BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1
State of The Art Penelitian sebelumnya merupakan jurnal-jurnal Indonesia serta jurnal-jurnal
internasional yang menjadi acuan dan pendukung dari penelitian ini. Jurnal-jurnal aspek-aspek lain dari penelitian ini. Jurnal-jurnal tersebut adalah sebagai berikut : Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu No
Nama &
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Tahun
Objek Penelitian
Penelitian 1
Malmelin,
Brands and Branding Metode
Nando,
in
Moisander, Johanna (April 2014)
yang Merek Media
Media digunakan
dalam
Management-
penelitian
ini
Towards a Research
adalah
Agenda
kualitatif
berdasarkan observasi,
studi
pustaka dan studi kasus. 2
Choudhary, Dr.
Managing Brands Metode
Shweta Over
Time
yang Strategi
with digunakan
(September
Respect to FMCG penelitian
2014)
Sector
adalah
dalam pengelolaan ini merek
dalam
kualitatif sektor FMCG di
berdasarkan observasi,
India studi
pustaka dan studi kasus. 3
Adhikara, Cooky
Brand
Metode penelitian Brand
Tri, Revitalization
: yang
Nurparamesti,
Penciptaan
Brand dalam
Sindy Kusuma
Image Green Sands adalah
(Mei 2011)
Bebas
Alkohol dengan
7
digunakan Green jurnal
Image Sands
ini Bebas Alkohol
kuantitatif
8 Melalui Marketing menyebarkan Communications (Advertising Public Pada
kuesioner.
dan
Relations) PT
Multi
Bintang Indonesia Tbk. 4
Ariyanti,
Hubungan
Aning
Tingkat Kebutuhan yang
digunakan pembaca Harian
Karindra
Konsumsi
dalam
jurnal
(Februari
Informasi
dan adalah
2013)
Kualitas Isi Media eksplanatori Dengan
Antara Metode penelitian Loyalitas
ini Meteor
kuantitatif
Loyalitas dengan melakukan
Pembaca
(Studi survey
Pada
Harian sampel yang sudah
Meteor
Terkait ditentukan.
Perubahan
kepada
Dari
Koran Kuning ke Koran Umum) 5
Zubaidi,
Ruang
Advan Navis
dalam Media Baru digunakan
(Oktober
(www.kaskus.us)
2011)
yang Website
Publik Metode
dalam Kaskus.us
penelitian adalah
ini kualitatif
berdasarkan observasi,
studi
pustaka dan studi kasus.
Brands and Branding in Media Management-Towards a Research Agenda oleh Nando Malmelin dan Johanna Moisander pada tahun 2014 pada jurnal menejemen media. Tujuan dari penulisan jurnal ini adalah untuk memajukan perkembangan yang lebih jauh dalam arena penelitian mengenai brand dan branding pada media dengan memberikan pandangan yang sistematis melalui beberapa penelitian yang telah ada dalam menejemen media. Penelitian terhadap brands dan media brands berlandaskan
9 pada konsep dasar dan model komunikasi dan komunikasi pemasaran yang ada. Beberapa hal yang ditemukan dalam penelitian ini adalah ada lima pendekatan dalam konseptualisasi brands dan branding dalam menejemen media yaitu : (1) brand sebagai produk, (2) brand sebagai ekstensi, (3) brand sebagai identitas, (4) brand sebagai diferensiasi, dan (5) brand sebagai ekuitas. Hasil dari penelitian dalam jurnal ini secara keselurukan adalah untuk berhasil dalam lingkungan yang kompetitif, sangat penting bagi perusahaan media untuk memperluas konsep mereka tentang merek. Perusahaan media secara efektif menggunakan merek sebagai sumber daya dan aset untuk mejemen strategis dari organisasi media. Oleh karena itu, di masa mendatang, manajemen media akan sangat mendapat keuntungan dengan mengimplementasikan strategi merek dan manajemen merek. Manfaat jurnal Brands and Branding in Media Management-Towards a Research Agenda bagi penelitian ini adalah memberikan pemahaman mengenai manfaat pendekatan strategi merek dan manajemen merek dalam organisasi media. Managing Brands Over Time with Respect to FMCG Sector oleh Dr. Shweta Choudhary pada tahun 2014 dalam jurnal manjemen. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi apa yang dapat digunakan oleh perusahan yang bergerak dalam sektor FMCG agar dapat terus bertahan pada era yang sangat kompetitif. Dewasa ini, perusahaan berusaha untuk membangun merek global. Dalam skenario global, strategi pemasaran untuk mengelola merek dari waktu ke waktu telah menjadi tak terelakan. Intinya, pengelolaan merek pada era yang kompetitif dari FMCG (Fast Moving Consumer Goods) bukanlah tugas yang mudah sehingga brand manager harus dapat menangani secara lebih efektif dan efisien. Dalam memenej merek pada FMCG ada tiga pendekatan yang dalam dilakukan oleh brand manager dalam membentuk nilai dari mereknya yaitu (1) Decoration Approach; merefleksikan perbedaan dari mereknya dengan merek dari perusahaan lain di pasar, (2) Gluing Approach; upaya dalam mengasosiasikan produk dengan faktor emosional pelanggan, (3) Mascot Approach; wujud merek bagaikan manusia. Manfaat jurnal Managing Brands Over Time with Respect to FMCG Sector bagi penelitian ini adalah memberikan pemahaman tentang bagaimana melakukan pengelolaan merek, hambatan-hambatan apa yang dialami, dan peran dari Brand Manager
dalam
mengelola
merek
dalam
sektor
FMCG
diimplementasikan kepada upaya pengelolaan merek dalam media.
yang
dapat
10 Brand Revitalization : Penciptaan Brand Image Green Sands Bebas Alkohol Melalui Marketing Communications (Advertising dan Public Relations) Pada PT Multi Bintang Indonesia Tbk. Oleh Cooky Tri Ashikara dan Sindy Kusuma Nurparamesti pada tahun 2011 dalam jurnal menejemen. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah kegiatan komunikasi pemasaran melalui iklan dan Public Relation yang dilakukan oleh PT Multi Bintang Indonesia Tbk berhasil membentuk citra baru dari produk Green Sands Bebas Alkohol. Hasil penelitian brand association menunjukan bahwa asosiasi-asosiasi merek yang membentuk brand image yang melekat pada merek Green Sands Bebas Alkohol adala merek yang cool dan trendy dan rasa yang unik dan menyegarkan. Advertising dan public relations yang dilakukan oleh PT Multi Bintang Indonesia untuk produk Green Sands Bebas Alkohol mempunyai hubungan yang lemah dengan penciptaan brand image. Brand image yang diinginkan perusahaan (brand identity) belum semua melekat di benak konsumen. Manfaat jurnal bagi penelitian adalah memberikan pemahaman mengenai revitalisasi merek sebagai salah satu upaya pengelolaan merek. Dalam melakukan revitalisasi merek, penting bagi perusahaan untuk memperhatikan citra produk atau perusahaan yang sudah ada di benak masyarakat, sehingga adanya kesesuaian dan konsistensi nilai dan citra dari yang lama ke baru. Hubungan Antara Tingkat Kebutuhan Konsumsi Informasi dan Kualitas Isi Media Dengan Loyalitas Pembaca (Studi Pada Harian Meteor Terkait Perubahan Dari Koran Kuning ke Koran Umum) oleh Aning Karindra Ariyanti pada tahun 2013 dalam jurnal interaksi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adalah hubungan antara tingkat kebutuhan konsumsi informasi dan kualitas isi media dengan loyalitas pembaca. Hasil dari penelitian ini adalah Terdapat hubungan positif dan signifikan antara tingkat kebutuhan konsumsi informasi dengan loyalitas pembaca. Terdapat hubungan positif dan signifikan antara kualitas isi media dengan loyalitas pembaca. Semakin baik kualitas isi media akan meningkatkan loyalitas pembaca. Terdapat hubungan positif antara tingkat kebutuhan konsumsi informasi dan kualitas isi media dengan loyalitas pembaca. Tingkat kebutuhan konsumsi informasi dan kualitas isi media merupakan dua faktor yang diperhatikan oleh pembaca dalam membentuk loyalitas terhadap Harian Meteor. Manfaat jurnal bagi penelitian adalah memberikan pemahaman tentang adanya hubungan antara kebutuhan konsumsi informasi dan kualitas isi media terhadap tingkat loyalitas
11 pembaca yang dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membentuk strategi pengelolaan merek media. Ruang Publik dalam Media Baru (www.kaskus.us) oleh Advan Navis Zubaidi pada tahun 2011 dalam jurnal ilmu komunikasi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat kelayakan dari Kaskus.us sebagai semua media baru sebagai ruang publik pada era global dan digital ini. Hasil dari penelitian ini adalah Kaskus.us layak menjadi ruang publik bagi penggunanya karena: Pertama,Identitas Semu. Pengguna Kaskus dapat memiliki beberapa identitas dimana mereka tidak harus memperlihatkan identitas aslinya. Ini dapat mendorong keleluasaan mereka dalam berperpendapat dan berinteraksi di dalam forum. Kedua, Kaskus adalah sebuah website yang tidak dibangun dan dikembangkan oleh instansi atau kelompok tertentu. Independen dan bebas beretika, ini lah yang menjadikan Kaskus sebagai ruang publik baru. Manfaat jurnal bagi penelitian adalah memberikan gambaran mengenai perkembangan teknologi yang menghadirkan new media, dalam hal ini media online, sebagai ruang publik baru dengan menawarkan berbagai layanan dan keunggulan yang berbeda dengan ruang publik media kovensional.
2.2
Landasan Konseptual Landasan konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep
komunikasi, komunikasi massa, komunikasi pemasaran, merek, strategi merek, dan pengelolaan merek dari waktu ke waktu. Berikut adalah penjelasan dari konsepkonsep yang menjadi landasan dalam penelitian ini:
2.2.1 Komunikasi Pada era globalisasi ini, komunikasi menjadi suatu hal yang sangat penting dan menjadi sesuatu yang tidak bisa dilepaskan dari kehidupan sehari-hari. Menurut Carl I. Hovland dalam buku Deddy Mulyana komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain.” (Mulyana, 2007) Sedangkan Tubbs dan Moss dalam Dedy Mulyana, mendefinisikan komunikasi sebagai “proses penciptaan makna antara dua orang (komunikator 1 dan komunikator 2) atau lebih” (Mulyana, 2007). Berdasarkan definisi-definisi tersebut, komunikasi adalah sebuah proses dimana adanya kegiatan pengiriman dan penerimaan pesan yang berlangsung secara dinamis. Secara simbolik, komunikasi dapat dilakukan
12 secara verbal (bahasa lisan dan tertulis) atau dalam bentuk non-verbal (isyarat, gerak, dan ekspresi). Sementara jika dilihat melalui pendekatan sistematis, komunikasi terdiri dari unsur-unsur yang saling bergantung dan merupakan satu kesatuan yang integratif. Menurut Deddy Mulyana
(Mulyana, 2008) definisi komunikasi dapat
dikategorikan dalam tiga konseptual, yaitu: a. Komunikasi sebagai tindakan satu arah, yaitu proses penyampaian dari seseorang kepada orang lain, baik secara langsung ataupun melalui media, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, internet. b. Komunikasi sebagai interaksi, yaitu komunikasi dengan proses sebab akibat atau aksi reaksi yang arahnya bergantian. c. Komunikasi sebagai interaksi, di mana ketika mendengan seseorang yang sedang berbicara, sebenarnya pada saat itu pun bisa mengirim pesan secara non-verbal seperti (isyarat, ekspresi wajah, nada suara) kepada pembicara sebelumnya. Menafsirkan pembicara sebelumnya bukan hanya dengan kata-kata, tetapi juga perilaku non-verbalnya. Semakin banyak orang berkomunikasi, semakin rumit transaksi komunikasi yang terjadi. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam proses komunikasi dilakukan tidak hanya pesan verbal saja yang dapat dikirimkan, tetapi dapat disertai sengan bentuk non-verbal untuk mendukung makna dari pesan. Selain itu, proses komunikasi juga disampaikan melalui sebuah medium dan di mana posisi komunikator dapat bertukar karena adanya feedback atau respon balik dari komukan. Ada berbagai model komunikasi yang dapat ditemukan dalam kehidupan manusia, salah satunya adanya Model Lessewell. Model Lasswell ini sering digunakan pada proses komunikasi massa. Mulayana (Mulyana, 2008) mengatakan, “Model ini menggambarkan komunikasi dalam ungkapan who says what in which channel to whom with what effect”.
Gambar 2.1 Model Komunikasi Lassewell Sumber: Deddy Mulyana (2008 : 147)
13 Dalam Bahasa Indonesia adalah, siapa mengatakan apa dengan medium apa kepada siapa dengan pengaruh apa. Who adalah pihak yang membuat dan menyebarkan berita, says what adalah informasi yang sudah dikemas, in which channel adalah media yang digunakan, to whom adalah khalayak, dan with what effect adalah pengeruh yang diciptakan pesan dari media massa kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa yang melihat, mendengar atau menyaksikan.
2.2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi dan pemasaran memiliki hubungan yang sangat erat. Dalam melakukan aktivitas pemasaran, sebagian besarnya mengunakan komunikasi, karena pada dasarnya aktivitas pemasaran merupakan sebuah proses komunikasi juga. Dalam aktivitas pemasaran terdapat orang yang melakukan pemasaran yaitu pemasar atau perusahaan, terdapat pesan yang berupa produk atau jasa dari perusahaan, saluran yaitu strategi pemasaran, dan penerima pesan atau target pesan yaitu para calon pelanggan atau pelanggan. Secara umum, komunikasi pemasaran adalah sebuah proses penyampaian informasi menganai produk, jasa, atau perusahaan kepada khalayak guna mencapai tujuan dari perusahaan. Komunikasi pemasaran terdiri dari dua unsur pokok, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antar kelompok dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan aktivias di mana perusahaan atau organisasi lainnya mentransmisikan nilai-nilai antara merka dengan pelanggannya atau pasarnya. Dengan begitu komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran sebuah perusahaan yang menfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2009). Menurut William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion, mendefisinikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006). Sedangkan menurut pendapat Kennedy dan Seomanagara komunikasi pemasaran adalah: Kegiatan pemasaran dengan menggunakan terknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan
14 perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan serta memberkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. (Kennedy & Soemanegara, 2006) Sedangkan menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (Kotler & Keller, 2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana perusahaan dapat membangun hubungan dengan konsumennya. Dalam melakukan sebuah kegiatan komunikasi pemasaran tentunya setiap perusahaan memiliki tujuannya masing-masih. Secara umum, menurut Kennedy dan Seomanagara , “Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai 3 tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.” (Kennedy & Soemanagara, 2006) Tiga tahap perubahan pada konsumen tersebut adalah : 1. Perubahan Pengetahuan (Knowledge Changes) Melalui komunikasi pemasaran, konsumen mendapatkan informasi mengenai produk atau perusahaan. Pada tahap ini konsumen menjadi tahu mengenai keberadaan produk, kegunaan produk dan informasi penting lainnya terkait dengan produk tersebut. 2. Perubahan Sikap (Attitude Changes) Perubahan sikap dipengaruhi oleh tiga komponen yaitu pengetahuan (cognition), perasaan (affection), dan perilaku (conation). Semakin seseorang mengetahui atau mendapatkan informasi tentang suatu produk dan semakin produk itu menimbulkan perasaan pada konsumen, semakin besar peluang sikap konsumen untuk berubah terhadap produk tersebut yang akan mempengaruhi proses pengambilan keputusannya mengenai produk tersebut. 3. Perubahan Perilaku (Behavious Changes) Tahap dimana konsumen sudah melakukan sesuatu kepada produk, salah satunya adalah perilaku pembelian. Diharapkan pada tahap ini konsumen dapat melakukan pembelian ulang kembali.
15 2.2.3 Merek Merek merupakan hal yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Merek adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang saat ini penggunaannya sudah sangan meluas, di mana merek seuatu produk berarti memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Definisi merek menurut AMA (American Marketing Associations) adalah “Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan peroduk pesaing.” Berdasarkan pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa merek terdiri atas integrasi berbagai aspek yang dapat merepresentasikan sebuah konsep atau identitas tertentu secara unik dan khas. Aspek-aspek merek seperti nama, logo, slogan, harus memiliki keserasian dan kesesuaian antar sesama dan dengan perusahaan, sehingga merek tersebut dapat merepresentasikan perusahaan secara keseluruhan. Tidak hanya menjadi identitas bagi pembuat atau penjual produk, merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti: 1. Atribut Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya. “keawetan”, “ketahanan”, dan sebagainya, sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut dari produk tersebut. 2. Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karen itu atribut inti sebuah produk harus dapat diterjemahkan menjadi sebuah manfaat fungsional atau emosional. 3. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misalnya seperti nilai “prestise” atau “eksklusif” 4. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan lebih menarik ketika merek tersebut memiliki kepribadian seperti manusia pada gambaran sebenarnya dan citra yang dimiliki sesuai dengan citra merek itu sendiri.
16 Merek merupakan faktor yang penting pada suatu perusahaan karena melalui merek diharapkan dapat membentuk sebuah makna unik mengenai perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain, terutama dari komprtitornya. Karena pada dasarnya pembentukan merek ditujukan untuk mengidentifikasi perusahaan atau produk dan jasanya agar berbeda dengan perusahaan atau produk dan jasa dari perusahaan lain. Oleh sebab itu, sangat penting untuk memastikan bahwa merek tersebut dapat mewakilkan perusahaan atau produk dan jasa dari perusahaan tersebut. Dalam bukunya “Asia’s Star Brands”, Paul Temporal menyatakan bahwa merek merupakan segala hal yang menjadi identitas dari suatu perusahaan dan citra dari merek tersebut tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain. “Strategy is everything. Brand is everything. Brand strategy is the best vehicle for corporate success. In a world where any competitors can copy your products, services, technology, system, processes, and everything else your company chooses to employ, the one thing they cannot copy is your brand image (Temporal, 2006).” Berdasarkan pernyataan tersebut dapat dilihat betapa pentingnya sebuah merek, oleh sebab itu perusahaan harus sangat berhati-hati dalam proses pembangunan mereknya. Perusahaan harus memiliki strategi yang kreatif dalam membangun mereknya. Usaha pembentukan merek tersebut harus dibarengi dengan strategi manajemen merek yang konsisten sehingga pesan dapat tersampaikan dan nilai atau citra merek yang terbentuk di benak masyarakat juga seragam dan sesuai dengan tujuan perusahaan. Berikut adalah enam kriteria untuk memilih elemen merek agar merek yang dibentuk perusahaan dapat diterima oleh masyarakat (Kotler & Keller, 2009): 1. Dapat diingat: nama bagi sebuah merek adalah hal yang paling esensial. Nama dari sebuah merek sangat dianjurkan menggunakan kata yang mudah dikenali dan diingat. 2. Memiliki arti: Suatu merek akan lebih baik bila dapat merepresentasikan produk atau perusahaannya itu sendiri sehingga ketika nama atau gambar logo merek disebut atau diperlihatkan, orang akan akan langsung dapat mengetahui produknya. 3. Disukai: Elemen merek yang digunakan harus menarik, baik secara visual, verbal, ataupun keduanya.
17 4. Dapat ditransfer: Merek tersebut tetap bisa digunakan untuk produk lain atau baru yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Walaupun terus ada inovasi dari perusahaan tetapi pandangan masyarakat tentang merek tersebut tidak akan berubah. 5. Dapat disesuaikan: Merek yang tidak akan dimakan waktu. Penting bagi perusahaan untuk memilik elemen yang sesuai untuk masa apapun yang dapat disesuaikan dengan keadaan apa pun tanpa mengurangi nilai merek itu sendiri. 6. Dapat dilindungi: Penting bagi suatu merek untuk dapat dilindungi secara hukum agar tidak digunakan atau disalahgunakan oleh pihak lain dan menjadi sesuatu uang otentik. Merek memiliki banyak manfaat yang dapat dilihat dari sisi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat dalam memberikan nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Sedangkan menurut Tjiptono (Tjiptono & Chandra, 2011), merek memiliki beberapa manfaat bagi produsen yaitu sebagai berikut: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan penanganan dan pelacakan bagi perusahaan. Dalam hal ini, merek bermanfaat untuk pendataan organisasi dan pencatatan finansial. 2. Sebagai bentuk proteksi hukum dimana sebuah merek dapat dilindungi secara hukum dengan mendaftarkan merek tersebut dan menjadikannya hak cipta. 3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas. Merek sebagai tolak ukur bagi para pelanggan dalam melakukan proses pembelian di lain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang dapat membedakan produk dari produk pesaingnya. 5. Sumber keunggulan kompetitif dilihat dari perlindungan hukum yang dimiliki, tingkat loyalitas pelanggan, dan citra mereka yang sudah terbentuk di benak masyarakat. 6. Sumber financial returns, dimana merek merupakan salah satu sumber pendapatan perusahaan secara langsung maupun tidak langsung untuk jangka panjang.
18 2.2.3.1 Strategi Merek Diperlukan sebuah strategi merek yang kreatif, efektif, dan efisien guna membangun merek yang unik dan dapat menguntungkan bagi perusahaan. Selain itu strategi merek yang dibentuk juga harus memiliki kesesuaian dengan pelanggan agar merek yang ingin dipasarkan di masyarakat dapat diterima dan selalu diingat oleh masyarakat. Menurut Tai & Chew (2012), ada 10 peraturan branding, yakni: 1. Aturan pertama: persepsi adalah kenyataan Branding memiliki tempat di benak konsumen, bukan di dunia nyata. Apa yang dianggap benar oleh pikiran adalah sebuah kebenaran dan tidak dapat di bantah. Branding bukan pertarungan dalam menentukan siapa yang dapay membuat produksi yang lebih baik, tetapi pertarungan dalam menentukan siapa yang dapat menciptakan persepsi yang lebih baik. 2. Aturan kedua: keberuntungan untuk yang pertama Menjadi yang pertama lebih baik daripada menjadi yang lebih baik. Hal ini cukup penting walaupun bukan jaminan kesuksesan. Menjadi yang pertama memberikan produsen kesempatan untuk memantapkan merek dalam benak pelanggan sebelum ada pesaing. 3. Aturan ketiga: buatlah kategori baru Apabila anda bukan merek pertama atau kedua di pasaran, masih ada harapan untuk menjadi yang pertama diingat dengan membuat kategori
yang
menjadikan
merek
sebagai yang
pertama
di
dalamannya. 4. Aturan keempat: fokus anda Ketika anda fokus, maka mereka anda menjadi kuat. Hal ini terjadi karena dalam pikiran mereka, orang hanya mengasosiasikan merek anda dengan satu hal. Akan tetapi harus ada pengorbanan. Visi untuk menjadi yang pertama dalam satu hal menggerakkan mereka terfokus. Walaupun demikian, merek terfokus cenderung menghasilkan labih banyak uang dalam jangka panjang dibandingkan merek tidak terfokus. 5. Aturan kelima: diferensiasi atau jual murah Anda tidak mungkin membangun mereka yang kuat tanpa diferensiasi. Apabila pelanggan tidak dapat membedakan produk andra dari produk
19 pesaing, mereka akan membeli yang berharga labih murah. Anda harus bersaing dalam harga jika anda tidak terdiferensiasi. 6. Aturan keenam: gunakan hubungan masyarakat untuk membangun merek (iklan untuk pemeliharaan) Iklan adalah apa yang anda katakan tentang diri anda dan biasanya cenderung mengatakan hal-hal baik. Oleh karena itu, iklan memiliki sangat sedikit kredibilitas. Humas adalah apa yang media katakan tentang anda, dank arena media adalah pihak ketiga, pendapat mereka akan menyerupai kebenaran. Humas memiliki kredibilitas yang tidak dimiliki oleh iklan, tetapi anda tetap membutuhkan iklan untuk memelihara merek anda. 7. Aturan ketujuh: tentukan nama yang hebat Bisnis sudah cukup sulit tanpa harus dibebani oleh nama produk yang gampang dilupakan. Merek anda adalah nama untuk jangka panjang, jadi pastikan untuk memiliki nama mereka yang unik dan mudah diingat. 8. Aturan kedepalan: selalu konsisten Merek anda harus sepenuhnya berperilaku secara konsisten. Apa bila merek berubah-ubah, pelanggan anda akan bingung dan mulai membelok pada pesaing. 9. Aturan kesembilan: carilah musuh, bukan teman Untuk membangun merek kuat, anda perlu memberikan alasan keberadaannya dan membuktikan kepantasannya untuk tetap ada. Oleh sebab itu, anda perlu mencari lawan, ketikan anda memiliki lawan yang kuat, merek anda mendapat alasan untuk diterima dunia. 10. Aturan kesepuluh: tahu waktu yang tepay untuk meluncurkan merek kedua Merek anda tidak dapat mewakili segalanya dan akan memasuki kategori baru. Ketika saat itu tiba, lebih baik untuk memperkenalkan merek kedua daripada memperluas merek pertama yang telah menjadi merek juara dalam kategorinya. Menurut Thai dan Chew (2012) ide diferensiasi haruslah berupa ide yang relevan bagi pelanggan. Tidak sulit untuk menjadi berbeda. Siapa yang bisa menemukan ide yang dapat digunakan untuk membedakan brand anda dengan
20 pesaing. Tetapi, nemenukan ide diferensiasi yang relevan bagi pelanggan jauh lebih sulit. Selain itu juga diferensiator harus menarik dan dapat dipertahankan, apabila berbeda dalam hal yang tidak menarik, brand tidak akan tersetuh. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam membentuk sebuah strategi merek perlu adanya banyak pertimbangan dan pemikiran yang sangat matang oleh perusahaan agar merek yang dipasarkannya dapat memiliki nilai yang lebih bahkan terbaik di benak masyarakat. Menurut Gelder, “The brand strategy defines what the brand is supposed achieve in terms of consumer attitude and behavior.” (Gelder, 2005) dalam Bahasa Indonesia, strategi merek menjabarkan apa yang sebuah merek harus capai dalam hal sikap dan perilaku konsumen. Merek harus dapat mendorong perubahan pada sikap atau perilaku konsumen tergantung dari tujuan perusahaan atau dari tujuan pembuatan merek itu sendiri. Strategi merek yang kreatif sangat diperlukan oleh sebuah perusahaan agar mereknya tidak hanya diterima dan dikenal saja oleh masyarakat, tetapi mendapatkan respon yang positif sehingga dapa terus bertahan di pasar. Selain itu pembentukan merek yang kuat juga diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan sehingga perusahaan dapat terus bersaing dengan kompetitornya. Menurut Gelder, strategi merek sangat bergantung pada instrumen yang ada pada merek itu sendiri dan bagaimana instrumen tersebut disusun dalam brand management. Ada tiga elemen pendukung dalam membentuk strategi merek, yaitu brand positioning, brand identity, dan brand personality (Gelder, 2005). 1. Brand positioning dimana sebuah merek dapat menunjukan kelebihan dan perbedaannya dengan merek lain atau merek pesaing. 2. Brand identity adalah dimana sebuah merek dapat merepresentasikan latar belakang, prinsip, tujuan, dan ambisi dari merek itu sendiri. 3. Brand personality adalah dimana sebuah merek memiliki kepribadian tertentu yang dibangun sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian konsumen dan dapat meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah yang terbaik untuk konsumen. Pembentukan merek itu sendiri juga bukan merupakan sebuah strategi jangka pendek tetapi merupakan sebuah proses yang terus menurus berjalan. Menurut Amalia E. Maulana dalam bukunya Brandmate: Mengubah Just Friends Menjadi Soulmates bahwa “Branding adalah kegiatan yang kompleks, yang punya multi-
21 dimensi dalam semua kegiatannya. Proses mengkomunikasikan makna brand, proses menjelaskan agar pemahamannya tepat, memperhatikan agar apa yang dijanjikan oleh brand telah dideliver dengan baik, dan menjaganya agar komitmen brand tetap dan tidak berubah dari waktu ke waktu.” (Maulana, 2012) Menurut Amalia E. Maulana, “Merek yang kuat adalah merek yang memiliki tiga karakter utama yaitu Relevance, Consistency, dan Disticntive.” Tiga karakter utama merek yang kuat adalah sebagai berikut (Maulana, 2012): 1. Relevance Merek yang relevan adalah merek yang mengerti kebutuhan dan keinginan dari target audiensnya, tidak hanya pada awal kehadiran merek tersebut saja, tetapi juga harus selalu dapat menyesuaikan dengan perubahan kebutuhan yang terjadi dan menterjemahkannya dengan baik. Merek yang unggul adalah merek yang berhasil menterjemahkan ‘warna’ baru konsumennya dengan tawaran benefit yang disempurnakan. Dengan kata lain, merek yang kuat adalah merek yang tidak lekang oleh waktu. 2. Consistency Merek harus selalu konsisten dalam setiap interaksinya dengan publik atau paling tidak dengan audiensnnya, pada setiap penampilannya, siapa dirinya, positioning seperti apa yang diusungnya. Perusahaan jangan hanya memperhatikan konsistensi pada unsur-unsur materi seperi logo, tetapi juga harus mampu memperkuat konsistensi brand positioning. Tidak hanya dari produk saja tapi keseluruhan aspek-aspek yang mempengaruhi merek tersebut. 3. Disticntive Lahir di era persaingan ini, sebuah merek perlu memiliki keunikan dibanding pesaingnya. Merek yang dipilih oleh konsumennya adalah merek yang memiliki kelebihan tertentu dibandingkan segerombolan merek yang serupa. Tentunya ketiga hal tersebut membutuhkan sebuah strategi pengelolaan dalam menjaga untuk jangka waktu yang lama. Salah satu tantangan dalam mengelola merek tentunya adalah perubahan yang sangat konstan dari lingkungan pemasaran. Perubahan perilaku konsumen, strategi kompetitif, regulasi, dan perkembangan teknologi semua mempengaruhi nasib dari sebuah merek. Oleh sebab itu dibutuhkan
22 pengelolaan merek yang efektif yang memiliki strategi yang proaktif untuk mempertahankan ekuitas merek hingga dapat meningkatkannya.
2.2.4 Mengelola Merek Dari Waktu Ke Waktu (Managing Brand Over Time) Setelah membangun merek, pengelolaan merek sangat penting untuk dilakukan guna mempertahankan eksistensi dan ekuitas merek dalam jangka panjang. Dewasa ini perusahaan dihadapkan pada berbagai tantangan dalam mengelola merek. Perubahan pada perilaku konsumen, strategi yang kompetitif, regulasi dari pemerintah, perkembangan teknologi, adalah beberapa hal yang memberikan efek pada merek. Perusahaan membutuhkan strategi pengelolaan merek yang efektif dan proaktif guna mempertahankan ekuitas merek berbasis pelanggan untuk menghadapi berbagai tantangan tersebut. Pada perusahaan media, melakukan pengelolaan merupakan suatu hal yang krusial, mengingat industri media merupakan industri yang sangat behubungan erat dengan teknologi yang berkembang sangat cepat dan mempengaruhi segala aspek kehidupan manusia. Seiring dengan berjalannya waktu, teknologi terus berkembang yang mendorong terjadinya perubahan pola interaksi sehingga perusahaan media harus dapat mengubah cara berinteraksinya dengan khalayaknya pula. Perkembangan teknologi ini juga tentunya mempengaruhi pola perilaku dari masyarakat yang dihadapkan pada berbagai media pemenuhan kebutuhan sehingga mereka akan lebih aktif dalam melakukan proses pengambilan keputusan untuk memilih media pemenuhan kebutuhan mereka akan informasi. Selain itu kemudahan akses terhadap teknologi ini meningkatkan kompetisi di dalam industri media dengan semakin banyaknya bermunculan para penyedia konten, khususnya pada industri media online. Melihat perkembangan teknologi yang pesat dan mempengaruhi berbagai aspek kehidupan manusia saat ini, para pelaku industri media tidak cukup melakukan strategi pembentukan merek yang baik saja, tetapi perlu melakukan pengelolaan terhadap merek medianya. Strategi pengelolaan merek ini penting untuk mempertahankan kepercayaan dari pembaca atau penonton, dan pengiklan serta untuk memperkuat citra yang sudah terbentuk.
23 Menurut Keller (Keller, 2012) ada beberapa hal yang dapat dilakukan dalam upaya pengelolaan merek : 1. Memperkuat Merek (Reinforcing Brand) Secara umum, perusahaan mempekuat ekuitas merek dengan aktivitas pemasaran yang secara konsisten merepresentasikan makna dari merek kepada konsumen dalam hal kesadaran merek dan citra merek. Hal ini tidak menutup kesempatan bagi perusahaan untuk melakukan sebuah inovasi besar, tetapi ada baiknya inovasi tersebut memiliki relevansi dengan perusahaan sehingga konsistensi dari nilai ekuitas kunci dari merek dapat terlihat serta mendukung perluasan makna merek itu sendiri. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam upaya penguatan merek adalah sebagai berikut : a. Menjaga Konsistensi Merek (Maintaining Brand Consistency) Hal yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam upaya penguatan merek adalah konsistensi dari aktivitas dan kuantitas dukungan pemasaran terhadap merek itu sendiri. Konsistensi merek sangat penting untuk menjaga kekuatan dan keunggulan dari asosiasi merek. Dalam hal ini konsisten bukan berarti menghindari perubahan. Perubahan kearah yang lebih baik tentu sangat diharapkan oleh semua perusahaan, tatapi ada baiknya perusahaan memiliki satu kunci ekuitas dari merek sebagai dasar dalam pembentukan taktik dan strategi pemasaran yang baru sehingga nilai dan pesan yang disampaikan tetap selaras dan berkelanjutan. b. Melindungi Sumber Ekuitas Merek (Protecting Source of Brand Equity) Ekuitas dari merek adalah hal yang harus selalu dilindungi. Merek yang telah memiliki ekuitas yang baik harus terus dijaga dengan cara mengingatkan masyarakat tentang nilai dari merek tersebut.
Walaupun merek harus selalu terlihat memiliki
kekuatan yang besar dengan menggunakan sumber ekuitas merek yang baru, tetapi lebih diprioritaskan untuk mempertahankan dan menguatkan apa yang sudah dimiliki oleh merek.
24 c. Memperkuat
versus
Memanfaatkan
(Fortifying
versus
Leveraging) Dalam mengelola merek, perusahaan dihadapkan pada dua pilihan antara aktivitas untuk memperkuat ekuitas merek atau kegiatan yang memanfaatkan ekuitas merek yang telah ada untuk meraup keuntungan finansial. Kebanyakan pemasar merancang sebuah strategi pemasaran yang memanfaatkan ekuitas merek untuk meraih keuntungan finansial, seperti dengan terus menerus memperkanalkan ekstensi merek kepada masyarakat, namun hal ini dapat melemahkan nilai dari sumber ekuitas merek itu sendiri. Dalam hal ini pemasar lebih baik fokus pada aktivitas untuk memperkuat merek bukan untuk memanfaatkannya secara berlebihan. d. Menyusun Program Pemasaran Pendukung (Fine-tuning the Supporting Marketing Program) Cara sebuah merek diperkuat tergantung pada sifat dasar dari asosiasi mereknya. Sehingga dalam membentuk sebuah taktik atau strategi pemasaran, pemasar harus memperhatikan sifat dasar dari asosiasi mereknya agar dapat memberikan kotribusi dalam upaya menjaga dan memperkuat ekuitas mereknya. Untuk merek yang asosiasi dasarnya atibut non-produk dan mengedepankan manfaat simbolis atau pengalaman, relevansi dengan pengguna dan penggunaan secara imajiner sangat penting. Karena sifat dasar mereka yang tidak berwujud, asosiasi nonproduk ini lebih mudah untuk diubah. 2. Revitalisasi Merek (Revitalizing Brand) Pada era yang kompetitif ini kita sudah banyak menyaksikan akhir dari banyak merek, tetapi banyak pula merek yang berhasil bangkit kembali dan mampu memberikan energi baru dan angin segar untuk para pelanggannya. Untuk sukses dalam mencapai hal ini, terkadang merek harus kembali ke akar mereka untuk menemukan kembali sumber dari ekuitas merek yang telah hilang. Pada kasus lain, makna dari merek perlu diubah secara fundamental untuk dapat meraih kembali kekuasaan terhadap pasarnya. Oleh sebab itu, dalam strategi pengelolaan merek,
25 pemasar
harus
fokus
pada
upaya
pembaharuan
merek
yang
“revolusioner” bukan yang “evolusioner” untuk dapat memperkuat makna yang telah dimiliki oleh merek. Para pemasar harus mampu memberikan angin segar pada konsumennya dengan memberdayakan apa yang telah merek miliki bukan benar-benar membuat sesuatu yang benarbenar baru. Dalam membangkitkan kembali merek ada dua upaya yang bisa dilakukan yaitu : a. Memperluas Kesadaran Merek (Expanding Brand Awareness) Memperluas kesadaran merek dapat dilakukan dengan mengidentifikasi peluang penggunaan tambahan atau baru. Dalam hal ini pemasar fokus pada strategi untuk meningkatkan tingkat penggunaan merek oleh pelanggan. Hal tersebut dapat dicapai dengan mengkomunikasikan tentang keunggulan dan manfaat dari penggunaan merek secara terus menerus dan mengingatkan kembali konsumen untuk terus menggunakan merek. Pendekatan lain untuk meningkatkan tingkat penggunaan merek adalah dengan menidentifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda dalam penggunaan merek. b. Meningkatkan Citra Merek (Improving Brand Image) Seiring
dengan
berjalannya
waktu,
pemasar
perlu
menciptakan program pemasaran yang baru guna meningkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan dari asosiasi merek yang membentuk citra merek. Kesuksesan dari upaya peningkatan merek ini tentu harus didukung dengan pemahaman terhadap pasar yang baik, sehingga pemasar dapat menciptakan sebuah strategi yang sesuai dengan keadaan dari pasar saat itu. Dalam hal ini, pemasar harus fokus pada satu atau lebih segmen sebagai bagian dari strategi revitalisasi merek ini yaitu dengan mempertahankan pelanggan yang rentan, merebut kembali pelanggan yang telah menghilang, mengidenfitikasi segmen yang terabaikan, dan menarik pelanggan baru. Dengan melakukan identifikasi pasar tersebut, pemasar dapan menyesuaikan program pemasaran sesuai dengan hirarki segmen pasar tersebut.
26 Meningkatkan citra merek juga dapat dilakukan dengan melakukan reposisis merek menggunakan asosiasi merek sekunder yang paling kuat dan mengubah satu atau lebih elemen merek baik untuk menyampaikan informasi yang baru atau untuk memberikan sinyal bahwa ada hal yang baru tentang merek tersebut. 3. Penyesuaian Portofolio Merek (Adjustment To The Brand Portofolio) Portofolio merek merupakan suatu cara pengaturan sebuah merek yang memiliki merek lain (multi merek) yang ditujukan untuk segmen pasar yang berbeda-beda. a. Strategi Migrasi (Migration Strategy) Strategi migrasi ini membantu pelanggan dalam memahami bagaimana ragam merek dalam portofolio dapat memenuhi kebutuhan mereka seiring dengan perubahan mereka dari waktu ke waktu atau seiring dengan perubahan dari produk atau merek itu sendiri. Mengelola transisi merek ini sangat penting terutama jika aktivitas perusahaan sangat erat dengan teknologi yang perkembangannya sangat pesat. b. Memperoleh Pelanggan Baru (Acquiring New Customers) Walaupun fokus utama dari perusahaan adalah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan meningkatkan loyalitas
merek,
tetapi
pemasar
harus
proaktif
dalam
mengembangkan strategi untuk meraih pelanggan baru. c. Rehat Merek (Retiring Brand) Karena perubahan yang sangat dramatis dari lingkungan pemasaran yang kadang dapat merugikan, beberapa merek tidak layak untuk dipertahankan. Sebuah merek kadang perlu untuk diberhentikan guna melindungi merek utama agar dapat terus kuat dari waktu ke waktu.
27 2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber: Diolah dari hasil penelitian Alur dari penelitian ini dimulai dari keberadaan website Malesbanget.com sebagai pelopor website humor dan hiburan Indonesia sejak tahun 2002 dengan 820.000 pengunjung unik dan 7,5 juta pageview tiap bulannya, tentu ingin terus mempertahankan eksistensinya di ranah internet Indonesia. Untuk menjaga eksistensinya tersebut, PT MBDC Media, selaku perusahaan yang memayungi Malesbanget.com menyusun sebuah strategi merek dalam upayanya mengelola ekuitas merek dari Malesbanget.com. Strategi merek dibuat sesuai dengan tujuannya yaitu dalam upaya memperkuat merek, revitalisasi merek, dan dengan penyesuaian terhadap portofilio merek. Jadi, setiap strategi merek yang berbeda-beda tersebut dapat saling mendukung satu sama lain sehingga upaya pengelolaan merek Malesbanget.com dapat tercapai.
28
