1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah penduduk Indonesia berdasarkan sensus yang dilakukan pada periode 1 Mei–15 Juni 2010 adalah sebanyak 237.556.363 orang yang terdiri dari 119.507.580 laki-laki dan 118.048.783 perempuan. Jumlah ini menduduki peringkat keempat dunia sebagai negara yang memiliki jumlah penduduk terbanyak. Kenyataan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran di Indonesia masih memiliki peluang pasar yang sangat luas dilihat dari jumlah penduduknya dan strategi pemasaran di Indonesia dapat diarahkan pada dua segmen yaitu pria dan wanita dimana penduduk Indonesia dari sisi gender memiliki perbandingan yang seimbang. Masyarakat Indonesia adalah kelompok yang memiliki tingkat socializing yang kuat. Bahkan ada sebuah ungkapan orang Jawa yang menyatakan bahwa ”berkumpul lebih penting daripada makan”. hal ini sudah merupakan cerminan akan kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Dampak dari tingkat komunitas yang kuat ini sangatlah besar untuk strategi pemasaran terutama dalam konteks penetrasi pasar. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi. Berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, seperti: proses pembentukan persepsi, kapasitas memori, motivasi, attitude, gaya hidup dan akhirnya proses perilaku pembelian. Konsumen Indonesia juga cenderung tidak memiliki rencana. Ini yang membuat pola belanja konsumen Indonesia relatif tidak teratur. Ini yang membuat proses pembelian melalui impulse buying relative
tinggi
2
(http://www.handiirawan.com/articles/archives/2007/05/29/karakter_dan_perilak u_khas_konsumen_indonesia/). Dalam
artikel
online
(http://www.handiirawan.com/articles/archives/2007/05/29/karakter_dan_perilak u_khas_konsumen_indonesia/).
dikatakan
bahwa
iklan
di
televisi
adalah
pemilihan media yang masih sangat powerful untuk menjangkau pasar Indonesia. Oleh sebab itu tidak mengherankan, apabila konsumen Indonesia sebenarnya mencerna informasi yang lebih sedikit dalam membuat keputusan. Dan tidak mengherankan pula bahwa konsumen Indonesia terkadang lebih emosional dalam membuat proses keputusan untuk memilih dan membeli suatu produk. Terkadang sungguh sulit untuk menjadi produk nasional tanpa mengandalkan iklan televisi. Padahal, beberapa negara seperti Singapura, justru iklan di media cetak adalah yang terbesar. Dalam era globalisasi sekarang ini, televisi bukan hanya menjadi media informasi saja. Tapi sekarang ini televisi sudah menjadi bagian terpenting dalam memberikan hiburan bagi penontonnya dengan membuat program–program yang menarik. Apalagi melalui program–program yang menjadi program favorit bagi masyarakat. Hal ini akan membuat program tersebut akan menjadi sorotan sehingga akan membuat perusahaan produk atau jasa untuk mengiklankan produk atau jasanya ketika program tersebut berlangsung walaupun harus mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk memuat iklan pada program tersebut. Dalam jurnal (McGrath and Mahood, 2004) mengatakan bahwa konsep program di televisi telah diteliti oleh sejumlah peneliti selama bertahun tahun untuk meneliti efek dari jenis program yang berbeda-beda terhadap keefektifan iklan. Penelitian ini mengakui bahwa iklan di televisi tidak terlihat atau tidak diperhatikan oleh konsumen. Konsumen lebih memperhatikan dan tertarik terhadap pemograman televisi. Dalam penelitian ini juga terungkap bahwa program televisi dapat membangkitkan ketidakefektivan iklan. Hal ini menjadi
3
keterkaitan bagi pelaku media massa untuk meneliti lebih lanjut mengenai keefektivitas program televisi. Pada dasarnya iklan merupakan media promosi yang digunakan untuk mempengaruhi perilaku konsumen pemirsa televisi. Pemilihan tayangan televisi sebagai media informasi, edukasi, maupun sebagai media hiburan dipengaruhi oleh perilaku, lifestyle, cara berpikir berdasarkan perbedaan age subculture dan gender. Generasi age subculture berorientasi rentang usia. Umur memainkan peranan penting bagi konsumen pemasar dan peneliti. Umur sangat berguna dalam menentukan perilaku konsumen. Menurut Mitchell (1995) seperti dikutip dalam Robert dan Manolis (2000). Masing-masing generasi ini memiliki karakteristik yang unik dan perbedaan dalam perilaku pilihan mereka. Ini memiliki implikasi penting bagi praktisi pemasaran. Pemasar perlu untuk menetapkan segmen tersebut dalam perilaku pilihan mereka sehingga mereka dapat menargetkan pasar mereka secara akurat. Gender juga memainkan peranan penting dalam membentuk karakter dan lifestyle seorang individu. Generasi X adalah mereka yang lahir antara tahun 1965 hingga tahun 1976 dan pada tahun 2010 mereka berusia antara 34 tahun hingga 45 tahun. Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS) jumlah penduduk generasi X sebesar 37.556.789 orang. Usia ini di Indonesia adalah usia bekerja yang produktif serta memiliki daya beli dan dapat dijadikan target pasar. Generasi Y adalah generasi yang paling banyak diperhatikan oleh pemasar karena mereka merupakan populasi yang besar dibandingkan dengan generasi X. kelompok ini adalah mereka yang lahir antara tahun 1977 hingga 1994, dan usia mereka antara 16 hingga 33 tahun pada tahun 2010. Berdasarkan data di Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah generasi Y adalah sebesar 67.933.932 orang.
4
Berdasarkan latar belakang latar belakang tersebut, penting untuk dilakukan penelitian “ Analisis Lifestyle Berdasarkan Age Subculture dan
Gender Terhadap Pemilihan Program Televisi “.
1.2 Identifikasi Masalah Dalam penyusunan skripsi ini saya menemukan beberapa masalah yang berkaitan dengan skripsi ini. Berikut adalah identifikasi masalah yang ada: 1. Bagaimanakah variasi lifestyle berdasarkan age subculture dan gender? 2. Bagaimanakah variasi pemilihan program televisi berdasarkan age subculture dan
gender? 3. Bagaimanakah
hubungan
lifestyle
dengan
program
televisi
berdasarkan
perbedaan usia dan generasi? 4. Bagaimanakah hubungan lifestyle dengan pemilihan program televisi?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui variasi lifestyle berdasarkan age subculture dan gender. 2. Untuk mengetahui variasi pemilihan program televisi berdasarkan age subculture dan gender. 3. Untuk mengetahui hubungan lifestyle dengan program televisi berdasarkan perbedaan usia dan generasi. 4. Untuk mengetahui hubungan lifestyle terhadap pemilihan program televisi.
5
1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Mampu membantu marketing dalam melakukan pendekatan perilaku konsumen berdasarkan perbedaan lifestyle. 2. Untuk membantu perusahaan televisi dalam menyajikan variasi program televisi yang sesuai dengan pemirsanya dan memilih tayangan iklan yang sesuai. 3. Dalam ilmu pemasaran, penelitian ini dapat menemukan perbedaan Age
Subculture di Indonesia. 4. Hasil penemuan penelitian ini dapat dijadikan acuan bagi Trans TV untuk mengadakan penelitian lanjutan mengenai kesesuaian program televisi dengan tayangan iklan dan dampaknya bagi perubahan perilaku konsumen. 5. Hasil penemuan penelitian ini dapat dijadikan acuan bagi Trans TV untuk mengadakan penelitian lanjutan untuk dapat membantu dalam merumuskan pesan iklan yang sesuai dengan segmentasi pemirsanya.
