Bab I Pendahuluan
1.1. Latar belakang masalah Perkembangan musik baik dalam maupun luar negeri yang cukup cepat dan bervariatif , telah menyebabkan banyak sekali minat dari kalangan produsen untuk menggarap pasar ini . Salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan menerbitkan buku atau majalah musik yang berisi lagu – lagu terkini beserta panduan kunci gitar yang lengkap dengan beberapa fasilitas lain . Fasilitas yang lain ini ditujukan bagi para pemula yang ingin bermain musik , sehingga disamping memperoleh teks lagu beserta kuncinya , mereka juga dapat mempelajari secara otodidak mengenai bagaimana cara – cara atau langkah – langkah dasar bermain alat musik . Semakin tingginya minat masyarakat akan bermain musik juga terdukung dengan banyaknya lagu – lagu hits dari musisi lokal maupun asing , reality show bertema musik yang semakin banyak , dan tak terhentikannya cd maupun kaset bajakan yang beredar dimasyarakat , yang kebanyakan tidak disertai dengan teks lagu , sehingga para penggemar musik tersebut kesulitan untuk menyanyikan dan memainkan musik itu kembali . Pasar panduan bermain musik yang dianggap cukup potensial bagi para produsen ini , juga memiliki situasi persaingan yang cukup ketat . Hampir setiap bulannya , terbit majalah musik yang berbeda – beda judul , dan tidak sedikit pula yang mundur dari pasar secara teratur setelah terbit selama 2 – 4 bulan . Ketat dan beresikonya persaingan ini , secara tidak langsung mengharuskan mereka untuk mengamati selera musik dan lagu – lagu terkini yang sedang atau paling diminati dalam segmen pasarnya secara jeli , agar
dapat membantu penetapan strategi pemasaran yang akan dilakukan . Produsen sudah mengetahui bahwa konsumen adalah raja yang perlu dipuaskan segala kebutuhannya ( Dalam hal ini adalah kepuasan akan musik ) , sehingga tentu saja diperlukan suatu trik atau strategi yang dapat digunakan untuk mendapatkan perhatian dari konsumen . Para produsen majalah musik pada umumnya menawarkan porsi yang seimbang antara musik dalam negeri dan luar negeri . Tawaran ini diwujudkan dalam satu majalah , dimana jumlah halaman keseluruhan dari majalah tersebut dibagi menjadi dua sehingga porsi musik dalam dan luar negeri menjadi seimbang . Tidak hanya musik saja yang ditawarkan , tetapi biasanya juga disisipi dengan profil grup musik tertentu yang sedang naik daun dan informasi yang dapat digunakan untuk memperdalam ilmu mengenai cara bermain suatu alat musik . Pola persaingan antara produsen majalah musik tidak berjalan monoton , diferensiasi juga diberlakukan oleh produsen tertentu . Hal ini diwujudkan dengan hanya menerbitkan majalah musik dengan lagu khusus dari dalam negeri dan juga sebaliknya , ada juga yang dalam setiap edisinya memberikan bonus menarik seperti senar gitar , pemetik gitar , stiker , sampai dengan poster musisi yang paling diminati pada bulan tersebut . Persaingan ketat dan diferensiasi yang cukup menarik antara produsen majalah musik , tentu saja menuntut produsen untuk terus berlomba menciptakan produk yang sesuai dengan minat konsumen pada suatu periode , sehingga dapat menarik konsumen sebanyak mungkin . Di sisi lain , setiap konsumen memiliki perbedaan dalam banyak hal , termasuk keinginan konsumen itu sendiri . Perbedaan itu tentu saja membuat pasar secara keseluruhan menjadi sangat besar dan beraneka ragam . Oleh sebab itu , para
produsen harus mampu mengawasi terjadinya perubahan atau pergeseran pada pasar , terutama pasar yang telah dikuasai , sebagai langkah untuk menanggulangi ancaman dari pesaing atau bahkan sebagi sarana untuk memperluas pasar . Dalam hal ini , segmentasi pasar adalah salah satu faktor yang cukup berpengaruh bagi produsen , karena hal inilah yang cenderung berorientasi pada konsumen . Jadi produsen yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya kedalam segmen – segmen tertentu , dimana masing – masing segmen bersifat homogen . Homogenitas masing – masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan – perbedaan dalam kebiasaan membeli , kebutuhan pembeli , motif pembelian , tujuan pembelian , dan masih banyak yang lain . Saat ini majalah musik yang bermain di pasar Indonesia , antara lain adalah : 1 . Beat Music 2 . Beat Chord 3 . Intro 4 . Akustik 5 . Hot Chord 6 . MBS ( Music Book Selection ) 7.M&G 8 . Forties 9 . Mr. G Dalam penelitian ini , yang akan menjadi obyek penelitian adalah majalah musik Beat Chord , hal ini disebabakan karena hanya dalam tiga edisi yang terbit telah berhasil mendapat pelanggan kurang lebih 800 konsumen setiap bulannnya di Yogyakarta .
Majalah Beat musik pada awalnya hanya diterbitkan untuk kalangan tertentu , karena diberi label harga sebesar Rp. 8.000.- , dengan fasilitas keakuratan kunci dan bonus menarik pada setiap edisinya . Namun , pada saat ini , Beat musik telah mengembangkan pasarnya dengan mengajak konsumen dari berbagai kalangan untuk dapat membeli , belajar , dan bermain musik dengan memberikan label harga yang sangat terjangkau dan kompetitif . Alasan – alasan tersebut diataslah yang membuat penulis tertarik untuk menganalisis target pasar majalah Beat Chord di kota Yogyakarta .
1.2. Perumusan Masalah Dari latar belakang masalah diatas , maka perumusan masalah yang diajukan oleh penulis adalah : 1 .Bagaimana profil konsumen majalah Beat Chord di Yogyakarta . 2 .Siapakah target market majalah Beat Chord di kota Yogyakarta . ( Berdasarkan cluster yang terbentuk ) . 3 .Bagaimana profil konsumen dari target market majalah musik Beat Chord di kota Yogyakarta ( Berdasarkan cluster yang terbentuk )
1.3. Batasan masalah Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1 . Penelitian dilakukan terhadap konsumen majalah musik Beat Chord di kota Yogyakarta pada bulan November 2006 .
2 . Target market yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sub – kelompok ( Cluster ) yang paling dominan diantara kelompok – kelompok yang terbentuk dari analisis cluster . 3 . Atribut yang diteliti adalah yang meliputi ( Kelengkapan isi , keakuratan kunci , keistimewaan bonus kualitas kertas , jumlah halaman , variasi lagu , masa berlaku , harga dari majalah musik Beat Chord , dan kemudahan untuk mendapatkan majalah musik Beat Chord ) yang berkaitan dengan pertimbangan konsumen dalam memilih majalah tersebut . Penentuan atribut didasarkan pada faktor – faktor yang paling dicari oleh konsumen . Dengan demikian , atribut – atribut yang akan digunakan antara lain adalah : a . Produk , 1 . Kelengkapan isi dari majalah musik Beat Chord . 2 . Keakuratan kunci setiap lagunya yang tertulis dalam majalah musik musik Beat Chord . 3 . Kelengkapan kunci untuk mempelajari alat musik lain seperti keyboard . 4 . Keistimewaan bonus yang diberikan setiap bulannya . 5 . Kualitas kertas yang digunakan . 6 . Jumlah halaman ( Banyaknya lagu yang ditawarkan ) . 7 . Variasi lagu yang ditawarkan ( Dominan dalam negeri , luar negeri , atau seimbang ) . 8 . Masa berlaku majalah musik Beat Chord .
b . Harga , 1 . Harga dari majalah musik Beat Chord . c . Tempat , 1 . Kemudahan untuk membeli dan mendapatkan majalah musik Beat Chord . 4 . Profil konsumen a . Jenis kelamin . b . Usia , 1 . 15 – 20 tahun . 2 . >20 – 25 tahun . 3 . >25 – 30 tahun . 4 . >30 – 35 tahun . c . Status , 1 . Menikah . 2 . Belum menikah . d . Pendidikan terakhir , 1 . SD 2 . SLTP 3 . SMU 4 . Perguruan Tinggi
e . Pendapatan setiap bulannya , 1.
Rp. 300.000,- / bulan
2.
> Rp.
300.000,- - Rp. 500.000,- / bulan .
3.
> Rp.
500.000,- - Rp. 750.000,- / bulan .
4.
> Rp.
750.000,- - Rp.1.000.000,- / bulan .
5.
> Rp. 1.000.000,- / bulan .
f . Pekerjaan , 1 . Pelajar . 2 . Mahasiswa 3 . Wiraswasta 4 . Pegawai negeri / swasta 5 . Lainnya
1.4. Tujuan penelitian Sesuai dengan masalah yang ingin diidentifikasikan pada penelitian ini , maka tujuan penelitian ini adalah : 1 . Untuk mengetahui profil konsumen majalah musik Beat Chord di kota Yogyakarta . 2 . Untuk mengetahui target market majalah musik Beat Chord di Yogyakarta berdasarkan cluster yang terbentuk . 3 . Untuk mengetahui profil konsumen dari target market majalah musik Beat Chord di Yogyakarta berdasarkan cluster yang terbentuk .
1.5. Manfaat penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1 . Bagi pelaku usaha , Sebagai bahan pertimbangan untuk mengetahui secara lebih jelas mengenai siapa sajakah yang benar – benar dilayani oleh majalah musik Beat Chord di dalam segmen pasar majalah musik . Dengan demikian , harapan dari penulis adalah kemasan , materi , dan isi dari majalah musik Beat Chord dapat lebih disesuaikan secara optimal dengan profil konsumen yang terdapat di dalam segmen pasar yang dilayani . 2 . Bagi penulis , Penelitian ini diharapkan sebagai suatu cara penerapan dari teori – teori akademis yang telah diperoleh selama menuntut ilmu , sekaligus sebagai tolak ukur pribadi mengenai kedalaman pemahaman penulis terhadap berbagai ilmu yang telah diterima selama ini .
1.6. Hipotesis Dalam penelitian ini , hipotesis yang diajukan penulis adalah majalah musik Beat Chord membidik konsumen yang mengutamakan kelengkapan isi dari majalah , yang disertai dengan bonus menarik , dimana konsumennya sedang menjalani atau berpendidikan terakhir SMA , yang memiliki pendapatan minimum sebesar Rp. 300.000,/ bulan .
1.7. Metodologi penelitian 1 . Populasi , Populasi adalah keseluruhan unsur – unsur yang memiliki ciri – ciri atau karakteristik yang sama . Pengertian lain , populasi merupakan kumpulan secara keseluruhan obyek atau orang yang dipelajari atau diteliti darimana suatu sample diambil . Populasi penelitian ini adalah semua konsumen majalah musik Beat Chord di kota Yogyakarta . 2 . Sampel dan metode pengambilan sample Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap mewakili seluruh populasi . Pengertian lain , sampel merupakan kumpulan obyek atau orang yang mewakili populasi . Sampling adalah suatu cara atau tehnik yang digunakan untuk mengambil sampel dari suatu populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap mewakili seluruh populasi tersebut . Adapun metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling . Accidental Sampling adalah prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah ditemui , dijumpai , atau diakses ( Singgih , 2005 : 90 ) . Dalam penelitian ini , pengambilan sampel akan dilakukan di kebanyakan kios – kios di Yogyakarta yang menyediakan majalah musik Beat Chord , seperti di Jalan Magelang , Godean , Solo dan Malioboro , sehingga mudah untuk menemukan sampel yang sesuai dengan karakteristik populasi . Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah responden yang membeli majalah musik Beat Chord
dan kebetulan berada di lokasi pengambilan sampel pada saat pengambilan sampel dilakukan . Sampel yang akan digunakan adalah sebanyak 50 orang . Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Fraenkel dan Wallen , bahwa besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 50 sampel . Dalam rencananya , kuesioner yang akan disebar adalah sebanyak 70 kuesioner , dengan harapan jika ada kuesioner yang tidak kembali , masih tetap merupakan jumlah yang dianggap valid dalam pengisiannya , yaitu 50 data . 3 . Data yang diperlukan , a . Data Primer , Data primer secara umum , yaitu data yang diperoleh dengan cara langsung , baik dengan wawancara maupun dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden mengenai atribut – atribut yang akan diteliti . Dalam penelitian ini , data diperoleh dengan cara memberikan daftar pertanyaan berupa kuesioner kepada responden yang membeli majalah musik Beat Chord . b . Data sekunder , Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung atau terlebih dahulu pernah dikumpulkan atau dilaporkan oleh pihak lain . Data ini diperoleh dengan studi pustaka dalam arti bahan – bahan yang dibutuhkan , diperoleh dari buku – buku , literatur , catatan – catatan kuliah , dan sumber – sumber lain yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti .
4 . Metode pengumpulan data a . Kuesioner , Kuesioner adalah tehnik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan , kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden . Kuesioner diberikan kepada responden yang membeli majalah musik Beat Chord . Kuesioner yang diberikan kepada responden yang terdiri dari dua bagian , yaitu : Bagian I : Pertanyaan – pertanyaan mengenai profil responden , yang meliputi : jenis kelamin , usia , pendidikan , pendapatan , dan pekerjaan . Bagian II : Pertanyaan – pertanyaan mengenai atribut – atribut majalah musik Beat Chord . b . Studi pustaka Studi pustaka adalah studi untuk mencari data atau bahan – bahan yang dibutuhkan dalam penelitian dari buku – buku , literatur , catatan – catatan kuliah dan sumber – sumber lain yang berkaitan dengan masalah atau obyek yang akan diteliti . 5 . Uji instrumen a . Uji validitas , Validitas atau kesahihan , dibatasi sebagai tingkat kemampuan suatu instrumen untuk mengungkapakan sesuatu yang menjadi sasaran pokok pengukuran yang akan dilakukan dengan insturmen tersebut . Instrumen dinyatakan sahih jika instrumen itu mampu mengukur apa saja yang hendak diukurnya , mampu mengungkapkan apa saja yang ingin diungkapkan , dan mampu menembak dengan jitu sasaran yang dituju .
Pengukuran ini menggunakan rumus korelasi Product Moment ( Hadi Sutrisno , 1991 : 23 ) . NΣxy – Σ xΣ y Rxy =
( NΣx² – ( Σx )² ) ( NΣy² ( Σy )² )
Keterangan : Rxy
= Korelasi butir pertanyaan dengan total butir pertanyaan
N
= Jumlah responden
Σx
= Jumlah butir pertanyaan yang diuji
Σy
= Jumlah total butir pertanyaan
Σxy
= Jumlah perkalian x dan y Besar R dapat diperhitungkan dengan menggunakan korelasi antara R dan R tabel
, dengan besar ơ = 5 % . Jika R lebih besar dari R tabel , maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dinyatakan valid . b . Uji reliabilitas Analisis reliabilitas adalah tingkat kestabilan dari alat pengukur terhadap suatu item yang diukur , tingkat reliabilitasnya hanya pada item – item yang valid . Pengukuran reliabilitas menggunakan tehnik “ Belah dua “ , yaitu dengan mengkorelasikan item yang bernomor ganjil ( X ) dengan nomor genap ( Y ).
Pengukuran ini menggunakan rumus koefisien alpha cronbach ( Hadi Sutrisno , 1991 : 23 ) .
m
Vt . Vx
=
m
rtt =
Vx 1 -
m-1
Vt
m-1
Keterangan : Vx
= Variasi butir – butir .
Vt
= Variasi total .
m
= Jumlah butir .
Jika hasil yang diperoleh : r hitung > r tabel , maka hasilnya reliabel . r hitung < r tabel , maka hasilnya tidak reliabel .
Vt
1.8. Analisis data Dalam membahas dan menyelesaikan obyek yang diteliti , penulis menggunakan alat analisis sebagai berikut :
1.8.1.Analisis prosentase Analisis prosentase adalah tehnik analisis untuk menganalisa prosentase dari suatu komponen , untuk mengetahui komponen manakah yang paling dominan . Rumus yang digunakan adalah : X P=
x 100 % N
Keterangan : P
= Prosentase responden dengan karakteristik tertentu .
X
= Jumlah responden dengan karakteristik tertentu .
N
= Total responden .
Dalam program SPSS , prosentase digunakan untuk menghitung profil konsumen , adapun langkah – langkahnya adalah sebagai berikut : a . Dari keseluruhan data yang ada ( Sesuai dengan jumlah kuesioner ) dimasukkan kedalam perhitungan prosentase . b . Output data melalui perhitungan prosentase akan berupa tabel frekuensi
berdasarkan jumlah profil yang ada antara lain seperti jenis kelamin , status , usia , pendidikan , pekerjaan dan penghasilan .
1.8.2.Analisis Cluster Analisis cluster adalah salah satu prosedur multiarat untuk mengelompokkan individu – individu ke dalam cluster – cluster berdasarkan karakteristik – karakteristik tertentu . Analisis cluster pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data , yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai cluster ( Singgih , 2005 : 292 ) . Analisis cluster ini merupakan pendekatan interdepensi dalam segmentasi pemasaran , yang bertujuan untuk menentukan segmentasi pasar berdasarkan data – data yang diperoleh dari sejumlah pertanyaan yang terdapat pada kuesioner . Artinya , analisis ini secara khusus digunakan sebagai metode segmentasi berdasarkan atribut , buakan profil responden . Dalam penelitian ini , software yang digunakan untuk pengolahan data adalah program SPSS 11.0 . Jumlah kuesioner yang disebarkan sebanyak 100 eksemplar , dan jumlah pertanyaan pada kuesioner sebanyak 14 pertanyaan . Jadi keseluruhan data yang diperoleh adalah sebanyak 1400 data , yang diolah dengan K-means Cluster . Dalam penggunaaan SPSS 11.0 , K-Means Cluster terletak pada analyze dan sub-menu classify . Perhitungan ini menggunakan Quick Cluster dengan menentukan terlebih dahulu jumlah cluster yang diinginkan , serta memasukkan atribut – atribut pertanyaan . Hasil dari analisis inilah yang akan membentuk sub – sub kelompok yang dinamakan segmen – segmen pasar , yang terbentuk berdasarkan profil konsumen .
Adapun prosedur penelitian dengan analisis Cluster adalah sebagai berikut : a . Menentukan bobot jawaban responden dengan tabulasi , Jawaban responden dengan ketentuan sebagai berikut : -
Jawaban STS ( Sangat Tidak Setuju ) , diberi nilai 1 .
-
Jawaban TS ( Tidak Setuju )
, diberi nilai 2 .
-
Jawaban
N ( Netral )
, diberi nilai 3 .
-
Jawaban
S ( Setuju )
, diberi nilai 4 .
-
Jawaban SS ( Sangat Setuju )
, diberi nilai 5 .
b . Menetukan jumlah cluster yang digunakan , Hal ini dilakukan dengan cara menentukan sendiri jumlah cluster , yaitu antara 2 – 8 cluster . Komputer akan memasukkan semua jawaban yang hampir sama kedalam satu cluster , sedangkan jawaban responden yang lain dikelompokkan ke dalam cluster yang berbeda . c . Melakukan uji ANOVA , Hal ini dilakukan untuk mengetahui apakah atribut yang digunakan sudah signifikan atau belum untuk membedakan anggota setiap cluster .
1.8.3. Analisis Crosstab Analisis Crosstab merupakan penggabungan dari masing – masing profil dengan atribut yang ada ( Singgih , 2005 : 76 ) . Analisis ini digunakan untuk menghitung jumlah masing – masing profil yang termasuk dalam tiap – tiap cluster . Untuk memperoleh hasil
yang diinginkan , terlebih dahulu harus memasukkan profil konsumen sehingga dapat diperoleh jumlah profil pada tiap – tiap cluster . Hasil dari analisis crosstab adalah untuk mengetahui siapa pasar sasaran dari masing – masing cluster . Dalam penggunaan SPSS 11.0 , analisis crosstab berada pada menu analyze dan sub-menu descriptive statistic .
1.9.Sistematika penulisan Sistematika pembahasan penelitian tentang target pasar majalah musik Beat Chord dibagi menjadi beberapa bagian , bagian tersebut antara lain adalah : Bab I : Pendahuluan . Bab ini berisi latar belakang mengenai dilakukannya penelitian , perumusan masalah , batasan masalah , tujuan penelitian , manfaat penelitian , hipotesis , metodologi penelitian , dan sistematika penulisan yang digunakan untuk melaporkan hasil dari penelitian . Bab II : Landasan Teori . Teori yang digunakan untuk mendukung penelitian ini adalah pemasaran , konsep pemasaran , pasar , produk , STP ( Segmentasi , Targeting , Positioning ) , segmentasi pasar . Bab III : Gambaran umum industri . Pada bab ini , akan dibahas mengenai gambaran umum daerah penelitian , profil perusahaan , dan produk . Bab IV : Analisis data . Pada bab ini , berisi mengenai analisis data yang meliputi perhitungan data , yang hasilnya digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan .
Bab V : Kesimpulan . Bab ini berisi mengenai uraian singkat dari hasil analisis yang telah dilakukan , kesimpulan , dan saran yang mungkin berguna bagi penelitian – penelitian yang bersifat relevan di waktu – waktu yang akan datang .
