar Munawir Indrianti Sudirman Abd Razak Munir pada 30 Oktober 2014. Penelitian ini berujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan yang menggunakan celebrity endorser sebagai artis 7
pendukung dalam sebuah iklan testimony, terhadap brand image produk kartu IM3 Indosat di Makassar. Data penelitian diperoleh dari kuesioner, studi kepustakaan, dan beberapa observasi langsung sesuai tujuan penelitian. Teknik analisis nya menggunakan regresi berganda dengan uji hipotesis, yaitu uji F dan uji T. Jumlah sampel sebesar 100 mahasiswa/mahasiswi dari Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Hasanuddin. Hasil penelitian menunjukkan iklan testimony yang menggunakan jasa selebriti pendukung (Celebrity Endorser) berpengaruh secara signifikan terhadap brand image produk kartu IM3 Indosat. Dari penelitian ini diperoleh nilai koefisien determinasi (R2) = 0,556 yang menunjukkan bahwa 55,6 % brand image produk kartu IM3 Indosat dipengaruhi oleh variabel kekuatan celebrity dan sikap positif. Sedangkan sisanya sebesar 44,4 % (1-0,556) adalah faktor-faktor lain yang tidak diteliti, seperti promosi dan harga. Kata kunci : Celebrity Endorser, Brand Image. Penelitian ketiga berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image pada produk kartu AS berdasarkan persepsi mahasiswa Universitas Widyatama Bandung”. Penelitinya oleh Friticka Nilla pada tahun 2011. Metode yang digunakan oleh penulis dalam penilitian ini adalah metode deskriptif. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen tentang celebrity endorser produk kartu AS, tanggapan konsumen tentang Brand Image produk Kartu As dan untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image produk Kartu As.Dalam penyusunan skripsi ini penulis melakukan penelitian pada mahasiswa Universitas Widyatama untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image produk Kartu As. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif yaitu suatu metode untuk menganalisis dan memaparkan data dengan apa adanya. Pengumpulan data berupa penelitian lapangan dengan cara penyebaran kuesioner sebanyak 125 responden dengan teknik convenience sampling dalam menentukan sample penelitian. Sedangkan metode analisis data menggunakan rumus korelasi rank spearmen, koefisien determinasi kemudian dianalisi dan ditariksuatu hipotesis dimana hipotesis diuji kebenarannya. Berdasarkan hasil penelitian dengan menggunakan korelasi rank spearmen, diperoleh nilai 0,612 atau 61,2 % artinya bahwa besarnya hubungan antara Celebrity Endorser (variabel X) dan Brand Image pada produk Kartu As (variabel Y) terdapat hubungan yang kuat dan searah atau positif. Sedangkan perhitugan koefisien determinasi adalah sebesar 37,45 % dan sisanya sebesar 62,55 % merupakan faktor lain di luar Celebrity Endorser, seperti pelayanan,
corporate social responsibility, event sponsorship, dan sebagainya. Sedangkan perhitungan t hitung > tabel yaitu 4,468 > 1,645. Sehingga berada pada daerah penolakan Ho. Hal ini berarti terdapat hubungan positif antara pelaksanaan Celebrity Endorser terhadap Brand Image. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dapat disimpulkan hipotesis yang diajukan penulis yaitu “Celebrity Endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap Brand Image produk Kartu As berdasarkan persepsi Mahasiswa Universitas Widyatama Bandung”, dapat diterima. Penulis menyarankan agar Boy Band Sm*sh sebagai Endorser dalam iklannya harus lebih menginformasikan produk Katu As agar dapat lebih meyakinkan konsumen dalam penyampaian pesan. Penelitian ke empat berjudul “Impact of Celebrity Endorsement in advirtising on Brand Image among Chinese adolescents”. Does celebrity endorsement work and how does it work among adolescents? This article aims to identity attributes of celebrity endorsers and attributes of celebrity endorsement advirtisements that are most appealing to the adolescents. The article also seeks to examine adolescents’ perceptions about how celebrity-endorsement advirtisements work. A focus group study among 76 Chinese adolescents aged 13 to 19 was conducted. Interviewees were asked to identify the pecific elements of advertisements using celebrity endorsement that were most appealing to them. They were asked to suggest how advertisements using celebrity endorsements work. Results found that interviewees were best able to recall celebrity endorsers whom they considered attractive, funny and expressive. They identified popularity, a good image, and congruence between the celebrity's image and that of the brand as important factors for marketers to consider in selecting celebrity endorsers. A majority of the interviewees perceived that using in celebrity in an ad would increase brand awareness attract the celebrity's find encorage trial and enhance purchase and confidence. A theoretical model on how advirtisements using celebrity endorsements work from the point-of-view of adolescents was constructed. Previous studies on celebrity endorsement have been mainly quantitative in nature. The present study adopts a qualitative methodology and fills a gap in te literature. Penelitian ke lima berjudul, “What's on TV? The impact of Brand Image and Celebrity Credibility on Television Consumption from an Ingredient Branding Prespective.” Today’s multichannel marketing environment presents a new layer of challenges. New demands from potential television viewers translate directly into the need of the creation and development of effective marketing strategies for the television (TV) market. This study proposes and validates a research model that analyzes an
individual’s TV show consumption by testing the impact of brand image and celebrity credibility. Based on the theoretical discussion, hypotheses were derived and tested with structural equation modeling on a basis of 306 consumers. Generally, the article provides evidence that brand image is the driving force in the explanation of a viewer’s motivation to consume specific television content. Penelitian ke enam berjudul, “Celebrity Endorsements and Beyond: New Avenues for Celebrity Branding “. By Astrid Keel and Rajan Nataraajan from 28 August 2012. The authors assess the extant research in the area of celebrity endorsement and point out the need for continuing research in celebrity marketing. Suggestions for future research are made in a wide breadth of areas, spanning from celebrity endorsements to novel areas of celebrity branding. The authors propose three celebrity-branding strategies and discuss the factors that may influence their effectiveness. Other areas for future research in celebrity marketing that are discussed include ethical marketing to vulnerable consumers and social marketing. The authors conclude with suggestions regarding theories and methods that can be used for future research in celebrity marketing.
No.
Peneliti
Judul
Tahun
Metode Penelitian
Hasil Penelitian
Hasil penelitian
1.
Pengaruh
menunjukkan
celebrity endorser
secara parsial
media iklan
bahwa Faktor
terhadap brand
Pendekatan
celebrity endorser
Nurani,
image shampoo
kuantitaf atau
(familiarity,
Bernadeta
(Studi kasus
menyebarkan
relevance, esteem,
Titi
mahasiswa
kuesioner kepada
dan
fakultas ekonomi
responden
differentiation).
2012
universitas
Variabel yang
gunadarma
dominan
depok).
mempengaruhi pembentukan brand image produk
shampoo adalah variabel familiarity.
Iklan testimony yang menggunakan
2.
Munawir
Pengaruh
Pendekatan
jasa celebrity
penggunaan
kuantitatif dengan
pendukung
celebrity endorser
teknik analisisnya
(Celebrity
menggunakan
Endorser)
image produk
regresi berganda
berpengaruh
kartu IM3 PT.
dengan uji
significant terhadap
Indosat Tbk
hipotesis
brand image
terhadap brand
2014
produk kartu IM3 Indosat.
Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image pada 3
Friticka Nilla
produk kartu AS berdasarkan persepsi mahasiswa Universitas Widyatama Bandung.
2011
Metode penelitian
Berdasarkan hasil
yang digunakan
penelitian dengan
adalah metode
menggunakan
penelitian
korelasi rank
deskriptif yaitu
spearmen,
suatu metode
diperoleh nilai
untuk
0,612 atau 61,2 %
menganalisis dan
artinya bahwa
memaparkan data
besarnya hubungan
dengan apa
antara Celebrity
adanya.
Endorser (variabel
Pengumpulan data
X) dan Brand
berupa penelitian
Image pada produk
lapangan dengan
Kartu As (variabel
cara penyebaran
Y) terdapat
kuesioner
hubungan yang
sebanyak 125
kuat dan searah
responden dengan
atau positif.
teknik convenience sampling dalam menentukan sample penelitian. Sedangkan metode analisis data menggunakan rumus korelasi rank spearmen, koefisien determinasi kemudian dianalisi dan ditariksuatu hipotesis dimana hipotesis diuji kebenarannya.
4
A focus group
Results found that
study among 76
interviewees were
Impact of
Chinese
best able to recall
Kara
Celebrity
adolescents aged
celebrity endorsers
Chan, Yu
Endorsement in
13 to 19 was
whom they
conducted.
considered
Leung Ng, advirtising on
2013
Edwin K.
Brand Image
Interviewees were
attractive, funny
Luk
among Chinese
asked to identify
and expressive.
adolescents
the pecific
They identified
elements of
popularity, a good
advertisements
image, and
using celebrity
congruence
endorsement that
between the
were most
celebrity's image
appealing to them.
and that of the
They were asked
brand as important
to suggest how
factors for
advertisements
marketers to
using celebrity
consider in
endorsements
selecting celebrity
work. A
endorsers. A
theoretical model
majority of the
on how
interviewees
advirtisements
perceived that
using celebrity
using in celebrity
endorsements
in an ad would
work from the
increase brand
point-of-view of
awareness attract
adolescents was
the celebrity's find
constructed.
encorage trial and enhance purchase and confidence.
5
What's on TV?
This study
Generally, the
The impact of
proposes and
article provides
Brand Image and
validates a
evidence that brand
Bettina
Celebrity
research model
image is the
Lis and
Credibility on
that analyzes an
driving force in the
Martin
Television
individual’s TV
explanation of a
Post
Consumptionfrom
show consumption viewer’s
an Ingredient
by testing the
motivation to
Branding
impact of brand
consume specific
Prespective.
image and
television content.
2013
celebrity
credibility. Based on the theoretical discussion, hypotheses were derived and tested with structural equation modeling on a basis of 306 consumers.
The authors propose three celebrity-branding strategies and
6
discuss the factors
The authors
Celebrity
that may influence
conclude with
Astrid
Endorsements
their effectiveness. suggestions
Keel and
and Beyond: New
Rajan
Avenues for
Natarajaan Celebrity Branding
2012
Other areas for
regarding theories
future research in
and methods that
celebrity
can be used for
marketing that are
future research in
discussed include
celebrity
ethical marketing
marketing.
to vulnerable consumers and social marketing.
Tabel 2.1 State Of The Art
1.2
Landasan Teori 1.2.1 Pengertian komunikasi Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak ke pihak lainnya yang pada awalnya berlangasung sangat sederhana, dimulai dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan. (Agus Hermawan, 2012) Komunikasi juga dapat diartikan sebagai proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dnegan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelangganya. Jika digabungkang, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2012). Secara ringkas, proses berlangsungnya komunikasi bisa digambarkan seperti berikut : 1. Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan orang lain mengirim suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang disampaikan itu berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat simbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak. 2. Pesan (message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau saluran baik secara langsung maupun tidak langsung. Contohnya berbicara langsung melalui telepon, surat, e-mail, SMS, atau media lainnya. 3. Fungsi pengiriman (encoding) adalah proses untuk mengubah pesan ke dalam bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data. 4. Media/saluran (channel) adalah alat yang menjadi penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan. 5. Fungsi penerimaan (decoding) proses memahami simbol-simbol bahasa (bahasa pesan) yaitu simbol grafis atau huruf-huruf dengan cara mengasosiakannya atau menghubungkan simbol-simbol dengan bunyi-bunyi
bahasa beserta variasi-variasinya yang dilakukan penerima pesan dari penyampaian pesan. 6. Komunikan
(receiver)
menerima
pesan
yang
disampaikan
dan
menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang dimengerti oleh komunikan itu sendiri. 7. Respons (resnponse) merupakan rangsangan atau stimulus yang timbuk sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan. 8. Komunikan memberikan umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan yang dikirimkan kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang dimaksud oleh si pengirim. (Agus Hermawan, 2012)
2.2.2 Pengertian komunikasi pemasaran Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009). Menurut Stanton dalam buku Dasar-dasar Manajemen Pemasaran, Konsep, Strategi, dan Kasus “Marketing is a total system business designed to plan, price, promote and distribute want satisfying products to target market to achieve organizational objective”. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan (Sunyoto, 2014). Komunikasi
pemasaran
dapat
juga
dinyatakan
sebagai
kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu : perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti : folder, poster, benners, fliers, televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Rd Soemanagara, 2012). Menurut (Sangadji dan Sopiah, 2013), komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan antara produsen, perantara, pemasaran, dan konsumen, dan merupakan kegiatan untuk membantu konsumsen untuk
mengambil keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran atau transaksi agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua pihak untuk berpikir, berbuat, dan bersikap lebih baik. Salah satu bentuk komunikasi adalah media periklanan. Sedangkan menurut (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013), Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
dijual.
Intinya
komunikasi pemasran
mempresentasikan
“suara”
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Bauran komunikasi pemasaran (marketing communicatin mix) menurut (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013) terdiri dari delapan model komunikasi utama : 1. Iklan : Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas : Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan untuk prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut : Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjual personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Dari definisi komunikasi pemasaran di atas dapat dipahami bahwa komunikasi pemasaran sangatlah diperlukan dalam membentuk suatu citra merek yang positif bagi sebuah perusahaan agar visi dan misi perusahaan dapat tercapai yang sesuai dengan strategi perusahaan tersebut. Jadi komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pemasar mengenai merek dalam bentuk barang atau jasa yang diperjual belikan kepada produsen dan konsumen yang dapat memberikan keuntungkan ke dua belah pihak. Proses pemasaran tersebut perlu dievaluasi oleh perusahaan demi terciptanya keberhasilan yang dapat diraih oleh perusahaan.
2.2.3 Pengertian Celebrity Endorser Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ semua iklan menggunakan dukungan selebriti (Shimp, 2012). Sedangkan Selebriti menurut (Royan, 2005) adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andai kata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Menurut (Rama Kertamukti,M.Sn, 2015) selebriti pendukung (celebrity endorser) adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain dari pada
produk
yang
didukungnya.
Selebriti
yang
mempromosikan produk, bisa berfungsi untuk : 1. Memberikan kesaksian (testimonial) 2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement) 3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan. 4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
digunakan
untuk
Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, CEO, dokter, pengacara, dan ahli keuangan kelas atas dan profesional lainnya dibantu oleh para pemasar selebriti. (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009). Endorsements. Strategi advirtising yang populer adalah menggunakan “juru bicara” yang memuji atau mendukung suatu brand. Ini adalah strategi yang legal, kecuali si pemuji tidak pernah menggunakan produk itu. Endorsement atau testimonial adalah pesan advirtising yang oleh konsumen dianggap merefleksikan opini, keyakinan, atau pengalaman dari individu atau kelompok. Akan tetapi, jika konsumen dapat memastikan bahwa pesan tiu tidak merefleksikan opini, pesan itu bukan lagi endorsement dan mungkin menyesatkan (Sandra, Naney, dan william, 2009). Sebelum produk dipasarkan, perusahaan pastinya akan memilih artis atau selebriti yang mampu mewakili dalam memasarkan produknya yang sesuai dengan segmentasi yang dituju. Perusahaan juga melakukan evaluasi terhadap endorser, layak tidaknya selebriti berperan dalam iklan produk tersebut. Selebriti yang terpilih untuk memasarkan produk tentunya berdasarkan alasan yang kuat. Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain adalah : 1. Kepopuleran selebriti Pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili produk yang sedang diiklankan. 2. Kondisi finansial perusahaan Tentu saja yang berhubungan dengan keuangan perusahaan.
Setelah memiliki kedua syarat pertimbangan tersebut di atas maka dibuatlah suatu keputusan untuk menggunakan seorang selebriti yang nantinya berperan dalam iklan produk perusahaan, yang diharapkan pula nantinya selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spoke person dari merek produk (Royan, 2005). Selebriti dapat memainkan peran lebih strategis bagi merek mereka, tidak hanya mengiklankan produk, tetapi juga membantu merancang, memosisikan, dan menjual barang dan jasa (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013).
Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa. Daya tarik penggunaan selebriti oleh pemasar dibagi menjadi empat tipe, yaitu : 1. Pernyataan Didasarkan pada pemakaian pribadi, seorang selebriti membuktikan kualitas produk atau jasa. 2. Dukungan Selebriti meminjamkan namanya dan tampil atas nama suatu produk atau jasa dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli ataupun bukan. 3. Aktor Selebriti menyajiakan suatu produk atau jasa sebagai bagian dari dukungan karakter. 4. Juru bicara Selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka waktu panjang (Schiffman dan Kanuk, 2012).
2.2.3.1 Atribut Celebrity Endorser Ada dua sifat penting dari kredibilitas pendukung adalah Keahlian (Expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalamaan, keterampilan, yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Dan Kepercayaan (Trustworthiness) yang mengacu pada kejujuran, integritas, dapat dipercayai seorang sumber. Empat atribut khusus endorser dijelaskan dengan ASET? ASET tersebut
terdiri
dari
Daya
Tarik
(Attractiveness),
Kesamaan
(Similarity), Keahlian (Expertise), Kepercayaan (Trustworthiness). Empat atribut merupakan komponen dari sifat identifikasi dan proses internalisasi. 1.
Attractiveness (Daya tarik) Istilah Attractiveness (Daya tarik) menurut (Shimp, 2012) adalah : Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri
pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya.
2.
Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju) Istilah Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju) menurut (Shimp, 2012) adalah : Suatu penelitian menunjukkan bahwa kecocokan antara persamaan (similarity) pembicara dengan khalayaknya sangatlah diperlukan bila produk atau jasa yang diiklankan ditujukan pada khalayak yang heterogen dalam selera dan atribut-atribut yang disukai.
3.
Expertise (Keahlian) Expertise (keahlian) menurut (Shimp, 2012) adalah : Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Dengan demikian, endorser dianggap sebagai orang yang ahli saat mendukung produkproduknya. Keahlian lebih dianggap sebagai hal yang dirasakan dari pada sebagai fenomena mutlak.
4.
Trustworthiness (Kepercayaan) Istilah trustworthiness (kepercayaan) menurut (Shimp, 2012) adalah : Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Sementara keahlian dan kepercayaan tidak saling berhubungan timbal balik, sering kali seorang pendukung tertentu dianggaap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidang tersebut. Keadaan dapat dipercayanya seorag pendukung tergantung kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Menurut (Kriyantono, 2012), trustworthiness adalah menguji kebenaran dan kejujuran subjek dalam mengungkap realitas menurut apa yang dialami, dirasakan atau dibayangkan.
2.2.4 Pengertian Brand Image Merek (brand) merupakan elemen komunikasi pemasaran yang penting. Merek menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut: “A brand is a name, term, sign, symbol, or design or combination of them, intended to identity the goods or service of one seller of group of sellers and differentiate from those of competitors”. “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan perusahaan. Identifikasi ini untuk membedakannya dengan produk sejenis” (Kertamukti, 2015). Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono, 2011). Sedangkan menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Merek (brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009) Brand dapat kita sebut dengan pelabelan, brand memiliki kekuatan untuk membantu penjualan. Demikian pula bahwa brand dihubungkan dengan sebuah kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipercaya tidak saja untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan jaminan (Rd. Soemanagara, 2012) Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek adalah nama dan ciri khas suatu produk atau jasa yang di publikasikan melalui berbagai macam media sehingga merek dapat diingat oleh konsumen. Citra merek (brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek (Shimp, 2012). Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2011) Menurut (Kertamukti, 2015) Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Dari beberapa definisi terseut dapat diambil kesimpulan bahwa merek merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh konsumen ketika hendak membeli sebuah produk. Keberadaan merek sangatlah penting bagi sebuah produk atau jasa, bahkan tidak mengherankan jika merek sering kali dijadikan kriteria untuk mengevaluasi suatu produk (Sangadji, 2013). Berdasarkan definisi diatas merek memiliki elemen-elemen sebagai berikut : 1. Brand Name (nama merek), Yaitu bagian yang dapat diucapkan. Misal merek kartu prabayar Simpati, As, Loop, dan sebagainya.
2. Brand Mark (tanda merek), Merupakan sebagiadari merek yang dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya simbol kartu prabayar seperti tersebut diatas.
3. Trade Mark (tanda merek dagang), Merupakan merek atau sebagian tanda merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta), Yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi menerbitkan, dan menjual karya (Rangkuti dalam Kertamukti, 2015).
Menurut Kotler, merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu (Sopiah dan Sangadji, 2013) : 1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : logo dan warna produk kartu seluler HALO. 2. Manfaat Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Contoh : merek kartu seluler HALO melekat dibenak konsumen dan mereka merasakan manfaat dari produk Merek kartu seluler HALO. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Contoh : Merek produk kartu seluler HALO berkualitas. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh : Merek produk kartu seluler HALO nyaman untuk digunakan. 5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Contoh : Merek produk kartu seluler HALO mencerminkan seseorang yang sukses dan memiliki prioritas dalam pelayanan. 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.
2.2.5 Fakto-faktor Pendukung Terbentuknya Brand Image. Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek yaitu (Sangadji dan Sopiah, 2013) : 1. Asosiasi merek (brand association) Menurut Aaker dalam buku Perilaku Konsumen, “asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.” Lebih lanjut, Aaker mendefinisikan dalam asosiasi merek sebagai segala hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Asosiasi merupakan atribut yang ada didalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek (brand image) (Sangadji dan Sopiah, 2013).
2. Dukungan asosiasi merek Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan penilaian mereka atas produk. Atribut disini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan dengan citra merek. Dukungan asosisasi merek tersebut ditunjukkan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang yang menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan bermanfaat bagi konsumen.
3. Kekuatan asosiasi merek Setelah mengonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan yang ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar lagi dari pada ketika konsumen belum menggunakannya. Itulah yang membuat ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi sebuah merek. Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki produk tersebut dimata konsumen, produk tersebut dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri konsumen.
4. Keunikan asosiasi merek Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan konsumen itu akan semakin kuat jika konsumen sudah merasakan manfaat dari sebuah produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut.
2.2.6 Diferensiasi Brand Image Dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi diferensiasi. Maksudnya adalah sampai dimana produk atau brand tersebut mampu membangun image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat konsumen. Diferensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker dalam buku Strategi Kreatif dalam Periklanan, Konsep pesan, Media, Branding, Anggaran, sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh
sebuah simbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi (Kertamukti, 2015). Citra merek sebagai strategi diferensisasi menurut adalah (Kertamukti, 2015) : 1. Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli sebuah produk. 2. Periklanan harus menjaadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan mempertahankan citra merek.
2.2.7 Kerangka Pemikiran
Celebrity Endorser (X)
Brand Image (Y)
ATTRACTIVENESS
ATRIBUT
SIMILARITY
MANFAAT
EXPERTISE
NILAI BUDAYA
TRUSTWORTHINESS
KEPRIBADIAN PEMAKAI
Sumber : (Shimp, 2012)
Sumber : (Sangadji dan Sopiah, 2013) Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
a) Kerangka pemikiran Celebrity Endorser 1. Attractiveness (Daya tarik) Daya tarik meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri celebrity endorser “Joe Taslim”, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya . 2. Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju)
Suatu penelitian menunjukkan bahwa kecocokan antara persamaan (similarity) pembicara dengan khalayaknya sangatlah diperlukan.
3. Expertise (Keahlian) Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. 4. Trustworthiness (Kepercayaan) Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber.
b) Kerangaka Pemikiran Brand Image 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : logo dan warna produk kartu seluler HALO. 2. Manfaat Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.
2.2.8 Teori Reputasi Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perushaaan (logo) dan tampilan lain, misalnya dari laporan tahunan, brosur, kemasan produk, interior kantor, seragam karyawan, iklan, pemberitaan media, materi tertulis dan audio visual. Identitas korporat juga berupa nonfisik, seperti nilai-nilai dan filosofi perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun dengan pihak luar (Ardianto. 2011).
Ada empat sisi reputasi korporat yang perlu ditangani, yaitu: 1. Credibility (kredibilitas). 2. Trustworthines (terpercay). 3. Reliability (keterandalan). 4. Responsibility (tanggung jawa). Citra adalah mental picture (gambaran mental), reputasi adalah track record (rekaman perjalanan) (Ardianto. 2011).
Menurut (Ardianto, 2011), reputasi memiliki sejumlah elemen. Elemenelemen yang paling penting adalah pandangan-pandangan organisasi dari dua pemegang saham (saham diperusahaan dan saham publik), para pekerja, para pelanggan. Karena studi reputasi perusahaan/lembaga relatif baru, beberapa terminologinya belum distandarisasi. Dalam beberapa penulisan tentang reputasi perusahaan/perumpamaan yang tampak (logo, rancangan bangunan, warna, dll).
