BAB I PENDAHULUAN
1.1
LATAR BELAKANG Perkembangan pasar industri kosmetik kian pesat dan kompetitif yang
diwarnai dengan kehadiran beragam jenis produk kosmetik dari berbagai merek, baik lokal maupun luar negeri, yang tengah membanjiri pasar konsumen di Indonesia. Hal ini memacu para pemasar untuk menjadi yang terbaik dengan perolehan laba yang tinggi dan peningkatan penjualan yang siginifikan yang berarti perusahaan memiliki lebih banyak konsumen. Perusahaan yang mampu menyediakan produk yang dibutuhkan konsumen, serta dapat menjual produknya dengan harga yang menguntungkan pada tingkat kualitas yang diharapkan akan dapat mengatasi tantangan bisnis dari para pesaing. Oleh karena itu, perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran tepat sesuai keadaan pasar yang sedang dihadapi guna menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Keputusan membeli merupakan tahap selanjutnya setelah konsumen memiliki niat atau keinginan untuk membeli setelah melalui tahap pengevaluasian terhadap berbagai alternatif keputusan yang ada. Kotler dan Amstrong (2008 : 181) mengartikan keputusan pembelian sebagai keputusan pembeli untuk memilih dan memutuskan untuk membeli produk apa yang disukainya. Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Pada konsumen ingin bertindak, terkadang situasi-situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan merubah niat pembelian konsumen.
13 Universitas Sumatera Utara
Word of mouth marketing, atau yang sering dikenal dengan istilah gethok tular, merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Di dalam bisnis, word of mouth marketing dikenal sebagai model pemberitaan tentang suatu produk oleh seorang konsumen kepada konsumen lainnya, artinya sebagai upaya pemasaran untuk mengantarkan, menyampaikan pesan bisnis oleh seseorang kepada orang lain, keluarga, teman, dan rekan-rekan lainnya, dengan tujuan agar mereka dapat mengetahui keberadaan dan keunggulan suatu produk di tengah tawaran produk pesaing yang semakin beragam (Sunyoto, 2013 : 133). Word of mouth marketing mendorong terciptanya one to one respon antara pelanggan berpengalaman dengan orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk. Pergeseran bentuk pemasaran yang dulunya berbentuk business to customer (B2C) berubah menjadi customer to customer (C2C), dari one to many menjadi many to many, dan dari pemasaran berbentuk vertikal menjadi horizontal, dimana keterlibatan konsumen dalam dunia pemasaran semakin tinggi, membuat penggunaan model pemasaran dari mulut ke mulut saat ini semakin tinggi dan meluas. Konsumen menjadi benar-benar bagian yang memiliki potensi yang luar biasa dalam pemberitaan sebuah produk. Hal ini juga didorong oleh sifat kepribadian dasar dalam diri manusia sebagai makhluk sosial yang suka berinteraksi dengan sesamanya, saling berbagi informasi tentang berbagai hal termasuk pengalamannya ketika mengkonsumsi suatu produk. Dan perkembangan teknologi internet saat ini juga semakin memudahkan penggunaan Word of Mouth. Bahkan di tengah perkembangan dunia advertising (periklanan) saat ini,
14 Universitas Sumatera Utara
dimana para pelanggan dibanjiri dengan ribuan pesan iklan atau komersial serta pesan pribadi, promosi word of mouth dari orang-orang yang mereka percaya sudah menjadi pilihan utama para pelanggan baru untuk mendapatkan informasi tentang produk yang disukainya. Hal ini didorong adanya kesadaran pelanggan untuk mengurangi dan mencegah resiko dan kerugian yang akan ditanggungnya di masa yang akan datang. Informasi atau pesan bisnis yang disampaikan melalui word of mouth marketing ini dapat berupa informasi yang bersifat positif maupun negatif yang secara langsung dapat membentuk persepsi seseorang terhadap kualitas suatu produk. Faktor berikutnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Menurut Durianto (2004:96) perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Konsumen selalu mencari produk yang dapat diandalkan untuk memenuhi kebutuhannya, dalam hal ini kualitas yang dapat dilihat dan dipersepsikan dari berbagai dimensi kualitas produk, seperti harga, kinerja, tampilan, keandalan, daya tahan, kesesuaian dengan spesifikasi, dan estetika atau daya tarik produk terhadap panca indera (Tjiptono dan Gregorious, 2005 : 130-131). Pesan bisnis yang disampaikan oleh seorang pelanggan berpengalaman atau pemimpin opini dapat mempengaruhi persepsi orang lain terhadap citra merek suatu perusahaan yang berimbas ke penilaian kualitas produk. Ketika informasi yang disampaikan berisi pesan-pesan yang positif, maka orang yang
15 Universitas Sumatera Utara
mendengarnya akan memiliki persepsi yang baik dan tertarik untuk membelinya. Sebaliknya, jika informasi yang disampaikan berisi pesan-pesan yang negatif, maka orang yang mendengarnya akan memiliki persepsi yang kurang bagus terhadap kualitas produk. Oleh karena itu, para pemasar harus secara aktif melakukan inovasi-inovasi pada produk, mempertahankan ciri khas dan meningkatkan kualitas produk agar perusahaan mampu bertahan dan merebut pangsa pasar yang ada. Pasar industri kosmetika di Indonesia terus berkembang. Kecantikan kini tidak lagi dianggap sesuatu hal yang mewah, namun telah menjadi kebutuhan. Dari sisi masyarakat Indonesia, dulu kecantikan adalah luxury, sekarang kebutuhan. Brand-brand kosmetika luar juga ikut meramaikan persaingan pasar produk industri kecantikan di Indonesia, melihat Indonesia meruapajan pasar besar dengan populasi yang besar. Hal ini dapat dilihat dari penyelenggaraan CosmoBeaute Indonesia 2013 yang diikuti 220 perusahaan kecantikan, baik lokal maupun luar negeri, yang diantaranya diikuti lebih dari 660 brand (merek) dengan perbandingan brand luar negeri dan Indonesia sekitar 70% banding 30 % (http://www.beritasatu.com). Pada Tabel 1.1 berikut ini dapat dilihat bagaimana perkembangan ukuran pasar (market size) produk kosmetik di Indonesia : Tabel 1.1 Ukuran Pasar (market size) Produk Kosmetik dan Toiletries di Indonesia Tahun 2009 2010 2011
Ukuran Pasar (market size) (%) 20,7 22,1 28,1
Sumber : SWA/16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA/15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA/15/XXVII/18-27 Juli 2011 dalam Andriyani (2012 : 7)
16 Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 menunjukkan ukuran pasar (market size) produk kosmetik dan toiletries di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Jika dirataratakan, terjadi kenaikan sebesar 1,5%. Associate Director Retailer Service Nielsen, Feby Ramaun, mengatakan bahwa pertumbuhan tren ini adalah sebagai dampak adanya persepsi seseorang agar tampil lebih enak dilihat (image good looking). Produk kosmetik, personal care dan toiletries, seperti sabun cair, sabun muka, dan pelembab kulit, menjadi produk yang paling banyak diminati (http://bisnis.news.viva.co.id). PT Orindo Alam Ayu (Oriflame) merupakan salah satu perusahaan kosmetik dan toiletries brand luar negeri yang berhasil tumbuh dan berkembang pesat di Indonesia sekaligus menjadi perusahaan kosmetik dengan perkembangan tercepat di tengah persaingan bisnis kosmetik yang kian kompetitif. Bahkan sampai saat ini Oriflame tetap menjadi pilihan utama konsumen, dan telah beberapa kali berhasil meraih predikat sebagai TOP brand. Hal ini dapat kita lihat pada Tabel 1.2 di bawah ini : Tabel 1.2 Rating Produk Maskara Dalam Top Brand Index No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2012 Revlon Sariayu Maybelline Oriflame Mustika Ratu Viva La Tulipe Mirabella Pixy
2013 Revlon Maybelline Oriflame Sariayu Pixy La Tulipe Mirabella Viva Mustika Ratu
2014 Maybelline Oriflame Revlon Sariayu La Tulipe Mustika Ratu Mirabella -
Sumber : www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Oriflame berhasil menempatkan produknya sebagai produk pilihan konsumen di tengah persaingan pasar kosmetik 17 Universitas Sumatera Utara
yang semakin kompetitif. Sesuai dengan barometer kekuatan merek yang digunakan oleh lembaga survei Frontier Consulting Group, pencapaian Oriflame sebagai salah satu brand berpredikat TOP menunjukkan bahwa Oriflame sangat dikenal oleh pelanggan (top of mind/TOM), pelanggan menggunakan (last usage/LU), dan Oriflame menjadi produk pilihan di masa depan (future intention/FI). Rating Oriflame yang cenderung meningkat dalam tiga tahun terakhir ini menunjukkan daya tarik konsumen terhadap produk Oriflame semakin tinggi. Konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap produk Oriflame sehingga menjadikannya sebagai produk pilihan mereka di masa depan. Oriflame menggunakan strategi penjualan langsung (direct selling) dalam memasarkan produknya kepada konsumen dan sudah terdaftar sebagai anggota Assosiasi Penjualan langsung Indonesia (APLI). Dalam sistem penjualan langsung (direct selling) yang digunakan oleh Oriflame untuk memasarkan produknya kepada konsumen, para konsultan beserta agen-agen Oriflame berperan sebagai iklan atau media komunikasi perusahaan untuk mempromosikan, menawarkan produknya kepada konsumen, dan menarik minat beli konsumen. Dalam proses penjualan langsung (direct selling) informasi disampaikan melalui model komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Di mana para konsultan dan agen penjual yang dimiliki Oriflame berfungsi sebagai penyedia informasi bagi orang lain sekaligus sebagai konsumen berpengalaman yang telah pernah membeli dan menggunakan produk Oriflame.
18 Universitas Sumatera Utara
Dalam memasarkan produk, Oriflame menitikberatkan tugas ini kepada para konsultan. Dimana peran konsultan sangat berpengaruh besar sebagai upaya menggenjot pertumbuhan yang ditargetkan akhir tahun mencapai lebih dari 30%. Setiap konsultan dituntut memiliki keahlian yang mumpuni dalam menawarkan produk dan dapat memposisikan produk sebagai produk pilihan di benak konsumen. Dengan kemampuan komunikasi dan penampilan fisik yang baik, agen penjualan akan membangun persepsi konsumen yang baik terhadap kualitas produk. Di tengah berkembangnya isu-isu penggunana bahan baku yang tidak baik dalam produk kosmetik membuat konsumen saat ini lebih selektif dan berhati-hati dalam memilih produk kosmetik yang akan digunakannya. Menanggapi hal ini, perusahaan Oriflame yang pada dasarnya memproduksi produk dari bahan-bahan baku yang alami kian berusaha untuk menyakinkan konsumen bahwa produk mereka aman untuk digunakan. Adanya label pernyataan BPOM (Badan Pengawas Obat-Obatan dan Makanan) pada kemasan Oriflame adalah sebagai bukti bahwa produk Oriflame memiliki kandungan yang bebas dari unsur hewani, dan bahan-bahan lain yang dapat merusak lingkungan dan sesuai dengan iklim tropis di Indonesia. Penggunaan bahan baku yang alami dan sesuai dengan iklim di Indonesia, produk Oriflame dapat mencegah atau mengurangi terjadinya kerusakan pada kulit dan juga aman bagi kulit yang sensitif, yang biasanya dapat menimbulkan alergi. Tidak menimbulkan alergi pada kulit yang sensitif dapat membangun persepsi kualitas yang semakin baik terhadap produk Oriflame. Selain itu,
19 Universitas Sumatera Utara
Oriflame selalu mengeluarkan produk baru setiap tahun sekaligus memperbaharui katalognya, sehingga memberikan kesan segar dan inovatif kepada pelanggan Beberapa hal di atas, dapat membentuk persepsi konsuumen yang baik terhadap kualitas produk Oriflame. Bentuk persepsi konsumen terhadap kualitas produk Oriflame juga dapat dipengaruhi oleh pesan bisnis yang mereka dapatkan dari para konsultan atau agen penjual ketika terjadi proses direct selling oleh konsultan Oriflame tersebut. Pada Tabel 1.3 berikut ini, kita dapat melihat bagaimana pergerakan fluktuasi penjualan produk Oriflame berdasarkan jumlah Business Value (BV) yang berhasil dikumpulkan oleh salah seorang konsultan Oriflame cabang Medan bersama para anggotan timnya : Tabel 1.3 Jumlah Business Value Produk Oriflame tahun 2012-2013 No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Total
Tahun 2012 (Rp) 15.690.747 18.427.199 30.641.870 36.897.738 35.172.529 42.937.899 28.932.281 28.506.970 28.439.709 29.607.773 33.114.290 44.640.424 373.009.429
2013 (Rp) 44.608.527 31.754.196 43.071.622 47.410.010 53.227.520 47.063.349 29.400.629 22.201.772 25.746.727 35.562.745 32.191.641 42.718.921 454.957.659
Sumber : Laporan Penjualan Konsultan PT Orindo Alam Ayu (Oriflame) Cab. Medan
Business Value adalah penjualan bersih konsultan yang didapat dari harga produk pada katalog setelah dikurangi potongan sebesar 23%.
20 Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa volume penjualan Oriflame pada tahun 2012-2013 cenderung fluktuatif. Ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk Oriflame yang menyebabkan volume penjualan sangat fluktuatif, diantaranya adalah faktor word of mouth marketing sebagai model komunikasi pemasaran yang terjadi antara para agen penjual dengan konsumen, atau antar konsumen berpengalaman dengan orang lain yang membutuhkan informasi tentang produk Oriflame. Faktor lainnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk Oriflame. Informasi atau pesan bisnis yang disampaikan oleh seorang agen penjualan atau seorang konsumen yang pernah menggunakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian orang lain terhadap produk Oriflame. Selain itu, faktor harga, bentuk kemasan, kinerja produk, dan bahan baku yang digunakan juga dapat membentuk persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Peneliti memilih Mahasiswa Strata 1 Reguler Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara sebagai onjek penelitian karena peneliti mempertimbangkan adanya kecenderungan homophily dalam lingkungan, yaitu kecenderungan orang untuk bergaul dengan orang yang sama dengan orang tersebut. Ini merupakan prinsip fundamental jaringan dimana pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing) dapat terjadi (Purba, 2010). Dengan pertimbangan tersebut dan pra survei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 20 orang dimana 14 orang diantaranya mengetahui informasi tentang produk Oriflame dari orang lain, mendapat rekomendasi dari orang lain untuk membeli produk Oriflame serta merekomendasikannya kembali kepada orang lain, peneliti
21 Universitas Sumatera Utara
percaya bahwa word of mouth marketing terjadi antarmahasiswa. Mahasiswa juga memiliki persepsi tersendiri terhadap kualitas produk Oriflame yang dapat dinilai dari kemasan, differensiasi produk, serta harga yang ditetapkan oleh produsen Oriflame. Berdasarkan uraian data dan fenomena-fenomena di atas, peneliti merasa perlu dan tertarik untuk melakukan penelitian mengenai permasalahan yang dihadapi oleh produk Oriflame dengan judul : “Analisis Pengaruh Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth Marketing) dan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) terhadap Keputusan Pembelian Produk Oriflame Pada Mahasiswa Strata 1 Reguler Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat rumusan maslaah dari penelitian ini adalah : Apakah pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Oriflame pada Mahasiswa Strata 1 Reguler Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara? 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan pembelian produk Oriflame pada
22 Universitas Sumatera Utara
Mahasiswa Strata 1 Reguler Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 1.3.2
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
a.
Bagi perusahaan Oriflame Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan mengenai bagaimana pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) dapat memperngaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk Oriflame, dan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan Oriflame dalam menetapkan strategi pemasaran selanjutnya yang lebih tepat sasaran dan sesuai dengan kondisi perkembangan pasar.
b.
Bagi peneliti Sebagai sarana penerapan teori-teori tentang pemasaran yang diperoleh sewaktu perkuliahan, dapat menambah wawasan pengetahuan peneliti mengenai manajemen pemasaran yang terkait dengan keputusan pembelian konsumen.
c.
Bagi Pembaca Sebagai bahan referensi yang dapat dijadikan sebagai masukan dan acuan untuk perbandingan dan pengembangan penelitian pada bidang yang sama pada masa yang akan datang.
23 Universitas Sumatera Utara
