BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
Kajian Pustaka merupakan daftar referensi dari semua jenis referensi seperti buku, journal paper, artikel, disertasi, tesis, skripsi, hand outs, dan karya ilmiah lainnya yang dikutip di dalam penulisan skripsi ini. Pada sub bab ini dipaparkan mengenai penelitian peneliti sebelumnya, konsep dan teori yang digunakan berhubungan dengan brand endorser dan brand image sebagai landasan bagi peneliti untuk meneliti.
2.1
Penelitian Sebelumnya
Table 2.1 State Of Art Tahun
Penulis
Judul Jurnal
Hasil Dari
Perbedaan
Jurnal 2015
I Ardika,
Ketut PENGARUH
Berdasarkan hasil Perbedaan
Eka PENGGUNAAN
Sulistyawati
dari
penelitian,
maka penelitian
CELEBRITY
simpulan
yang sebelumnya
ENDORSER
diperoleh
yaitu ialah
VALENTINO
Credibility,
jenis
produk yang di
ROSSI SEBAGAI Attractiveness,
teliti
MODEL IKLAN dan
jumlah
TERHADAP
responden
BRAND
Meaningfulness
IMAGE berpengaruh
PRODUK
YAMAHA
dimensi
Image, selebriti
DI Credibility
endorser yang di
KOTA
berpengaruh
DENPASAR
positif Brand
atau
sampel berbeda,
simultan terhadap serta
SEPEDA MOTOR Brand
berbeda,
teliti
dalam
terhadap penelitian Image, hanya
Attractiveness
credibility,
berpengaruh
attactiveness
positif
terhadap dan
ini
Tahun
Penulis
Judul Jurnal
Hasil Dari
Perbedaan
Jurnal Brand Image, dan meaningfulness.
2013
Jurnal:
Meaningfulness
Manajemen,
berpengaruh
Universitas
(KUANTITATIF,
positif
Udayana
DENPASAR)
Brand Image.
Zakiya
PENGARUH
Hasil
Sabdosih
VARIABEL
diperoleh
CELEBRITY
penelitian
ENDORSER
adalah
TERHADAP
penggunaan
CITRA
terhadap
yang Perbedaan dalam penelitian ini sebelumnya dengan ialah
teknik
pengambilan yang sampel
MEREK endorser
L’OREAL
dari
dengan
menggunakan
mempunyai
yaitu analisis
variabel,
trusthworthiness,
multivariate,
expertise,
sedangkan pada
attractiveness,
penelitian
ini
dan dengan
respect
similaritysecara
menggunakan
simultan
rumus
(serentak)
Pada penelitian
berpengaruh
sebelumnya juga
slovin.
signifikan positif dilakukan citra penelitian
terhadap (KUANTITATIF
merek
L’oreal. kualitatif,
Jurnal:
& KUALITATIF. Dan variabel yang dimana itu tidak
Fakultas
FAKULTAS
berpengaruh
dilakukan dalam
Ekonomi dan EKONOMI DAN paling signifikan penelitian ini. Bisnis,
BISNIS
terhadap
citra
Universitas
UNIVERSITAS
merek
L’oreal
Brawijaya
BRAWIJAYA)
adalah
variabel
Tahun
Penulis
Judul Jurnal
Hasil Dari
Perbedaan
Jurnal attractiveness. 2013
Helena
PENGARUH
Berdasarkan hasil Perbedaan
Hermawati
PENGGUNAAN
penelitian, maka penelitian
Prayuana,
CELEBRITY
simpulan
Anik
Lestari ENDORSER
Andjarwati
IRFAN
yang sebelumnya
diperoleh dengan ialah menggunakan
BACHDIM DAN empat
dari
dimensi
selebriti
indicator endorser
yang
EVEN
ini, yaitu celebrity berbeda,
serta
SPONSORSHIP
credibility,
adanya
TERHADAP
celebrity
tambahan
CITRA
MEREK likeability,
variabel
Event
MINUMAN
celebrity
ISOTONIK
attractiveness dan yang
POCARI SWEAT
celebrity
acuan
meaningfulness
mengetahui
mempunyai
seberapa
pengaruh
Sponsorship dijadikan untuk
besar
yang pengaruhnya
signifikan
terhadap
terhadap
citra merek.
Jurnal:
merek.
Dan
Jurusan
variable
yang
Manajemen,
paling
Fakultas
berpengaruh ialah
Ekonomi,
daya
Universitas
seorang selebriti
tarik
Negeri
(KUANTITATIF,
(Celebrity
Surabaya
SURABAYA)
attractiveness).
citra
Tahun
Penulis
Judul Jurnal
Hasil Dari
Perbedaan
Jurnal 2011
Amanda Spry, CELEBRITY
Untuk
Perbedaan
Ravy
Pappu, ENDORSEMENT,
mendukung
penelitian
T.
Bettina BRAND
penelitian
sebelumnya
sebelumnya,
ialah
Cornwell
CREDIBILITY AND
BRAND penelitian
EQUITY
dari
jenis
penelitian yang
selanjutnya
berbeda,
menunjukkan
penelitian
selebrity endorser sebelumnya dirasa
cukup menggunakan
kredibel
penelitian
berdasarkan
kualitatif.
attractiveness,
Penelitian
expertise
dan sebelumnya juga
trustworthiness.
hanya berfokus
Selain itu dalam pada penelitian menunjukkan bahwa
variabel
ini selebriti endorser,
endorser sedangkan pada
yang mempunyai penelitian kredibilitas
variabel
Jurnal:
rendah tetap bisa diteliti
European
membangun
dimensi
sebuah brand.
ada
Journal Marketing
of (KUANTITATIF, PENGUNJUNG
di
selebriti
Vol. 45 Iss: 6, MALL
endorser
pp.882 - 909
tersebut.
AUSTRALIA)
ini yang adalah yang dalam
Tahun
Penulis
Judul Jurnal
Hasil Dari
Perbedaan
Jurnal 2012
Ogunsiji,
A. THE IMPACT OF Penelitian
Sola
ini Perbedaan
CELEBRITY
menunjukkan
ENDORSEMENT
bahwa
ON
STRATEGIC brand
dari
penelitian
kekuatan sebelumnya di
pasar ialah
pada
BRAND
dicerminkan dari penelitian
MANAGEMENT
brand profil yang sebelumnya tinggi,
yang
di pengaruh
tandai oleh sikap selebriti kognitif
afektif endorser
dan perilaku dari dikaitkan endorser.
dengan
brand
Konvergensinya
management,
dicerminkan dari bukan fokus
dan image.
insentitas dalam
brand Target
tinggi responden promosi sampel
atau juga
nilai merek. Di sangat berbeda, dalam penelitian karena
pada
ini disarankan tim penelitian manajemen brand sebelumnnya Jurnal:
dapat melakukan responden
International
dengan
sampel
mengadopsi
merupakan para
beberapa
pakar
endorsement.
profesional
Journal Business
of and
Social Science
(KUANTITATIF,
Vol. 3 No. 6
NIGERIA)
marketing.
atau
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Definisi Komunikasi Menurut (Mulyana, 2008) komunikasi adalah: “Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama,” communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “Kita berbagi pikiran,” “Kita mendiskusikan makna,” dan “Kita mengirimkan pesan.” Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan.” Dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa komunikasi merupakan penyampaian suatu pesan yang sedang dipikirkan kepada orang lain atau komunikan. Berbagi hal-hal yang dipikirkan untuk mendapatkan makna yang sama.
2.2.1.1 Proses Komunikasi Dalam komunikasi terdapat proses-proses yang mendukung untuk menjadikan komunikasi menjadi efektif, diantaranya adalah: Menurut West dalam (Hermawan, 2012) proses berlangsungnya komunikasi bisa digambarkan sebagai berikut. a. Komunikator (sender), adalah yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang disampaikan itu bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat simbolsimbol yang bisa dimengerti kedua pihak. b. Pesan (message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau saluran baik secara langsung maupum tidak langsung. Contohnya berbicara langsung melalui telepon, surat, e-mail, SMS atau media lainnya. c. Fungsi pengiriman (encoding) adalah proses untuk mengubah pesan ke dalam bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data. d. Media/saluran (channel) adalah alat yang menjadi penyampai pesan dari komunikator ke komunikan.
e. Fungsi penerimaan (decoding) adalah proses memahami simbol-simbol bahasa (bahasa
pesan)
yaitu
simbol
grafis
atau
huruf-huruf
dengan
cara
mengasosiasikannya atau menghubungkan simbol-simbol dengan bunyi-bunyi bahasa beserta variasi-variasinya yang dilakukan penerima pesan. f. Komunikan (reciever) menerima pesan yang disampaikan dan menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang dimengerti oleh komunikan itu sendiri. g. Respons (response) merupakan rangsangan atau stimulus yang timbul sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan. h. Umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan yang dikirimkan kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang dimaksud oleh si pengirim.
Berdasarkan proses komunikasi diatas, LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) telah menerapkannya melalui pemakaian brand endorser, yaitu Joe Taslim.
Dengan
komunikator,
yaitu
LG
Electronics
Indonesia
(Mobile
Communication) sendiri. Pesan, yaitu apa yang ingin disampaikan LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) terkait dengan produk kepada masyarakat. Media, Joe Taslim yang merupakan brand endorser yang dipercaya LG Electronics Indonesia (Mobile
Communication)
dapat
menyampaikan
pesan
kepada
masyarakat.
Komunikan, ialah masyarakat yang merupakan target pasar LG Electronics Indonesia (Mobile Communication). Respons, rangsangan apa yang timbul setelah masyarakat mendapat pesan yang disampaikan oleh media yang telah dipilih. Respons disini merupakan respon ketertarikan dengan produk atau tidak. Dan yang terakhir adalah umpan balik. Umpan balik, merupakan tindakan yang dilakukan setelah timbulnya respons. Umpan balik bisa berupa pembelian produk LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) atau sebaliknya.
2.3
Landasan Teori Terdapat landasan teori yaitu teori persepsi untuk menghubungkan variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
2.3.1
Pengertian Selebriti Menurut (Sebayang dan Siahaan, 2008) selebriti adalah:
“Sumber iklan atau informasi tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan, dan menarik perhatian masyarakat umum. Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri.” Dengan kata lain, selebriti merupakan sebuah alat atau media yang digunakan
untuk
menyampaikan
pesan
kepada
masyarakat.
Dengan
pemanfaatan selebriti sebagai alat penyampai pesan, diharapkan akan dapat mempengaruhi masyarakat terkait produk. Pemilihan selebriti pun harus melalui beberapa pertimbangan terlebih dahulu, seperti karakteristik, daya tarik serta kredibilitas yang dimiliki selebriti tersebut.
2.3.2 Pengertian Daya Tarik Menurut (Shimp, 2007) pengertian daya tarik adalah: “Daya tarik mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Daya tarik dapat meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik.” Daya tarik merupakan salah satu pertimbangan yang cukup penting dalam pemilihan selebriti untuk dijadikan seorang brand endorser. Daya tarik merupakan suatu hal yang dimiliki seseorang yang dapat menarik perhatian orang lain. Seorang selebriti yang mempunyai daya tarik tinggi, diharapkan dapat ikut membawa produk yang di iklankan agar mendapat tempat di benak masyarakat.
2.3.3 Pengertian Brand Endorser Ada beberapa definisi mengenai endorser, yaitu: Menurut (Suryadi, 2006) endorser adalah: “Icon atau sosok tertentu yang sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan.” Menurut (Shimp, 2007) Celebrity endorser adalah:
“Bintang televisi, aktor film, atlet, politikus, orang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meninggal (opening vignette) yang secara luas digunakan pada iklan majalah, radio, spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk.” Dari definisi diatas mengenai brand endorser, dapat disimpulkan bahwa brand endorser merupakan seorang yang berpengaruh, yang biasanya merupakan selebriti, yang dipilih oleh perusahaan untuk membawakan pesan mengenai produknya. Dalam hal ini, LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) memilih Joe Taslim sebagai brand endorser yang dipercaya dapat menyampaikan dan membawa produk LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) kepada masyarakat.
2.3.3.1 Dimensi Brand Endorser (Shimp, 2007) menggolongkan lima dimensi khusus endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Lima dimensi khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. a. Trustworthiness (dapat dipercaya) Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut (Shimp, 2007) adalah mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek
secara
bertingkat membuat audience memiliki
kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. b. Expertise (keahlian) Menurut (Shimp, 2007), keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli. c. Attractiveness (daya tarik) Menurut (Shimp, 2007), Daya tarik mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Daya tarik dapat meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai
beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Konsumen cenderung memiliki stereotip yang positif terhadap selebriti. Penelitian menunjukkan bahwa daya tarik dari selebriti dapat mengubah kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen (Debevec & Kernan, 1984; Chaiken, 1979 dalam Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011). Sejumlah penelitian juga menunjukkan bahwa daya tarik fisik dari seorang celebrity endorser dapat meningkatkan brand image dari produk itu sendiri. (Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011) d. Respect (kualitas dihargai) Menurut (Shimp, 2007), Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas dihargai karena kemampuan akting mereka, ketrampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. e. Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) Menurut (Shimp, 2007), Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) adalah kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya. Dimensi brand endorser diatas, yang sering di formulasikan sebagai TEARS, yaitu trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity merupakan karakteristik utama yang harus dimiliki oleh seorang brand endorser. LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) merasa Joe Taslim sudah mempunyai kelima karakteristik tersebut, hal tersebut dapat dilihat dari pencapaian Joe Taslim di dunia entertaiment. Oleh sebab itu LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) memilihnya sebagai brand endorser yang akan membawa produknya kepada masyarakat.
2.3.4 Pengertian Brand Menurut Keller dalam (Sadat, 2009) brand adalah: “Istilah “brand” berasal dari kata “brandr” yang berarti “to brand”, yaitu aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan memberi tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual ke pasar. Sementara itu menurut Afif dalam Sadat 2009: 18 , kata merek yang sering kita gunakan sebagai terjemahan
kata brand berasal dari bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam pemasaran kita”. Menurut (Kotler & Keller, 2009) brand adalah: “American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda , lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pra pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama”. Menurut (Tjiptono, 2005) dalam UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1. Merek adalah: “Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logika atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. Menurut (Hasan, 2013), ditambahkan oleh Tjiptono bahwa merek digunakan untuk beberapa tujuan yaitu: 1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang 2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. 4. Untuk mengendalikan pasar. Dapat ditarik kesimpulan dari beberapa definisi mengenai merek diatas, bahwa merek atau brand adalah segala sesuatu yang terkait dengan perusahaan atau produk yang merupakan sebuah identitas yang membedakan dengan para pesaing, yang nantinya dapat menciptakan value untuk perusahaan.
2.3.5 Pengertian Citra Merek (Brand Image) Kotler dalam (Ogi Sulistian, 2011) citra merek adalah: “Seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Dikatakan juga bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.” Kesimpulan definisi tersebut ialah citra merek (brand image) merupakan nilai yang tercipta dari sebuah merek, citra yang terbentuk bisa berupa citra positif maupun negatif. Terbentuknya citra merek yang baik menandakan keberhasilan dari merek yang kuat. Citra merek juga tidak terbentuk dengan mudah. Namun, terbentuknya citra merek relatif konsisten untuk jangka waktu yang panjang.
2.3.5.1 Komponen Citra Merek Komponen brand image menurut Kotler dalam (Ogi Sulistian, 2011) terdiri atas 3 bagian, yaitu: a. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. b. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial. c. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Dari penjelasan terkait dengan citra merek diatas maka sebuah merek di pandang mempunyai tiga citra, yaitu bagaimana konsumen memandang sebuah perusahaan, bagaimana konsumen memandang konsumen lain yang memakai produk terkait, dan bagaimana konsumen memandang produk itu sendiri. Ketiga citra ini mempunyai peranan penting untuk mengetahui citra merek dari sebuah perusahaan.
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas dapat diuraikan penjelasan sebagai berikut; variable independen “X” yaitu bentuk Brand Endorser yang meliputi Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, dan Similarity dikaitkan dengan variabel “Y” yaitu Brand Image yang meliputi Corporate Image,User Image dan Product Image.
