BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya berfungsi untuk memperlihatkan persamaan dan perbedaan yang ada di penelitian sebelumnya dengan penelitian setelahnya. Penelitian sebelumnya harus memberikan kontribusi dalam mengembangkan ilmu pengetahuan. Oleh karena itu, literasi yang berhubungan dengan kegiatan CSR yang digunakan perusahaan untuk mengelola citra merek dicari dan dikumpulkan untuk dapat membantu penelitian ini. Dalam penelitian ini disertakan 5 jurnal internasional penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan konsep CSR untuk mengelola citra merek perusahaan. Jurnal tersebut antara lain : 1) Penelitian pertama berjudul Research On the Connections Between Corporate Social Responsibility and Corporation Image in the Risk Society Take The Mobile Telecommunication Industry as a Example. Diambil dari International Journal of Electronic Business Management, Volume 8 no 3. Penelitian ini dilakukan oleh Kuang-Hui Chiu pada tahun 2010 bertempat di Taipei yang menceritakan tentang bagaimana CSR mampu mengembalikan image suatu produk yang telah rusak menjadi positif kembali dimata masyakat. Hasil tersebut diperoleh berdasarkan keterlibatan 1154 koresponden terkait yang kemudian datanya diolah melalui pendekatan kuantitatif. 2) Penelitian kedua berjudul Corporate Social Responsibility – A Tool To Create a Positive Brand Image. Diambil dari international ASBBS Annual Conference, Volume 18 Number 1. Penelitian ini dilakukan oleh Maneet Kaur dan Sudhir Agrawal pada tahun 2011, bertempat di India. Penelitian ini membuktikan bahwa keuntungan dari penggunaan CSR dapat dikatakan luas dan tidak terbatas, dan mampu membantu pembangunan reputasi merek perusahaan di mata publik. Hasil tersebut diperoleh berdasarkan keterlibatan companies dan government yang ada di India, yang kemudian datanya diolah melalui pendekatan kualitatif.
3) Penelitian ketiga berjudul The Importance of Corporate Social Responsibility in the Brand Image – The “Nespresso” Case Study. Diambil dari International Journal of Engineering and Industrial management, Vol 65. Penelitian ini dilakukan oleh Elizabeth Real de Oliveira dan Paula Rodrigues pada tahun 2013, bertempat di Portugal dengan melibatkan konsumen-konsumen dari “Nespresso”. Penelitian ini menceritakan bahwa kebijakan CSR itu penting untuk membangun citra merek perusahaan yang kuat, karena nantinya citra tersebut akan berujung pada loyalitas konsumen untuk bersedia membayar harga yang lebih tinggi pada produk atau layanan yang disediakan. Kesimpulan tersebut diperoleh melalui penelitian mendalam dengan menggunakan metode kualitatif dan kuantitatif secara bersamaan. 4) Penelitian keempat berjudul The Importance of Corporate Social Responsibility in The Brand Image – The “Delta Cafés” Case Study. Diambil dari jurnal International Marketing Trends Congress, Volume 10. Penelitian ini dilakukan oleh Paula Rodrigues, Elizabeth Real, Fransisco Vitorino, dan Isabel Cantista pada tahun 2013, bertempat di Portugal dengan melibatkan konsumen Delta Cafe sebagai koresponden. Penelitian ini membuktikan bahwa kebijakan CSR dari peusahaan Delta Cafe mampu memberikan pengaruh positif pada citra merek. Asosiasi positif dari konsumen menyebabkan sifat loyal untuk bersedia membayar lebih pada merek tersebut. Kesimpulan tersebut diperoleh melalui penelitian mendalam dengan menggunakan pendekatan kualitatif dan kuantitatif secara bersamaan. 5) Penelitian kelima berjudul Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Image in Different FMCGs of Pakistan. Diambil dari jurnal Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, Volume 5, No1. Penelitian ini dilakukan oleh S.M.M. Raza Naqvi, Maria Ishtiaq, Nousheen Kanwal, Mohsin Ali, dan Samar Inderyas pada tahun 2013, di Pakistan dengan melibatkan 180 siswa dari 22 universitas yang ada di Pakistan. Penelitian ini membuktikan bahwa aktivitas yang bertanggung jawab secara sosial mampu meningkatkan citra merek dari produk serta citra umum pada perusahaan.Kesimpulan tersebut diperoleh melalui penelitian dengan menggunakan pendekatan kualitatif.
Tabel 2.1 Daftar Penelitian Sebelumnya
No
Judul Penelitian
1.
Research On the Connections Between Corporate Social Responsibility and Corporation Image in the Risk Society Take The Mobile Telecommunication Industry as a Example
Tempat & Waktu Penelitian
Tempat : Taipei Waktu : 2010
Corporate Social Responsibility – A tool To Create a Positive Brand Image
Pendekatan : Kuantitatif (The results show that perceptions of risk in the context of CSR & product image (CPI) lead to expectations that are the opposite of the results presented in this investigation : when the degree of perceived risk is higher, CSR has a more positive effect on CPI).
Populasi dan Inovasi 1154 masyarakat Taiwan menjadi koresponden
(CSR mampu mengembalikan image suatu produk yang telah rusak menjadi positif kembali dimata masyakat).
Peneliti : ⋅ Kuang-Hui Chiu ⋅ Chien-Lung Hsu
2.
Pendekatan
Tempat : India Waktu : 2011
Peneliti : ⋅ Maneet Kaur ⋅ Sudhir Agrawall
Pendekatan : Kualitatif
Companies and (The benefits of using Corporate Government Social Responsibility in branded content are endless. The most in India important one is that it helps to build a brand’s reputation and is a point of differentiation). (Keuntungan dari menggunakan Corporate Social Responsibility dalam konten bermerek, tidak terbatas dan mampu membantu pembangunan reputasi merek perusahaan dimata publik).
3.
The Importance of Corporate Social Responsibility in the Brand Image – The “Nespresso” Case Study. Peneliti : ⋅ Elizabeth Real de Oliveira ⋅ Paula Rodrigues
Tempat : Portugal
Pendekatan : Kualitatif & Kuantitatif
Waktu : 2013
(Social responsibility policies are important in building a strong brand image and in turn lead to consumer loyalty and consequent availability to pay a higher price for the products or services provided, but it is crucial for organizations to have communication strategies that address these CSR policies in a
Konsumen pengguna Nespresso
way that promotes consumers’ identification). Kebijakan tanggung jawab sosial penting untuk membangun citra merek yang kuat dan kemudian berujung pada loyalitas konsumen dan kesediaan untuk membayar harga yang lebih tinggi pada produk atau layanan yang disediakan, namun sangat krusial bagi organisasi untuk memiliki strategi komunikasi yang mengalamatkan kebijakan CSR yang mempromosikan identifikasi bagi konsumen.
4.
The Importance of Corporate Social Responsibility in The Brand Image – The “Delta Cafés” Case Study
Tempat : Portugal
Pendekatan : Kualitatif & Kuantitatif
Waktu : 2013
(The policies of corporate social responsibility of the company "Delta Café" has positive influences on brand image. The positive associations that consumers have the brand image causes these behaviors are loyal and willing to pay more for the brand)
Peneliti : ⋅ Paula Rodrigues ⋅ Elizabeth Real ⋅ Fransisco Vitorino ⋅ Isabel Cantista
5.
Impact of Corporate Social responsibility on Brand image in Different FMCGs of Pakistan Peneliti : ⋅ S.M.M. Raza Naqvi ⋅ Maria Ishtiaq ⋅ NousheenKanwal ⋅ Mohsin Ali ⋅ Samar Inderyas
Konsumen Delta Cafe Portugal
(Kebijakan CSR dari perusahaan “Delta Cafe” memberikan pengaruh positif pada citra merek. Asosiasi positif dari konsumen menyebabkan sifat loyal & keinginan membayar lebih untuk merek itu).
Tempat : Pakistan Waktu : 2013
Pendekatan : Kualitatif (Results showed that socially responsible activities of a firm enhance the brand image of the firms’ goods as well as the general image of the firm). (Hasil menunjukkan bahwa aktivitas perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial, meningkatkan citra merek dari produk serta citra umum perusahaan).
180 siswa dari 22 universitas yang ada di Pakistan.
2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi Organisasi Pengertian komunikasi organisasi yang dijelaskan oleh Rodges, E.M dan Rogers, R.A dalam Rohim, S (2009:110) pada buku Teori Komunikasi Perspektif, Ragam & Aplikasi menjelaskan bahwa komunikasi organisasi adalah : “Communication In Organization is a stable system of individuals who work together to achieve, through a hierarchy of ranks and division of labour, common goals”.
Artinya adalah suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian tugas. Pendapat lain yang juga menjelaskan mengenai komunikasi organisasi dijelaskan oleh Goldhaber dalam Rohim, S (2009:111) bahwa komunikasi organisasi memiliki makna sebagai berikut :
“Organizational communications is the process of creating and exchanging
message
within
a
network
of
independent
relationship to cope with environment uncertainly”.
Artinya adalah komunikasi organisasi merupakan proses saling menukar pesan dalam satu jaringan organisasi yang saling bergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti. Komunikasi organisasi berkaitan dengan penelitian ini karena CSR merupakan suatu hasil yang telah ditetapkan dari suatu komunikasi organisasi yang dilakukan oleh perusahaan. Hasil yang ditetapkan berbentuk sebuah program yang akan dijalankan dan diterapkan kepada stakeholders terkait sebagai suatu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan. Program CSR inilah yang dilaksanakan oleh PT Pertamina (Persero) kepada para generasi muda yang berbakat dalam dunia sepakbola
dengan mengelola Pertamina Soccer School, sebuah sekolah sepakbola yang menggabungkan pendidikan olahraga dengan pendidikan umum dengan menerapkan sistem homeschooling.
2.2.2 Public Relations (PR) Cutlip, S.M, Center, A.H, dan Broom, G.M dalam buku Dasar-Dasar Public Relations Cetakan Kedelapan, mendefinisikan public relations sebagai suatu fungsi manajemen yang secara khusus membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. (Ardianto, 2012:14). Menurut Toth, E.L (2010:4) dalam buku Public Relations Profesi dan Praktik Edisi 3, bahwa para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman yang konsisten antara organisasi dan masyarakat. Berdasarkan beberapa definisi yang telah dijabarkan oleh para ahli mengenai definisi public relations, maka dapat disimpulkan bahwa public relations adalah suatu fungsi dari suatu strategi didalam organisasi yang menjembatani organisasi/perusahaan dengan stakeholder-nya yang terkait.
2.2.2.1 Strategi Public Relations (PENCILS) Public relations mix yang juga disebut sebagai strategi public relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi public relations dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya yang berhubungan dengan praktek kerja public relations. Nova, F (2011:54) dalam buku Crisis Public Relations Strategi PR Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra, dan Reputasi Perusahaan (Cetakan Pertama) menjelaskan bahwa strategi public relations adalah sebagai berikut :
1. Publications (Publikasi) Adalah
cara
public
relations
dalam
menyebarkan
informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya. 2. Event (Acara) Adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh public relations dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh : kampanye public relations, seminar, pameran, launching, kegiatan CSR, charity, dan lain-lain. 3. News (Berita/Pesan) Adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respon yang positif. 4. Community involvement (Hubungan dengan khalayak) Adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak stakeholder, stockholder, media, masyarakat disekitar perusahaan, dan lain-lain guna menjaga hubungan baik. 5. Lobbying and negotiation (Teknik lobi dan negosiasi) Adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh public relations dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan. 6. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Adalah merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama
melaksanakan
aktivitasnya
dalam
rangka
mensejahterakan masyarakat disekitarnya. Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua yaitu program
pengembangan
masyarakat,
dan
program
pengembagan hubungan atau relasi dengan publik.
Pendapat lain yang menjabarkan mengenai penerapan strategi PR dengan pengaplikasian strategi PENCILS dijabarkan oleh Ruslan, R dalam Ardianto pada buku The Handbook Of Public Relations (2011:71), sebagai berikut : 1. Publication and Publicity (publikasi dan publisitas) Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu,
public relations juga
menghasilkan publisitas untuk memperolah tanggapan positif secara luas dari masyarakat. 2. Event (penyusunan program acara) Public relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi publik. 3. News (menciptakan berita) Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How) dengan sistematika penulisan “piramida terbalik” dan yang paling penting diletakkan di tengah batang berita. 4. Community Involvment (kepedulian pada komunitas) Tugas sehari-hari seorang public relations officer adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama public relations, yakni memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu yaitu citra.
6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang public relations officer, agar semua rencana, ide atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (winwin solution) 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Aspek tanggung jawab sosial dalam public relations sangat penting. public relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian
kepada
masyarakat.
Hal
ini
penting,
supaya
memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang didalam teori public relations disebut social marketing.
2.2.3 Brand Wheeler, A (2009:2) dalam bukunya yang berjudul Designing Brand Identitiy : An Essential Guide For The Whole Branding Team Third Edition, berpendapat bahwa brand ialah :
“As a competition creates infinite choices, companies look for ways to connect emotionally with cusomers, become irreplaceable, and create life long relationships. A strong brand stands out in a densely crowded market place. People fall in love with brands, trust them, and believe in their superiority. How a brand is perceived affects its success, regardless of wether it’s a start-up, a nonprofit, or a product”. Artinya ialah brand mampu dijadikan sebuah kompetisi yang menciptakan pilihan yang tidak terbatas dan terhubung secara emosional dengan konsumen sehingga menjadi sulit untuk dilupakan. Sebuah brand yang kuat mampu berada pada market yang padat sehingga masyarakat menyukai brand tersebut, dan percaya dengan nilai yang ada pada brand tersebut. Pendapat lain mengenai merek juga dijelaskan oleh American Marketing Associations yang dikutip dalam Kotler & Keller (2009:258)
pada buku Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1, bahwa merek ialah “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”.
2.2.3.1 Peran Merek Menurut Tjiptono,
F (2005:18) dalam
buku
Strategi
Pemasaran Edisi II, bahwa suatu merek mempunyai peran yaitu sebagai : 1. Identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk saingannya. 2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3. Untuk membina citra, dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen
2.2.3.2 Brand Image Penjelasan mengenai brand image telah banyak dikemukakan oleh beberapa ahli, salah satunya dikemukakan oleh Shimp (2003) dalam Tjiptono, F (2006:43) dalam buku Strategi Pemasaran Edisi II bahwa citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Berbedanya citra yang terbayangkan ini mengenai suatu merek seperti produk salah satunya. Citra merek yang positif selalu diharapkan dan menjadi salah satu tujuan dari setiap perusahaan karena jika suatu merek sudah memiliki citra merek yang baik maka kelangsungan merek tersebut akan mudah untuk berkembang dan mulai mengambil posisi di hati konsumennya. Citra merek ini dapat dibentuk melalui beberapa point seperti jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan suatu brand tersebut.
Unsur-unsur utama brand image menurut Shimp (2003) ialah : (Tjiptono, F, 2006:43) 1. Positif logo unik yang mencerminkan citra organisasi. 2. Slogan yang dapat menggambarkan bisnis organisasi dalam pengenalan singkat. 3. Merek yang mendukung nilai-nilai kunci.
2.2.3.2.1 Brand Awareness Aaker (1996) yang dikutip oleh Kartajaya, H (2010:32) dalam buku Brand Operation menjelaskan mengenai Brand Awareness sebagai :
“kesadaran
merek
adalah
kemampuan
seorang pelanggan untuk mengenali atau mengingat kategori produk tertentu”.
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini : (Kartajaya, H, 2010:32)
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
1. Top Of Mind Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan langsung dapat menyebutkan suatu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. 2. Brand Recall Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. 3. Brand Recognition Tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek,
dimana
konsumen
tidak
menyadari akan adanya suatu merek. 4. Unaware Brand Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2.2.3.2.2 Brand Associations Brand Associations adalah informasi yang terkait dengan merek dalam memori konsumen yang dapat merefleksikan karakteristik dari produk. Dalam tahap ini konsumen sudah mengenali merek beserta produk atau jasa yang dimiliki, konsumen telah memiliki pandangan dan persepsi mengenai merek tersebut, sehingga informasi mengenai merek secara rinci telah melekat pada diri konsumen. (Keller, 2009:260).
Menurut
Keller
(2009:260)
dalam
buku
Manajemen Pemasaran bahwa Brand Associations dapat berupa : 1.
Brand Attributes Deskriptif mengenai fitur yang menjadi ciri dari produk atau jasa. Atribut-atribut yang terdapat didalam sebuah merek dapat dideskripsikan secara rinci oleh konsumen seperti kemasan produk, kualitas, dan sebagainya.
2.
Brand Benefits Nilai dan makna yang secara personal konsumen lekatkan pada atribut produk atau
jasa.
Produk
atau
jasa
yang
ditawarkan oleh sebuah merek akan dipersepsikan sendiri oleh masing-masing konsumen. Persepsi konsumen mengenai produk atau jasa tentu akan berbeda-beda, tetapi tentunya akan ada manfaat yang dipersepsikan sama oleh konsumen dari salah satu atribut yang terdapat pada produk atau jasa yang dimiliki oleh merek perusahaan.
2.2.4 Corporate Social Responsibility (CSR) International Standards Organitation (ISO) 26000 dalam buku CSR Communications a Framework For PR Practitioners mendefinisikan CSR sebagai : (Rusdianto,U 2013:7) “Tanggung jawab suatu organisasi atas dampak dari keputusan dan aktivitasnya terhadap masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku yang transparant dan etis, yang : konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; memperhatikan kepentingan dari para stakeholders; sesuai hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma internasional; terintegerasi diseluruh aktivitas organisasi, dalam pengertian ini meliputi baik kegiatan, produk maupun jasa”.
Disisi lain, perspektif mengenai pengertian CSR oleh Carroll, A.B (1979) yang dikutip oleh Kartini, D (2013:5) dalam buku CSR: Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia bahwa definisi tanggung jawab sosial sepenuhnya menggambarkan jangkauan kewajiban bisnis terhadap masyarakat. Definisi tersebut harus mengandung kategori kinerja ekonomi, hukum, etika, dan diskresioner. 2.2.4.1 Prinsip Corporate Social Responsibility (CSR) Terdapat pedoman dari setiap kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu pedomannya adalah dengan mengetahui prinsip dasar kegiatan CSR. Prinsip-prinsip dasar dari kegiatan CSR menurut Susanto (2007) dalam Kartini,D (2013:19) sebagai berikut : 1. Sustainability : Kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan harus dapat memberikan suatu keuntungan jangka panjang bagi masyarakat sasaran kegiatan tersebut. Kemudian adanya keterlibatan dari masyarakat itu sendiri dalam mensejahterahkan hidupnya sendiri dalam jangka waktu panjang melalui kegiatan CSR yang dilaksanakan oleh perusahaan 2. Accountability
:
Kewajiban
perusahaan
untuk
menjelaskan kinerja serta menyampaikan pertanggung jawaban mengenai kegiatan CSR yang akan atau telah dilaksanakan kepada pihak yang memiliki hak atau kewenangan untuk meminta keterangan. 3. Transparency : Ketersediaan informasi dari perusahaan dan material yang relevan dan berkaitan dengan kegiatan CSR yang dilaksanakan. Informasi yang disediakan haruslah informasi yang mudah dimengerti oleh pihak yang
berwenang
atas
informasi
tersebut,
seperti
masyarakat maupun pihak shareholders. Perusahaan harus
dapat
mengungkapkan
informasi-informasi
tersebut secara benar, jujur, dan akurat kepada publik yang bersangkutan.
2.2.4.2 Manfaat Pelaksanaan CSR Yusuf Wibisono dalam Rusdianto, U (2013:13) pada buku CSR Communications a Framework For PR Practitioners menyatakan bahwa sulit untuk menentukan benefit perusahaan yang menerapkan CSR, karena tidak ada yang dapat menjamin bahwa perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR dengan baik akan mendapat kepastian benefit-nya. Namun aktivitas CSR tetap memiliki manfaat strategis bagi perusahaan, antara lain : 1. Membangun dan menjaga reputasi perusahaan. 2. Meningkatkan citra perusahaan. 3. Mengurangi resiko bisnis perusahaan. 4. Melebarkan cakupan bisnis perusahaan. 5. Mempertahankan posisi merek perusahaan. 6. Mempertahankan sumber daya manusia yang berkualitas. 7. Kemudahan memperoleh akses terhadap modal (capital). 8. Meningkatkan pengambilan keputusan pada hal kritis. 9. Mempermudah pengelolaan manajemen resiko perusahaan (risk management).
2.2.4.3 Kategori Corporate Social Responsibility Sejauh ini, definisi yang cukup dikenal mengenai CSR masih mengandung empat kategori tanggung jawab sosial seperti yang dirumuskan oleh Carrol (1979) dalam Kartini,D (2013:14), yaitu sebagai berikut : 1. Economic Responsibilities Tanggung jawab sosial utama perusahaan adalah tanggung jawab ekonomi, karena lembaga bisnis terdiri dari aktivitas ekonomi yang menghasilkan barang dan jasa bagi masyarakat secara menguntungkan. 2. Legal Responsibilities Masyarakat berharap bisnis dijalankan dengan menaati hukum dan peraturan yang berlaku yang pada hakikatnya dibuat oleh masyarakat melalui lembaga legislatif.
3. Ethical Responsibilities Masyarakat berharap perusahaan menjalankan bisnis secara etis. 4. Discretionary responsibilities Keberadaan perusahaan dapat memberikan manfaat bagi masyarakat. Ekspektasi tersebut dipenuhi oleh perusahaan melalui berbagai program yang bersifat filantropis. Dalam kaitan ini perusahaan juga dipandang sebagai warga negara yang baik (good citizen) dimana kontribusi yang mereka berikan akan mempengaruhi reputasi perusahaan.
Melihat
ketiga
kategori
penerapan
CSR
yang
telah
dikemukakan menurut Hidayati ini, PT Pertamina (Persero) menerapan kategori penerapan CSR nomor dua dan tiga, yaitu PT Pertamina (Persero) melakukan kegiatan CSR sebagai bentuk kepedulian yang sungguh-sungguh dilakukan sebagai sebuah bentuk pengorbanan perusahaan, dan PT Pertamina (Persero) melakukan kegiatan CSR sebagai bentuk aktivitas kepedulian perusahaan yang dilakukan untuk menyempurnakan tujuan strategi bisnis perusahaan.
2.5 Kerangka Pemikiran
PT Pertamina (Persero)
Corporate Social Responsibility (Pertamina Soccer School)
PENCILS : Nova, F (2011:54) 1. Publikasi 2. Event 3. News 4. Community Involvement 5. Lobbying 6. Social Responsibility
Brand Awareness
Brand Association
Brand Image
PT Pertamina (Persero) melakukan kegiatan CSR melalui program pendidikan Pertamina Soccer School, yang dimana program CSR Pertamina Soccer School bertujuan untuk meningkatkan brand awareness dan mengelola brand associations PT Pertamina (Persero) dimata publik, sehingga brand image yang dimiliki oleh PT Pertamina (Persero) pun dapat terkelola dengan baik. Dalam pencapaian tujuan tersebut diterapkan sebuah strategi yang dapat disebut dengan strategi PENCILS sesuai dengan konsep yang dipaparkan oleh Firzan Nova (2011). Yang dimana didalamnya terdapat aspek Publications, Event, News, Community Involvement, Lobbying, dan Social Responsibility.
