7 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Pada bab ini akan dibahas beberapa teori yang digunakan dalam penelitian ini. Selain itu, terdapat pula rangkuman jurnal nasional dan internasional sebagai penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini.
2.1. Penelitian Terdahulu (State of the Art)
Tabel 2.1 State Of The Art No
1
Peneliti
Dani Rahadian & Adithya Pratomo Hotel Management Department, Faculty of Economic and Communication (Jurnal Vol. 4, No. 2, November 2013) Jurnal Universitas Bina Nusantara
Judul
Pengaruh
Bauran
Promosi
Terhadap
Peningkatan Penjualan Kamar Di Hotel Benua Bandung Metode Penelitian
Kuantitatif
Hasil
Tujuan
penelitian
mengetahui
ini
pengaruh
adalah bauran
untuk promosi
terhadap peningkatan penjualan kamar di Hotel Benua Bandung. Hasil penelitian ini diharap dapat menjadi pertimbangan manajer hotel dalam menentukan pengaruh bauran promosi terhadap penjualan kamar, serta menggunakan beberapa variabel lainnya dari bauran promosi. Penelitian ini didasarkan pada penggunaan data semua biaya promosi yang dikeluarkan serta hasil penjualan kamar di Hotel Benua Bandung dalam lima tahun terakhir. Data tersebut kemudian diolah dengan menghitung persentase menggunakan 7
8 metode regresi sederhana pada peogram SPSS. Hasil yang diperoleh membuktikan adanya pengaruh positif
bauran promosi
terhadap peningkatan penjualan kamar di Hotel Benua Bandung. Keterkaitan
dengan
Penelitian
Hasil Keterkaitan jurnal dengan hasil penelitian ialah PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) juga menggunakan unsur bauran promosi dalam memasarkan produk yang dimiliki. Meskipun
dikaji
dengan
metode
yang
berbeda, namun dapat disimpulkan bahwa bauran promosi sangat mempengaruhi suatu produk agar dapat terjual dengan baik pada segmen
yang
telah
ditargetkan
oleh
perusahaan.
No
2
Peneliti
Ali Mulyawan & Komarudin Computech
&
Bisnis,
STMIK Mardira
Indonesia Jurnal Vol. 6, No.. 1, Juni 2012. Jurnal STMIK Mardira Indonesia, Bandung. Judul
Pelaksanaan Aspek Bauran Promosi Pada STMIK Mardira Indonesia, Bandung.
Metode Penelitian
Kualitatif
Hasil
Penelitian ini untuk mengetahui gambaran pelaksanaan aspek bauran promosi yang dilakukan oleh STMIK Mardira Indonesia, Bandung. Bauran promosi yang dianalisis meliputi advertesing, personal selling, sales promotion, marketing. menggunakan
public
relation
Metode analisis
dan
analisis deskriptif
direct dengan untuk
9 memperoleh gambaran mengenai bauran promosi yang dilakukan. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa program D3 STMIK Mardira Indonesia, Bandung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan bauran promosi sudah memadai dengan nilai skor ideal tertinggi adalah sales promotion. Keterkaitan
dengan
Penelitian
Hasil Persamaan jurnal dengan penelitian ini ialah sama-sama
mengkaji
tentang
strategi
pemasaran melalui komponen yang ada pada bauran promosi dan menggunakan metode penelitian
deskriptif.
Yang
membedakan
ialah, jurnal ini tidak menggunakan salah satu tools dalam bauran promosi, yaitu WOM (Word of Mouth)
No
3
Peneliti
Kristina Kusnawati Wahyuningtyas Fakultas
Ilmu
Komunikasi,
Universitas
Mulawarman Jurnal Vol. 1, No. 4, 2013. Jurnal Universitas Mulawarman, Samarinda Judul
Strategi Promosi Pertamax PT Pertamina UPMS VI, Balikpapan Dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan.
Metode Penelitian
Kualitatif
Hasil
Penelitian
ini
berfokus
kepada
strategi
promosi pertamax PT. Pertamina UPMS VI Balikpapan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Adanya permasalahan kenaikan harga pada bahan bakar minyak subsidi misalnya,
mengakibatkan
menipisnya
persediaan subsidi oleh pemerintah menipis
10 serta adanya peraturan tentang kebijakan pembatasan BBM subsidi oleh pemerintah dapat menjadi salah satu jalan bagi Pertamina dalam mempromosikan dan meyakinkan masyarakat
untuk
menggunakan
produk
bahan bakar andalannya yaitu Pertamax. Dengan melihat kondisi persaingan pasar bahan bakar yang rendah di Balikpapan diharapkan
dalam
membujuk
dan
meyakinkan masyarakat agar dapat beralih menggunakan
produknya
serta
mempertahankan
pelanggannya
dapat
menjadi salah satu faktor pendukung bagi PT. Pertamina
UPMS VI
1
.
Penelitian
ini
memfokuskan pada strategi promosi yang terdapat
dalam
bauran
promosi
yaitu
periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa strategi promosi yang digunakan pada periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat
berhasil
meyakinkan
konsumennya untuk tetap loyal pada produk pertamax dimana konsumen menyatakan kepuasan dan keinginannya untuk tetap loyal pada produk melalui evaluasi yang dilakukan. Keterkaitan Penelitian
dengan
Hasil Persamaan jurnal dengan penelitian ini ialah, jurnal ini menggunakan komponen bauran promosi. Yang membedakan ialah tools bauran promosi yang digunakan dalam jurnal ini
hanya
promosi masyarakat.
tiga,
diantaranya
penjualan,
dan
periklanan, hubungan
11 No Peneliti
4 Mahmud
I.
Nour,
Mohammad
Salamh
Almahirah, & Sultan Mohammed Said International Business and Management Journal Vol. 8, No. 2, April, 2014 Isra University, Amman, Jordan, 11622 Judul
The Impact of Promotional Mix Elements on Consumers Purchasing Decisions.
Metode Penelitian
Kuantitatif
Hasil
Studi ini meneliti dampak dari kegiatan promosi yang dilakukan di perusahaan yang memproduksi keramik dan kaca di Yordania. Data yang dibutuhkan untuk penelitian ini telah diperoleh dari dua sumber; yang pertama adalah diperoleh dari buku, dan penelitian
sebelumnya,
sedangkan
yang
kedua adalah studi lapangan. Populasi dalam penelitian ini ada 2, dan keduanya disurvei. Untuk
tujuan
penelitian
ini
kuesioner
pra-desain telah didistribusikan ke sampel tujuan dari 36 manajer dan staf dalam pemasaran departemen perusahaan tersebut. Sebuah reliabilitas Cronbach Alpha telah dilakukan
untuk
menentukan
keandalan
kuesioner sebagai alat untuk mengumpulkan data. Sebuah hasil telah ditemukan, dan dapat diringkas sebagai berikut: Tingkat promosi praktek unsur campuran di Yordania saham Keramik dan produksi kaca perusahaan adalah tinggi untuk iklan, personal selling, dan promosi penjualan, sementara itu sedang sampai
rendah
untuk
publisitas,
dan
hubungan masyarakat. Ada pengaruh yang
12 signifikan secara statistik dari unsur promosi: periklanan, Penjualan personal, dan promosi penjualan yang dilakukan oleh Yordania kepemilikan
saham perusahaan produksi
keramik dan kaca di konsumen keputusan pembelian. Dan tidak ada statistik pengaruh yang signifikan dari Publisitas, dan hubungan masyarakat
dilakukan
oleh
kepemilikan
saham keramik dan kaca hasil Yordania, dan hasil dan rekomendasi mereka tidak bisa digeneralisasi untuk sektor industri tertentu. Oleh karena itu, penelitian ini dianggap sebagai upaya untuk mengidentifikasi sejauh mana saham Yordania Perusahaan produksi keramik dan kaca penggunaan elemen bauran promosi, efeknya pada konsumen mereka pembelian pengambilan keputusan. Keterkaitan Penelitian
dengan
Hasil Persamaan jurnal dengan penelitian ini ialah sama-sama menggunakan tools yang ada pada bauran promosi yang diantaranya adalah advertising,
direct
marketing,
personal
selling, publisitas, dan penjualan personal untuk
mengidentifikasi
keefektifan
dari
penggunaan bauran promosi sebagai strategi dalam
melakukan
membedakan
ialah
pemasaran.
Yang
jurnal
tidak
ini
menggunakan tools WOM dan dikaji dengan menggunakan metodologi kuantitatif.
13 No
5
Peneliti
Adebisi Sunday . A & Babatunde Bayode Department of Business Administration, Faculty of Management Sciences Business Intelligence Journal - July, 2011 Vol. 4, No. 2 University of Ado Ekiti, State Nigeria
Judul
Strategic Influence Of Promotional Mix On Organisation Sale Turnover In The Face Of Strong Competitors
Metode Penelitian
Kuantitatif
Hasil
This Research aim at study strategic influence of promotional mix on organisation sale turnover in manufacturing organisation. The research data were gathered through the use of
secondary
data
and
primary
data.
Secondary data included 6years annual report
comprising
the
sales
turnover
(2005-2009) and questionnare which is an instrument of primary data collection. The questionnares were administered to the workers of 7up company and some customers in Salebo Estate in Lagos. The researcher adopted the simple percentage and regression model for the analysis of the collected data. The result of the findings revealed that strategic promotional mix influences the sale turnover with little 25% while other variable not included in the variable tested takes the larger 75% that will rapidly lead to organisation growth. Since promotional mix constitute few % of variable that can push and organisation to the highest
14 level, therefore other factors of marketing mix such
as
product
development,
effectivepricing, distribution of right quality and quantity to the consumers should be appropriately considered. Keterkaitan
dengan
Hasil Persamaan jurnal dengan penelitian ini ialah
Penelitian
sama-sama menggunakan tools yang ada pada bauran
promosi
untuk
mengidentifikasi
keefektifan dari penggunaan bauran promosi sebagai
strategi
pemasaran.
Yang
membedakan ialah jurnal ini dikaji dengan menggunakan metodologi kuantitatif.
2.2. Landasan Konseptual 2.2.1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok yang terdapat dalam program pemasaran perusahaan yang meliputi product, price, place, promotion. (Sunyoto, 2014) Menurut Swastha dalam buku Basic Marketing (Dasar-Dasar Pemasaran) bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan strategi pemasaran yang menggunakan kombinasi empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran dari perusahaan, yaitu: produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi (Herlambang, 2014). Menurut Kotler dalam buku Basic Marketing (Dasar-Dasar Pemasaran
bauran pemasaran atau marketing mix adalah sekumpulan
dari variabel-variabel yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran atau dengan kata lain 4P merupakan kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor internal yang berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan.
15 Adapun variabel-variabel 4P diantaranya (Herlambang, 2014) : 1. Produk (Product) Adalah kombinasi barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan dan ditawarkan kepada pasar sasaran. 2. Harga (Price) Adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen kepada produsen untuk mendapatkan suatu produk. 3. Distribusi (Place) Adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. 4. Promosi (Promotion) Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran untuk membeli produknya.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang berada dalam suatu perusahaan dimana perusahaan tersebut harus dapat mengetahui keinginan serta kebutuhan masyarakat dengan membuat sebuah produk yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan masyarakat dan menawarkan produk tersebut dengan harga tertentu serta harus dapat mendistribusikan produk tersebut di tempat-tempat tertentu agar dapat dengan mudah ditemukan oleh masyarakat, serta melakukan sebuah program promosi guna menciptakan awareness atau kesadaran masyarakat terhadap produk yang ditawarkan, juga pengetahuan terhadap produk tersebut yang nantinya dapat menimbulkan ketertarikan serta minat beli masyarakat. Lebih lanjut, penelitian ini akan membahas satu variabel dalam marketing mix, yaitu promosi (promotion) sebagai analisis yang digunakan lebih lanjut serta tools yang ada dalam bauran promosi.
2.2.2. Bauran Promosi (Promotion Mix) / IMC Menurut Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising
Agencies)
dalam
buku
Periklanan
mendefinisikan
Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai suatu konsep perencanaan
16 komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi - misalnya, iklan umum, respon langsusng, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat - dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal. (Morissan, 2010) Menurut William J. Stanton dalam buku Basic Marketing (Dasar-Dasar Pemasaran mendefinisikan promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Herlambang, 2014). Hamdani dalam buku Dasar-Dasar Manajemen, menyatakan bahwa variabel-variabel yang ada dalam promotion mix meliputi (Sunyoto, 2014) : A. Periklanan (advertising) Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa yang memiliki tujuan diantaranya, memberikan informasi, membujuk, mengingatkan dan memantapkan.
B. Penjualan Perseorangan (personal selling) Penjualan perseorangan memiliki peranan yang penting dalam pemasaran suatu produk karena penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.
C. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Promosi penjualan dapat diberikan pada konsumen, perantara, maupun tenaga penjual.
17 D. Hubungan Masyarakat (public relations) Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya di mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor.
E. Informasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) Word of Mouth merupakan iklan yang bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut.
F. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam bauran pemasaran yang dapat berupa direct selling, direct mail, telemarketing dan digital marketing.
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan untuk suatu produk/jasa agar hasil dari kegiatan promosi yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal, diantaranya dengan melakukan Advertising, Direct Marketing, Personal Selling, PR/Publicity, dan Word of mouth.
2.2.2.1. Faktor-faktor dalam menentukan Bauran Promosi Kotler
dalam
buku
Dasar-Dasar
Periklanan,
mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, yaitu (Jaiz, 2014) : 1.
Tipe Produk/Pasar a. Perusahaan barang konsumen Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan,
menyusun
promosi
penjualan,
penjualan
perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.
18 b. Perusahaan barang industri Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.
2. Strategi dorong atau tarik a. Strategi dorong (Push Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk ‘mendorong’ produk
lewat
saluran
distribusi.
Produsen
mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. b. Strategi tarik (Pull Strategy) Merupakan
strategi
promosi
yang
menggunakan
banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari pedagang besar dan pedagang besar akan mencri produsen.
3. Kesiapan Pembeli Pengaruh dari alat promosi sangat bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berberda-beda. Iklan dan hubungan masyarakat
memegang
peran
utama
dalam
tahap
kesaradan dan pengetahuan.
4. Daur Hidup Produk ‒ Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal.
Penjualan
perorangan
harus
pedagang dapat menjual produk tersebut.
dipakai agar
19 ‒ Tahap pertumbuhan, semua kita itu dapat diperlambat karena permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut. ‒ Tahap
kemapanan
(dewasa),
promosi
penjualan,
periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting secara berurutan. ‒ Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.
Dari konsep diatas dapat disimpulkan bahwa setiap perusahaan
harus
melakukan
beberapa
langkah
untuk
menentukan jenis bauran promosi yang akan dilakukan bagi perusahaan atau produk dan atau jasa yang dipasarkan. Sebelum menentukan bauran promosi yang digunakan, setiap perusahaan harus mengetahui apa produk yang dipasarkan di produksi sendiri atau di produksi oleh pihak lain, kemudian perusahaan juga harus menentukan apakah jenis promosi yang digunakan untuk produk dan atau jasa tersebut akan menggunakan strategi dorong (push strategy) atau strategi tarik (pull strategy), perusahaan juga harus mengetahui kesiapan masyarakat dalam membeli produk dan atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan akan lebih mudah diterima dengan menggunakan iklan atau melalui perantara, atau mungkin juga lebih mudah diterima jika dipromosikan menggunakan referensi dari mulut ke mulut, dan yang terakhir, perusahaan harus memperkirakan daur hidup dari produk dan atau jasa yang ditawarkan kepada masyarakat, apakah produk dan atau jasa tersebut dapat berkembang dengan baik atau tidak.
2.2.3. Advertising (Periklanan) Menurut Griffin dan Ebert dalam buku Strategic marketing Communication, periklanan merupakan kegiatan komunikasi pemasaran
20 yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. (Soemanagara, 2012). Menurut Lee dalam buku Dasar-Dasar Periklanan, Iklan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum (Jaiz, 2014). Menurut Ralph S. Alexander dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, iklan atau advertising ialah sebuah bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli, dan maksud kata ‘nonpersonal’ ialah bahwa suatu iklan melibatkan media massa (Tv, radio, majalah, koran) yang dapatmengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat yang bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang sengaja dari penerima pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiens akan menginterprestasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud (Morissan, 2010). Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal oleh banyak orang karena memiliki jangkauan yang luas. Iklan juga merupakan salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan guna mengejar tujuan utnuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan masyarakat.
Iklan
juga
merupakan
bentuk
komunikasi
yang
disampaikan oleh perusahaan tentang suatu produk kepada konsumen maupun calon konsumen yang dimaksudkan untuk menimbulkan respon, diantaranya ialah kesadaran, pengetahuan, rasa suka, rasa yakin, minat beli, pembelian, dan kemudian referensi dari mulut ke mulut.. Iklan tidak dapatdipisahkan dengan promosi karena iklan sekarang ini sudah
21 berkembang menjadi sesuatu yang sangat penting tidak hanya bagi produsen, barang dan jasa, tetapi juga bagi konsumen itu sendiri. Kemampuan iklan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan iklan sebagai pemegang peran yang sangat penting bagi keberhasilan
sebuah
perusahaan.
Kemampuan
tersebutt
juga
menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa dekade terakhir ini didominasi oleh iklan di media massa.
2.2.3.1 Above the Line Above the line / ATL ( Media Lini Atas), adalah jenis iklan yang pemasangannya mengharuskan adanya pembayaran / komisi pada biro iklan. Dimuat dalam media cetak ( Koran dan majalah ), media elektronik ( radio, TV dan bioskop), serta media
luar
ruang
(
papan
reklame/
billboard,
dan
angkutan/transit) (Jaiz, 2014). 1. Media cetak Media yang statis dan mengutamakan pesan – pesan visual yang memiliki fungsi memberi informasi dan menghibur. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap sang jurnalis dan dirubah dalam bentuk kata – kata, gambar dan sebagainya. Iklan yang terdapat dalam media.
2. Televisi Televisi memiliki kesamaan dengan media cetak, yaitu sama-sama memiliki fungsi memberikan informasi dan menghibur. Hal yang membedakan dengan media cetak adalah jika media cetak iklan dalam bentuk tulisan yang berada di surat kabar atau majalah, sedangkan televisi berbentuk sebuah video dengan durasi 15,30 sampai 60 detik sehingga memiliki jangakaun yang sangat luas tidak terjangkau dengan media lain.
22 3. Radio Seperti majalah, radio adalah media yang memilki jangkauan selektif terhadap
segmen pasar tertentu. Radio
merupakan media intrusif dengan kata lain pendengar secara otomatis terekspos oleh iklan – iklan pada saat iklan tersebut disiarkan, iklan tersebut hadir ditengah – tengah siaran tanpa mengakibatkan pendengar beralih ke siaran lain. Sifat intrusif ini membuat radio efektivitas untuk memutuskan atau menyela perhatian perhatian konsumen dan menciptakan minat.
4. Bioskop Bioskop menjadi sarana khusus bagi para pengiklan yang targetnya menjangkau kalangan muda sebagai pemirsa atau konsumen mereka. Iklan yang dilakukan melalui bioskop memilki kelebihan yaitu salah satunya adalah penonton tidak akan beranjak atau beralih dari kursinya, sehingga perhatian mereka tercurah pada iklan tersebut, akan tetapi iklan dibioskop hanya bersifat sementara.
5. Media Luar Ruang ( Outdoor) Iklan outdoor terdiri dari poster – poster dalam berbagai ukuran , dan papan – papan yang bercat yang biasanya berada di jalan –atau tempat – tempat terbuka yang dianggap startegis. Fungsi utama dari media ini adalah sebagai iklan untuk mengingatkan, atau sebagai media sekunder untuk mendukung media kampanye iklan di media cetak atau TV.
6. Billboard ( Papan Reklame) Billboard adalah poster dalam ukuran besar. Poster berukuran besar ini didesain untuk dilihat orang – orang yang melakukan perjalanan. Salah satu kefektivitasan
23 billboard ini adalah jangkauan khalayak sasaran bersifat lokal yakni hanya mampu menjangkau daerah disekitar billboard tersebut saja.
7. Iklan Transportasi/Transit Media ini dilihat oleh orang-orang yang tengah berada dalam perjalanan. Pesan iklan tranportasi biasanya dimuat dikendaraan umum seperti bis, kereta api, taksi atau trem. Bentuk iklan transportasi seperti contoh di bis-bis dalam kota sekujur badannya dicat dengan bentuk-bentuk atau logo dari iklan tersebut.
2.2.3.2 Below the Line Below the Line (BTL) adalah bentuk iklan yang tidak disampaikan / disiarkan melalui media massa, dan biro iklan tidak memungut komisi / pembayaran atas pemasangan/ penyiarannya. Below the Line ( BTL ) bisa berarti juga segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen
dengan
salah
satu
tujuannya
adalah
merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita (Jaiz, 2014). Menurut Muhammad Jaiz dalam buku Dasar-Dasar Periklanan brosur, flyer, stiker, spanduk, baliho dan sebagainya merupakan kegiatan promosi below the line pada suatu brand yag paling banyak dilakukakan, dengan adanya aktifitas BTL, konsumen dapat secara langsung melihat informasi tentang suatu produk. Dari konsep diatas, dapat disimpulkan bawah ATL (Above The Line) dan BTL (Below The Line) merupakan jenis iklan yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan untuk memasarkan produk dan atau jasanya melalui berbagai jenis media sesuai dengan keinginan dan kebutuhan yang diperlukan oleh produk dan atau jasa tersebut.
24 2.2.3.3. Manfaat Iklan Muhammad Jaiz dalam bukunya Dasar-Dasar Periklanan mengemukanan manfaat iklan, diantaranya (jaiz, 2014) : 1. Iklan memperluas altenatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk/jasa yang pada gilirannya melahirkan adanya pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumen. Iklan-iklan yang secara keren tampil dihadapan masyarakat dengan ukruan besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap produk/jasa.
Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa dengan menggunakan iklan sebagai alat untuk melakukan kegiatan promosi, suatu perusahaan dapat mendapatkan beberapa
keuntungan
yang berkaitan langsung dengan
konsumen maupun calon konsumen.
2.2.4. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas pengelolaan database, direct selling, telemarketing, dan iklan tanggapan langsug dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan, atau melalui internet, media cetak, maupun media penyiaran (Morissan, 2010). Pemasaran langsung merupakan unsur dalam bauran promosi yang dapat berupa direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing (Sunyoto, 2014).
25 Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui pemasaran langsung dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara tepat pula (Hermawan, 2012). Karakeristik dari pemasaran langsung antara lain : 1. Bentuknya yang berseragam mencerminkan empat subkarakter: non-public, segera, seraham, dan interaktif. 2. Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju.
Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa direct marketing merupakan
upaya yang dilakukan oleh suatu perusahaan
berkomunikasi dengan calon pelanggan atau target sasaran langsung yang dapat dilakukan dengan menggunakan email, sms, telepon, digital media, dan masih banyak lagi.
2.2.5. Personal Selling (Penjualan Langsung) Menurut William G. Nickels dalam buku Komunikasi Pemasaran, Personal Selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Hermawan, 2012). Menurut Basu Swastha dalam buku Dasar-Dasar Periklanan, personal selling adalah kontak face to face antara pemasar dengan calon konsumen. Tujuan personal selling adalah untuk mendorong pembelian segera maupun pembelian ulang (immediate and repeat sales). Personal selling dapat dilakukan secara langsung di lapangan oleh sales, pelayan toko, atau penjualan langsung door to door. Personal selling sangat penting untuk produk yang memerlukan penjelasan secara detail (Jaiz, 2014). Personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelangga untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Hermawan, 2012).
26 Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan cara yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi terhadap suatu produk dan atau jasa dengan menggunakan perantara seperti sales atau pelayan toko untuk melakukan komunikasi secara tatap muka (face to face) dengan konsumen maupun calon konsumen yang dapat dilakukan secara langsung ataupun door to door. Personal selling cocok digunakan oleh perusahaan yang produk dan atau jasanya memerlukan penjelasan khusus atau secara detail sehingga dapat menciptakan pemahaman yang baik tentang produk dan atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen maupun calon konsumen.
2.2.5.1. Fungsi Personal Selling Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi, antara lain (Hermawan, 2012) : 1. Mencari prospek (prospecting), yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Menetapkan
sasaran
(targeting),
yaitu
menentukan
pelanggan yang akan dituju. 3. Mengkomunikasikan
(communicating),
yaitu
memberi
informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4. Menjual (selling), yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk
kepada pelanggan.
5. Melayani (servicing), yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Mengumpulkan informasi (information gathering), yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Mengalokasikan
(allocating),
yaitu
mengalokasikan
kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa kegiatan
personal
selling
memberikan
manfaat
bagi
perusahaan yang menjalaninya, diantaranya ialah, ketika
27 perusahaan sedang melakukan promosi terhadap suatu produk dan atau jasa dengan menggunakan kegiatan personal selling, perusahaan dapat memprospek konsumen dan menjalin hubungan dengan mereka, perusahaan juga dapat secara langsung menentukan target yang akan diprospek sesuai dengan yang telah ditargetkan. Melalui kegiatan personal selling, perusahaan juga dapat melakukan komunikasi tentang produk dan atau jasa yang ditawarkan serta dapat secara langsung melakukan penjualan dengan melayani konsumen dan calon konsumen dengan baik. Pihak yang ditunjuk untuk melakukan kegiatan personal selling harus mengumpulkan informasi terkait produk dan atau jasa,
serta
mengalokasikan
waktunya
untuk
melayani
konsumen ataupun calon konsumen.
2.2.6. Public Relations/Publicity (Hubungan Masyarakat/Publikasi) Public Relations adalah sebuah ilmu dalam rumpun ilmu sosial, dan menjadi bagian ilmu dari induknya ilmu komunikasi. 10 Istilah lain public relations (Selanjutnya PR) adalah hubungan masyarakat (humas), corporate communication (komunikasi korporat), corporate relations (hubungan korporat), corporate affairs (hubungan korporat), corporate public affairs (hubungan publik perusahaan), corporate marketing and communication (pemasaran dan komunikasi perusahaan), corporate secretary (hubungan perusahaan), public affairs (hubungan publik) dan public information (informasi publik) (Ardianto, 2013). Menurut Frank Jefkins dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpad, humas yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Humas pada intinya senantiasa berkenalan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif (Morissan, 2010).
28 Public Relations sebagai sebuah manajemen fungsi yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan ketertarikan publik, dan rencana serta eksekusi dari program aksi untuk mendapat kepahaman publik dan penerimaannya (Keller, 2007). Sementara menurut Gitosudarmo, publikasi merupakan cara yang biasa digunakan oleh PR untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan (Sunyoto, 2014). Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi secara menyeluruh untuk mempengaruhi persepsi, opini, kmaupun keyakinan yang dimiliki dari berbagai individu terhadap perusahan, ataupun produk dan atau jasa yang dimiliki perusahaan. Sedangkan, publikasi merupakan cara yang digunakan oleh seorang Public Relations untuk melakukan kegiatan tersebut. Terkadang, publikasi juga bisa lebih efektif daripada iklan karena konsumen tidak langsung menyaring pesan-pesan tersebut, publikasi juga dianggap lebih meyakinkan karena tidak disajikan oleh perusahaan secara langsung. 2.2.7. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Menurut Bruce J. Walker dalam buku Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran, promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi (Sunyoto, 2014). Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan untuk mencoba produk baru dan mendorong pelanggan membeli lebih banyak produk (Hermawan, 2012).
29 Promosi penjualan ialah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjual, distributor, ataupun konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (discount), atau undian berhadiah (Morissan, 2010). Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa sales promotions merupakan cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk merangsang pembelian produk dan atau jasa sesegera mungkin karena mengetahui adanya keuntungan jika membeli produk dan atau jasa tersebut seperti pemberian kupon, pemberian diskon, pemberian undian, pemberian sampel, pemberian point, dan masih banyak lagi.
2.2.7.1. Peran Promosi Penjualan Menurut Elliott dalam buku Komunikasi Pemasaran, mengemukakan peran promosi penjualan bagi perusahaan, diantaranya adalah (Hermawan, 2012) : - Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali - Mendorong konsumen membeli produk berikutnya meski baru pertama
kali berkunjung
- Memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal terhadap merek
dengan pembelian ulang
- Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan
meskipun promosi sedang tidak dilakukan
(terutama ketika produk pesaing sedang ditawarkan).
Berdasarkan konsep diatas dapat disimpulkan bahwa dengan melakukan promosi penjualan, sebuah perusahaan bisa mendapatkan keuntungan karena adanya beberapa hal seperti konsumen dapat mencoba untuk membeli produk dan atau jasa yang ditawarkan, atau membeli produk dan atau jasa secara berkala, mendapatkan konsumen yang loyal meskipun ditawarkan produk pesaing.
30 2.2.8. Informasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) WOM atau Informasi dari mulut ke mulut merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh konsumen perihal suatu promosi. Hal tersebut membantu menyebarkan kesadaran di luar konsumen yang mulai berinteraksi langsung dengan promosi tersebut. Konsumen berbagi informasi dengan teman lain mengenai penawaran produk tertentu (Peter & Olson, 2014) Beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk melakukan Word of Mouth (Machfoedz, 2010) : 1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut kepada orang lain sehingga terjadi proses Word of Mouth. 2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. 3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena adanya dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merk produk.
Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan WOM atau informasi dari mulut ke mulut, dan dengan memberikan informasi ke dalam suatu lingkungan konsumen tersebut, secara sistematis informasi tersebut akan disampaikan oleh konsumen tersebut kepada konsumen lainnya. Informasi dari mulut ke mulut merupakan komunikasi personal dari teman atau orang terdekat sehingga informasi yang disampaikan akan terlihat lebih relevan dan dapat dikatakan sebagai bentuk komunikasi yang lebih efektif dan ampuh untuk mempengaruhi konsumen terhadap informasi yang disampaikan. Pada akhirnya, pemasar akan mendapatkan keuntungan melalui kegiatan tersebut.
31 WOM mulai tampak mendapatkan perhatian lebih karena semakin hari WOM disadari sebagai salah satu bauran komunikasi yang sangat penting meskipun sulit ditemukan dalam berbagai bukti nyata.
2.3. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dimulai dari sebuah program yang memberikan edukasi masyarakat dengan menggunakan salah satu elemen yang ada pada bauran pemasaran, yaitu promosi. Dimana, didalam promosi terdapat bauran promosi yang diantaranya adalah Advertising, Direct Marketing, Personal Selling, PR/Publicity, Sales Promotion, dan Word of Mouth. Seluruh tools bauran promosi tersebut digunakan oleh PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) dalam program edukasi masyarakat yaitu program “Indonesia Genggam Internet”, didalam program “Indonesia Genggam Internet” tersebut terdapat paket data bunet yang dipasarkan kepada pelanggan Telkomsel, khususnya adalah yang tergolong sebagai Bunet (Buta Internet).
32
