BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Peneliti memilih beberapa jurnal terdahulu yang terkait untuk digunakan
dalam penelitian ini. Adapun jurnal-jurnal tersebut berisi upaya para pemasar dalam mempromosikan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan mereka. Berbagai cara ditempuh, salah satunya melalui media sosial. Pengelolaan media sosial, kelebihan serta kekurangan media sosial sebagai media promosi, dan optimalisasi pengelolaan media sosial sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Tabel 2.1 State of The Art No 1.
Nama Penulis
Penjelasan dan Hasil
Judul Penelitian
Metodologi
Sarah B. Swidan &
The Impact of
Kualitatif
Ahmed F. Hassaballah
Information
sosial berbasis internet
Technology and
memungkinkan
Social Networks
seseorang untuk
in the Integrated
berkomunikasi dengan
Marketing
ratusan bahkan ribuan
Communication
orang mengenai
Process for
produk atau
Products and
perusahaan mereka.
Services
Para pemasar melihat
Penelitian Kemunculan media
hal ini sebagai peluang Sumber:
untuk meningkatkan
American
market share mereka,
Academic &
sekaligus juga
Scholarly
ancaman yang karena
Research Journal
kontrol perusahaan
5.3 special issue,
yang rendah terhadap
April 2013, hlm.
konsumen dan
7
8
No
Nama Penulis
Judul Penelitian
Metodologi
218-222
Penjelasan dan Hasil Penelitian informasi di media sosial.
2.
Kuantitatif
Media sosial
Abu Bashar, Irshad
Effectiveness of
Ahmad, dan
Social Media as a
merupakan alat
Mohammad Wasiq
Marketing Tool:
pemasaran yang sangat
An Empirical
penting, khususnya
Study
digunakan dalam bauran promosi.
Sumber:
Kemampuan
International
beradaptasi dengan
Journal of
berbagai bentuk
Marketing,
pemasaran online
Financial
melalui media sosial
Services &
merupakan kunci
Management
kesuksesan suatu
ResearchVol.1
bisnis, terutama bagi
Issue 11,
industri yang terus
November 2012,
mengalami perubahan
hlm. 88-99
seperti fashion. Bisnis telah bertransformasi dari hubungan yang bersifat transaksional menjadi hubungan sosial, sehingga pemasar dituntut untuk membina hubungan jangka panjang dengan para konsumen. Tugas pemasar di sini adalah memberikan informasi
9
No
Nama Penulis
Judul Penelitian
Metodologi
Penjelasan dan Hasil Penelitian yang berkualitas kepada konsumen, membangun citra postif merek, sehingga merek tersebut menjadi pilihan para konsumen.
3.
Kualitatif
Strategi komunikasi
Arief Mulyawan, Hadi
Strategi
Suprapto Arifin, dan
Komunikasi
pemasaran Trans
Teddy Kurnia
Pemasaran Trans
Studio Bandung terdiri
Wirakusumah
Studio Bandung
dari tiga tahap yaitu:
dalam
perencanaan,
Menumbuhkan
pengelolaan, dan
Minat Konsumen
evaluasi. Tahap
untuk Berkunjung
perencanaan dilakukan dengan memanfaatkan
Sumber:
media-media yang
eJurnal
telah tersedia di
Mahasiswa
TransCorp. Tahap
Universitas
pelaksanaan
Padjajaran Vol. 1,
dijalankan dengan cara
No. 1, 2012, hlm.
turun langsung ke
1-14
lapangan membagi brosur, pemasangan spanduk, dan mengajak kerjasama pihak lain. Pengevaluasian dilakukan jika strategi yang dijalankan
10
No
Nama Penulis
Judul Penelitian
Metodologi
Penjelasan dan Hasil Penelitian kurang efektif dan memberikan gagasan baru yang lebih kreatif.
4.
Tito Siswanto
Optimalisasi
Kualitatif
Sosial media dengan
Sosial Media
segala kelebihan dan
Sebagai Media
fiturnya, terbukti
Pemasaran Usaha
mampu memberikan
Kecil Menengah
faslilitas yang tidak kalah menarik
Sumber:
dibandingkan media
Jurnal Liquidity
lain yang
Vol. 2, No. 1,
membutuhkan biaya
Januari – Juni
tinggi dalam
2013, hlm. 80-86
penggunaannya. Bukan tidak mungkin, jika digunakan secara optimal, sosial media dapat menciptakan citra merek (brand image) bagi UKM dan menciptakan kepuasan yang akan berimplikasi pada loyalitas.
5.
Zainal Mutaqqin
Facebook
Kualitatif
Facebook Marketing
Marketing dalam
merupakan salah satu
Komunikasi
cara pemasaran
Pemasaran
melalui internet
11
No
Nama Penulis
Judul Penelitian Modern
Metodologi
Penjelasan dan Hasil Penelitian dengan memanfaatkan fungsi-fungsi yang ada
Sumber:
pada Facebook.
Jurnal Teknologi,
Dengan Facebook
Vol. 1, No. 2, Juli
Marketing, pengusaha
2011, hlm.103-
tidak hanya
109
melaksanakan proses bisnis pemasaran, namun juga dapat berkomunikasi dengan pelangganpelanggannya. Facebook Marketing merupakan solusi komunikasi pemasaran modern.
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1
Komunikasi Pemasaran
2.2.1.1 Komunikasi Pemasaran Sebelum melangkah ke pengertian komunikasi pemasaran, ada baiknya terlebih dahulu kita memahami proses komunikasi yang efektif. Menurut Kotler & Keller (2012, p. 480), terdapat 9 unsur dasar dalam proses komunikasi yang efektif yang harus dipahami pemasar, di antaranya yaitu: sender (pengirim), receiver (penerima), message (pesan), media (media), encoding, decoding, response (respon), feedback (umpan balik), dan noise (gangguan).
12
Gambar 2.1 Proses Komunikasi Sumber: (Kotler & Keller, 2012, p. 480)
Dulu istilah komunikasi pemasaran sering disebut dengan nama periklanan atau promosi, yang telah lebih dulu dikenal secara umum. Namun selama beberapa tahun terakhir komunikasi pemasaran telah menjadi istilah yang disukai kalangan akademisi dan beberapa praktisi untuk menggambarkan semua elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antara organisasi dan khalayak sasaran terkait dengan semua hal yang mempengaruhi kinerja pemasaran. (Pickton & Broderick, 2005, p. 4) Promosi dan komunikasi pemasaran memiliki definisi yang sama dan dapat saling menggantikan, dimana promosi atau komunikasi pemasaran merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sementara periklanan merupakan bagian dari komunikasi pemasaran. Menurut Pelsmacker, Geuens, dan Bergh (2007, p. 3), promosi atau komunikasi pemasaran merupakan instrumen keempat dan paling dapat dirasakan dalam marketing mix. Semua instrumen akan dilibatkan ketika perusahaan berkomunikasi dengan grup target dan pemangku kepentingan dalam mempromosikan produk ataupun perusahaan secara keseluruhan Kotler dan Keller (2012, p. 476) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai
sarana
yang
digunakan
oleh
perusahaan
dalam
upaya
untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen – baik secara langsung maupun tidak langsung – tentang produk dan merek yang mereka jual . Komunikasi pemasaran berperan dalam menyuarakan tentang perusahaan dan mereknya, sehingga dapat membangun hubungan dengan konsumen dan akan
13 berimpilkasi terhadap semakin kuatnya loyalitas. Di sinilah peran komunikasi pemasaran dalam menciptakan ekuitas pelanggan. Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan serta mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Secara keseluruhan, kegiatan pemasaran yang menggunakan alat-alat komunikasi meliputi iklan di media massa tradisional dan online, promosi penjualan, signage toko dan point-of-purchase, direct mail, public relations dan publisitas, sponsor dan acara, presentasi oleh tenaga penjual, serta alat-alat komunikasi lainnya, termasuk ke dalam komponen bauran pemasaran (marketing mix) yaitu promosi. (Shimp, 2007, p. 4) Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran termasuk salah satu bagian dalam marketing mix.Komunikasi pemasaran merupakan upaya mempromosikan produk, merek dan perusahaan kepada konsumen serta membangun hubungan dengan konsumen menggunakan berbagai alat komunikasi, guna mencapai tujuan pemasaran perusahaan.
2.2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran Terdapat lima aktivitas dalam komunikasi pemasaran, yang dikenal dengan bauran komunikasi pemasaran, antara lain: (Swidan & Hassaballah, 2013, p. 220) 1. Iklan (advertising), adalah segala bentuk berbayar presentasi non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. 2. Penjualan personal (personal selling), adalah presentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan untuk menciptakan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Promosi penjualan (sales promotion), adalah insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 4. Hubungan masyarakat (public relations), merupakan upaya membangun hubungan baik dengan publik perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra baik perusaahan, serta penanganan rumor, cerita, dan events. 5. Pemasaran langsung (direct marketing), adalah penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat-alat penghubung non-personal lainnya, untuk berkomunikasi secara langsung dengan / atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
14
2.2.2
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
2.2.2.1 Pengertian Sales Promotion Sales promotion merupakan berbagai insentif jangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan segera dan / atau meningkatkan jumlah yang dibeli oleh konsumen ataupun dalam perdagangan. (Kotler & Keller, 2012, p. 478) Menurut Shimp (Shimp, 2007, p. 490), sales promotion mengacu pada segala insentif yang digunakan produsen dalam perdagangan (untuk pedagang besar / wholesalers, pengecer / retailers, atau anggota saluran lainnya), untuk konsumen agar membeli produk / merek mereka, dan untuk mendorong tenaga penjual agar lebih agresif dalam menjual produk / merek mereka. Berdasarkan definisinya, sales promotion melibatkan insentif (bonus atau hadiah), yang dirancang untuk mendorong konsumen dalam perdagangan atau konsumen akhir untuk membeli merek tertentu dengan segera, lebih sering, dalam jumlah yang lebih besar, ataupun mendorong / merangsang perilaku konsumen lainnya yang dapat memberikan manfaat bagi produsen atau pengecer yang melakukan kegiatan sales promotion tersebut. Insentif ini (seperti tunjangan, rabat, undian, kupon, premi, dan sebagainya) hanya merupakan tambahan – tidak menggantikan – manfaat dasar suatu produk, yang akan diberikan ketika konsumen membeli suatu produk atau jasa. Target dari insentif ini adalah perdagangan, konsumen, tenaga penjual, atau ketiganya. Pada akhirnya, pemberian insentif mengubah harga dan nilai yang dirasakan, namun hanya bersifat sementara. Ini artinya insentif sales promotion suatu produk hanya berlaku untuk satu pembelian atau beberapa pembelian dalam periode tertentu, namun tidak untuk setiap pembelian yang dilakukan konsumen. (Shimp, 2007, p. 490) Dewasa ini, perusahaan merupakan pengguna terbesar dari sales promotion. Semua tipe perusahaan menggunakan insentif sales promotion, misalnya: Restoran menawarkan kupon atau diskon, dan kadang kala memberikan gratis dessert untuk pembelian menu utama; Perusahaan online menawarkan gratis biaya pengiriman (free shipping) jika pemesanan telah mencapai harga tertentu; Toko perabotan memberikan hadiah (free gifts) untuk pembelian produk tertentu, Sementara itu Hermawan (2012, p. 128) mendefinisikan promosi penjualan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat
15 diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan / atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru, mendorong konsumen membeli dalam jumlah yang lebih besar, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Menurut Hermawan (2012, p. 128), promosi penjualan mengandung sifat-sifat antara lain: 1. Komunikatif, yang artinya promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi untuk memperkenalkan konsumen kepada produk. 2. Insentif, yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi konsumen. 3. Mengundang, mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. Pelsmacker, Geuens, dan Bergh (2007, p. 354), berpendapat bahwa sales promotion tidak seperti bauran komunikasi pemasaran lainnya, dimana sales promotion merupakan teknik yang bertujuan meningkatkan penjualan jangka pendek, dan karena itulah sebagian besar kegiatannya berlangsung dalam peiode yang singkat. Pada dasarnya, sales promotion merupakan tidakan komunikasi untuk meningkatkan penjualan, baik oleh konsumen lama dengan membeli produk lebih banyak, ataupun memancing konsumen baru dengan pemberian insentif yang sifatnya sementara. Karakteristik utama sales promotion adalah kegiatan ini dibatasi oleh waktu dan ruang, memberikan penawaran lebih untuk memprovokasi respon segera dari konsumen. Jika dibandingkan dengan iklan atau instrumen komunikasi pemasaran lainnya, keefektifan sales promotion dapat dievaluasi secara lebih langsung. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa sales promotions merupakan berbagai insentif jangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan segera dan / atau meningkatkan jumlah yang dibeli. Target sales promotion bisa konsumen, pedangang, ataupun para tenaga penjual. Bentuk insentif sales promotion seperti pemberian diskon, bonus, atau hadiah, hanya bersifat sementara atau berlangsung pada periode waktu tertentu.
16 2.2.2.2 Klasifikasi Sales Promotion Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat diklasifikasikan ke dalam 4 (empat) kelompok, yaitu:(Hermawan, 2012, p. 128) 1. Promosi kepada konsumen – untuk merangsang / mendorong konsumen untuk membeli. 2. Promosi dagang – bertujuan untuk mendorong para pedagang grosir (wholesalers),
pengecer
(retailers),
eksportir,
dan
importir
untuk
memperdagangkan barang / jasa produsen / perusahaan. 3. Promosi kepada tenaga penjualan – untuk memotivasi para tenaga penjualan. 4. Promosi bisnis – bertujuan memperoleh konsumen baru, mempertahankan hubungan dengan konsumen, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada konsumen lama, serta mendidik konsumen.
2.2.2.3 Tujuan Consumer Sales Promotion (Promosi Kepada Konsumen) Dengan mengidentifikasi apa tujuan yang harus dipenuhi, pemasar dapat memilih kegiatan sales promotion apa yang paling sesuai untuk digunakan.Menurut Pickton & Broderick (2005, p. 641), tujuan promosi kepada konsumen adalah: 1. Meningkatkan penjualan produk yang sudah ada. 2. Mendorong konsumen lama melakukan pembelian ulang. 3. Mendorong konsumen baru mencoba suatu produk. 4. Membantu memperkenalkan produk baru. 5. Mendahului pesaing melakukan promosi (sebelum persaingan). 6. Menyerangkegiatan promosi yang dilakukan pesaing (setelah persaingan). 7. Meningkatkan penggunaan suatu produk. 8. Mendorong loyalitas merek / mencegah konsumen berpindah ke merek lain. 9. Memfasilitasi pengumpulan informasi database konsumen. 10. Melengkapi aktivitas ‘pull’ komunikasi pemasaran lainnya.
2.2.2.4 Aktivitas / Bentuk-BentukConsumer Sales Promotion Aktivitas sales promotionberorientasi konsumen / promosi kepada konsumen, bertujuan menarik konsumen akhir (strategi pull) dalam rantai distribusi sehingga muncul keinginan untuk membeli suatu produk. Terdapat beberapa aktivtias promosi kepada konsumen, di antaranya yaitu: (Pickton & Broderick, 2005, pp. 642-649)
17 1. Sampel Pemberian sampel bertujuan mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk. Menurut Hermawan (2012, p. 139), terdapat beberapa cara untuk menyampaikan sampel kepada konsumen. Bisa melalui surat atau distribusi dari pintu ke pintu (door-to-door distribution). Produknya bisa ditaruh di depan pintu atau disampaikan secara tatap muka. Selain itu sampel dapat disertakan atau ditempelkan pada iklan di surat kabar. Sampel juga dapat diberikan secara langsung kepada konsumen melalui pengecer atau tenaga penjual.
2. Kupon Menurut Hermawan (2012, p. 134), kupon ditawarkan oleh produsen atau pengecer kepada konsumen, dan menjamin penghematan tertentu atas produk yang dipilih. Kupon dapat disampaikan melalui banyak cara: produsen mungkin mengirimkan secara langsung melalui surat, meletakkan dari pintu ke pintu, menempatkan di pusat perbelanjaan atau mal, mendistribusikan melalui media dengan cara menyelipkan pada majalah atau surat kabar, atau memasukkan kupon pada kemasan, melekatkannya, bisa juga mencetaknya pada kemasan.
3. Premi Menurut Hermawan (2012, p. 137), premi (hadiah) merupakan kompensasi yang nyata – suatu insentif – yang diberikan untuk mencapai tujuan tertentu, biasanya bagi pembelian suatu produk. Premi kemungkinan gratis, atau jika tidak harganya di bawah harga yang biasa diterapkan. Contoh premi yaitu: hadiah mangkuk untuk pembelian sekotak sereal, gelas untuk pembelian deterjen, atau kaos untuk pembelian sebuah ponsel.
4. Pengurangan harga (money-off) Menurut Pickton & Broderick (2005, p. 644), penawaran money-off merupakan bentuk sales promotion yang paling dikenal. Sale merupakan contoh sales promotion yang dilakukan toko-toko, yang berlangsung pada waktu-waktu tertentu seperti musim semi, gugur, Natal, pada bulan Januari (awal tahun), atau untuk tujuan tertentu seperti pentupan atau pembaruan.
18 Penawaran money-off dilakukan dengan berbagai cara, seperti: penurunan harga suatu produk saat itu juga, vouchermoney-offuntuk penurunan harga saat itu juga, vouchermoney-off untuk penurunan harga pada pembelian berikutnya, voucher money-off untuk produk lain.
5. Bonus packs, merupakan tambahan kuantitas produk dalam kemasan tanpa adanya penambahan harga.
6. Banded packs, merupakan kumpulan dari beberapa produk yang sama, ‘terikat’ bersama-sama, dan dijual dengan harga tertentu. Mungkin saja terdiri dari dua atau tiga bungkus produk yang sama. 7. Kontes Menurut Hermawan (2012, p. 134), kontes merupakan ajang unjuk kemampuan (seperti menggambar, menulis puisi, dan lain-lain), yang kemudian akan dinilai dan dipilih pemenangnya, dimanasang pemenang akan mendapatkan hadiah. Kontes membutuhkan partisipasi dari beberapa orang yang memiliki keahlian atau keterampilan, untuk berkompetisi mendapatkan hadiah.
8. Tie-in sales promotion Menurut Picton & Broderick (2005, p. 646), tie-in merupakan bentuk sales promotion yang melibatkan beberapa produk. Produk-produk tersebut dapat berasal dari perusahaan yang sama (intra-company tie-in) ataupun dari perusahaan yang berbeda (inter-company tie-in).
9. Cause-related sales promotion Menurut Pickton & Broderick (2005, p. 647), cause-related sales promotion merupakan kegiatandimana keuntungan dari penjualan akan disumbangkan untuk tujuan mulia, sebagai bagian dari promosi. Sebagai contoh sekolah Scuba-Diving Eropa di Turki menjual kaos yang mencantumkan nama dan logo mereka, serta gambar lumba-lumba. Kaos ini dijual dengan jaminan bahwa untuk setiap penjualan, 1.500.000 lira Turki akan disumbangkan untuk program ‘Save the Dolphin’.
19
10. Merchandise, point-of-sales, dan demonstrasi Merupakan upaya membujuk pelanggan untuk membeli atau mengambil tindakan seperti dengan memanjang produk di etalase atau di rak, memutar music di toko
sehingga menciptakan suasana yang menyenangkan bagi
pengunjung. Demonstrasi dapat di lakukan di toko, pada pameran, atau di rumah, melalui video/CDROM/DVD. Tujuannya adalah untuk menunjukkan kegunaan suatu produk atau jasa. Contoh lain demonstrasi adalah test driving mobil pada sebuah showroom lokal.
11. Leaflet atau katalog informasi Bentuk sales promotion yang satu ini kerap kali tumpang tindih dengan marketing public relations. Leaflet atau katalog, dengan segala bentuk dan ukuran, dibuat dan disebarkan melalui direct mail, diletakkan pada toko pengecer atau di tempat umum seperti perpustakaan dan sebagainya, baik dalam bentuk cetakan (printed), audio, maupun visual. Leaflet berisi informasi mengenai produk atau perusahaan, dan sering kali disertai dengan money-off voucher.(Pickton & Broderick, 2005, p. 648)
12. Loyalty card Loyalty card merupakan bentuk sales promotion yang bertujuan mendorong konsumen membeli lebih banyak atau menggunakan lebih sering produk dari perusahaan dimana mereka menjadi anggota. Loyalty card efektif digunakan pengecer karena mampu menjadikan mereka kreatif dalam melakukan sales promotion, memungkinkan mereka menargetkan promosi ke kelompok konsumen tertentu. Setiap kali loyalty card digunakan oleh konsumen, pembelian dan pembeliakan tercatat di sistem perusahaan. Melalui proses ini, data-data yang disimpan dapat digunakan sebagai dasar memilih dan menargetkan promosi selanjutnya. (Pickton & Broderick, 2005, p. 649)
20
Gambar 2.2 The Integrated Maketing Communication (IMC) Mix Model (Sales Promotion) Sumber: (Pickton & Broderick, 2005, p. 634)
2.2.3
Public Relations
2.2.3.1 Pengertian Public Relations Publik relations mencakup berbagai program untuk mempromosikan atau melindungicitra perusahaan atau produk individual. (Kotler & Keller, 2012, p527) Para pakar mendefinisikan pengertian public relations berdasarkan sudut pandang masing-masing. Jika ditinjau dari aspek manajemen, maka public relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, sehingga perusahaan dapat menentukan kebijakan apa yang harus diambil, serta merencanakan dan melaksanakan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Beberapa pakar setuju bahwa PR melibatkan komunikasi dua arah antara perusahaan dan publik. Publik di sini adalah para stakeholders (pemangku kepentingan) yang terdiri dari para pemegang saham / investor, karyawan, konsumen, pemerintah, media, dan masyarakat dimana perusahaan itu berada. (Hermawan, 2012, p. 152)
21 Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa public relations mencakup berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individual. Public relations melibatkan komunikasi dua arah antara perusahaan dan publik atau para stakeholders (pemangku kepentingan), sehingga terbina hubungan yang baik antara perusahaan dengan publiknya.
2.2.3.2 Fungsi Public Relations Menurut Edward L. Bernays dalam Hermawan(2012, p. 157), public relationsmemiliki 3 (tiga) fungsi yaitu: 1. Memberikan penerangan kepada publik. 2. Melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku. 3. Berupaya menyatukan sikap dan perilaku suatu perusahaan dengan sikap dan perilaku masyarakat.
2.2.3.3 Pekerjaan Public Relations Adapun menurut Hermawan (2012, p. 155), pekerjaan public relations suatu perusahaan meliputi: 1. Membuat kesan (image). Kesan berarti gambaran yang diperoleh seseorang tentang suatu fakta sesuai dengan tingkat pengetahuan dan pengertian mereka (terhadap suatu produk, perusahaan, atau situasi). 2. Pengetahuan dan pengertian. Public relations memiliki peran penting dalam membantu memberikan informasi kepada publik internal maupun eksternal dengan menyediakan informasi akurat dalam format yang mudah dimengerti, sehingga ketidakpedulian akan suatu produk, perusahaan, atau tempatdapat diatasi melalui pengetahuan dan pengertian. 3. Menciptakan ketertarikan. Public relations juga harus dapat menciptakan ketertarikan publik terhadap situasi atau serangkaian situasi yang memiliki pengaruh besar bagi perusahaan. 4. Penerimaan. Masyarakat mungkin menolak suatu situasi karena tidak mengerti apa yang sedang terjadi, oleh sebab itu public relations mempunyai peran kunci untuk memberi penjelasan, sehingga ketidakpedulian dan bahkan sikap menolak tersebut dapat dibalikkan menjadi pengertian dan penerimaan. 5. Simpati. Cara umum untuk meraih simpati publik adalah dengan mengemukakan informasi secara jelas dan tidak bias.
22
Gambar 2.3 The Integrated Maketing Communication (IMC) Mix Model (Public Relations) Sumber: (Pickton & Broderick, 2005, p. 545)
2.2.4
Media Sosial
2.2.4.1 Pengertian Media Sosial Menurut Smith dan Zook (2011, p. 9), media sosial telah menjadi pusat dari banyak strategi pemasaran.Konsumen dapat mengendalikan sendiri informasi yang ingin mereka terima, dan mereka dapat memperoleh informasi-informasi tersebut melalui media sosial. Media sosial didefinisikan sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content. (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 60) Sementara menurut Kotler dan Keller (2012, p. 546), media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi berupa teks, gambar, suara, dan video dengan pengguna lain atau dengan perusahaan dan sebaliknya (pertukaran informasi).
23 Media sosial memungkinkan pemasar untuk membentuk suara dan kehadiran publik di Web serta memperkuat aktivitas komunikasi lainnya. Menurut Swidan & Hassaballah (2013, p. 218), efek dari penggunaan internet dan media sosial dalam kegiatan pemasaran secara umum, memungkinkan perusahaan menjangkau dan berhubungan dengan lebih banyak konsumen di seluruh dunia, memperkenalkan perusahaan, dan membantu perusahaan merepresentasikan dirinya. Peran media sosial konsisten dengan penggunaan alat-alat komunikasi pemasaran tradisional.Artinya, perusahaan dapat berbicara dengan konsumen mereka melalui media sosial seperti Facebook dan Twitter. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa media sosial merupakan salah satu alat komunikasi berbasis internet yang memungkinkan penggunanya untuk menciptakan informasi dan saling berbagi dengan pengguna lainnya. Melalui media sosial, pengguna bebas memilih konten mana yg ingin mereka konsumsi. Apabila digunakan dengan baik, maka media sosial dapat memberikan manfaat yang besar bagi pemasar terutama dalam menyebarkan informasi secara cepat dan meluas serta dapat digunakan untuk memperkuat aktivitas komunikasi pemasaran lainnya.
2.2.4.2 Jenis-Jenis Media Sosial Kaplan dan Haenlein mengklasifikasikan berbagai jenis media sosial dalam artikel Horizons Bisnisyang diterbitkan pada tahun 2010. Menurut Kaplan dan Haenlein (2010, pp. 62-64), ada enam jenis media sosial: 1.
Proyek kolaborasi, merupakan jenis media sosial yang memungkinkan penciptaan konten secara bersama-sama oleh banyak pengguna. Contohnya adalah Wikipedia, sebuah website yang memungkinkan penggunanya untuk menambahkan, menghapus, dan mengubah konten berbasis teks.
2. Blog, merupakan jenis sosial media yang memungkinkan pengelolanya bebas menulis apapun mulai dari pengalaman, kegiatan sehari-hari, ataupun informasi tertentu. Blog biasanya dikelola oleh satu orang saja, tapi memungkinkan adanya interaksi dengan orang lain melalui pemberian komentar. 3. Komunitas konten, merupakan media sosial yang memungkinkan para penggunanya saling berbagi konten media, baik berbentuk teks (contohnya
24 BookCrossing), foto (contohnya Flickr), video (contohnya Youtube), maupun presentasi PowerPoint (contohnya Slideshare). 4. Situs jejaring sosial, merupakan aplikasi yang memungkinkan penggunanya membuat profil yang memuat informasi mengenai dirinya, terhubung dengan pengguna lain, serta saling berkirim pesan. Profil dapat mencakup semua jenis informasi, termasuk foto, video, audio, dan blog. Contoh situs jejaring sosial adalah Facebook dan Twitter. 5. Virtual game world, merupakan dunia virtual, peniruan lingkungan dalam tiga dimensi (3D), dimana user bisa muncul dalam bentuk avatar serta berinteraksi dengan orang lain layaknya di dunia nyata. Contohnya adalah game online. 6. Virtual social world, merupakan aplikasi yang mensimulasikan kehidupan nyata melalui internet. Hampir sama seperti virtual game world, melalui virtual social world pengguna dimungkinkan untuk saling berinteraksi dalam platform tiga dimensi. Akan tetapi interaksi di sini lebih bebas seperti dan tidak terikat aturan seperti dalam game.
2.2.5
Facebook Facebook termasuk ke dalam situs jejaring sosial yang menyediakan media
bagi para penggunanya untuk saling berkomunikasi dan berinteraksi. Facebook diluncurkan pada tahun 2004 oleh Mark Zuckerberg. Awalnya Facebook hanya digunakan di kalangan Universitas Havard saja. Terhitung sebulan sejak peluncurannya, jumlah pengguna Facebook telah mencapai setengah dari jumlah mahasiswa Havard pada saat itu. Dalam waktu singkat, situs ini telah tersebar penggunaannya di hampir semua kampus di Amerika Serikat dan Kanada. Sekarang ini Facebook telah menjadi situs jejaring sosial yang paling populer di dunia.(Kotler & Keller, 2012, p. 563) Facebook memungkinkan penggunanya membangun profil pribadi mereka yang berisi informasi tentang tempat kelahiran, pekerjaan, pendidikan, hal-hal yang disukai, dan agama. Facebook juga memungkinkan penggunanya memperluas jaringan pertemanan dengan menambahkan pengguna lain sebagai teman, berinteraksi dengan pengguna lain dengan mengirimkan pesan, meng-upload foto dan video kemudian men-“tag” orang yang ada di foto tersebut, menulis di wall pengguna lain, serta menulis status yang dapat dibaca oleh pengguna lain. (Kotler & Keller, 2012, p. 563)
25 Facebook telah menjadi komponen pemasaran yang penting karena beberapa alasan: (Kotler & Keller, 2012, p. 564) 1. Perusahaan, tim olahraga, musisi, politisi dapat membuat Facebook pages – sebuah sarana untuk berkomunikasi dengan fans mereka. 2. Perusahaan menggunakan Facebook untuk memperkenalkan produk baru, meluncurkan video dan promosi, meng-upload gambar, berkomunikasi dengan konsumen, mendengarkan umpan balik, dan menciptakan tampilan pribadi mereka secara keseluruhan. 3. Politisi dari seluruh dunia menggunakan Facebook untuk mendorong kampanye mereka dan berkomunikasi dengan basis tertentu. 4. Facebook juga menawarkan peluang beriklan yang dapat ditargetkan.
2.2.6
Twitter Twitter adalah situs jejaring sosial dan microblog yang dioperasikan oleh
Twitter, Inc. Twitter dikategorikan sebagai situs jejaring sosial karena lewat Twitter penggunanya dapat mencari dan memiliki teman sebanyak-banyaknya serta dapat saling berinteraksi misalnya dengan memberikan komentar terhadap status yang diposting pengguna lain. Twitter juga disebut microblog karena situs ini memungkinkan penggunanya mengirim dan membaca pesan pada blog, tetapi dengan jumlah tulisan yang terbatas yaitu 140 karakter. Pesan ini disebut tweets. Twitter didirikan oleh Jack Dorsey pada tahun 2006. (Adi & Sanjaya, 2009, p. 1) Menurut O’Reilly & Milstein (2012, p. 7), Twitter memiliki beberapa keunikan, di antaranya yaitu: 1. Pesan yang dikirim dan diterima di Twitter tidak lebih dari 140 karakter, artinya sangat mudah menulis dan membaca di Twitter. 2. Pesan di Twitter dapat dibaca publik, dengan begitu kita dapat dengan mudah bertemu orang-orang baru di Twitter. 3. Kita dapat memilih pesan apa yang ingin diterima, atau siapa yang ingin kita follow. 4. Kita dapat mengirim dan menerima pesan Twitter melalui berbagai alat seperti mobile phone atau PC.
26 O’Reilly & Milstein (2012, p. 17) berpendapat bahwa akan sangat baik jika perusahaan menggunakan Twitter untuk kepentingan bisnis. Twitter telah muncul sebagai saluran bisnis utama, yang memungkinkan perusahaan berhubungan dengan konsumen, rekanan, maupun stakeholders lainnya secara langsung, baik personal maupun publik – dimana media lain tidak bisa. Melalui Twitter, perusahaan dapat memonitor pendapat masyarakat tentang produk mereka, menanggapi permintaan layanan konsumen, berkomunikasi dengan stakeholders, serta menciptakan promosi yang kreatif.
2.2.7
Pengelolaan Media Sosial untuk Promosi Menurut Muttaqin (2011, p. 106), terdapat beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam mengelola media sosial untuk promosi, antara lain: 1. Strategi informasi Dalam komunikasi pemasaran, penyampaian informasi menjadi aktivitas yang paling penting. Informasi disebut juga pesan (message). Dalam menyampaikan pesan, pemasar harus memperhatikan hal-hal berikut ini: a. Pola pesan Bagian terpenting dari strategi penyampaian pesan pemasaran adalah mengkomunikasikan pokok pesan kepada khalayak sasaran atau konsumen. b. Media penyampaian Facebook dan Twitter memiliki fasilitas-fasilitas untuk menyampaikan pesan kepada para member-nya, dapat melalui posting status, gambar / foto, atau link ke website tertentu. c. Mengatur penyampaian pesan Mengatur frekuensi
penyampaian
pesan
melalui
media
yang
disediakan oleh Facebook dan Twitter harus secara berkala dan terencana. 2. Merancang promosi Promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi konsumen agar dapat menerima produk yang dihasilkan perusahaan. Pemasar dapat merancang promosi dengan berbagai cara, seperti: a. Sales promotion – dilakukan dengan cara membuat agenda promo khusus dalam masa tertentu secara berkala.
27 b. Public relations – dilakukan dengan cara memberi informasi kepada konsumen mengenai perusahaan dan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. 3. Membangun komunitas Dengan semakin banyaknya jumlah fans di Facebook atau jumlah followers di Twitter, akan semakin banyak pula orang-orang yang menerima pesan yang disampaikan. Yang artinya pesan promosi akan menyebar dengan luas.
2.2.7
Optimalisasi Pengelolaan Media Sosial Menurut Siswanto (2013, p. 82), jika perusahaan mengelola media sosial
secara optimal, akan meningkatkan daya saing perusahaan tersebut. Para pelaku usaha akan lebih mudah berkomunikasi melalui media sosial mengenai harga, produk, distribusi, serta promosi yang dilakukan. Dengan pengelolaan media sosial yang optimal, perusahaan akan mampu bersaing di pasar global dan melakukan pemasaran secara gerilya tanpa menguras banyak biaya. Dari karakteristik media sosial yang berbeda-beda, perusahaan dapat memilih media sosial mana yang paling efektif digunakan untuk kepentingan promosi produk atau usahanya. Kebanyakan perusahaan menggunakan lebih dari satu media sosial dalam memasarkan produknya. Tujuannya agar perusahaan dapat meraih lebih banyak konsumen dan calon konsumen tanpa terbatas komunitas atau pengguna media sosial tertentu. Bahkan beberapa fitur media sosial telah memiliki sistem terintegrasi, sehingga media sosial yang satu dengan lainnya saling terhubung. Karena setiap media sosial memiliki kekurangan dan kelebihan masing-masing, baik dari segi jumlah pengguna maupun fitur yang disediakan. (Siswanto, 2013, p. 84) Faktor lainnya seperti kemudahan mengakses, berinteraksi, dan popularitas dari media sosial, menjadi alasan dalam memilih media sosial yang efektif untuk memasarkan produk. Kebanyakan perusahaan memilih Facebook dan Twitter untuk menjaring konsumen dan mengarahkannya ke media sosial lain, seperti blog, forum, atau website. Selain karena Facebook dan Twitter lebih populer dibandingan media sosial lain dan memungkinkan interaksi langsung dengan para konsumen, juga karena kedua media sosial ini sudah menjadi aplikasi wajib yang tersedia dalam telepon seluler serta mudah untuk dioperasikan. Namun demikian, media sosial Facebook dan Twitter memiliki keterbatasan dalam menyuguhkan informasi yang disampaikan. Sehingga dibutuhkan media lain
28 yang mempu memberikan informasi secara utuh mengenai perusahaan dan produknya. Untuk lebih optimal, penggunaan blog atau website juga penting dalam melakukan pemasaran.
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis (2014)
Restoran Collage Hotel Pullman Jakarta Central Park melakukan aktivitas komunikasi pemasaran yang meliputi sales promotion dan public relations, salah satu media yang digunakan yaitu media sosial seperti Facebook dan Twitter. Terdapat beberapa poin yang harus diperhatikan dalam pengelolaan media sosial untuk promosi, di antaranya: pertama, strategi informasi yang meliputi pola pesan, media penyampaian, dan mengatur penyampaian pesan; kedua, merancang promosi sales promotion dan public relations; dan yang terakhir yaitu membangun komunitas. Agar
29 pengelolaaan media sosial menjadi optimal, perusahaan harus mengetahui keunikan atau kelebihan dari media yang digunakan serta tantangan dan hambatan yang dihadapi dalam pengelolaannya.
30
