BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 State of The Art (Penelitian Sebelumnya) Ada beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan refrensi penelitian ini. Adapun penelitian tersebut adalah: a. Nonprofit brand image and typicality influences on charitable giving, ditulis oleh Géraldine Michel & Sophie Rieunier1, May 2012. Objek dari penelitian ini adalah para donatur di organisasi non-profit. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Penelitian ini menguji pengaruh citra merek nirlaba dan tipikal untuk memberikan perilaku. Untuk tujuan ini, para peneliti menciptakan skala untuk mengukur brand image pada organisasi non-profit. Empat dimensi merek alam organisasi non-profit muncul dalam skala yang baru: kegunaan, efisiensi, mempengaruhi dan dinamisme. Brand image menjelaskan sampai dengan 31% dari niat untuk memberikan uang dan 24% dari niat untuk memberikan waktu. Penelitian ini juga membahas peran tipikal dalam memberikan perilaku. Tipikal menjelaskan hingga 29% dari niat untuk memberikan uang dan 23% dari niat untuk memberikan waktu. Kontribusi teoritis, selain skala komprehensif, termasuk peran penting bahwa citra merek ikut dalam mempengaruhi perilaku orang-orang dalam memberikan sumbangan. b.
Using Video to Build an Organization's Identity and Brand: A Content Analysis of Nonprofit Organizations' YouTube Videos ditulis oleh Richard D. Watersa & Paul M. Jonesb, Agustus 2013. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Objek penelitannya adalah organisasi nonprofit pengguna channel YouTube. Isi dari penelitian ini adalah media sosial yang terus lebih menonjol dalam kampanye komunikasi karena tingginya tingkat penggunaan publik dan keterlibatan publik dengan organisasi di situs media sosial, penting untuk memeriksa pesan media
9
sosial ini karena terkait dengan identitas organisasi. VideoYouTube semakin digunakan oleh organisasi untuk mendidik, memberikan informasi dan menghibur. Melalui analisis isi dari video paling banyak dilihat di atas 100 saluran YouTube, studi ini bahwa
organisasi
nirlaba
menggunakan
video
menemukan YouTube
untuk
menginformasikan dan mendidik pemirsa tentang misi mereka, program, dan jasa yang diberikan. Video juga membahas upaya-upaya advokasi, sukarela, dan penggalangan dana organisasi. c. The Advertising Effects of Corporate Social Responsibility on Corporate Reputation and Brand Equity: Evidence from the Life Insurance Industry in Taiwan, ditulis oleh Ker-Tah-Hsu, November 2011. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, dengan objek penelitian para pemegang polis asuransi. Penelitian ini mengkaji iklan informatif efek persuasif inisiatif CSR pada reputasi perusahaan dan ekuitas merek berdasarkan bukti dari industri asuransi jiwa di Taiwan. Studi ini menemukan, pertama, persepsi pemegang polis mengenai inisiatif CSR perusahaan asuransi jiwa memiliki efek positif pada kepuasan pelanggan, reputasi perusahaan, dan ekuitas merek. Kedua, efek iklan inisiatif CSR pada reputasi perusahaan hanya informatif. Ketiga, dampak dari inisiatif CSR pada ekuitas merek meliputi periklanan informatif dan efek iklan persuasif. Penelitian ini memberikan kontribusi literatur secara eksplisit mendefinisikan efek iklan inisiatif CSR. Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini pertama mengidentifikasi efek iklan informatif dan efek iklan persuasif inisiatif CSR. d. Rethinking the Relationship Between Social/Nonprofit Marketing and Commercial Marketing. Ditulis oleh Alan R. Andreasen, 2012. Objek penelitiannya adalah organisasi non-profit, dengan menggunakan metode kualitatif. Isi dari penelitiannya adalah pemasaran organisasi non-profit dan sosial merupakan konteks yang paling kompleks dan sulit di mana aktivitas pemasaran yang dilakukan dan klasifikasi yang tepat
untuk
aplikasi
komersial (hanya) satu varietas disederhanakan kompleksitas ini, karena pemasaran diidentifikasikan terhadap penjualan produk dan jasa.
10
e.
The Role of Brand in the Nonprofit Sector. Ditulis oleh Nathalie Kylander & Christopher Stone, tahun Desember 2011. Jurnal ini membahas mengenai branding didalam sektor non-profit terlihat berada pada titik belok dalam perkembangannya. Sementara banyak non-profit yang masih melanjutkan untuk mengambil pendekatan secara sempit dalam brand manejemennya, menggunakannya sebagai alat penggalangan
dana,
beberapa yang lain bergerak diluar fokus terhadap pendapatan, menjelajahi lebih luas, peran strategis yang dapat dimainkan oleh brand: bergerak luas, tujuan sosial jangka panjang, sementara juga menguatkan identitas, perpaduan, dan kapasitas internal. Pemimpin-pemimpin organisasi nonprofit membutuhkan sebuah model yang dapat membuat brand mereka berkontribusi untuk menopang dampak sosial mereka, menyajikan misimisi mereka, dan tetap setia dengan nilai-nilai dan budaya organisasi mereka. Pada artikel ini, diperkenalkan sebuah kerangka konsep yang dirancang untuk menolong organisasi nonprofit melakukan hal diatas. Kerangka ini disebut non-profit brand IDEA (IDEA adalah singakatan dari brand integrity, brand democracy, brand ethics, dan brand affinity). Empat prinsip dari Brand IDEA adalah:
Tabel 2.1 Prinsip IDEA
Prinsip IDEA
Sumber kebanggaan pada
Peran merek
sektor non-profit Integritas
Komitmen untuk misi
Merek menyelaraskan identitas
dan
dengan
citra misi
organisasi Demokrasi
Komitmen partisipatif
untuk
proses Merek
membuat
hubungan dan
internal
membangun
kepercayaan melalui transparansi
dan
11
akses
Etika
Komitmen
terhadap
nilai Merek
serta hasil
menyelaraskan identitas
dan
citra
dengan
inti
organisasi nilai-nilai
dan
budaya
Afinitas
Komitmen
untuk
afinitas merek
kolaborasi atas kompetisi
mendukung
kemitraan mereka
ketika berhasil
memperkuat
atau
menampilkan
satu
sama lain
Secara garis besar, kelima jurnal terdahlu dapat digambarkan melalui tabel berikut ini: 12
Tabel 2.2 Tabel Perbandingan Penelitian Sebelumnya
No
Penulis, Pendekatan Populasi Tempat Informan dan Tahun Penelitian
Judul Penelitian
1.
Perbandingan dengan Penelitian Ini
Nonprofit brand May, 2012. Kuantitatif
Objek dari Jurnal
image
penelitian
and Géraldine
typicality influences
Michel,
mendukung
ini adalah penelitian bahwa
on Sophie
charitable
ini
para
Rieunier1,
giving
sebuah
donatur di organisasi nonorganisasi
profit
non-
membutuhkan
profit.
branding, pada
dan
penelitian
ini
dibahas
bagaimana organisasi nonprofit
dalam
penelitian
ini
adalah
TFI,
untuk melakukan strategi sosialisasinya sebagai
upaya
pembentukan brand awareness. 2.
Using Video to Richard D. Kualitatif
Objek
Jurnal
Build
penelitian
melihat
an Watersa &
Organization's Identity
Paul
and Jonesb,
M.
ini kepada
ini adalah bagaimana para
organisasi
13
Brand:
A Agustus
Content
2013
Analysis
of
pengguna
membangun
channel
brandnya
YouTube.
melalui
Nonprofit
YouTube.
Dan
Organizations'
pada
penelitian
YouTube Videos
ini,
membahas
juga bagaimana TFI
melakukan
strategi sosialisasinya melalui
media
sosial,
seperti
Facebook, Twitter, YouTube, Website,
dan
Email. 3.
The Advertising Ker-TahEffects
of Hsu,
Kuantitatif
Para
Pada jurnal ini,
pengguna
membahas
Corporate
November
polis
bagaimana
Social
2011
asuransi
kepuasan
Responsibility
pelanggan
on
terhadap
Corporate
Reputation and
perusahaan
Brand
Asuransi
Equity:
Evidence the
from Life
Insurance Industry Taiwan
melakukan CSR dengan responden
in
yang
para
pengguna polis. Dalam penelitian, tidak mengukur kepuasan
14
masyarakat terhadap
TFI
yang merupakan unit CSR yang dimiliki
Binus,
namun jurnal ini mendukung penelitian mengenai bagaimana CSR dapat mempengaruhi kepuasan masyarakat terhadap perusahaan. 4.
Rethinking
the Alan
R. Kualitatif
Relationship
Andreasen,
Between
2012.
Organisasi Pada jurnal ini non-profit
membahas kompleksitas
Social/Nonprofit
organisasi non-
Marketing
profit
and
dalam
Commercial
melakukan
Marketing
branding, karena teknik pemasaran identik
dengan
organisasi yang menawarkan produk dan jasa, dan penelitian
dalam ini
membahas bagaiaman
15
organisasi nonprofit yaitu TFI melakukan strategi sosialisasi sebagai
upaya
pembentukan brand awareness, dengan
konsep
PENCILS. 5.
The
Role
of Nathalie
in
the Kylander
Brand
Kualitatif
Organisasi Jurnal non-profit
ini
menawarkan
Nonprofit
&
kerangka konsep
Sector.
Christopher
untuk organisasi
Stone
non-profit
Desember
memperkenalkan
2011
organisasinya, kerangka tersebut
adalah
IDEA. Dan pada penelitian
ini
menjabarkan bagaimana sebagai
TFI
sebuah
organisasi nonprofit menggunakan konsep PENCILS untuk menjalankan strategi sosialisasinya
16
sebagai
upaya
pembentukan brand awareness.
2.2 Landasan Konseptual Penelitian ini menggunakan beberapa konsep yang menjadi acuan dalam proses analisa. Berikut adalah konsep-konsep yang memberikan sumbangan pemahaman dan menjadi landasan analisa untuk melihat aktifitas strategi sosialisasi yang dilakukan oleh Teach For Indonesia, dan melakukan solusi kendala yang dihadapi. 2.3 Public Relations 2.3.1 Pengertian Public Relations
Dalam buku Morissan, Manajemen Public Relations tahun 2010 mengatakan bahwa Kegiatan humas dulunya di nilai hanya untuk mempersuasi atau membujuk, seperti yang di kemukakan oleh Edward L. Berney dalam bukunya The Engineering of Consent (1995), mendefinisikan humas sebagai inducing the public to have understanding for and goodwill (membujuk publik untuk memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik). Beberapa dekade kemudian pandangan mengenai humas mengalami perubahan. Definisi mengenai humas mulai memasukkan aspek komunikasi atau hubungan dua arah, timbal balik, mutual (saling) between (antara).
Dalam kamus Webster’s Third New International
mendefinisikan humas sebagai The art of science of developing understanding and goodwill (seni pengetahuan untuk
sebagai an effort to
understanding between organization and membangun dan
mempertahankan saling
publiknya). Cutlip-Center-Broom effort to influence based on
its
Dictionary
reciprocal
mengembangkan
pengertian timbal balik dan niat baik). The British Institute mendefinisikan humas
dan
of
Public
Relations
establish and maintain mutual public
(suatu
upaya
untuk
pengertian antara organisasi dan
mendefinisikan humas sebagai the planned
opinion through good character and responsible performance,
mutually
satisfactory two-way communications (usaha terencana
untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan
17
bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan) (Morissan, 2010). Singkatnya, humas di definisikan sebagai upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan kepercayaan (Morissan, 2010:6-7). Khalayak humas dapat di bagi menjadi khalayak internal, yaitu mereka yang terlibat dalam pekerjaan internal organisasi, dan khalayak eksternal adalah khalayak yang berada di luar organisasi misalnya masyarakat sekitar, konsumen, dan pemerhati. Merujuk pada pengertian tersebut, bahwa kegiatan Public Relations yang dilakukan TFI sebagai sebuah organisasi non-profit adalah untuk mengkomunikasikan keberadaannya agar mendapatkan kepercayaan dari masyarakat, sehingga TFI dapat bersinergi bersama dalam menjalankan visi dan misinya. 2.3.2 Ruang Lingkup Humas
Ruang lingkup pekerjaan humas di bagi menjadi enam bidang pekerjaan (Morissan, 2010:9-31), yaitu : 1.
Publisitas Publisitas kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya di beritakan massa.
2.
Pemasaran Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau pelanggan customer dalam jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan.Tanggung jawab utama pemasaran adalah membangun dan mempartahankan pasar bagi barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Proses hubungan antara perusahaan dan pelanggan ini serng disebut dengan istilah hubungan pemasaran atau “marketing relation” atau “customer relation”. Konsep hubungan pemasaran, yaitu segala kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada atau konsumen yang sudah menjadi pelanggan tetap.
18
Dalam hal melakukan pemasaran, satu yang sudah diketahui, bahwa tanpa adanya media pesan, maka komunikasi pemasaran tidak dapat ditransmisikan kepada target audiens. Penentuan media begitu kapabel dalam mentransmisikan pesan karena kedekatan perasaan dengan target audiens turut bermain dalam transfer pesan yang akan disampaikan. Oleh sebab itu pengembangan media penyampaian mainstream ke media digital mutlak perlu. Sifat dari media digital biasanya: 1. Interaktif 2. Waktunya sangat cepat 3. Lebih dari komunikasi searah 4. Lebih memuaskan dalam berkomunikasi Dalam buku Komunikasi Pemasaran Era Digital, Prisgunanto 2004 dikutip bahwa Pemasaran digital menurut (Keeler, 1996) adalah bentuk
sesuatu
yang
relatif
baru
dan
digunakan
untuk
menggambarkan aktivitas pemasaran dengan menggunakan media komputer dan telekomunikasi dengan e-media. Keuntungan dari e-media adalah: a. Menghemat uang, sehingga membantu pengetatan anggaran (budget) b. Menghemat
waktu
dan
memangkas
langkah
proses
pemasaran yang biasnaya dari distributor c. Mampu mengusahakana masyrakat untuk lebih kaya informasi dan interaktif d. Komunikasi yang terjadi bisa bersifat saat ini (real time), on line, atau juga bisa off line e. Daya jangkau media elektronik bisa lokal, nasional, dan internasional tanpa batas demografis negara dan bangsa f. Media elektronik akan selalu ada, dimana saja dan kapan saja. Dengan demikian maka media elektronik ini bisa dikatakan saran yang tanpa henti dan terbatas oleh kekuatan apapun (Prisgunanto, 2014:193) 3.
Public Affairs
19
Public affairs dapat di definisikan sebagai: A specialized part of public relations that builds and maintains governmental and local community relations in order to influence public policy. (Bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemeintah dan komunitas lokal agar dapat memengaruhi kebijakan publik). Ada dua pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat lokal. Bagian public affairs harus meyakinkan masyarakat sekitar mengenai manfaat yang dapat di peroleh mereka jika perusahaan dan
pabriknya
bisa
beroperasi
di
daerah
tersebut
tanpa
menimbulkan efek yang merugikan. Bentuk program terkait dengan community relations antara lain program perbaikan kehidupan komunitas lokal. 4.
Manajemen Isu Manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan
tanggapan
atau
respons
yang
sebaik-baiknya.
Tanggapan yang baik diperlukan agar isu atau opini publik itu tidak berkembang secara negative sehingga merugikan perusahaan atau agar isu itu tidak berkembang menjadi konflik yang diinginkan. Menurut Cutlip-Center-Broom, manajemen isu meliputi dua tindakan dasar yaitu melkaukan identifikasi awal terhadap isu yang memiliki potensi untuk merugikan organisasi atau perusahaan dan memberikan
tanggapan
terhadap
isu
untuk
meminimalisir
konsekuensi dari munculnya isu. Pada akhirnya sebagai bagian dari fungsi humas, maka manajemen Isu di definisikan sebagai proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan menjawab isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya.
5.
Lobi 20
Lobi adalah bidang khusus humas yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan dan perundang-undangan. Seorang lobyis harus memahami proses pembentukan undang-undang, mengerti bagaimana lembaga pemerintah bekerja dan mengenal dengan baik para anggota parlemen dan juga pejabat pemerintahan. 6.
Hubungan Investor Menurut Cutlip-Center-Broom, hubungan investor merupakan bidang khusus humas yang bekerja pada perusahaan publik. Definisi hubungan investor dan rekan adalah a specialized part of corporate public relations that builds and maintain mutually beneficial relationship with stakeholders and other in the financial community to maximize market value. (Bidang khusus dari humas korporat yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar). Tugas hubungan investor adalah mengikuti perkembangan bursa saham, menyediakan informasi mengenai kondisi perusahaan kepada keuangan, memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham perusahaan dan memberikan jawaban terhadap berbagai pertanyaan bidang keuangan.
Tabel 2.3 Tabel bidang spesialisasi Humas Bidang
Spesialisasi
Pekerjaan
Target
Pengetahuan tambagan yang
Khalayak
di butuhkan
Wartawan,
a)
Humas Publisitas
Media relations
media massa
Ilmu Jurnalistik
b)
Pengetahuan mengenai media
Public Affairs
Community
Masyarakat
Sosiologi, budaya, agama
relations
sekitar
Ilmu hukum, ilmu politik,
Government
sosiologi dan budaya
21
relations
Badan / lembaga
Hukum perburuhan, psikologi
pemerintah Industrial relations Buruh, sekitar buruh, badan pemerintah Pemasaran
Marketing
Masyarakat
relations
konsumen Pelanggan
Customer
Ilmu pemasaran
Ilmu pemasaran, sosiologi, psikologi
relations Hubungan
Hubungan
Pemegang
Pengetahuan pasar modal,
investor
investor
saham, calon
ilmu keuangan, ilmu
investor,
akuntansi, ilmu hukum
wartawan keuangan, masyarakat pasar modal Manajemen
Peneliti
Tergantung
isu
kehumasan
keperluan
Lobi
Lobyis
Anggota
Metode riset kehumasan
Semua ilmu
parlemen, pejabat eksekutif, partai politik (Sumber: Morissan, 2010:33) Penjelasan mengenai ruang lingkup humas, akan membantu meneliti aktivitas apa saja yang dilakukan TFI dalam menjalankan strategi sosialisasinya sebagai upaya pembentukan brand awareness.
22
2.4 Pengertian Strategi dan Sosialisasi Strategi berasal dari bahasa Yunani, yang sering disebut strategos, ‘stratos’ yang berarti militer dan ‘ag’ yang artinya memimpin. Effendy, 2009 dalam buku Komunikasi Pemasaran Era Digital, 2014 dikatakan bahwa strategi secara umum adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan, akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya mampu menunjukan arah saja, namun harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya (Prisgunanto, 2014:138). Sosialisasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah /so-si-a-li-sa-si/n yang artinya adalah upaya memasyarakatkan sesuatu sehingga menjadi dikenal, dipahami, dihayati oleh masyarakat. Merujuk pada penjelasan diatas, maka dalam penelitian ini membahas bagaimana TFI merancang serta menjalankan strategi sosialisasinya dalam kegiatan dan program yang dimiliki TFI sebagai upaya pembentukan brand awareness dimasyarakat. 2.5 Strategi Public Relations Public relations itu memiliki peranan dan tugasnya dalam perusahaan. Secara sederhana perananpublicrelations dapat disingkat menjadi PENCILS (Kriyantono 2008:21). PENCILS adalah strategi yang seorang Public relations dalam menjalankan tugas peran dan fungsinya. Strategi tersebut adalah sebagai berikut: a) Publication & publicity Public relations berperan untuk melakukan kegiatan publikasi yaitu mempublikasikan informasi dari perusahaan kepada khalayak. Selain mempublikasikan, public relations juga harus menghasilkan publisitas yang positif dari pandangan masyarakat luas. b) Events Event diadakan untuk mendapatkan perhatian dari media yang akan berujung pada perhatian masyarakat terhadap perusahaan. Public relations berperan untuk membuat dan mengorganisir event baik jangka panjang maupun jangka pendek dalam upaya membentuk citra yang positif bagi perusahaan di mata masyarakat. c) News
23
Public relationsakan menghasilkan berita-berita berupa press release, buletin, dan lain-lain yang mempunyai nilai berita dan mengacu pada teknik penulisan 5W + 1H (what, who, where, when, why, how) dan itu semua kembali pada pekerjaannya dalam publisitas. d) Community involvement Perusahaan perlu membangun hubungan yang baik dengan komunitas di masyakarat terutama komunitas yang berada di sekitar perusahaan ataupun berhubungan langsung dengan perusahaan. Hubungan baik ini dapat dijalin dengan melibatkan komunitas tersebut ke dalam perusahaan atau perusahaan terlibat dalam kegiatan komunitas tersebut dengan mengirimkan wakilnya. e) Identity Media Segala jenis stationery yang digunakan perusahaan seperti kartu nama, kertas, kop surat, amplop, dan lain-lain harus dibuat sedemikian rupa agar dapat mempresentasikan dan meningkatkan citra dari perusahaan tersebut. Selain itu kendaraan, gedung, sarana dan prasarana yang digunakan oleh perusahaan juga dapat digunakan untuk meningkatkan citra perusahaan sehingga semua harus memiliki satu makna yang sama. f)
Lobbying Public relations memiliki peran untuk bernegosiasi dan
melakukan
persuasi kepada berbagai pihak yang pada umumnya
merupakan
pihak
eksternal seperti pemerintah, investor, masyarakat
sekitar, dan lain-lain.
g) Social investement Peran public relations adalah untuk membuat program- program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.Program ini biasanya
dikenal
dengan
istilah
CSR
atau
Corporate
Social
Responsibility. Teori PENCILS akan menjawab strategi sosialisasi yang dijalankan TFI sebagai upaya pembentukan brand awareness, dimana setiap poin penjelasan strateginya akan dibahas pada bab 4.
24
2.6 Membangun Citra dan Reputasi Organisasi Melalui Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) Dalam buku Komunikasi Organisasi Teori dan Studi Kasus, Ruliana 2014 membahas bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) berhubungan erat dengan “pembangunan berkelanjutan” di mana suatu organisasi, dalam melaksanakan aktivitasnya mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan dampaknya dalam aspek ekonomi, misalnya tingkat keuntungan aatu deviden melainkan juga harus menimbang dampak sosial dan lingkungan yang timbul dari keputusannya itu, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka panjang. Dengan pengertian tersebut, CSR dapat diartikan sebagai kontribusi perusahaan terhadap tujuan pembangunan berkelanjutan dengan cara manajemen dampak (meminimalisasi dampak negatif dan memaksimalisasi dampak positif terhadap selutuh pemangku kepentingan. Corporate Social Responsibility menurut World Business Council on Sustainble Development adalah komitmen bisnis/perusahaan untuk beperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjuttan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Sementara menurut Kotler, 2005 yang ditulis kembali mendefinisikan Corporate Social Responsibility is a commitmen tio improve community well - being through discretionary business practices and contribution of corporate resources. Selanjutnya, achieving commercial success in ways that honor athical values and respect people, communities and natural environment (White, 2006). Definisi tersebut memberikan suatu pengertian bahwa CSR adalah komitmen, kontribusi, cara pengelolaan bisnis, dan pengambilan keputusan pada perusahaan. Disamping itu, juga mengandung suatu pemahaman bawah CSR memberikan dampak nyata pada pemangku kepentingan khususnya masyarakat sekitar. Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat di bagi dua yaitu, program pengembangan masyarakat (community development) dan program pengembangan hubungan / relasi dengan publik (relations development). Sasaran dari program tersebut adalah pemberdayaan SDM lokal, pemberdayaan ekonomi masyarakat sekitar, pengembangan fasilitas umum/sosial, pengembangan kesehatan masyarakat, sosial dan budaya. Hal yang perlu diingat bahwa CSR bukanlah kegiatan sosial semata yang berguna bagi perusahaan seperti: a. Meningkatkan reputasi b. Meningkatkan citra perusahaan 25
c. Memperkuat brand perusahaan d. Mengembangkan kerjasama dengan para pemangku kepentingan e. Membedakan perusahaan dengan pesaingnya f. Menghasilkan inovasi dan pembelajaran untuk meningkatkan pengaruh perusahaan g. Membuka akses untuk investasi dan pembiayaan bagi perusahaan h. Meningkatkan harga saham (Ruliana, 2014) TFI berada pada program community development, semasanya TFI sudah banyak membina komunitas seperti Komunitas Kemanggisan, Komunitas Sitanala, Komunitas Merapi di Yogyakarta, Komunitas Astra, Komunitas Polres, dan Komunitas Tanjung Duren.
2.7 Jenis-jenis Organisasi Setiap organisasi atau perusahaan, apapun jenisnya membutuhkan fungsi humas. Kegiatan kehumasan dapat dilaksanakan dalam berbagai situasi. Walaupun prinsip-prinsip humas berlaku untuk seluruh jenis organisasi atau perusahaan, namun pekerjaan atau tugas praktisi humas dapat bervariasi tergantung pada situasi yaitu jenis organisasi atau perusahaan dimana praktisi humas bekerja. Dalam hal ini organisasi atau perusahaan terbagi atas dua jenis dilihat dari tujuan organisasi atau perusahaan bersangkutan, yaitu organisasi profit dan organisasi non-profit (Morissan, 2010:85).
a) Organisasi profit Organisasi yang
profit
lebih
tujuannya adalah
sering
disebut
dengan
mencari keuntungan.
Di
perusahaan Indonesia
organisasi profit atau perusahaan dapat dibagi ke dalam empat macam dilihat dari skala usahanya mulai dari yang terkecil hingga yang terbesar: a.
Perusahaan Perseorangan
b.
Perusahaan Firma
c.
Perusahaan Terbatas (PT)
d.
Perusahaan Publik / Terbuka (Tbk)
26
Tugas praktisi humas yang bekerja pada perusahaan profit / mencari keuntungan adalah untuk membantu bagian pemasaran dengan cara menciptakan pandangan konsumen yang positif terhadap perusahaan. Unit humas bertanggung jawab membina hubungan harmonis antara manajemen dan karyawan serta bertindak sebagai penghubung antara perusahaan dan badan-badan pemerintah. Praktisi humas perusahaan juga bertanggung jawab untuk membina hubungan yang harmonis dengan masyarakat sekitar dimana perusahaan berada. Peran spesifik humas dalam lembaga profit adalah mendukung upaya-upaya peningkatan laba perusahaan.
b) Organisasi Non - Profit Organisasi non-profit didirikan untuk mencapai tujuan yang bersifat nonbisnis atau tidak mencari keuntungan. Organisasi nonprofit dapat di bagi menjadi dua macam, yaitu: a.
Organisasi non-profit pemerintah, yaitu organisasi yang kegiatan operasionalnya Negara
seperti
dibiayai pemerintah atau
lembaga
departemen/kementrian,
atau
badan
lembaga
pemerintah,
Negara,
komisi
independen dsb. Praktisi humas pada organisasi pemerintah berfungsi unuk membantu menjelaskan kegiatan yang di lakukan organisasi bersangkutan kepada masyarakat dan sebaliknya menerima umpan balik yang di berikan masyarakat kepada pimpinan organisasi. b.
Organisasi
non-profit
organisasi
yang
bukan
kegiatan
pemerintah
adalah
operasionalnya
tidak
tergantung pada bantuan pemerintah seperti Lembaga Swadaya
Masyarakat
(LSM),
Organisasi
Kemasyarakatan, Organisasi agama, dsb. Organisasi non - profit bukan pemerintah menggantukan operasional kegiatannya
dari
sumbangan
para
donatur.
Para
donatur bagi organisasi non - profit bukan pemerintah 27
terdiri atas donatur atas donatur perorangan, organisasi, perusahaan, atau bisa juga lembaga pemerintahan. Organisasi bergantung
non-pemerintah
semacam
ini
sangat
pada kegiatan pengumpulan dana dan
memberikan informasi kepada donatur mengenai sejauh mana penggunaan dana yang sudah terkumpul dan terpakai. Tujuan lainnya adalah untuk menarik minat orang untuk menjadi sukarelawan. Keller Lane Keller, 2013 juga mengatakan sebuah konsep bahwa sebuah organisasi non-profit membutuhkan branding dan teknik marketing modern yang kuat untuk membantu organisasi non-profit dalam melakukan penggalangan dana dan untuk mencapai tujuan serta misi organisasi mereka. Branding yang baik dimulai dari Brand awareness dan brand awareness adalah hasil dari brand recognition dan brand recall. Melihat pada rujukan diatas, maka TFI dalam menjalankan perannya sebagai organisasi non-profit bukan pemerintah memerlukan branding yang baik, untuk menggalang dukungan baik materi maupun non-materi sebagai upaya untuk mencapai visi dan misinya. 2.7 Definisi Brand Menurut American Marketing Association (AMA), brand adalah nama, kondisi, tanda, simbol, design, atau kombinasi dari hal-hal tersebut ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual, atau kelompok-kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dalam persaingan (Keller 2013:30). Pada kenyataannya banyak orang yang menganggap brand adalah lebih dari yang sudah disebutkan diatas, yaitu sebagai sesuatu yang benar-benar membuat sejumlah kesadaran (awareness), reputasi, dikenal, dan sebagainya di target pasar. 2.7.1 Brand Elements
Kunci dalam membuat sebuah brand, berdasarkan pada pengertian AMA tersebut adalah kemampuan dalam memilih nama, logo, simbol, atau desain kemasan dan karakteristik lain, yang mengidentifikasi sebuah produk dan membedakannya dari yang lain (Keller, 2013:30). Komponen-komponen yang dapat mengidentifikasi dan membedakan sebuah brand atau sebuah produk itulah yang disebut brand elements.
28
Brand elements adalah perangkat khusus yang berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan brand tersebut. Dalam membangun brand yang kuat, berikut adalah kunci dari brand elements (Keller, 2013: 147-164): 1. Brand Names Brand names pada dasarnya sebuah pilihan yang penting karena brand sering mengandung tema inti atau hubungan penting dari sebuah produk didalam sebuah model yang sangat padat dan ekonomis. Nama brand bisa menjadi sebuah cara komunikasi yang sangat singkat dan efektif. Konsumen dapat melihat nama brandnya dan mendapatkan maknanya atau menyimpannya dalam ingatan hanya dalam hitungan detik. Nama yang mudah diucapkan, memiliki makna yang penuh, berbeda, dan tidak biasa akan meningkatkan brand awareness dalam masyarakat. 2. URL (Uniform Resource Locators) URL (uniform resource location) mementukan lokasi dari halaman-halaman pada web dan biasanya dikenal sebagai nama domain. Saat ini semakin banyak perusahaan yang membuat web, URL yang sudah terdaftar pun makin banyak. Peningkatan volume dari URL yang sudah terdaftar ini membuat perusahaan harus menggunakan kata-kata ciptaan baru untuk brand baru mereka jika mereka ingin memiliki Web untuk brand tersebut. Masalah lain adalah mereka harus melindungi brand mereka dari penggunaan tanpa ijin pada nama domain lain. Perusahaan dapat menuntut pemilik URL tersebut akan hak cipta, membeli namanya, atau mendaftarkan semua variasi nama dari brandnya sebagai nama domain dari awal. 3. Logos and Symbol Walaupun nama brand merupakan elemen utama dari brand, namun elemen visual juga memiliki peranan penting dalam membangun brand equity dan khususnya brand awareness. Logo berkisar mulai dari nama perusahaan atau merk dagang (tulisan saja) ditulis dalam bentuk yang unik/khas, sampai ke 29
desain yang abstrak yang mungkin tidak berhubungan dengan nama dari perusahaan atau kegiatan perusahaan. Logo abstrak yang tidak berbentuk kata-kata biasa disebut simbol. 4. Characters Karakter menggambarkan tipe spesial dari simbol sebuah brand, biasanya memiliki karakteristik manusia atau kehidupan nyata. Karakter dari sebuah brand biasanya diperkenalkan melalui iklan dan dapat memainkan peran utama dalam kampanye iklan dan desain kemasan. 5. Slogans Slogan adalah kalimat singkat yang menyampaikan informasi deksriptif atau persuasif tentang sebuah brand. Slogan sering muncul dalam iklan tetapi dapat memainkan peranan penting pada kemasan dan dalam aspek lainnya pada program marketing. Slogan adalah alat branding yang sangat kuat karena seperti namabrand, ia sangat efisien dan penuh arti untuk membangun brand equity. 6. Jingles Jingle adalah pesan berbentuk musik yang isinya adalah mengenai sebuah brand. Biasanya dibuat oleh penulis lagu professional, jingle sering memiliki cukup kata-kata dan chorus yang menarik untuk membuatnya tetap tersimpan dalam ingatan pendengarnya,
terkadang
baik
mereka
menginginkannya
ataupun tidak.Jingle dapat menyampaikan keuntungan dari sebuah brand, tapi mereka sering juga menyampaikan makna dari produk secara tidak langsung dan terkadang abstrak. 7. Pacakging Packaging adalah sebuah aktifitas mendesain dan membuat wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Dari sudut pandang perusahaan dan konsumen, packaging harus mencapai beberapa
tujuan
berikut:
mengidentifikasi
brand,
menyampaikan informasi deskriptif dan persuasif, memfasilitasi transportasi dan proteksi produk, membantu penyimpanan di rumah, dan mempermudah pengkonsumsian produk. 30
Pada umumnya brand elements seperti nama, logo dan slogan dibentuk secara bersamaan untuk menjadi identitas visual atas sebuah merek atau perusahaan. Brand elements merefleksikan esensi dari sebuah merek, kepribadian, dan kebudayaan dari perusahaan atau bisnis. Identitas visual harus dibuat dengan pemikiran jangka panjang dan secara konsisten terhadap penampilan merek tersebut, sebab itu sangat membantu untuk membedakan dan menunjukan sebuah merek secara sepesifik dalam brand element. Dalam brand element ada yang disebut identitas visual. Identitas visual tersebut mencakup (Keller, 2013:142-147): a. Kebebasan (available) Komponen brand element harus dapat digunakan dalam setiap pasar. b. Memiliki arti (meaningful) Idealnya, sebuah brand element harus dapat mengkomunikasikan sebuah arti dari yang ingin ditonjolkan dari produk atau jasa. c. Mudah diingat (memorable) Brand element yang baik adalah memiliki keunikan tersendiri dan mudah dibaca, diucapkan dan diingat. d. Terlindungi (protectable) Setiap brand element yang dimiliki oleh sebuah perusahaan harus terlindungi secara hukum, sebab brand element merupakan identitas produk atau jasa dari perusahaan tersebut dan memiliki keunikan, selain itu brand elementakan dipasarkan dan dilihat banyak orang. e. Berorientasi pada masa depan (future-oriented) Dalam pemilihan brand elemet dalam pertumbuhan, perubahan dan kesukesan perusahaan dimasa yang akan datang, brand element harus dapat beradaptasi dengan kesesuaian dimasa yang akan datang. f. Positif Brand element yang baik harus dapat menciptakan asosiasi yang positif. g. Menyampaikan pesan (transferable) Brand element harus dapat menyampaikan dan memperkenalkan sebuah produk atau jasa yang baru di pasar yang berbeda. Unsur dari brand elements tersebut juga dimiliki oleh TFI sebagai sebuah organisasi non-profit, dan akan dibahas pada bab 4 hasil penelitian. 31
2.8 Brand Awareness Brand awareness atau kesadaran merek adalah menggambarkan keberadaan merek dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Brand awareness terdiri dari dan brand recall. Brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk menegaskan ciri-ciri yang sudah ada dari suatu brand dengan baik apabila diberikan petunjuk dari brand tersebut. Brand recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand apabila diberikan ciriciri dari brand tersebut sebagai petunjuk kategori produk, kebutuhan yang terpenuhi dari kategori tersebut atau kegunaan dari brand tersebut (Keller, 2013:73). Penelitian ini tidak mengukur sejauh mana masyarakat aware terhadap keberadaan TFI, namun untuk mengetahui strategi sosialisasi apa saja yang dilakukan TFI sebagai upaya meningkatkan brand awareness. 2.8 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah: Public Relations
Sosialisasi Kegiatan CSR
Strategi Public Relations (PENCILS)
Brand Awareness
Dalam penelitian ini meneliti bagaimana Binus melalui TFI melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Dalam mensosialisasikan program serta
32
organisasi, TFI melakukan strategi public relations (PENCILS) sebagai upaya pembentukan brand awareness.
33
