BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
1.1
Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Beberapa penelitian terdahulu dalam bentuk jurnal, digunakan sebagai
referensi guna memperkaya pembahasan dalam penelitian ini. Jurnal yang digunakan dalam penelitian ini berkaitan dengan konsep brand positioning statement, storytelling brand dan proses public relations. Penelitian yang berjudul "Communicating Your Brand" ini, dilakukan oleh Melanie Harwood tahun 2002 dan dimuat dalam Community Banker, vol. 11 (5) hal 22-25.
Penelitian
ini
dilakukan
untuk
melihat
bagaimana
pentingnya
mengkomunikasikan sebuah brand. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan wawancara individual untuk memperoleh data, dan menjadikan America's Community Bankers' sebagai objek dalam penelitian ini. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa ada tiga aspek penting dalam mengkomunikasikan dan mengembangkan sebuah brand, yaitu melalui media relations campaign, community sponsorship dan marketing jingle. (Harwood, 2002) Selain itu, terdapat penelitian yang berjudul "The Strategic Importance of Brand Positioning in The Place Brand Concept: element, structure and application capabilities" ini, dilakukan oleh Karolina Janiszewska dan Andrea Insch tahun 2012 pada Journal of International Studies.
Penelitian ini dilakukan untuk melihat
bagaimana pentingnya strategi brand positioning bagi sebuah brand. Penelitian ini menggunakan
pendekatan
kualitatif
dengan
wawancara
mendalam
untuk
memperoleh data. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa brand positioning sebuah brand merupakan kerangka visual sebuah brand dan sangat berhubungan dengan apa yang dikomunikasikan oleh brand tersebut. (Janiszewska & Insch, 2012) Selanjutnya, penelitian yang berjudul "Communicating Brand Through Engagement with “lived” Experiences" ini, dilakukan oleh Susan Whelan dan Markus Wohlfeil tahun 2006 pada Journal of Brand Management. Penelitian ini 9
10
dilakukan untuk melihat bagaimana cara mengkomunikasikan sebuah brand dengan adanya hubungan melalui pengalaman secara langsung. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menjadikan German University sebagai objek penelitian dan sumber untuk memperoleh data. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa cara tradisional dalam mengkomunikasikan sebuah brand secara langsung melalui diskusi informal secara personal merupakan salah satu fasilitas yang dapat membangun hubungan dengan konsumen mengenai sebuah brand. (Whelan & Wohlfeil, 2006) Dalam penelitian selanjutnya yang berjudul "How Does a Company Communicate Through Storytelling?" ini, dilakukan oleh Elisabeth Hermansson dan Jia Na tahun 2008 dan dimuat pada Kristianstad University, hal 1-80. Penelitian ini dilakukan untuk mengeksplor bagaimana storytelling digunakan di dalam perusahaan secara internal dan eksternal serta untuk mendalami konsep dari storytelling. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kualitatif dengan melakukan wawancara untuk memperoleh data. Objek yang diambil dalam penelitian ini adalah dua perusahaan yaitu Swedish Hasbeens dan The Volvo Group. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa storytelling merupakan bagian terpenting dalam komunikasi, dimana storytelling yang dilakukan perusahaan dapat meningkatkan kepercayaan dan peningkatan hubungan baik kepada karyawan maupun dengan customer. Storytelling kedalam internal perusahaan dilakukan dengan cara mengedepankan keaslian pesan atau cerita yang disampaikan, sedangkan storytelling keluar eksternal dilakukan dengan cara lebih memperhatikan pesan atau nilai dasar yang ingin disampaikan kepada publik. (Hermansson & Na, 2008) Terakhir, penelitian yang berjudul "A Public Relations Role in Brand Messaging" ini, dilakukan oleh Ron Prindle tahun 2011 pada International Journal of Business and Social Science. Penelitian ini dilakukan untuk melihat bagaimana peran seorang public relations dalam melakukan brand messaging. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode kualitatif dengan wawancara individual untuk memperoleh data. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa peran dan fungsi dari public relations fokus dalam menceritakan (storytelling) dan social media, dimana keduanya menjadi alat yang penting dalam mengkomunikasikan sebuah brand. (Prindle, 2011)
11
Tempat dan tahun Penelitian
Judul Penelitian
Populasi dan Informan
Pendekatan
Communicating Your Brand Oleh: Melanie Harwood
Washington, 2002
Kualitatif
America's Community Bankers'
New Zealand, 2012
Kualitatif
-
Kuantitatif
The Fachhochschule Nordostniedersachsen (FH NON) University
Kualitatif
Swedish Hasbeens dan The Volvo Group
The Strategic Importance of Brand Positioning in The Place Brand Concept: element, structure and application capabilities Oleh: Karolina Janiszewska dan Andrea Insch
Communicating Brand Through Engagement with “lived” Experiences Oleh: Susan Whelan dan Markus Wohlfeil
Basingstoke, 2006
How Does a Company Communicate Through Storytelling? Oleh: Elisabeth Hermansson dan Jia Na
Santa Barbara, 2008
A Public Relations Role in Brand Messaging Oleh: Ron Prindle
USA, 2011 Kualitatif Tabel 1.2 Tabel State of The Art
-
12
1.2
Landasan Konseptual
1.2.1 Definisi Public Relations Profesi sebagai seorang public relations menjadi salah satu profesi yang dianggap penting dan dipercaya sebagai perwakilan bagi perusahaan untuk berhubungan dan berinteraksi dengan publiknya. Menurut Scoot M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Bromm dalam bukunya Effective Public Relations, public relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik serta melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Setiap perusahaan atau organisasi berkewajiban untuk menjalin hubungan yang baik dengan publik-publiknya, yaitu publik internal dan publik eksternal. (Cutlip, Center, & Broom, 2009) Sedangkan menurut Rex Harlow, beliau menyatakan bahwa public relations merupakan fungsi manajemen yang membantu membangun dan mempertahankan jalur komunikasi, saling pengertian, dan membangun kerja sama antara perusahaan dengan masyarakat. Seorang PR dituntut untuk bisa mengatasi suatu masalah yang dialami oleh perusahan dan membantu perusahaan agar tetap terinformasi dan responsif terhadap opini publik. PR juga berkewajiban untuk membantu perusahaan dalam menekankan tanggung jawab perusahaan untuk melayani kepentingan umun, membantu perusahaan untuk tetap mengikuti perubahan yang terjadi, mengantisipasi terhadap tren yang sedang terjadi disekitar perusahaan, dan menjadikan penelitian serta teknisi komunikasi sebagai alat utama mereka. (Ruslan, 2010) Dapat ditarik kesimpulan bahwa public relations memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan yang berperan sebagai fasilitator penghubung antara perusahaan dengan publiknya untuk mencapai citra yang positif bagi perusahaan, melalui kegiatan komunikasi baik ke dalam dengan publik internal, dan ke luar dengan publik eksternal.
13 1.2.1.1 Fungsi Public Relations Adapun fungsi dari public relations adalah sebagai berikut (Cutlip, Center, & Broom, 2009): 1. Hubungan Internal Hubungan internal merupakan bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan dalam perusahaan. Bagian dari praktik public relations ini merupakan aspek yang sangat penting bagi kesuksesan sebuah organisasi, karena karyawan merupakan aset paling penting dalam sebuah perusahaan. 2. Publisitas Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. Menjadi peran seorang public relations dalam menyebarkan informasi yang ada kepada para stakeholders, dalam hal ini media. 3. Advertising Advertising merupakan informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Public relations menggunakan advertising untuk menjangkau audiens yang lebih luas, dan dalam waktu yang cukup singkat. 4. Press Agentry Press agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang memiliki nilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. Dalam hal ini public relations berperan dalam menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik, public relations juga turut andil dalam memperbanyak liputan media massa yang akan
14
menentukan persepsi publik terhadap sesuatu yang dilakukan oleh public relations perusahaan. 5. Public Affairs Public affairs merupakan bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik. Dalam sebuah perusahaan public affairs biasanya mengacu pada usaha public relations yang berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate citizenship. Dalam hal ini public relations berfungsi sebagai perantara atau penghubung dengan unit-unit pemerintah, mengimplementasikan program bantuan masyarakat, mendorong aktivisme politik, mengkampanyekan kontribusi, voting, dan melakukan kegiatan amal seta turut serta dalam organisasi pembangunan masyarakat. 6. Lobbying Lobbying adalah bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Lebih spesifiknya, lobbying merupakan salah satu kegiatan public relations dimana seorang PR akan berusaha untuk mempengaruhi keputusan legislatif dan peraturan pemerintah. 7. Manajemen Isu Manajemen
isu
merupakan
proses
proaktif
dalam
mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. 8. Hubungan Investor Hubungan investor merupakan bagian dari corporate public relations yang membangun dan menjaga hubungan bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. Tugas seorang public relations dalam menjalankan tugasnya sebagai hubungan investor atau investor relation yaitu menambah nilai saham perusahaan.
15 Dapat ditarik kesimpulan bahwa public relations berfungsi sebagai pihak yang membina hubungan internal, bertanggung jawab dan melakukan kegiatan publisitas dengan media, menggunakan advertising untuk menjangkau publik yang lebih luas dalam waktu singkat, menciptakan sebuah berita yang menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik,
membangun hubungan baik dengan
pemerintah yang menentukan kebijakan publik, melakukan kegiatan lobbying, menjalankan proses manajemen isu, serta menjalin hubungan baik dengan para investor perusahaan. 1.2.1.2 Peran Public Relations Peran
seorang
public
relations
sangat
dibutuhkan
dalam
sebuah
organisasi/perusahaan. Public relations berperan sebagai penghubung antara perusahaan dengan publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar tercapai mutual understanding (saling pengertian) antar kedua belah pihak. Public relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan. Terdapat empat peran utama public relations yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka, yaitu sebagai berikut: (Cutlip, Center, & Broom, 2009) 1. Teknisi Komunikasi Dalam sebuah perusahaan, public relations biasanya bertugas untuk menjadi teknisi komunikasi, pada hal ini seorang public relations dituntut untuk ahli dalam menulis, mengedit newsletter, menulis press release dan feature, mengembangkan isi web dan menangani kontak media. 2. Expert Prescriber Public relations bertugas untuk mewakili perusahaan dalam mendefinisikan problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya.
Pada peranan ini, seorang public relations
tanggap terhadap sesuatu yang sedang terjadi diperusahaan dan dapat berperan sebagai penasihat ahli.
16
3. Fasilitator Komunikasi Untuk hal ini praktisi public relations bertindak sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi. Public relations menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. 4. Fasilitator dalam proses pemecahan masalah Dalam hal ini, seorang public relations bekerja sama dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan suatu masalah. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil keputusan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Dapat ditarik kesimpulan bahwa peran public relations dalam sebuah perusahaan adalah melakukan semua kegiatan komunikasi yang ada di dalam perusahaan, menjadi penasihat bagi perusahaan jika terjadi masalah terkait perusahaan, menjadi penghubung dan perantara komunikasi dalam perusahaan untuk memperlancar komunikasi dua arah, dan berperan sebagai fasilitator dalam memecahkan sebuah masalah yang terjadi dalam perusahaan. 1.2.2 Definisi Brand dan Konsep Branding Dalam persaingan yang kompetitif, perusahaan mencari cara untuk terhubung dengan konsumennya secara emosional, menjadi yang tak tergantikan, serta menciptakan hubungan seumur hidup. Brand menjadi sebuah trade mark yang dibentuk untuk membantu masyarakat dalam membuat keputusan pembelian baik dalam skala besar maupun kecil. “Brand is a special promise of value that is admired and recognized”. (Kaputa, 2012) Yang dimaksud dengan brand dalam buku Breakthrough Branding, brand merupakan sebuah nilai yang dijanjikan untuk dikagumi dan dikenali oleh publik. Sedangkan branding, menurut Wheeler, branding adalah sebuah proses disiplin yang digunakan perusahaan untuk membangun brand awareness dan memperpanjang loyalitas publik dengan mengunakan setiap kesempatan dan juga
17 mengungkapkan alasan publik dalam memilih brand perusahaan tertentu dibandingkan brand kompetitor. (Wheeler, 2009) Selain itu, Blech & Blech menuliskan definisi branding merupakan proses dalam membangun dan memelihara identitas citra perusahaan melalui asosiasi brand yang berada di dalam benak konsumen. (Belch & Belch, 2011) Dapat ditarik kesimpulan bahwa brand merupakan sesuatu yang ditawarkan dan dijanjikan kepada publik untuk mengenali sebuah produk tertentu yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan branding adalah kegiatan yang dilakukan untuk memelihara sebuah brand agar dapat menciptakan brand awareness dan juga brand positioning yang baik di benak publik. 1.2.2.1 Brand Positioning Dalam membangun sebuah brand dan agar dapat bertahan dalam waktu yang lama, perlu adanya brand positioning yang relevan dan realistis. Brand positioning adalah, “A clear benefit or promise of worth that your product can own in the minds of prospects and that is different from that of its competitors” (Kaputa, 2012) Memposisikan sebuah brand, seperti layaknya memberikan brand promise atau sebuah janji yang ditawarkan sebuah brand, dimana pada akhirnya hal tesebut akan melekat di benak masyarakat mengenai sebuah produk tertentu yang memiliki perbedaan dengan produk serupa lainnya. Dapat ditarik kesimpulan bahwa brand positioning menjadi sebuah ide dari bisnis yang dibuat untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing, yang pada akhirnya akan melekat di benak publik akan sebuah produk tertentu. 1.2.2.2 Brand Positioning Statement Untuk mendukung brand positioning tersebut, sebuah statement diperlukan untuk memperkuat dan memperjelas gambaran akan sebuah brand agar apa yang melekat dalam benak masyarakat sesuai dengan tujuan dari brand positioning. “Brand positioning statement is leverage where you are on the love curve to determine how much emotion you are able to build into your brand positioning statement. (Robertson, 2012) Sehingga, yang dimaksud dengan brand positioning statement adalah sebuah pengaruh yang akan menentukan seberapa besar kecintaan publik terhadap sebuah brand.
18
Brand positioning statement merupakan sebuah pernyataan dalam satu sampai dua kalimat yang memuat dan menyuarakan inti dari positioning perusahaan atau brand perusahaan. Oleh karena itu, menjadi salah satu hal terpenting untuk memperkuat ikatan dengan publik, disamping juga untuk mempermudah dalam membuat strategi marketing. Melihat kondisi pasar di Indonesia yang sangat dinamis, menuntut
sebuah
brand
untuk
selalu
melakukan
cara
baru
dalam
mengkomunikasikan brand-nya. Salah satu cara mengkomunikasikan brand yaitu dengan memperkuat kembali brand positioning statement dari sebuah brand. (Nielsen & Media, Marketing Plans, n.d.) Dapat ditarik kesimpulan bahwa agar brand positioning dapat melekat di dalam benak publik, maka diperlukanlah sebuah statement dari brand positioning tersebut secara jelas. Dimana brand positioning statement inilah yang akan mendukung dan memperkuat brand positioning dari sebuah brand. (Consulting, 2007) 1.2.3 Storytelling Brand Storytelling brand adalah sebuah penerapan pemikiran dalam bentuk narasi dan dengan teknik bercerita untuk menggambarkan sebuah brand. Storytelling brand juga merupakan cara berpikir mengenai sebuah brand dalam bentuk narasi, untuk dapat menempatkan brand tersebut di hati publiknya, sehingga cerita atau story tentang brand dibuat secara menarik dan bermakna. (Fog, Budtz, Munch, & Blanchette, 2011) Berdasarkan penelitian terdahulu yang berjudul “The essential brand persona: storytelling and branding”, dalam mengkomunikasikan sebuah brand, perusahaan perlu menceritakan sebuah kisah menarik mengenai sebuah brand yang kemudian dapat menghubungkan brand tersebut dengan publiknya. Storytelling brand membutuhkan karakter yang dapat dipahami secara jelas oleh publik sehingga dapat menciptakan emotional bonding yang kuat antara brand dengan publiknya dalam jangka waktu yang lama. (Herskovitz & Crystal, 2010) Dapat ditarik kesimpulan bahwa storytelling sebuah brand adalah salah satau bentuk komunikasi yang dapat dilakukan perusahaan atau brand kepada publiknya dengan membuat sebuah narasi atau cerita menarik mengenai sebuah brand sehingga dapat menciptakan emotional bonding antara brand tersebut dengan publiknya.
19 1.2.4 Empat Tahapan dalam Proses Public Relations Public relations is a process – that is, a series of actions, changes, or functions that bring about a result. (Wilcox, Reber, & Shin, 2011) Oleh karena itu, kegiatan public relations bukanlah sebuah kegiatan instant, dibutuhkan proses panjang didalamnya agar dapat menghasilkan sebuah kegiatan yang pada akhirnya dapat menjadi sebuah prestasi dan investasi perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Cutlip dalam buku Effective Public Relations, terdapat empat tahap proses public relations. Proses tersebut bersifat dinamis, sehingga setiap unsur yang ada berkesinambungan. Keempat proses tersebut adalah: (Cutlip, Center, & Broom, 2009) 1. Research (penelitian) Riset adalah cara pengumpulan data yang sistematik untuk menganalisa dan menjelaskan situasi di masyarakat sekaligus mengkonfirmasi asumsi atau fenomena yang terjadi di masyarakat. Kalimat pertanyaan yang dapat menggambarkan dan menjelaskan tahap pertama ini adalah “What’s happening now?”. Tujuan dilakukannya riset adalah untuk menganalisa situasi yang terjadi saat ini (current situation) di masyarakat dan kemudian hasil dari riset dapat digunakan sebagai referensi dalam menyusun dan menentukan strategi. Seorang PR harus jeli dalam melihat fakta dan fenomena yang erat dan berhubungan dengan project yang akan dilakukan. Keterangan berupa data lengkap menjadi sebuah keharusan untuk mendukung project atau kegiatan yang akan dilakukan oleh PR. Dalam tahap ini, seorang praktisi PR harus mengolah data faktual yang telah ada, mengadakan perbandingan, melakukan pertimbangan, dan menghasilkan penilaian, sehingga dapat diperoleh kesimpulan dan ketelitian dari data faktual yang telah didapat. Riset dalam pencarian data ini dapat dilakukan dengan dua metode, yaitu metode informal dan metode formal. Metode informal dapat dilakukan dengan beberapa cara, sebagai berikut: a. Personal Contacts b. Key Informants c. Focus Group and Community Forums
20
d. Advisory Committees and Boards e. Ombudsman f. Call-in Telephone Lines g. Mail Analysis h. On-Line Sources i. Field Reports Sedangkan untuk metode formal dapat dilakukan dengan beberapa cara, sebagai berikut: a. Secondary Analysis and On-Line Databases Untuk melakukan riset, tidak selalu harus mengumpulkan data sendiri. Riset dapat dilakukan dengan menganalisis data yang telah dikumpulkan oleh orang lain ataupun lembaga resmi lainnya untuk kemudian disimpulkan menjadi sebuah kesimpulan atau data yang dapat mendukung kegiatan public relations. b. Content Analysis Analisis konten adalah cara yang dilakukan secara sistematik dengan melihat berita atau isi dari terbitan (reported) di media. c. Surveys Kuisioner dan interview secara personal (in-person interview) adalah cara yang dilakukan ketika survey pada saat riset. Proses PR tidak sesederhana pengumpulan data dan fakta, namun juga harus mengedepankan pengolahan, penelitian, pengklasifikasian, dan penyusunan data sedemikian rupa sehingga memudahkan dalam pengimplementasiannya. 2. Planning (perencanaan) Setelah tahap riset untuk pencarian data, tahap kedua yaitu perencanaan (planning). Dalam tahap ini, seorang PR menyusun strategi. Perencanaan strategi ini disusun berdasarkan data dan fakta yang telah diperoleh di tahap pertama berdasarkan hasil riset, bukan berdasarkan keinginan PR ataupun perusahaan semata. Pertanyaan yang dapat menjelaskan tahap ini secara umum adalah, “What should we do and say, and why?”.
21 Dalam menyusun perencanaan secara detail, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, sebagai berikut: a. Program Goal Program Goal adalah gambaran situasi secara umum yang akan dilakukan. Ini menjadi hal pertama yang harus disusun dan ditentukan. Dalam menentukan program goal, pertanyaan yang dapat menggambarkan secara umum yaitu “What is the desired situation?” b. Target Publics Dalam membuat sebuah program, menentukan target audience baik secara internal maupun eksternal sangatlah penting. Untuk menentukan target, pertanyaan yang dapat menggambarkan secara umum yaitu “Who – internal dan external – must the program respond to, reach, and affect?” c. Objectives Untuk menentukan objektif sebuah program, berikaitan dengan program goal yang telah ditentukan. Pertanyaan yang dapat menggambarkan objektif secara umum adalah “What must be achieved with each public to accomplish the program goal?” d. Action Strategies Setelah menentukan program goal, target publics dan objectives, hal yang selanjutnya yaitu menentukan tindakan apa yang akan dilakukan untuk mencapai objektif tersebut. Pertanyaan untuk menentukan action yaitu “What changes must be made to achieve the outcomes stated in the objective?” e. Communication Strategies Setelah menentukan tindakan yang akan dilakukan, kemudian perlu diperhartikan bagaimana cara dalam mengkomunikasikan hal tersebut. Pertanyaan yang dapat menggambarkan communications strategies ini secara umum adalah “What message content must be communicated to achieve the outcomes stated in the objective?” selain itu juga harus dipertimbangkan pemilihan media untuk mengkomunikasikan hal tersebut, “What media best deliver that content to the target publics?”
22
3.
Action and Communication (aksi dan komunikasi) Tahap selanjutnya yaitu tahap ketiga adalah action and communication.
Pertanyaan untuk menggambarkan tahap ini yaitu, “How and when do we do it and say it”. Tujuan dan objektivitas yang spesifik harus dikaitkan untuk mencapai aksi dan komunikasi yang akan dilakukan oleh PR. Seorang PR harus dapat mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga dapat mempengaruhi sikap publiknya yang kemudian mendorong mereka untuk turut serta mendukung pelaksanaan program tersebut. Selain itu, PR juga harus melakukan aksi dan melakukan kegiatan PR sebaik-baiknya. Kegiatan aksi ini merupakan kegiatan komunikasi, selayaknya komunikasi kelompok, komunikasi massa, dan komunikasi organisasional. 4.
Evaluation (evaluasi) Tahap terakhir dari proses ini yaitu evaluasi. Tujuan utama dari evaluasi
adalah untuk mengukur keberhasilan proses atau strategi yang diimplementasikan secara keseluruhan. Pada tahap ini, PR dituntut untuk teliti dan seksama demi keakuratan data dan fakta yang telah ada. Dengan demikian, tahap ini juga dapat digunakan sebagai acuan perencanaan di masa mendatang. Pertanyaan “How did we do?” menjadi acuan dalam tahap ini. Dapat ditarik kesimpulan, bahwa dalam melakukan kegiatan public relations, terdapat sebuah proses yang berkesinambungan. Proses tersebut dilalui dengan empat tahap, yaitu mulai dari tahap penelitian (research), kemudian melakukan perencanaan (planning) yang berdasarkan hasil riset, tahap selanjutnya adalah menjalankan strategi dan mengkomunikasikan kepada publik (action and communication), dan tahap terakhir adalah melakukan evaluasi (evaluation) terhadap strategi yang sudah dijalankan sebagai bahan pertimbangan kedepannya.
23 1.3
Kerangka Konsep
Brand Positioning Brand Positioning Statement
Public Relations Step 1 Research Step 2 Planning
Step 3 Action & Communication
Step 4 Evaluation Jadi
Oreo memperkuat
brand
positioning sebagai family
brand
dengan
mengkomunikasikan brand positioning statement. Public relations sebagai penghubung antara perusahaan dengan publik internal dan eksternal, perlu mengkomunikasikan brand positioning statement brand Oreo yaitu “Oreo mengajak keluarga
Indonesia
untuk
mendukung
kebersamaan
keluarga
melalui
#AsyiknyaBersama, sebuah inisiatif dari Oreo yang mendorong keluarga Indonesia menciptakan beragam momen kebersamaan setiap hari.”, dimana proses komunikasi tersebut dilakukan melalui empat tahap proses PR. Tahap pertama adalah dengan melakukan penelitian (research) terlebih dahulu, kemudian selanjutnya yaitu melakukan perencanaan (planning) strategi berdasarkan hasil riset yang sudah dilakukan, tahap ketiga adalah menjalankan strategi yang sudah direncanakan untuk mengkomunikasikan
brand
positioning
statement
tersebut
(action
and
communication), dan pada tahap terakhir yaitu melakukan evaluasi (evaluation) terhadap startegi yang sudah dijalankan.
24
