BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1
State of The Art Dalam suatu penelitian ilmiah kajian pustaka adalah salah satu bagian penting dari keseluruhan langkah-langkah metode penelitian. Kajian pustaka memiliki beberapa tujuan yakni; menginformasikan kepada pembaca hasilhasil penelitian lain yang berkaitan erat dengan penelitian yang dilakukan saat itu, menghubungkan penelitian dengan literatur-literatur yang ada, dan mengisi celah-celah dalam penelitian-penelitian sebelumnya (Creswell, 2010, p. 40).
Jurnal
Hasil Penelitian
Manajemen Kualitas
Journal ini menganalisis tentang kepuasan
Layanan Perusahaan
masyarakat sebagai pengguna jasa TNT.
Courier Service TNT
Berlatarbelakang dengan menurunnya jumlah
dengan Menggunakan
pelanggan, maka penelitian ini difokuskan pada
Pendekatan Metode
peningkatan SERVQUAL (service quality)
SERVQUAL
sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang disertai dengan ketepatan dalam menyampaikannya, sehingga tercipta kesesuaian
Peneliti
yang seimbang dengan harapan konsumen.
Ira Natassa Diany,
Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran
Udisubakti Ciptomulyono
kuisioner, dan hasilnya adalah terdapat gap yang
Lokasi, Tahun
bernilai negatif antara kebutuhan dan harapan
Surabaya, 2009
(persepsi dan
Metode
ekspektasi) atas pelayanan yang diberikan, yang
Kuantitatif
membuktikan bahwa perusahaan
Nama Jurnal
harus melakukan perbaikan di beberapa criteria
Prosiding Seminar Nasional
SERQUAL.
Manajemen Teknologi X
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian Jurnal ini menyimpulkan bahwa betapa 9
10
pentingnya SERVQUAL dalam membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dan meningkatkan jumlah pelanggan. Meskipun dalam jurnal ini tidak disebutkan spesifik mengenai brand image namun sangat jelas terlihat bahwa perubahan SERVQUAL pada TNT berpengaruh pada persepsi pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Dalam jurnal ini, teori yang dipakai sebagai indicator dalam pertanyaan kuisioner sama dengan teori yang digunakan dengan penelitian ini yaitu criteria atau dimensi SERVQUAL. Measuring Brand Equity
Tujuan pembahasan dari penelitian ini adalah
for Logistic Services
untuk menjelaskan pengujian dari skala pengukur brand equity melalui dua dimensinya yaitu brand image dan brand awareness, dalam
Peneliti
konteks pelayanan logistik. Indikator yang diuji
Donna Davis, Susan Golicic,
adalah penyedia layanan logistic dan juga
Adam Marquardt
pelanggannya. Dan hasil dari penelitian ini
Lokasi, Tahun
menunjukan bahwa layanan yang diberikan oleh
Texas, 2009
perusahaan logistic berpengaruh dalam
Metode
pengukuran brand awareness dan brand image,
Kuantitatif
yang berpengaruh pada brand equity dari
Nama Jurnal
perusahaan itu sendiri.
The International Journal of
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian
Logistic Management
Pembahasan mengenai brand image sebuah perusahaan logistic dalam jurnal ini membantu memperkaya penelitian ini. Dan selain itu jurnal ini juga membuktikan hasil yang positif antara layanan sebuah perusahaan logistic terhadap brand equity yang didalamnya terdapat dimensi brand image.
11
Pengaruh Kualitas
Jurnal ini meneliti salah satu rumah sakit umum
Pelayanan Terhadap
di Medan dimana RS ini sudah berkembang
Brand Image Pada Unit
dengan banyak perubahan, salah satunya adalah
Rawat Jalan Poliklinik
membangun sebuah bangunan baru. Ini
Penyakit Dalam RSU Dr.
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang
Pirngadi Di Medan
diberikan kepada pasien akan semakin membaik. Pada gilirannya, peningkatan ini juga akan
Peneliti
meningkatkan persepsi masyarakat yang akan
Nisrul Irawati, Rina
menciptakan brand image rumah sakit ini.
Primadha
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
Lokasi, Tahun
menganalisis pengaruh kualitas pelayanan rumah
Medan, 2008
sakit terhadap citra merek dari rumah sakit.
Metode
Kualitas layanan rumah sakit dimensinya terdiri
Kuantitatif
dari Reliability, Responsiveness, Assurance,
Nama Jurnal
Empathy dan Tangible. Hasil penelitian ini
Jurnal Manajemen Bisnis
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image rumah sakit. Dari lima variabel yang digunakan dalam penelitian ini, menurut hasil dari kuisioner yang paling dominan adalah dimensi tangible. Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian Jurnal ini membuktikan bahwa ada hubungan antara perkembangan dan inovasi yang dilakukan oleh pihak rumah sakit untuk meningkatkan kualitas pelayanan, dan hal tersebut berdampak positif juga dengan brand image perusahaan tersebut. Aspek perusahaan yang bergerak dibidang pelayanan atau jasa juga menambah informasi dan kaitan antara jurnal dengan penelitian ini.
12
Measuring and Managing
Dengan keadaan pasar yang terus berkembang,
Employer Brand Image in
tantangan bagi perusahaan service-based adalah
the Service Industry
terus melakukan diferensiasi dan inovasi untuk terus mengembangkan potensi dan menjaga kualitas staff mereka. Jurnal ini menjabarkan
Peneliti
tentang bagaimana mengukur dan menjaga
Simon Knox & Cheryl
kualitas serta image staff yang pada akhirnya
Freeman
juga berkaitan dengan brand image dari
Lokasi, Tahun
perusahaan layanan itu sendiri. Pembahasannya
Cranfield, 2006
juga diperluas sampai dengan bagaimana
Metode
caranya untuk mencari calon staff yang sesuai
Kualitatif
dengan image yang diinginkan oleh perusahaan
Nama Jurnal
dimata pelanggan.
Journal of Marketing Management
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian Junal ini membahas mengenai betapa pentingnya peran staff dan image mereka dimata pelanggan, karena mereka merupakan front runners dari sebuah perusahaan penyedia layananan. Pembahasan mengenai kaitan brand image perusahaan dengan pengelolaan image dari staff menjadi kaitan utama dari jurnal tersebut dengan penelitian ini.
The Effect of Store Image and Service Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands
Jurnal ini membahas tentang image dari sebuah toko dan kualitas layanan staff toko tersebut yang berpengaruh dengan brand image dan potensi pembelian konsumen pada sebuah private label brands (PLB). Sampel dari kuisioner ini adalah 360 konsumen dari sebuah PLB, dan hasilnya menyatakan bahwa image
Peneliti Paul Wu, Gary Yeh, ChiehRu Hsiao
toko dan kualitas layanan staff sangat berpengaruh terhadap brand image dan juga potensi pembelian konsumen. Selain itu terbukti
13
Lokasi, Tahun
juga bahwa risiko yang dirasakan dari produk
Taiwan, 2011
PLB memiliki efek mediasi pada hubungan
Metode
antara brand image dan potensi konsumen untuk
Kuantitatif
membeli produk PLB.
Nama Jurnal
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian
Australasian Marketing
Pembahasan mengenai pentingnya image dan
Journal (AMJ)
kualitas layanan dari staff sebuah toko terhadap brand image yang nantinya juga berkaitan dengan niat pembelian produk kembali membuktikan bahwa ada hubungan antara kualitas layanan dan brand image. Selain itu jurnal ini juga melakukan pengumpulan informasi dan feedback yang sama yaitu melalui kuisioner kepada pelanggan/konsumen.
Thinking of China’s
Dengan semakin berkembang dan bertambahnya
Private Courier
kebutuhan akan layanan kurir express, semakin
Enterprises Brand
banyak pula perusahaan-perusahaan baru yang
Construction
muncul dibidang tersebut. Perusahaan baru akan berusaha untuk memberikan inovasi yang akan menjadi pembeda dari perusahaan-perusahaan lainnya. Ditengah persaingan dan perkembangan
Peneliti
layanan kurir ini seringkali perusahaan tidak
Gao Jin-cheng
memperhatikan langkah-langkah yang tepat
Lokasi, Tahun
dalam brand construction. Mereka asik
Hubei, 2013
berlomba meluncurkan layanan invoatif dan terjangkau namun kurang memperhatikan aspek-
Metode
aspek penting yang berkaitan dengan kebutuhan
Kualitatif
dan kenyamanan penlanggan. Jurnal ini
Nama Jurnal
membahas bagaimana perusahaan-perusahaan
Journal of Wuhan
kurir express di China dalam melakukan brand
Commercial Service College
construction melalui studi empiris mengenai kesadaran, skala, network, layanan, teknologi serta hubungan mereka dengan pelanggan.
14
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian Jurnal ini menunjukan pentingnya perencanaan yang matang dalam membangun sebuah brand, dan dalam konteks perusahaan service sangat penting bagi perusahaan untuk memperhatikan kebutuhan dan kenyamanan pelanggan. Jurnal ini jugamenunjukan walaupun sebuah perusahaan melakukan inovasi-inovasi layanannya, namun inovasi tersebut akan sia-sia apabila tidak dirancang dengan baik dan berkualitas. Tabel 2.1 State of The Art
2.2
Landasan Teori 2.2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan sebuah proses sosial dimana individuindividu
menggunakan
menginterpretasikan
simbol-simbol
makna
dalam
untuk
menciptakan
lingkungan
meraka.
dan
Secara
sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan orang yang menerima pesan (West & Turner, 2008, p. 5). Dalam definisi diatas, dapat dilihat bahwa komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang dilakukan oleh dua pihak atau lebih, selama mereka melakukan pertukaran informasi dan penyampaian pesan. Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units, kata membentuk
bilangan
kata
yang
berarti
benda communion
satu. Dua
, yang
kata
tersebut
berarti kebersamaan,
persatuan, persekutuan abungan, pergaulan, atau hubungan. Kata communion dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu dengan orang, memberitahukan sesuatu kepada seseorag, bercakap-cakap, bertukar pikiran, berhubungan, berteman.
15
Jadi komunikasi berarti pemberitahuan, pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan. (Lestari & Maliki, 2006, pp. 4-5) Namun secara umum, komunikasi diartikan sebagai proses penyampaian informasi dari sender (penyampai pesan) ke receiver (penerima pesan). Definisi komunikasi sangat bervariasi dan terus berubah-ubah dari definisi yang sederhana hingga yang kompleks. Komunikasi yang dikaji dalam penelitian ini adalah proses penyampaian informasi dua arah antara petugas layanan JESIKA terhadap pelanggan. Komunikasi ini sangat penting karena disitulah pelanggan dapat merasakan kenyamanan dari pelayanan yang diberikan yang nantinya juga dapat berpengaruh positif terhadap peningkatan brand image.
2.2.1.1 Tujuan Komunikasi Terdapat empat tujuan komunikasi (Effendy, 2007, p. 21) yaitu: 1) Perubahan sikap (Attitude Change) Komunikan yang telah menerima pesan dari komunikator maka sikapnya akan berubah, baik positif maupun negatif. Komunikator dalam melakukan komunikasi pasti berusaha untuk mempengaruhi sikap komunikan dan berusaha agar komunikan
bersikap
positif
sesuai
dengan
keinginan
komunikator. 2) Perubahan pendapat (Opinion change) Dalam berkomunikasi kita berusaha menciptakan kepahaman komunikan. Pemahaman itu sendiri adalah kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaimana dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami apa yang pesan sampaikan oleh komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan. 3) Perubahan Perilaku (Behavior change) Komunikasi juga bertujuan untuk mengubah perilaku maupun tindakan seseorang.
16
4) Perubahan Sosial (Social change) Dalam proses komunikasi yang efektif secara tidak sengaja
meningkatkan
kadar
hubungan
interpersonal.
Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain
sehingga
menjadi
hubungan
yang
semakin
baik
merupakan maksud dari tujuan komunikasi sebagai perubahan sosial. Dari poin-poin diatas, bisa disimpulkan bahwa komunikasi ditujukan untuk perubahan, baik perubahan sikap, opini, perilaku, maupun perubahan sosial yang melibatkan hubungan kita dengan orang lain. Perubahan ini ditujukan untuk merubah komunikan dari posisi komunikator. Penelitian ini membahas tentang tujuan komunikasi untuk merubah sikap, pemdapat dan perilaku pelanggan JESIKA terhadap lifestyle mereka mengenai pemberian ASI dan juga pandangan mereka terhadap brand image JNE.
2.2.2 Public Relations Praktisi PR adalah orang yang menjadi penengah antara organisasi
yang
direpresentasikannya
dan
semua
publik
dari
organisasinya itu (Newsom, Turk, & Kruckerberg, 2013, p. 34). Seorang PR bertanggung jawab untuk mendistribusikan informasi yang harus membuat publik mengerti kebijakan organisasi. Sebagai fungsi manajemen, PR memerlukan tanggung jawab dan respon dalam membuat
kebijaksanaan
dan
menyampaikan
informasi
untuk
kepentingan publik dan organisasinya sendiri. Saat ini, tidak ada organisasi yang tidak membutuhkan PR, baik itu organisasi profit atau pun non-profit. Pengertian Public relations itu sendiri adalah: Sebuah profesi yang berkaitan dengan relasi-relasi satu unit dengan publik atau publik-publiknya sebagai relasi untuk meningkatkan brand image perusahaan. Public relations dirumuskan sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki brand image yang kuat dimata public (Iriantara, 2008, p. 5).
17
Hal penting yang dapat kita ambil dari pengertian diatas adalah Public Relations merupakan sebuah aktivitas dan rancangan program yang bertujuan untuk menjalin relasi dengan publik- publiknya untuk meningkatkan brand image perusahaan. Seperti halnya yang dilakukan oleh Public Relations dari PT. JNE yang berusaha sebaik mungkin untuk menjalin relasi dengan pelanggan serta masyarakat demi menjaga kepuasan dan image perusahaan.
2.2.2.1 Fungsi Public Relations Public Relations menjadi kebutuhan utama dalam suatu organisasi
atau
perusahaan
karena
fungsinya
yang
memperngaruhi sikap public dan memperlihatkan perusahaan dengan image yang baik serta usaha mencari dukungan publik. Cutlip & Centre (Ruslan, 2012, p. 35) merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut: a. Menunjang
aktivitas
utama
manajemen
dalam
mencapai tujuan bersama. b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya. c. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dnegan opini, persepsi dan tanggapan publuk terhadap organisasi yang diwakilinya, dan sebaliknya. d. Melayani keinginan public dan memberikan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan bersama. e. Menciptakan komunikasi dua arah dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke public, dan sebaliknya, semi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Dapat disimpulkan bahwa fungsi Publis Relations adalah untuk membangun citra positif organisasi atau perusahaan serta menciptakan hasil yang terbaik melalui komunikasi dua arah. Seorang Public Relations harus dapat menjalani fungsinya dengan
18
baik
dan
harus
mampu
membangun
dan
mempertahankan citra positif perusahaan. Fungsi-fungsi dari public relations diatas juga menjelaskan bagaimana komunikasi sangat penting dalam menjaga hubungan yang baik dengan masyarakat dan pelanggan. Penelitian ini juga membahas mengenai fungsi kegiatan public relations serta dampaknya.
2.2.3 Teori Persuasi Salah satu tujuan PR adalah meyakinkan publik yang menjadi sasaran perusahaan atau organisasinya untuk mengadopsi sikap, opini atau perilaku tertentu. Bagi perusahaan yang mencoba untuk meningkatkan
jumlah
pelanggannya,
rekrutmen
pegawai
atau
meningkatkan citra, persuasi adalah kuncinya (Ardianto, 2010, p. 117). Persuasi bukan hanya mencoba memanfaatkan kepentingan publik untuk organisasi atau
perusahaan, melainkan juga memberi
alasan kepada orang-orang mengapa mereka harus mengadopsi sikap, opini dan perilaku yang diinginkan komunikator. Terdapat tiga aspek dasar persuasi (Heat, 2005, p. 614): 1) Ethos (Source Credibility) Ethos memfokuskan pada kredibilitas sumber dalam penyampaian sebuah pesan, hal ini berkaitan langsung dengan effectiveness appeal (daya tarik). 2) Logos (Logical Appeal) Logos merujuk pada appeals berdasarkan alasan yang logis, biasanya terdiri dari fakta-fakta dan gambaran-gambaran dan mereka menyampaikannya kepada khalayak pada suatu tingkatan
kognitif.
Taktik
PR
bertujuan
mendidik
sekelompok orang tertentu, lebih memfokuskan pada logical appeal. 3) Pathos (emotional appeals) Pathos yang merujuk pada argument yang didasari pada emosi, membangkitkan perasaan-perasaan seperti rasa takut, salah, amarah, humor atau haru. Para praktisi PR menggunakan
appeals
untuk
membangkitkan
motif
19
sekelompok orang agar berpikir dan bertindak tentang sesuatu. Tiga aspek dasar persuasi menurut Heat diatas merupakan indicator yang digunakan untuk Variabel X dari penelitian ini. Ketiga aspek tersebut merupakan akar dari penentuan kualitas layanan komunikasi petugas layanan JESIKA sebagai penyedia jasa layanan.
2.2.4 Transtheoritical Model of Behavioral Change Asumsi dari teori ini adalah perubahan tidak dapat terjadi dalam tahapan tunggal, tetapi melalui tahap-tahap yang berurutan yang dimulai dari tidak adanya kesadaran sampai dan diakhiri suatu kerelaan (Ardianto, 2010, p. 127). Menurut model ini, individu-individu bergerak melalui tahapan-tahapan tersebut yang digunakan dalam proses perubahan. The Transtheoritical Model juga menggambarkan stages of change model, sangat dikenal untuk penggambaran proses transisi melalui individuindividu sewaktu terjadinya perubahan perilaku. Dalam penelitian ini dapat dilihat bahwa layanan JESIKA secara bertahap ingin melakukan perubahan perilaku terhadap pelanggan JESIKA mengenai cara mereka dalam menjalankan peran ganda sebagai Ibu Rumah Tangga dan Wanita Karir. Layanan JESIKA memberikan kemudahan dalam menjalani peran ganda tersebut, sehingga akan terlihat perubahan sikap dari pelanggan-pelanggan JESIKA tersebut.
2.2.5 Brand Menurut American Marketing Association (AMA), istilah brand diartikan sebagai nama, istilah, tanda, symbol atau desain atau kombinasi semua hal tersebut yang mengidentifikasikan barang atau jasa satu perusahaan atau kelompok yang membedakan mereka degan symbol kompetitornya (Keller, 2013, p. 117). Brand merupakan hal utama yang dikenal konsumen, dan dapat menambah nilai dari produk itu sendiri. Hal ini diperkuat dengan bukti
20
bahwa sejumlah konsumen tetap menginginkan suatu brand dan menolak menggantinya walaupun harga produk pengganti lebih rendah. Brand juga dijelaskan sebagai cara-cara untuk menghubungkan perusahaan dengan konsumennya secara emosional, agar mereka tidak tergantikan serta untuk menjalin hubungan yang bersifat seumur hidup (Wheeler, 2009). Seperti yang telah kita lihat bahwa brand merupakan sesuatu yang digunakan oleh customer untuk mengidentifikasi barang atau jasa atau kelompok penjual untuk memebedakan produk / jasa dari pesaing. Brand tidak hanya berbicara mengenai nama, logo symbol maupun brand elemen lainnya, namun juga berbicara mengenai janji, nilai asosiasi,
serta
hubungan
perusahaan
tersebut
dengan
para
konsumennya. 2.2.5.1
Branding Branding adalah proses disiplin yang digunakan untuk
membangun kesadaran dan memperluas loyalitas pelanggannya (Wheeler, 2009, p. 6). Branding juga tentang merebut setiap kesempatan untuk mengungkapkan mengapa orang harus memilih satu merek di atas yang lain. Branding menciptakan struktur mental dan membantu konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka mengenai produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka, proses, penyediaan dan nilai perusahaan. Kunci keberhasilan branding adalah saat konsumen dapat melihat perbedaan antara merek di kategori produk terkait dengan atribut, manfaat produk atau jasa produk itu sendiri atau lebih kepada pertimbangan-pertimbangan dari wujud yang tidak terlihat (Keller, 2013, p. 36). Melihat hal ini branding dapat diartikan sebagai suatu cara untuk membangun atau menciptakan kesadaran dan mental konsumen akan pengetahuan mereka mengenai produk dan jasa, sehingga pelanggan dapat melihat perbedaannya dari merek lain.
21
Produk dan jasa yang dapat di-branding (Keller, 2013, p. 37): 1. Barang nyata 2. Jasa 3. Retail dan distributor 4. Produk dan Jasa online 5. Orang dan organisasi 6. Olahraga, seni dan hiburan 7. Lokasi geografis 8. Ide dan perkara Kegiatan branding yang dilakukan oleh PT. JNE terhadap layanan JESIKA merupakan salah satu bentuk kegiatan untuk memperkenalkan dan mempromosikan layanan ini. Layanan JESIKA yang termasuk layanan baru dari PT. JNE perlu dikomunikasikan kepada masyarakat dengan lebih gencar.
2.2.6 Image Image adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertian tentang fakta-fakta atau kenyataan (Soemirat & Ardianto, 2010, p. 115). Pengertian lagi mengenai image adalah suatu gambaran yang ada dibenak seseorang. Pengertian image itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk (Ruslan, 2012, p. 97). Katz (Nurjaman & Umam, 2012, p. 81) mengatakan bahwa image adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, komite, atau aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai image sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa image merupakan gambaran atau persepsi public terhadap perusahaan, organisasi, seseorang ataupun aktivitas, yang dinilai berdasarkan apa yang mereka lihat, dengan dan rasakan. Image itu sendiri merupakan asset penting dari suatu perusahaan atau organisasi, karena dapat
22
menjadi identitas yang melekat. Oleh karena itu image diciptakan agar bernilai positif. Mengembangkan image yang kuat membutuhkan kreativitas dan kerja keras. Image tidak dapat ditanamkan dalam pikiran masyarakat dalam waktu singkat, atau hanya melalui satu media massa/social saja. Image harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan terus menerus. Oleh karena itu penting bagi PT. JNE untuk terus menjaga image perusahaan, dan juga semua layanan yang termasuk di dalamnya, dan harus dilakukan dengan selaras.
2.2.7 Brand Image Brand Image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu Brand. Oleh karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu
Brand sangat ditentukan oleh
Brand Image tersebut (Kotler & Armstrong, 2012, p. 75). Pentingnya brand image untuk diketahui karena brand image dibentuk melalui kepuasan konsumen. Jumlah penjualan diperoleh melalui kepuasan konsumen, karena konsumen yang puas selain akan menjadi konsumen yang loyal, tetapi mereka juga akan menceritakan pengalamannya dan mengajak orang lain untuk menggunakan produk tersebut. Brand image dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol perusahaan, karena memang pada dasarnya perusahaan tidak dapat mengatur persepsi masyarakat/konsumen tentang brand tersebut. Perusahaan hanya dapat melakukan hal-hal yang dapat menstimulasi persepsi masyarakat/konsumen. Pengertian lain dari Brand Image adalah
merupakan aspek
penting dalam brand, image dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsikan (Sitinjak, 2005, p. 72). Dari pernyataan tersebut kembali ditekankan mengenai apa yang ada dalam pikiran konsumen, mengenai persepsi mereka, karena memang brand image sangat merekat pada persepsi konsumen terhadap sebuah brand.
23
Brand image berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu brand. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, kegunaan utama dari inovasi produk diantaranya adalah untuk membangun image positif terhadap brand. Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan image brand yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan ingin mengubah brand produk yang telah lama ada dan mempunyai image yang positif, maka perusahaan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan. Penempatan brand image dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar brand image yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah brand memiliki image yang kuat dan positif di benak konsumen maka brand tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli brand yang bersangkutan sangat besar. Bagi perusahaan sebesar PT. JNE brand image merupakan salah satu hal krusial yang harus tetap dijaga dan dipelihara. Penting bagi perusahaan untuk mengontrol apa yang akan diintrepetasikan oleh masyarakat atupun pelanggan terhadap brandnya, dan dalam penelitian ini dapat dilihat juga melalui kualitas layanan serta bagaimana cara mengkomunikasikan layanan yg terbaik terhadap pelanggan JESIKA. 2.2.7.1
Komponen Brand Image
Terdapat beberapa pendapat dari para ahli mengenai komponen brand image. Salah satunya adalah komponen pembentuk brand image menurut Musay (Xian Guo Li, 2011, p. 3), yaitu:
24
1) Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk dan jasa. 2) Citra Pengguna (User Image) Citra
pemakai
adalah
swekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial. 3) Citra Produk (Product Image) Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaannya, serta jaminan. Penjelasan
mengenai
komponen
brand
image
diatas
menunjukan bahwa terdapat image dari perusahaan, pengguna dan produk di dalam sebuah brand image. Ketiga komponen tersebut kemudian membentuk suatu image baru yangmerupakan image dari sebuah brand yang berkaitan. Pendapat lain mengenai hal ini adalah bahwa brand image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favourability, strength, & uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikan merek. Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek (Ferrinadewi, 2008, p. 166). 1) Atribut (Attributes) Konsumen dapaat membuat asosiasi berdasarkan atribut yang berkaitan dengan produk/layanan itu sendiri, misalkan harga dan fitur ataupun service yang diberikan.
25
2) Manfaat Produk (Benefits) Asosiasi juga dapat diciptakan berdasarkan manfaat produk atau layanan yang dirasakan. Terdapat 3 tipe manfaat sebuah produk/layanan yaitu: a. Manfaat Fungsional, merupakakan manfaat utama dari sebuah produk/layanan yaitu fungsi utamanya itu sendiri. Contoh: Garuda Indonesia merupakan airlines yang dapat mencakup banyak destinasi. b. Manfaat Simbolik, merupakan manfaat yang diambil dari symbol-simbol yang tersirat dari produk/layanan tersebut. Contoh: dengan menggunakan Garuda Indonesia ketika berpergian keluar negeri, berarti pelanggan bangga terhadap produksi dalam negri dan tingkat nasionalismenya tinggi. c. Manfaat Experiental, merupakan manfaat yang diapat dari pengalaman
konsumen/pelanggan
dalam
menggunakan
produk/layanan tersebut. Contoh: Garuda Indonesia adalah airlines yang mudah proses bookingnya,
tidak
ada
keterlambatan,
nyaman
serta
mendapatkan in-flight entertainment. 3) Sikap terhadap Merek (Brand Attitude) Sikap positif (favourability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya.
2.2.8 Teori Impression Management Impression management adalah tujuan-diarahkan proses sadar atau tidak sadar di mana orang berusaha untuk mempengaruhi persepsi orang lain tentang benda, orang atau peristiwa, mereka melakukannya dengan mengatur dan mengendalikan informasi dalam interaksi sosial (Piwinger & Ebert, 2007, pp. 1-2). Hal ini biasanya digunakan secara sinonim dengan diri-presentasi, di mana seseorang mencoba untuk
26
mempengaruhi management
persepsi juga
citra
mengacu
mereka.
pada
praktek
Gagasan
impression
dalam
komunikasi
profesional dan hubungan masyarakat, di mana istilah ini digunakan untuk menggambarkan proses pembentukan perusahaan atau citra publik organisasi. Teori impression management (IM) menyatakan bahwa setiap individu atau organisasi harus menetapkan dan memelihara kesan yang kongruen dengan persepsi yang ingin mereka sampaikan kepada publik. Dari kedua sudut pandang komunikasi dan public relations, teori impression management meliputi cara di mana orang menetapkan dan mengkomunikasikan kesesuaian antara tujuan pribadi atau organisasi dan tindakan mereka yang dimaksudkan untuk menciptakan persepsi publik (Ardianto, 2010, p. 97). Persepsi adalah realitas dasar tentang teori sosiologi dan psikologi sosial, membentuk asumsi bahwa persepsi orang lain tentang Anda atau organisasi Anda akan menjadi kenyataan dari situ mereka membentuk ide dan perilaku dasar yang diinginkan.
2.2.9 Image Perusahaan Image bagi sebuah perusahaan merupakan hal yang sangat penting. Image yang positif akan menciptakan ketertatikan pada seseorang pada organisasi atau perusahaan sehingga seseorang dapat memberikan dukungannya terhadap organisasi atau perusahaan tersebut. Image berkaitan dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap bentuk pelayanan, nama perusahaan, dan brand suatu produk barang dan jasa dari pihak publik sebagai sasaran khalayak. Image tersebut dapat bersifat positif atau negatif (Ruslan, 2012, p. 71). Hal-hal
positif
yang
dapat
meningkatkan image
suatu
perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan
27
turut memikul tanggungjawab sosial, komitmen mengadakan riset, sebagainya. Image dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk tersebut sekaligus sebagai hasil evaluasi individual tentang hal tersebut (Surachman, 2008, p. 275). Penjelasan lain mengenai image perusahaan yaitu menyangkut persepsi atau pendapat yang berkembang di dalam pikiran masyarakat mengenai sebuah perusahaan (Nova, 2011, p. 143). Persepsi masyarakat terhadap perusahaan terbentuk berdasarkan atas apa yang masyarakat lihat dan ketahui tentang perusahaan yang bersangkutan. Pentingnya image sebuah perusahaan dikarenakan image yang positif
dapat
memberikan
kemudahan
bagi
perusahaan
untuk
berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif, sedangkan image negative berlaku sebaliknya. Image positif dapt digunakan sebagai pelindung terhadap keslahan kecil, kualitas teknis atau fungsional, sedangkan image negative dapat memperbesar kesalahan tersebut. Image menggambarkan pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan dan image mempunyai pengaruh penting manajemen atau dampak internal, dimana image perusahaan yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi sikap karyawan. Dalam melakukan kegiatan pelayanannya, sebuah perusahaan jasa seperti PT. JNE mempertaruhkan image perusahaan di tangan petugas layanannya karena interaksi, komunikasi serta kualitas pelayanan yang diberikan berdampak secara langsung terhadap pelanggan. Masyarakat juga dapat menilai image perusahaan dari komentar ataupun rekomendasi dari para pelanggan lainnya.
2.2.10 Kualitas Setiap pelanggan pasti menginginkan sebuah produk ataupun layanan yang berkualitas, namun definisi dan tolak ukur kualitas itu sendiri sering kali diperdebatkan. Kualitas merupakan sesuatu yang menjadikan suatu produk atau layanan memiliki arti atau berharga, tergantung dari sisi mana orang memandangnya dan tentu dengan
28
perspektif yang bermacam-macam. Setiap orang mengartikan kualitas tidak sama dengan orang lainnya. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2008, p. 34). Dari penjelasan tersebut terdapat kata harapan, dan dan definisi harapan juga dapat berbeda yaitu dari perspektif konsumen dan produsen. Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan
dan
keinginan
konsumen,
sedangkan
Juran
mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi, jika dilihat dari sudut pandang produsen (Yamit, 2005, p. 7). Dari dua pengertian diatas terlihat bahwa, disamping kualitas itu menunjuk pada pengertian pemenuhan standar atau harapan tertentu, kualitas juga mempunyai pengertian sebagai upaya untuk melakukan perbaikan dan penyempurnaan secara terus menerus dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Dalam penelitian ini, pentingnya sebuah kualitas dari layanan JESIKA terhadap brand image Pt. JNE akan diukur dan dicari tahu apakah signifikan atau tidak. Standar serta standar dari pelanggan sebuah perusahaan penyedia jasa seperti PT. JNE dapat dipenuhi dengan cara pemberian pelayanan serta menjaga alur komunikasi yang baik antara petugas layanan dengan pelanggan.
2.2.11 Layanan Terdapat perbedaan yang jelas antara sebuah produk dan layanan. Kedua hal tersebut sama-sama di berikan oleh produsen atau perusahaan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan juga memperoleh profit, namun perbedaannya tampak jelas dari bentuknya. Produk dapat dilihat dan disentuh, sedangkan layanan bersifat intangible atau tidak dapat dilihat atau dirasakan sebelum konsumen melakukan pembelian. Layanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
29
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler & Armstrong, 2012, p. 83). Produksi dari suatu layanan dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik (Saladin, 2007, p. 134). Dari dua penjelasan diatas terlihat jelas bahwa layanan bukan merupakan suatu produk fisik, namun suatu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah prusahaan atau produsen berinteraksi secara langsung dengan konsumen untuk memberikan kepuasan atau memenuhi kebutuhan konsumen. PT. JNE merupakan perusahaan penedia jasa atau layanan yang bergerak di bidang logistik, dan dalam penelitian ini akan berfokus kepada layanan JESIKA.
2.2.11.1
Karakteristik Layanan
Sebuah perusahaan atau produsen harus memperhatikan empat karakteristik ketika sedang merancang sebuah layanan. Keempat karakteristik layanan tersebut adalah (Kotler & Armstrong, 2012, pp. 260-262): 1) Intangibility (tidak berwujud) yaitu layanan mempunyai sifat tak berwujud yang tidak bisa dilihat, diraba, didengar atau dicium sebelum kita membeli. Contoh:
delivery
service,
sport
massage,
pendidikan,
kesehatan dan lain-lain. 2) Inseparability (tidak dapat dipisahkan) yaitu layanan pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan, dalam layanan perusahaan atau produsen lah yang
30
menjadi produk, sehingga layanan tidak dapat dipisahkan dari perusahaan atau produsennya. Barang pada umumnya diproduksi, ditempatkan di gudang, dan kemudian dikonsumsi. Namun layanan berbeda, layanan dibeli dan kemudian dilakukan oleh perusahaan atau produsennya, dan pada saat yang bersamaan dinikmati oleh konsumen. 3) Variability (beragam) yaitu layanan tidak dapat distandarisasi sehingga bentuk, kualitas, dan jenisnya tergantung pada siapa yang
menghasilkan, kapan
dan
dimana jasa
tersebut
dihasilkan. 4) Perishability (daya tahan) yaitu layanan tidak dapat disimpan, dan digunakan di lain waktu. Layanan bersifat on the spot dan tidak dapat dipakai ulang. INTANGIBILITY
INSEPERABILITY
LAYANAN
PERISHABILITY
VARIABILITY
Gambar 2.1 Karakteristik Layanan (Kotler & Armstrong, 2012, p. 261) Walaupun produk dan jasa sama-sama disediakan oleh produsen atau perusahaan dan ditujukan untuk konsumen, namun dari penjelasan dan gambar diatas kita dapat mengetahui bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara produk dan layanan. Salah satu hal signifikan yang jelas membedakan keduanya adalah karakteristik layanan yaitu intangible atau tidak berwujud.
31
2.2.12 Kualitas Layanan Kualitas dari sebuah layanan dapat diketahui dari feedback pelanggan, karena seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya oleh teori-teori diatas dapat disimpulkan kualitas adalah keinginan ataupun standard dari konsumen terhadap suatu produk atau layanan. Sedangkan layanan sendiri sebuah tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh produsen atau perusahaan kepada pelanggan. Kesimpulan dari kedua pengertian diatas membawa kita kepada pengertian Kualitas Layanan. Pelanggan atau konsumen dan perusahaan atau produsen pasti ingin mendapatkan dan menghasilkan kualitas layanan yang terbaik. Kualitas layanan sendiri dipengaruhi oleh dua variable yaitu perceived service dan expected service (Tjiptono, 2008, p. 146). Perceived service merupakan layanan yang dirasakan, sedangkan expected service adalah layanan yang diharapkan. Kedua variable diatas menunjukan bahwa kualitas layanan berasal dari dua persepsi yaitu dari produsen/perusahaan dan dari pelanggan. Perceived service dirasakan oleh pelanggan dari apa yang diberikan oleh perusahaan/produsen. Sedangkan expected service ada pada benak pelanggan. Untuk mendapatkan kualitas pelayanan yang baik, perusahaan atau produsen harus dapan memadukan dan menyamakan antara perceived service dan expected service. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas
pelayanan dipersepsikan
baik
dan
memuaskan.
Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Penjelasan lain yang mendukung pernyataan diatas adalah kualitas layanan merupakan tingkat
keunggulan yang diharapkan
dan
keunggulan
pengendalian
atas tingkat
tersebut
untuk
memenuhi keinginan pelanggan (Arief, 2007, p. 118). Seperti yang sudah dijelaskan diatas, sangat penting bagi perusahaan, terutama perusahaan penyedia jasa/layanan untuk menjaga kualitas layanan mereka, termasuk juga dengan PT. JNE
32
yang dalam penelitian ini berusaha untuk menjalani kegiatan komunikasi yang optimal untuk meningkatkan kualitas yang nantinya akan berdampak positif juga terhadap brand image.
2.2.12.1 Dimensi Kualitas Layanan Terdapat 5 dimensi utama dari kualitas layanan yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (Tjiptono, 2011, p. 198) sebagai berikut: 1)
Keandalan (Realibility)
Dimensi ini berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali, sesuai dengan waktu yang disepakati dan dijanjikan. 2)
Daya Tangkap (Responsiveness)
Dimensi ini berkaitan dengan kesediaan dan kemampuan perusahaan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera. 3) Dimensi
Jaminan (Assurance) ini
berkaitan
dengan
pengetahuan
dan
kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust), keyakinan dan kenyamanan pelanggan, 4)
Empati
Dimensi ini berkaitan dengan pemahaman perusahaan terhadap masalah dari pelenggan dan bertindak demi kepentingan perlanggan, serta memberikan perhatian personal kepada pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 5)
Bukti Fisik (Tangibles)
Dimensi ini berkaitan dengan penampilan fisik, fasilitas layanan, peralatan, perlengkapan, sumber daya manusia dan materi komunikasi perusahaan.
33
Kelima dimensi diatas apabila dikelola dengan tepat, maka akan berkontribusi positif dalam peningkatan kualitas pelayanan dan akan berdampak baik terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
34
2.3
Kerangka Pemikiran Kerangka berfikir dalam suatu penelitian perlu dikemukakan apabila dalam penelitian tersebut berkenaa dua variabel atau lebih. Apabila penelitiannya hanya membahas sebuah variabel atau lebih secara mandiri, maka yang dilakukan peneliti disamping mengemukakan deskripsi teoritis untuk masing-masing variabel, juga argumentasi terhadap variasi besaran variabel yang diteliti (Sugiyono, 2012, p. 60). Teori yang dijadikan indikator untuk variable X adalah Teori Persuasi menurut Heat yang terdiri dari tiga aspek yaitu source credibility, logical appeal dan yang terakhir emotional appeals. Sedangkan teori yang dijadikan indikator untuk variable Y adalah Teori Impression Management menurut Piwinger & Ebert, yaitu Instrument, Benefits dan Self Presentation. Variabel Y
Variabel X Kualitas Layanan (Teori Persuasi) 1. Source Credibility 2. Logical Appeal 3. Emotional Appeal
Brand Image (Teori Impression Management) 1. Instrument 2. Benefits 3. Self Presentation
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Tiga aspek dari persuasi tersebut digunakan untuk mengetahui bagaimana petugas layanan JESIKA melakukan persuasi dalam bentuk komunikasi kepada pelanggan untuk menjaga kualitas layanan dari layanan JESIKA itu sendiri. Apabila perilaku persuasif dengan tiga aspek tersebut berhasil, dan pelayanan serta pesan yang ingin disampaikan telaksana dengan baik maka diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap brand image, dan berlaku juga sebaliknya.
