BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Citra yang baik di mata konsumen, karyawan maupun masyarakat
umum bagi sebuah perusahaan adalah hal yang mutlak diinginkan. Untuk mendapatkan citra yang baik sebuah perusahaan tidak hanya cukup menjalankan kegiatan bisnisnya saja namun juga harus didukung dengan kegiatan lainnya. Citra yang baik bagi suatu perusahaan sangat berkaitan dengan lingkungan sosial tempat mereka berada. Tentu saja setiap perusahaan juga harus berurusan dengan masalah lingkungan yang ada. Kendati dalam lingkungan sosial dapat masalah yang sangat kompleks, setiap perusahaan tidak punya pilihan. Setiap perusahaan tidak dapat lari dari kompleksitas lingkungan sosial. Para pemimpin perusahaan harus tahu cara bernegosiasi dengan keadaan ini dan dari cara menangani masalah sosial inilah citra perusahaan dipertaruhkan. Keputusan hari ini sangat besarnya pengetahuan akan kompleksitas lingkungan sosial disekitarnya. Program tanggung jawab sosial perusahaan atau lebih dikenal dengan Corporate Social Responsibility ( CSR ) adalah salah satu kegiatan yang direkomendasikan oleh para praktisi bisnis untuk dilakukan. Corporate Social Responsibility ( CSR ) dilakukan perusahaan untuk mendukung kegiatan bisnis yang mereka lakukan
1
2
Dikarenakan setiap perusahaan harus mendapatkan dan mempunyai citra positif dimata khalayak, dan CSR ( Corporate Social Responsibility ) merupakan salah satu kegiatan yang dapat dilakukan untuk memeperbaiki atau menambah citra baik perusahaan tersebut. Sekitar tahun 1970-an banyak organisasi yang menganut teori organisasi modern yang mulai memperhitungkan lingkungan tanggung jawab sosial dan bisnis komersial organisasinya. Pendekatan manajemen Public Relations mulai digunakan, terhadap cara pandang organisasi ( bisnis ) dengan kepedulian lingkungan public eksternalnya. Masyarakat bukan lagi dipandang sekedar kumpulan konsumen yang membeli produk yang dihasilkan organisasi untuk mencapai tujuannya. Ditambah lagi, masyarakat sendiri mulai mengubah cara pandangnya terhadap organisasi bisnis.1 Pemikiran yang mendasari tanggung jawab sosial perusahaan adalah bahwa perusahaan tidak hanya mempunyai kewajiban-kewajiban ekonomis dan legal ( artinya kepada pemegang saham atau stakeholder ) tapi
juga
kewajiban-kewajiban
terhadap
pihak-pihak
lain
yang
jangkauannya melebihi kewajiban-kewajiban di atas. Penerapan konsep Corporate Social Responsibility ( CSR ) atau tanggung jawab sosial korporat ( perusahaan ), terasa makin kuat dan terdengar diseluruh penjuru dunia. Di berbagai belahan dunia, korporat diminta untuk mewujudkan tanggung jawab sosialnya dan tidak lagi 1
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media, Bandung Oktober 2004, hal.48
3
semata-mata bekerja untuk mendapatkan keuntungan yang sebesarbesarnya pemilik modal atau pemegang saham, melainkan juga memberikan manfaat pada masyarakat pada umumnya dan komunitas pada khususnya. Di Eropa misalnya, Komisi Masyarakat Eropa menyebutkan ada 4 faktor yang mendorong perkembangan tanggung jawab sosial komunitas yakni : 1.
Kepedulian dan harapan baru dari masyarakat, konsumen, otoritas publik dan investor dalam konteks globalisasi dan perusahaan industri berskala besar.
2.
Kriteria sosial memberikan pengaruh besar dalam pengambilan keputusan investasi individu dan institusi baik sebagai konsumen maupun investor.
3.
Meningkatkan
kepedulian
pada
kerusakan
lingkungan
yang
disebabkan kegiatan ekonomi. 4.
Transparansi kegiatan bisnis akibat perkembangan media dan tekhnologi komunikasi dan informasi modern.2 Corporate Social Responsibility ( CSR ) adalah bagian kebijakan
tata laksana perusahaan yang baik ( Good Corporate Government ). Kesadaran perusahaan terhadap kepedulian baik lingkungan sosial, kondisi tempat kerja, dan standar bagi karyawan, hubungan perusahaan dengan komunitas sosial, maupun kepedulian sosial perusahaan ( Corporate Philanthropy ) 2
Yosal Iriantara, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media, Bandung, Oktober 2004, hal.46
4
Selain itu penerapan program Corporate Social Responsibility ( CSR ) juga dapat menjalin hubungan yang serasi dengan komunitas disekitar perusahaan, yang menjadi keharusan bagi perusahaan dimanapun agar tidak dilanda oleh gejolak-gejolak atau bahkan terlibat dalam konflik yang berkepanjangan denga masyarakat setempat yang akan mengganggu kelancaran usaha. Konsep Corporate Responsibilty ( CSR ) juga dapat menjalin hubungan yang serasi dengan komunitas disekitar perusahaan, yang menjadi keharusan bagi perusahaan dimanapun agar tidak dilanda oleh gejolak-gejolak atau bahkan terlibat dalam konflik yang berkepanjangan dengan masyarakat setempat yang akan mengganggu kelancaran usaha. Konsep Corporate Social Responsibility ( CSR ) selalu menjadi hal yang controversial dalam dunia usaha. Sebagian orang mendukung Corporate Social Responsibility ( CSR ) namun dilain pihak banyak pula yang menentangnya pada dasarnya kontroversi tentang Corporate Social Responsibility ( CSR ) lebih karena aturan, fungsi, dan keuntungan sebuah perusahaan bila melaksanakan Corporate Social Responsibility ( CSR ). Bagi yang mendukung, Corporate Social Responsibility ( CSR ) merupakan cara untuk mengganti keuntungan optimal menjadi maksimal. Keuntungan maksimal adalah tujuan semua aktivitas bisnis. Namun secara tidak disadari banyak perusahaan terjebak hanya pada keuntungan optimal. Keuntungan optimal yang dimaksud disini adalah keuntungan yang tercapai pada tingkat kepuasan pemilik ataupun direktur perusahaan.
5
Keuntungan optimal mungkin merupakan hal terbaik yang dapat perusahaan capai dengan strategi yang biasa dilakukan, dan kebanyakan perusahaan sudah puas dengan hasil tersebut. Namun keuntungan maksimal adalah keuntungan tertinggi dari suatu perusahaan dimana semua elemen tercakup didalamnya. Salah satu keuntungan melakukan Corporate Social Responsibility ( CSR ) bagi perusahaan adalah peningkatan performa keuangan. Para “pemain” bisnis dan investasi mengalami berbagai perdebatan tentang Corporate Social Responsibility ( CSR ) dalam hubungannya dengan peningkatan performa keuangan. Ternyata beberapa penelitian telah berhasil menemukan hubungan antara keduanya. Studi Longitudinal Harvard menunjukan bahwa perusahaan yang peduli kepada mesyarakat, lingkungan, pekerja dan stakeholder lainnya mengalami perkembangan perusahaan empat kali lebih tinggi dan mengalami pertumbuhan karyawan delapan kali lebih tinggi dibandingkan perusahaan yang hanya memperhatikan stakeholder saja. Studi tersebut juga diperkuat oleh studi universitas Southwestern Lousiana menunjukan bahwa perusahaan yang melakukan Corporate Social Responsibility ( CSR ) pubilsitas dan citra positifnya tetap terjaga sedikitnya selama enam bulan.3 Sehubungan penjelasan diatas, maka Community Relations merupakan suatu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh suatu organisasi
3
Www. Bsr.org
6
atau perusahaan dengan komunitas, baik secara rutin maupun berkala sesuai dengan tujuan untuk menjalani atau menciptakan hubungan yang harmonis antara kedua belah pihak, dan menghasilkan efek yang positif bagi masing-masing pihak. Usaha yang dilakukan melalui kegiatan-kegiatan Community Relations yang diharapkan mampu memuaskan community yang terlibat atau terkait untuk berperan serta, baik untuk meningkatkan pengetahuan ( knowledge ), pengenalan ( awereness ) maupun pemenuh selera ( pleasure ) dan menarik simpati, empati sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak. Ini diharapkan akan tumbuhnya suatu pandangan positif ( good image ) dari community terhadap kinerja perusahaan tersebut, sehingga tanpa dimintapun community akan memberikan dukungannya sehingga hal tersebut akan memperlancar proses kerja perusahaan tersebut. Tentu saja semua itu dilakukan oleh bagian Humas atau Public Relations dari suatu organisasi atau perusahaan. Public Relations ( PR ) menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu komersial maupun non-komersial. Kehadirannya tidak bisa dicegah. Sebenarnya yang disebut Public Relations ( PR ) atau Humas terdiri dari semua bentuk komunikasi organisasi4. Aktivitas Public Relations ( PR ) atau Humas sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik ( two way communications ) antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak public yang bertujuan untuk 4
Jefkins Frank, Public Relations, Alih Bahasa Haris Munandar, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1995, hal.8
7
menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa, dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga bersangkutan. Jadi kegiatan Public Relations ( PR ) atau Humas tersebut sangat erat hubungannya dengan pembentukan opini public dan perubahan sikap dari masyarakat.5 Kegiatan Corporate Social Responsibility ( CSR ) umumnya dilakukan oleh suatu perusahaan baik swasta maupun pemerintahan ( BUMN ) dengan tujuan tertentu. Begitu juga dengan PT ERHA THE DERMATOLOGY COMPANY Jakarta, sebagai Salah satu klinik kulit pertama dan terlengkap di Asia yang dibangun oleh PT. Arya Medic pada 28 September 1999. PT ERHA THE DERMATOLOGY COMPANY Jakarta adalah perusahaan klinik dermatologi terlengkap di Asia dengan kenyamanan dan pelayanan kelas utama yang berada di jalan Imam Bonjol Surabaya. Sebagai klinik perawatan kecantikan kulit mulai dari kulit wajah sampai seluruh tubuh, dengan menggunakan produk kesehatan sendiri, karena ditangani oleh tim dokter spesialis kulit ditunjang dengan perangkat medis teknologi terkini dan memiliki beberapa cabang yang dapat dijangkau Masyarakat Indonesia. Sebelum melakukan kegiatan CSR ini perusahaan ERHA dikenal sebagai klinik kecantikan yang sangat mahal dan juga tidak mampu 5
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada Jakarta, Agustus 2000, hal.1
8
merangkul setiap klangan khalayak. Apalagi, sempat beredar kabar bahwa klinik-klinik muka seperti ini dapat mengakibatkan ketergantungan. Mengingat klinik kecantikan Natasha yang kabarnya menjual obat-obat muka yang mengandung zat-zat yang berlebihan. Jika digunakan di wajah awalnya bagus tapi lama kelamaaan akan menyebabkan peradangan pada kulit wajah, peradangan ini membuat ketergantungan para pemakainya, semenjak diketahui para pelanggannya klinik tersebut mau ditutup. ERHA sendiri pernah dianggap hampir sama seperti klinik Natasha yang dianggap bukan hanya mahal tapi perawatannya ketergantungan.6 Oleh sebab itu perusahaan harus mengadakan hubungan yang baik dengan komuniti agar mereka bisa memberikan citra positif bagi perusahaan. Dengan diadakanya hubungan ini selain mendapat citra yang positif juga komuniti setempat mendapat manfaat dari perusahaan seperti yaitu dapat menjadi karyawan perusahaan, mendapat bantuan dari pihak perusahaan bisa berupa sandang maupun pangan atau yang sifatnya sosial. Selain itu komuniti setempat dapat menjadi keamanan bagi perusahaan tersebut. Dalam pelaksanaan aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ), yang dilakukan Public Relations ( PR ) adalah mengadakan special event selama 1 tahun kedepan. Guna menyampaikan maksud dan tujuan perusahaan yang merangkul bukan hanya kalangan menengah keatas,
6
Www.Kompas.com
9
namun bisa dijangkau oleh kalangan menengah kebawah selama satu tahun kedepan. Dengan mengadakan konsultasi gratis kepada khalayak yang perlu pengobatan, mendanai untuk bantuan pengoperasian mata atau lebih dikenal sebagai lasik yang dapat mengurangi atau dapat menghilangkan minuse di mata. Bantuan ini akan diterima oleh orang yang teramat membutuhkan yang tak mungkin menggunakan alat bantu melihat lagi, dikarenakan minusenya sudah terlalu tinggi. Bekerja dengan beberapa
Rumah Sakit Bersalin, ERHA juga
mengadakan imunisasi gratis bagi customer pelanggan ERHA, dan disana ERHA juga memperkenalkan beberapa produk perawatan bayi yang terjangkau dari segi harga namun sudag sangat aman digunakan. Perawatan ini mencakup, Shampoo, Sabun Mandi, dan Bedak yang mengandung bahan aman. Direalisasikan sesuai tempat untuk mendapat respon dari sasaransasaran yang dituju seperti, di beberapa mall besar : Senayan City, Mall of Indonesia, Blok M Plaza, Grand Indonesia, Pondok Indah, di pelelangan mobil di Wilayah Kemayoran, BSD, Pondok Indah ,Kantor-kantor Besar Seperti : Daerah Kuningan, M.H Thamrin , MT Haryono dsb. Dan mengadakan berbagai seminar tentang pentingnya menjaga kecantikan sebagai seorang wanita Indonesia, dengan cara alami dan natural. Mengadakan pemeriksaan gratis di setiap event bagi siapa saja yang datang ke stand-stand Erha clinic, Mengeluarkan beberapa produk
10
kecantikan wanita dan pria dalam harga yang terjangkau untuk meminimalisirkan kasus-kasus yang marak terjadi disaat ini. Serta mengadakan kepedulian kesehatan bagi seluruh anggota keluarga, bukan hanya wanita dan pria saja, namun juga anak-anak dengan mengadakan pemeriksaan kesehatan gratis pada bayi dan balita terutama yang berhubungan dengan kulit dengan menggunakan produk-produk keluaran terbaru Erha Clinic yang tidak berbahaya bagi anak-anak. Setelah berbagai kegiatan yang diadakan oleh dua klinik ini, guna memperbaiki citra perusahaan yang sempat tercemari dengan hal-hal yang negative. Tetapi tidak semudah membalikkan telapak tangan, butuh kerja keras untuk meperbaiki citra mereka khususnya Natasha, sementara ERHA sendiri mengadakan kegiatan-kegiatan tersebut sebagai wujud apresiasi klinik inin kepada customernya yang setia dan masih mempercayai klinik ERHA.7 Sekarang juga beredar pemutih wajah secara instan. Terdapat dua cream, siang dan malam dengan mengatas namakan cream dari dokter. Harga terjangkau dan hasilnya memang putih dengan pengelupasan yang sangat menyiksa.8 Semakin berkembangnya jaman, semakin pintar juga manusia membuat ramuan yang sampai membahayakan kulit jika dipakai jangka panjang. Dari sinilah, erha klinik peduli dan mengadakan beberapa event
7 8
Www.ErhaClinic.com Kompas Harian Edisi Senin, 2011 Hal : 20
11
serta kampanye yang berhubungan dengan kasus-kasus yang terjadi sekarang ini. Sebenarnya itu dapat dilakukan dengan anjuran dokter-dokter ahli yang sangat mengerti kandungan vitamin C yang kita butuhkan di dalam tubuh kita. Bukan dilakukan oleh salon-salon kecantikan yang tidak dapat izin resmi dari Kedokteran Indonesia untuk melakukan apalagi memprosikan hal tersebut. Itu baru sebagian kecil masalah yang terjadi. Belum lagi ini kita sering mendengar operasi-operasi yang dilakukan oleh para kaum pria yang ingin sekali menjadi seorang wanita. Dengan modal nekat menyuntikan sendiri kebagian-bagian yang ingin dirubah tanpa bantuan dari badan ahli. Ini menyebabkan pembengkakan bahkan ada yang sampai menyebabkan kematian.Kasus yang terjadi di Jakarta sekarang ini yang sudah mencuat ke permukaan hampir 55 persen. Erha the Dhermatology meneliti kasus-kasus seperti sekarang , sudah 2 tahun belakangan. Dan akhirnya mengambil langkah-langkah perencanaan Media Relations yang dilakukan oleh Public Relations sepanjang tahun 2012. Di Indonesia sedang marak beredar kosmetik-kosmetik yang mengandung bahan yang berbahaya jika digunakan di wajah, memang hasil pertamanya sangat menakjubkan tetapi bila digunakan dalam jangka waktu lama akan menimbulkan flek-flek hitam, penuaan dini, kerutan didaerah-daerah kantung mata, pengelupasan, dan yang paling parah bisa menyebabkan kanker kulit.
12
Alasan penulis melakukan penelitian aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) Public Relations ( PR ) karena PT ERHA THE DHERMATOLOGY
COMPANY
telah
banyak
mendengar
,
menganalisa dan menangani beberapa kasus yang sama yaitu, beredar pemutih wajah secara instan. Terdapat dua cream, siang dan malam dengan mengatas namakan cream dari dokter. Harga terjangkau dan hasilnya memang putih dengan pengelupasan yang sangat menyiksa. Semakin berkembangnya jaman, semakin pinter juga manusia membuat ramuan yang sampai membahayakan kulit jika dipakai jangka panjang. Dari sinilah, erha klinik peduli dan mengadakan beberapa event serta kampanye yang berhubungan dengan kasus-kasus yang terjadi sekarang ini. Sebenarnya itu dapat dilakukan dengan anjuran dokter-dokter ahli yang sangat mengerti kandungan vitamin C yang kita butuhkan di dalam tubuh kita. Bukan dilakukan oleh salon-salon kecantikan yang tidak dapat izin resmi dari Kedokteran Indonesia untuk melakukan apalagi memprosikan hal tersebut. Itu baru sebagian kecil masalah yang terjadi. Belum lagi ini kita sering mendengar operasi-operasi yang dilakukan oleh para kaum pria yang ingin sekali menjadi seorang wanita. Dengan modal nekat menyuntikan sendiri kebagian-bagian yang ingin dirubah tanpa bantuan dari badan ahli. Ini menyebabkan pembengkakan bahkan ada yang sampai menyebabkan kematian.Kasus yang terjadi di
13
Jakarta sekarang ini yang sudah mencuat ke permukaan dan tiap tahunnya pasti meningkat pesat. Erha the Dhermatology meneliti kasus-kasus seperti sekarang, sudah beberapa tahun belakangan. Dan akhirnya mengambil langkahlangkah perencanaan Media Relations yang dilakukan oleh Public Relations sepanjang tahun 2012. Di Indonesia sedang marak beredar kosmetik-kosmetik yang mengandung bahan yang berbahaya jika digunakan di wajah, memang hasil pertamanya sangat menakjubkan tetapi bila digunakan dalam jangka waktu lama akan menimbulkan flek-flek hitam, penuaan dini, kerutan didaerah-daerah kantung mata, pengelupasan, dan yang paling parah bisa menyebabkan kanker kulit. Oleh karena itulah Public Relations perusahaan sering melakukan aktivitas-aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) secara rutin karena aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) merupakan agenda resmi yang penting untuk perusahaan. Dan penulis melakukan penelitian pada periodesasi Januari samapi dengan Desember 2012 karena selain aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) secara rutin pada periodesasi ini juga ada aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) yang dilakukan secara tidak rutin. Aktivitas ini dilakukan karena adanya masyarakat yang mengalami kasus dan beberapa kesulitan yang dilakukan pihak-pihak terkait.
14
Aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) seperti Special Event yang dilakukan oleh PT. Erha Clinic adalah mengupayakan sistem pengobatan kulit muka baik pria maupun wanita dengan menghadirkan dokter-dokter khusus di setiap tempat yang sudah direncanakan, memperkenalkan beberapa produk kecantikan bagi wanita yang harganya terjangkau untuk semua jenis kulit wajah tanpa harus cek up ke dokter muka dan dengan harga yang terjangkau pula, memperkenalkan beberapa perlengkapan perawatan bayi yang sudah teruji klinis oleh dokter-dokter di Indonesia, memperkenalkan produk perawatan rambut yang bisa diguna oleh pria dan wanita, memperkenalkan penambahan alat-alat make up yang terbuat dari 100 persen kadar air yang tinggi di dalam tiap produknya. Mengadakan beberapa seminar yang dilakukan oleh PT. ERHA THE DHERMATOLOGY COMPANY, guna memberikan kiat-kiat merawat seluruh tubuh khususnya wajah tanpa menggunakan bahan-bahan berbahaya. Dan agar khalayak dapat memilih secara pintar dan tidak mudah tertipu dengan barang-baran yang banyak dijual diluaran.
1.2
Perumusan Masalah Dalam pelaksanaan aktivitas Corporate Social Responsibility (
CSR ) atau yang lebih dikenal dengan tanggung jawab sosial perusahaan, yang dilakukan oleh PT ERHA THE DHERMATOLOGY COMPANY berawal dari permasalahan yang terjadi belakangan ini, tentang pemalsuan
15
produk, penambahan zat-zat berbahaya dalam produk kecantikan dan kesehatan
kulit
lainnya.
Hal
ini
memacu
PT
ERHA
THE
DHERMATOLY COMPANY untuk membantu permasalahan tersebut. Berangkat
dari
permasalahan
diatas
inilah,
PT.
ERHA
THE
DHERMATOLOGY COMPANY menjadikan aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) sebagai salah satu agenda resmi yang rutin dilakukan oleh perusahaan dalam per satu tahun ini. Berdasarkan pembahasan latar belakang diatas, maka penulis menetapkan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : ” Aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) apa saja yang telah dilakukan
oleh
Public
Relations
(
PR
)
PT
ERHA
THE
DHERMATOLOGY COMPANY ? ”
1.3 Tujuan Penelitian Ingin mengetahui tentang aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) Public Relations ( PR ) PT ERHA THE DHERMATOLOGY COMPANY.
1.4
Signifikansi Penelitian
Signifikansi Penelitian ini dikelompokan dalam dua jenis signifikansi yaitu akademis dan praktis, adalah sebagai berikut :
16
1.4.1
Secara Akademis Untuk melengkapi dan mengembangkan ilmu pengetahuan
juga memperluas wawasan, serta diharapkan hasil penelitian ini akan semakin menambah perbendaharaan teori dan temuan-temuan pada penelitian sebelumnya, yaitu Ilmu Komunikasi pada bidang Kehumasan khususnya aktivitas Public Relations ( PR ) dan Corporate Social Responsibility ( CSR ) yang dilakukan PT ERHA THE DHERMATOLOGY COMPANY. 1.4.2 Secara Praktis Memberikan sumbangan masukan atau saran yang berarti bagi perusahaan-perusahaan lain, maupun masyarakat luas tentang keuntungan pelaksanaan program Corporate Social Responsibility ( CSR ) bagi masyarakat dan pihak praktisi Public Relations ( PR ), khususnya
Public
Relations
DHERMATOLOGY
(
PR
COMPANY,
)
PT
dan
ERHA sebagai
THE upaya
menyempurnakan aktivitas Corporate Social Responsibility ( CSR ) Public Relations ( PR ) di masa sekarang maupun mendatang.
