BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Penelitian terdahulu digunakan sebagai pedoman dasar pertimbangan maupun perbandingan bagi penulis dalam upaya memperoleh arah dan kerangka berpikir. Dalam melakukan penelitian ini peneliti menggunakan 5 jenis jurnal, baik itu 2 jurnal internasional dan 3 jurnal nasional sebagai bahan perbandingan dengan penelitian yang akan dilakukan. Jurnal-jurnal tersebut dijadikan sebagai data pendukung dalam penelitian ini. Berikut ini adalah penelitian sebelumnya yang dapat dijadikan acuan dalam penelitian ini:
Tabel 2.1 Penelitian sebelumnya
Nama Peneliti
Judul Jurnal
Isi Jurnal
Perbandingan Penelitian yang akan dilakukan
event Jurnal tersebut dalam Peneliti
melakukan
Kose
management and penulisannya berfokus analisa
terhadap
(Anadolu
event marketing: pada
University),
A case study
Mehpare
of TKBL all star berisi
Tokay (Argan
2011 in Turkey
1.
Huseyin Special
event bagaimana PT. DAM
management,
dimana melakukan tentang penyusunan
konsep
bagaimana
cara acara, mulai dari
Bilecik
memanajemen
dan
University),
memasarkan
dan
event dengan sukses.
tentang
Metin Argan
Pembahasan
dalam
yang bersumber
(Anadolu
jurnal
berkaitan
dari pihak Bank
University)
dengan :
ini
sebuah
i. Perencanaan sebelum event ii. Menentukan objek 11
i. Pengumpulan informasi event
Mandiri ii. Melakukan rapat tentang bagaimana
ide
12
dan fasilitas event
untuk
event
berdasarkan info
iii. Menentukan transportasi untuk
yang
para pengisi event
didapat
telah
iii. Mencari,
iv. Budgeting event
mengolah,
v. Mengumpulkan
dan
para staf sebagai
menyusun
volunteers
konsep event
atau
human resources vi. Menggunakan teknik dan
event
marketing PR
sebagai
cara
iv. Merealisasikan
untuk
sesuai
konsep
yang
disepakati bersama
lalu
mempromosikan
mengamati event
event
yang
vii. Melakukan analisa manajemen
sedang
berlangsung lalu mengevaluasi
terhadap
resiko
setelah
yang akan muncul
selesai.
event
pada saat event viii. Dan hal-hal lain yang
dianalisa
ketika
event
tersebut berlangsung.
2.Oliver
REFERENCE
Jurnal
Thomas,
MODEL-BASED
membahas berbagai event
Bettina
EVENT
hal yang berkaitan melakukan
Hermes,
dan MANAGEMENT
ini Sebelum menggelar
dengan
beberapa penyusunan
Peter Loos
model
referensi event
(Saarland
terkait
University
bagaimana
tentunya
konsep yang
dengan digambarkan sebagai otak dari acara yang
13
Germany)
memanajemen
akan
sebuah event. Salah diselenggarakan. satu
diantaranya Oleh
adalah
karena
berkaitan dalam
melakukan
tentang perencanaan penyusunan dalam
membuat perencanaan
sebuah
event. terhadap
Menurutnya,
acara
planning
dilakukan
itu,
atau
sebuah harus dengan
merupakan hal yang matang dan berfokus mendasar
dalam pada
tujuan
diselenggarakannya.
pembentukan sebuah event.
3.
Anwar The
Basalamah
of
acara Dalam
Importance Konsep
berbagai yang
Photography mencakup
penelitian dilakukan,
dan Maria Pia as an information macam kegiatan sosial, terdapat Adiati
support in Event pendidikan, Management
hiburan,
berbagai
olahraga, macam kegiatan juga dan
acara seperti edukasi, ada
keagamaan. Ini menjadi promosi,
dan juga
untuk branding.
mode menggunakan
Oleh
kata karena itu persiapan
“event” untuk segala sebelum melakukan sesuatu yang terjadi. event Jadi
dalam
event
itu
sebuah secara matang dan harus benar-benar
mencakup berbagai hal.
4. Lidia Wati Peranan Evelina,
Mia Marketing
Event Penelitian memfokuskan
diharuskan
dipersiapkan.
ini Dalam penelitian ini pada tentu
Angeline dan Universitas
perencanaan marketing memfokuskan
Damianus
yang strategis sangat perencanaan
Terhadap
juga pada
14
Cosmas
Harapan Kualitas diperlukan untuk dapat marketing
yang
Jasa dan Calon bersaing dengan yang strategis
agar
Mahasiswa Binus lain. Salah satu tools berjalan sesuai target University
utama
yaitu
melalui perusahaan.
Maka
event. Tujuannya utama dari itu, dalam event setiap
event
melibatkan customer
adalah ini
digunakan
potential promosi-promosi agar yang diperuntukkan
merasakan kesan yang para karyawan Bank mendalam suatu event.
terhadap Mandiri agar tertarik dengan event ini dan mendapatkan
kesan
yang mendalam dan selalu
mengingat
event tersebut.
2.2 Landasan Konseptual Pada bab ini penulis akan menjelaskan teori yang diidentifikasi pada bab 1 latar belakang yang berjudul ”Analisis Penyelenggaraan Special Event “Cashless” bagi Awareness karyawan Bank Mandiri oleh PT. Digital Artha Media” dimana penulis akan memaparkan proses yang terjadi dalam event tersebut. 2.2.1 Teori Komunikasi Seperti teori komunikasi yang dikemukakan oleh Harold Laswell (Keith Butterick, 2012: 20), Ia mengajukan empat pertanyaan: “siapa mengatakan apa? lewat saluran mana? kepada siapa? apa efeknya?”. Dengan kata lain pesan merupakan sesuatu yang diungkapkan oleh komunikator melalui saluran (media) diterima oleh komunikan dan menimbulkan efek (feedback). Semua media bisa menyampaikan pesan dan menimbulkan efek (feedback). Setiap orang yang berkomunikasi selalu memiliki makna dalam setiap pesannya, dengan demikian pemaknaan setiap percakapan dikatakan berhasil apabila kedua orang yang
15
berkomunikasi saling mengerti makna pesan yang disampaikan. Hal itu juga disebut sebagai percakapan yang komunikatif. Komunikasi terjadi bila ada sumber informasi yang merupakan bahan atau materi yang akan disampaikan oleh komunikator. Sebelum informasi disampaikan komunikator perlu melakukan penyandian (encoding) untuk mengubah ide dalam otak ke dalam suatu sandi yang dapat dipahami. Setelah pesan disandikan kemudian komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan melalui saluran atau media. Ketepatan komunikasi dalam menerima pesan sangat dipengaruhi oleh kemampuan komunikan dalam melakukan penafsiran (decoding). Komunikasi berlangsung efektif bila terjadi feedback antara komunikan dan komunikator sebelum terjadinya perubahan efek atau respon sebagai dampak dari komunikasi.
Bila dijabarkan menjadi delapan komponen akan menjadi sebagai berikut: a. Komunikator (communicator, source, sender) Komunikator adalah sumber yang memulai sebuah komunikasi dan memiliki kebutuhan untuk berkomunikasi. Pihak inilah yang membuat suatu informasi untuk disampaikan ke pihak lain dengan harapan mendapat umpan balik atau feedback. Dengan kata lain, komunikator adalah pembuat dan pengirim pesan (sender). Dalam prakteknya saat ini, baik sebagai individu maupun kelompok dapat dianggap sebagai komunikator apabila menyampaikan sebuah informasi meskipun hanya berkomunikasi satu arah, contohnya seperti pembawa berita di televisi. b. Encoding Kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indera. Kemampuan seorang pengirim pesan dalam memilih kata-kata sehingga menghasilkan kalimat yang bagus merupakan hal yang penting dalam elemen ini. c. Pesan (message) Informasi yang dibuat atau dikirim oleh komunikator dinamakan pesan (message). Pesan memiliki makna tersendiri dan bahkan mendalam. Pesan dapat berbentuk suara, teks, gambar, video, dan lain sebagainya. Makna yang dihasilkan oleh pesan dapat saja memiliki
16
bobot yang kuat ataupun tidak. Pesan yang tidak jelas maknanya atau belum terbukti kebenarannya biasa disebut dengan isu. Isu akan berkembang menjadi berita bila terus menerus dibicarakan oleh masyarakat. Pesan membutuhkan alat media agar bisa tersampaikan, namun maknanya dapat saja berubah oleh karena adanya gangguan (noise). d. Saluran (channel) Pesan
dapat
tersampaikan
kepada
penerima
pesan
tentunya
membutuhkan saluran atau media. Pada perkembangannya, media kini sudah beraneka ragam bentuk dan kegunaannya. Tentunya setiap media memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Seperti media radio memberikan pesan audio, media cetak seperti majalah memberikan pesan secara visual (gambar) dan teks, media televisi memberikan pesan dalam bentuk video, audio, dan gambar. Media dibutuhkan agar setiap pesan yang disampaikan dapat diterima oleh penerima pesan dan menghasilkan umpan balik. Media yang baik itu tidak hanya menyampaikan pesan, tetapi juga menyampaikan makna pesan tersebut agar tidak berubah artinya. e. Decoding Kegiatan menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik ke dalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima. f.
Komunikan (communicant, communicate, reciever, recipient) Pesan yang disampaikan oleh komunikator akan diterima oleh komunikan melalui saluran atau media. Pada tahap ini, komunikan atau penerima pesan akan memberikan umpan balik sesuai dengan makna yang diberikan oleh komunikator. Umpan balik biasanya disebut feedback dan merupakan makna yang diharapkan timbul dari pesan awal. Makna yang dihasilkan dapat saja berubah oleh karena gangguan pada saat proses penyampaian pesan.
g.
Feedback Tanggapan atau umpan balik dari penerimaan pesan atas isi pesan yang disampaikannya.
17
h.
Noise (Gangguan) Segala sesuatu yang dapat mengintervensi proses pengiriman pesan. Gangguan tersebut bisa berasal dari lingkungan seperti alam, atau keramaian. (Morissan, 2010:43-52)
Dari penjelasan diatas mengenai delapan elemen komunikasi dapat dilihat bahwa pada saat berlangsungnya komunikasi, elemen-elemen tersebut harus ada, kecuali gangguan atau noise. Tujuannya agar dapat terciptanya sebuah jalinan komunikasi yang efektif, sehingga tujuan dilakukannya komunikasi tersebut dapat tercapai. Ketika komunikator melakukan komunikasi untuk menyampaikan pesan kepada audiens atau komunikan, komunikator harus menyampaikannya dalam cara yang jelas, menarik dan sederhana. Dari definisi menurut para ahli, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dalam mengirim dan menerima informasi antarpribadi agar sesuai dengan kepentingan yang ditujukan dari individu satu dengan individu lainnya agar pemahaman yang pengirim pesan maksud dapat diterima dengan baik oleh penerima pesan. Elemen terpenting dalam model komunikasi ini adalah adanya sebuah umpan balik terhadap suatu pesan. Umpan balik bisa berupa verbal atau non verbal, sengaja atau tidak disengaja untuk mengetahui apakah pesan dapat tersampaikan dengan baik dan bagaimana pencapaian pesan tersebut. Elemen terakhir dari model komunikasi ini adalah bidang pengalaman seseorang mempengaruhi kemampuan berkomunikasi dan mempengaruhi bagaimana pesan tersebut dapat tersampaikan dan diterima dengan baik. Melalui pengalamanpengalaman akan berdampak pada bagaimana cara dua orang yang sedang berinteraksi tetap mempertahankan hubungan komunikasi mereka. Konteks komunikasi interpesonal adalah komunikasi yang terjadi antara dua orang, konteks komunikasi tersebut merujuk pada hubungan dimana pembicaraan dimulai, dan mempertahankan keretakan dalam hubungan komunikasi. Berinteraksi dan berelasi memberikan kesempatan pada pengirim pesan untuk memaksimalkan fungsi berbagai macam
saluran (pendengaran, penglihatan,
sentuhan dan
penciuman). Tugas dalam mengelola informasi dalam jumlah yang sangat besar adalah tantangan bagi sebuah organisasi. Pilihan-pilihan saluran komunikasi meningkat,
18
jumlah pesan yang diterima dan dikirim banyak akan meningkat pula kecepatan dalam pengiriman informasi. Organisasi dihadapkan dengan mengartikan pesan yang diterima dan menentukan siapa yang menerima pesan demi tercapainya tujuan dari organisasi tersebut. Beberapa ahli teori komunikasi organisasi menggunakan perumpamaan mengenai sistem hidup untuk menggambarkan sebuah organisasi. Sebagaimana sebuah sistem yang hidup terlibat dalam sebuah proses aktivitas untuk mempertahankan fungsi dan keberadaannya, organisasi harus mempunyai prosedur untuk menghadapi semua informasi yang harus dikirim dan diterima dalam mencapai tujuannya. Organisasi terdiri atas orang dan tim yang saling terhubung, bergantung satu sama lain untuk memenuhi tujuannya. Teori informasi organisasi adalah cara untuk menjelaskan bagaimana organisasi membuat informasi yang membingungkan atau ambigu menjadi masuk akal. Teori ini berfokus pada proses pengorganisasian anggota organisasi untuk mengelola informasi daripada berfokus pada struktur organisasi itu sendiri. Lingkungan informasi adalah ketersediaan semua rangsangan dalam sebuah organisasi. Organisasi mempunyai dua tugas utama yang harus dilakukan untuk mengelola dengan sukses sebuah komunikasi : pertama, organisasi harus menginterpretasikan informasi eksternal yang ada dalam lingkungan informasi organisasi.
Kedua,
organisasi
harus
mengkoordinasikan
informasi
untuk
membuatnya bermakna bagi anggota organisasi dan tujuan organisasi. Aturan adalah panduan dalam organisasi untuk menilai respon-respon terhadap informasi yang tidak jelas, yang termasuk dalam aturan diantaranya adalah durasi, personel, keberhasilan dan usaha (effort). Siklus adalah serangkaian perilaku komunikasi yang berfungsi untuk mengurangi ketidakjelasan. Ada tiga tahapan dari siklus perilaku komunikasi. Pertama, tindakan merujuk pada pernyataan dan perilaku komunikasi yang digunakan untuk mengindikasikan ambiguitas seseorang. Kedua, respon sebagai reaksi terhadap tindakan, respon mencari klarifikasi dalam pesan yang tidak muncul sebagai hasil dari tindakan. Ketiga, penyesuaian adalah respon organisasi terhadap ketidakjelasan. Penyesuaian merupakan hasil dari yang telah dilakukan terhadap informasi yang mulanya diterima. Keterkaitan dengan pembahasan ini adalah komunikasi menjadi sebuah elemen penting dalam pengelolaan event, karena sukses atau tidaknya sebuah event bergantung dari bagaimana pengelola bisa mengkomunikasikan proses atau tahap-
19
tahap event kepada klien, crew yang bertugas pada saat event dan peserta event. Komunikasi sangat erat kaitannya dengan event, karena dalam proses kegiatan pra event, event, dan pasca event, jika terjadi hambatan didalam pengolahan event tersebut maka komunikasilah yang menjadi sarana paling tepat untuk mengatasi hambatan-hambatan tersebut. Oleh karena itu diperlukan kekompakan dari semua orang yang terlibat dalam event, mengerti alur event yang sudah ditetapkan dan memberikan komunikasi secara efektif agar pesan-pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh semua tim yang terlibat dalam event.
2.2.2 Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi mencakup komunikasi yang terjadi di dalam dan di antara lingkungan yang besar dan luas. Jenis komunikasi ini sangat bervariasi karena komunikasi organisasi juga meliputi komunikasi intepersonal, kesempatan berbicara di depan publik, kelompok kecil, dan komunikasi dengan menggunakan media. Oleh karena itu, komunikasi organisasi terdiri atas komunikasi dalam kelompok yang diarahkan oleh tujuan akhir yang sama (Richard West & Lynn H. Turner : 2008, 38) Bila organisasi dikaitkan atau diterapkan terhadap kelompok manusia, maka dapat disimpulkan bahwa: 1. Kelompok secara keseluruhan, mempunyai tujuan primer. 2. Anggota kelompok bekerja sebagai suatu unit untuk mencapai sasaran primer mereka. 3. Setiap individu mempunyai fungsi yang didesain dan memberikan kontribusi melalui pencapaian tujuan atau sasaran. 4. Pekerjaan setiap orang tidak mungkin dan tidak terlepas dari bantuan orang lain. 5. Setiap anggota berhubungan dengan anggota-anggota lain dari kelompok ini dengan cara khusus. Komunikasi penting bagi organisasi dan informasi penting untuk komunikasi yang efektif. Seseorang yang mengendalikan informasi akan mengendalikan kekuatan organisasi. Struktur organisasi ditentukan oleh keefektifan komunikasi. Ketika organisasi diharuskan mencapai tujuan, maka anggota-anggota yang berada dalam strukturnya akan bekerja sesuai dengan jabatan dan fungsinya untuk mencapai tujuan yang dimaksud. Setiap struktur saling melengkapi dan mempengaruhi antara
20
satu dengan yang lainnya. Konsekuensinya, anggota-anggota di dalamnya akan saling berhubungan melalui metode-metode pencapaian tujuan. Dengan demikian, anggota-anggota organisasi tersusun ke dalam sistem yang saling berhubungan dan mampu menginterpretasikan pesan, baik yang datang dari anggota kelompok atau organisasi itu sendiri maupun yang datang dari luar, atau mampu mengkomunikasikan sesuatu kepada siapa dan dengan cara apa. Komunikasi dalam organisasi dapat terjadi dalam bentuk kata-kata yang ditulis atau diucapkan, gerakan tubuh atau simbol visual yang menghasilkan perubahan tingkah laku di dalam organisasi, baik antara manajer-manajer, karyawan-karyawan, dan asosiasi yang terlibat dalam pemberian ataupun mengirim komunikasi. Hasil akhirnya adalah pertukaran informasi dan pengiriman makna atau proses aktivitas komunikasi dalam organisasi. Secara spesifik aktivitas komunikasi organisasi ada tiga, yaitu: 1. Operasional-internal : menstruktur komunikasi yang dijalankan dalam sebuah organisasi dalam rangka mencapai tujuan-tujuan kerja. 2. Operasional-eksternal : struktur komunikasi dalam organisasi yang berkonsentrasi pada pencapaian tujuan-tujuan kerja yang dilaksanakan oleh orang dan kelompok di luar organisasi. 3. Personal : semua perubahan insidental dan informasi dan perasaan yang dirasakan oleh manusia yang berlangsung kapan saja mereka bersama. Secara fungsional komunikasi organisasi dapat diidentifikasikan sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis antara yang satu dan yang lainnya dan berfungsi dalam suatu lingkungan. Dalam komunikasi organisasi yang umum melibatkan dua elemen utama yaitu pemimpin dan karyawan. Oleh karena itu ada komunikasi yang terjadi antar sesama karyawan maupun dengan pimpinan. Untuk mengetahui bagaimana komunikasi yang terjadi antar pemimpin dan karyawan, komunikasi tersebut dibedakan menjadi tiga jenis yaitu: 1. Downward communication Koordinasi melalui rencana yang telah dibuat yang dapat dikatakan koordinasi itu mencapai bentuk komunikasi yang akhirnya berjalan kebawah. Komunikasi ini bersifat satu arah, dari pemimpin ke karyawan, informasi yang disampaikan meliputi : kebijaksanaan pemimpin,
21
peraturan, ketentuan yang harus diikuti oleh karyawan dan jadwal kegiatan. Semakin jelas suatu pekerjaan yang harus diselesaikan, maka proses komunikasi yang diperlukan akan kurang sehingga pemimpin cukup mengkoordinasikan pekerjaan karyawan mereka melalui rencana kerja atau job desk. 2. Upward communication Koordinasi umpan balik berarti komunikasi ini teratur keatas, dari karyawan kepada pemimpin. Terutama dalam melaksanakan pekerjaan yang bersifat teknis, pemimpin sangat memerlukan input informasi laporan. 3. Komunikasi horizontal dan diagonal Koordinasi melalui interaksi lateral sebenarnya merupakan satu alur komunikasi atau informasi yang bersifat horizontal atau diagonal antardepartemen atau unit dalam organisasi. Dalam kondisi tugas dan pekerjaan semacam ini, pemimpin atau karyawan sangat membutuhkan proses informasi yang tinggi, yang berkaitan dengan tugas yang dilaksanakan. Masukan atau saran tidak hanya dari kelompok atau unit kerjanya sendiri, akan tetapi memerlukan juga informasi dari unit kerja lain dalam organisasi tersebut.
2.2.3 Public Relations Public Relations yang diartikan “Hubungan Masyarakat (Humas)”, menurut Deny dalam Ardianto (2011:9) public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Menurut Seidel dalam Ardianto (2011:9), public relations adalah proses dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas lagi, dalam mengadakan analisis, dan juga memberikan pernyataan-pernyataan keluar sehingga perusahaan dapat dikenal oleh publik dan mempunyai pandangan atau persepsi dari masing-masing orang. Sedangkan menurut Cutlip-Center-Broom mendefinisikan humas sebagai the planned effort to influence opinion through good character and responsible
22
performance, based on mutually satisfactory two-way communications (usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan) (Morrisan, 2008:7). Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan suatu bentuk manajemen komunikasi yang bersifat persuasif dalam organisasi atau perusahaan. Public relations memiliki tanggung hawab untuk menciptakan pandangan yang positif
di mata khalayak luas. Selain itu public
relations harus dapat membina hubungan dengan publik internal ataupun publik eksternal dari organisasi atau perusahaan.
2.2.3.1 Fungsi Public Relations Menurut Kriyantono (2012:21), secara garis besar fungsi public relations adalah : 1. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya (maintain good communication). 2. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest). 3. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals and manners).
Dari beberapa pemaparan fungsi dari public relations di atas, bahwa public relations dalam suatu organisasi atau perusahaan ialah menciptakan hubungan yang harmonis bagi publik internal dan eksternal. Serta public relations juga harus dapat menciptakan citra yang baik bagi organisasi atau perusahaan. Selain berbagai fungsi public relations yang dijelaskan, adapun ruang lingkup public relations yang dilakukan. Menurut Kriyantono (2012:23) ruang lingkup public relations meliputi : 1. Publication & Publicity : mengenalkan perusahaan kepada publik. 2. Events : mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra. 3. News : pekerjaan seorang public relations adalah menghasilkan produkproduk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release atau newsletter, dan berita lainnya.
23
4. Community involvement : public relations harus membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. Public relations juga diharapkan dapat memposisikan perusahaan sebagai bagian dari komunitas. Diharapkan akan muncul perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam diri komunitasnya. 5. Identity media : merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media adalah mitra kerja abadi public relations. Media butuh public relations sebagai sumber berita dan public relations butuh media sebagai saran penyebaran informasi serta pembentuk opini publik. 6. Lobbying : public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian ini tambak dibutuhkan misalnya pada saat terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai. 7. Social investmen : pekerjaan public relations untuk membuat programprogram yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial, termasuk di sini adalah program Corporate Social Responsibility.
2.2.4 Event
Dalam menyelenggarakan suatu acara, tentu dibutuhkan konsep sebagai dasar dari penyelenggaraan acara. Hal ini bertujuan agar acara dapat menarik minat target audiens dari acara tersebut. Oleh karena itu penting bagi pihak penyelenggara acara dan pihak klien untuk saling berdiskusi konsep seperti apa yang akan dipakai pada acara tersebut. Event adalah tipe promosi yang sering digunakan perusahaan atau menghubungkan sebuah merek pada suatu acara atau sebuah pesta yang tematik yang dikembangkan dengan tujuan untuk menciptakan suatu pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan suatu produk atau jasa tersebut. Para pemasar sering melakukan event marketing untuk mengasosiasikan produk mereka dengan aktivitas yang populer seperti acara olahraga, konser, bazar, atau festival. Namun biar bagaimanapun juga para marketer tetap menyelenggarakan event mereka sendiri dengan tujuan promosi.
24
Secara umum, konsep dapat diartikan sebagai sebuah abstraksi tentang suatu hal yang menggambarkan ciri-ciri secara umum mengenai sekelompok objek, ide, peristiwa
atau
fenomena
lainnya.
Melalui
konsep,
diharapkan
dapat
disederhanakannya sebuah pemikiran atau ide mengenai suatu objek. Dengan kata lain, konsep merupakan dasar dari suatu pemikiran yang pada akhirnya akan membentuk sebuah alur kegiatan. Dalam penyusunan konsep yang dilakukan oleh pihak penyelenggara, konsep tersebut harus disesuaikan dengan tujuan dilaksanakannya acara tersebut. Perangkaian suatu gagasan sehingga menjadi sebuah konsep, dibutuhkan sebuah kemampuan khusus. Selain itu, ketika membentuk konsep event, pihak penyelenggara terlebih dahulu harus berkomunikasi dengan pihak klien tentang apa yang diinginkan oleh mereka untuk event ini. Pentingnya penyusunan konsep sebagai dasar penyelenggaraan event berkaitan dengan hasil yang akan dicapai. Sebab menarik atau tidaknya konsep suatu event akan mempengaruhi kepuasan para undangan yang hadir pada event yang diselenggarakan yang tentu saja akan berdampak pada pihak penyelenggara event. Untuk melakukan penyusunan konsep event maka terdapat 4 hal yang harus diperhatikan dalam perencanaannya. Hal-hal tersebut menurut Glenn McCartney (2010:145-147) antara lain adalah : Visi, Misi, Tujuan dan Objektif. Pada tabel di bawah ini akan memberikan penjelasan mengenai empat hal tersebut:
Tabel 2.2 Visi, Misi, Goal dan Objektif (Sumber : McCartney, 2010 :146)
Conceiving the vision and mission
Setting goals and objectives
25
VISI : Sebuah visi melihat akan masa depan GOAL : Sebuah goal menyatakan tujuan dari dan menentukan apa yang diinginkan dari event dan hal-hal yang ingin dicapai. diselenggarakannya sebuah event. MISI : Sebuah misi akan memberikan OBJEKTIF : Sebuah objektif dari acara harus alasan dan fokus dibalik sebuah event dan menentukan : “Apa yang dihasilkan dari mengapa hal tersebut dibutuhkan. Hal-hal sebuah event?”. Objektif bervariasi dan tersebut harus mencakup semua stakeholder mungkin termasuk gabungan dari mencapai dari para pemegang dana dan berharap agar keuntungan, launching product, keterpaduan mendapatkan keuntungan dari komunitas sosial, meningkatkan pariwisata atau lokal. Sementara sebuah visi didasarkan perayaan. Sebuah objektif yang baik memiliki pada sebuah impian atau keinginan, maka unsur SMART (Spesific, Measureable and misi didasarkan pada realitas, mengingat quantifiable, Achievable, Relevant, Time specific).
dukungan dan sumber daya.
Memiliki keempat hal tersebut memampukan si penyelenggara event untuk merencanakan sebuah konsep event yang ketika setelah diselenggarakan dapat mencapai tujuan dari diselenggarakan event tersebut. Atau dengan kata lain memiliki keempat hal tersebut menjadi arah kemana event tersebut dibawa. Setelah menentukan keempat hal tersebut yang menjadi landasan penyusunan sebuah konsep event, maka langkah selanjutnya adalah mulai menyusun konsep sebuah event. Menurut Glenn McCartney (2010:148) terdapat beberapa hal yang berkaitan dalam proses penyusunan konsep event, yaitu sebagai berikut : a.
Membuat Ide Event 1.
Melakukan riset pasar atau lingkungan dan melihat bagaimana pembuatan event yang telah dilakukan sebelumnya. Hal ini dilakukan sebagai bahan pembandingan bagi kita agar dapat mengetahui seperti apakah event yang telah dilakukan sebelumnya, sehingga kita dapat meningkatkan kekuatan dari event tersebut.
2.
Melibatkan para pemangku kepentingan event dalam meningkatkan awareness. Hal ini dilakukan agar kita dapat mengetahui keinginan dari pihak klien mengenai konsep event tersebut.
b.
Pengaturan Tujuan
26
1. Menyamakan tujuan event dengan kebijakan perusahaan. 2. Memastikan bahwa tujuan event memiliki karakter SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-Specific). c.
Screening Proccess Melakukan pengurangan hal-hal yang berkaitan dengan acara dikarenakan tidak cukupnya sumber daya keuangan, dan SDM dalam perencanaan event.
d.
Feasibility Testing 1. Melakukan uji coba konsep event atau mempresentasikan konsep event yang telah disusun di depan para stakeholder event. 2. Menganalisa tanggapan dari para stakeholder tersebut agar penyusunan konsep tersebut dapat disesuaikan dengan tujuan event yang telah ditetapkan.
e.
Concept Refining 1.
Melibatkan tim produksi, tim desain, tim hiburan dan tim pemasaran.
2. Mengembangkan strategi kolaborasi dengan stakeholder lokal dan internasional. 3. Menciptakan tim kerja yang bertanggung jawab untuk peran-peran yang berbeda. f.
Implementasi atau penyelenggaraan event serta mengawasi. 1. Mengimplementasi konsep event yang telah dibuat. 2. Melihat umpan balik dari implementasi event dan respon dari mekanisme event.
g.
Review dan Evaluasi 1. Menetapkan cara untuk melakukan evaluasi event yang telah dilakukan. 2. Memberikan tanggapan secara konstan untuk menyesuaikan dengan tujuan event.
Dengan kita memperhatikan hal-hal diatas maka akan membantu kita untuk menyusun sebuah konsep yang dapat mencapai tujuan dilakukannya sebuah event. Selain itu, di dalam penyusunan sebuah konsep event kita harus mengetahui bagaimana tahapan penyusunan rencana kegiatan event yang akan dilakukan. Hal ini
27
dilakukan agar kegiatan yang akan dijalankan memiliki pedoman yang jelas sehingga acara tersebut dapat berjalan secara sistematis dan tidak berantakan. Dari beberapa hal diatas yang berkaitan dalam penyusunan suatu konsep event, ada salah satu hal yang penting yaitu melakukan uji kelayakan atau testing the feasibility. Melakukan uji kelayakan atau disebut sebagai testing the feasibility terhadap konsep event serta melakukan pemantauan terhadap proses perencanaan event akan membantu kita dalam menentukan level sukses pelaksanaan event tersebut. Ketika melakukan perencanaan dan membentuk sebuah konsep event, orangorang yang bekerja tersebut haruslah mempertimbangkan mengenai hal-hal apa saja yang akan mempengaruhi proses berjalannya event.
2.2.4.1 Pendekatan dan Karakteristik Event Terdapat tiga pendekatan yang harus diperhatikan dalam menyelenggarakan sebuah event, yang dikenal dengan “3E” yaitu: a.
Entertainment Kunci keberhasilan pemasaran event adalah mampu menyediakan hiburan yang menarik audiens untuk keluar dari rumahnya dan mencoba untuk sesuatu yang tidak bisa mereka peroleh dirumah.
b.
Excitement Hal ini adalah kunci agar event yang diselenggarakan akan selalu dikenang. Mengesankan dapat diciptakan dengan memberi penghormatan (award) sebagai perusahaan terbaik, pengenalan logo baru, atau perayaan ulang tahun perusahaan. Setiap event harus dirancang untuk memberi kesan mendalam, dan harus menjadi bagian dalam pemasaran. Jadi event apapun yang dipasarkan, buatlah agar “mengesankan”.
c.
Enterprise Enterprise diartikan sebagai kesiapan untuk menanggung risiko atau mencoba sesuatu yang belum pernah dicoba. Event yang menuntut pengembangan akal, berlayar tanpa diberi petunjuk arah, mengubah cara-cara yang biasa menjadi cara yang lebih imajinatif. Inilah kreativitas dan inovasi yang harus selalu ada dalam sebuah event.
Menurut Any Noor (2009:13) event memiliki beberapa karakteristik karena setiap penyelenggaraan event harus memiliki ciri tersendiri. Bagaimanapun
28
karakteristik event hampir sama dengan pelayanan yang diberikan oleh industri pelayanan lainnya. Berikut adalah karakteristik yang mendasari dari evaluasi event: a. Keunikan Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide, maka event yang diselenggarakan akan memiliki keunikannya tersendiri. b. Perishability Setiap event yang diselenggarakan tidak pernah sama, apabila event yang sama diselenggarakan lagi, akan tetapi event yang dihasilkan tidak akan sama persis seperti event sebelumnya. c. Intangibility Setelah menghadiri event, yang tertinggal dibenak pengunjung adalah pengalaman yang telah di dapatkan dari dari penyelenggaraan event. Hal tersebut merupakan proses perubahan dari tangible menjadi intangible. d. Suasana dan Pelayanan Suasana dan pelayanan merupakan karakteristik yang penting pada saat keberlangsungan event. Event yang dilaksanakan dengan suasana dan pelayanan yang tepat akan menciptakan event yang sukses. e. Interaksi personal Interaksi personal dari pengunjung merupakan kunci sukses penyelenggaraan event, karena pengunjung akan merasa menjadi bagian dalam event tersebut. Menurut peneliti, pendekatan dan karakteristik event ketika diterapkan pada sebuah event haruslah berbeda dari yang lain. Jika sebuah perusahaan mengadakan sebuah event, maka event tersebut harus dikemas dengan menarik sehingga dapat memberikan kepuasan bagi pengunjung. Event yang menarik tentu saja tidak akan mudah dilupakan oleh pengunjungnya.
Dari teori tersebut penulis menyimpulkan bahwa event adalah suatu kegiatan untuk memperingati peristiwa-peristiwa penting dalam kehidupan manusia yang berhubungan dengan adat, budaya, tradisi, agama, yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu yang dipisahkan oleh aktivitas normal kehidupan sehari-hari. Melalui event, sebuah tujuan acara akan lebih tercapai dengan mudah dan dapat diterima oleh audiens.
29
2.2.5 Special Event Definisi Event menurut Glenn McCartney dalam Event Management : An Asian Perspective (2010:6) adalah : Events are essentially an assembly or reunion of people for private or public celebrations, ritual or remembrance (Kegiatan ini yang pada dasarnya untuk reuni pribadi atau publik biasanya berbentuk pesta, ritual atau peringatan).
Sebuah event merupakan kegiatan yang dirancang dan disusun oleh sekelompok orang dengan tujuan untuk merayakan suatu hal-hal penting yang diadakan pada suatu kurun waktu tertentu. Pelaksanaan event di masa sekarang ini telah menjadi salah satu cara yang digunakan oleh instansi pemerintah, organisasi dan perusahaan untuk berbagai kegiatan kampanye politik atau kegiatan bisnis. a) Elemen-elemen Di dalam mewujudkan sebuah event, maka dibutuhkan hal-hal berikut yang menjadi elemen pendukung suksesnya serta efektifnya sebuah event. Dengan begitu maka acara yang akan diselenggarakan akan terorganisir dengan baik. Elemen-elemen
perencanaan
tersebut
menurut
Philip
dan
Roger
(Pudjiastuti, 2010:16) yakni : 1.
Why
Berkaitan dengan alasan serta maksud dan tujuan diselenggarakannya special event tersebut, peneliti ingin membahas mengenai apa yang menjadi alasan serta tujuan diselenggarakannya event . 2. Who Berkaitan dengan khalayak yang menjadi sasaran dilaksanakannya event tersebut, para tim khusus, dan orang-orang yang terlibat dan bertanggung jawab atas event yang diselenggarakan. 3. When Berkaitan dengan pemilihan waktu penyelenggaraan event tersebut serta alasan memilih waktu tersebut. Berkenaan dengan waktu serta alasan dipilihnya periode event karena sesuai dengan keinginan dari klien yang
30
ingin menyelenggarakan event dengan konsep yang memorable dan spektakuler.
4.
Where
Berkaitan dengan lokasi tempat diselenggarakannya event tersebut. 5. What Hal ini bekaitan dengan bentuk event yang akan dilakukan, format event, serta kesan-kesan apa saja yang ingin ditampilkan. Dengan melakukan analisa terhadap informasi format event serta kesan-kesannya, yang bersumber dari keinginan klien. 6. How Berkaitan dengan bagaimana rencana kerja komunikasi akan memberikan hasil yang terukur dan dapat dihitung. Pihak penyelenggara terlebih dahulu membuat feasibility study
yang dipresentasikan dihadapan kliennya,
sehingga dapat dilihat apakah event yang akan diselenggarakan dapat diukur keberhasilannya.
Elemen-elemen tersebut merupakan hal mendasar dalam merancang suatu kegiatan. Dengan menggunakan elemen-elemen tersebut ketika merancang konsep sebuah event, maka dapat membantu para tim perencana untuk melihat arah dari event yang akan diselenggarakan, sehingga event tersebut nantinya dapat berjalan dengan efektif.
b) Fungsi Menurut Tom Duncan (Pudjiastuti, 2010 : 25), terdapat beberapa fungsi dari dilaksanakannya suatu event. Fungsi tersebut antara lain adalah sebagai berikut :
1. Mempengaruhi target khalayak. Dengan diadakannya suatu event, hal tersebut dapat mempengaruhi masyarakat atau target marketing untuk menaruh perhatian yang lebih terhadap perusahaan atau organisasi yang menyelenggarakan event tersebut.
31
2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, maupun individu tertentu. Memberikan informasi kepada target khalayak mengenai suatu produk yang dipromosikan lewat event yang diselenggarakan. 3. Menjangkau target khalayak yang lebih luas. Dengan menyelenggarakan sebuah event, dapat menarik perhatian dengan jangkauan yang lebih luas lagi.
c)
Tipe-tipe Event Menurut Glenn Mc Cartney terdapat beberapa tipe dari Event
(Glenn Mc Cartney, 2010:7). Tipe tersebut antara lain adalah sebagai berikut:
Tabel 2.3 Tipe-tipe event
Tipe Event Olahraga
Tujuan a. Kompetisi antara partisipan di tanah, air atau udara b. Partisipan tingkat pemula atau professional c. Tingginya keterlibatan pemangku kepentingan acara seperti partisipan, sponsor, media dan pemerintah
Kebudayaan
a. Jenis festival yang bervariasi berdasarkan agama, budaya dan tradisi lokal b. Diadakan di museum, tempat-tempat bersejarah, kuil dan gereja, kota dan desa, serta lapangan terbuka
Kesenian
1. Konser dan pertunjukan digunakan untuk memamerkan lukisan lokal atau internasional, kerajinan tangan, tarian, musik, lagu dan kostum 2. Merayakan acara seperti upacara penghargaan dengan fokus khusus pada seni
Politik
a. Acara yang diselenggarakan oleh pemerintah nasional atau daerah b. Memamerkan pasukan militer
32
MICE
Akronim dari MICE adalah Meetings, Incentive travel, Conventions, Exhibitions
Rekreasi
a. Acara olahraga yang menyenangkan atau outings b. Aktifitas sosial dan permainan
Special
a. Memperkenalkan produk baru b. Upacara pembukaan dan penutupan serta upacara penghargaan c. Beauty pageants d. Acara mengumpulkan dana dan amal
Private
a. Ulang tahun, anniversary, pernikahan, dan berbagai acara lainnya b. Pemakaman yang bersifat kenegaraan dan acara pada hari perkabungan
(Sumber : Mc Cartney, 2010:7) Pengertian Special Event menurut Getz (Johnny 2011:12) terdapat dua konteks yaitu dari sudut pandang Event Organizer dan konsumernya. 1. Event Organizer : a special event is a one time, or infrequently occuring event outside the normal program or activities of the sponsoring or organizing body. Special event yang dirancang dan dilaksanakan oleh sebuah Event Organizer merupakan jenis acara yang dalam perancangannya harus dibuat secara khusus dan benar-benar berbeda, sehingga acara tersebut tidak sama seperti acara yang biasanya dibuat oleh klien. Sebuah special event merupakan acara yang dilaksanakan atau dilakukan oleh suatu perusahaan atau instansi dalam frekuensi yang tidak sering seperti acara biasanya.
Sedangkan dari sisi klien, 2. Konsumer atau klien : a special event is an opportunity for an experience outside the normal range of choices or beyond everyday experience. (Acara khusus ini merupakan kesempatan untuk sebuah pengalaman di luar kisaran normal atau di luar pengalaman sehari-hari).
33
Dari sudut pandang klien, special event dipandang sebagai sebuah kesempatan bagi mereka untuk memberikan sebuah pengalaman yang berbeda dari biasanya kepada para tamu undangan, sehingga mereka dapat memiliki persepsi yang baik seperti yang diharapkan dari tujuan dilaksanakannya event tersebut. Dari pernyataan para ahli tersebut dapat dilihat bahwa penyelenggaraan sebuah
special
event
memiliki
peran
yang
penting
bagi
pihak
yang
menyelenggarakannya. Karena dengan menyelenggarakan sebuah event yang spesial atau khusus maka hal tersebut akan membuat event nya berbeda dari event-event biasa. Selain itu, event khusus atau special event tentunya akan lebih menarik perhatian audiens.
2.2.5.1 Tujuan dan Manfaat Special Event Tujuan dari diselenggarakannya sebuah special event adalah untuk memberikan kesan yang mendalam bagi setiap khalayak yang terlibat, baik audiens, pemberi sponsor, maupun pelaksananya (Pudjiastuti, 2010:15). Menurut Tom Duncan (Pudjiastuti, 2010:25), tujuan diselenggarakannya sebuah special event adalah : a. Mempengaruhi khayalak sasaran. b. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. c. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. d. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk atau perusahaan. e. Mempublikasikan sebuah merek, produk atau perusahaan yang nantinya akan meningatkan pengetahuan khalayak.
Dari poin-poin tersebut dapat dilihat bahwa tujuan penyelenggaraan suatu special event adalah untuk mempengaruhi khayalak, publikasi, dan menciptakan sebuah citra yang baik di mata khalayak. Melalui kegiatan tersebut pihak yang menyelenggarakan jenis event ini secara efektif dapat mempengaruhi khalayak melalui komunikasi yang disampaikan selama acara berlangsung. Dengan diadakannya sebuah special event, maka perusahaan yang menyelenggarakannya dapat berkomunikasi secara langsung dengan para khalayak
34
mengenai produk atau perusahaannya. Melalui cara ini, maka perusahaan akan lebih mudah untuk meningkatkan awareness masyarakat.
2.2.5.2 Implementasi dan Koordinasi Penyelenggaraan Special Event Ketika sebuah konsep event telah selesai dirancang, maka selanjutnya yang dilakukan adalah melakukan implementasi terhadap rancangan konsep tersebut. Menurut Pudjiastuti (2010:87) terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan ketika akan mengimplementasikan sebuah konsep event, yaitu : 1. Persiapan Melakukan
pengecekkan
terhadap
hal-hal
yang
berkaitan
dengan
pelaksanaan event. Seperti tim khusus, kondisi tempat yang akan diberlangsungkan event tersebut, dan sebagainya. 2. Geladi bersih Melakukan kegiatan untuk mencoba dan mengecek kesiapan dari para anggota yang akan terlibat ketika event dimulai. Kegiatan ini dilakukan oleh para pengisi event, alat-alat yang akan digunakan ketika event. Sedangkan dari segi koordinasi terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan ketika melakukan implementasi rancangan konsep event, hal ini bertujuan agar dalam pelaksanaan event kerja sama tim tetap terjalin dengan baik. Hal-hal yang diperhatikan yaitu seperti: a.
Komunikasi Kesempurnaan koordinasi dalam special event sangat ditentukan oleh kualitas komunikasi yang dilakukan secara terus-menerus di antara anggota tim kerja. Ketika pelaksanaan event mulai berlangsung masing-masing crew harus tetap menjaga komunikasi yang baik, hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan HT (Handy Talky).
b.
Kepentingan pribadi Setiap anggota tim harus mampu untuk tidak mencampuradukkan antara kepentingan pribadi dan kepentingan kelompok. Hal ini bertujuan agar tidak menimbulkan perpecahan di dalam tim event.
c.
Komitmen Komitmen anggota tim dibutuhkan sejak awal persiapan acara sampai dengan tahap akhir atau evaluasi.
35
Dengan adanya komitmen maka setiap anggota tim tetap mengerjakan pekerjaan mereka yang telah diberikan hingga event selesai. Sebab tidak sedikit orang yang bersemangat diawal pembentukan tim, namun ketika telah mulai mengerjakan tugas mereka dan merasa lelah, meninggalkan pekerjaannya.
d.
Kepercayaan Membangun kepercayaan antar anggota tim sangat dibutuhkan untuk dapat menghasilkan event yang sukses. Ketika dapat dibangunnya kepercayaan baik antar anggota tim maupun dengan klien, tentu saja akan memudahkan dalam melakukan kerja sama ketika tahap penyusunan maupun implementasi event.
e.
Kerja sama Kualitas koordinasi sebuah event dapat dilihat dari kemampuan manajer event dalam membangun kolaborasi atau kerja sama diantara seluruh anggota tim dan hal ini merupakan pekerjaan yang sulit karena masing-masing anggota memiliki personality.
f.
Tanggung jawab Hal ini berkaitan dengan upaya mengatasi masalah yang muncul dengan baik dan benar sehingga tidak mengganggu kelancaran kerja pihak lain. Tanggung jawab sangat penting dalam setiap kegiatan. Jika tidak ada tanggung jawab dari setiap anggota atas tugasnya maka event tidak akan berjalan dengan sukses.
2.2.5.3 Kendala-kendala Pelaksanaan Special Event Dalam penyusunan konsep event, konseptor juga harus memikirkan kemungkinan-kemungkinan munculnya kendala-kendala ketika event dilaksanakan. Kendala-kendala tersebut berkaitan dengan faktor SDM (Sumber Daya Manusia), faktor teknis, faktor alam dan sebagainya (Pudjiastuti, 2010:90). Contoh kendala pada Sumber Daya Manusia seperti kurangnya tenaga kerja untuk melakukan persiapan event, yang mengurus bagian administrasi, resepsionis ketika event dan lain sebagainya. Contoh kendala pada faktor alam lebih kepada keadaan cuaca pada saat event yang tidak bisa dipredikskan. Oleh karena itu
36
konseptor atau pihak penyelenggara event harus memikirkan antisipasi terhadap kemungkinan-kemungkinan kendala yang akan muncul, sehingga event tetap dapat berjalan dengan baik hingga akhir. 2.2.6 Awareness Komunikasi adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang-lambang yang bermakna sama bagi kedua pihak. Dalam situasi tertentu, komunikasi dilakukan dengan menggunakan media tertentu untuk mencapai sasaran yang jauh tempatnya atau banyak jumlahnya. Dalam situasi tertentu pula komunikasi dimaksudkan atau ditujukan untuk merubah sikap (attitude), pendapat (opinion), dan tingkah laku (behavior) seseorang atau sejumlah orang, sehingga ada efek atau dampak tertentu yang diharapkan. Hierarchy of Effect menyediakan sudut pandang umum untuk menganalisa dampak komunikasi. Premis dasar model ini adalah dampak dari pesan yang akan muncul dalam suatu periode waktu. Pesan mungkin tidak akan menimbulkan respon behavioral yang segera, tetapi beberapa tahapan efek harus terjadi dengan setiap tahap dipenuhi sebelum naik ke tahapan berikutnya dalam hirarki yang ada. Lavidge dan Steiner (Marketing Management, 2008 : 568) adalah dua ahli yang mengemukakan hirarki ini. Mereka membagi tahap-tahap pencapaian efektivitas dilihat dari tiga komponen menurut suatu konsep sistem sikap dari konsep psikologi sosial yaitu : 1. Tahap Kognitif Tahap pertama, yaitu tahap kognitif yang meliputi apa yang dipikirkan dan diketahui oleh individu mengenai suatu objek. Hal ini didasarkan pada knowledge, opinion, faith dan value. Kognitif terdiri dari tingkat kesadaran atau pengetahuan. Tahap ini mengacu pada alam pemikiran. 2. Tahap Afektif Tahap kedua yaitu tahap afektif, terdiri dari komponen perasaan suka (liking), preferensi (preference) dan keyakinan (conviction). Kondisikondisi yang termasuk dalam tahap ini antara lain adalah perasaan suka khalayak terhadap produk dan kecendrungan khalayak untuk
37
memilih menggunakan produk tersebut dibanding produk yang lain. Tahap ini mengacu pada alam emosi.
3. Tahap Konatif Tahap ini meliputi tindakan dimana audiens telah mengetahui kelebihan dari produk, khalayak merasa yakin bahwa produk ini dapat memenuhi kebutuhannya dan memberikan solusi bagi masalah yang dihadapinya. Tahap ini diwakili oleh tingkat penggunaan dalam studi periklanan, namun pada studi ini diwakili dengan tindakan khalayak dalam menanggapi informasi yang diberikan. Tahap ini mengacu pada alam motivasi.
38
2.3 Kerangka Pemikiran
Tabel 2.4 Kerangka Pemikiran
Bank Mandiri
Aplikasi Mandiri E-Cash
PT. DAM
Penyusunan Konsep Event
Event “Mandiri Cashless” 1. Screening Process 2. Feasibility Testing 3. Concept Refining 4. Implementasi Event 5. Evaluasi Event
Awareness Karyawan Bank Mandiri
39
(Sumber : Dibuat oleh Peneliti)
